Tudástársadalom, vállalkozások, Európa - Általános Vállalkozási ...

12345678901234567890123456789012123456789012345678901234567890121234567890123456789012345678901212345678901234567890123123456789012345678901234567890121234567890123456789012345678901212345678901234567890123456789012123456789012345678901231234567890123456789012345678901212345678901234567890123456789012123456789012345678901234567890121234567890123456789012312345678901234567890123456789012123456789012345678901234567890121234567890123456789012345678901212345678901234567890123123456789012345678901234567890121234567890123456789012345678901212345678901234567890123456789012123456789012345678901231234567890123456789012345678901212345678901234567890123456789012123456789012345678901234567890121234567890123456789012312345678901234567890123456789012123456789012345678901234567890121234567890123456789012345678901212345678901234567890123243Tóth Arnold *HATÉKONY KOMMUNIKÁCIÓ A KÖZTÉREN– MÓDSZEREK ÉS MÉRÉSI ESZKÖZÖKA közterület fogalma az utóbbi idõben jelentõsen változott, mivel a hirdetõk igényére válaszolva újtípusú hirdetési felületek jelentek meg. A technológiai fejlõdés a kültéri hirdetéseket nagyobbá, látványosabbá,interaktívabbá tette. Bár a hirdetési formák jelentõs változáson mentek keresztül, az óriásplakátokmég mindig a kültéri hirdetések legnagyobb hányadát adják. A közterületi hirdetés alapvetõen a tömegmédiumokközé sorolható. Ezeknek többek között az alábbi jellemzõi vannak: nagy közönséghez jut elmeglehetõsen alacsony költséggel, a célcsoport lehet egészen egyedi, speciális is, a közönség lojálissáválik a hirdetés iránt. Nap mint nap számos kültéri hirdetéssel találkozunk. Némelyikük hatékonyabb amásiknál, a felismerés idejében, a kedveltséggel kapcsolatban is különböznek egymástól. A fogyasztókigen rövid ideig találkoznak egy-egy hirdetéssel, ezért azoknak gyorsan kell eljuttatni az üzenetet a célközönséghez.Jelen cikk bemutatja a médiatervezésnél figyelembe veendõ alapvetõ szempontokat, kitér a hatékonyságmegállapításánál alkalmazott legfontosabb mutatókra és módszerekre, valamint prezentálja a köztérihirdetésekre vonatkozó tanulmányok lényeges következtetéseit. Ezek megismerése lehetõvé teszi, hogyobjektívebb képet kapjunk a köztéri reklámok alkalmazhatóságáról, a kommunikációs eredmények fejlesztésilehetõségeirõl.A médiatervezés, a médium kiválasztásaAmikor a hirdetõ arról dönt, milyen médiumot használjon az üzenet közvetítéséhez, igen fontos kérdésannak felmérése, hogy az milyen hatást válthat ki a potenciális vásárlóban. A hatékonyságot jelzõinformációkat be kell építeni abba a tervezési folyamatba, amely a megfelelõ típusú és számú eszközkiválasztását, kreatív kivitelezését eredményezi. A médiatervezés során a médiakutatási adatok jelentik akiindulási alapot. Kérdésként merülhet fel, hogy hányan találkoztak az adott médiummal és milyen volt aközönségnek az összetétele. Ezeknek az információknak a birtokában lehetõség van arra, hogy megbecsüljükaz egyes reklámeszközök hatékonyságát (Sándor, 1991).A reklám egyesek szerint alapvetõen egyfajta invesztíciónak is tekinthetõ, amelynek eredménye a forgalom,egyben a nyereség növekedésébõl mérhetõ le. Ezen állítás a közgazdasági megfontolás tárgyáváteszi a reklámozást, amely annak valójában egy eleme.Kiemelendõ, hogy az optimalizálásra felépített logika itt számos ellenhatással találkozhat. Ezek egyikea meddõszórás, amelynek során a reklámüzenetet olyan fogyasztók számára is eljuttatjuk, akik nem tartoznaka célcsoportba. Továbbá figyelemmel kell lenni arra is, hogy a nem megfelelõ mennyiségben ésnem megfelelõ közönségnek eljuttatott üzenet a fogyasztóban negatív attitûdöt ébreszthet (Kotler, 2001).A médiatervezés során az egyik legfontosabb feladat a médiakoncepció összeállítása, ami alapvetõennégy részbõl áll:• kutatás,• cselekvés, alkotás,• kommunikáció,• értékelés.*Fõiskolai adjunktus, PhD hallgató, Általános Vállalkozási Fõiskola