Maggio - Direzione regionale Emilia Romagna - Agenzia delle Entrate

33pubblicitari, tutti esaltanti la prestanzafisica ed uno status socialeelevato.Vediamo così un bel campionariodi uomini forti e coraggiosi che recuperanoreperti archeologici, chesalvano animali in difficoltà, chesaltano steccati con scatti da primatiolimpionici, che guidano abilmenteauto di lusso, che partecipanoa party eleganti, che frequentanoristoranti raffinati e così via.Insomma, si può dire che le situazionigratificanti sono appannaggiomaschile, mentre alle donne si riservanoquelle più umilianti, anchese evidenziano problemi che nonsono di certo esclusivi delle donne.Fin qui le mie brevi osservazioni,ma - volendo andare oltre - mi sonochiesta quali possono essere le ragionidi tale scelta, perché è certoche non vi è nulla di casuale.Potrebbe quindi essere interessantecercare di capire i meccanismi chehanno portato ad un tale deterioramentodell’ immagine femminile.La pubblicità applica tecniche dicomunicazione molto precise equella televisiva, che usa contemporaneamenteimmagini e suoni, èparticolarmente efficace, riuscendoa rappresentare situazioni moltocoinvolgenti sul piano emotivo.La televisione, quindi, è uno strumentocomunicativo molto potente,che consente di raggiungere ungrandissimo numero di potenzialiconsumatori, con l’unico obiettivodi indurli all’ acquisto.Per raggiungere questo risultato sipossono costruire spot con diversecaratteristiche:- quelli informativi, che tendonoa dare notizie sul prodotto (postoal centro di scene• normali, che rappresentano lavita quotidiana e che sono diimmediata percezione);- quelli emozionali, che cercanodi catturare lo spettatore consensazioni forti (si enfatizzanosituazioni e contesti e sirichiede una elaborazione delmessaggio più complessa maaltrettanto efficace);- quelli ironici , che creano distaccoe fanno leva sulle facoltàintellettuali e non solo emozionali(destinati ad un pubblicopiù sofisticato e portato all’imitazione).Nella pubblicità si utilizzano tutti,ma in ogni caso, il processo dainstaurare è identico: entrare insintonia con la sfera psicologica delpotenziale consumatore e convincerloall’ acquisto mediante meccanismidi identificazione.Occorre quindi proporre modelli esituazioni in cui lo spettatore si puòproiettare facilmente e dove si puòagevolmente riconoscere.Dobbiamo quindi dedurne che glispot che rappresentano situazionisgradevoli sono più vicini al mondofemminile e questo per vari motivi.Di solito gli uomini hanno moltadifficoltà ad accettare limiti fisici esoprattutto ad esternarli (il mito delsesso forte viene ancora coltivato),vivono meno disagio ambientale rispettoalle donne (la realtà sociale ètutt’ora improntata a elementi dimaschilismo) e si identificano piùfacilmente in modelli improntatial potere più che alla sottomissionetipica delle figure femminili (glistereotipi della donna-oggetto odell’ angelo della casa resistono atutti gli attacchi).Ne consegue che la pubblicità è benconsapevole del disagio esistenzialedelle donne, ma invece che disapprovarloe combatterlo lo sfrutta afini esclusivamente commerciali.Con sofisticate strategie di rappresentazionenon si fa altro cheriproporre l’inferiorità femminile,realizzando nuove e sottili formedi discriminazione.Poco è valso che sin dal settembredel 2008 il Parlamento Europeoabbia approvato una relazione checondanna la pubblicità in cui siesaltano e si approvano le discriminazionidi genere, perché siamo ancoraben lontani da una sostanzialeparità.Ed allora occorre mantenere moltoalto il livello di attenzione e nonsottovalutare neppure quelle manifestazionidiscriminatorie sfuggentie apparentemente innocue,perché la verità è che, nel mondomediatico, le pari opportunità trovanonon solo resistenze culturali,ma vengono ampiamente sacrificateanche alle logiche utilitaristiche,perchè la pubblicità è davvero l’anima(maschilista) del commercio.PARI OPPORTUNITA’2010Comunicazione