Compte rendu de la conférence FLOW 2011 - Digital Luxury Group

Genève, le 19 octobre 2011FLOW 2011The Social Media Event for Fashion & Luxury Brands.September 26th 2011, ParisCompte-­‐‐rendu de la conférenceNotes prises par :René Glaus, Senior Social Media Managerrglaus@digital-­‐‐luxury.comDigital Luxury Group7, av. Krieg, CH -­‐‐ 1208 GenèveTél : +41 22 702 07 60Fax : +41 22 702 07 69info@digital-­‐‐luxury.comwww.digital-­‐‐luxury.com

Digital Luxury Group, DLG SA est la première sociétéinternationale exclusivement dédiée à la conception et àla mise en œuvre de stratégies de communicationdigitale pour les marques de luxe.Depuis plus de dix ans, DLG a développé un savoir-­‐‐faireunique qu’il met actuellement en œuvre pour ses clientsen Europe (France, Italie, Allemagne, Royaume-­‐‐Unie,Suisse), en Amérique du Nord (Etats-­‐‐Unis), au Moyen-­‐‐Orient (Emirats Arabes Unis) et en Asie (Chine, HongKong).Depuis 2004, DLG édite le WorldWatchReport, étude deréférence dans le domaine de la Haute Horlogerie, enpartenariat avec EuropaStar et le précieux soutien de laFondation de la Haute Horlogerie.www.digital-­‐‐luxury.com© Digital Luxury Group, DLG SA 2 / 31

Table des matières> POINTS CLES DE LA CONFERENCE ............................................................... 61. Blogs ...................................................................................................................... 62. Contenu intéressant ET social ......................................................................... 63. e-­‐‐shopping ........................................................................................................... 64. RoPo ...................................................................................................................... 75. Second-­‐‐Hand luxury products ......................................................................... 7> INTRODUCTORY SPEECH .................................................................................. 8> THE RELATIONSHIP BETWEEN BRANDS AND BLOGS ......................... 101. Who is behind fashion blogs? ....................................................................... 102. Collaborating effectively with blogs: a user’s guide ................................. 103. When brands speak out .................................................................................. 134. Curation: the future of social web? ............................................................... 155. Brands, blogs, communities: the phenomenon of co-­‐‐creation ................ 166. Measuring the reputation and influence of brands and blogs ................ 16> THE IMPACT OF COMMUNITIES ON E-­‐‐COMMERCE ............................. 197. Using Social, Local and Mobile (SoLoMo) in a multi-­‐‐channel strategy tobolster in-­‐‐store traffic .......................................................................................... 198. Shopping solutions on Facebook .................................................................. 209. Creating synergies between content, communities and shopping ......... 2210. Luxury brands and the question of second-­‐‐hand retail on the web .... 2211. The goth of local shopping ........................................................................... 2412. ROPO (Research Online, Purchase Offline) ............................................. 26> BUILDING A SUCCESSFUL STRATEGY ON SOCIAL NETWORKS ...... 2713. Facebook: how to stand out .......................................................................... 2714. Platforms dedicated to fashion, beauty and luxury ................................. 2815. Foursquare: at the crossroads of social and local ..................................... 2916. Web 2.0: what’s happening on the other side of the pond? ................... 29© Digital Luxury Group, DLG SA 4 / 31

A propos de FLOWPremière conférence dédiée au web social dans l’industrie du luxe,FLOW est l’occasion de rencontrer les vrais influenceurs de ce milieu.Bloggeurs, réseaux sociaux, sites de e-­‐‐commerce et marques serassemblent pour présenter et interroger les pratiques, enjeux et défisdu web social pour la mode, la beauté et le luxe.FLOW est organisé par Ykone, une société spécialisée dans l’édition desites Internet dédiés à la mode.http://flow.ykone.com© Digital Luxury Group, DLG SA 5 / 31

POINTS CLES DE LA CONFERENCE1. BlogsS’ils sont bien intégrés dans la stratégie de communication d’unemarque, les bloggeurs ont un rôle à jouer dans la diffusiond’information concernant les produits de la marque. Le fait que lescontenus (images, vidéos) soient de plus en plus importants dans lacommunication donne aussi une place aux bloggeurs, car leurs sitessont souvent visités par des gens qui vont passer plus de temps à liredes contenus et lire l’avis du bloggeur et des autres personnes suivantle blog. Le fait que le blog soit également un espace pour partager desémotions peut également aider une marque à transmettre de l’émotiondiffusée par ses contenus transmis par les bloggeurs.Les actions sociales présentes sur les blogs (boutons like, share,recommend) permettent aussi de relayer l’information plus loin quesimplement sur le blog.2. Contenu intéressant ET socialLe contenu semble jouer un rôle de plus en plus important dans lacommunication des marques. Lorsqu’une personne surfe sur Internet,elle accepte plutôt mal que sa navigation soit interrompue par de lapublicité. Comment faire pour que la publicité ne soit pas intrusive etqu’elle soit au contraire vécue comme une expérience par lesinternautes ? Il faut déjà proposer un contenu esthétique et intéressant,et il faut transmettre ce contenu à travers une histoire, l’histoire de lamarque ou du produit proposé. Par le story-­‐‐telling, il faut essayer detransmettre les valeurs ou les émotions liées au produit.De plus, il faut que dans le contenu même il y ait la possibilité decommenter le contenu (like, comment), mais aussi de le partager avecses connaissances.3. e-­‐‐shoppingLe e-­‐‐shopping évolue progressivement. Les marques ont la possibilitéde montrer leurs produits à travers les réseaux sociaux et de mettre enplace des possibilités de rendre les contenus présentant les produitsdavantage sociaux. Par des actions sociales, les gens peuvent© Digital Luxury Group, DLG SA 6 / 31

