5. Imago van het werken in de reisbranche - Reiswerk

Arbeidsmarktstrategie 2011-2015

FOOR – Reiswerk; Arbeidsmarktstrategie 2011 - 2015
Inhoudsopgave
Management Summary 3
1. Vertrekpunt 5
2. Opdracht 5
2.1 Met respect voor het budget 5
2.2 Met respect voor de verantwoordelijkheid van de werkgevers 5
2.3 Met respect voor de diversiteit binnen de reisbranche 5
3. Inzicht in uitdaging 6
3.1 Er zullen oplossingen moeten komen op alle relevante keuzemomenten
voor een baan in de reisbranche 6
3.2 Reisbranchewerk heeft een eigen identiteit 6
3.3 Huidig imago komt niet overeen met de werkelijkheid (identiteit) 8
3.4 Perceptie van beloning en voorwaarden is nog niet positief 8
3.5 Mensen zijn niet bekend met de ontwikkel- en doorgroeimogelijkheden
in de reisbranche 8
3.6 De opleidingen en de praktijk sluiten nog onvoldoende op elkaar aan 9
3.7 De branche is dynamisch, ontwikkelingen leiden tot onduidelijkheden
op de reisbranche arbeidsmarkt 9
4. Strategische doelen 10
4.1 Voldoende mensen kiezen op basis van een juist beroepsbeeld voor
een toeristische opleiding 10
4.2 Tijdens de opleiding worden/blijven studenten enthousiast voor
een toekomstige baan in de reisbranche 10
4.3 Voldoende gediplomeerden stromen de reisbranche in 11
4.4 Voldoende talent uit andere branches stroomt de reisbranche in 11
4.5 Creëren/behouden van enthousiasme en trots voor het werken in de reisbranche 11
4.6 Creëren/behouden van enthousiasme en trots voor het werken in de reisbranche
bij brancheverlaters 11
5. Aan de slag! 13
5.1 Programmalijn 1: Goede voorlichting is het halve werk 13
5.2 Programmalijn 2: Verbinden aan de beroepspraktijk 14
5.3 Programmalijn 3: Klaar voor werken in de reisbranche 14
5.4 Programmalijn 4: Commercieel ingesteld? Reisbranche iets voor jou? 15
5.5 Programmalijn 5: Trots op reisbranchewerk 15
5.6 Programmalijn 6: Terug naar de reisbranche 16
6. Hoe meten we dat we succesvol zijn? 18
6.1 Wordt de hoofddoelstelling behaald? 18
6.2 Hebben de programmalijnen het gewenste effect? 19
6.3 Is de kennis, houding en gedrag voldoende veranderd? 20
Bijlage 1. Imago onderzoek Werken in de Reisbranche
2

FOOR – Reiswerk; Arbeidsmarktstrategie 2011 - 2015
Management summary
Vertrekpunt en Opdracht
Naar aanleiding van de dalende instroom op scholen en de dalende instroom in de reisbranche
heeft het bestuur FOOR/Reiswerk de opdracht gegeven een arbeidsmarktstrategie te ontwikkelen
die de reisbranche duurzaam voorziet van voldoende gekwalificeerde medewerkers.
De arbeidsmarktstrategie houdt rekening met een beperkt budget, moet vallen onder de
brancheverantwoordelijkheid en moet een oplossing bieden voor alle soorten ANVR-aangesloten
reisondernemingen.
Inzichten
Om de meest effectieve strategie te kunnen ontwikkelen is uitgebreid onderzoek gedaan, zijn
diverse gesprekken gevoerd in en met de branche en zijn strategiesessies met
branchevertegenwoordigers georganiseerd. Dit heeft inzichten opgeleverd op:
- het arbeidsmarktproces
- het imago van het werken in de reisbranche, en
- de daadwerkelijke identiteit van het werken in de reisbranche.
We leerden dat een integrale aanpak nodig is om alle doelgroepen in hun verschillende
keuzemomenten te voorzien van het juiste beeld van de reisbranche. Alleen op die manier kan de
juiste match ontstaan tussen student, (toekomstige) medewerker en functie in de reisbranche.
Betrekken van onderwijs hierin is noodzakelijk. Zij spelen een belangrijke rol bij de beeldvorming
over het reisbranchewerk. Reeds bestaande goede arbeidsmarktinitiatieven worden zo effectief
mogelijk ingezet en waar nodig verbeterd. Werkgevers en werknemers zullen nog meer de rol
krijgen van ambassadeurs voor het werken in de reisbranche.
Strategische doelen
De volgende strategische doelen formuleerden we:
1. Voldoende mensen kiezen op basis van een juist beroepsbeeld voor een toeristische opleiding.
2. Tijdens de opleiding worden/blijven studenten enthousiast voor een toekomstige baan in de
reisbranche.
3. Voldoende gediplomeerden stromen de reisbranche in.
4. Voldoende reisbranchetalent uit andere branches stromen de reisbranche in.
5. Creëren/behouden van enthousiasme en trots (ambassadeurschap) voor het werken in de
reisbranche.
6. Creëren/behouden van enthousiasme en trots (ambassadeurschap) voor het werken in de
reissbranche bij reisbrancheverlaters.
Programmalijnen
Op basis van deze 6 doelen, formuleerden we 6 programmalijnen die integraal bijdragen aan het
hoofddoel, voldoende gekwalificeerde medewerkers in de reisbranche.
De programmalijnen zijn in kaart gebracht met hulp van een uitgebreid overzicht. De voorliggende
arbeidsmarktstrategie laat het proces zien, hoe via het vormen van een juist beroepsbeeld bij de
diverse doelgroepen, uiteindelijk het gewenste imago kan worden bereikt. Eerst voorzien we de
doelgroepen van de juiste kennis, waarna de houding ten aanzien van het werk en de intentie om
er te solliciteren zal veranderen.
3

FOOR – Reiswerk; Arbeidsmarktstrategie 2011 - 2015
Figuur 0.1 Strategische route
Meetmethode
Om te meten dat we succes hebben, zijn voor hoofddoel, programmalijnen en over het hele
proces, KPI's en meetmethodes geformuleerd. Deze meters zijn vormgegeven in de
zogenaamde BrandCockpit. Met deze BrandCockpit is het Projectbureau in staat om regelmatig
de effectiviteit te meten van de programmalijnen en de strategie in het algemeen. Dit geeft het
bestuur FOOR/Reiswerk de gelegenheid om aan het stuur te staan en waar nodig bij te sturen.
4

FOOR – Reiswerk; Arbeidsmarktstrategie 2011 - 2015
1. Vertrekpunt
De Arbeidsmarktmonitor Reisbranche 2009 en de teruglopende inschrijvingsaantallen in toeristische
opleidingen scholen voorspellen een dalende instroom van gekwalificeerde medewerkers op
korte termijn. Werkgevers zijn minder tevreden over de competenties van de schoolverlater (bron:
Arbeidsmarktmonitor Reisbranche 2009). De arbeidsmarkt wordt in algemene zin krapper de
komende jaren (bron: CBS). Door deze ontwikkelingen zal ook de arbeidsmarkt van de reisbranche
in toenemende mate onder druk komen te staan.
De urgentie is er daarmee om de reisbranche voor te bereiden op een grote
arbeidsmarktuitdaging. Het bestuur heeft daarom aan het Projectbureau Reiswerk gevraagd een
(nieuwe) arbeidsmarktstrategie te ontwikkelen voor de periode 2011 – 2015. De strategie moet een
oplossing bieden aan deze uitdaging.
2. Opdracht
De arbeidsmarktstrategie heeft tot doel om de reisbranche duurzaam te voorzien van voldoende
gekwalificeerde medewerkers.
Belangrijk in de uitdaging is het gehele arbeidsmarktproces van instroom t/m uitstroom in kaart te
brengen. Om de strategie uiteindelijk tot een succes te maken heeft het bestuur FOOR/Reiswerk
een aantal randvoorwaarden gesteld. Door te voldoen aan de volgende voorwaarden, past de
voorgestelde strategie binnen de eisen en wensen van de opdrachtgevers.
2.1 Met respect voor het budget
Het Projectbureau heeft schaarse middelen om campagne mee te voeren. Daarom zal er naast
nieuw te ontwikkelen initiatieven zoveel mogelijk gebruik gemaakt worden van het bestaande. De
goede initiatieven die al bestaan zullen in het licht van deze strategie worden versterkt en waar
nodig bijgesteld.
Een baandoorbrekende aanpak waarin alle mogelijkheden worden benut om aan de doelstelling
te voldoen – waarbij communicatie slechts één van de onderdelen zal zijn – is gewenst om met de
gestelde middelen een maximaal resultaat te behalen.
2.2 Met respect voor de verantwoordelijkheid van de werkgevers
Het Projectbureau werkt voor en namens het bestuur FOOR/Reiswerk, bestaande uit
vertegenwoordiging van werknemersorganisaties en werkgeversorganisatie in de reisbranche.
Vanuit die rollen en verantwoordelijkheden zal aan deze arbeidsmarktstrategie worden gewerkt
om de positie van de reisbranche op de arbeidsmarkt te versterken. Dat betekent dat er
branchebrede initiatieven worden opgestart, die ook daadwerkelijk tot de verantwoordelijkheid
van de branche behoren en niet tot de verantwoordelijkheid van de werkgevers.
Zo heeft de werkgever zelf de verantwoordelijkheid om goede voorwaarden te bieden aan
werknemers. Goede voorwaarden en faciliteiten blijken van groot belang voor het aantrekken en
behouden van gekwalificeerde medewerkers (Bron: Imago-onderzoek Werken in de Reisbranche).
De strategie zal aandacht besteden aan voorlichting aan werkgevers over het belang van goed
werkgeverschap, en het collectief vormgeven van goede arbeidsvoorwaarden als onderdeel van
het imago van het werken in de reisbranche.
2.3 Met respect voor de diversiteit binnen de reisbranche
De branche kent een grote diversiteit aan ondernemingen. Elke onderneming moet zich kunnen
herkennen in de strategie. Dat betekent dat een integrale aanpak wordt gekozen (allemaal
samen), met respect voor de verschillen tussen sectoren en tussen ondernemingen onderling
(gedifferentieerd).
5

FOOR – Reiswerk; Arbeidsmarktstrategie 2011 - 2015
3. Inzicht in uitdaging
Het Projectbureau Reiswerk beschikt over een aantal bestaande onderzoeken, waaronder de
Arbeidsmarktmonitor Reisbranche, die voor de ontwikkeling van de arbeidsmarktstrategie zijn
ingezet. Daarnaast is aanvullend onderzoek gedaan. Er is een doelgroepenanalyse en een imagoonderzoek
uitgevoerd door Arbeidsmarktonderzoeksbureau IG-group. Het onderzoeksrapport van
de imagometing is opgenomen in de bijlage. Reiswerk heeft studenten, stagebegeleiders van de
scholen en (vak)bezoekers van de Vakantiebeurs gevraagd naar hun associatie bij het werken in
de reisbranche. In samenwerking met de merkstrategen van Synergie zijn visiegesprekken gevoerd
met sleutelfiguren van reisondernemingen en zijn verschillende sessies georganiseerd met HRmanagers
en bestuursleden om o.a. de identiteit van het Reisbranchewerk in kaart te brengen. Er
ontstond zo een duidelijk inzicht in de uitdaging op de arbeidsmarkt.
3.1 Er zullen oplossingen moeten komen op alle relevante keuzemomenten voor een
baan in de reisbranche
De uitdaging beperkt zich niet alleen tot het aantrekken van nieuwe mensen. Het gaat om de
instroom in het toeristisch onderwijs, het beperken van de drop-outs tijdens de opleiding, de
instroom in de branche, het behouden van goede medewerkers in de branche en het beperken
van de uitstroom.
Het instromen in en uitstromen uit de reisbranche gebeurt vanuit verschillende richtingen en op
verschillende momenten. Daarom is het belangrijk om de hele keten, van opleider tot organisatie,
integraal te betrekken in de strategie. De keten wordt schematisch weergegeven in het
arbeidsmarktflowmodel (figuur 3.1)
Figuur 3.1 Arbeidsmarktflowmodel
3.2 Reisbranchewerk heeft een eigen identiteit
Het werken in de branche biedt een unieke combinatie van voordelen. Deze identiteit geldt als
een meetlat. Alle arbeidsmarktactiviteiten die worden ondernomen moeten direct of indirect
bijdragen aan het versterken van het gewenste imago gebaseerd op deze identiteit.
6

FOOR – Reiswerk; Arbeidsmarktstrategie 2011 - 2015
Figuur 3.2 Identiteit Werken in de Reisbranche (propositiemodel)
Wát betekent het werken in de reisbranche voor (potentiële) werknemers? In het propositiemodel
hebben we dit samengevat. Wat de reisbranche kenmerkt is meteen ook wat zij te bieden heeft
én vraagt van (potentiële) reisbranchewerkers. De identiteit van het werken in de reisbranche -en
daarmee de propositie aan (potentiële) reisbranchewerkers- is samengevat in een kernmissie (het
werk en de impact), de werkinhoudelijke kenmerken (wat biedt en vraagt het werk) en
cultuurkenmerken (wat voor type persoon past in dit werk).
Kernmissie
Reisbranchewerk is werk met impact. Of het nu gaat om het boeken van een zakenreis of het
boeken van een vakantie met de familie, voor klanten zijn het belangrijke ervaringen met
betekenis. Werken in de reisbranche is betekenis- en belevingsvol werk met het leukste product ter
wereld!
We maken dat waar door…
Betekenisvol werk met het leukste product ter wereld wordt dagelijks waar gemaakt in de branche.
Dat heeft alles te maken met de werkomgeving. Daar wordt bepaald hoe de dingen gedaan
worden in de reisbranche:
• Dienstverlenend: de klant bepaalt. Iedere reisbranchewerker heeft servicegerichtheid in
zich om de klant écht van dienst te zijn. De reisbranche biedt werknemers een baan in een
dienstverlenende setting.
• Autonoom: in de reisbranche krijg je zelfstandigheid, de ruimte om ondernemend te zijn en
krijg je veel eigen verantwoordelijkheid.
• Afwisselend: de reisbranche biedt afwisselend werk met afwisselende omstandigheden.
Reisbranchewerkers zijn zeer goed in staat om met deze afwisseling om te gaan en zien het
als een belangrijke plus van het werk.
• Excellent: de reisbranche biedt een omgeving waarin een reisbranchewerker wordt
uitgedaagd te excelleren in zijn functie.
7

FOOR – Reiswerk; Arbeidsmarktstrategie 2011 - 2015
Cultuurkenmerken (waarden)
Werken in de reisbranche heeft een eigen cultuur. Dat heeft alles te maken met de aard van het
werk en de mensen die hierdoor worden aangetrokken. We identificeren vier hoofdkenmerken:
• Teamgericht: de reisbranche is bij uitstek een branche waarin je samen tot het beste
resultaat komt. Met collega’s, vervoerders, accommodaties, faciliteiten en natuurlijk met de
klant. Echt mensenwerk waarin je graag samen optrekt.
• Optimistisch: erop gericht om het wél te regelen, ook als het lastig lijkt. Een levensinstelling
die zich het beste laat omschrijven als ‘Why-not-mentaliteit’.
• Bevlogen: klanten van een optimale reis voorzien, dat vereist trots en passie voor het vak.
• Commerciële instelling: erop gericht om het organisatiebelang te dienen door de klant
maximaal te bedienen.
In de buitenste ring van het propositiemodel staat een niet-uitputtend bedoelde, maar wel al zeer
uitgebreide selectie van proposities: dit heeft de reisbranche de (potentiële) reisbranchewerker te
bieden.
(Bron: Imago onderzoek werken in de Reisbranche 2011, Strategiesessie 2011)
3.3 Huidig imago komt niet overeen met de werkelijkheid (identiteit)
Een grote uitdaging is het gat te dichten tussen de identiteit van de reisbranche en het huidige
imago. Verschillende ontwikkelingen hebben een beeld opgeroepen dat niet-productief is voor
het beeld van werken in de reisbranche. Zo leidt de verschuiving van een deel van de boekingen
van offline naar online bij sommigen tot het beeld dat het werken in de reisbranche geen
toekomstperspectief heeft. Deze en andere ontwikkelingen zullen de functies in de reisbranche
inhoudelijk en qua aantal blijven veranderen. Maar zolang mensen blijven reizen, zal er betekenis-
en belevingsvol werk te doen zijn met het leukste product ter wereld! In de uitvoering van de
arbeidsmarktstrategie zullen dergelijke mispercepties uitdrukkelijk mee worden genomen.
(Bron: Imago onderzoek werken in de Reisbranche 2011, HR-sessie, visiegesprekken 2011)
3.4 Perceptie van beloning en voorwaarden is nog niet positief
Salaris is voor werknemers (algemeen) een belangrijke factor (zowel pull (69%) als afhaak(61%)),
(Bron: Imago onderzoek Werken in de Reisbranche 2011). Het salarisbeeld gebaseerd op de
Reisbranche CAO drukt enigszins op het imago. Men ervaart de arbeidsvoorwaarden niet als
goed. De Reisbranche CAO wordt niet als concurrerend ervaren met andere branches.
Kanttekening is wel dat mensen in veel gevallen beter betaald krijgen dan hetgeen is opgenomen
in de cao, daar het een minimum-cao betreft. (Bron: AWVN beloningsonderzoek Reisbranche
2011).
De branche biedt voorwaarden waar mensen in geïnteresseerd zijn. Er zijn veel mogelijkheden voor
parttime werken en flexwerken. Werknemers vinden dat ook een belangrijke arbeidsvoorwaarde
(53%). Van deze belangrijke voorwaarden zijn de potentiële werknemers nog niet goed op de
hoogte.
(Bron: Imago onderzoek, HR-sessie, interviews vakantiebeurs, interviews studenten 2011)
3.5 Mensen zijn niet bekend met de ontwikkel- en doorgroeimogelijkheden in de
reisbranche
Excellente Commerciële Dienstverlening is door de reisbranche als ambitieniveau aangegeven
voor het functioneren in de reisbranche. Het is een standaard die waarde moet krijgen op het CV
van iedere reisbranchewerker. Uit het imago-onderzoek bleek dat Excellente Commerciële
Dienstverlener als functietitel nog als weinig aantrekkelijk en geloofwaardig wordt gezien. De
commerciële kant van het vak wordt echter wel gezien en als een positieve eigenschap
benoemd.
8

