UIT IN ʼT STAD - CultuurNet Vlaanderen

3.1 Marketing in de culturele sector
3.1.1 Klassieke Marketing vs. Cultuurmarketing
Marketing wordt door de American Marketing Association gedefinieerd als: "the
activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering,
and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and
society at large" (American Marketing Association, 2007). In de klassieke marketing
worden hierbij een aantal zaken verondersteld, namelijk het bestaan van een
consumentenbehoefte, een bevrediging van deze behoefte dankzij het product, een
link tussen het bedrijf en de consument en de optimalisering van opbrengsten. Deze
optimalisering is er niet enkel op gericht om de winst te maximaliseren, marketing
wordt namelijk ook ingezet om het imago van het bedrijf te versterken. De
tevredenheid van werknemers en de plaats die het bedrijf inneemt in de
gemeenschap zijn in deze context erg belangrijk. Het uiteindelijke doel van marketing
is een relatie creëren tussen bedrijven en consumenten waar beide partijen voordeel
uit halen. Het instrument hiervoor is de marketingmix, namekijk het product, de prijs
van dit product, de plaats van distributie en de promotie. Deze elementen worden elk
in de strijd gegooid om het doel te bereiken en worden dan ook aangepast aan de
noden van de consumentengroep die het bedrijf voor ogen heeft (Colbert, 2001: 8).
Het klassieke marketingproces vertrekt vanuit de markt en gaat uit van de behoefte
van de consument. De eerste stap hierin is een marketingonderzoek waarin
uiteengezet wordt of er een marktpotentieel bestaat voor het beoogde product. De
bedoeling is om een gat in de markt te zoeken en zeker geen producten te
introduceren waar niemand nood aan heeft. Indien er geen marktpotentieel bestaat,
zal het product niet gelanceerd worden of zal aan productonwikkeling worden
gedaan. Het product is in de commerciële marketing ondergeschikt aan de markt en
zal in functie daarvan aangepast worden. In de culturele sector ligt dit anders. Het
artistieke product heeft een intrinsieke waarde die centraal wordt geplaatst. In de
cultuurmarketing wordt dan ook vertrokken vanuit het product, dat onaangeroerd
blijft, en wordt hierna pas gekeken naar een publiekssegment dat hier mogelijk
interesse voor kan hebben (Cardon, 2007: 4).
39