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<strong>CONFCOMMERCIO</strong> INFORMA 44 L’ORA DEI GIOVANI Atteggiamenti e significati attribuiti agli orologi nel vissuto dei giovani italiani: un confronto generazionale, per fascia di marca e per genere. Una indagine di ISPO - Istituto per gli Studi sulla Pubblica Opinione di Giuseppe Aquilino Lanei confronti degli orologi di presentata oggi indaga il livello di attenzione e di interesse Laricerca marca, in particolare tra le giovani generazioni: quali sono il portato simbolico e l’immaginario sociale suscitato dall’oggetto “orologio di marca”? Qual è la propensione a regalare l’orologio di marca in occasioni importanti rispetto ad altri oggetti di valore? Come l’orologio accompagna l’evoluzione economico/sociale di una persona? Il valore aggiunto della ricerca viene dal confronto delle opinioni dei giovani con le generazioni più adulte (>35 anni) e dal confronto interno all’universo giovanile per genere e fascia di orologio di marca posseduta. Nel complesso la ricerca mostra come proprio tra i più giovani il mercato dell’orologio registri i più ampi margini potenziali di crescita. Qui di seguito illustriamo le principali evidenze emerse. • Forse inaspettatamente, l’orologio di marca è posseduto in misura decisamente superiore dalle giovani generazioni. Qualche dato: il 26% dei giovani ha dichiarato di possedere un orologio di fascia low-end e addirittura il 64% di fascia più elevata (da medium ad highend). Oltre che essere un dato in sé molto consistente (circa 9 su 10 giovani possiedono un orologio di marca), la tendenza acquista maggiore rilievo se confrontata con gli adulti, in particolare per quanto riguarda le fasce alte, dove è il 42% di adulti (>35 anni) a dichiarare di possederlo, ossia in proporzione: circa un quarto in meno rispetto ai giovani. Sempre restando tra i giovani, si registra una tendenza maggiore tra i maschi ( + 5 rispetto alle donne) ad avere orologi di fascia elevata. Per quanto riguarda la fascia di mercato di orologi posseduti tra i giovani rispetto agli adulti, primeggia la medium {53% vs. 23%), gii adulti, come era forse lecito aspettarsi, dichiarano un po’ più frequentemente di possedere orologi di marca medium-high e high-end (26% vs. 17%) ma anche il low-end è più forte tra loro che nelle generazioni più giovani (50% vs. 29%). Ereditati, acquistati o ricevuti in regalo gli orologi costituiscono un accessorio della quotidianità per i giovani italiani. • Per i giovani l’orologio di marca rappresenta anzitutto una garanzia di qualità (39% dei rispondenti). A seguire, nella percezione rilevata, l’orologio di marca è associato un prezzo adeguato, la durata nel tempo e l’essere uno status symbol. Approfondendo la tematica emerge anche che il 54% (più della metà) associa all’orologio tratti connessi all’investimento valoriale e affettivo prima ancora che a caratteristiche di tipo più funzionale, e quindi lo ritiene ad esempio un oggetto da collezionare e che acquista valore nel tempo. Rispetto al mondo degli adulti le principali differenziazioni tra i giovani riguardano una maggiore attenzione alla qualità ( + 7%), al costo (+8%) e al suo portato simbolico di status (+6%).
• Passando al tema dell’orologio come “regalo” l’indagine ha rilevato come l’orologio sia, in ugual modo tra le diverse generazioni, uno degli oggetti più considerati come regalo da fare ad altri in occasione di un evento importante. Scende leggermente invece riguardo al regalo che si vorrebbe ricevere personalmente, dove il viaggio è nettamente il preferito. Le risposte dei giovani: dovendo scegliere tra cinque diversi possibili regali per una ricorrenza importante, se, come forse era prevedibile (lo dicono 4 giovani su 10), ad occupare il primo posto nel numero delle preferenze è il viaggio, tuttavia l’orologio conquista 3 giovani su dieci, avvicinandosi nella scala dell’apprezzamento ai cellulari e al PC. Più distaccato invece risulta il gioiello, che è però più apprezzato tra le generazioni dei più adulti. Se a livello di tipologia di orologio posseduto non si rivelano differenze particolari, è invece notevole la variazione nelle preferenze tra giovani donne e giovani uomini. In particolare gli uomini sono assai più propensi a regalare l’orologio: il 31% vs il 25% delle donne. Ma ci sono altre diversità eclatanti nei gusti dei due generi. Le donne scelgono in misura molto maggiore i viaggi (50%) e i gioielli (32%) rispetto agli uomini (34% e 7%). Interessante il confronto con ciò che giovani donne e uomini vorrebbero ricevere come regalo per se stessi: infatti molto più spesso gli uomini vorrebbero ricevere e regalerebbero orologi e donne che invece dichiarano più di frequente che vorrebbero ricevere e regalare gioielli. A conferma dell’importanza attribuita alla qualità dell’orologio questa è anche l’elemento decisivo nella scelta dell’orologio, insieme al gusto personale. Lo dicono entrambe le generazioni in modo simile: 4 su 10 dicono qualità e 3 su 10 gusto. Ma i giovani, soprattutto quelli che posseggono orologi di fascia medio alta, rispetto agli adulti tengono in considerazione più criteri nella scelta, ed in particolare danno anche grande importanza al design dell’accessorio (26% vs. 17%), alla tecnologica (23% vs. 19%) e alla moda (13% contro 8%). Elementi che fanno pensare che il pubblico giovanile sia anche il più attento ed aggiornato sul tema. C’è un altro dato rilevante: uomini e donne si distinguono nei criteri di scelta, al di là della qualità che è trasversalmente ricercata. Le donne sono più attente alla marca (27% vs 21%) e si affidano di più al proprio gusto personale (35% vs 28%), gli uomini, dal canto loro, si focalizzano di più sul design (32% vs. 20%) e sulla tecnica/tecnologia (33% vs. 14%). Un’ultima annotazione sul luogo di acquisto: è più apprezzato il negozio plurimarca sia dedicato alla sola orologeria che non: lo dicono la metà dei rispondenti, anche se tra i giovani si registra un’accentuazione nel prediligere i negozi plurimarca o monomarca “dedicati”, un altro “sintomo” di una maggiore attenzione dei giovani rispetto agli adulti per il mondo degli orologi. Ci sono anche alcune differenze tra giovani donne e uomini: i maschi scelgono più spesso i negozi dedicati ai soli orologi, le donne quelli dove si trovano anche altri prodotti. Infine emerge un maggiore interesse tra i giovani ed in particolare tra i “low-end” per la possibilità di acquistare via internet l’orologio. Al contrario, i giovani che possiedono orologi di fasce più elevate preferiscono rivolgersi a negozi specializzati in orologeria, in particolare plurimarca. Sembrerebbe proprio che il pubblico più giovane (con una certa accentuazione in particolare tra i maschi) rappresenti il più ampio mercato potenziale per gli orologi di marca, anche ma non solo per la loro maggiore ambizione a cambiare orologio e fascia di orologio. Infatti: I giovani rispetto agli adulti usano di più gli orologi; hanno più orologi nella fascia medium; associano più frequentemente alla marca la qualità e il valore simbolico di status; tengono in considerazione più criteri nella scelta dell’orologio, dimostrandosi più attenti; valutano di più nella scelta dell’orologio design, tecnologia e moda; aspirano maggiormente a cambiare fascia di orologio, spostandosi verso l’alto. 45 <strong>CONFCOMMERCIO</strong> INFORMA
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