A força publicitária das mascotes junto ao público-alvo criança

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A Mascote Olímpico foi adotado pela primeira vez nos Jogos Olímpicos de Inverno de 1968, em Grenoble, na França. A partir daí, tornou-se símbolo dos Jogos Olímpicos, atuando como embaixador e mensageiro da amizade além de personificar a cultura ou a fauna da região onde se realizam os jogos. A cada Olimpíada é adotada uma logomarca. Assim como as mascotes, elas trazem símbolos e ilustrações referentes a cada cidade em que estão sendo sediadas. Na Logomarca das Olimpíadas de 2004, há uma ilustração estilizada dos ramos utilizados pelos primeiros competidores como premiação (MOURA, 2005). Realizada em Moscou na URSS em 1980, de 9 de julho a 3 de agosto com a participação de 81 países esta olimpíada foi boicotada pelos EUA por motivos políticos, sendo assim, mais uma vez a grande vencedora foi a União Soviética. Decidida a fazer um memorável evento a URSS organizou com maestria esta olimpíada e preparou inesquecíveis cerimônias de abertura e encerramento. Na memória de muitas pessoas deve ter ficado guardada a imagem da mascote dos jogos de Moscou que era um ursinho chamado Misha. Com sua imagem cativante ele conquistou o coração de muitos e chegou até a viajar pelo espaço junto a dois cosmonautas. Por princípios, o Comitê Olímpico não permite a exposição de marcas que não sejam as relativas aos jogos. Porém, grandes patrocinadores do evento se valem da compra dos direitos publicitários fazendo um caminho inverso. Em seus produtos, aplicam a programação visual dos jogos. E nos intervalos da programação, exibem inúmeras campanhas relacionando seus produtos aos esportes e aos atletas patrocinados. Para as cerca de 50 mil empresas atualmente consideradas multinacionais, as olimpíadas são uma importante vitrine de propaganda de marcas e produtos. A Copa do Mundo de 2006 terá três mascotes, que foram gerados por computador. Eles vivem num lugar, no espaço chamado Atmozona. E são fãs muito grande do futebol. Eles foram batizados de Ato (amarelo), Nik (azul) e Kaz (roxo). Essas mascotes servirão para a comercialização de mais de 300 produtos. O Comitê Organizador japonês acredita que isso poderá render US$ 1,2 bilhão. 1.6.2 Mascotes e o público infantil A partir dos anos 80, vem ocorrendo, nas sociedades de consumo ocidentais, uma verdadeira ofensiva publicitária na televisão dirigida aos jovens. Hoje, dentro da família, eles se tornaram os principais consumidores e, em conseqüência, os atores e alvos privilegiados das mensagens publicitárias. Para atingir esse público, diversas estratégias foram desenvolvidas como intensificação da quantidade de mensagens durante as férias escolares, aumento do nível sonoro dos anúncios, e, mais sutilmente, patrocínio de programas infantis, com propagandas divulgadas antes e depois dos programas em questão. De modo geral, as mensagens publicitárias têm sido concebidas como verdadeiros programas infantis. Os anúncios, recreativos, curtos e ritmados, muitas vezes são elaborados como desenhos animados. São pequenas aventuras, quase todas cômicas, que podem até passar em episódios. Em conseqüência, os publicitários se interessam cada vez mais por esse público, lançando personagens animados, são as mascotes que humanizam sua marca. As crianças se identificam com os heróis das mensagens e estabelecem com eles uma relação afetiva. Graças à mídia, a publicidade vem agindo cada vez mais e tentando de todas as formas influenciar seu público infanto-juvenil, de modo que venham a consumir seus produtos. Sendo essa clientela detentora de grande poder, tenta-se atrair e conquistar esse público de todas as formas possíveis e inimagináveis, utilizando-se cada vez mais da tecnologia, usando do poder das cores e desenhos cada vez mais atrativos. Com propagandas, anúncios, outdoors, cartazes mais atrativos e personagens animados, a publicidade procura atrair e fazer das crianças, consumidores com voz e poder de compra. As imagens de infância são obscurecidas por uma adultização precoce que institui modos de ser através da textualidade presente na marca apresentada pelas campanhas publicitárias. De maneira aquilo que elas vêm não conseguem esquecer e