ecommander des produits ou simplement partager le fait qu’ils ontacheté un produit. 64% des potentiels acheteurs cherchent les avis desautres personnes au sujet des produits. 90% des internautes se fient auxavis de leurs cercles. Le fait de donner la possibilité de recommander unproduit ou de partager de l’information sur un produit a donc toute sonimportance.4. RoPoLe comportement de plus en plus observé sur Internet est celui derechercher de l’information sur Internet au sujet d’un produit et depasser à l’acte d’achat en magasin, donc offline. D’où le terme RoPo(Research online, Purchase offline). On pense que même dans le futur,80% des ventes se déroulement encore offline. Cependant la recherchede produits et d’avis sur les produits prend de plus en plusd’importance dans la conversion à l’acte d’achat. Une chose qui a étéobservée est que uniquement 8% des produits trouvés online setrouvent réellement en boutique offline, ce qui génère bien entendu uneinsatisfaction de la part du potentiel acheteur. Les sites qui ont suoptimiser leur site afin de donner le maximum d’information sur lesproduits et sur l’emplacement des magasins voient leur trafic enmagasin augmenter de 8%.5. Second-­‐‐Hand luxury productsLes marques de luxe fashion créent aujourd’hui 4-­‐‐5 collections parannée, alors qu’avant elles se contentaient de 2 collections par année.Cette augmentation de nouveaux produits de luxe dans une mêmeannée génère un comportement nouveau chez les fans de marques : ilsveulent bien entendu être à la dernière mode et veulent donc acquérir ledernier habit de la marque dont ils sont fan. Cependant, que faire desarticles n’étant plus à la mode, mais vieux de 3-­‐‐4 mois à peine ? Leslaisser au placard et comme laisser dormir de l’argent. Donc autant lesrevendre sur des sites spécialisés pour cela. La vente de produits deluxe de seconde-­‐‐main est un nouveau trend qui s’observe en Europe,mais aussi en Chine. Les gens revendent leurs vieux articles, ce quipermet de financer l’achat du dernier article de mode. Les gens, fans demarques de luxe au revenu plus modeste peuvent acquérir les produitsde seconde-­‐‐main, vendus moins chers. Les marques de luxe voient celad’un bon œil, car cela permet de d’allonger la durée de vie de leursproduits qui continuent à être portés et donc montrés, les ventes deleurs nouveaux produits continuent, et les gens s’éduquent eux-­‐‐mêmes© Digital Luxury Group, DLG SA 7 / 31

à acheter du luxe un peu moins cher mais authentique, au lieu d’acheterdu fake.> INTRODUCTORY SPEECHDavy Ea: Co-­‐‐founder of Mazarine Digital, interactive agency dedicated to theonline needs of luxury and premium brands.Qu’est-­‐‐ce que le social media?Avant il y avait les media traditionnels, mais le social était déjà présentà ce moment là. En effet, lorsque l’on regardait la TV ou qu’on écoutaitune émission de radio, cela pouvait inciter les gens à se regrouperautour de ce media et de commencer à commenter et discuterl’information reçue.Lorsqu’on parle de réseaux sociaux, là il y a une différence. En effet, lepartage de l’information est accentué et poussé à l’extrême. Mais celaamène également des dérives.Lorsqu’une personne a sa présence sur les réseaux sociaux, ce qu’ellefait avec son compte Facebook par exemple va être interprété par lesautres. Par exemple, un CEO qui ne voudrait pas partager sa vie surFacebook et qui a finalement 10 amis sur sa page va passer pour unepersonne asociale. Il peut donc y avoir des discriminations faitesuniquement en lien avec la présence sur les réseaux sociaux.L’arrivée de Google+ sur Internet amène l’expérience utilisateur encoreplus loin. Un seul compte permet d’effectuer différentes opérations,utiliser son email, gérer ses déplacements à travers Google maps,acheter en ligne, partager son information, chercher de l’information,etc. A terme, toutes ces actions vont permettre à Google de constituerune base de données par personne améliorée.Un problème qui survient avec toute cette information partagée etcommuniquée est que cela crée une pollution de données. Facebooktente de remédier cela en diminuant la fréquence d’alertes email àchaque action faite sur le compte. Un seul email récapitulatif est envoyéà la personne, donc on perd un peu de réactivité, mais il y a moins depollution de données.© Digital Luxury Group, DLG SA 8 / 31

Dans toute cette information, le challenge des annonceurs est depouvoir se différencier, par exemple en offrant une meilleureexpérience à l’utilisateur.Il y a des exemples comme le site e-­‐‐commerce de Ralph Lauren, ou lesnouvelles plateformes digitales que Dior et Louis Vuitton vont sortirprochainement.Améliorer l’expérience utilisateur est possible, en tout cas la technologieest déjà présente pour le faire. Par exemple, si on voit un habit qui nousplaît sur Internet, on devrait tout de suite savoir où pouvoir l’acheterdans un lieu près de chez soi, avec invitation à aller essayer l’habit. Onest également averti sur le fait que l’habit est bien présent en stock dansle magasin dans la taille et la couleur que l’on désire. On va donc dansle magasin et on essaie l’habit. Mais une fois sur soi, on remarque queles coutures blanches sur les manches ne nous plaisent pas. Alors onindique cela à la vendeuse qui prend note de l’élément qui perturbel’achat et qui dit qu’il y a une solution qui est de remplacer les coutures.On retourne chez soi et on reçoit quelques jours plus tard un emailinvitant à repasser au magasin pour trouver son habit mis à jour. Dansl’email il y a une invitation à télécharger une vidéo montrant commentdes mains expertes remplacent les coutures de l’habit pour letransformer à notre goût. Au lieu de repasser au magasin on valide lacommande en ligne pour recevoir l’habit chez soi. Plus tard, uneinvitation à participer à un défilé montrant des habits du même styleque celui qu’on a acheté arrive par la poste, etc.L’avenir est dans le mobile et dans la possibilité de détecter les achatsqu’il est possible de faire à proximité des lieux où l’on se trouve. Celava passer également par les objets communiquant entre eux et quipermettront de donner des indications aux personnes. L’Internet serapartout.© Digital Luxury Group, DLG SA 9 / 31

