jilid 2

Perilaku Konsumen
Pada saat konsumen melakukan evaluasi dan penilaian
terhadap harga dari suatu produk sangat dipengaruhi oleh perilaku dari
konsumen itu sendiri (Morris, Morris,1990). Sementara perilaku
konsumen menurut Kotler (2000), dipengaruhi 4 (empat) aspek utama
yaitu budaya, sosial, personal (umur, pekerjaan,kondisi ekonomi) serta
psikologi (motivasi, persepsi, percaya). Sedangkan pengertian persepsi
adalah suatu proses dari seorang individu dalam menyeleksi,
mengorganisasikan, dan menterjemahkannya stimulus-stimulus atau
informasi yang datang menjadi suatu gambaran yang menyeluruh
(Shifmant & Kanuk,2000 dan Kotler, 1999). Dengan demikian penilaian
terhadap harga suatu produk dikatakan mahal, murah atau biasa saja
dari setiap individu tidaklah harus sama, karena tergantung dari
persepsi individu yang dilatar-belakangi oleh lingkungan kehidupan dan
kondisi individu.
Dalam kenyataannya konsumen dalam menilai harga suatu
produk, sangat tergantung bukan hanya dari nilai nominal secara
absolut tetapi melalui persepsi mereka pada harga (Nagle & Holden,
1995). Secara umum persepsi konsumen terhadap harga tergantung
dari perception of price differences dan reference prices.
• Perception Of Price Differences. Menurut hukum Weber-
Fechner, dalam buku The Strategic dan Tactics of Pricing, pembeli
cenderung untuk selalu melakukan evaluasi terhadap perbedaan
harga antara harga yang ditawarkan terhadap harga dasar yang
diketahui. Sebagai contoh, tingginya peningkatan penjualan VCD
Pioneer dengan memberikan diskon Rp 500.000 (25% diskon)
dalam menghadapi VCD buatan Cina, akan tetapi besaran diskon
yang sama Rp 500.000 tidak memberikan dampak yang tinggi
pada penjualan motor Honda Supra (55 diskon). Dari hukum
Weber-Fechner dapat disimpulkan bahwa persepsi konsumen
terhadap perubahan harga tergantung pada prosentase dari
273