Alvaro Daudt Eyler - Revista Apólice

tudo aquilo que lhe é turbado enriquecendo o ciclo da
economia. Ocorre que o sujeito, hoje, se sente seguro
para ter mais filhos, mas não faz seguro de vida para
proteger esta família maior. O sujeito compra TV
de LED e “Home Theater”, mas diz que não sobrou
nada para fazer o seguro residencial, e a fulana gasta
até seu último centavo para comprar um carro zero
quilômetro em 60 parcelas, enche ele de acessórios
como DVD e GPS com dez cheques pré-datados, e se
dá conta de que não consegue pagar o seguro.
A curva vermelha do gráfico acima, mostra nossa
situação atual, onde uma camada da população que
está sendo agraciada com estes bens de consumo sobe
mais rápido na linha patrimonial do que na esfera
cultural, perigosamente chegando mais rápido na
condição de comprar seus bens do que na experiência
e cultura necessárias para gozar deles e de avaliar
os riscos e efeitos desta posse. Assumindo que os
sinistros irão inegavelmente ocorrer com esta parcela
desprotegida, os resultados disso são inevitavelmente,
a médio e longo prazo, uma sociedade endividada,
com nome “sujo” e sem condições de prosperar por
falta de crédito. A mesma falta de crédito que fez
nascer o monstro da crise de 2008, e que ainda resiste
vivo e forte na Europa e EUA.
No gráfico, o quadro ressaltado em preto, mostra
exatamente os consumidores com os quais o mercado
atual de seguros se depara e para os quais temos que
“reaprender a vender”.
Os tres dilemas para vender seguros
neste cenário:
1. conhecer a cadeia de valor:
Este público que não compreende o discurso
tradicional de vendas, baseado em VALOR, pois,
segundo a equação V=P/E, VALOR é uma função
relativa entre a EXPECTATIVA de uma pessoa e
a PERCEPÇÃO dela sobre a experiência do que se
compra (seja bem ou serviço). Quanto maior a expectativa,
mais difícil é perceber-se satisfeito, e por
consequência, ver VALOR. Assim, para se verificar
VALOR, há que se ter expectativa, o que hoje não
há, pois tudo é novo para aquela pessoa. E se algo é
novo, não sei o que esperar disso. VALOR é função
direta de expectativa. Expectativa é função direta de
experiência. Onde não há experiência, expectativa, o
VALOR desaparece.
2. Gerenciar a expectativa:
Como a experiência interfere na expectativa,
temos um consumidor que, ao adquirir um produto
como seguro, não sabe o que esperar dele. Desta forma,
é muito comum a falha na gestão da expectativa,
como por exemplo no caso do segurado que acha que
o corretor de seguros deve ir ao “Poupatempo” providenciar
a segunda via dos seus documentos perdidos,
pois “pagou por isso”, ou daquele que exige que a seguradora
“dê perda total” em seu carro, simplesmente
porque acha que os reparos não irão ficar bons e não
quer ficar com um carro quase zero batido.
Outra questão vinculada á expectativa é a do
segurado que se esquece de que o seguro não vale
apenas para quem sofre um sinistro, mas pela proteção
que dá, todos os dias. Entre as missões do
nosso mercado, está portanto a de disseminar uma
cultura de seguros, e gerenciar esta expectativa deixando
cada vez mais claro quais são os benefícios,
direitos e deveres das pessoas quando se trata da
instituição seguro.
3. Gerenciar a experiência:
Como já dissemos, aonde não há experiência, a
expectativa é falha. Assim, é nossa missão cada vez
mais compreender as experiências de vida desta nova
parcela consumidora. Suas paixões, medos, costumes,
valores, anseios, e tudo o mais que se possa observar
num novo processo de gestão de relacionamento, que
costumo chamar de “CRM 3.0”, ou, uma nova versão
do marketing de relacionamento, com menos discurso
e mais ação.
Além disso, há que se adequar o discurso, para
se tornar mais palatável ao novo consumidor. À
parte de qualquer viés político, sabemos que uma
das grandes competências do ex-presidente Lula era
seu enorme poder de retórica, em um discurso que
atingia todas as parcelas da população, indistintamente,
sem complexidades nem condescendências.
Uma de suas ferramentas mais importantes era o
frequente uso de metáforas, que lhe permitiam
explicar de forma cristalina, o “déficit fiscal”,
comparando-o com a conta do armazém da dona
de casa, ou a complexa política partidária, como
se fora um jogo de futebol.
A capacidade de negociar valor com o novo consumidor
ascendente brasileiro, que teve acesso aos
bens de consumo mais rapidamente que à informação,
e ao conhecimento, será diretamente proporcional
à nossa habilidade de comparar, metaforicamente,
o complexo setor de seguros com coisas simples e
corriqueiras como uma panela de pressão para uma
dona de casa de meia idade. Pois não há dona de casa
que não saiba dos efeitos de uma panela de pressão
estourada em sua cozinha.
* Richard Hessler Furck é corretor de seguros, palestrante e consultor de empresas, e atua como
professor de Pós-Graduação nos cursos de Negociação Estratégica e Venda Consultiva.
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