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INCHIESTA / TESTIMONIAL
Paolo Targa
Francesco Trapani
Fabio Castelli
Domenico Menniti
Keira Knightley, così come Bulgari che
nel suo carnet vanta il divo Clive Owen
(ambasciatore della fragranza Bulgari
Man) e Kirsten Dunst, da pochi mesi
volto della fragranza Mon Jasmin Noir.
“Bulgari – ha recentemente commentato
Francesco Trapani, AD di Bulgari - è
un marchio da sempre vicino alle celebrities
di tanti Paesi. Da qualche tempo
collaboriamo con loro anche nelle campagne
pubblicitarie e in quelle di comunicazione
legate alle nostre attività di
Corporate Social Responsibility, poiché
consentono di avere maggiore impatto,
fungono da catalizzatore e sono quindi
molto efficaci”.
Crede in questa formula di comunicazione
e nella continuità anche Fabio
Castelli, direttore marketing e creativo
di Five Seasons. L’azienda dal 2006 ha
puntato su Luca Toni come volto Fred
Mello. “La volontà di mantenerlo come
testimonial fino ad oggi - ha affermato
il manager - rientra in una strategia su
cui l’azienda ha puntato e che si è rivelata
assolutamente vincente. Luca ha
avuto sin dall’inizio un forte appeal sul
nostro target di riferimento: un uomo
giovane, sportivo e allo stesso tempo
esigente e attento ai dettagli di qualità
e stile, e con il passare delle stagioni è
diventato sempre più forte”. D’accordo
sull’utilità del testimonial per il successo
aziendale anche Ivano Castagna,
direttore commerciale di Cionti, azienda
a cui fanno capo i brand Post Card,
Avirex e Belfe, che porta come esempio
di case history di successo il connubio
tra il capitano della Nazionale Fabio
Cannavaro e Harmont & Blaine. “È stata
un’operazione fortunata – ha ammesso
Domenico Menniti, AD di Harmont &
Blaine – risale al 2006 ed ha coinciso
con l’anno di Calciopoli e la vittoria ai
Mondiali e ci è stata quindi molto utile
per sdoganare l’immagine italiana del
Bassotto. Ma il testimonial deve comunque
essere preso a piccole dosi, un uso
eccessivo può infatti divenire dannoso
poiché può finire con il sovrapporsi al
brand e fagocitarne il valore. Ritengo
che sia un buon mix quello utilizzato
da Louis Vuitton che alterna personaggi
dell’attualità a personaggi che
appartengono alla storia delle nostre
generazioni (Michail Gorbaciov, Sean
Connery, …), ma alla base ci deve sempre
essere un prodotto di qualità ad un
giusto prezzo perché è questo ciò che
vuole il consumatore”.
E PER L’ALTO DI GAMMA?
Nel corso della discussione è emerso
come ci siano delle categorie di prodotto,
quelle più accessibili tra cui profumi,
accessori e moda in generale, dove il
testimonial é molto efficace, mentre
per altre, come gioielleria e orologeria,
sono stati sollevati dei dubbi, in
parte però smentiti dalla realtà, visti i
numerosi brand di orologi che hanno
talvolta veicolato la propria immagine
attraverso celebrities o artisti. È il caso
di Omega, legata a diverse star d’Oltreoceano
come George Clooney e Nicole
Kidman (al fine di promuovere il brand
al pubblico femminile), e Montblanc. Il
leader degli strumenti da scrittura negli
Nella pagina accanto Keira Knightley per
Coco Mademoiselle di Chanel, in alto Fabio
Cannavaro per Harmont & Blaine e a fianco
Kirsten Dunst per Mon Jasmin Noir di Bvlgari
14 giugno 2011 PAMBIANCOWEEK 131