FOOR – Reiswerk; Arbeidsmarktstrategie 2011 - 2015
De reisbranche biedt opleidings- en ontwikkelmogelijkheden, echter deze zijn nog onvoldoende
bekend. Vooral studenten vinden dit belangrijk.
(Bron: Imago onderzoek Werken in de Reisbranche 2011)
3.6 De opleidingen en de praktijk sluiten nog onvoldoende op elkaar aan
Er bestaat een breed gedragen beeld dat opleiding en praktijk nog onvoldoende op elkaar
aansluiten. Dit heeft in de meeste gevallen primair te maken met een gebrek aan inzicht en
informatie van beide kanten.
(Bron: Arbeidsmarktmonitor Reisbranche 2009)
3.7 De branche is dynamisch, ontwikkelingen leiden tot onduidelijkheden op de
reisbranche arbeidsmarkt
De reisbranche is in beweging en heeft net als andere branches te maken met technologische,
socio-demografische, economische, ecologische en politieke ontwikkelingen. De technologische
ontwikkelingen, vooral de toegenomen info- en boekingskanalen zijn van grote invloed op het
imago van reisbranchewerk. Ouders raden hun kinderen af een reisbranchecarrière te kiezen,
omdat ze denken dat er weinig kans op werk is.
(Bron: interviews praktijkbegeleiders 2011)
Samen met een aantal bestuurders in de reisbranche is een SWOT analyse gedaan, welke
ontwikkelingen het werken in de reisbranche helpen en schaden.
(Bron: HR-sessies, visiegesprekken, strategiesessies 2011)
9

FOOR – Reiswerk; Arbeidsmarktstrategie 2011 - 2015
4. Strategische doelen
Met hulp van bovenstaande inzichten is het mogelijk de hoofddoelstelling te splitsen in een voor
ieder keuzemoment belangrijk strategisch doel. We formuleren in dit hoofdstuk 6 strategische
doelen. Het succes van deze arbeidsmarktstrategie is afhankelijk van interventies op alle pijlen in
het arbeidsmarktflowmodel.
4.1 Voldoende mensen kiezen op basis van een juist beroepsbeeld voor een
toeristische opleiding
Op dit moment kiezen mensen vaak nog op basis van een verkeerd beroepsbeeld voor een
toeristische opleiding. Kinderen en hun beïnvloeders (ouders, vrienden en decanen) moeten een
beter en completer beeld krijgen van (de mogelijkheden van en de eisen voor) een (loop-)baan in
de reisbranche.
Om dit strategisch doel te behalen, zullen door Reiswerk projecten, tools en middelen worden
ontwikkeld die samen met de scholen kunnen worden ingezet om de identiteit van het werken in
de reisbranche (het propositiemodel) uit te dragen naar de doelgroep. Op grond hiervan kan ook
een beter advies worden gegeven of iemand wel of niet geschikt is/kan worden voor een
toekomstige functie in de reisbranche.
Het verbeteren van het imago vraagt meer dan een eenmalige actie is en ook alléén in nauwe
samenwerking met de belanghebbenden in de branche en opleidingen mogelijk.
4.2 Tijdens de opleiding worden/blijven studenten enthousiast voor een toekomstige
baan in de reisbranche (beperken drop-out naar andere opleidingen)
Tijdens veel toeristische opleidingen zijn de mogelijkheden groot om een alternatieve (bijv.
recreatieve) afstudeerrichting te kiezen. Ook besluiten veel studenten geheel te stoppen met de
toeristische studie. Feitelijk besluit deze doelgroep dan niet te gaan voor een carrière in de
reisbranche en valt in het Arbeidsmarktflowmodel daarmee onder de categorie drop-out. De
opleidingen en de reisbranchepraktijk zullen nog nauwer moeten samenwerken, zodat de
overstap van opleiding naar reisbranchepraktijk eenvoudiger en aantrekkelijker wordt.
10

FOOR – Reiswerk; Arbeidsmarktstrategie 2011 - 2015
Om dit strategische doel te behalen, zullen faciliteiten en middelen worden ontwikkeld die ervoor
zorgen dat de opleidingen de identiteit van het werken in de reisbranche begrijpen en uitdragen.
Het is van groot belang dat de samenwerking tussen toeristisch onderwijs en de reisbranchepraktijk
wordt aangemoedigd en bevorderd.
4.3 Voldoende gediplomeerden stromen de reisbranche in (beperken drop-out van
gediplomeerden naar andere branches)
Het baankeuzemoment is een kritisch moment voor de branche. Mensen in wie is geïnvesteerd en
die zijn opgeleid om binnen het gewenste kader te passen, kunnen hier gewonnen of verloren
worden. Helaas blijkt een groot gedeelte niet aan de slag te gaan in de reisbranche
(Bron: Arbeidsmarktmonitor Reisbranche 2009).
Deze uitdaging overlapt het tweede strategisch doel. Om dit doel te behalen is het belangrijk om
de studenten, direct en via de opleiding, aan te spreken en bewust te maken van de voordelen
van het werken in de reisbranche. Dit vraagt om een proactieve houding in het dichter bij elkaar
brengen van opleiding en werk. Initiatieven en middelen moeten worden ontwikkeld om op het
netvlies te komen en blijven van de gediplomeerde.
4.4 Voldoende talent uit andere branches stroomt de reisbranche in
De branche heeft vastgesteld dat er een aantal competenties belangrijk is bij het werken in
reisbranche. Deze competenties hangen aan Excellente Commerciële Dienstverlening (ECD) en
zijn opgetekend in het witboek ECD en in het beroepscompetentieprofiel ECD. De gevraagde
competenties schetsen een nieuw type werknemer voor de branche, met competenties die niet
uniek aangeleerd worden op toeristische opleidingen. Mensen die een opleiding hebben gehad in
een commerciële of administratieve hoek kunnen ook een goede match hebben met de
branche.
Naast de vele commerciële functies in de branche, kent de branche ook een aantal functies
(zoals HR, marketing, ict, etc) die niet een toeristisch diploma vereisen. Op deze functies ervaart
de reisbranche nu al een probleem met het vervullen van de vacatures (Bron, HR sessie 2011).
Werken in de reisbranche moet ook bij deze doelgroep een interessante optie worden.
De reisbranche moet voor toekomstig reisbranche talent meer top of mind worden als potentiële
werkomgeving. Om dit doel te behalen, moeten er middelen worden ingezet om de doelgroep
beter op de hoogte te brengen van de identiteit van het werken in de reisbranche
(propositiemodel).
4.5 Creëren/behouden van enthousiasme en trots (ambassadeurschap) voor het
werken in de reisbranche. (beperken uitstroom van goede medewerkers)
Monetaire beloning zal niet snel de hoofdreden worden om in de reisbranche te gaan werken.
Betekenis- en belevingsvol werk met het leukste product ter wereld dient benadrukt te worden.
Waar de reisbranche nu al mooie inhoudelijke functies biedt die mensen een goede stap op weg
helpen in hun carrière, moet dat nog meer benadrukt worden.
Werknemers vormen de belangrijkste bron voor het uitdragen van de identiteit van het werken in
de reisbranche. Hun communicatie heeft op bijna alle doelgroepen in het arbeidsmarktflowmodel
effect. Echter ook de communicatie van de werkgevers moet niet worden onderschat als het gaat
om werkgeversimago.
Om het doel, behoud van gekwalificeerde medewerkers te behalen, moeten werknemers en
werkgevers geholpen worden de identiteit van het werken in de reisbranche uit te dragen.
Hiermee wordt ambassadeurschap gecreëerd bij misschien wel 17.000 mensen in de branche.
4.6 Creëren/behouden van enthousiasme en trots (ambassadeurschap) voor het
werken in de reisbranche bij reisbrancheverlaters
De reisbranche investeert in haar medewerkers. Als zij de branche verlaten, is het zonde die kennis
en ervaring te verliezen. Deze reisbrancheverlaters kunnen een belangrijke invloed uitoefenen op
het imago van het werken in de reisbranche.
11

FOOR – Reiswerk; Arbeidsmarktstrategie 2011 - 2015
Het is van belang de gekwalificeerde ex-reisbranchewerkers enthousiast en trots te houden over
het reisbranchewerk en de weg terug naar de reisbranche in het vizier te houden.
Dit geldt natuurlijk ook voor de toeristisch gediplomeerden die direct al in een andere branche zijn
gaan werken. Ook zij hebben tijdens de opleiding kennis gemaakt met de reisbranche. Voor hen
moet duidelijk zijn dat de reisbranche hen betekenis- en belevingsvol werk kan bieden met het
leukste product ter wereld.
Om dit doel te behalen, dient contact te worden gehouden met deze mensen, zodat we
ambassadeurschap kunnen bevorderen en de mogelijkheid voor een (hernieuwde) keuze voor
reisbranchewerk open houden.
12

FOOR – Reiswerk; Arbeidsmarktstrategie 2011 - 2015
5. Aan de slag!
Het realiseren van de strategische doelen is een proces, een imago verander je niet zomaar. Met
oog op de diversiteit van de doelgroepen en de 6 strategische doelen, is een integrale aanpak
geformuleerd met 6 programmalijnen. De programmalijnen geven houvast in de uitvoering en
dragen bij aan het behalen van het doel: voldoende gekwalificeerde medewerkers in de
reisbranche. Daarmee is niet alles morgen anders. We starten een proces van imagoverbetering
dat drie tot vijf jaar gaat duren. In de eerste fase (2011/2012) zal de kennis over werken in de
reisbranche toe gaan nemen. In de tweede fase (2012/2013) zullen mensen zich meer betrokken
gaan voelen. In de derde fase (2013/2014) is er meer sympathie voor de branche, zowel van
binnen als van buiten uit.
Elke programmalijn richt zich primair op het oplossen van een strategisch doel zoals geformuleerd
in hoofdstuk 4. Gezamenlijk leiden ze tot het optimaal realiseren van het hoofddoel: voldoende
gekwalificeerde medewerkers in de reisbranche.
Binnen de programmalijnen zijn diverse projecten, activiteiten, middelen etc. benoemd die
geïnventariseerd zijn tijdens één van de strategiesessies met branchevertegenwoordigers. Er
kunnen altijd activiteiten worden toegevoegd aan de verschillende programmalijnen. Projecten en
initiatieven die meer dan één strategisch doel dienen, zijn ook terug te vinden in meer dan één
programmalijn. Activiteiten moeten altijd kostenefficiënt zijn en bijdragen aan één of meer
strategische doelen.
Figuur 5.1 Overzicht programmalijnen Arbeidsmarktstrategie Reisbranche
Hieronder zijn de 6 programmalijnen uitgewerkt in doel, doelgroep, activiteiten en passende
deadlines. Binnen de programmalijnen kunnen activiteiten worden toegevoegd en verwijderd.
5.1 Programmalijn 1: Goede voorlichting is het halve werk
Doelstelling: Voldoende mensen kiezen op basis van een juist beroepsbeeld voor een
toeristische opleiding
13

FOOR – Reiswerk; Arbeidsmarktstrategie 2011 - 2015
Doelgroep: Primair kinderen met interesse in de reisbranche, secundair ouders,
decanen en andere beïnvloeders
Activiteiten: A. Ontwikkelen voorlichtingsmaterialen digitaal en fysiek:
- Functiekaart met daarop alle mogelijke functies in de reisbranche
- Reisprofessional Gezocht brochure verbeteren (incl. aanpassen titel,
opnemen propositiemodel, opnemen goede reisbrancheverhalen)
- Blogs van studenten en werknemers (eerst op Reiswereldbaan, later op
Travelcollege). Deadline 2011 Q4
B. Creëren Reislokaal
- Ontwikkel samen met onderwijs tools voor open dagen
- Zorg voor toegang tot beschikbare film-materiaal en tools voor open
dagen/carreerevents. Deadline 2011 Q3
C. Reiswerk Decanendag
- Organiseer samen met onderwijs decanendag, waarin alle nieuwe
materialen worden gepresenteerd. Deadline 2012 Q2
D. Reiswerk@School (tools, lesmateriaal en gastlessen)
- Motiveer gastlessen (Ongoing)
- CoCreëer tools, lesmateriaal voor praktijkgerichter onderwijs.
Deadline 2012 Q3
- Vertegenwoordiging Reiswerk op studie- en beroepskeuze
evenementen. Deadline 2012 Q3
E. Dag van de reisbranche
- Onderzoek mogelijkheden voor organisatie dag van de reisbranche.
Deadline 2012
- Organiseer bij voldoende draagvlak/participatie. Deadline 2013 Q1
5.2 Programmalijn 2: Verbinden aan de beroepspraktijk
Doelstelling: Tijdens de opleiding worden/blijven studenten enthousiast voor een
toekomstige baan in de reisbranche (beperken drop-out naar andere
opleidingen)
Doelgroep: Primair toeristische studenten, secundair toeristisch onderwijs
Activiteiten: A. Reiswerk@School
- Motiveer Gastlessen. Ongoing
- Creëer uitwisselingsstages. Project loopt, ongoing
- Creëer workshops beroepsbeeldvorming concept ligt klaar,
uitrollen naar MBO. Deadline 2011 Q4
- Onderzoek mogelijkheden voor Reisstudentencongres
Deadline 2012
- Creëer Masterclasses voor excellente studenten. Project loopt.
Deadline 2012
B. Reiswerk Stagepodium
- Informeer over stage-mogelijkheden/ zet de stage in de etalage
- Link met stagevacaturebank Kenwerk. Deadline 2011 Q3
- Blog succesverhalen over stages. Ongoing, start 2011 Q2
14

