A história da mais impactante fusão do mercado - Buena Vista ...

ARTIGO: TAIRONE VALE
Varejo: Acrescentar inteligência
Foi no fim da 2 a Grande Guerra que a comunicação e a publicidade
tomaram o rumo que as transformaria no que são hoje. Foi neste
período de extrema inovação tecnológica e alta competitividade
mercadológica que os produtos foram se aproximando em qualidade
e preço, incorporando o uso do termo commodities, cunhado para
produtos primários, no cotidiano dos produtos industrializados.
Com mercadorias “iguais”, a comunicação se viu obrigada a explorar atributos que iam além das
características físicas do produto, como a emoção trazida pelo uso daquele desodorante, a jovialidade
transmitida por aquele tênis, a alegria proporcionada em saborear o sanduíche daquela lanchonete.
A publicidade institucional se viu obrigada a criar, explorar e manter o tal “posicionamento de marca”,
termo adorado por nós, publicitários. Por quê adoramos esse troço? Já explico.
Passada a aulinha de história da introdução, vamos entrar no campo minado do varejo. Da década
de 90 pra cá (só mais um pouquinho de história, pra contextualizar), as rédeas saíram da indústria e,
consequentemente, das marcas, para cair nas mãos do varejo. Grandes redes varejistas conquistaram
poder de negociação cada vez maiores, esmagando a margem de lucros da indústria e assumindo
de vez o controle do mercado. Com produtos iguais, de fornecedores iguais, leva vantagem quem
negocia melhor. Quem negocia melhor, tem preços melhores para oferecer ao consumidor e, tendo
preço melhor, só resta a esse varejista anunciar o seu preço vantajoso, certo? Calma...
Foi com esse pensamento que a
comunicação de varejo se desenvolveu
até chegar ao patamar atual. Não é à tôa
que nos últimos anos as Casas Bahia se
firmaram como maior anunciante do país.
E isso sempre repetindo a fórmula perfeita:
pessoas praticamente gritando os preços,
letras enormes caindo na tela, barulho de
pancadas sacudindo a TV, e tome preço,
preço, preço, certo? Errado!
Acontece que as redes que se baseiam nessa
fórmula estão provando do próprio remédio.
Estão sendo obrigadas a reduzir e reduzir
suas margens porque o concorrente anuncia
o mesmo produto por três centavos a
menos, que as obrigam a anunciar por cinco
a menos... Até que o preço deixa ser uma
vantagem e a marca fica com uma mão na
frente e outra atrás, completamente pelada
de atributos.
Agora chega a hora de vender nosso peixe. Já antecipando este movimento natural
da curva mercadológica do varejo, certo dia, nós, da Buena Vista, começamos a
nos perguntar: e se tratássemos o varejo como marca? E se atribuíssemos valores,
sensações e personalidades bem definidas também às empresas de varejo? E
se, como fazemos com a comunicação institucional, investíssemos em uma
publicidade focada em posicionamento de marca? Provavelmente, a empresa seria
percebida pelo consumidor como algo além de menor preço, certo? Certíssimo!
O dever de casa que já fazemos há quase uma década é apostar que uma criação inteligente,
diferenciada e, principalmente, recheada de conteúdo, muda a forma como o consumidor
percebe a empresa. Ela gera simpatia, que gera aproximação, que gera lembrança, que gera
resultado. E o mais importante: ela contribui na blindagem da marca. No momento em que a
empresa não conseguir oferecer o menor preço, os clientes já terão criado um relacionamento
emocional com ela, o que torna mais difícil uma eventual “infidelidade”.
E por quê todo mundo não faz isso, então? Porque não é fácil. Exige esforço e dedicação da agência
e do próprio cliente. Este último precisa manter um atendimento impecável, investir em feedback
dos consumidores para monitorar falhas e acertos, criar diferenciais que ganhem peso na “hora da
verdade”. Por sua vez, a agência precisa ser mais ágil, mais inteligente, mais pertinente e mais criativa.
Mas, seu Tairone, isso tudo dá resultado? Ô, se dá! Temos números e números que comprovam.
Mas para conhecê-los, futuro cliente, só no “cara-a-cara”.
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Confira “Baggio”,
um exemplo de
varejo diferenciado