A força publicitária das mascotes junto ao público-alvo criança
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A <strong>força</strong> <strong>publicitária</strong> <strong>das</strong> <strong>mascotes</strong> <strong>junto</strong> <strong>ao</strong> <strong>público</strong>-<strong>alvo</strong> <strong>criança</strong><br />
20/04/2008<br />
Leonardo Rolim e Silva*<br />
RESUMO<br />
Esta pesquisa elucida que compreensão tem as <strong>criança</strong>s <strong>das</strong> <strong>mascotes</strong>, em sua forma<br />
mais inteligível, a representação animal, além de analisar sobre as <strong>mascotes</strong> e como as<br />
<strong>criança</strong>s reagem a eles, apontaremos quando e como a ilustração começou a fazer parte<br />
do universo da publicidade, descrevendo em seguida como e quando as <strong>mascotes</strong><br />
apareceram e passaram a se transformar em uma forte estratégia de marketing. Para<br />
isso foi realizada uma pesquisa exploratória sobre o assunto proposto consultando como<br />
fontes bibliográficas, revista, internet, livros e periódicos. E por ultimo, foi realizada uma<br />
análise de quatro casos de <strong>mascotes</strong> animados de sucesso da indústria alimentícia <strong>das</strong><br />
marcas Sadia, Nesquicky, Cica e Kellogg’s. Verificando suas origens, traço,<br />
representação e personificação. Sendo assim pode-se concluir que, além de sedimentar<br />
uma marca e seus produtos a mascote tem a função de alegrar e seduzir o <strong>público</strong> com<br />
suas performances.<br />
Palavras-Chave: Público infantil, Mascotes.<br />
INTRODUÇÃO<br />
O <strong>público</strong>-<strong>alvo</strong> <strong>criança</strong> vem se mostrando <strong>ao</strong> longo dos tempos uma população<br />
fortemente influenciadora nas decisões de compra, devido a vários motivos,<br />
principalmente pelo novo relacionamento entre a <strong>criança</strong> e sua família, oferecendo assim<br />
a oportunidade de um novo poder. Cientes disso as grandes empresas acabaram<br />
reconhecendo essa nova realidade econômica, passando a encorajar esse mercado não<br />
só no que diz respeito a empresas da linha de produtos e serviços infantis como também<br />
de um modo geral, pois a <strong>criança</strong> e utilizada igualmente cada vez mais como<br />
influenciadora de seus pais na questão de produtos que não lhe são diretamente<br />
destinados.<br />
As <strong>criança</strong>s se tornaram uma aposta estratégica para as marcas, no entanto, como<br />
se comunicar com elas? A marca deve entender a <strong>criança</strong> e sua visão particular do<br />
mundo levando em consideração a complexidade do universo infantil. O mascote aparece<br />
como sendo o melhor elo de comunicação e relacionamento satisfatório e durável com<br />
seus jovens consumidores.<br />
Este trabalho tem como objetivo geral explicar que compreensão tem as <strong>criança</strong>s<br />
<strong>das</strong> <strong>mascotes</strong>, além de analisar sobre as <strong>mascotes</strong> e como as <strong>criança</strong>s reagem a eles,<br />
apontaremos quando e como a ilustração começou a fazer parte do universo da<br />
publicidade, descrever como e quando as <strong>mascotes</strong> apareceram e passaram a se<br />
transformar em uma forte estratégia de marketing.<br />
Para isso foi realizada uma pesquisa exploratória sobre o assunto proposto<br />
consultando como fontes bibliográficas, revista, internet, livros e periódicos.<br />
Na primeira parte, apresenta-se a fundamentação teórica do trabalho, que se<br />
divide em três sub-temas principais; do advento da publicidade <strong>ao</strong> uso <strong>das</strong> <strong>mascotes</strong>, a<br />
ilustração na publicidade e as <strong>mascotes</strong> na publicidade. A segunda parte apresenta os<br />
referenciais metodológicos utilizados para a realização da pesquisa e as análises.<br />
Devido a importância desses <strong>mascotes</strong> e suas diferentes aplicações (embalagem,<br />
publicidade e ou promoções) e a ausência de materiais sobre o assunto, surgiu o<br />
interesse de elaborar um estudo sobre a <strong>força</strong> dos <strong>mascotes</strong> no <strong>público</strong> <strong>alvo</strong> <strong>criança</strong>,<br />
como objetivo de pesquisa, que permitisse um esclarecimento sobre o assunto e servisse<br />
de subsídio para uma abordagem teórica sobre o tema no meio acadêmico.