THE RELATIONSHIP BETWEEN BRANDS AND BLOGS1. Who is behind fashion blogs?High Snobiety (David Fischer – Founder), BlogLovin’ (Mattias Swenson –CEO), Blogo.it (Francesco Magnocavallo – Co-­‐‐Founder)Quelle est la différence entre un bloggeur et un journaliste?Le bloggeur a plus de liberté, il donne son avis. Une fois qu’il a écrit sonarticle, il entre en conversation avec les personnes qui commentent surson blog.Comment est générée l’audience de ces blogs ?L’audience est naturelle, et en plus à présent avec les outils sociaux,comme le bouton Like ou le bouton Share, il est possible de répercuterplus loin les articles du blog.Il y a ensuite l’advertising sur le blog lui-­‐‐même qui est la principalefaçon de générer des revenus pour les bloggeurs.2. Collaborating effectively with blogs: a user’s guideLargetail (Schawn Thomson – Partner), Cool Hunting (Evan Orensten – Co-­‐‐Founder), Glam Media France (Jean-­‐‐Pierre Levieux – General Manager)100 mio de blogs worldwide26% related to style, beauty and luxuryOnly 1000 blogs about style are opinion leadersCool Hunting cherche à créer du contenu tailor-­‐‐made et de hautequalité pour les marques. Il faut de préférence pouvoir raconter unehistoire, et même pouvoir raconter l’histoire derrière l’histoire.Il faut que l’histoire soit honnête, surtout pour une marque de luxe oùl’image est primordiale.Cependant, pas toutes les marques n’ont des histoires à raconter. Eneffet, il faut que l’histoire suscite un minimum d’intérêt, sinon ça nefonctionne pas.Quand est-­‐‐ce qu’un bloggeur est payé pour parler d’une marque ?© Digital Luxury Group, DLG SA 10 / 31

Selon les invités, la plupart du temps, les bloggeurs ne sont pas payés.Ils sont invités à des endroits pour découvrir des produits et ensuite ilsen parlent dans leurs blogs s’ils en ont envie.Il arrive qu’une marque paie un bloggeur pour qu’il écrive un articlesur un produit. Dans ce cas, il faut trouver l’angle correct pour aborderle produit et de toute façon être honnête avec son audience, en disantque la marque a payé pour cet article.Il y a d’autres moyens de se faire payer. Par exemple, Cool Huting atravaillé sur une campagne pour GAP. Le blog a créé tout le contenu,les photos, les vidéos utilisées pour la campagne. GAP a payé pour cela,car le seul contenu utilisé pour la campagne était celui créé par CoolHuting. Ensuite Cool Huting s’est également occupé de la distributiondu contenu à travers les media en ligne, chose pour laquelle GAP aégalement payé. GAP était intéressé aux métrics de nombre de views etde nombre de shares de ce contenu.Il est important de toujours fixer en amont l’objectif d’une campagne,car on ne va pas produire la même chose. Est-­‐‐ce que la marque veut desviews, des shares de son contenu ? Est-­‐‐ce que la marque veut plutôt dela génération de fans ? Des inscriptions à sa newsletter ?Glam media met l’accent sur la diffusion de l’information, accompagnéd’un avis pour les consommateurs.Le premier blog ? En 1880, sortie du premier magazine print de mode« Le petit echo de ma mode ».Le but était bien de connecter les potentielles clientes aux marques.Avant il y avait la configuration suivante :Magazine + PRA présent, nous avons la configuration suivante :Magazine + PR + Social MediaLes gens sont présents pour partager l’information, la relayer et donnerun avis.#1 Women Lifestyle 200 mio visit. uniques / mois 2000 publishers 4500 auteurs © Digital Luxury Group, DLG SA 11 / 31

#1 Style en France 7.4 mio visit. uniques / mois 60 publishers 100 auteurs Il s’agit d’amener le bon contenu vers la bonne audience. Le contenu esttrès important. Il faut du social contenu. Il faut que les gens aient lapossibilité de commenter directement dans la fenêtre qui montre lecontenu, image, vidéo.Il y a une distinction à faire entre la news et le contenu. Le contenuimplique qu’il y ait du story-­‐‐telling. Il faut que le contenu amène uneexpérience. La publicité doit être désirable, elle doit faire partie del’expérience quand on est sur un site, un blog.La différence entre US et France :Aux US, les marques ont à présent des équipes full time qui travaillentsur l’expérience utilisateur. Et ces équipes tendent à devenir de plus enplus grandes.En Europe, Les marques n’ont pas encore d’équipes et se tournentdavantage vers des agences pour créer l’expérience utilisateur.Dans une configuration optimale, une marque doit avoir une équipeforte réfléchissant à l’expérience utilisateur et au story-­‐‐telling, qui doitvenir de la marque elle-­‐‐même. Elle doit avoir des bonnes relations avecles agences.Il faut en tout cas : Une web agency, une creative agency, une adagency, une SM agency et la nouveauté est d’avoir une event agency.L’event agency est de plus en plus importante pour créer une cohérenceentre l’expérience online et une expérience offline.Il est important d’avoir un contenu personnalisé et en rapport avec lamarque. Il est important de bien cibler son public, car il est préférablede cibler comme il faut 100 personnes qui vont partager le contenu etparler positivement de la marque, plutôt que de cibler 100'ʹ000 qui nevont rien faire.© Digital Luxury Group, DLG SA 12 / 31

