jilid 2

Idealnya, pesan itu harus menarik perhatian (attention),
mempertahankan ketertarikan (interest) membangkitkan keinginan
(desire), dan menggerakkan tindakan (action). (Model AIDA-lihat kolom
pertama dari Gambar 9.2). Dalam praktiknya, hanya sedikit pesan
yang mampu membawa konsumen mulai dari tahap kesadaran sampai
dengan pembelian, tetapi kerangka kerja AIDA tersebut menunjukkan
kualitas yang diharapkan dari tiap komunikasi.
Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas empat masalah:
apa yang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya
secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara
simbolis (format pesan), dan siapa yang seharusnya mengatakannya
(sumber pesan).
Isi Pesan
Komunikator harus memperhatikan apa yang akan
dikatakannya kepada audiens sasaran agar menghasilkan tanggapan
yang diharapkan. Pada era pemasaran massal, ada anggapan bahwa
satu pesan dapat digunakan untuk semua orang. Sekarang kita tahu
bahwa orang yang berbeda mencari manfaat yang berbeda dari produk
yang sama. Orang semakin kurang memperhatikan iklan massal
karena kurangnya waktu dan keyakinan mereka bahwa semua merek
sama. Mereka berpindah-pindah saluran televisi dan radio. Karena itu,
tantangannya adalah menciptakan pesan yang akan menarik perhatian
kelompok sasaran yang spesifik. Misalnya, agen iklan Coca-cola,
Creative Artists, telah menciptakan sekumpulan iklan yang berbeda
untuk berbagai segmen pasar. Para manajer Coca-Cola lokal dan
global akan memutuskan iklan mana yang paling efektif untuk setiap
segmen sasaran.
Dalam menentukan isi pesan yang baik, manajemen mencari
daya tarik, tema, ide, atau usulan penjualan yang unik. Hal ini berarti
memformulasikan suatu manfaat, motivasi, identifikasi, atau alasan
359