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FIDÉLISER LE CLIENT<br />
DANS LE LUXE REVIENT<br />
SURTOUT À LUI OFFRIR<br />
UNE EXPÉRIENCE<br />
En général, les programmes de fidélité sont liés<br />
à des niveaux basés sur des points. Plus le client<br />
achète, plus il gagne des points qu’il échange<br />
contre des remises ou upgrades. C’est une stratégie<br />
dans laquelle les marques de Luxe s’inscrivent<br />
difficilement. Leur but n’est pas tant d’assurer<br />
l’achat, - car la demande est plus forte que leur<br />
capacité de production limitée -, mais plutôt de<br />
créer une intimité avec le client voire, le graal, un<br />
ambassadeur de marque.<br />
Mettre l'accent sur l'expérience est une stratégie<br />
clé : créer une véritable valeur ajoutée en donnant<br />
accès au meilleur d’une marque en priorité, et en<br />
interaction.<br />
Chez Bentley, notre slogan est Be Extraordinary.<br />
Il ne s’agit donc pas tant pour notre programme de<br />
fidélité de pousser à la promotion d’un modèle ou<br />
du service, mais plutôt de donner accès au client<br />
à une interaction expériencielle et, si souhaité,<br />
de la communiquer en tant que Privilégié. Donc,<br />
outre l’accès à des modèles uniques ou en primeur<br />
(exclusive drops), la livraison à domicile, etc… le<br />
client aura aussi accès à des privilèges uniques<br />
tels des visites et ventes privées de créateurs, des<br />
sélections de dîners ou utiliser des services de<br />
conciergerie.<br />
Fidéliser le client dans le Luxe revient aussi à<br />
créer plus d'interactions sociales et sociétales.<br />
Une tendance dans le Luxe est de récompenser<br />
les clients genuinfluencers, qui se font un nom en<br />
fournissant des conseils honnêtes sur des sujets<br />
spécifiques liés à la Marque, via des découvertes<br />
privilégiées ou des rewards.<br />
Autre tendance mais dont l’impact sur la fidélité<br />
est considérable (56 % des consommateurs<br />
susceptibles de racheter une marque s'assurent<br />
qu’elle a un impact positif sur la société et 38 %<br />
achèteront davantage même si le produit est plus<br />
cher*) : les programmes de fidélité basés sur la valeur<br />
sociétale pour se connecter plus intimement<br />
au client en lui permettant de soutenir facilement<br />
certaines organisations et programmes (environnement,<br />
etc...).<br />
*Source EY Future Consumer Index, 2020.<br />
David Favest<br />
General Manager Bentley Lamborghini Bugatti<br />
38 <strong>PUB</strong> 09-2021
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