jilid 2

penjualan dari tahun ke tahun akan mempengaruhi perencanaan
jangka panjang. Metode ini tidak menyediakan dasar logis untuk
memilih suatu persentase tertentu, kecuali berdasarkan apa yang telah
dilakukan di masa lalu atau apa yang sedang dilakukan para pesaing.
Akhimya, metode ini tidak mendorong penetapan anggaran promosi
berdasarkan kelayakan setiap produk dan daerah.
Metode Keseimbangan Persaingan
376
Beberapa perusahaan menetapkan anggaran promosi mereka
untuk mencapai keseimbangan pangsa suara dengan para pesaing
mereka. Pemikiran ini diilustrasikan dengan seorang eksekutif yang
bertanya pada seorang sumber perdagangan : "Apa anda memiliki
suatu angka yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan lain dalam
usaha penjualan bahan bangunan yang dapat menunjukkan berapa
besarnya proporsi penjualan kotor untuk dibelanjakan pada iklan?"
Eksekutif ini yakin bahwa dengan membelanjakan, suatu persentase
yang sama dari penjualannya untuk iklan seperti yang dilakukan oleh
pesaingnya, ia akan dapat pertahankan pangsa pasarnya.
Dua argumen dikemukakan untuk mendukung metode
keseimbangan persaingan. Pertama, pengeluaran pesaing
menunjukkan pengeluaran rata-rata industri. Kedua, mempertahankan
suatu keseimbangan persaingan dapat mencegah perang promosi.
Namun, kedua argumen tersebut tidak meyakinkan. Tidak ada dasar
untuk percaya bahwa persaingan mengetahui lebih baik apa yang
seharusnya dibelanjakan untuk promosi. Reputasi, sumber daya,
kesempatan, dan tujuan berbagai perusahaan begitu berbeda sehingga
anggaran promosi mereka tidak dapat menjadi pedoman. Lagi pula,
tidak ada bukti bahwa anggaran berdasarkan keseimbangan
persaingan akan mencegah timbulnya perang promosi.
Metode Tujuan Dan Tugas