De olifant in de kamer Staalkaart culturele diversiteit ... - Binoq Atana

De olifant in de kamer - Staalkaart culturele diversiteit in de basisinfrastructuur (rapport, 8 januari 2009)
48
geanalyseerde beleidsplannen is daarmee iets ‘gunstiger’ dan het beeld uit de internetpoll.
Regelmatig worden expliciet één of meerdere doelgroepen beoogd en af en toe worden de
ambities in de plannen ook uitwerkt tot concrete activiteiten. Educatie, marketing en PR worden
vaak genoemd als middel om een cultureel divers publiek te bereiken. ‘Doel van deze
campagnes is om verschillende groepen erop attent te maken dat het IFFR films toont die
aansluiten bij hun culturele achtergrond’ schrijft het International Film Festival Rotterdam over
haar nieuwe marketingcampagnes. Het Nederlands Fotomuseum stelt: ‘Educatie [blijft] het
belangrijkste instrument om de culturele diversiteit binnen doelgroepen te stimuleren.’
Samenwerking met partners biedt interessante kansen om een cultureel divers publiek te bereiken
Ook uit de diepte-interviews blijkt dat de instellingen in de basisinfrastructuur grofweg in twee
groepen kunnen worden gedeeld, namelijk een (kleine) groep instellingen die actief specifieke
cultureel diverse doelgroepen benadert en een (grote) groep instellingen die geen voornemens
heeft om specifieke cultureel diverse publieksgroepen te bereiken.
Uit de diepte-interviews komt duidelijk naar voren dat werken via en met scholen een van de
belangrijkste manieren is om een cultureel divers publiek te bereiken. De jeugd en jongeren zijn
meer internationaal georiënteerd en meer gewend om via hun scholen te bewegen in een
cultureel diverse omgeving. ‘Teenagers and early twentysomethings are undervalued in their
(emotional) intellectual capacity. You don’t have to force this generation to think internationally
because they are doing so anyway.’ 9 Door met onderwijsinstellingen te werken komt men vanzelf
uit bij een cultureel divers publiek. Dit wordt onderstreept door instellingen die op de jeugd zijn
gericht en met scholen werken; het lukt hen eerder en beter om een cultureel divers publiek te
bereiken. Overigens betekent het feit dat een instelling meer cultureel divers publiek trekt met
voorstellingen die in samenwerking met scholen worden geprogrammeerd, niet automatisch dat
het ook lukt om dit diverse publiek naar de reguliere voorstellingen van de instelling te trekken.
Veel directies geven aan dat ze qua publiekswerving eerder reactief dan proactief werken, dat er
kansen zijn om hun publiek te laten verkleuren, maar dat ze vaak niet weten hoe dit aan te
pakken en dat het niet altijd een prioriteit is. Zoals één directeur aangaf: ‘Marketing is de
bottleneck voor het bereiken van nieuwe doelgroepen.’ Wel hebben veel directies het voornemen
om proactiever te gaan werken, maar concrete plannen zijn er veelal niet. Andere geven aan dat
de beste manier om een cultureel divers publiek te bereiken via de programmering is, via het
aanbod. Het onderwerp, het thema, de actualiteit, de makers, vaak in combinatie met de
omgeving, kunnen een cultureel divers(er) publiek aantrekken.
Er wordt met een veelvoud van marketinginstrumenten geëxperimenteerd in een poging om een
jong(er) en daarmee een meer divers publiek aan te trekken, zoals gratis entree tot 18 jaar, gratis
entree voor een festival waar de bezoeker achteraf mag bepalen wat het waard was,
laagdrempelige en open locaties/gebouwen in plaats van een museum of schouwburg die door
de doelgroep kan worden ervaren als ‘een onneembare vesting’. Andere marketinginstrumenten
die worden ingezet zijn: randprogrammering speciaal gericht op doelgroepen met een nietwesterse
achtergrond, ambassadeurs benoemen en wijkmakelaars inzetten, digitale marketing,
9 Nicolaus Schafhausen, directeur Witte de With, Centre for Contemporary Art
lagroup Leisure & Arts Consulting