FOOR – Reiswerk; Arbeidsmarktstrategie 2011 - 2015
C. SEPR-certificering
- Beloon branchegerichte opleidingen met SEPR-certificering.
Project loopt, ongoing
5.3 Programmalijn 3: Klaar voor werken in de reisbranche
Doelstelling: Voldoende gediplomeerden stromen de reisbranche in (beperken dropout
van gediplomeerden naar andere branches)
Doelgroep: Gediplomeerden voor de reisbranche
Activiteiten: A. Reisbranche-vacaturebank
- Breid huidige vacaturebank (hosted by CWI) uit tot uitgebreidere
bank. Deadline 2012 Q2
B. Reiswerktalentdagen
- Creëer contactmoment tussen student/gediplomeerde aan
reisbranchepraktijk. Deadline 2012 Q2
C. Vertegenwoordiging Reisbranchewerk op Carreer-events
- Ontwikkel tools voor goede informatievoorziening over
reisbranchewerk. Deadline 2011 Q3
- Organiseer vertegenwoordiging Reisbranche op juiste carreerevents.
Deadline 2013 Q3
5.4 Programmalijn 4: Commercieel ingesteld? Reisbranche iets voor jou?
Doelstelling: Voldoende talent uit andere branches stroomt de reisbranche in
Doelgroep: Mensen met voorkeur reisbranche, commerciële ambitie, potentieel
Excellente commerciële dienstverlener
Activiteiten: A. Reisbranche-vacaturebank
- Breid huidige vacaturebank (hosted by CWI) uit tot
uitgebreidere bank. Deadline 2012 Q2
B. Reiswerktalentdagen
- Creëer contactmoment tussen potentieel reisbranchetalent
aan reisbranchepraktijk. Deadline 2012 Q2.
C. Vertegenwoordiging Reisbranchewerk op Carreer-events
- Ontwikkel tools voor goede informatievoorziening over
reisbranchewerk. Deadline 2011-Q3
- Organiseer vertegenwoordiging Reisbranche op juiste
carreer-events. Deadline 2013 Q3
D. Dag van de reisbranche
- Onderzoek mogelijkheden voor organisatie dag van de
reisbranche. Deadline 2012
- Organiseer bij voldoende draagvlak/participatie. Deadline
2013 Q1
5.5 Programmalijn 5: Trots op reisbranchewerk
Doelstelling: Creëren/behouden van enthousiasme en trots (ambassadeurschap)
voor het werken in de reisbranche. (beperken uitstroom van goede
medewerkers)
15

FOOR – Reiswerk; Arbeidsmarktstrategie 2011 - 2015
Doelgroep: Primair huidige medewerkers, secundair werkgevers
Gebruikmakend van het bestaande, open en transparant en vanuit
complementaire kracht
Activiteiten: Voor de werknemer:
A. Functiekaart
- Ontwikkelen functiekaart op basis van inventarisatie functies,
#functieplaatsen en aantal te verwachten vacatures binnen nu
en 1 jaar. Deadline 2011Q3
B. Creer en publiceer Reisbrancheverhaal
- Laat diverse reisprofs op basis van het propositiemodel
het Reisbrancheverhaal vertellen, dat werken we uit en zetten
we op de website en verspreiden vervolgens via de aanwezige
mediakanalen. Deadline 2011 Q3
- Opnieuw onder de aandacht brengen van de aanwezige
filmpjes van reisbranche medewerkers ook naar de medewerkers
zelf. Deadline 2011 Q2
- Ontwikkel digitaal invulbaar merkpaspoort (tool voor trots)
werken in de branche. Deadline 2011 Q3
C. Reisbranche Netwerk
- Inventariseer mogelijkheden voor communities en een netwerk
voor Reisprofessionals. Deadline 2011 Q3
D. Faciliteer employability/ontwikkeling
- Werk de Masterclasses (reeds mee bezig) verder uit. Projectloopt.
- Nieuwe mogelijkheid EVC in de branche (concept reeds
aanwezig (q4 2010 ook gedaan). Project loopt 2011 Q3
- Koppel en integreer met Travelcollege zodra klaar
Voor de werkgever:
E: Maak werkgevers bewust van Employer Branding
- Faciliteer in het reisbrancheverhaal. Deadline 2011 Q3
- Organiseer workshop over impact van goed werkgeverschap/
employer branding. Deadline 2012 Q2
- Onderzoek mogelijkheden voor werkgevers benchmark.
Deadline 2012 Q2
5.6 Programmalijn 6: Terug naar de reisbranche
Doelstelling: Creëren/behouden van enthousiasme en trots (ambassadeurschap)
voor het werken in de reisbranche bij reisbrancheverlaters
Doelgroep: Ex-reisbranche talenten en toeristisch geschoolden die in andere
branche zijn gaan werken
Activiteiten: A. Alumnibeleid
- Opzetten alumnibeleid. Deadline 2012-Q3
- Inrichten waarwerkjij.nu Deadline 2012-Q3
B. Reisbranche Netwerk
- Inventariseer mogelijkheden voor communities en een netwerk
voor (ex)Reisprofessionals. Deadline 2011 Q3.
16

FOOR – Reiswerk; Arbeidsmarktstrategie 2011 - 2015
C. Reisbranche-vacaturebank
- Breid vacaturebank uit tot uitgebreidere bank. Deadline 2012 Q2
Met deze uitwerking kan een mogelijke kalender worden samengesteld voor de komende drie
jaar. Figuur 5.2 laat zien hoe de kalender er voor de arbeidsmarktactiviteiten uitziet tot 2015.
Figuur 5.2 Kalender Arbeidsmarktstrategie Reisbranche
17

FOOR – Reiswerk; Arbeidsmarktstrategie 2011 - 2015
6. Hoe meten we dat we succesvol zijn?
De BrandCockpit geeft de mogelijkheid om de resultaten in kaart te brengen. Alleen zo is het
mogelijk om de activiteiten continu te optimaliseren, tussentijdse terugkoppeling te geven aan het
bestuur en daarmee het bestuur optimaal de mogelijkheid te geven om de regie te houden en bij
te sturen.
Hoofddoel van de BrandCockpit is te controleren of de programmalijnen in lijn lopen met de
strategie en bijdragen aan het behalen van de hoofddoelstelling. Wanneer dat (nog) niet het
geval is kan er op basis van de BrandCockpit bijgestuurd worden.
De resultaten worden vastgelegd middels Key Performance Indicators (KPI’s). Om op hoofdlijnen
en in detail te kunnen sturen, is er gekozen voor KPI’s op drie niveau’s. Overkoepelend wordt
gemeten of de hoofddoelstelling wordt gehaald, vervolgens zijn er KPI’s die de prestaties van de
afzonderlijke programmalijnen meten en tot slot zijn er KPI’s om gedurende het hele proces de
vordering op kennis over, houding t.o.v. en gedrag richting de reisbranche in kaart te brengen.
Hieronder staan de drie niveaus met bijbehorende KPI’s weergegeven. Daarbij hebben we voor
elke KPI een (mogelijke) meetmethode benoemd.
Figuur 6.1 BrandCockpit Arbeidsmarktstrategie Reisbranche
6.1 Wordt de hoofddoelstelling behaald?
De hoofddoelstelling is om de reisbranche duurzaam te voorzien van voldoende gekwalificeerde
medewerkers.
Er zijn voldoende (potentiële) medewerkers, wanneer a) op elk moment niet veel vacatures open
staan b) vacatures niet te lang openstaan.
Er zijn voldoende kwalitatief goede medewerkers, wanneer werkgevers hun werknemers een
goede waardering geven op basis van branche breed gedragen criteria.
18

FOOR – Reiswerk; Arbeidsmarktstrategie 2011 - 2015
KPI: Aantal openstaande vacatures + tijd dat ze openstaan + waardering
door werkgevers
Methodiek: Arbeidsmarktmonitor en werkgevers
6.2 Hebben de programmalijnen het gewenste effect?
Programmalijn 1: Goede voorlichting is het halve werk
Resultaat:
Voldoende mensen kiezen op basis van een juist beroepsbeeld
voor een toeristische opleiding
KPI:
Aantal 1ste jaarstudenten op toeristische opleidingen
Methodiek: Jaarlijkse vraag aan MBO raad en 4 HTRO’s en particulier
onderwijs
KPI: Beroepsbeeld
Methodiek: Beroepsbeeldtest + Sepr certificering
KPI: Intentie om in de reisbranche te willen werken
Methodiek: Imagometing / beroepsbeeldtest + Sepr certificering
Programmalijn 2: Verbinden aan de beroepspraktijk
Resultaat: Beperkte dropouts tijdens opleidingen
KPI: Aantal drop-outs tijdens opleiding
Methodiek: Jaarlijkse opgave door de opleidingen
KPI: Beroepsbeeld sluit aan bij praktijk
Methodiek: Beroepsbeeldtest + Sepr certificering
KPI: Alternatieve keuzerichting
Methodiek: Exitgesprek + alumninetwerk
Programmalijn 3: Klaar voor werken in de reisbranche
Resultaat: Voldoende gekwalificeerde instroom in de branche
KPI: Aantallen gediplomeerden dat wordt aangenomen
Methodiek: Arbeidsmarktmonitor
Programmalijn 4: Commercieel ingesteld? Reisbranche iets voor jou?
Resultaat: Voldoende reisbranche-talent uit andere branches
KPI: Aantallen branchevreemden dat wordt aangenomen
Methodiek: Arbeidsmarktmonitor
KPI: Voorgaande functies/branches
Methodiek: Entree gesprekken, actief netwerk (travelcollege)
19

FOOR – Reiswerk; Arbeidsmarktstrategie 2011 - 2015
Programmalijn 5: Trots op reisbranchewerk
Resultaat:
Behoud van gekwalificeerde medewerkers
KPI: Individuele ontwikkeling in functies (carrièrepad)
Methodiek: Nog te ontwikkelen
KPI: Werktevredenheid/-betrokkenheid
Methodiek: Arbeidsmarktmonitor
KPI: Gemiddelde tijd in functie
Methodiek: Ter ontwikkeling
KPI: Werkgelegenheid (instroom/doorstroom/uitstroom)
Methodiek: Arbeidsmarktmonitor
Programmalijn 6: Terug naar de reisbranche
Resultaat:
Terugkeer van gekwalificeerde medewerkers
KPI: Intentie om terug te komen
Methodiek: Imago onderzoek
KPI: Waar gaan ze naar toe?
Methodiek: Alumni beleid/ waarwerkjij.nu
KPI: Reden van vertrek uit opleiding of werk
Methodiek: Exitgesprekken
6.3 Is de kennis, houding en gedrag voldoende veranderd?
Om een beeld te krijgen van de ontwikkeling van de arbeidsmarktpositie in de reisbranche is
vastgesteld dat meerdere momenten tellen. Vragen die daarom door het hele proces gelden zijn:
- Welk beeld hebben mensen van het werken in de reisbranche en komt dit overeen met de
identiteit?
- Welke houding hebben mensen ten opzichte van het werken in de reisbranche?
- Hebben mensen de intentie om te gaan solliciteren in de reisbranche?
KPI: Imago (beeld)
Methodiek: Imagometing/beroepsbeeldtest MBO/HBO (beeld)
KPI: Imago (houding)
Methodiek: Imagometing(houding)
KPI: Imago (gedrag)
Methodiek: Imagometing (gedrag)
Veel van de benoemde methodieken bestaan reeds. Met deze BrandCockpit is het mogelijk om
de meetinstrumenten van Reiswerk samen te pakken, effectiever en efficiënter in te zetten. Aan de
hand van de resultaten van de BrandCockpit kunnen gedurende het proces voorstellen worden
gedaan aan het bestuur om programmalijnen anders in te richten of activiteiten er aan toe te
voegen of juist te verwijderen. Bijvoorbeeld als blijkt dat de doelen niet binnen de beschikbare
middelen worden behaald. Met deze meetbare strategie wordt een reisbranchewaardige
oplossing geboden die zorgt voor voldoende gekwalificeerde medewerkers in de reisbranche!
20

Werken in de Reisbranche
imago onderzoek

Janneke van Veen
Geert-Jan Waasdorp
Intelligence Group
Maaskade 119
3071 NK Rotterdam
010 – 280 90 10
www.intelligence-group.nl
janneke@intelligence-group.nl
Niets uit dit rapport mag worden verveelvoudigd, opgeslagen worden in een geautomatiseerd
gegevensbestand, of openbaar worden gemaakt, in enige vorm of enige wijze zonder voorafgaande
schriftelijke toestemming van Intelligence Group.
© Intelligence Group, 2011
- 2 -

© Intelligence Group, 2011
- 3 -

Management summary
Onderzoeksopzet en –aanleiding
In opdracht van Reiswerk heeft Intelligence Group onderzoek gedaan naar het imago van het werken
in de reisbranche. De onderzochte doelgroepen zijn als volgt gedefinieerd:
De primaire doelgroep bestaat uit mensen die een toeristische opleiding op (V)MBO of HBO niveau
volgen of reeds hebben afgerond en die daarnaast momenteel een commerciële of sales functie
uitoefenen of ambiëren. Deze doelgroep werkt momenteel niet in de reisbranche.
In de onderzoeksopzet is deze doelgroep uitgesplitst in het deel dat wel een voorkeur heeft voor de
reisbranche, en een deel dat geen voorkeur voor de reisbranche heeft.
Naast de primaire doelgroep is ook nog een studentendoelgroep en een potentiële doelgroep
onderzocht. De studentendoelgroep bestaat uit louter studenten in toeristische richting. In de
potentiële doelgroep vallen mensen die een opleiding hebben voltooid in de richting Horeca,
Marketing/Communicatie of Commercieel/Detailhandel. Ze werken of willen werken in een
commerciële functie. Daarnaast sluiten zij werken in de reisbranche niet uit, maar werken momenteel
in de horeca, retail, communicatie, sport of uitzendbranche.
Onderzoeksresultaten
Kennis en houding van de doelgroepen
Grootste arbeidsmarktconcurrent is toerisme
Toerisme (inkomend en uitgaand) is onder alle onderzochte doelgroepen de populairste branche en
daarmee een duidelijke arbeidsmarktconcurrent voor de reisbranche. De reisbranche is apart
gedefinieerd als branche van touroperators, reisbureaus en zakenreisorganisaties en werd minder
vaak gekozen dan de branche Toerisme. Branches zoals de financiële dienstverlening,
communicatie/media en de gastvrijheids/evenementenbranche zijn over het algemeen minder populair
dan de reisbranche. Voor horeca geldt dat ook, behalve bij de potentiële doelgroep. Voor hen geldt
juist Horeca als de meest populaire branche om in te werken.
Werken in de reisbranche: wordt door de overgrote meerderheid niet uitgesloten
Over het algemeen zien we dat men de reisbranche niet per definitie uitsluit als plek om in te werken.
De studenten doelgroep gaat er juist sterk van uit dat zij in deze branche hun eerste baan zullen
vinden. Wel moet opgemerkt worden, dat de doelgroepen over het algemeen positiever staan
tegenover werken in de reisbranche als geheel, dan afzonderlijk tegenover specifieke
bedrijvencategorieën als (zaken-) reisbureau en touroperators in de branche.
Associaties met vakantie en reizen
Gevraagd waar men aan denkt, als men aan werken in de reisbranche denkt, dan zien we dat het
werk met name geassocieerd wordt met vakantie en reizen. Ook functiebenamingen zoals reisleider
en hostess komen vaak voor. De functie reisleider is, wellicht niet verwonderlijk, voor de doelgroepen
ook de meest aansprekende functie. Het minst aansprekend over de hele linie is de functie
callcentermedewerker. Vakantieaanbieders, zijn over het algemeen bekender dan bijv.
zakenreisaanbieders en partijen die zich vanuit het perspectief van de consument meer op de
achtergrond bevinden.
© Intelligence Group, 2011
- 4 -

Werken in de reisbranche: laag inkomen, maar ook afwisseling en klantgerichtheid
Naast de associaties vakantie en reizen, worden ook een aantal werkgerelateerde aspecten
genoemd. Zeker de primaire doelgroep associeert het werken in de reisbranche met een laag
inkomen. Salaris kan gezien worden als een potentieel struikelblok, een reden voor mensen om af te
haken. De andere doelgroepen noemen dit aspect aanzienlijk minder. Studenten noemen vooral de
afwisseling, maar ook flexibiliteit en klantgerichtheid als ze gevraagd worden naar waar men aan
denkt bij werken in de reisbranche. De potentiële doelgroep lijkt een aanzienlijk minder concreet beeld
te hebben van het werken, en houdt het vooral bij de vakantiegerelateerde aspecten.
Behoorlijke bekendheid met de activiteiten in de branche
De doelgroepen zijn behoorlijk goed bekend met de activiteiten in de reisbranche. De studenten zijn
het best op de hoogte van de werkzaamheden. Het minst bekende aspect van werken in de
reisbranche zijn de verkoopondersteunende werkzaamheden.
Excellente commerciële dienstverlener?
Het is, ook voor de potentiële doelgroep vrij duidelijk dat de verkoop van reizen en andere
verkoopgerelateerde aspecten een belangrijke rol spelen bij het werken in de reisbranche. De term
excellente commerciële dienstverlener lijkt onduidelijk en is voor velen onbekend, niet alleen voor
mensen in de potentiële doelgroep, maar ook voor de studenten en primaire doelgroep.
De branche heeft duidelijke liefhebbers
Onder de doelgroep zien we een aantal duidelijke liefhebbers van de reisbranche. Zij noemen
aspecten als afwisseling en werken met mensen als redenen om in de branche te willen werken.
Daarentegen zien we dat die afwisseling juist niet herkend wordt door degenen die er niet willen
werken. Zij noemen de reisbranche juist vaak saai en eentonig.
Redenen om af te haken: weinig toekomst en onduidelijkheid omtrent opleiding
Een van de andere genoemde redenen om niet in de reisbranche te willen werken, is het idee dat er
te weinig toekomst inzit. Wellicht is het goed om de mogelijke carrière- en ontwikkelpaden in de
reisbranche duidelijk te maken aan de doelgroepen. Zeker de primaire doelgroepen hechten behoorlijk
aan zekerheid, inzicht in de mogelijkheden beantwoordt aan deze behoefte. Bij de potentiële
doelgroep zou informatie over de mogelijkheden, enige onzekerheid weg kunnen nemen. Een deel
van deze doelgroep vraagt zich namelijk af of zij überhaupt wel de juiste papieren hebben voor het
werken in de reisbranche.
Imago en propositie van de reisbranche
Goede werksfeer is een zeer belangrijke pullfactor
De doelgroepen kennen allemaal bepaalde pullfactoren, aspecten aan werk die hen over de streep
trekken om ergens te willen werken. Voor de doelgroepen is, van de onderzochte pullfactoren,
werksfeer een zeer belangrijk aspect. Daarnaast is ook werkinhoud van belang en primaire en
secundaire arbeidsvoorwaarden.
Sterk imago, maar de belangrijkste pullfactoren worden niet herkend in het reisbranche-imago
De reisbranche heeft een aardig sterk imago, maar de meeste kenmerken waaruit het imago is
opgebouwd, zijn niet de kenmerken die voor de doelgroepen van belang zijn bij de keuze voor een
baan. Dit geldt ook voor het kenmerk veel reizen. Dit wordt door de doelgroep gezien als een van de
meest logische en bij de sector behorende kenmerk, maar is voor geen van de doelgroepen van groot
belang bij de keuze voor een baan.
© Intelligence Group, 2011
- 5 -