Esta monografia tem a pretensão de contribuir para futuras pesquisas sobre o<br />
tema abordado além de reduzir a carência de materiais bibliográficos sobre o assunto.<br />
Espera-se que a abordagem teórica possa servir de base para futuras pesquisas e que<br />
tem o propósito de estimular a reflexão sobre o assunto na faculdade de forma ampla e<br />
objetiva.<br />
1 DO ADVENTO DA PUBLICIDADE AO USO DOS MASCOTES<br />
1.1 Origens e conceitos de publicidade<br />
A propaganda teve origem segundo Sampaio (1999, p. 20) na Roma Antiga, onde<br />
já tinha o seu espaço garantido na vida do Império. As paredes <strong>das</strong> casas, eram<br />
disputadíssimas, o que hoje pode ser comparado como o que conhecemos por horário<br />
nobre. Mais tarde, quando Roma, já católica, se tornou o centro do poder temporal e<br />
espiritual do Ocidente, a igreja cria uma congregação religiosa da Cúria romana para<br />
“propagar a fé” em 1622, que deu origem à palavra propaganda, e que tinha como<br />
objetivo propagar a fé nos territórios <strong>das</strong> missões.<br />
Logo, se pode dizer que a propaganda tem um caráter ideológico no sentido de<br />
propagar idéias como também se inserindo no contexto publicitário isto é, na venda de<br />
produtos e serviços. Em Pompéia, na Itália, estão os primeiros sinais da publicidade,<br />
onde foram encontra<strong>das</strong> tabuletas que anunciavam combates de gladiadores e<br />
referencias a casas de banho <strong>público</strong>s, na cidade.<br />
Ainda antes da Idade Média, conforme Sampaio (1999, p. 26):<br />
A mais popular forma de publicidade teria sido o<br />
pregão, fortemente marcado pela espontaneidade e<br />
pelo fato de ser uma atividade oral, o pregão dos<br />
comerciantes e mercadores, tinha como finalidade<br />
despertar a atenção <strong>das</strong> pessoas para a venda de<br />
produtos, tais como escravos, gados entre outros, e<br />
só veio a ser ultrapassado bem mais tarde com o<br />
aparecimento da imprensa, na primeira metade do<br />
século XV.<br />
Aplicou-se, a essa nova forma de publicidade, <strong>ao</strong> longo dos séculos as<br />
características tanto de anuncio como de notícia, utilizada também para publicar<br />
casamentos, sanções ou prêmios. Porém tanto no caso do pregão como no caso da<br />
publicidade impressa, as mensagens publica<strong>das</strong> assumiam um caráter<br />
predominantemente informativo centrando-se na descrição do produto sem grande<br />
preocupação de persuadir o interlocutor.<br />
O conceito de publicidade tal como hoje se conhece está diretamente ligado à<br />
Revolução Industrial, pois, possibilitou um crescimento tecnológico e isso encadeou em<br />
um crescimento considerável no que diz respeito às grandes produções de mercadorias<br />
e, paralelo a isso, nos meios de comunicação de massa, esses vendiam espaços para os<br />
anunciantes nascendo assim o que hoje conhecemos como publicidade.<br />
Para ser persuasiva, a linguagem <strong>publicitária</strong> deve buscar intimidade com o<br />
<strong>público</strong>, devendo, portanto, ser coloquial, simples, pessoal, informal. Na linguagem<br />
<strong>publicitária</strong> aproveita-se neologismos, modismos, até gírias, sempre na busca da<br />
intimidade. O discurso publicitário deve começar atraindo a atenção, deve ter boa<br />
comunicabilidade, encadeando argumentos e persuasões, para o fim, deixa-se o apelo, a<br />
incitação. Deve ser tão curto quanto permitir a natureza do que se veicula, pois as<br />
condições em que ele é lido são tipicamente distensas, e textos longos, maçudos, pouco<br />
comunicativos afugentam a atenção do leitor.<br />
O termo publicidade deriva do latim publicus quer dizer <strong>público</strong> e designa a<br />
qualidade do que é <strong>público</strong>. Para Sant’Anna (2000, p. 75) “a palavra publicidade,<br />
significa genericamente, divulgar, tornar <strong>público</strong>, e propaganda compreende a idéia de
implantar, de incluir uma idéia, uma crença na mente alheia.” Pode-se resumir que a<br />
publicidade é uma fonte de benefícios para os consumidores e de economia para os<br />
produtores.<br />
A publicidade é uma técnica de comunicação com finalidade comercial que evolui<br />
permanentemente, em sua forma e conteúdo, em tecnologia e em linguagem.<br />
Os termos publicidade e propaganda são usados como sinônimos, porém, os<br />
vocábulos não significam exatamente a mesma coisa. A publicidade tem como objetivo<br />
despertar, na massa consumidora, o desejo pela coisa anunciada, ou criar prestígio <strong>ao</strong><br />
anunciante<br />
Já a palavra propaganda é definida como a propagação de princípios e teorias. O<br />
termo propaganda também é derivado do latim propagare, que significa reproduzir por<br />
meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo. Segundo<br />
Sant’Anna (2000,<br />
p. 75) o termo propaganda assume o sentido de propagação de doutrinas religiosas ou<br />
princípios políticos de algum partido.<br />
Segundo Erbolato (1986, p. 40):<br />
1.2 Publicidade no Brasil<br />
A propaganda comercial tem como objetivo vender<br />
um produto, por sua vez, a propaganda ideológica<br />
