jilid 2

300
(acquisition utility) apabila harga tersebut dikaitkan dengan
keuntungan atau kerugian dalam perspektif fungsi produk.
Sedangkan transaction utility, konsumen mempersepsikan harga
dengan kenikmatan atau ketidaknyamanan dalam aspek keuangan
yang didapat dari perbedaan antara internal reference prices
dengan harga pembelian.
4. Penilaian kualitas suatu produk sangat tergantung dari informasi
yang melekat pada produk tersebut dan juga tergantung dari
seberapa besar informasi tersebut dipahami oleh setiap individu.
Informasi tersebut dapat berupa intrinsik dan ekstrinsik. Informasi
intrinsik adalah informasi yang berasal dari dalam produk itu
sendiri. Sedangkan faktor ekstrinsik menjadi pertimbangan dalam
penilaian apabila individu belum mempunyai pengalaman nyata
tentang produk tersebut. Konsumen menggunakan harga sebagai
indikator kualitas pada kondisi sebagai berikut: konsumen percaya
ada perbedaan kualitas diantara berbagai merek dalam satu
produk kategori, konsumen percaya kualitas yang rendah dapat
membawa resiko yang lebih besar, dan konsumen tidak memiliki
informasi lain kecuali merek terkenal sebagai referensi dalam
mengevaluasi kualitas sebelum melakukan pembelian.
5. Pengertian dari perceived value adalah evaluasi menyeluruh dari
kegunaan suatu produk yang didasari oleh persepsi konsumen
terhadap sejumlah manfaat yang akan diterima dibandingkan
dengan pengorbanan yang dilakukan atau secara umum dipikiran
konsumen. Value dikenal dengan istilah "value for money", "best
value", dan "you get what you pay for". Value dari harga
merupakan suatu persepsi yang didapat dari hasil evaluasi
keseluruhan tentang manfaat yang dirasakan dibandingkan dengan
manfaat yang seharusnya diterima. Konsumen dalam menerima