Aanbevelingen
Aan de hand van de resultaten uit dit onderzoek zijn een aantal aanbevelingen te doen
Algemeen
Doelgroepgericht communiceren
Het imago van de reisbranche is kenmerkend, maar niet op de werkgerelateerde zaken die er voor de
verschillende doelgroepen echt toe doen. Het strekt dan ook tot de aanbeveling goed te kijken naar de
wensen per doelgroep. Door te kijken wat hen specifiek aantrekt of afstoot, kan hierop ingezoomd
worden in de communicatie naar de afzonderlijke doelgroepen.
Excellente commerciële dienstverlener: interne drijfveer, extern onduidelijk
Hoewel de gedachte achter de excellente commerciële dienstverlener wellicht zeer evident is, is de
communicatie daarvan naar buiten dat niet. Daarom wordt ook aangeraden, duidelijk te maken dat
deze term een ambitieniveau tracht neer te zetten van het werken in de reisbranche en niet een
nieuwe functienaam wordt.
Primaire doelgroep
Neem redenen om niet in de reisbranche te willen werken weg
De primaire en secundaire voorwaarden zijn zeker voor de primaire doelgroep, een belangrijke
pullfactor voor een baan en tegelijk is dit de doelgroep die het meest duidelijk aangeeft de branche te
associëren met een laag salaris. Dit maakt de arbeidsvoorwaarden tot een beknellend aspect. Een
inventarisatie of de salarissen daadwerkelijk zo laag zijn, zou een goede eerste zet zijn. Daarnaast is
het van belang te kijken of dit impopulaire aspect van de reisbranche ondervangen kan worden met
andere pullfactoren, zoals werksfeer.
Potentiële doelgroep
Toon de diversiteit in de branche en wees duidelijk over de mogelijkheden
De potentiële doelgroep heeft een redelijk beeld van de werkzaamheden in de branche, maar er
bestaan ook nog veel onduidelijkheden onder meer wat betreft opleiding, maar zeker ook wat betreft
het “complete verhaal” van de branche. Door deze groep te informeren en te verrassen met de vele
mogelijkheden binnen de branche zowel op functiegebied alsook bedrijfstype, kan de groep
geënthousiasmeerd worden.
Studenten
Studenten enthousiast over de branche: houd ze enthousiast!
De studenten in dit onderzoek zijn positief over de branche. Bij deze doelgroep ligt de uitdaging dan
ook niet zozeer in het binnenhalen maar meer in het binnen de branche houden van de afgestudeerde
studenten. De studenten hebben hoge verwachtingen van het werk in de branche, en deze zullen dan
ook waargemaakt moeten worden. Een van de aspecten waarop de nadruk zal moeten liggen, is het
duidelijk en realistisch communiceren van de doorgroeimogelijkheden. Hierbij kan men niet alleen
kijken naar de mogelijkheden binnen een bedrijf, maar wellicht breder binnen de gehele branche.
© Intelligence Group, 2011
- 6 -

Inhoudsopgave
Management summary ............................................................................................................... 4
Inhoudsopgave ........................................................................................................................... 7
1. Onderzoeksopzet ................................................................................................................... 8
1.1 Aanleiding en doelstelling ................................................................................................ 8
1.2 Onderzoeksmethode ....................................................................................................... 8
2. Schets van de doelgroepen .................................................................................................. 11
2.1 Sociaaldemografische karakteristieken .......................................................................... 11
2.2 Arbeidsmarktgerelateerde aspecten .............................................................................. 12
3. Kennis van de branche ......................................................................................................... 13
3.1 Bekendheid en populariteit van de reisbranche.............................................................. 13
3.2 Bekendheid met bedrijven in de branche ....................................................................... 16
3.2 Werken in de reisbranche.............................................................................................. 17
3.3 Werkzaamheden in de reisbranche ............................................................................... 18
3.3.1 Open associaties ....................................................................................................... 18
3.3.2 Bekendheid met specifieke activiteiten ...................................................................... 20
3.3.3 Match met het beeld van de werkzaamheden ............................................................ 21
3.4 Functies in de reisbranche ............................................................................................ 23
3.4.1 Open associaties ....................................................................................................... 23
3.4.2 Specifieke functies .................................................................................................... 25
3.4.3 Functie: excellente commerciële dienstverlener? ....................................................... 27
4. Houding en gedrag van de doelgroepen ............................................................................... 29
4.1 Houding ten opzichte van de reisbranche ...................................................................... 29
4.1.1 Populariteit van de reisbranche ................................................................................. 30
4.1.2 Motivatie om te werken in de reisbranche .................................................................. 30
4.2 Gedrag: kans op sollicitaties .......................................................................................... 32
5. Imago van de reisbranche..................................................................................................... 34
5.1 Pullfactoren: Welke aspecten zijn belangrijk voor de doelgroepen? ............................... 34
6. Propositie ............................................................................................................................. 41
6.1 Aantrekkelijkheid en geloofwaardigheid van de propositie.............................................. 41
6.2 Onderbouwing van de resultaten ................................................................................... 43
6.3 Invloed van de propositie............................................................................................... 44
7. Conclusies en aanbevelingen ............................................................................................... 46
Bijlage 1: Bekendheid en aansprekendheid van verschillende functies ...................................... 48
© Intelligence Group, 2011
- 7 -

1. Onderzoeksopzet
1.1 Aanleiding en doelstelling
Reiswerk heeft Intelligence Group gevraagd om het werkgeversimago van de reisbranche te meten,
onder zowel personen met een (huidige of voltooide) toeristische opleiding, als personen die in
potentie een commerciële functie in de reisbranche zouden kunnen uitoefenen (de potentiële
Excellente Commerciële Dienstverlener).
Het doel van dit branche imago onderzoek is om op basis van deze kennis een effectieve en
doelgroepgerichte arbeidsmarktcommunicatie campagne op te zetten en zodoende nieuwe
medewerkers te informeren en te enthousiasmeren voor de reisbranche. Door middel van deze
campagne wil Reiswerk de positie van de branche versterken op de arbeidsmarkt.
1.2 Onderzoeksmethode
Dit onderzoek bestaat uit twee onderdelen. Uit het Arbeidsmarkt Gedragsonderzoek (AGO) is
informatie opgediept over het bereiken en bewegen van verschillende doelgroepen en potentiële
doelgroepen. Aan de hand van dit onderzoek is een tabellenboek opgeleverd met uitgesplitste
informatie over de doelgroepen. Dit rapport is opvraagbaar bij Reiswerk. In dit rapport zullen wij hier
niet verder op ingaan.
Dit rapport gaat in op het Werken in de Reisbranche imago onderzoek dat aansluitend is uitgevoerd.
In dit onderzoek is gekeken naar acht gebieden, te weten: bekendheid, spontane associaties, imago,
houding, gedrag, propositie, profielkenmerken van de doelgroep en het concurrentieveld.
Met behulp van een kwantitatief onderzoek onder in totaal 556 respondenten is het imago van het
werken in de reisbranche onderzocht. Reiswerk heeft daarbij zelf meer dan 200 respondenten
opgeleverd, ondermeer een grote groep studenten en scholieren waarover in dit rapport ook
gerapporteerd wordt.
Op een aantal punten wordt de reisbranche vergeleken met 2 arbeidsmarkt/brancheconcurrenten. De
gekozen alternatieve werkgevers zijn:
• Financiële dienstverlening
• Gastvrijheids/evenementenbranche
In het onderzoek zijn naast een aantal standaard imago kenmerken ook een aantal specifieke
kernwaarden van de reisbranche meegenomen, te weten:
• Anderen een beleving geven
• Uitdagend werk
• Commerciële dienstverlening
• Veel reizen
In overleg met Reiswerk zijn voor dit Reisbranchewerk imago onderzoek een aantal doelgroepen en
subdoelgroepen geformuleerd. De hieronder gedefinieerde doelgroepen sluiten zo nauwkeurig
mogelijk aan bij de acht definities die eerder gebruikt zijn om de AGO doelgroeptabellen (bereiken en
bewegen) op te leveren. De hoofddoelgroepen zijn de primaire doelgroep, de potentiële doelgroep en
de studenten. Tussen deze doelgroepen vindt geen overlap plaats qua respondenten.
© Intelligence Group, 2011
- 8 -

Figuur 1.1 Doelgroepen in het branche imago onderzoek
De primaire doelgroep
• Huidig of hoogst voltooid opleidingsniveau (V)MBO/HBO T (Toeristische opleiding)
• Huidige/gewenste functie: sales/commercieel óf aantrekkelijke functie: sales/commercieel
(bestaat uit mensen die….)
• Werkt momenteel NIET in de reisbranche
In de rapportage is deze doelgroep uitgesplitst in twee groepen. De ene groep bevat de respondenten
die hebben aangegeven geen voorkeur te hebben voor de reisbranche. Deze groep wordt in de
rapportage aangeduid met “Primaire doelgroep: wil niet werken in de reisbranche”. De andere groep
bestaat uit respondenten uit de primaire doelgroep die hebben aangegeven wel een voorkeur te
hebben voor de reisbranche. Deze groep wordt aangeduid met “Primaire doelgroep: wil werken in de
reisbranche”.
Studenten
• Huidige opleiding (V)MBO/HBO T (toeristische opleiding)
Naast de primaire doelgroep, waarin zich vanwege de doelgroepdefinitie een aantal studenten zullen
bevinden, leverde Reiswerk zelf ook 200toeristische (MBO en HBO) studenten respondenten op.
Deze groep is in een aparte doelgroep ondergebracht.. De resultaten van deze groep zullen naast de
anderen in beeld worden gebracht. Dit om ook heel specifiek naar de mening van de student te
kunnen kijken.
Potentiële doelgroep: nieuw potentieel – de brede ‘visvijver’
In het reeds uitgevoerde vooronderzoek is een uitgebreide analyse gemaakt om te bepalen waar de
kansrijke segmenten voor Reiswerk zich bevinden. Deze verschillende groepen hebben wij voor dit
werkgeversimago onderzoek als één doelgroep gedefinieerd:
• Huidige of hoogst voltooid opleidingsniveau (V)MBO/Havo/HBO – Horeca, Marketing en/of
Communicatie, Commercieel en/of detailhandel, én
• Sluit niet uit te gaan/willen werken bij een touroperator, reisbureau,zakenreisonderneming en
reisbranche, én
• Werkt of wil werken in een commerciële functie (werkzamen), of vindt een commerciële functie
aantrekkelijk (studerenden), óf
• Huidige functie: Bediening en voedselbereiding’, ‘P&O’, ‘Callcenter medewerkers’,
‘Reclame/communicatie/PR’, óf
© Intelligence Group, 2011
- 9 -

• Huidige branche: Horeca, Retail/handel/winkel, Communicatie/media, Sport en
uitzendbranche
Uitsplitsing op basis van etniciteit
In het onderzoek is ook een uitsplitsing gemaakt naar etniciteit. Alle onderzochte doelgroepen bestaan
uit een mix van allochtonen en autochtonen. Om te kijken naar eventuele verschillen zijn op basis van
de totale respondentengroep twee subdoelgroepen aangemaakt op basis van etniciteit. Deze
groepen, “doelgroep allochtonen” en “doelgroep autochtonen”, zullen besproken worden daar waar
opvallende verschillen tussen de twee waarneembaar zijn.
© Intelligence Group, 2011
- 10 -

2. Schets van de doelgroepen
In dit hoofdstuk tonen we kort de belangrijkste sociaaldemografische kenmerken van de onderzochte
doelgroepen. Daarnaast kijken we naar een aantal relevante arbeidsmarktgerelateerde
karakteristieken van elke groep. Voor meer in depth informatie per doelgroep, zie het eerder
opgeleverde AGO tabellenboek.
2.1 Sociaaldemografische karakteristieken
© Intelligence Group, 2011
Primaire
doelgroep: wil
niet werken in
reisbranche
Primaire
doelgroep: wil
werken in
reisbranche
Studenten
Toerisme Potentieel
geslacht Man 33% 24% 13% 41%
leeftijd
hoogst voltooide
opleiding
huidige opleiding
van de nog
studerenden
jaren werkervaring
Vrouw 67% 76% 87% 59%
15 tot 20 4% 7% 43% 9%
20 tot 25 25% 24% 52% 20%
25 tot 30 26% 26% 4% 14%
30 tot 35 16% 19% 0% 13%
35 tot 40 8% 2% 0% 8%
40 tot 45 5% 10% 0% 13%
45 tot 50 11% 7% 0% 8%
50 tot 55 5% 0% 1% 11%
55+ 0% 5% 0% 4%
VMBO/MAVO 2% 0% 0% 14%
MBO 33% 20% 50% 53%
HAVO 7% 9% 0% 12%
VWO 1% 3% 0% 5%
HBO 57% 69% 50% 16%
MBO 19% 14% 51% 24%
HAVO 0% 0% 0% 4%
VWO 0% 0% 0% 12%
HBO 81% 86% 49% 60%
0 tot 1 jaar 7% 6% 25% 2%
1 tot 3 jaar 13% 17% 50% 8%
3 tot 5 jaar 14% 20% 25% 7%
5 tot 10 jaar 24% 11% 0% 14%
10 tot 15 jaar 20% 14% 0% 17%
meer dan 15 jaar 21% 31% 0% 52%
- 11 -

Een paar opvallende zaken:
Doelgroepen gedomineerd door vrouwen
In elk van de doelgroepen is de meerderheid vrouw. Vooral bij de studenten zijn de vrouwen
aanzienlijk in de meerderheid. Bij de primaire doelgroepen valt op dat de groep die niet in de
reisbranche wil werken een groter percentage mannen kent, dan de groep die dat wel wil.
Redelijk jonge doelgroepen, potentiële doelgroep wat ouder
De studentendoelgroep is logischerwijs de jongste doelgroep. De overgrote meerderheid van hen is
onder de 25 jaar. De primaire doelgroepen zijn wat ouder. Het zwaartepunt ligt bij deze groepen
tussen de 20 en 35, met als gemiddelde leeftijd 31. De potentiële doelgroep is met gemiddeld 34 jaar
het oudst.
Aanzienlijk deel HBO’ers
In de beide primaire doelgroepen treffen we de meeste HBO’ers aan. Onder de primaire doelgroep die
in de reisbranche wil werken, is het aandeel zelfs 69%.
2.2 Arbeidsmarktgerelateerde aspecten
© Intelligence Group, 2011
Primaire
doelgroep:
wil niet
werken in
reisbranche
Primaire
doelgroep:
wil werken in
reisbranche Studenten Potentieel
Huidige of
gewenste functie 1 Toerisme 38% 57% 90% 8%
Administratief/
secretarieel 18% 26% 4% 8%
Verkoop/commercieel 17% 24% 15% 23%
Reclame/communicatie/
PR 13% 12% 13% 10%
Marketing 9% 19% 14% 8%
Bediening en
voedselbereiding 8% 5% 1% 41%
Front office medewerker 5% 10% 14% 4%
Dagelijkse
bezigheid
Werkzaam in loondienst 74% 71% 1% 75%
Zelfstandig ondernemer 6% 0% 6%
Student/scholier 15% 17% 98% 16%
Niet werkzaam/werkloos
maar wil wel weer gaan
werken 6% 12% 0% 3%
1 De primaire doelgroep die wil werken in de reisbranche heeft in 17% van de gevallen Personeel & Organisatie als huidige of
gewenste functie aangegeven. Deze staat niet in de tabel vermeld, aangezien zij de enigen zijn bij wie deze functie in de top 5
voorkomt.
- 12 -