caracteriza-se pela emissão de mensagens com<br />
conotação política e/ou religiosa. A propaganda<br />
institucional visa promover a imagem/marca de uma<br />
empresa, instituição ou órgão <strong>público</strong>. A propaganda<br />
legal é constituída por anúncios realizados mediante<br />
a legislação vigente, engloba os anúncios em locais<br />
<strong>público</strong>s e divulgados na imprensa. A propaganda<br />
testemunhal baseia-se na credibilidade dos<br />
comunicadores - apresentadores e animadores de<br />
programas de rádios populares - perante seu<br />
<strong>público</strong>. Neste caso, o argumento publicitário recebe<br />
o tratamento dispensado <strong>ao</strong>s textos artísticos e o<br />
apelo de venda se transforma em um conselho de<br />
amigo.<br />
A história da publicidade e da propaganda, no Brasil, tem início ainda no século<br />
XIX quando o desenvolvimento econômico, baseado na agro-exportação, promove um<br />
crescimento urbano capaz de abrigar diferentes atividades profissionais e setores de<br />
negócios que necessitam comunicar sua existência <strong>ao</strong> mercado. Os primeiros anúncios<br />
aparecem principalmente nos jornais e se referem à venda de imóveis, de escravos,<br />
datas de leilões, ofertas de serviços de artesãos e profissionais liberais. Embora os<br />
jornais recebam a maioria dos anúncios também podemos encontrar, no período, outros<br />
veículos como os cartazes, painéis pintados e folhetos avulsos.<br />
A história da publicidade no Brasil data do começo do século passado, mais<br />
especificamente em 1914, ano de fundação da Eclética Publicidade, considerada a<br />
primeira agência nacional.<br />
Com o desenvolvimento industrial que se inicia no país, chegam as empresas<br />
americanas e com elas chegam também as agências de propaganda norte-americanas<br />
que imprimem uma nova estética para a publicidade e exigem a profissionalização <strong>das</strong><br />
áreas envolvi<strong>das</strong> com a publicidade e propaganda. No início do século XX, com a<br />
melhoria do parque gráfico e o aparecimento <strong>das</strong> revistas - chama<strong>das</strong> de semanários<br />
ilustrados - os anúncios ganham ilustrações e cores e seus textos se tornam mais<br />
objetivos.<br />
Pesquisa realizada pelo Ibope em 1954 (cujo original hoje pertencente <strong>ao</strong> acervo<br />
da Unicamp) revela um dado surpreendente e instigante: naquele ano, apenas 7,5% dos<br />
habitantes do Rio de Janeiro, então capital do país e centro irradiador de hábitos de
consumo, declaravam beber Coca-Cola. O produto custava a emplacar, a despeito dos<br />
altos investimentos em promoção e publicidade, então, implementados. Provavelmente o<br />
problema estava no conteúdo da propaganda, o problema era agravado, por causa de<br />
boatos (não se sabe se disseminada pela concorrência) em torno dos malefícios que o<br />
produto poderia causar <strong>ao</strong> organismo. Essa situação provocou uma reação a partir de<br />
1954, com o slogan "Isto faz um bem", mantido durante 12 anos como carro-chefe <strong>das</strong><br />
campanhas. Nos caminhões distribuidores podia-se ler a frase "Pura e saudável", e na<br />
mídia impressa, a questão da qualidade da água utilizada no processo de fabricação<br />
passou a ser ressaltado. O lançamento da Coca-Cola família em embalagem de 760ml<br />
(1959), o fenômeno do rock'n'roll e da rebeldia da juventude nos anos 60, tornou o<br />
refrigerante quase um símbolo. Superada a questão dos possíveis malefícios à saúde, a<br />
TV induzia a considerar que "tudo vai melhor com Coca Cola" (1966) e que "Coca-Cola<br />
dá mais vida" (1972).<br />
Percebe-se que há uma vinculação do produto <strong>ao</strong>s padrões comportamentais e<br />
uma indução para um estilo de vida. Quanto <strong>ao</strong> conteúdo, o discurso lança mão de uma<br />
série de artifícios de persuasão, quase todos psicológicos, tais como, afagar o ego do seu<br />
<strong>público</strong>, envolvê-lo emocionalmente, buscar a sua simpatia, fazê-lo identificar-se com o<br />
apelo, fazê-lo crer que sua adesão <strong>ao</strong> apelo o torna superior em status, qualificação, etc.<br />
A evolução do mercado, Brasil - 100 Anos de Propaganda (Revista Virtual, 2001),<br />
desenterra informações da maior importância para se compreender a história do negócio<br />
publicitário no Brasil. Durante a Primeira Guerra Mundial, diz o artigo, o Brasil expandiu<br />
a sua até então tímida indústria nacional, de modo que <strong>ao</strong> fim do conflito o País já<br />
registrava mais de 13.300 empresas. “Os brasileiros fumavam cigarros e charutos<br />
fabricados no Brasil, bebiam as cervejas nacionais, calçavam sapatos produzidos pela<br />
Alpargatas, usavam chapéus e roupas com etiqueta brasileira. A propaganda se<br />
beneficiava do surto nacionalista” (Revista Virtual, 2002). Ainda nessa época surgem as<br />
lojas departamento e a Casa Sloper, que durante muito tempo manteve uma filial no<br />
Recife, inova <strong>ao</strong> divulgar o preço <strong>das</strong> mercadorias nos seus anúncios.<br />
