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INCHIESTA / TESTIMONIAL
Martino Boselli
anni ha dato il via a una forte brand
extension e per la promozione della
categoria orologi si è legato in passato
all’attore hollywoodiano Nicolas Cage
e più di recente al pianista Lang Lang,
nominato nel 2008 ambasciatore della
Maison e Presidente della Fondazione
Culturale Montblanc. E, last but not
least, Rolex che ha spesso optato per la
formula del testimonial tra cui il cantante
Michael Bublé e diversi sportivi,
Roger Federer in testa.
Cesare Capotorto
DA TESTIMONIAL A BRAND
È TUTT’ORO QUEL CHE LUCCICA?
No. Ne è fermamente convinto Martino
Boselli, Tru Trussardi Project Manager,
per cui il testimonial è spesso una “scorciatoia”:
“Non è questione di fare fitting
tra testimonial e brand – ha commentato
Boselli - il testimonial deve
accelerare dei contenuti, coerenti con
il DNA del brand, rilevanti per il consumatore
e distintivi verso i competitor,
non sostituirlo”. Concorde anche
Cesare Capotorto, export manager di
Maglificio Gran Sasso, il quale fa notare
come neppure Louis Vuitton sia immune
al fascino delle celebrities (il brand
francese si è affidato a diversi personaggi
tra cui Madonna, Scarlett Johansson,
Andre Agassi e Steffi Graf, Bono Vox e
consorte) e come l’utilizzo del testimonial
sia veramente efficace solo se sussistono
determinate condizioni, prime
fra tutte la coerenza tra il personaggio e
i valori del brand. “Ma attenzione - dice
Capotorto - due sono i rischi immediati:
creare confusione nella mente del
consumatore quando un testimonial
Che tra i divi del cinema e il fashion business ci fosse un forte legame era evidente ed
era probabilmente inevitabile che prima o poi qualcuno di loro sfruttasse la propria
immagine apponendola su diversi prodotti, trasformandosi così in un marchio vero
e proprio. Basti pensare a Jennifer Lopez, in passato nelle campagne Louis Vuitton e
più recentemente in quelle di Gucci e Tous (gioielli), ha lanciato profumi, linee d’abbigliamento,
costumi e intimo (in co-branding con Yamamay), occhiali, gioielli, orologi,
borse, calzature e accessori sotto il brand Jlo by Jennifer Lopez. Per non parlare poi di
Kate Moss. La modella inglese, non solo è il volto di numerose campagne pubblicitarie,
ma con Longchamp ha anche lanciato una mini collezione borse e dal 2007 collabora
con la catena Topshop per la quale realizza delle collezioni in limited edition con l’etichetta
“Iconic Kate”. E sempre dall’isola britannica arrivano David & Victoria Beckam,
i protagonisti delle pose sexy dell’intimo Emporio Armani con all’attivo un profumo,
prodotto da Coty. Infine Katie Holmes, moglie di Tom Cruise, nel 2009 è stata scelta
da Miu Miu per la sua campagna pubblicitaria primavera-estate e nello stesso anno ha
lanciato la linea di abbigliamento Holmes e Yang con la stylist Jeanne Yang.
Sofia e Francis Ford Coppola per Louis Vuitton
lavora su molti fronti o vedere cannibalizzata
la marca dal testimonial stesso.
Ed è proprio per ovviare a quest’ultimo
punto che è sempre meglio rinnovarsi,
perché sono i valori del brand a dover
rimanere alla fine, non il personaggio”.
PIÙ BRAND, STESSO VOLTO
Aldo Grasso, in un articolo scritto in
collaborazione con Massimo Scaglioni
e pubblicato nelle pagine di Corriere
Economia il 31 gennaio scorso, li ha
definiti i testimonial multiuso. Sono
attori e personaggi che prestano la propria
immagine a più prodotti e fra loro
c’è George Clooney. La star hollywoodiana,
da anni legata a Nespresso, è
infatti anche il volto di Omega e recentemente
ha girato uno spot anche con
i signori di Fastweb, settore telecomunicazione,
che hanno scelto proprio lui
per sostituire il giovane campione di
motociclismo Valentino Rossi. Ma, Mr
Clooney a parte, sono molti i personaggi
“multibrand” come l’inglese Kate
Moss, che nel giro di pochi mesi ha collezionato
campagne stampa per diversi
brand tra cui Liu Jo, Dior (per Addict
Lipstick), Vogue Eyewear, Longchamp e
a breve Mango (dove sostituirà Scarlett
Johansson, musa di Woody Allen), o
Belén Rodriguez. La soubrette argentina,
pur concluso l’accordo con Tim, ha
un carnet di brand piuttosto ricco tra
cui Miss Sixty, Jadea (intimo) e 2Jewels.
132 PAMBIANCOWEEK 14 giugno 2011