3. Kennis van de branche
In dit hoofdstuk bekijken we hoeveel kennis de verschillende doelgroepen al hebben van de branche.
Hierbij wordt gekeken naar zowel de bekendheid met en populariteit van de branche, kennis op het
gebied van bedrijven in de branche, maar ook naar de verwachte werkzaamheden en functies in de
branche.
3.1 Bekendheid en populariteit van de reisbranche
Tabel 3.1 Branchevoorkeur van de verschillende doelgroepen
© Intelligence Group, 2011
Primaire
doelgroep: wil
niet werken in
reisbranche
Primaire
doelgroep: wil
werken in
reisbranche Studenten Potentieel
Toerisme (inkomend en
uitgaand) 36% 62% 82% 15%
Reisbranche (touroperator,
reisbureau,
zakenreisonderneming) 0% 100% 43% 15%
Horeca 15% 7% 8% 40%
Gastvrijheids /
evenementenbranche 15% 33% 14% 15%
Communicatie/media 14% 31% 11% 11%
Grootste arbeidsmarktconcurrent: toerisme
In dit onderzoek is de reisbranche als een aparte branche bekeken en afgezet tegen alle mogelijke
andere branches als mogelijke sectoren om in te werken. Uit de resultaten blijkt dat de branche
toerisme voor het merendeel van de doelgroepen het populairst is. De branche toerisme is zowel voor
de studenten alsook beide primaire doelgroepen de meest aansprekende branche om in te werken.
Voor de potentiële doelgroep is dit de horeca. Bij het deel van de primaire doelgroep dat niet wil
werken in de reisbranche valt op dat met het wegvallen van de interesse voor de reisbranche ook de
interesse in de toerisme branche praktisch halveert.
Financiële dienstverlening bescheiden arbeidsmarktconcurrent
Andere concurrerende branches zijn de gastvrijheids/evenementenbranche, maar ook
communicatie/media. Financiële dienstverlening komt bij geen van de doelgroepen in de top vijf voor.
Onder de studenten doelgroep is deze branche met 2% het minst populair. Bij de primaire
doelgroepen scoort deze branche voor degenen die niet in de reisbranche willen werken 13% en voor
degenen die dat wel willen 10%.
- 13 -

Figuur 3.1 Sluit u uit te gaan/willen werken in de reisbranche?
Over het algemeen sluit men werken in de reisbranche niet uit
Met percentages die oplopen tot maximaal 10%, kunnen we concluderen, dat het aantal personen die
de reisbranche uitsluiten als plek om te werken beperkt is. Vanwege de doelgroepdefinitie zien we dat
in de primaire doelgroep die wil werken in de branche niemand het werken in de branche uitsluit. Zelfs
onder de groep die niet willen werken in de branche, geeft 90% toch nog aan het niet uit te sluiten.
Tussen autochtonen en allochtonen zien we wel een klein verschil: gemiddeld geeft 5% van de
autochtonen aan het werken in de reisbranche uit te sluiten tegenover 10% bij de allochtonen.
Studenten verwachten een baan in de reisbranche
Met maarliefst 97% geeft de studenten doelgroep aan werken in de reisbranche niet uit te sluiten. Een
goed gegeven, want dit geeft aan dat zij over het algemeen ervan uitgaan na hun toeristische
opleiding in de reisbranche aan de slag te gaan en op dit moment nog niet afhaken.
© Intelligence Group, 2011
- 14 -

Figuur 3.2 Sluit u uit te gaan/willen werken bij een…
Minder enthousiasme voor specifieke soorten bedrijven dan voor de branche op zich
Waar we in figuur 3.1 nog percentages in de 90 zagen, zien we hier de aantallen enigszins
teruglopen.
Reisbureau het populairste soort bedrijf in de branche voor de potentiële doelgroep
De primaire doelgroepen en de studenten sluiten het reisbureau, in vergelijk met de touroperator en
de zakenreisonderneming het vaakst uit als plek om te werken. De potentiële doelgroep laat
daarentegen een precies omgekeerd patroon zien. Zij sluiten juist van de drie soorten bedrijven het
reisbureau het minst vaak uit.
De touroperator is de bedrijfssoort die het minst wordt uitgesloten als plek om te werken door zowel
de studenten alsook de primaire doelgroep die wil werken in de reisbranche
Voor de studenten en de primaire doelgroep die wil werken in de reisbranche geldt de touroperator als
het bedrijfstype dat men het minst uitsluit als plek om te werken. Zeker bij de studenten is de
touroperator het meest populair van de drie bedrijfssoorten, aangezien het verschil in percentage
tussen de nummer een en twee, touroperator en zakenreisonderneming, het grootst is bij deze groep.
Door de primaire doelgroep die niet wil werken in de reisbranche, wordt het reisbureau van de drie
bedrijfstypes het meest uitgesloten.
© Intelligence Group, 2011
- 15 -

3.2 Bekendheid met bedrijven in de branche
Aan de deelnemers van het onderzoek is de open vraag voorgelegd, welke werkgevers zij kennen in
de reisbranche. De antwoorden staan weergegeven in tabel 3.2
Tabel 3.2 Bekendheid met bedrijven in de reisbranche (resultaten open vraag)
© Intelligence Group, 2011
Primaire
doelgroep:
wil niet
werken in
reisbranche
Primaire
doelgroep:
wil werken in
reisbranche Studenten Potentieel Allochtoon
TUI 37% 55% 36% 11% 28%
D-reizen 37% 21% 22% 32% 21%
OAD 25% 24% 27% 22% 15%
Thomas Cook 21% 29% 20% 9% 16%
Arke 21% 14% 11% 20% 17%
Neckermann 14% 17% 11% 11% 13%
KRAS 8% 2% 5% 3% 3%
Holland International 5% 17% 12% 7% 7%
KLM 5% 5% 3% 6% 7%
Toerkoop 4% 2% 1% 4% 1%
ANWB 4% 0% 3% 3% 2%
Globe 3% 5% 7% 6% 3%
Carlson Wagonlit Travel 3% 9% 4% 0% 5%
De Jong Intra 2% 7% 2% 2% 1%
BCD 2% 5% 5% 0% 5%
Meer bekendheid met bedrijven in het vakantie segment
Over het algemeen beschouwd, zien we dat men over de hele linie meer bekend is met reisbureaus
en touroperators. Zakelijke reisondernemingenworden ook bij de primaire doelgroepen het minst vaak
genoemd. Een grote zakenreisorganisatie zoals BCD werd genoemd door 2 tot 5% van de primaire
doelgroepen en studenten. Door de potentiële doelgroep is BCD zelfs helemaal niet genoemd.
Eenzelfde patroon is ook te zien bij Carlson Wagonlit Travel, alhoewel deze zakenreisorganisatie iets
vaker genoemd werddoor de primaire doelgroep die wil werken in de reisbranche.
TUI springt er qua bekendheid bovenuit bij de primaire doelgroep die wil werken in de reisbranche
Maarliefst 55% van de primaire doelgroep die wil werken in de reisbranche noemt TUI in antwoord op
de vraag welke werkgevers zij kennen in de reisbranche. Ook voor de primaire doelgroep die niet in
de reisbranche wil werken en de studenten is dit de meest genoemde werkgever, maar wel met
aanzienlijk lagere percentages (respectievelijk 37 en 36%). Bij de potentiële doelgroep scoort TUI
aanzienlijk minder goed, 11%. Voor deze doelgroep is D-Reizen met 32% de meest genoemde
werkgever in de reisbranche.
- 16 -

3.2 Werken in de reisbranche
Het is van groot belang een beeld te vormen van de ideeën die de verschillende doelgroepen hebben
bij het werken in de branche. Welk beeld komt naar boven als de doelgroep denkt aan werken in de
reisbranche. Het antwoord op deze vraag staat weergegeven in de tagclouds 2 in figuur 3.4.
Figuur 3.4 Als u denkt aan werken in de reisbranche, welke woorden komen er dan bij u op?
Primaire doelgroep: wil NIET werken in reisbranche Primaire doelgroep: wil werken in reisbranche
Studenten Potentieel
Reizen en vakantie domineren het beeld
Bij alle doelgroepen zien we dat reizen, vakantie en andere aanverwante zaken de meest genoemde
woorden zijn. Ook zakenreizen worden af en toe genoemd, maar beduidend minder.
Laag inkomen vooral benoemd door de primaire doelgroepen
De beide primaire doelgroep noemen aanzienlijk vaker een laag inkomen of salaris als open
associatie. Opvallend genoeg noemt de doelgroep die wil werken in de reisbranche deze associatie
nog vaker dan degenen die er niet willen werken. Dit is een belangrijk gegeven, zeker wanneer dit
afgezet wordt tegen de belangrijkste redenen om voor een werkgever te kiezen (pullfactoren). Uit het
AGO tabellenboek zien we dat voor (een deel van) de doelgroepen, salaris een belangrijk aspect is bij
de keuze voor een baan. Bij zowel de potentiële doelgroep alsook de studenten komt de associatie
met een laag inkomen overigens niet of nauwelijks voor.
De primaire doelgroepen vertonen een soortgelijk patroon
Zowel degenen in de primaire doelgroep die willen werken in de reisbranche alsook degenen die dat
niet willen hebben een gelijksoortig patroon van associaties. Het grootste verschil tussen beiden is dat
de doelgroep die wil werken in de reisbranche bepaalde associaties nog net iets vaker noemt. Dit zijn
laag inkomen/salaris, afwisseling/afwisselend, flexibiliteit en reizen.
Studenten noemen een heel scala aan werk(sfeer)gerelateerde aspecten
Waar bij de primaire doelgroepen nog een enkel aspect, zoals laag inkomen maar ook afwisselend
overheerste, zien we bij de studentendoelgroep een meer gemêleerd beeld ontstaan. De associatie
2 De tagclouds in dit onderzoek tonen alleen de meest genoemde termen, afgeleid uit de open antwoorden in het onderzoek.
© Intelligence Group, 2011
- 17 -

laag inkomen/salaris verdwijnt bij de studenten praktisch geheel. Daarentegen komt een brede
verzameling aan werkinhoudelijke en werksfeergerelateerde aspecten op, zoals ondermeer:
afwisseling, flexibiliteit, klantvriendelijkheid.
De potentiële doelgroep heeft het minst heldere beeld van werken in de reisbranche.
Bij de potentiële doelgroep zien we duidelijk dat zij het minst heldere beeld hebben van werken in de
reisbranche. De antwoorden zijn zeer versnipperd, waardoor er niets is dat er echt uit springt. Dit
maakt dat reizen en vakantie voor deze groep de boventoon voert en er wat betreft werksfeer en
werkinhoud weinig bekend lijkt te zijn. In de volgende paragraaf wordt dieper ingegaan op de
specifieke kennis van werkzaamheden en de mate waarin de doelgroepen hiermee bekend zijn.
Nauwelijks verschil qua associaties op basis van etniciteit
Er is wat de associaties met werken in de reisbranche betreft nauwelijks verschil tussen autochtonen
en allochtonen. Het enigste kleine verschil is dat de autochtoon vaker afwisseling/afwisselend noemt
als associatie, te weten 7% ten opzichte van 2%.
3.3 Werkzaamheden in de reisbranche
3.3.1 Open associaties
Naast de vraag waar men in brede zin aan denkt bij werken in de reisbranche, is de doelgroep ook
meer specifiek gevraagd welke werkzaamheden zij verwachten, zie figuur 3.5.
Figuur 3.5 Werkzaamheden in de reisbranche (totale doelgroep)
Primaire doelgroep: wil NIET werken in reisbranche Primaire doelgroep: wil werken in reisbranche
Studenten Potentieel
© Intelligence Group, 2011
- 18 -

De primaire doelgroep die wil werken in de branche noemt de meeste werkzaamheden
De primaire doelgroep die wil werken in de reisbranche noemt de meeste werkzaamheden in de
reisbranche, vandaar het volle maar ook wat meer versnipperde beeld dat ontstaat. Adviseren/advies
geven maar ook reisadviseur wordt door deze groep aanmerkelijk vaker genoemd dan de andere
groepen. Ditzelfde geldt ook voor de taak reserveringen maken/verwerken.
Het verkopen van reizen is veruit de meest genoemde activiteit door de studenten en de primaire
doelgroep die wil werken in de reisbranche
De verkoop van reizen 3 wordt door de studenten en de primairen die willen werken in de reisbranche
in vergelijking met andere werkzaamheden het meest genoemd. Van de studenten noemt ongeveer
een op de vijf de taakverkoop van reizen, van de primaire doelgroep die wil werken in de
reisbrancheis dat een vierde.
Functiebenamingen komen regelmatig voorbij
Naast specifieke taken, worden functiebenamingen zoals reisleider, hostess maar ook
reisbureaumedewerker met grote regelmaat genoemd. Opvallend hierbij is, dat vooral de functies
waar de consument op vakantie mee te maken heeft, het meest genoemd worden. De studenten
doelgroep noemt in vergelijk met de primaire doelgroepen aanzienlijk minder vaak de hostess als
associatie. Daarentegen noemen ze aanmerkelijk vaker dan de andere doelgroepen termen als
productmanager en salesmanager.
Afwijkende top 3 voor de mensen die niet in de reisbranche willen werken
De primaire doelgroep die niet in de reisbranche wil werken, maar ook de potentiële doelgroep, noemt
de activiteit verkopen aanzienlijk minder dan de andere (sub)doelgroepen. Dit laat zien dat bij deze
groepen de functie reisleider als meest genoemde term te boek staat, in plaats van verkopen. In het
kader van het zoeken naar excellente commerciële dienstverleners een interessant gegeven wanneer
campagne-inspanningen zich op deze doelgroep richten. De commerciële associatie ligt bij deze
doelgroepen minder voor de hand. Dit geeft ruimte om dit desgewenst te veranderen/lading te geven.
3 Commerciële affiniteit is ook een selectiecriterium van de doelgroep. Dit kan logischerwijs invloed hebben op ‘verkopen’ in de
associaties
© Intelligence Group, 2011
- 19 -

3.3.2 Bekendheid met specifieke activiteiten
Een aantal verkoopgerelateerde taken zijn voorgelegd aan de doelgroep, d.m.v.de vraag: Mensen die
werkzaam zijn in de reisbranche voeren onder andere onderstaande werkzaamheden uit. Bent u
bekend met deze werkzaamheden? In figuur 3.6 staan de antwoorden toegelicht.
Figuur 3.6 Bekendheid met werkzaamheden in de reisbranche 4
4 Ter illustratie zijn bij deze vraag reisgerelateerde producten genoemd zoals bestemmingen, hotels, vliegtickets en
verzekeringen.
© Intelligence Group, 2011
- 20 -