Nos anos 40, a Coca-Cola chegou <strong>ao</strong> Brasil através de um decreto de Getúlio<br />
Vargas, feito na medida, para acolher o então denominado ‘líquido negro’. É o auge <strong>das</strong><br />
multinacionais, agências e anunciantes e a definitiva afirmação da propaganda<br />
americana como modelo.<br />
A década seguinte seria marcada pelo automobilístico, incentivos fiscais e, como<br />
conseqüência, surgimento de agências de publicidade regionais e primeiras empresas<br />
especializa<strong>das</strong> em promoção de ven<strong>das</strong>.<br />
A propaganda brasileira começou a exibir uma certa maturidade por volta da<br />
década de 60, quando o País já figura entre as dez maiores economias do mundo. A<br />
televisão potencializa os investimentos em publicidade e o custo-benefício passa a ser a<br />
palavra de ordem para os investidores.<br />
Nos anos 70, o Brasil já exibia um dos mercados mais vigorosos do mundo. Era a<br />
era do ‘milagre’, que precedia a ‘década perdida’ dos anos 80.<br />
Nos anos 90, houve um reposicionamento do mercado. A indústria tabagista é<br />
praticamente banida da propaganda por lei <strong>ao</strong> passo em que novas tecnologias<br />
transformam-se em grandes anunciantes, a exemplo dos serviços de telefonia. A<br />
globalização é a palavra por excelência e com ela há profun<strong>das</strong> transformações no<br />
mercado publicitário, com o alinhamento de contas, também no Brasil, pelas agências<br />
multinacionais.<br />
Segundo Nicolau (2001, p. 100), propaganda comercial no Brasil é uma adaptação<br />
do que se fazia em outros países, a exemplo do advento do jornalismo, que a partir de<br />
1808, assimilou aquilo que se fazia na Europa, em termos de propaganda impressa.<br />
Com relação à linguagem, no inicio do século XX, a propaganda firma-se pela<br />
criatividade e pelo linguajar mais apurado e persuasivo, imitando o modelo americano<br />
trazido pelas primeiras agências que chegavam <strong>ao</strong> país e muito contribuíam para o<br />
aperfeiçoamento de nosso sistema de propaganda. (NICOLAU, 2001, p.102)<br />
Na maioria <strong>das</strong> vezes, para vender era necessário implantar na mente <strong>das</strong> pessoas<br />
uma idéia sobre o produto, o veículo que invalidou esse conceito de ven<strong>das</strong> foi o rádio<br />
dando origem a novos conceitos sobre publicidade.
1.3 Evolução <strong>das</strong> mídias eletrônicas e impressas<br />
1.3.1 A era dos reclames<br />
No Brasil, a propaganda começou antes do período em que eclodiram as técnicas e<br />
a industrialização. A Revolução de 1932 foi praticamente a implantadora da nossa<br />
indústria. E com o aparecimento de uma indústria de crescente evolução, a propaganda<br />
se desenvolveu mais rapidamente (RAMOS, 1985, p.41).<br />
Na década de 30 o rádio brasileiro era uma verdadeira improvisação, as emissoras<br />
não sobreviviam da publicidade, proibida pela legislação da época, mas da contribuição<br />
de doações dos associados e entidades priva<strong>das</strong>. O rádio cresceu rapidamente a partir de<br />
1931, quando o governo federal passa a conceder para a iniciativa privada a exploração<br />
do sinal de rádio, as agências passam não só a confeccionar jingles e publicidades para<br />
as rádios como também produzem os programas que são patrocinados por grandes<br />
empresas, como o Repórter Esso.<br />
Com a autorização legal para receber pagamentos por veiculação de publicidade<br />
comercial foi que o rádio passou para uma nova fase, deixando de servir a uma elite e<br />
passando a ser realmente um veículo de comunicação de massa, época em que o Brasil<br />
vivia momentos de mudanças significativas. Neste período, cerca de 60% do capital<br />
destinado à publicidade, pelas empresas, é aplicado no rádio na forma de publicidade<br />
e/ou de patrocínio de programas. Os principais anunciantes eram lojas de<br />
departamentos, restaurantes, lanchonetes, xaropes, remédios e produtos alimentícios.<br />
Com a Segunda Guerra Mundial, aconteceu um decréscimo no movimento de<br />
anúncios criando uma crise no setor da publicidade que passa a se recuperar somente a<br />
partir de 1945. O rádio ainda era o principal veículo de propaganda e as radionovelas,<br />
programas de auditório, humorísticos e radiojornais são os programas que mais recebem<br />
patrocínio de grandes empresas.<br />
O destino do rádio e sua utilização na comunidade foram modificados diretamente<br />
em função dos interesses econômicos, resultado de um desenvolvimento cumulativo<br />
envolvendo necessidades comunicacionais de uma sociedade em fase crítica de<br />
transformação social, o rádio surgiu, inicialmente, como representação possível de<br />
projetos educativos.<br />
O rádio é o veículo de comunicação que ainda tem grande popularidade e<br />
receptividade entre as grandes cama<strong>das</strong> urbanas e rurais, essa posição é re<strong>força</strong>da pela<br />
comunicação oral com seus ouvintes, que captam a sua mensagem em receptores<br />
individuais e transportáveis. Também, passa credibilidade <strong>ao</strong>s seus ouvintes e, muitas<br />
vezes, essa vantagem se extrapola para o terreno publicitário.<br />
