jilid 2

Mengapa terjadi penolakan tersebut? Sebagian karena
perusahaan-perusahaan besar menggunakan spesialis komunikasi
yang berbeda untuk bekerja sama dengan manajer merek perusahaan.
Setiap spesialis komunikasi akan menuntut anggaran yang lebih besar.
Manajer penjualan ingin menyewa dua wiraniaga tambahan dengan
biaya sebesar $80.000 sedangkan manajer periklanan ingin
membelanjakan jumlah yang sama untuk iklan di televisi pada jam
tayang utama. Manajer hubungan masyarakat sangat yakin bahwa
program publisitas akan lebih bermanfaat, sedangkan para spesialis
program pemasaran lewat telepon dan surat langsung menyatakan
bahwa mereka memiliki jawabannya.
Manajer merek sendiri sering kurang terlatih dalam berbagai
bentuk komunikasi pemasaran. Umumnya hanya memiliki pengalaman
tradisional dalam media periklanan. Mereka hanya tahu sedikit tentang
pemasaran langsung, promosi penjualan, atau hubungan masyarakat.
Para kepala dari tiap alat komunikasi fungsional hanya tahu sedikit
tentang alat-alat komunikasi lainnya. Lagi pula, para kepala komunikasi
biasanya memiliki agen spesialis favorit dari luar perusahaan dan
menolak memberikan semua tanggung jawab komunikasi hanya
kepada agen periklanan super. Mereka berpendapat bahwa
perusahaan seharusnya memilih agen spesialis terbaik untuk setiap
tujuan, bukan agen pe ringkat kedua atau ketiga hanya karena mereka
termasuk dalam agen periklanan super itu. Mereka yakin bahwa agen
periklanan itu juga tidak bertindak bersama, melainkan tiap departemen
dalam agen tersebut beroperasi sebagai pusat laba yang terpisah.
Mereka yakin bahwa agen periklanan itu akan tetap menepatkan
sebagian besar uang pengiklan ke dalam anggaran periklanan.
Komunikasi pemasaran terintegrasi akan menghasilkan pesan
yang lebih konsisten dan pengaruh penjualan yang lebih besar. IMC
memberikan tanggung jawab pada seseorang yang sebelumnya tidak
391