Behoorlijke bekendheid van de activiteiten
Over het algemeen zijn de verkoopgerelateerde werkzaamheden aardig goed bekend onder de
verschillende doelgroepen. Een minder scorend aspect is verkoopondersteunende werkzaamheden.
Potentiële doelgroep het slechtst op de hoogte van de verkoopgerelateerde werkzaamheden in de
branche
Zoals we aan de hand van de eerder behandelde open vragen al konden verwachten, is de potentiële
doelgroep het slechtst op de hoogte van de genoemde werkzaamheden. Het aspect
verkoopondersteunende activiteiten springt er qua onbekendheid uit voor deze doelgroep. De
potentiële doelgroep is met opgeteld 43% “weet niet” en “nee” antwoorden hiervan veruit het slechtst
op de hoogte. Als de branche deze groep wil aantrekken, dan is het wellicht goed om hier iets mee te
doen.
De primaire doelgroep die wil werken in de reisbranche is het best op de hoogte
Op elk afzonderlijk punt scoort de primaire doelgroep die wil werken in de branche het best. Deze
doelgroep wordt op de voet gevolgd door de studenten. Enkel wat betreft het zorgen voor een goede
klantrelatie worden zij ingehaald door de primaire doelgroep die niet wil werken in de reisbranche. We
zien overigens ook dat van de beide primaire doelgroepen degenen die wel willen werken in de
reisbranche steeds net iets beter op de hoogte zijn van de werkzaamheden dan degenen die dat niet
willen.
Verkoopondersteunende werkzaamhedenhet minst bekend
Achter de verkoop van reizen horen verkoopondersteunende werkzaamheden. De werkzaamheden
die hierbij horen zijn niet nader beschreven. Dit kan een reden zijn dat deze werkzaamheden het
slechtst scoort qua bekendheid bij de doelgroepen.
Weinig verschil tussen autochtoon en allochtoon
Enkel op een paar kleine punten zien we verschillen tussen autochtonen en allochtonen wat betreft
hun kennis van de branchespecifieke activiteiten. Allochtonen zijn iets beter op de hoogte van de
verkoopondersteunende activiteiten (79%). Daarentegen is deze doelgroep iets slechter op de hoogte
van (studie)reizen, 21% is niet op de hoogte van deze activiteit.
3.3.3 Match met het beeld van de werkzaamheden
Nu bekend is in hoeverre de doelgroepen op de hoogte zijn van bepaalde branchespecifieke
activiteiten, is het van minstens zo groot belang te weten of dit overeenkomt met het beeld dat ze
hebben van het werken in de reisbranche. Daarom is, zie figuur 3.7, de vraag gesteld: Komen
onderstaande activiteiten overeen met het beeld dat u heeft van de werkzaamheden in de
reisbranche?
© Intelligence Group, 2011
- 21 -

Figuur 3.7 Komt dat overeen met uw beeld? 5
Over het algemeen hebben de doelgroepen een duidelijk beeld
Over het algemeen hebben de doelgroepen een zeer goed beeld van de activiteiten in de reisbranche.
We zien dat de potentiële doelgroep het minst heldere beeld heeft van de reisbranche, maar meestal
nog steeds rond de 90% scoort. Dat is in algemene termen te classificeren als ‘zeer goed’. Zoals ze
ook de minste bekendheid met de activiteiten aangaven, zo zien we nu dat ze het vaakst “ geen
mening” aangeven bij de vragen naar het beeld dat ze hebben van het reisbranchewerk. Het uitvoeren
5 Ter illustratie zijn bij deze vraag reisgerelateerde producten genoemd zoals bestemmingen, hotels, vliegtickets en
verzekeringen.
© Intelligence Group, 2011
- 22 -

van verkoopondersteunende activiteiten lijkt het minst te passen bij het beeld dat men heeft van het
werken in de reisbranche.
Grootste punt waar de match niet geheel gemaakt wordt, is bij de (studie)reizen en
verkoopondersteunende activiteiten
Waar in figuur 3.6 relatief de grootste onbekendheid met deze beide aspecten al werd aangetoond,
zien we nu dat dit ook de aspecten zijn waar over de hele linie de meeste mensen van aangeven geen
overeenkomst met de reisbranche te zien. Let wel, nog steeds vindt de overgrote meerderheid van
elke doelgroep het wel passen in het beeld dat ze hebben van de branche!
3.4 Functies in de reisbranche
Er zijn een groot aantal functies uit te oefenen in de reisbranche. Deels zijn dit front office functies,
deels back office, sommige branche specifiek en anderen niet. Op een aantal verschillende manieren
is aan de doelgroepen gevraagd welke functies ze kennen in de reisbranche en in hoeverre deze hen
aanspreken.
3.4.1 Open associaties
In figuur 3.8 staan de functiebenamingen vermeld die de doelgroepen spontaan opnoemen.
Figuur 3.8 Functies in de reisbranche (totale doelgroep)
Primaire doelgroep: wil NIET werken in reisbranche
© Intelligence Group, 2011
Primaire doelgroep: wil wel werken in reisbranche
Studenten Potentieel
- 23 -

Reisleider veruit de meest genoemde functie
De primaire doelgroep die wil werken in de reisbranche is de enige doelgroep waar reisleider niet het
meest genoemd is. Bij de andere doelgroepen is dat wel het geval. Vooral bij degenen in de primaire
doelgroep die niet in de reisbranche willen werken en bij de potentiële doelgroep wordt de term heel
vaak genoemd. Bij de studenten is dit ook het geval, maar wordt de reisleider op de voet gevolgd door
een scala aan andere functies.
De primaire doelgroep die wil werken in de branche noemt meer functies dan zij die er niet willen
werken
Als we kijken naar de verschillen tussen de primaire doelgroepen, zien we dat zij die wel in de
reisbranche willen werken meer functies noemen dan zij die dat niet willen. De meest genoemde
functies door deze groep zijn de reisbureaumedewerker, inkoper en hostess.
De studenten noemen in vergelijking met de andere doelgroepen vaker management functies
Bij de studentendoelgroep valt op dat zij aanzienlijk vaker management functies noemen. Zo is te zien
dat de productmanager, maar ook de inkoop- en salesmanager aanzienlijk vaker genoemd worden
dan bij de andere doelgroepen het geval is. De productmanager wordt, op de reisleider na, het meest
vaak genoemd.
Consistent: de potentiële doelgroep is het minst op de hoogte van de beschikbare functies
De potentiële doelgroep laat ook hier weer zien dat zij aanzienlijk minder op de hoogte zijn van de
mogelijkheden in de reisbranche dan de andere doelgroepen. Zo wordt bijvoorbeeld de functie
productmanager niet genoemd, maar ook de functie reisbureaumedewerker wordt nauwelijks
genoemd. Baliemedewerker wordt opvallend genoeg niet vaak, maar wel dubbel zo vaak als door de
andere doelgroepen, genoemd. In de volgende paragraaf zullen we zien of een aantal van de
genoemde functienamen ook daadwerkelijk voor de doelgroepen aansprekend zijn.
Allochtonen hebben een iets eenzijdiger beeld van de functies in de branche
Reisleider werd door de allochtonen het meest vaak genoemd. Ook de hostess en reisbureau
medewerker wordt regelmatig genoemd, maar daarnaast weet men niet veel meer functies te
noemen. Dit patroon lijkt wat dat betreft erg op dat van de potentiële doelgroep.
© Intelligence Group, 2011
- 24 -

3.4.2 Specifieke functies
Figuur 3.9 Wat vindt u van de onderstaande functiebenamingen?
© Intelligence Group, 2011
- 25 -

Een zestiental functiebenamingen is voorgelegd aan de doelgroepen, om te zien hoe bekend zij
hiermee zijn en in hoeverre deze functiebenamingen aansprekend zijn. De resultaten staan op de
voorgaande bladzijde in figuur 3.9. Zie bijlage 1 voor een volledig overzicht van de functies en hun
bekend- en aansprekendheid onder de verschillenden (sub)doelgroepen.
Aansprekend voor studenten: travel planner, commercieel medewerker en manager verkoop reizen
De travel planner wordt door de studenten als meest aantrekkelijke functie benoemd, gevolgd door
commercieel medewerker reizen/toerisme en manager verkoop reizen. Ook productmanager, een
term die –zoals we eerder zagen- relatief vaak genoemd wordt, is populair maar komt pas na de
eerder genoemde functies. Het is dus een functie die redelijk bekend is en top of mind, maar niet
perse het meest gewild. De travel planner, die het meest aantrekkelijk wordt gevonden is een van de
minder bekende functies, wellicht een verklaring voor het feit dat deze functie niet spontaan genoemd
werd. Goed hierbij te vermelden is dat deze functienaam niet vaak wordt gebruikt.
De meest aansprekende functie voor de primaire doelgroepen is de travel planner
Ook bij de beide primaire doelgroepen zien we de travel planner als meest aantrekkelijke functienaam
terugkomen. Deze doelgroepen kunnen zich in vergelijking met de studenten iets meer voorstellen bij
deze functie. Beide doelgroepen hebben de functie reisadviseur op de tweede plaats staan.
De potentiële doelgroep kiest de reisleider als meest aansprekende functie
De reisadviseur springt eruit voor de doelgroep: het is zowel de meest aansprekende alsook de meest
bekende functie. Over het algemeen scoren alle functies lager qua aantrekkelijkheid en bekendheid bij
de potentiële doelgroep dan bij de andere doelgroepen. Onbekend maakt onbemind wellicht? Hier ligt
een duidelijke kans voor de reisbranche, als meer functies duidelijk over het voetlicht gebracht
worden, trekt dat meer mensen aan.
Callcenter medewerker minst aansprekend
De callcenter medewerker wordt over het algemeen als het minst aansprekend gezien. Bij elke
doelgroep staat deze functie qua aantrekkelijkheid op de laatste plaats.
© Intelligence Group, 2011
- 26 -

3.4.3 Functie: excellente commerciële dienstverlener?
Een van de voorgelegde functiebenamingen, zie figuur 3.10, was de excellente commerciële
dienstverlener, een term en tevens filosofie die Reiswerk gebruikt om het werken in de reisbranche
beter te positioneren.
Figuur 3.10 Wat vindt u van de onderstaande functiebenamingen?
Excellente commerciële dienstverlener als functie onbekend en onaantrekkelijk
Vergeleken met andere functiebenamingen scoort de excellente commerciële dienstverlener
behoorlijk slecht. Ongeveer de helft van de ondervraagden geeft aan de term te kennen. Opvallend
genoeg is de primaire doelgroep die niet wil werken in de reisbranche het best op de hoogte van de
term. Gerangschikt naar aantrekkelijkheid, staat deze functie bij elk van de doelgroepen in de
onderste helft van het rijtje.
Excellente commerciële dienstverlener, geen idee wat de functie inhoudt
Meer dan een derde van de doelgroepen heeft geen idee wat een excellente commerciële
dienstverlener doet. Onder de potentiële doelgroep weet zelfs de helft van de mensen niet wat het
inhoudt. Bij de studenten zien we dat er iets meer mensen zijn die wel een schot voor de boeg doen.
Er is geen waarneembaar verschil tussen autochtonen en allochtonen in dit opzicht.
Verschillende mogelijkheden voor de invulling van deze functie: onduidelijke terminologie
De term leeft niet onder het merendeel van de doelgroepen, het is moeilijk voor de deelnemers aan
het onderzoek om zich een beeld te vormen van de excellente commerciële dienstverlener. Als we
kijken naar de antwoorden die wel gegeven zijn, dan zien we dat men een aantal denkrichtingen heeft
wat betreft de omschrijving van de (activiteiten van de) excellente commerciële dienstverlener. Deze
staan weergegeven in figuur 3.11 in willekeurige volgorde. Enerzijds zien we een aantal antwoorden
die duiden op de verwachting dat de excellente commerciële dienstverlener zich bezighoudt met
producten/diensten uit het luxere of exclusievere segment. Anderzijds zien we dat men verwacht dat
deze persoon heel veel weet, een ware professional, maar ook dat deze persoon het hele proces van
A tot Z in de vingers heeft. In een aantal gevallen werd ook de verwachting genoemd dat deze
persoon wellicht een management of senior positie bekleedt.
© Intelligence Group, 2011
- 27 -

Figuur 3.11 Wat doet een excellent commercieel dienstverlener? 6
6 Weergegeven antwoorden zijn afkomstig van personen uit de verschillende doelgroepen.
© Intelligence Group, 2011
- 28 -

4. Houding en gedrag van de doelgroepen
In dit hoofdstuk wordt de houding en het daaruit voortvloeiend gedrag van de doelgroepen ten
opzichte van het werken in de reisbranche besproken. De aantrekkelijkheid van de branche komt aan
het licht, inclusief de redenen om er wel of niet te willen werken, maar ook de kans dat men
daadwerkelijk gaat solliciteren (gedrag) wordt besproken.
4.1 Houding ten opzichte van de reisbranche
Eerder hebben we geconstateerd dat werken in de reisbranche door het merendeel van de
doelgroepen in principe niet wordt uitgesloten. Deze paragraaf gaat specifieker in op de houding die
hieraan ten grondslag ligt. Ook wordt de reisbranche met de financiële dienstverlening en de
gastvrijheids/evenementenbranche vergeleken.
Figuur 4.1 Zou u willen werken in de …
© Intelligence Group, 2011
- 29 -

4.1.1 Populariteit van de reisbranche
De reisbranche scoort behoorlijk goed bij de studenten en de primaire doelgroep die er wil werken
De primaire doelgroep die wil werken in de reisbranche geeft in maarliefst 86% 7 van de gevallen aan
te willen werken in de reisbranche. De resterende 14% twijfelt en niemand zegt nee. Ook 86% van de
studenten geeft aan te willen werken in deze branche, maar onder deze doelgroep bevindt zich wel
een klein aantal dat niet in de reisbranche wil werken.
De gastvrijheids/evenementenbranche heeft bij de potentiële doelgroep een lichte voorsprong
Van de drie gevraagde branches, wil deze doelgroep het liefst in de gastvrijheidsbranche werken. De
reisbranche volgt echter vlak daarachter. Opvallend is wel dat het aandeel twijfelaars
verhoudingsgewijs bij de reisbranche (55%) een stuk groter is dan bij de gastvrijheidsbranche (41%).
4.1.2 Motivatie om te werken in de reisbranche
Aan de deelnemers aan het onderzoek is gevraagd of zij in de reisbranche zouden willen werken,
vervolgens is gevraagd dit antwoord toe te lichten.
Passie voor de reisbranche: afwisselend, werken met mensen
De antwoorden die gegeven zijn door het deel dat aangaf in de reisbranche te willen werken, tonen
veel passie voor de branche. De antwoorden tonen ook een soms geromantiseerd beeld van de
branche, en een nadruk op het vakantiegedeelte. Over het algemeen lijkt men te willen werken in de
branche omdat men het ervaart als een branche die altijd in beweging is, waardoor afwisseling
gegarandeerd is. Hieronder staan een aantal quotes verzameld van personen die de branche
aantrekkelijk vinden.
Figuur 4.2 Waarom wel willen werken in de reisbranche?
Salaris is een groot struikelblok
Zowel onder degenen die op de vraag of ze zouden willen werken in de reisbranche ‘misschien’ en
‘nee’ antwoorden, alsook onder de ‘ja’-zeggers, wordt salaris aangeduid als een groot struikelblok.
Men is van mening dat het werk slecht betaald wordt, dat je er niet goed van rond kunt komen en dat
de arbeidsvoorwaarden niet optimaal te noemen zijn.
7 De primaire doelgroep die wil werken in de reisbranche is samengesteld op basis van branchevoorkeur. Dit zorgt ervoor dat er
ook twijfelaars in deze groep zitten, maar natuurlijk geen “nee-zeggers”.
© Intelligence Group, 2011
- 30 -

Afwisselend? De doelgroep die er niet wil werken vindt het juist saai en eentonig
Een groot deel van de genoemde redenen om nee te zeggen tegen een functie in de reisbranche
heeft te maken met de verwachting dat het werk saai en eentonig is. Men verwacht de hele dag bezig
te zijn met het boeken van reizen, wat niet als afwisselend gezien wordt, in ieder geval niet door de
nee-zeggers en twijfelaars.
Te weinig toekomst
Ook bestaat er onder sommigen het idee dat het meeste werk redelijk laaggeschoold is, of op een te
laag niveau om een mooie carrière op te kunnen bouwen. Er is twijfel over de
doorgroeimogelijkheden, en bovendien heeft men het idee dat de branche weinig baangarantie kan
bieden.
Quotes die deze twijfels en negatieve aspecten toelichten, staan verzameld in figuur 4.3
Figuur 4.3 Waarom niet willen werken in de reisbranche?
© Intelligence Group, 2011
- 31 -

4.2 Gedrag: kans op sollicitaties
In figuur 4.4 staan per doelgroep aangegeven hoe groot men de kans acht om in de reisbranche te
gaan solliciteren. Ter vergelijk is diezelfde vraag ook gesteld voor de
gastvrijheids/evenementenbranche en de financiële dienstverlening. Over het algemeen zien we hier
lagere scores dan bij de vraag (figuur 4.1) of mensen zouden willen werken in een bepaalde branche.
Dit illustreert mooi het onderscheid tussen houding en daadwerkelijk gedrag: er is nog een aardig
verschil tussen een positieve houding ten opzichte van een bepaalde branche en het daadwerkelijk
solliciteren in deze branche.
Figuur 4.4 Hoe groot acht u de kans dat u gaat solliciteren in de …
De reisbranche blijft ook wat solliciteren betreft het populairst voor de primaire doelgroep die er wil
werken en de studenten
Zoals ook bij de vraag of men zou willen werken in de branche, zien we hier ook weer de reisbranche
goed scoren bij deze doelgroepen. Overigens zien we dat toch nog 24% van de primaire doelgroep
die wil werken in de branche twijfelt en 10% de kans klein tot zeer klein acht om te solliciteren. Zeker
de relatief grote twijfelende groep is een interessante om ook nog over de streep te trekken. Bij de
primaire doelgroep die niet in de reisbranche willen werken zien we logischerwijs dat van de drie
onderzochte branches, de reisbranche de minst waarschijnlijke is om in te solliciteren.
© Intelligence Group, 2011
- 32 -

