Discovery 4

Johan Bouman: ‘Met onze chambres d’hôtes doen we geen concessies’
Tekst: Anneke Nunn | Fotografie: Willem Jan Ritman
De Kroes BV bestaat sinds 1849 en is enigszins bekend als bakkerij
van de Gorcumsche Zoute Bollen. Pieter Galle, vijfde generatie De
Kroes, vormt het in de jaren tachtig en negentig om tot een modern
productiebedrijf van hartige biscuits, wafeltjes en soesjes onder private
label (huismerk). Dan begint hij met een verkenning van de Franse
markt. In 1998 zoekt hij iemand om meer structuur in de onderneming
te brengen. Johan Bouman, die in Frankrijk had gestudeerd en bij een
multinational werkte, reageert op de vacature. Binnen 24 uur is hij
aangenomen als commercieel manager. Nog voor hij het bedrijf ook
maar gezien heeft, stapt hij met directeur Galle in het vliegtuig, op
zakentrip naar Amerika. Tijdens de vlucht mag Bouman zijn nieuwe baas
nog alles vragen, in Amerika moet hij alleen het woord doen. Al snel
blijkt Galle in hem en de later gekomen Henri Verhagen zijn opvolgers
te zien. Na drie jaar krijgen ze allebei 10% van de aandelen. Eind 2005
volgt een management buy-out en gaat Galle met pensioen.
‘Onze luxe producten passen goed bij de
Franse eetgewoonten’
Bouman en Verhagen drukken direct hun stempel op De Kroes. Het
assortiment wordt gemoderniseerd met nieuwe producttypes en
smaken, en de focus op Frankrijk versterkt. Hoewel hun voorganger
er zeer sceptisch over is, besluiten ze een eigen verkooporganisatie
op te zetten in Frankrijk. Bouman: ‘Ik geloofde daar sterk in, omdat
ik weet dat een private label een kwestie is van direct contact tussen
fabrikant en retailer, zo economisch mogelijk. Frankrijk behandelen als
een willekeurig exportland, dat werkt niet. Bovendien stonden we in
Oosterhout te ver van de Franse markt en consument af. Natuurlijk was
er het risico dat de Franse activiteiten teveel druk zouden leggen op de
verkoopafdeling. We losten dat op door een nieuwe verkoopmanager
aan te trekken. Als directeur kon ik me toch niet meer alleen op verkoop
concentreren.’ Bouman verhuisde naar Frankrijk en verbouwde een
kasteel vlakbij Chablis om er zijn woning en een verkoopkantoor in te
vestigen.
De vrije hand
De nieuwe directeuren kunnen zo slagvaardig te werk gaan doordat
ze de aankoop van de aandelen volledig hebben gefinancierd bij
Van Lanschot Bankiers. ‘We kunnen altijd bij de bank terecht voor
advies, maar zijn baas in eigen huis. Als we met z’n tweeën ergens in
geloven en willen investeren, dan doen we dat. Zo kunnen we snel
reageren en blijft het ondernemen er sterk inzitten. Zonder externe
aandeelhouders kunnen we doen wat goed is voor het bedrijf, niet per
se voor rendement op de korte termijn.’ Inmiddels is een groot deel van
de lening versneld afgelost.
Bouman en Verhagen vormen een goed team. ‘Ook al zijn we totaal
verschillend, we vullen elkaar goed aan. Soms discussiëren we stevig,
maar uiteindelijk hebben we dezelfde visie. Is de afstand tot Oosterhout
nooit een probleem? ‘Nee hoor, het is maar zeshonderd kilometer. Eén
Young ones PurSang 2|2011 45
keer per drie weken rijd ik er heen. Een andere reden voor Bouman om
Nederland regelmatig te bezoeken is zijn grote voorliefde voor kunst.
‘Vrienden hebben in Heusden Priveekollektie opgezet, een galerie voor
hedendaagse kunst en design. De abstracte werken die daar te zien zijn,
spreken me erg aan en ik heb er al verschillende aangekocht.’ Zo blijft
Nederland ook letterlijk in beeld.
Exportsucces
De Kroes vaart in ieder geval wel bij de nieuwe leiding. De omzet is nu
twee keer zo hoog als in 1998 en groeit gestaag. Bouman: ‘Verwenproducten
voor thuis hebben de wind mee. Wanneer mensen minder
uit eten kunnen, compenseren ze dat met luxe gemaksproducten uit
de detailhandel.’ Ook het Franse avontuur pakt goed uit, en dat is toch
geen sinecure. De Kroes opereert in een lastig segment vanwege de
macht van retailers, en dan ook nog eens in Frankrijk. Hoe verklaart hij
het succes? ‘Onze luxe producten passen goed bij de Franse gewoonte
om iets hartigs te eten bij het aperitief. Verder laten we met ons Franse
verkoopkantoor zien dat we die markt serieus nemen.’ In 2010 neemt
De Kroes zelfs een meerderheidsbelang in een Franse bladerdeegproducent.
De ervaring met Franse wetgeving en belastingen verlaagde
de drempel om dit te doen. Bouman is nu bezig om die fabriek te verbeteren
en te integreren met het Oosterhoutse bedrijf. Hij denkt daar nog
twee jaar voor nodig te hebben.
Château de la Resle
En dan, terug naar Nederland? Dat ziet Bouman niet gebeuren. ‘Er
liggen in Frankrijk nog genoeg uitdagingen. We willen blijven groeien,
want we bereiken nog steeds niet alle retailers. Ook zijn we weer iets
nieuws begonnen: een ander Nederlands bedrijf vertegenwoordigen.
Daar hebben we tenslotte de kennis en contacten voor. En verder bevalt
het me erg goed in Frankrijk. Nadat het verkoopkantoor verhuisde naar
de fabriek in Semur, zijn mijn vriend en ik in het kasteel begonnen met
chambres d’hôtes, een kruising tussen een bed & breakfast en een luxe
hotel. Ook dit pakt Bouman eigenzinnig aan. ‘We doen geen concessies:
het hele huis blijft van ons, maar we vinden het leuk om het af en toe
met gasten te delen die daar net zo van genieten als wijzelf. Als er
weinig leuke of interessante mensen in de buurt wonen, laten we ze
gewoon van ver komen.’ Zijn concept slaat aan. Veel mensen worden
aangetrokken door de spannende combinatie van negentiende-eeuwse
architectuur en hedendaagse kunst. Gasten worden onthaald met een
goed glas Chablis uit de streek. Natuurlijk met de hapjes van De Kroes.
Lezersaanbieding
Vierdaags verblijf met drie overnachtingen in Château de la Resle, gelegen in de
Bourgogne vlakbij Chablis. Verblijf met twee personen in één van de twee royale suites
met slaapkamer, badkamer, woonkamer en keuken (www.chateaudelaresle.com), een vijfgangenlunch
voor twee personen inclusief drank bij het twee-Michelin-sterrenrestaurant
L’Espérance in Saint-Père, bezoek aan Vézelay (UNESCO werelderfgoedlijst) met toegang
tot het Museum voor moderne kunst (www.musee-zervos.fr).
Prijs voor twee personen: € 950,-. Deze aanbieding is dit hele jaar geldig en te boeken via
de website van het château