3. When brands speak outTumblr (Rich Tong – Fashion Director), Diesel Parfums (Steeve Hagege –General Manager), Dark Planneur (Thomas Mondot – Founder)Présentation des stats de Tumblr: 12 milliards de pages views / mois 51% Hommes 49% Femmes Age : 18-­‐34 ans plus grand groupe -­‐> 37% des visiteurs Surtout présent aux US, mais également au Brésil, en UK et au Japon Quelques exemples de présences sur Tumblr :a) Gucci :Gucci se sert de Tumblr pour la présentation de ses produits et pour lelancement de nouveaux produits. Le blog permet à Gucci de présenterles produits et de voir la réaction des lecteurs, avec possibilité decommenter également.D’après Rich Tong, il s’agit du blog numéro 1 de Gucci ou de son blogsecondaire en termes de contenu et de visiteurs.b) Alexander McQueen :Alexander McQueen se sert de Tumblr comme d’un site officiel. C’estune fenêtre pour montrer ce qu’ils font. Le site présente beaucoup dephotos et de vidéos.c) Dolce & Gabbana :Lorsqu’on visite le site http://dolcegabbana.tumblr.com/ on ne pensepas qu’on est sur Tumblr. Le site est entièrement transformé par lamarque.Le compte Tumblr http://stefanogabbana.tumblr.com/ est utilisé commeun compte Twitter sur lequel de l’info est mis en ligne en continu.On voit là que la communication vers l’extérieur est gérée directementpar une personne senior de l’entreprise.d) Oscar de la RentaLe compte Tumblr de Oscar de la Renta a été utilisé afin de diffuser undéfilé en live sur le site.A travers ces 4 exemples, l’accent est mis sur le fait qu’une plateformecomme Tumblr peut amener d’une part beaucoup de visiteurs pour laprésentation de produits ou des événement des marques, mais queTumblr va aussi être la pour conseiller en termes de design et image et© Digital Luxury Group, DLG SA 13 / 31

donner également de l’importance au contenu. Selon Tumblr, lecontenu est de plus en plus important et il faut savoir comment lemettre en avant.Présentation de Diesel Fragrances :Présentation du site en mettant l’accent sur l’importance du contenu etde l’univers autour de chaque parfum. Sur ce site, chaque parfum a sonpropre univers, chaque parfum a sa ligne éditoriale. Il s’agit en effetd’un seul blog qui réunit les différents parfums, mais ce sont deséquipes différentes qui travaillent sur le design et la ligne éditoriale dechaque parfum.Exemple : Loverdose (http://diesel-­‐‐fragrance-­‐‐factory.com/loverdose/)L’objectif du site : Montrer les parfums Présenter les contenus Diesel Fragrances travaille souvent avec le blog Cool Hunting (qui a faitune présentation précédemment). Le partenariat avec Cool Huntingpermet à Diesel Fragrances d’avoir par exemple des interviews debloggeurs ou d’influenceurs au sujet d’un parfum et ensuite de relayerces informations à travers des blogs, tels que Cool Hunting. CoolHunting ayant selon Diesel Fragrances une audience high level, cela estpositif pour la présentation des parfums et des contenus.Selon Diesel Fragrances, il n’est pas facile d’identifier et de cibler desinfluenceurs selon le produit qu’il faut présenter, cela génère beaucoupde travail, pour trouver et contacter des personnes.Selon Diesel Fragrances, quand il faut présenter un produit comme unparfum, il ne faut pas juste présenter le parfum. Il faut montrerl’univers et l’histoire de ce parfum, ainsi que toutes les images quitournent autour de ce parfum. Une fois qu’on a ce contenu (images,vidéo et histoire à raconter), il faut la placer dans un environnementonline permettant de directement commenter le contenu et de lapartager facilement.© Digital Luxury Group, DLG SA 14 / 31

4. Curation: the future of social web?Scoop.it (Marc Rougier – President): thematic curation platform. Scoop.it willprovide an opportunity for brands looking to create and curate their ownplatform.Qu’est-­‐‐ce que la Curation?Web : select + edit + shareEng : museum curatorFr: to take care ofIl s’agit de filtrer les contenus qui viennent du web. Après avoir filtré etsélectionné, il s’agit de s’exprimer sur le web.Evolution de l’expression :1. Première tablette d’écriture trouvée à Babylone2. Invention de l’imprimerie permettant de reproduire plusieurs fois uncontenu et de pouvoir le distribuer3. Internet qui a généré une très forte augmentation du contenu. Jamaisl’Homme n’a créé et stocké autant de contenu qu’actuellement.Avec tout ce contenu, il a été nécessaire de créer des moteurs derecherche. Avec l’arrivée du 2.0, nous faisons partie de ce contenu.Auteurs -­‐‐> contenu -­‐‐> Curators -­‐‐> organisation & perspective -­‐‐>Lecteurs -­‐‐> nouvelle audience qualifiéeDémarche du Curator :Sélectionner les contenusEditer le contenuPartager le contenu édité sur les plateformes Social MediaQui sont les Curators ?Personnes capables de filtrer l’informationPersonnes ayant envie d’être écoutéesPas des auteursPourquoi cela est important pour les marques ?Il s’agit pour les marques de connaître les (new) GatekeepersIl faut que les marques écoutent et interagissent avec ces personnes© Digital Luxury Group, DLG SA 15 / 31

5. Brands, blogs, communities: the phenomenon of co-­‐‐creationJimmy Fairly (Antonin Chartier – Co-­‐‐Founder), Eleonore Bridge (ElodieGerberon – Founder), Materialiste (Mathieu Lebreton – Founder), Cadot(Guillaume Cadot – Founder)Comment les gens trouvent de l’information sur un produit avant del’acheter ? 78% Magazine de mode 44% TV 43% Publicité 27% Blogs Donc les blogs ont une importance dans l’acte d’achat.Des collaborations se développent de plus en plus entre des bloggeursconcentrés sur la mode, fashion, etc. et des petites marques ou desmarques niches qui arrivent à retrouver une audience proche de celled’un bloggeur.Exemples de collaboration entre une bloggeuse et une petite marque delunettes. La bloggeuse a donné son nom à une paire de lunettes qui aété mise en avant sur le blog. Cette paire de lunette est devenue leproduit phare de la marque de lunettes.Il est possible que des bloggeuses spécialisées dans la mode et lelifestyle soient contactées par des plus grosses marques. Selon ElodieGerberon qui gère le blog Eleonore Bridge, la bloggeuse essaiera dedéfendre son point de vue et voudra pouvoir donner son opinion surson blog au sujet du produit. Il s’agit pour la bloggeuse d’être sincèreavec sa ligne éditoriale.6. Measuring the reputation and influence of brands and blogsEbuzzing (Jeremy Arditi): Partnerships with innovative community platformsso as to diffuse brand content and ensure that it goes viral. FrédéricMontagnon: Wikio -­‐‐> EbuzzingHelloCoton (Hubert Michaux): social aggregator for womena) EbuzzingEbuzzing aide les marques à diffuser leur contenu sur les réseauxsociaux en faisant en sorte que le contenu devienne viral.© Digital Luxury Group, DLG SA 16 / 31