Studenten blijven voor het grootste gedeelte behouden voor de branche
De studenten kiezen overduidelijk voor een baan in de reisbranche. Dit wil overigens niet zeggen, dat
de kans dat ze in andere branches solliciteren onmogelijk achten, alleen is de kans dat ze dat doen
aanzienlijk kleiner.
De gastvrijheidsbranche is een geduchte concurrent: zeker voor de potentiële doelgroep
Zeker als we kijken naar de potentiële, maar in zekere zin ook de primaire doelgroep die niet wil
werken in de reisbranche, dan zien we dat de kans dat deze doelgroepen solliciteren in de
gastvrijheidsbranche aanzienlijk is. De potentiële doelgroep reageert het minst negatief en het meest
positief op de gastvrijheidsbranche, wat aangeeft dat deze branche hen meer aantrekt dan de
reisbranche.
De potentiële doelgroep heeft niet de goede diploma’s om te kunnen solliciteren, denkt ze
Gevraagd naar de redenen om niet te solliciteren, wordt het niet hebben van een diploma of opleiding
in deze richting, het meest genoemd door de potentiële doelgroep. Onder het deel van de primaire
doelgroep die niet wil werken in de reisbranche is de meest genoemde reden het slechte salaris. Dit
geldt ook voor de totale primaire doelgroep.
Het lijkt moeilijk om de reisbranche te verlaten
39% van de primaire doelgroep die niet in de reisbranche wil werken, acht de kans dat ze er
solliciteren toch (zeer) groot. Wellicht is dit antwoord gebaseerd op de verwachting dat het niet
eenvoudig is, met een toeristisch diploma zomaar van branche te wisselen, zeker gezien de
specialistische kennis die in de reisbranche (voor een aantal functies) vereist is. Er is dus een
aanzienlijk verschil op te merken tussen ergens niet willen werken en de waarschijnlijkheid er toch te
(moeten) solliciteren. De gastvrijheidsbranche is van de drie voor deze groep de branche waar men
de kans op solliciteren het grootst acht (49%).
© Intelligence Group, 2011
- 33 -

5. Imago van het werken in de reisbranche
In dit hoofdstuk worden een aantal imagokenmerken van het werken in de reisbranche tegen het licht
gehouden. Hoe goed scoort de branche ten opzichte van andere branches en in hoeverre matcht de
score met de aspecten die het belangrijkst zijn voor de verschillende doelgroepen? Hiervoor wordt er
gekeken naar de pullfactoren voor elke doelgroep; welke aspecten vinden zij belangrijk bij de keuze
voor een (nieuwe) baan?
5.1 Pullfactoren: Welke aspecten zijn belangrijk voor de doelgroepen?
Aan de doelgroepen is gevraagd aan te geven welke aspecten zij belangrijk achten bij de keuze voor
een baan. Ze konden maximaal 5 aspecten kiezen uit een lijst van 13 vooraf gedefinieerde factoren.
Uit de AGO tabellen hebben we eerder kunnen opmaken dat salaris een belangrijke pullfactor is voor
deze doelgroep. In de meer beperkte lijst van 13 factoren wordt dit niet expliciet benoemd, wel biedt
de factor goede primaire en secundaire arbeidsvoorwaarden enig inzicht. Wat de pullfactoren voor
elke doelgroep zijn, is te zien in tabel 5.1.
Tabel 5.1 Pullfactoren van de doelgroepen
Primair: wil
niet werken
in
reisbranche
Aandacht voor persoonlijke groei en
ontwikkeling
© Intelligence Group, 2011
Primair: wil
werken in
reisbranche Studenten Potentieel
35% 40% 42% 39%
Aansprekende producten/diensten 25% 38% 25% 17%
Aansprekende werkgever 8% 10% 12% 11%
Afwisselend werk 48% 60% 56% 55%
Betrouwbare werkgever 50% 40% 49% 52%
Doorgroeimogelijkheden 47% 33% 61% 38%
Goede balans werk/privé 52% 57% 27% 43%
Goede primaire en secundaire
arbeidsvoorwaarden
57% 52% 36% 48%
Goede werksfeer 79% 74% 80% 73%
Anderen een beleving geven 8% 14% 11% 15%
Uitdagend werk 46% 45% 54% 50%
Commerciële dienstverlening 6% 7% 6% 3%
Veel reizen 17% 21% 35% 17%
Goede werksfeer is de nummer één pullfactor
Alle doelgroepen geven aan een goede werksfeer het meest bepalende aspect te vinden wanneer zij
kiezen voor een (nieuwe) baan. Wat een goede werksfeer precies inhoudt, is voor ieder individueel
verschillend. Onder een goede werksfeer kunnen verschillende aspecten vallen, zoals collegialiteit
alsook werken met klanten. Interessant is of de doelgroepen van mening zijn dat een goede werksfeer
te vinden is in de reisbranche. In paragraaf 5.2 zal hierop verder worden ingegaan.
- 34 -

Werkinhoud is van belang
Niet alleen een goede werksfeer is belangrijk, ook werkinhoudelijke aspecten scoren onder alle
doelgroepen aardig goed. Bij de keuze voor een (nieuwe) baan letten zij erop of deze baan wel de
uitdaging en afwisseling kan bieden waar zij naar op zoek zijn.
Primaire doelgroepen zijn op zoek naar zekerheid
De primaire doelgroepen, dus zowel de personen die wel in de reisbranche willen werken als de
personen die niet in deze branche willen werken, zijn op zoek naar een aantal basiszekerheden. Zo let
respectievelijk 52% tot 57% zeker op de primaire en secundaire voorwaarden die een baan of
werkgever biedt. Bovendien geeft meer dan de helft van deze doelgroepen aan een goede balans
tussen werk en privé te zoeken in zijn/haar werk.
Studenten willen vaker kunnen doorgroeien, en hechten minder aan werk/privé balans
Biedt deze baan of werkgever mij de mogelijkheid op termijn door te groeien? Dit is een vraag die voor
zes op de tien studenten belangrijk is. Onder de andere doelgroepen zijn doorgroeimogelijkheden
minder van belang. In hun (beginnende) loopbaan hebben studenten kortom vaker een
carrièreperspectief op hun netvlies. Daarentegen hecht maar een kwart van de studenten waarde aan
werk/prive balans. Ter vergelijking; binnen de andere doelgroepen liggen deze percentages tussen
43% en 55%.
Unieke kenmerken van de reisbranche lijken weinig belangrijk
Veel reizen, bijdragen aan de beleving van een ander en werken voor een commerciële dienstverlener
lijken weinig prioriteit te krijgen wanneer men voor de keuze voor een (nieuwe) baan of werkgever
staan. Veel reizen is het meest aantrekkelijk voor studenten.
Werken in de commerciële dienstverlening scoort laag onder alle doelgroepen, maar zeker onder de
potentiële doelgroep; drie procent geeft aan dit aspect belangrijk te vinden tijdens de zoektocht naar
een (nieuwe) baan. De mensen in de doelgroep staan overigens niet afkerig tegenover werken in de
commerciële dienstverlening.
5.2 Imago van de reisbranche
Hoe ziet het imago van de reisbranche er volgens de doelgroepen uit? Uit welke imagokenmerken is
dit imago in meer- of mindere mate opgebouwd? Respondenten konden wederom maximaal 5 uit in
totaal 13 aspecten kiezen welke in overeenstemming met waren met de pullfactoren. In figuur 5.1 is
het imago van de reisbranche, zoals bepaald door de doelgroepen, weergegeven.
© Intelligence Group, 2011
- 35 -

Figuur 5.1 Imagokenmerken toegekend aan de reisbranche
Het enthousiasme van de primaire doelgroep die wil werken in de reisbranche toont zich
Deze doelgroep toont veel uitschieters in vergelijk met de andere doelgroepen in figuur 5.1. Dit
betekent dat zij een aantal kenmerken zeer duidelijk toekennen aan de reisbranche. Het betreft vooral
de volgende kenmerken: afwisselend werk, aansprekende producten/diensten en veel reizen. Een
goede balans tussen werk en privé wordt door deze primaire doelgroep het minst herkend en ook
aandacht voor persoonlijke groei en ontwikkeling scoort slecht als imagokenmerk.
Veel reizen is een van de meest herkenbare imagokenmerken voor het werken in de reisbranche
Zowel de primaire doelgroep die niet in de reisbranche wil werken alsook de potentiële doelgroep zien
veel reizen als het meest onderscheidende imagokenmerk voor het werken in de reisbranche. Voor de
primaire doelgroep die wel in de reisbranche wil werken en de studentendoelgroep staat veel reizen
respectievelijk op een 3 e en 5 e plaats. De studenten hebben op de eerste plaats goede werksfeer
staan.
Werken in de reisbranche betekent afwisseling in een positieve werkomgeving
Uit welke kenmerken is het imago opgebouwd? Respondenten zijn van mening dat werknemers uit de
reisbranche in hun dagelijkse werk veel afwisseling tegenkomen. Dit beeld is het minst aanwezig
onder de primaire doelgroep die niet in de branche wil werken en, wellicht logisch, juist het meest bij
degenen die wel in de reisbranche willen werken. Ook bestaat het imago uit een aantal klantgerichte
kenmerken; zo zetten medewerkers uit de reisbranche zich in voor de beleving van de klant en
hebben zij aantrekkelijke producten en diensten te bieden. En niet onbelangrijk, de doelgroepen zijn
van mening dat deze werkzaamheden in een goede werkomgeving worden uitgevoerd.
© Intelligence Group, 2011
- 36 -

Studenten zien vaker de werksfeer en de doorgroeimogelijkheden binnen de reisbranche
De doelgroep studenten onderscheidt zich op een aantal punten van de andere doelgroepen. Zoals
opgemerkt, kennen zij niet veel reizen maar goede werksfeer het vaakst toe aan de reisbranche.
Bovendien zien studenten vaker dan de andere doelgroepen de doorgroeimogelijkheden binnen de
reisbranche.
Staat de medewerker centaal?
Het imago impliceert dat de medewerker weinig centraal staat. De doelgroepen zijn allen van mening
dat er weinig aandacht is voor persoonlijke groei en ontwikkeling. Bovendien lijkt een goede
werk/privé balans te ontbreken in het werken in de reisbranche. Het imago mist volgens de
doelgroepen daarbij goede (primaire en secundaire) arbeidsvoorwaarden voor haar medewerkers.
5.3 (Mis)matches pullfactoren en imagokenmerken
Nu zowel de pullfactoren als de imagokenmerken van de reisbranche in kaart zijn gebracht, is dit het
moment om beiden te vergelijken. Worden de door de doelgroepen benoemde belangrijkste
pullfactoren ook toegekend aan het imago van de reisbranche? En andersom; in hoeverre worden de
meest onderscheidende imagokenmerken van de reisbranche als belangrijke pullfactoren gezien?
In tabel 5.2 zijn voor elk van de vier doelgroepen de percentages gezet die het belang van de
pullfactoren weer geven naast de percentages die weer geven in hoeverre zij die aspecten herkennen
in het imago. Op deze wijze is te bepalen waar de matches en mismatches binnen de doelgroepen te
vinden zijn.
Belangrijkste pullfactoren niet herkend in het reisbranche-imago
De doelgroepen hebben, op de studenten na, over het algemeen niet het beeld dat werken in de
reisbranche een goede werksfeer met zich meebrengt, terwijl dit voor hen juist de meest bepalende
factor is bij de keuze voor een baan. Daarnaast zijn de doelgroepen, in het bijzonder de primaire
doelgroepen, op zoek naar werk met goede arbeidsvoorwaarden en een goede werk/privé balans,
maar verwachten dit niet te vinden in de reisbranche. Bij de primaire doelgroep die wil werken in de
reisbranche geeft zelfs maar 10% aan een goede werk/privé balans te vinden passen bij het imago
van de reisbranche. Dit zou wellicht een van de redenen kunnen zijn dat zij niet de stap zetten tot
solliciteren in de reisbranche.
En omgekeerd: kenmerken worden toegekend aan het imago, maar niet gezien als belangrijke
pullfactoren
De meest toegekende imagokenmerken aan de reisbranche worden niet gezien als belangrijke
pullfactoren. Als reisbranche is het van belang om het zwaartepunt dan ook niet op deze aspecten te
leggen. Bijvoorbeeld: veel reizen wordt sterk herkend in het imago van de reisbranche maar is weinig
belangrijk, en een te sterke nadruk hierop zou de reisbranche mogelijk onaantrekkelijker maken.
© Intelligence Group, 2011
- 37 -

Tabel 5.2 Vergelijking pullfactoren (Belang) en imagokenmerken (Imago) van werken in de
reisbranche
5.4 Imago van de concurrentie
Tot dusverre is het imago van de reisbranche in kaart gebracht en vergeleken met de pullfactoren van
de doelgroepen. In deze paragraaf wordt stil gestaan bij het imago van twee andere branches,
namelijk financiële dienstverlening en gastvrijheids/evenementenbranche. Vervolgens wordt het imago
van de reisbranche naast deze gelegd, en onderzocht of er, en zo ja welke, unieke imagoaspecten
van de reisbranche te benoemen zijn. Kent de reisbranche een unieke positie die alleen zij kent en
waarop zij zich als zodanig op kan profileren?
Financiële dienstverlening staat bekend om zekerheid
In figuur 5.2 is te zien dat het imago van de financiële dienstverlening bepaalde uitschieters laat zien.
Deze uitschieters gelden voor arbeidsvoorwaarden, betrouwbaarheid en doorgroeimogelijkheden.
Ofwel, de financiële dienstverlening biedt zekerheid doordat het er arbeidsvoorwaardelijk goed en
geregeld is door betrouwbare werkgevers. Bovendien wordt de financiële dienstverlening meer dan de
andere branches gezien als commercieel (55% procent versus 35% in de reisbranche en 34% in
gastvrijheids/evenementenbranche).
© Intelligence Group, 2011
Primair: wil niet
werken in
reisbranche
Primair: wil
werken in
reisbranche
Studenten Potentieel
Belang Imago Belang Imago Belang Imago Belang Imago
Aandacht voor
persoonlijke groei en
ontwikkeling
35% 22% 40% 14% 42% 24% 39% 15%
Aansprekende
producten/diensten
25% 39% 38% 67% 25% 46% 17% 36%
Aansprekende
werkgever
8% 15% 10% 19% 12% 18% 11% 11%
Afwisselend werk 48% 47% 60% 71% 56% 50% 55% 51%
Betrouwbare
werkgever
50% 46% 40% 52% 49% 48% 52% 47%
Doorgroeimogelijkhe
den
47% 21% 33% 19% 61% 32% 38% 23%
Goede balans
werk/privé
52% 36% 57% 36% 27% 34% 43% 35%
Goede primaire en
secundaire
arbeidsvoorwaarden
57% 19% 52% 19% 36% 35% 48% 16%
Goede werksfeer 79% 21% 74% 10% 80% 16% 73% 27%
Anderen een
beleving geven
8% 19% 14% 19% 11% 24% 15% 34%
Uitdagend werk 46% 45% 45% 36% 54% 56% 50% 29%
Commerciële
dienstverlening
6% 34% 7% 29% 6% 50% 3% 42%
Veel reizen 17% 57% 21% 62% 35% 46% 17% 54%
- 38 -

