Materiali di discussione - Dipartimento di Economia politica

I casi aziendali
I comportamenti e le strategie delle imprese del sistema produttivo della
maglieria e dell’abbigliamento possono essere esemplificati proponendo, tra
quelli studiati, le sintesi di 5 studi di caso.
In questi anni le imprese che sono cresciute sono quelle che, con un buon
prodotto, hanno investito nel rafforzare i legami verso il consumatore
investendo nell’immagine, nel marchio, nella rete distributiva.
I tre casi che seguono, riassunti assai sinteticamente, costituiscono varianti
di questo comportamento.
BARONI
Forza e limiti di un’ impresa distrettuale
Baroni è oggi una tipica impresa finale di maglieria esterna che lavora in
programmato, con collezioni di propria ideazione e un marchio proprio. Ha
una sessantina di addetti interni e un fatturato di circa 25 milioni di euro.
L'impresa inizia l’attività negli anni Sessanta come terzista di fase di
Umberto Severi, un noto maglificio carpigiano di quegli anni. L’attuale titolare
si inserisce nel settore seguendo l'attività della moglie. Il passaggio al mercato
finale ha inizio nei primi anni Settanta con la produzione di coordinati di
maglieria per altri industriali tedeschi della confezione in serie. In quegli anni il
marchio continua ad essere quello del cliente. Più tardi si apre il mercato
americano, con la fornitura a importanti catene, e un posizionamento che si
sposta progressivamente sulla fascia alta del mercato. Dopo alcuni anni
l’impresa inizia a creare marchi propri.
Sebbene sia una SpA, l'impresa ruota attorno alla famiglia del fondatore.
Ha tre linee di prodotto (due di maglieria da donna e una di maglieria da
uomo).Ciascuna è identificata da uno specifico marchio. Una collezione ha, in
media, 140 modelli. In produzione ne vanno circa 400, con serie di produzione
molto corte. L'investimento in campionario è pari a circa il 10% del fatturato.
Da sempre, fa all'esterno la confezione (Emilia, Marche). La tessitura, negli
anni Settanta, era fatta all’interno dell’impresa con macchine rettilinee
particolari (capaci di fare lavori a “intarsio” che, in Italia e a Carpi,
proponevano in pochissimi. Oggi all'interno fa soltanto campionario, controllo e
organizza la logistica. E’, interna, inoltre, anche la produzione in serie molto
corte (80-100 capi). Il resto è fatto in laboratori esterni, formalmente
indipendenti, ma pienamente controllati (l’impresa possiede i macchinari).
Questa forma di “quasi integrazione” e l’uso di un gestionale avanzato
consentono un controllo degli ordini e una gestione della produzione efficiente.
Il portafoglio clienti è costituito da 1200 clienti in Italia e 300 all'estero. Ha
clienti fidelizzati con cui lavora da molto tempo (in particolare i tedeschi con
cui opera come private label).
All’estero ha mantenuto i due mercati storici (Germania e Stati Uniti),
anche se sta tentando di entrare in Spagna e in Russia. In Russia sta aprendo
un showroom con un partner italiano che vive a Mosca. In questi anni, anche
per effetto di un cambio euro/dollaro sfavorevole, ha invece perso Taiwan e
Singapore.
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