Nos anos 60 e 70, por motivos do aumento da concorrência e número de produtos no<br />
mercado, as mensagens <strong>publicitária</strong>s tinham que ser ousa<strong>das</strong>, mas não podiam deixar de lado<br />
a ética.<br />
A propaganda acompanha o rádio no anúncio de promoções, eventos, shows,<br />
prêmios dados <strong>ao</strong>s ouvintes, entre outros, fazendo com que haja um maior<br />
envolvimento do ouvinte com o veículo através de sua participação. Historicamente, o<br />
rádio é o meio em que a propaganda mais se difundiu em nosso século.<br />
Sant’Anna (2000, p. 218) afirma que:<br />
O rádio é uma fonte de diversão e entretenimento e,<br />
em grau menor, de informação e cultura, um veículo<br />
de apelo popular, que tem o poder de atingir<br />
grandes massas rapidamente, tanto nas capitais,<br />
como nas cidades do interior, dado a partir do<br />
grande número de emissoras existentes em todo o<br />
País e o elevado número de receptores em uso.<br />
No entanto, esta preferência popular não foi o suficiente para fazer dele o meio<br />
predileto dos publicitários e anunciantes. Ao longo dos anos o rádio tem sofrido
preconceito <strong>das</strong> classes sociais mais favoreci<strong>das</strong>, dos grupos mais informados da<br />
sociedade, por ser considerado como meio tecnologicamente ultrapassado, sem as<br />
novidades do mundo moderno da eletrônica e da cibernética. Com uma colocação nada<br />
favorável na divisão do mercado publicitário, o rádio nacional se transformou num<br />
veículo de segunda categoria. Hoje o rádio tenta se reposicionar no mercado publicitário,<br />
sendo a saída mais indicada para os anunciantes afugentados pelo alto custo de espaço<br />
publicitário na televisão.<br />
A atual supremacia <strong>publicitária</strong> da televisão atrapalha bastante o veículo, desde o<br />
início da popularização da TV. A partir dos anos 60, com o crescimento do número de<br />
emissoras instala<strong>das</strong> no País, “o rádio perdeu gradativamente os seus anunciantes, mas<br />
conservou o carisma e o <strong>público</strong>, apesar de ser o meio de comunicação de massa mais<br />
defasado hoje em dia” (SILVA, 1983, p. 138).<br />
1.3.2 Os comerciais televisivos<br />
Em 1950 foi inaugurada a primeira emissora de Televisão Brasileira e também a<br />
primeira da América Latina, a TV Tupi (canal 4) em São Paulo. A Televisão trouxe um<br />
novo impulso para a já sofisticada publicidade brasileira, criando mais um veículo para a<br />
divulgação de produtos e de campanhas.<br />
Com relação às industrias e bens de consumo, começou-se uma nova era<br />
eletrônica, importando filmes em latas, devido à falta de profissionais experientes em<br />
televisão, eram produzidos ligeiros programas, comerciais <strong>ao</strong> vivo, eles adaptavam o<br />
modelo estrangeiro <strong>ao</strong> modelo brasileiro, mas também era em que as demonstradoras<br />
(garotas-propagan<strong>das</strong>), ganhavam seu espaço anunciando produtos, tinham muito<br />
prestigio, e mais sucesso do que muitos locutores do rádio.<br />
Começou então um estilo de anúncios longos que existe até hoje, havia uma<br />
preocupação de que quanto mais se falava, mais se convencia o <strong>público</strong>, mas falar<br />
demais nem sempre é seguro, pois as pessoas perdem tempo em ler com atenção um<br />
anúncio na rua enquanto está passando, anúncios devem ser breves e que chamem<br />
atenção, mesmo nesta época achava-se anúncios curtos, rápidos no entendimento,<br />
interessantes, esses sempre existiram, e quanto menor e mais interessante for, é<br />
sempre bem vindo.<br />
A profissionalização <strong>das</strong> áreas envolvi<strong>das</strong> com a publicidade e a propaganda no<br />
Brasil surgiu a partir do momento em que as empresas norte-americanas chegaram em<br />
nosso país, exigindo assim uma nova ética para a publicidade, neste sentido,<br />
desenhistas, fotógrafos, áreas de criação e gráficas ganharam um novo impulso técnico e<br />
profissional para atender as necessidades <strong>das</strong> agências.<br />
Fundou-se em 1951, pela necessidade de formar profissionais da área, a primeira<br />
Escola Superior de Propaganda. Com professores escolhidos entre os profissionais mais<br />
qualificados e empenhados a orientar e visar o lado prático. Com tudo isso a escola<br />
formou incontáveis publicitários. Sendo que, grande parte foi aproveitada por agências e<br />
veículos de comunicação, que hoje estão nos altos escalões da publicidade.<br />
A Escola Superior de Propaganda foi o sinal da maturidade da profissão no Brasil.<br />
Surgir em São Paulo foi importante, pois as iniciativas no campo da publicidade ainda<br />
estavam com o Rio de Janeiro e também importante por diversificação <strong>das</strong> industrias.<br />
A partir de 1954, teve início uma fase da profissionalização e maior racionalização<br />
do trabalho. Novos anunciantes de produtos de consumo em massa acorreram à<br />
televisão, aumentando a concorrência entre as três emissoras - Tupi, Paulista e Record.<br />
A renda com a publicidade justificou, rapidamente, a organização de estúdios onde cada<br />