Ebuzzing fait également un classement des bloggeurs. Pour faire ceclassement Ebuzzing procède de la manière suivante :Le point de départ est le contenu, l’origine de l’information. Ce contenu va être partagé et recommandé sur les réseaux sociaux, comme Facebook et Twitter. Ensuite, le contenu va être repris et cité par des bloggeurs Ensuite des personnes suivant ces blogs vont faire des commentaires sur ce contenu et générer des discussions autour du contenu, c’est la notion d’engagement. L’influence d’un bloggeur est calculée de cette façon.Ebuzzing présente une étude (document distribué lors de la conférence)qui montre la part de voix des medias sociaux et des medias généraux.Dans cette étude, les marques qui ressortent le plus sont les marquesqui travaillent sur leur image dans les medias sociaux. Vu que les genspassent 6x plus de temps sur les medias sociaux que sur les mediastraditionnels, il est important de travailler sur sa présence sur lesréseaux sociaux.b) HelloCotonHelloCoton est un aggrégateur de contenu pour les femmes surInternet. Il s’agit pour ce site de rassembler les meilleurs contenusprésentés sur 50'ʹ000 blogs.Quelques stats au sujet de HelloCoton :2.5 millions de pages vues / moisVisites viennent de France, mais aussi global et US.Comment choisir un bloggeur ?Quels sont les critères d’influence ?Importance du contenu :Observation sur ce que les gens font sur le contenu. Il faut identifier desgens qui savent transmettre de la passion et de l’émotion à travers lescontenus. A présent tout passe par les contenus.Sur un support offline tel qu’un magazine ou la radio, il y a uneinterruption pour présenter une pub ou faire passer un message.© Digital Luxury Group, DLG SA 17 / 31

Dans le online, il n’y a jamais d’interruption possible. Si on fait desinterruptions telles que les pre-­‐‐roll, il y a plus de chance de dégraderl’image d’une marque.Il faut que les gens aient envie d’aller voir le contenu et il faut ensuiteque les gens aient envie d’en parler. Pour cela, il faut qu’il y ait dustory-­‐‐telling.Dans une petite communauté, on peut se servir d’un message trèspersonnalisé vis-­‐‐à-­‐‐vis de la marque et de ses fans. Les gens quiapprécient la marque vont diffuser le message.Dans une grande communauté, le message ne peut pas être le mêmepour tous, car les gens peuvent être très différents. Il faut doncretourner vers un message plus commercial.Pour distribuer le contenu, les blogs sont des cibles intéressantes car lesgens passent du temps sur les blogs pour lire les contenus, voir lesimages présentées, etc. De plus, les bloggeurs sont certaines fois pluslégitimes que les marques pour parler d’un produit. Si une marqueutilise simplement un compte Twitter pour diffuser son information,elle ne fait pas vraiment un effort par rapport à son public, car tout lemonde peut faire la même chose avec un compte Twitter.HelloCoton insiste donc sur le contenu, car celui-­‐‐ci peut égalementattirer des bloggeurs influents et peu influents.HelloCoton parle des bloggeuses :Elles sont en général capricieuses, car elles ont leur espace de liberté etelles se sont habituées à dire ce qu’elles pensent sur cet espace. Quandune marque veut présenter un produit tel qu’un parfum, un cosmétiqueou accessoire de mode auprès d’une bloggeuse, ce n’est pas facile detrouver un terrain d’entente.Il faudrait faire en sorte que la marque fasse passer de l’émotion àtravers une bloggeuse pour présenter un produit. Normalement, çadevrait marcher…35% des bloggeuses abordent le thème de la mode. Et parmi cesbloggeuses, celles qui ont le plus de succès et qui sont les plusinfluentes ont plus de 50 ans. Donc, souvent on s’imagine que labloggeuse type est une jeune femme qui suit les tendances de la mode,© Digital Luxury Group, DLG SA 18 / 31

etc. Mais en fait, les bloggeuses les plus reconnues sont un peu plusâgées et expérimentées.> THE IMPACT OF COMMUNITIES ON E-­‐‐COMMERCE7. Using Social, Local and Mobile (SoLoMo) in a multi-­‐‐channelstrategy to bolster in-­‐‐store trafficBaobaz (Alexandre Zeitoun – Marketing Director): e-­‐‐commerce agencyentirely dedicated to fashionLe SoLoMo c’est :d’abord être mobileensuite local (findability)ensuite social, par l’engagementPlus de 6% du CA total des entreprises en France se fait sur Internet.86% des internautes consultent d’abord sur le web avant de passer àl’acte d’achat.Il faut aller à présent dans le SoLoMo, car il y a potentiellement denouveaux clients à amener dans les boutiques ou magasins desmarques, juste en montrant sa présence via Internet. Les marquesvisibles auront des nouveaux clients, les marques qui ne commencentpas dès maintenant à être identifiable par le SoLoMo vont perdre desclients.Les marques devraient naturellement retrouver leur part de marché surle web, mais ce n’est pas le cas pour le moment, car des entreprisesn’ont pas fait le travail d’être identifiable sur le web.Foursquare : 100'ʹ000 – 1 mio d’utilisateurs en FranceGoogle : 50% du trafic mondial + e-­‐‐commerceIl faut donc être présent sur Google et être identifiable localement.SoLoMo : Peu de marques ont investi dans le SoLoMo Prédominance des intermédiaires (plyce, qype) Peu de stratégie globale, démarche SoLoMo en silos Absence de cohérence cross-­‐canal Il faut donc que les marques construisent une stratégie SoLoMo.© Digital Luxury Group, DLG SA 19 / 31

