A força publicitária das mascotes junto ao público-alvo criança

consumo, declaravam beber Coca-Cola. O produto custava a emplacar, a despeito dos
altos investimentos em promoção e publicidade, então, implementados. Provavelmente o
problema estava no conteúdo da propaganda, o problema era agravado, por causa de
boatos (não se sabe se disseminada pela concorrência) em torno dos malefícios que o
produto poderia causar ao organismo. Essa situação provocou uma reação a partir de
1954, com o slogan "Isto faz um bem", mantido durante 12 anos como carro-chefe das
campanhas. Nos caminhões distribuidores podia-se ler a frase "Pura e saudável", e na
mídia impressa, a questão da qualidade da água utilizada no processo de fabricação
passou a ser ressaltado. O lançamento da Coca-Cola família em embalagem de 760ml
(1959), o fenômeno do rock'n'roll e da rebeldia da juventude nos anos 60, tornou o
refrigerante quase um símbolo. Superada a questão dos possíveis malefícios à saúde, a
TV induzia a considerar que "tudo vai melhor com Coca Cola" (1966) e que "Coca-Cola
dá mais vida" (1972).
Percebe-se que há uma vinculação do produto aos padrões comportamentais e
uma indução para um estilo de vida. Quanto ao conteúdo, o discurso lança mão de uma
série de artifícios de persuasão, quase todos psicológicos, tais como, afagar o ego do seu
público, envolvê-lo emocionalmente, buscar a sua simpatia, fazê-lo identificar-se com o
apelo, fazê-lo crer que sua adesão ao apelo o torna superior em status, qualificação, etc.
A evolução do mercado, Brasil - 100 Anos de Propaganda (Revista Virtual, 2001),
desenterra informações da maior importância para se compreender a história do negócio
publicitário no Brasil. Durante a Primeira Guerra Mundial, diz o artigo, o Brasil expandiu
a sua até então tímida indústria nacional, de modo que ao fim do conflito o País já
registrava mais de 13.300 empresas. “Os brasileiros fumavam cigarros e charutos
fabricados no Brasil, bebiam as cervejas nacionais, calçavam sapatos produzidos pela
Alpargatas, usavam chapéus e roupas com etiqueta brasileira. A propaganda se
beneficiava do surto nacionalista” (Revista Virtual, 2002). Ainda nessa época surgem as
lojas departamento e a Casa Sloper, que durante muito tempo manteve uma filial no
Recife, inova ao divulgar o preço das mercadorias nos seus anúncios.
Nos anos 40, a Coca-Cola chegou ao Brasil através de um decreto de Getúlio
Vargas, feito na medida, para acolher o então denominado ‘líquido negro’. É o auge das
multinacionais, agências e anunciantes e a definitiva afirmação da propaganda
americana como modelo.
A década seguinte seria marcada pelo automobilístico, incentivos fiscais e, como
conseqüência, surgimento de agências de publicidade regionais e primeiras empresas
especializadas em promoção de vendas.
A propaganda brasileira começou a exibir uma certa maturidade por volta da
década de 60, quando o País já figura entre as dez maiores economias do mundo. A
televisão potencializa os investimentos em publicidade e o custo-benefício passa a ser a
palavra de ordem para os investidores.
Nos anos 70, o Brasil já exibia um dos mercados mais vigorosos do mundo. Era a
era do ‘milagre’, que precedia a ‘década perdida’ dos anos 80.
Nos anos 90, houve um reposicionamento do mercado. A indústria tabagista é
praticamente banida da propaganda por lei ao passo em que novas tecnologias
transformam-se em grandes anunciantes, a exemplo dos serviços de telefonia. A
globalização é a palavra por excelência e com ela há profundas transformações no
mercado publicitário, com o alinhamento de contas, também no Brasil, pelas agências
multinacionais.
Segundo Nicolau (2001, p. 100), propaganda comercial no Brasil é uma adaptação
do que se fazia em outros países, a exemplo do advento do jornalismo, que a partir de
1808, assimilou aquilo que se fazia na Europa, em termos de propaganda impressa.
Com relação à linguagem, no inicio do século XX, a propaganda firma-se pela
criatividade e pelo linguajar mais apurado e persuasivo, imitando o modelo americano
trazido pelas primeiras agências que chegavam ao país e muito contribuíam para o
aperfeiçoamento de nosso sistema de propaganda. (NICOLAU, 2001, p.102)
Na maioria das vezes, para vender era necessário implantar na mente das pessoas
uma idéia sobre o produto, o veículo que invalidou esse conceito de vendas foi o rádio
dando origem a novos conceitos sobre publicidade.