Garota Propaganda ficava em seu próprio set e a câmera ia passando de um em um.<br />
Assim, eram apresentados quatro a cinco comerciais por intervalo. As Garotas<br />
Propaganda tornaram-se um dos pontos fortes da televisão. A publicidade <strong>ao</strong> vivo era a<br />
mais cara da TV e nem mesmo o filme publicitário conseguiu apagar o brilho da Garota<br />
Propaganda nesse período. Foi preciso haver uma mudança no conceito da comunicação<br />
para que isso ocorresse.<br />
O desenvolvimento tecnológico do início dos anos 60 possibilitou o uso normal do<br />
videotape, o desenvolvimento da telenovela diária, a montagem de uma infra-estrutura
empresarial nos moldes modernos. Toda a programação se modificou na linguagem e no<br />
visual. A magia em torno da Garotas Propaganda foi rapidamente transferida para as<br />
novas estrelas do vídeo, as heroínas <strong>das</strong> novelas de televisão.<br />
Conforme Sant’Anna (2000, p. 80):<br />
A publicidade tem experimentado um grande<br />
crescimento. As verbas se multiplicam de ano para<br />
ano. Segundo a opinião geral dos homens de<br />
negócios, a publicidade constitui uma <strong>força</strong><br />
importante e crescente na venda competitiva, na<br />
apresentação de novos produtos e para estabelecer<br />
a aceleração da marca e a identidade da empresa.<br />
A propaganda hoje, é responsável pelo sustento de boa parte da mídia e é<br />
inseparável do setor de negócios e de produção, sua maturidade e capacidade de<br />
adequar-se às novas realidades que se constituíram através de todo o século XX é que a<br />
transforma em um dos bons setores de negócios do país. O exigente <strong>público</strong> brasileiro,<br />
acostumado com a alta qualidade e profissionalismo que se imprimiu às peças<br />
<strong>publicitária</strong>s veicula<strong>das</strong> na mídia, é também responsável pela exigência de profissionais<br />
cada vez mais qualificados e preparados para atuarem neste setor.<br />
O final do século XX marcou uma nova configuração econômica no mundo, a<br />
globalização, que irá obrigar o mercado a posicionar-se de forma diferenciada e este fato<br />
exige <strong>das</strong> agências uma reestruturação em termos de ganhos e de atendimento a seus<br />
clientes. Este fato, permite um salto na criatividade <strong>publicitária</strong> nacional.<br />
1.3.3 A publicidade impressa<br />
Grande parte da história da publicidade está ligada à imprensa. O jornal, foi,<br />
cronologicamente, o primeiro grande veículo publicitário. "A imprensa constitui um meio<br />
de publicidade que se dirige essencialmente <strong>ao</strong> indivíduo isolado. Os anúncios de<br />
imprensa atingem, aproximadamente, to<strong>das</strong> as pessoas cujo padrão de vida está acima<br />
do nível de subsistência e que constituem, pois, um mercado proveitoso para o<br />
anunciante". (SANT’ANNA, 2001, p. 208).<br />
Em 1900 o veículo jornal ainda era a mídia tradicional, tendo as revistas ilustra<strong>das</strong><br />
como alternativas. No Rio de Janeiro os mais importantes veículos de comunicação eram<br />
o Jornal do Brasil, Jornal do Commércio, O País, Gazeta de Notícias e, a partir de 1901,<br />
no Correio da Manhã.<br />
Segundo Martins (1997, p. 24), os primeiros reclames ilustrados com desenhos e<br />
litogravuras surgiram em 1875 nos jornais Mequetrefe e O Mosquito, no final do século<br />
XIX. Os tapumes de construções serviam para exibir letreiros e cartazes anunciando<br />
produtos e serviços. Começavam a surgir painéis <strong>público</strong>s.<br />
No início do século XX a propaganda firmava-se pela criatividade e pelo linguajar<br />
mais apurado e persuasivo. Os artistas e poetas começaram a atuar dentro dos jornais<br />
diários, fazendo propaganda, de acordo com Carrascoza (1999). Nas primeiras déca<strong>das</strong><br />
do século já havia agências e departamentos de propaganda em grandes empresas.<br />
Os títulos, slogans, layouts, desenhos, material para tipografia e os textos da<br />
publicidade eram produzidos pela própria redação dos jornais ou por desenhistas mais<br />
destacados da época.<br />
Os anúncios progrediram com a arte e a linguagem da imprensa e da comunicação<br />
de massa e se tornaram peças artísticas que utilizavam técnicas sofistica<strong>das</strong>.<br />
Nas classes de padrão de vida mais folgado é hábito a leitura de revistas. Elas são<br />
por isso mesmo mais seletivas do que os jornais, no que se refere <strong>ao</strong> sexo, categoria<br />
sócio-econômica e vocação, do leitor.<br />
As revistas têm mais expansão geográfica, circulando geralmente em todo o<br />
território nacional, o que as torna especialmente adequa<strong>das</strong> para as “campanhas de<br />
marca”. Elas têm algumas vantagens sobre os jornais, como vida mais longa, são li<strong>das</strong><br />
com mais vagar, têm maior porcentagem de leitores por número, são mais seletivas,
porém, as revistas não têm a maleabilidade dos jornais. Os anúncios têm que ser<br />
preparados com muita antecedência e representam grave desperdício nas campanhas<br />
estritamente locais.<br />