Objectifs : Plus de trafic en magasin Meilleur référencement Etre présent dans la phase préachat + partage de l’info + viralité de l’offre S’adapter en temps réel à la zone du prospect + facilité d’accès Meilleure qualification du visiteur => meilleure conversion. Les acheteurs cross-­‐canal achètent généralement plus Rattachement plus fort entre le client et le magasin Les marques doivent faire la démarche suivante : Think Global, act local ! Démarche customer centric Définition d’une stratégie en amont Créer des offres interactives: rebonds entre les différents canaux, workflow Etre présent en tant que support, aide pour les clients Faire attention à l’algorithme local de Google qui est différent Promouvoir de façon offline les bénéfices qu’il est possible de trouver en SoLoMo et vice-­‐versa Sur un site Internet d’une marque, il faut absolument qu’il y ait lespossibilités suivantes : Scan du produit Descriptif du produit Store Locator Shopping List Achat en ligne 8. Shopping solutions on FacebookBoosket (Josué Solis – CEO & Founder): start-­‐‐up offering e-­‐‐commercesolutions to more than 500 retailersThe Other Store (Candice Delorme – Co-­‐‐Founder): company specializing in e-­‐shopsand e-­‐‐commerce solutions for retail brandsBrand Ministry (Julien Oudart – CEO)L’achat se fait de plus en plus à travers les réseaux sociaux.Le réseau social permet en effet la recommandation.© Digital Luxury Group, DLG SA 20 / 31

Cette recommandation joue un rôle important vu qu’elle génère unemeilleure conversion.Suite à la recommandation, la conversion peut jusqu’à doubler.Le wall sur Facebook permet pour une marque d’ajouter des liens versles sites proposant des produits à vendre.Il y a également la possibilité de vendre directement sur sa propre pageFacebook.Exemple : http://www.facebook.com/sinequanone.comLes produits sont visibles et il y a peu de maintenance à faire pour unsite tel que celui-­‐‐ci sur Facebook.De plus, avec un partage sur Facebook, il y a 2 points de visibilité :timeline et news feed.Mais il y a également la possibilité de faire du advertising surdirectement sur Facebook pour annoncer des produits, ou encore ded’utiliser les sponsored stories.52% des e-­‐shopeurs vont sur Facebook pour profiter des bons plans 64% cherchent les avis des autres personnes au sujet des produits 90% des internautes se fient aux avis de leurs cercles Exemples :Archiduchesse :http://www.facebook.com/archiduchesse?sk=app_104793619607011Burberry : http://www.facebook.com/burberryLes gens commencent à s’auto-­‐‐éduquer concernant les marques qu’ilsveulent suivre sur Facebook.Les gens ont 3-­‐‐4 marques qu’ils suivent régulièrement pour lesquellesils sont vraiment fans. Le reste du temps passé sur Facebook concerneplutôt les infos concernant les amis.Il faut donc que la marque construise une relation avec ses fans surFacebook si elle veut que les gens la suivent. Les marques doivent doncdialoguer avec leurs fans, mais aussi les récompenser, leur montrer descontenus exclusifs, leur permettre d’essayer des produits, etc.© Digital Luxury Group, DLG SA 21 / 31

9. Creating synergies between content, communities andshoppingBorn.com (Jean-­‐‐Christophe Chopin – CEO): Marketplace specialized infashion, sports and lifestyle. Desire to integrate the 3 Cs: community,commerce, contentPrésentation du site born.comPourquoi est-­‐‐ce qu’un site comme celui-­‐‐ci est intéressant pour les gensqui s’intéressent aux marques fashion et au lifestyle ?C’est parce que Born propose une sélection pré-­‐‐identifiée des contenusfashion et lifestyle présents sur Internet. L’accès est donc plus rapidepour les gens intéressés.Les gens déclarent beaucoup de choses personnelles et privées sur lesréseaux sociaux. On peut ainsi retrouver ce que les gens aiment et leursintérêts.Si le trafic est plus spécifique, le taux de conversion est meilleur.10. Luxury brands and the question of second-­‐‐hand retail on thewebVidedressing.com (Meryl Job – Co-­‐‐Founder): Second-­‐‐hand marketplace with astrong community aspectInstantLuxe.com (Yann Le Floc’h – Founder): Luxury e-­‐‐commerce websitespecialized in luxury vintage piecesDeux sites sont mis en avant dans cette présentation qui parle desproduits de luxe de seconde-­‐‐main. Les deux sites sont en effetspécialisés dans ce domaine sur Internet et connaissent donc bien lepublic intéressé par les produits de luxe de seconde-­‐‐main.Ces sites donnent à leurs utilisateurs certaines garanties telles que letravail d’experts validant que les produits vendus sont bienauthentiques et également la possibilité de rendre le produit en cas denon satisfaction.© Digital Luxury Group, DLG SA 22 / 31

La clientèle de ces sites est une population qui aime les marques de luxemais qui est plutôt jeune et n’ayant pas le revenu suffisant pour acheterles produits de luxe directement dans les boutiques.Le luxe est à l’assaut du web :Pour le moment, 5% des ventes luxe se font sur Internet.En 2015, ces ventes devraient grimper à 10%Un phénomène se développe dans les marques de luxe. Les marquescréent aujourd’hui 4-­‐‐5 collections par années au lieu de 2 collections,comme cela se faisait avant. Donc, si une personne fan des marques deluxe désire être à la dernière mode, elle doit acheter plus souvent desproduits de luxe.C’est également une raison pour laquelle autant de produits seretrouvent revendus sur ces sites de vente de produits de seconde-­‐main.Revente de produits de luxe pour financer l’achat de nouveauxproduits :43% des vendeurs revendent leurs produits de luxe pour acheter denouveaux produits de luxe41% des vendeurs revendent leurs produits de luxe car le produit neleur convenait pasLes tabous concernant la revente de produits de luxe sont peu à peulevés72% des vendeurs prêts à communiquer sur leurs produits mis en vente82% des acheteurs prêts à communiquer sur leurs achats de produits deluxe de seconde-­‐‐mainEn 2015, ces ventes de seconde-­‐‐main devraient représenter 1 milliardd’Euros.Le public de ces sites est : Des marques addicts Des accros à la mode En quête de bons plans Le marché de l’occasion du luxe est également un prolongement ducycle de vie de l’article de luxe.© Digital Luxury Group, DLG SA 23 / 31

