jilid 2

Pengaruh pribadi akan sangat bermanfaat pada dua situasi.
Situasi pertama adalah pada produk yang mahal, berisiko, atau jarang
dibeli. Di sini pembeli umumnya mencari informasi yang banyak dan
mencari di luar informasi media massa untuk memperoleh rekomendasi
dari pakar atau kenalan sosialnya. Situasi kedua adalah pada produk
yang menyarankan sesuatu tentang status dan selera penggunanya. Di
sini, pembeli akan berkonsultasi dengan orang lain untuk menghindari
rasa malu.
Perusahaan-perusahaan dapat melakukan beberapa langkah
untuk memanfaatkan saluran pengaruh pribadi demi keuntungan
mereka :
• Mengidentifikasikan individu dan perusahaan yang berpengaruh
dan mencurahkan usaha ekstra untuk mereka. Dalam penjualan
industrial, seluruh industri akan mengikuti pemimpin pasarnya
dalam melakukan inovasi. Usaha awal penjualan harus difokuskan
pada pemimpin pasar.
• Menciptakan pemimpin opini dengan memberikan produk kepada
orang-orang tertentu dengan syarat yang menarik. Sebuah raket
tenis baru mungkin awalnya ditawarkan kepada anggota tim tenis
sekolah menengah atas dengan harga khusus yang rendah agar
mereka "menceritakan" raket baru tersebut kepada para pelajar
lain. Atau Toyota dapat menawarkan para pelanggannya yang
puas sebuah hadiah kecil jika mereka mau menerima telepon dari
calon pembeli.
• Bekerja melalui orang yang berpengaruh dalam masyarakat
seperti penyiar radio lokal, ketua senat mahasiswa, dan pemimpin
organisasi kewanitaaan. Ketika Ford memperkenalkan
Thunderbird, Ford mengundang para eksekutif mengendarai
kendaraan tersebut selama satu hari secara cuma-cuma. Dari
15.000 orang yang diberi kesempatan ini, 10% menyatakan bahwa
369