A publicidade nas revistas cresceu com o tempo. Um exemplo disto era a revista O<br />
Cruzeiro (1928-75). Assis Chateaubriand, dono dos Diários Associados, percebeu muito<br />
cedo a importância da publicidade nas ven<strong>das</strong> (CADENA, 2002). A revista anunciava<br />
cosméticos, roupas, automóveis e a publicidade era organizada de acordo com as<br />
respectivas editorias. Cosméticos eram anunciados na parte da revista direcionada para<br />
mulheres; os automóveis com as matérias li<strong>das</strong> pelos homens, e assim por diante.<br />
Chateaubriand conhecia o poder sensacionalista da junção da imagem com a notícia.<br />
1.3.4 O futuro da publicidade no Brasil e a Internet<br />
Atualmente a mídia está em pleno processo de globalização e a Internet é mais do<br />
que nunca um mercado promissor e em constante crescimento, não apenas por sua<br />
diversidade mas também por sua agilidade em contatos com clientes, fornecedores e<br />
novos negócios de interesse às propostas de sua empresa. Diferente dos outros meios de<br />
comunicação, a Internet permite <strong>ao</strong> usuário interagir intimamente com a sua empresa,<br />
aprender detalhes sobre os seus produtos e serviços e exercer um papel ativo na<br />
experiência de marketing.<br />
A Internet é o meio, por excelência, da publicidade boca-a-boca, a forma mais<br />
eficiente, mais credível e mais vantajosa de promover um produto ou serviço. Reúne,<br />
simultaneamente, o marketing direto, relações públicas e publicidade. Desta forma,<br />
pode-se dizer que nela se centralizará toda a atividade <strong>das</strong> empresas e <strong>das</strong> organizações<br />
para divulgar, promover e vender os seus produtos.<br />
A publicidade online é um meio de promoção com vantagens cada vez mais<br />
apelativas. Através deste tipo de publicidade é possível selecionar a quem direcionar a<br />
promoção da sua empresa, bem ou serviço. Uma <strong>das</strong> grandes vantagens de uma<br />
campanha <strong>publicitária</strong> na Internet é a grande possibilidade de segmentação do <strong>público</strong><br />
<strong>alvo</strong>, evitando a dispersão da comunicação.<br />
O <strong>público</strong> consumidor está mudando, talvez pelo fato <strong>das</strong> pessoas permanecerem<br />
mais em casa e, também, pelo fato de dedicarem mais tempo em frente <strong>ao</strong> computador.<br />
O homem dos dias atuais é um consumidor seletivo, que dá valor às marcas, é<br />
individualista e desconfiado. Com um mercado cada vez mais competitivo as empresas<br />
querem destacar seus produtos e serviços, tentando unir o anúncio com o marketing<br />
direto, e a Internet é uma <strong>das</strong> maiores ferramentas com esse potencial.<br />
A rede tem um <strong>público</strong> qualificado, de alto poder aquisitivo e muitas vezes<br />
formador de opinião, o que é essencial para qualquer esforço de construção de imagem<br />
corporativa. A globalização trouxe com ela profun<strong>das</strong> transformações no mercado<br />
publicitário, com o alinhamento de contas, também no Brasil, pelas agências<br />
multinacionais.<br />
As possibilidades da internet trouxeram novas equações comercias que criam o tão<br />
aguardado mercado global. Há uma evolução de critérios, graças à maior popularização<br />
<strong>das</strong> conexões em banda larga no Brasil, novos formatos vão aparecer, outros deixar de<br />
existir. Mas, o processo só tende a acrescentar qualidade e valorizar a internet para os<br />
anunciantes e usuários, desde que a criação <strong>publicitária</strong> assuma o compromisso de<br />
construir este novo modelo de comunicação com respeito e responsabilidade.<br />
Atualmente, o computador para a publicidade e a propaganda, é ferramenta<br />
imprescindível, principalmente nas áreas de criação e produção gráfica, uma vez que, é<br />
através dele que se coloca em prática, princípios estéticos de acordo com a individual<br />
percepção. A maneira de se comunicar com a sociedade, ou seja, com o mercado, está<br />
sempre de acordo com as características do momento econômico, histórico e social. O<br />
homem, destinatário final de toda mensagem, <strong>publicitária</strong> ou não, evolui de acordo com<br />
o ambiente em que vive.<br />
1.4 Ilustração na publicidade
Sabe-se que o desenho é um dos meios de comunicação mais antigos, desde à<br />
pré-história os homens se comunicam por meio de desenhos. Os sentimentos,<br />
acontecimentos, emoções e vontades dos homens da pré-história eram ilustrados nas<br />
cavernas.<br />
Segundo César (2001, p. 219), “a pré-história fez história com rabiscos”.<br />
O desenho sempre foi uma poderosa forma de<br />
comunicação. Antes da fotografia, a realidade era<br />
retratada com pigmentos de cores e traços de lápis.<br />
E mesmo com a fotografia, a ilustração não perdeu<br />
lugar. Enfraqueceu muito, é verdade, a partir da<br />
década de 90. Mas nos anos 60, 70 e 80, assim<br />
como a fotografia, as ilustrações eram muito<br />
solicita<strong>das</strong> para completar um texto (CÉSAR, 2001,<br />
p. 219.<br />
No Brasil, a imprensa só obteve permissão oficial de funcionamento com a chegada<br />