Un article de luxe qui dort dans le placard est l’équivalent à de l’argentqui dort.S’il y a revente de l’article de luxe, cela permet de financer l’achat denouveaux articles de luxe.Le cycle de l’article de luxe est donc le suivant :a) acheterb) porterc) au placard car l’article n’est plus à la dernière moded) revendreCette démarche permet également une certaine éducation duconsommateur. En effet, pour les marques de luxe, il est préférable queles produits de luxe soient revendus moins chers et portés plutôt que defaux produits soient présents sur le marchés.En Chine, le marché du luxe neuf explose, mais également le marché duluxe d’occasion.11. The goth of local shoppingGilt City (Florent Peyer – VP Stratégie)Dealissime (Lara Rouvres – Founder): Membres-­‐‐onlay, évents-­‐‐base retailla siteoff ring High-­‐‐end services at. redue ratesPrésentation de deux plateformes qui permettent le local shoppingGilt City : présent sur 11 marchésDealissime : Génère du trafic directement sur les points de venteLocal offres :En 2010 : 870 mio $En 2015 : 4 billions $Flash Sales :En 2010 : 1 billion $En 2015 : 6 billion $Le daily deal est différent de la vente privée qui sert plus dedéstockage. La daily deal est une mise en avant d’un deal intéressantlocalisé sur une boutique ou magasin. Dealissime propose à sacommunauté les deals les plus intéressants en choisissant des marquesplutôt luxe.© Digital Luxury Group, DLG SA 24 / 31

Gilt a un public high-­‐‐level, ce qui génère de meilleures conversionsdans les offres que le site propose.Ce ne sont pas forcément des offres bon marché que Gilt propose, maisce sont surtout des offres exclusives.Par exemple, Gilt a proposé une offre de Virgin America. Il s’agissait depremium flight packages réunissant différents services avec un prixplutôt élevé. Le lot est parti rapidement et il y eut en plus des partagessur Facebook et Twitter ce qui a généré de la visibilité pour VirginAmerica.Dans ces offres exclusives, les gens sont peu sensibles au prix.Un autre exemple est celui de billets proposés pour un concert de LadyGaga. L’offre comprenait : Participation au lancement du nouvel album Accès VIP au concert privé Pre-­‐order du nouvel album Possibilité d’acheter la robe de Lady Gaga Il peut y avoir une contradiction entre luxe et discount.Il faut en effet que les marques de luxe préservent leur image.Donc lorsqu’il y a des offres, ce ne sont pas tous les produits d’uneboutique qui sont réduits, mais seulement un produit qui est à un prixplus attractif, ce qui permet à la boutique de faire venir des gens pourfaire découvrir d’autres produits également. Il s’agit également de fairevenir une nouvelle clientèle et de leur faire vivre une expérienceoriginale dans une boutique de luxe.Est-­‐‐ce que ces deals sont un effet de la crise ?Crise ou pas crise, ce modèle va continuer à fonctionner, car il s’agitsurtout de faire connaître des points de vente à la clientèle.Cependant, on observe aux US que le daily deal est en train de sefatiguer un peu.© Digital Luxury Group, DLG SA 25 / 31

12. ROPO (Research Online, Purchase Offline)SoCloz (Jérémie Herscovic – Founder): SoCloz redirects customers towardsstores that stock the product they are looking forPrésentation du service SoClozIl s’agit d’un genre de moteur de recherche pour achats localisésVentes sur Internet :2005 : 1.9%2006 : 2.4%2007 : 2.7%2008 : 3.4%…2020 : 20%Mais la majorité des ventes se fait offline, et même en 2020, la majoritécontinuera à se faire offline.Les gens ont tout de même besoin de voir l’objet qu’ils achètent, letoucher, sentir, etc.D’où l’importance du RoPo.En France, 63% RoPoAux US, 87% RoPo% de la vente au détail influencée par le RoPo :En France : 10%Aux US : 40%Le RoPo doit donner des indications précises aux internautes : Infos sur le magasin Infos sur le produit (les couleurs, tailles, etc. disponibles) coupons Est-­‐ce que le produit est en stock au magasin Avis des amis Uniquement 8% de l’offre en ligne se retrouve en magasin.Quand les gens arrivent en magasin, souvent ils ne sont pas satisfaits,car ce qu’ils ont trouvé sur Internet ne correspond pas à ce qu’il y aréellement en magasin.© Digital Luxury Group, DLG SA 26 / 31

Nordstrom est un bon exemple de RoPo.Toutes les infos sur les produits sont disponibles, et il y a même lapossibilité d’avoir un support en ligne.Sephora a également optimisé son site pour qu’il y ait desfonctionnalités de ce type lorsque les personnes recherchent desproduits sur le site.Lors qu’un site est bien optimisé pour le RoPo, on observe entre 5% à8% de trafic supplémentaire dans les boutiques offline.Comment arriver à bon résultat ? Géolocalisation dans les social networks Couponing et promotions Spécialisé dans le local product search engine Bien se positionner sur les requêtes est aujourd’hui égal à durecrutement de potentiels nouveaux clients dans les boutiques.> BUILDING A SUCCESSFUL STRATEGY ON SOCIALNETWORKS13. Facebook: how to stand outFacebook (Mariassa Chevalier-­‐‐Girod): Social Media strategy for brandsFacebook:800 mio de users actifs350 mio sur mobileLes gens sont en moyenne actifs 5h / moisTimeline :Possibilité de montrer tout l’historique d’une personneAvant on avait la possibilité de liker.A présent on tend vers une customisation des différentes actionsComment lancer sa présence sur Facebook ?Créer sa pageRecruter des fansPublier de l’info© Digital Luxury Group, DLG SA 27 / 31

