jilid 2

Komunikator pemasaran perlu mengetahui bagaimana menggerakkan
audiens sasaran ke tingkat kesiapan untuk membeli yang lebih tinggi.
Pemasar mungkin menginginkan tanggapan kognitif
(cognitive), pengaruh (afektif), atau perilaku (behavior) dari audiens
yang dituju. Artinya, pemasar mungkin ingin memasukkan sesuatu
kedalam pikiran konsumen, mengubah sikap konsumen, atau
mendorong konsumen untuk bertindak. Bahkan, terdapat beragam
model tingkatan tanggapan pelanggan. Gambar 9.2 menunjukkan
empat model hirarki tanggapan yang paling terkenal.
Semua model ini mengasumsikan bahwa pembeli melewati
tahap kognitif, pengaruh dan perilaku, sesuai urutan tersebut. Urutan ini
disebut urutan "mempelajari-merasakan-melakukan" dan cocok jika
audiens sangat terlibat dengan suatu kategori produk yang dianggap
memiliki deferensiasi yang tinggi, misalnya dalam pembelian mobil.
Urutan lainnya adalah "melakukan-merasakan-mempelajari" yang
relevan jika audiens memiliki keterlibatan yang tinggi tetapi
menganggap tidak ada atau sedikit diferensiasi dalam kategori produk
itu, misalnya dalam pembelian lembar aluminium. Urutan terakhir
adalah "mempelajari-melakukan-merasakan" yang relevan apabila
audiens memiliki keterlibatan yang rendah dan menganggap hanya ada
sedikit diferensiasi dalam kategori produk itu, misalnya dalam
pembelian garam. Dengan memahami urutan-urutan yang tepat,
pemasar dapat melakukan perencanaan pemasaran yang lebih baik.
355