Oktober 2011 - VGB

vervolg
Over
Marius Varekamp
SCHUTTING
16 JAARGANG 18 - NUMMER 4
de
Hoe gaat het er in andere
branches en bedrijven aan toe.
Crisis
“The Greenery ontstond tijdens een diepe crisis voor
kwekers,” zegt Varekamp. “Men vreesde dat de Europese
productie grotendeels naar Spanje zou gaan. En
de retail wilde weekprijzen. Veilingen hoopten dat The
Greenery een soort monopolist tegenover supermarktketens
zou worden. Maar de filosofie alles onder één
noemer te brengen, kon nooit slagen. De klok was
behalve een prijsvormings- ook een verdelingsinstrument,
want er werd op bepaald naar welk segment de
producten van welke teler gaan.”
Eigenaar van The Greenery is de coöperatie Coforta,
die inmiddels een tweede (louter binnenlands) handelshuis
heeft: Coforta Verkoop. “Als puntje bij paaltje
komt, willen telers hun zelfstandigheid en identiteit
niet opgeven,” verzuchtte Greenery-bestuursvoorzitter
Philip Smits (eerder directeur van de VBA) in het
Financieel Dagblad. Een oorzaak van uitblijven van
de gehoopte ultieme concentratie van vraag en aanbod
was dat het handelshuis telers niet kon opleggen
“Als FloraHolland handig is,
trekt zij lessen uit The Greenery’’
welk product zij moeten telen, constateert Varekamp.
“Het ging er om: heeft de productie of de marketing de
leiding? The Greenery wilde als marketinginstrument
fungeren, maar dan moet je leveren wat de klant vraagt.
En daarvoor moet je de baas zijn over de productie.
Dat lieten individuele telers niet toe. Als FloraHolland
handig is, trekt zij er lessen uit. The Greenery kocht een
paar handelsbedrijven, maar andere sloten contracten
met telers. En doordat veilingen wegvielen, moesten
handelaren meer zelf gaan sourcen. De sector is heel
ondoorzichtig geworden. Exporthuizen draaien goed,
maar telers klagen over de prijzen. Het is The Greenery
niet gelukt dat te veranderen.”
Ketenomkering
Willem Baljeu, de vorige maand gepensioneerde directeur
van brancheorganisatie Frugi Venta en heel zijn
werkzame leven actief in groenten- en fruitafzet, begrijpt
de motieven voor de oprichting van The Greenery
wel. Hij had langdurig een directiefunctie bij de
Duitse inkoopgigant Edeka. Vertelt: “Op de veilingklok,
de enige klok die achteruit draait, leidt grotere vraag tot
hogere prijzen, maar retailers zijn gewend bij meer afname
juist minder te betalen. Bovendien was Spaanse
productie, met wél vaste prijzen, sterk in opkomst. De