Utiliser les actualités sponsoriséesIl faut présenter des contenus exclusifs centrés sur l’utilisateurIl faut également faire attention à la qualité de l’engagementVolume d’impressions sur les likes et comments => % de feedbackLe taux d’engagement moyen des pages est de 0.20%Facebook permet d’amplifier la communication. Il s’agit d’un bouche àoreille à grande échelle.Le taux de clic est 3x supérieur si on utilise les actualités sponsorisées.Sans engagement des fans, les actualités sponsorisées seront plusfaibles.Il faut également utiliser Facebook hors de Facebook. Par exemple avecOpen Graph Protocole, il y a la possibilité de placer des élémentssociaux sur des sites hors de Facebook. Des actions sociales sont ainsiexécutées par les gens.Cela peut également être une aide dans le social shopping avec tous lesaspects concernant la recommandation et le partage d’information.Exemple de la SNCF : 1 partage sur 6 génère 1 vente !14. Platforms dedicated to fashion, beauty and luxuryFashism (Brooke Moreland – CEO): Innovative platform that enables users topost looks via mobile, thus harnessing the wisdom of crowds to get personalizedadvice when out shopping or testing new looksHypeed (Nicolas Metzke – Co-­‐‐Founder): Hypeed, whose consumer websitewheretoget.it brings together social shopping and fashion inspirationFashism est une plateforme qui permet de se photographier avec unnouveau look ou des habits qu’on est en train d’essayer et d’envoyerces photos à sa communauté.Les gens désirent avoir un avis honnête sur leur look ou sur ce qu’ilsvont porter. Parfois l’avis peut être négatif, mais dans la communautéde Fashism il faut être constructif lorsque l’on donne un avis. Il y a desmodérateurs qui surveillent ce que les gens postent.© Digital Luxury Group, DLG SA 28 / 31

Cela est positif pour les gens car ils peuvent rapidement avoir un avissur un produit ou un look, et cela est positif également pour lesmarques. Car cela permet de montrer les habits, des produits, etc. ausein d’une communauté, sans faire d’effort.15. Foursquare: at the crossroads of social and localTequilarapido (Olivier Rondet – Director: strategy and studies)70% des internautes sur le web vont de plus en plus sur Internet surleur mobile.38% sont très actifs sur leur smartphone12% des gens qui ont un smartphone utilisent la géolocalisationCes utilisateurs là sont très actifs et utilisent la géolocalisationgénéralement depuis un magasin.43% d’entre eux recherchent une interaction avec la marque.L’expérience utilisateur fournie par la marque va être primordiale pources utilisateurs. S’ils peuvent participer à une action, ou gagner qqch,l’engagement pour la marque sera vraiment important.Le contenu qui est délivré est à nouveau un point important.16. Web 2.0: what’s happening on the other side of the pond?Mashable US (Lauren Indvik – Editor): Associate editor of marketing andmedia for MashableLorsqu’une marque diffuse de l’information, il faut qu’elle pense à ceque ce contenu génère de l’engagement.Les gens veulent être associés à la marque et ils attendent un feedbackde la marque lorsqu’ils s’adressent à elle.Par exemple, LOFT a posté en juin 2011 sur sa page Facebook desphotos de leurs habits portés par une jeune model toute mince. Il y eutdes commentaires de fans de LOFT disant que ces habits sont très jolis,mais uniquement si on est toute mince comme la model. LOFT réagittout de suite et demanda à des employées de se faire photographieravec les mêmes habits. Les photos furent donc postées avec un© Digital Luxury Group, DLG SA 29 / 31

commentaire remerciant pour les commentaires des fans et qu’ellespouvaient à présent apprécier les habits sur des femmes « normales »pour se faire une idée. Ce post Facebook eut beaucoup plus de succèsque le précédent avec la model, car les fans se sont sentis écoutés et ilsont eu une réaction de la marque.Un autre exemple est celui de Burberry qui a récemment distribué deséchantillons de parfums à partir de Facebook. Les gens qui ont reçu leséchantillons ont ensuite parlé de cela sur Facebook et Twitter ce qui agénéré un buzz important pour la marque.Un autre exemple est celui de Derek Lam. Derek Lam a organisé undéfilé pour présenter des robes. Ensuite sur Facebook, la marque aprésenté toutes les robes sur des photos et a demandé à ses fans devoter pour la plus belle robe. La robe qui a eu le plus de vote étaitensuite mise en vente sur EBay.17. Making the most of video on the webDailymotion (Damien Pigasse – Sales Director), Ebuzzing (Jeremy Arditi –Associate Director), FrenchWeb (Bertrand Lenotre – Editor-­‐‐in-­‐‐chief)La vidéo est un outil pour faire du marketing.Il est important d’avoir un contenu qui soit parlant pour les fans d’unemarque.Si la vidéo est bien construite, il est ensuite possible d’avoir un effetviral et que la vidéo soit ensuite relayée naturellement à travers lesréseaux sociaux.(Pas pu assister à la suite de cette présentation)18. Matching brand content and communitiesSeesmic (Cédric Giorgi – Director Europe), Emmanuel Vivier (Consultant),Nurun (Grégory Pouy – Media Director)(Pas pu assister à la dernière présentation)© Digital Luxury Group, DLG SA 30 / 31

Passons des paroles aux actes!Digital Luxury Group dispose d’une Business Unitspécialisée dans la définition et la mise en œuvre destratégies Social Media pour les marques de luxe auniveau international.Contactez Vincent Brelle, Social Media Business Unit Manager,vbrelle@digital-­‐‐luxury.com, +41 22 702 07 50© Digital Luxury Group, DLG SA 31 / 31