vivem implorando, muitas vezes obrigando seus pais a comprar um certo brinquedo ou produto. É através da publicidade que o público é incentivado a comprar ou possuir um produto, seja ele benéfico ou não. Sendo a publicidade transformadora de opiniões do público adulto, mais delicado se torna o assunto no que se refere ao público infantil. As crianças são um alvo publicitário fácil de convencer. Na televisão e nas revistas infantis em quadrinhos elas vêem com a mesma atenção o que é programa ou matéria editorial e o que é anúncio. O mundo fantasioso da infância consome com a mesma intensidade um comercial e um desenho animado, o que vem provocando debates paralelos sobre o que é ou não validamente ético fazer para seduzir as crianças. É necessário reconhecer que os modelos de consumo a que as pessoas são submetidas pela publicidade encorajam abertamente a busca pelo prazer imediato. O ato de comprar, deve proporcionar no momento um sentimento de goze e de prazer. Essa lógica de consumo aumentou o poder da criança, poder que vem da mídia televisiva que desenvolve um nível de informação suscetível de orientar seus desejos, guiar e aumentar suas escolhas diante dos adultos. A criança está sendo, cada vez mais, considerada responsável pelos mecanismos de consumo. Trata-se de uma população fortemente influenciadora, participante das decisões de compra de produtos e serviços que lhe dizem respeito diretamente ou que fazem parte do conjunto familiar. A criança não se contenta apenas em escolher os objetos para seu próprio uso, ela influencia também, o consumo de toda a família. A criança vem sendo utilizada como influenciadora de seus pais na escolha de produtos que não lhe são diretamente destinados, como por exemplo, certas marcas de sabão em pó, que usam a imagem da criança para levar a mãe a comprar aquele determinado produto (MONTIGNEAUX, 2003). Para se obter uma aceitação do público em relação aos produtos lançados as empresas se utilizam de vários artifícios, que levem o público-alvo a consumir o tal produto. As propagandas direcionadas às crianças, são mais atrativas, para chamar mais atenção e induzi-las a querer determinado produto. Para isso os objetos ganham vida e fala. Colheres que vão dançando até o copo de geléia, e assim a marca vai ganhando vida e personalidade por meio da tecnologia digital e de computação gráfica para humanizar sua relação com o seu público e divulgar os novos produtos, aliando sua imagem a uma mascote. Os próprios produtos infantis expandem cada vez mais os seus mercados. Desde brinquedos tecnológicos aos próprios computadores, monstros eletrônicos, pijamas, artigos escolares, guloseimas, tudo anunciado diretamente para as crianças, com verbas que estão crescendo na proporção do mercado que elas vão ampliando. As marcas que se dirigem a crianças vêem-se cada vez mais obrigadas a reforçar a relação emocional, apostando na comunicação através de mascotes como meio de diferenciação e de memorização dos valores que preconizam. 1.6.3 A imortalidade das mascotes O poder destes ícones está essencialmente na capacidade de personificação das marcas e dos produtos, que deixam de ser abstratos e passam a conseguir refletir os seus benefícios, refletindo uma maior interação com o público-alvo e a criação de uma relação emocional com as marcas. Uma mascote sempre é alvo atrativo, ele pode variar desde um animal até um ser inanimado, mas na maioria dos casos sempre chama a atenção. Conforme Cadena (2002), o ninho da Nestlé e o clérigo da aveia Quaker, pela ordem, são as logomarcas mais antigas do mundo que hoje identificamos num piscar de olhos, já fizeram a cabeça de nossos bisavôs ou tataravôs. São símbolos que perduram no inconsciente coletivo de várias gerações. O ninho com passarinhos de bico aberto da Farinha Láctea Nestlé, marca original de 1867 que os brasileiros conheceram no início do século XX, não é exatamente uma mascote, mas, é um elemento vivo com uma simbologia atrelada ao conceito de
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