Hier staat tegenover dat de financiële dienstverlening zich naast veel reizen en beleving geven aan
een ander, óók weinig laat kenmerken, zeker in vergelijking met de overige branches, door goede
werksfeer en afwisseling in het werk.
Werken in de gastvrijheids/evenementenbranche is leuk werk, maar heeft ongunstige voorzieningen
Het beeld van de doelgroepen over de gastvrijheids/evenementenbranche toont gelijkenis met het
imago van de reisbranche. Echter, het merendeel van de belangrijkste imagokenmerken worden vaker
aan gastvrijheids/evenementenbranche toegekend. Meer dan geldt voor de reisbranche, zijn de
doelgroepen van mening dat de gastvrijheids/evenementenbranche zich inzet voor de belevenis van
een ander, een goede werksfeer tezamen met uitdagende en afwisselende werkzaamheden kent.
De andere zijde is dat de kenmerken die weinig worden toegeschreven worden aan de reisbranche,
nog minder vaak worden toegekend aan de gastvrijheids/evenementenbranche. Zo is het heersende
beeld dat de gastvrijheids/evenementenbranche de minst gunstige doorgroeimogelijkheden,
arbeidsvoorwaarden en ruimte voor persoonlijke ontwikkeling en groei kent. Bovendien worden
werkgevers in deze branche het minst vaak als betrouwbaar gezien.
Reisbranche is onderscheidend ten opzichte van de andere branches op kenmerk veel reizen
In totaliteit geeft meer dan de helft van de respondenten aan veel reizen als het imagokenmerk van de
reisbranche te zien. Voor de financiële dienstverlening en gastvrijheids/evenementenbranche geldt dat
veel reizen door respectievelijk 7% en 12% van de doelgroep wordt toegekend.
Is veel reizen een aspect wat uniek en kenmerken is voor de reisbranche? Het antwoord is ja. Echter
de doelgroepen hechten niet veel waarde aan dit aspect bij de keuze voor een baan of werkgever.
Hoewel een kwart van de totale doelgroep aangeeft veel reizen te zien als pullfactor, neemt veel
reizen de negende plaats in de ranking van pullfactoren aan.
Kortom, veel reizen is een krachtig onderdeel van het imago van de reisbranche (52%) wat niet
dusdanig sterk terugkomt in het imago van financiële dienstverlening en
gastvrijheids/evenementenbranche (respectievelijk 7% en 12%).
© Intelligence Group, 2011
- 39 -

Figuur 5.2 Imago van de reisbranche, financiële sector en gastvrijheids/evenementenbranche
© Intelligence Group, 2011
- 40 -

6. Propositie
In dit hoofdstuk bespreken we aantrekkelijkheid en geloofwaardigheid van de huidige propositie.
Momenteel werkt Reiswerk aan een nieuwe propositie Werken in de Reisbranche.Ten tijde van het
onderzoek is de volgende propositie aan de doelgroep voorgelegd:
Werken in de reisbranche is helpen de reiswens van de klant te vervullen. Elke reis is uniek, want
iedere klant is uniek. Dat maakt het werken in de reisbranche heel afwisselend en dynamisch.
De reisbranche staat bekend om haar gezellige werksfeer en het fantastische product waar je iedere
dag weer mee bezig bent.
Of je nu werkt op een reisbureau store of callcenter, bij een touroperator op de reserverings- of
productafdeling of bij een zakenreisorganisatie, jouw klant blijft jouw klant als jij een excellente
commerciële dienstverlener bent.
6.1 Aantrekkelijkheid en geloofwaardigheid van de propositie
De propositie is in drie delen aan de doelgroep voorgelegd. Vervolgens is bij elk deel de vraag gesteld
hoe aantrekkelijk en hoe geloofwaardig het overkomt. Tot slot is gevraagd hoe de propositie als
geheel overkomt, zie de resultaten in figuur 6.1
Figuur 6.1 Wat vindt u van de propositie?
De propositie wordt als aardig aantrekkelijk beschouwd
Het merendeel van elke doelgroep vindt de propositie in zijn geheel aantrekkelijk. Het “laagst” scoren
de potentiële en de primaire doelgroep die niet wil werken in de reisbranche. 68% van deze
doelgroepen vindt de propositie aantrekkelijk, maar respectievelijk 14 en 17% zegt van niet.
De propositie is minder geloofwaardig dan aantrekkelijk
Waar de propositie qua aantrekkelijkheid behoorlijk scoort, blijft hij qua geloofwaardigheid nog wat
achter. Onder de primaire doelgroep die niet in de reisbranche wil werken is het percentage mensen
© Intelligence Group, 2011
- 41 -

dat de propositie geloofwaardig vindt, met 54% het laagst. De studenten beschouwen de propositie
met 69% als het meest geloofwaardig.
De propositie lijkt vooral de studenten aan te spreken
Gekeken naar de resultaten reageren de studenten het meest positief en het minst negatief. Als we
kijken naar de potentiële doelgroep, dan zien we dat deze groep in principe niet minder wordt
aangesproken dan de primaire doelgroepen. Dit betekent dat de groep zonder ervaring of achtergrond
in de reisbranche in principe even goed reageert op de propositie. Er is echter nog genoeg ruimte voor
groei: een specifieke propositie gericht op de potentiële doelgroep zou een goed idee kunnen zijn, om
nog meer potentiële kandidaten aan te trekken.
De resultaten van de deelproposities, zie figuur 6.2, laten zien hoe de delen onderling scoren.
Figuur 6.2 Aantrekkelijkheid en geloofwaardigheid van de deelproposities
Deelpropositie 1 scoort overall het beste: aantrekkelijk en geloofwaardig
Dit deel van de propositie wordt door 78% tot 95% van de doelgroepen aantrekkelijk gevonden. Qua
geloofwaardigheid schommelt dit tussen de 71% en 87%. Deelpropositie 1 is de enige waarbij de
score van de studenten niet de hoogste is van alle doelgroepen, de primaire doelgroep die wil werken
in de reisbranche schiet hierbij uit naar 95%.
Deelpropositie 3 is het minst aantrekkelijk en geloofwaardig
We zien in de deelresultaten dat de studenten over het algemeen, net als in de overall score, het
meest positief zijn. Echter, zelfs bij hen geeft maar 63% aan dat deelpropositie 3 aantrekkelijk is, en
59% geloofwaardig. Deelpropositie 2 is wel een stuk aantrekkelijker, maar niet veel meer
geloofwaardig.
© Intelligence Group, 2011
- 42 -

6.2 Onderbouwing van de resultaten
Na het beantwoorden van de vraag of de propositie aantrekkelijk en geloofwaardig is, is ook om de
reden hiervoor gevraagd.
Meningen lijnrecht tegenover elkaar
De tegenstellingen tussen de ja- en nee-zeggers zijn duidelijk aanwezig. Dat wat de een juist sterk
vindt, wordt door de ander niet gewaardeerd of herkend.
Aantrekkelijk vanwege positieve, herkenbare bewoordingen
Sterke punten in de propositie lijken de manier van omschrijven te zijn. De tekst is positief ingestoken
en geeft een goede omschrijving van de werkzaamheden. In figuur 6.3 staan een aantal quotes
vermeld die dit onderstrepen.
Figuur 6.3 Waarom is de propositie aantrekkelijk?
Geloofwaardig vanwege de herkenbaarheid: voor sommigen zeker!
De propositie is voor de ja-zeggers geloofwaardig omdat mensen er zaken in herkennen. Sommigen
menen zelfs dat het “precies omschreven is zoals het is” en omdat er bepaalde zinsneden als heel
waar worden ervaren. Mensen kunnen zich bijvoorbeeld erg goed vinden in de stelling dat elke klant
uniek is. Opvallend genoeg scoorde juist het deel van de propositie waar dit in vermeldt wordt, het
slechtst. Er zijn dus duidelijke tegenstellingen wat betreft herkenbaarheid, een deel van de propositie
dat bij sommigen heel herkenbaar is, maar bij een aanzienlijk deel ook niet.
Niet aantrekkelijk want het beeld is te rooskleurig geschetst
Gevraagd aan degenen die de propositie niet aantrekkelijk vonden, waarom dat was, kwam een
tweedeling in de antwoorden naar voren. Enerzijds vond men de propositie overdreven,
geromantiseerd. Anderzijds was een veelgehoord commentaar dat de realiteit wat weerbarstiger is, en
dat het soort werk en werkgever in de branche nogal divers is. Dit houdt in dat de branche op
sommige plekken bijvoorbeeld aanzienlijk minder dynamisch is dan op andere plekken. Wellicht een
verklaring voor de reden dat de uniciteit uit deelpropositie 1 zo slecht wordt beoordeeld. In figuur 6.4
staan een aantal quotes van mensen die de propositie niet aantrekkelijk vinden.
© Intelligence Group, 2011
- 43 -

Figuur 6.4 Waarom is de propositie niet aantrekkelijk?
Te overdreven: bron voor ongeloofwaardigheid
De propositie komt niet geloofwaardig over op sommigen, vanwege de eerder genoemde
overdrevenheid, omdat het bijna te mooi klinkt om waar te zijn. Anderen geven aan dat het niet
geloofwaardig is, omdat het nooit overal in de branche even leuk kan zijn, of hebben eerdere
ervaringen met/in deze branche die een ander beeld hebben achtergelaten.
6.3 Invloed van de propositie
Het effect van de propositie is gemeten door twee vragen te stellen, zie voor de resultaten figuur 6.5
en 6.6.
Figuur 6.5 Nu u deze propositie (uiting) heeft gelezen, gaat u dan positiever denken over werken in
de reisbranche?
© Intelligence Group, 2011
- 44 -

Bijna de helft van de doelgroepen gaat positiever denken over werken in de reisbranche
De potentiële doelgroep en de studenten ervaren het meest een positief effect met respectievelijk 44%
en 49%. De beide primaire doelgroepen ervaren het minst een positief effect, waarvan logischerwijs
degenen die niet in de reisbranche willen werken het laagste percentage (38%) kennen. Maarliefst de
helft van degenen die wel willen werken in de branche alsook 41% van degenen die dat niet willen,
geven aan dat de propositie geen verandering geeft. Dit komt zeer waarschijnlijk doordat een
propositie niet opkan tegen de eigen ervaringen, zowel positief als negatief, met en in de branche.
Figuur 6.6 Wat doet het lezen van deze propositie (uiting) met de kans dat u zou gaan solliciteren in
de reisbranche?
De kans dat men solliciteert, neemt nauwelijks af maar blijft vooral gelijk
Ondanks het feit dat de propositie niet iedereen aanspreekt, is daar weinig afbreukrisico aan
verbonden. Voor het merendeel verandert er weinig en blijft de kans dat men gaat solliciteren gelijk.
Dit betekent echter aan de andere kant ook dat het positiever denken over werken in de reisbranche
zoals we dat in figuur 6.5 hebben gezien, niet in gelijke mate wordt doorvertaald naar een hogere kans
op sollicitaties.
Bij de allochtone doelgroep vergroot in een kwart van de gevallen de kans dat ze zouden solliciteren
Zoals we in figuur 6.5 al zagen, verandert de propositie in 52% van de gevallen de mening over de
branche in positieve zin. Dit resulteert tevens in 25% van de doelgroep die aangeeft dat de kans dat
ze zouden solliciteren groter wordt.
Bij de potentiële doelgroep vergroot de kans ook aanzienlijk
Ook bij deze doelgroep ziet maarliefst 22% de kans vergroten dat zij gaan solliciteren. Dit alleen toont
al dat men door deze groepen beter te informeren, de branche hiervan profijt kan hebben.
© Intelligence Group, 2011
- 45 -

7. Conclusies en aanbevelingen
Op basis van de resultaten uit dit onderzoek, zijn de volgende conclusies en aanbevelingen te doen:
Mismatch: het imago is kenmerkend, maar er ontbreken zaken die er echt toe doen
De meest kenmerkende imago aspecten van de reisbranche zijn niet de voor de doelgroep
belangrijkste pullfactoren. Met name de pullfactoren, veel reizen, aansprekendheid van producten en
de werkgever, anderen een beleving geven en commerciële dienstverlening worden goed herkend in
het imago, maar zijn niet het belangrijkst. Het is in dit geval zaak om per doelgroep, ondermeer met
behulp van het AGO tabellenboek, goed te kijken wat hen aantrekt of misschien zelfs afstoot, en juist
die pullfactoren te benoemen die door hen belangrijk gevonden worden. Op die manier kan men
bijvoorbeeld benadrukken dat de reisbranche bijvoorbeeld wel degelijk een goede werksfeer kent, en
dat veel reizen niet per definitie bij elke functie een vanzelfsprekendheid is.
Benut de diversiteit in de branche: palet aan functies toelichten
De reisbranche heeft enerzijds profijt maar anderzijds te leiden onder de sterke link met vakantie en
(particuliere) reizen. Hierdoor kunnen andere aspecten zoals de zakelijke dienstverlening maar ook in
meer brede zin de back office functies in het gedrang komen. Zeker voor de groepen die geen
opleiding of ervaring in de branche hebben, is het interessant om te zien welke (branchespecifieke)
functies er zijn, anders dan alleen de reisleider en hostess. Juist de diversiteit die de branche te
bieden heeft, zou hen kunnen aantrekken. Veel mensen die aangeven te willen kiezen voor de
branche, doen dat vanwege de afwisseling. Die afwisseling zou ook gezocht kunnen worden in de
veelheid aan (niche)gebieden binnen de branche.
Excellente commerciële dienstverlener: interne drijfveer, extern onduidelijk
Hoewel de gedachte achter de excellente commerciële dienstverlener wellicht zeer evident is, is de
communicatie daarvan naar buiten dat niet. De manier waarop dit wordt gecommuniceerd gebeurt in
te vage termen, en beklijft niet bij potentiële werknemers, maar ook niet bij mensen die al in de
branche werkzaam zijn.
Salaris lijkt een breekpunt, zowel qua imago alsook aantrekkelijkheid als werkgever
De reisbranche, zo blijkt op alle punten van dit onderzoek, wordt volgens de doelgroepen gekenmerkt
door een slecht salaris, slechte arbeidsvoorwaarden. De primaire en secundaire voorwaarden zijn
echter, zeker voor de primaire doelgroepen, een belangrijke pullfactor voor een baan. Dit maakt de
arbeidsvoorwaarden tot een beknellend aspect. Een inventarisatie of de salarissen daadwerkelijk zo
laag zijn, of dat dit puur het beeld van de doelgroepen is, zou een goede eerste zet zijn, zeker voor de
doelgroepen die hebben aangegeven dit heel belangrijk te vinden.
Studenten enthousiast over de branche: houd ze enthousiast!
De studenten in dit onderzoek zijn positief over de branche. Ze maken zich, wellicht omdat ze nog aan
de start van hun carrière staan, minder zorgen om het lage salaris zoals de andere doelgroepen wel
doen. Echter, de belangrijkste kwestie bij deze groep wordt straks niet per se het binnenhalen, maar
vooral het binnenhouden. De studenten hebben hoge verwachtingen van het werk in de branche en
die zullen dan ook waargemaakt moeten worden om ze binnen te houden. Het duidelijk en realistisch
communiceren van de doorgroeimogelijkheden die zo belangrijk voor hen zijn, is een voorwaarde om
deze personen binnenboord te houden. Als doorgroeimogelijkheden niet binnen een bedrijf te
realiseren zijn, dan is een onderling samenwerkingsverband zoals in de Brainport regio (zie figuur 7.1)
wellicht een goed idee. Bedrijfsleven, onderwijs- en kennisinstellingen en de overheid werken nauw
samen om de internationale concurrentiepositie van Brainport verder te versterken. Een van de
© Intelligence Group, 2011
- 46 -

vlakken waarop men samenwerkt, is het onderhouden van een gezamenlijk career center. Het
resultaat hiervan is ondermeer dat als een werknemer bij zijn eigen bedrijf niet meer verder kan
groeien, hij goed op de hoogte is van de mogelijkheden elders in de regio/sector. Zo verliest het bedrijf
in kwestie wel een werknemer, maar blijft deze wel behouden voor de sector.
Figuur 7.1 www.brainport.nl
Opleiding een afhaakpunt voor de potentiële doelgroep
De potentiële doelgroep heeft een minder goed beeld van de reisbranche dan de andere doelgroepen.
Het is voor deze groep van belang om antwoord te krijgen op een aantal cruciale vragen. Zoals we
zagen in het onderzoek, solliciteert deze doelgroep vaak niet, omdat ze denken dat ze niet de juiste
diploma’s hebben om in de branche aan de slag te gaan. Door de doelgroep van de juiste informatie
te voorzien, weet ze beter waar ze aan toe is, zoals dat bijvoorbeeld gebeurt op
www.werkeninhetonderwijs.nl.
Figuur 7.2 www.werkeninhetonderwijs.nl
© Intelligence Group, 2011
- 47 -

Bijlage 1: Bekendheid en aansprekendheid van
verschillende functies
Tabel: bekendheid en aansprekendheid van verschillende functies in de reisbranche per doelgroep
© Intelligence Group, 2011
- 48 -

Reiswerk is een initiatief van:
Reiswerk
Postbus 543
3740 AM Baarn
E: info@reiswerk.nl
W: www.reiswerk.nl