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Google a publié récemment des chiffres sur ce que ses analystes appellent les « nearby searches ». On observe une croissance de l’ordre de 20% à 100%, en fonction des mois. Cela tend à prouver que les consommateurs continuent à considérer l’achat local comme une option qui fait du sens pour eux. vert, local et éthique. Il est en quête de sens. C’est en partie ce qui explique le succès des sites de seconde main comme Vinted. Ou encore celui des Repair Café. » Pour séduire ces consom-acteurs, les grandes enseignes auraient donc tout intérêt à mettre en avant le trio gagnant du durable, du local et de l’éthique. De manière générale, pour séduire le consommateur, autrement dit l’amener dans un magasin physique, Myriam Blanpain pense qu’il faut aller plus loin, « beaucoup plus loin », dans le parcours utilisateur ! « Il faut investir dans des stratégies de réengagement client, pour le re-séduire, le ré-engager. » Au tout début du premier confinement, les retailers ont montré qu’ils savaient se réinventer. « On a vu les retailers entrer dans une dynamique digitale formidable, ils ont voulu prolonger la relation client qu’ils avaient dans le physique », se souvient Myriam, « mais c’est devenu plus compliqué par la suite car les sites qui ont été mis rapidement en ligne ne répondaient pas toujours en termes de logistiques et cela a créé pas mal d’insatisfaction. Aujourd’hui, c’est difficile de faire prospérer un magasin car cela implique de changer fondamentalement le concept, mais ça implique aussi de changer ce qui n’est pas visible (la logistique) ». Pour s’assurer que les gens continuent à venir physiquement en magasin, il faut que chaque visite soit une expérience profondément enrichissante. Couleurs, lumières, musique, expérience olfactive, mise en scène et, bien sûr, excellence du service ! Il faut amener le consommateur de surprise en surprise, lui donner « Est-ce la fin de la fidélité par habitude ? » – Myriam Blanpain le sentiment de rejoindre une communauté. Pour Myriam, revoir le retail passe aussi par la formation des vendeurs, « il faut repenser fondamentalement le rôle du magasin pour qu’il ne soit pas déceptif. » À cela, Hervé de Walque ajoute : « Les centres ville vont se réinventer, de nouveaux métiers vont naître : conseils déco, livraisons personnalisées et assorties d’une assistance, coaching perso, professionnel ou parental… » FAUT-IL VRAIMENT ÊTRE PHYGITAL ? De manière générale, le monde du retail s’accorde pour penser qu’une stratégie phygitale est la plus intelligente. Fons Van Dyck remet néanmoins cette évidence en question. Responsable chez Think BBDO, il suit le positionnement de marques depuis des années, il étudie les grandes tendances de la société et notamment de la consommation. Pour lui, ce qui est évident, c’est plutôt que le monde ne sera plus jamais le même et le COVID a accéléré des tendances jusque-là sous-jacentes. « Dans le retail, soit vous êtes le moins cher avec peu de service, soit vous misez sur l’innovation et la disruption, soit vous misez sur le service et l’expérience client mais il faut se positionner. Pour moi, et ça a été prouvé dans le passé par des études, il faut faire des choix et plus que jamais, la crise oblige les retailers, peu importe leur spécificité ou leur pays, à faire ces choix clairement. Dans certains villages en Norvège par exemple, des grands magasins sont ouverts 24h/24, 7j/7, sans aucun personnel. Les banques aussi se sont positionnées. Pour elles, le futur est en ligne. Si on veut un entretien, on prend rendez-vous. Chez JBC bien sûr, je comprends ////// Lors du confinement de l’hiver 2020, JBC a proposé à ses clients de recevoir gratuitement une vidéo personnalisée de Saint Nicolas au lieu d’une apparition physique dans les magasins. 22 <strong>PUB</strong> 09-2021
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