da família real <strong>ao</strong> país, no início do século XIX. A importância do desenho pode ser<br />
constatada já nas primeiras publicações, que ilustrava os títulos, as situações cotidianas,<br />
as propagan<strong>das</strong> e, principalmente a charges políticas.<br />
Nessa época toda revista ou jornal tinha um grande caricaturista e o principal<br />
ingrediente da imprensa nacional era o humor crítico contido nos traços dos artistas<br />
gráficos. A sociedade vive um momento extremamente sensorial. Suas reações são, com<br />
uma freqüência inacreditável, resultado de estímulos visuais.<br />
Uma imagem fala muito mais que mil palavras e os publicitários já aprenderam a<br />
fazer uso deste recurso. Cada foto, cada imagem, encerra em si mesma um discurso. A<br />
imagem é prova, a palavra não. Muito mais que confirmação de um texto, a imagem tem<br />
poder persuasivo.<br />
Com a informatização, o cargo de ilustrador ficou ameaçado, os ilustradores<br />
perderam seus lugares nas agências. Alguns ilustradores encararam o computador como<br />
um aliado nas suas tarefas, e acompanharam a nova tecnologia, passando a fornecer<br />
ilustrações digitais. Outros mais conservadores insistiram e insistem até hoje a trabalhar<br />
com a pura arte sem nenhuma intervenção dos computadores. Porém mesmo com o<br />
mercado bastante reduzido os ilustradores sobrevivem. Devido <strong>ao</strong> fato de que ainda há<br />
casos em que a melhor alternativa é a ilustração.<br />
Alguns tipos de Ilustração:<br />
Ilustração técnica<br />
Ilustração editorial<br />
Caricaturas<br />
Ilustração de moda<br />
História em quadrinhos<br />
Ilustração hiper-realista<br />
Ilustração de estilo<br />
A imagem é uma maneira de falar. Uma imagem bem-escolhida e manipulada é o<br />
melhor vendedor que existe. A publicidade cada vez mais condiciona comportamentos e<br />
cria necessidades (AAKER, 1996).<br />
O setor de publicidade no Brasil passou por muitas transformações nos últimos<br />
anos, incluindo aí um forte processo de desnacionalização. Poucas agências nacionais<br />
conseguiram sobreviver sem se associar a uma agência estrangeira, enfrentando a<br />
exigência de alinhamento de contas internacionais instalada pelas empresas<br />
multinacionais. A população brasileira acompanhou as mudanças acarreta<strong>das</strong> pela<br />
globalização, que mudou os processos de produção e a forma de distribuição.<br />
1.4.1 Valor da ilustração
Segundo Sant’Annna (2000, p.180) “a ilustração é, como o texto, uma maneira de<br />
expressar alguma mensagem, logo, deve ser estudada no momento de determinado o<br />
tema.”<br />
A presença de ilustrações/imagens acompanhando os textos, desde os primórdios<br />
de seu aparecimento, tinha a finalidade de enfeitar ou esclarecer, ilustrar/informar para<br />
educar ou criar e propiciar prazer estético.<br />
A ilustração para adquirir o fator de credibilidade deve mostrar o resultado da ação<br />
de um produto, a utilidade de um serviço, a importância de uma idéia, ajudando a<br />
persuadir muitos receptores, mesmo se estas ilustrações estabelecerem, não uma prova<br />
científica ou o começo de uma prova, mas apenas aquilo que se mostra a primeira vista<br />
uma prova de verdade que se quer transmitir. “Enquanto a maioria <strong>das</strong> pessoas acredita<br />
no que está impresso, uma maioria ainda mais esmagadora acredita no que vê”<br />
(Sant’Anna, 2000, p, 180).<br />
Como fator de compreensão, a ilustração tem como objetivo principal dedicar-se a<br />
facilitar o entendimento de um texto, logo, deve ser uma parábola, um metamorfose <strong>das</strong><br />
coisas. Sant’Anna lembra o provérbio “uma boa foto vale mais do que mil palavras”, a<br />
ilustração em certos casos pode ter como finalidade reduzir consideravelmente a<br />
extensão de um texto.<br />
A linguagem adotada pela propaganda brasileira entre os anos de 1975 e 1984<br />
sofreu forte influência da arte do século XX, notadamente os anúncios publicados em<br />
revistas.<br />
A imagem ganha também estatuto de arte pelo aprimoramento de suas qualidades<br />
estéticas, além disso, solidifica sua posição como parte integrante <strong>das</strong> diferentes<br />
manifestações da linguagem visual, possui características próprias e instala-se no texto,<br />
entendido como um todo de sentido.<br />
Para uma ilustração de um anúncio obter um resultado positivo para a publicidade,<br />
essa tem de servir para re<strong>força</strong>r os valores de atenção, de memorabilidade, de<br />
compreensão e de credibilidade do texto, e só surti o efeito desejado quando consegue<br />
aumentar o rendimento do texto não ilustrado, pois a ilustração apesar de ser um forte<br />
auxiliar na publicidade pode no entanto se tornar inútil e até prejudicial e mal utilizada<br />
(LIZIANE, 1995).<br />
O segundo elemento de atenção em uma ilustração seria a forma exterior. O<br />
movimento da ilustração pode ser dado por dois fatores, ou pelo assunto, ou pela<br />
direção da ilustração. Com relação <strong>ao</strong> fator de memorização do anúncio, a ilustração<br />
proporciona uma maior identificação do produto/serviço, distinguindo assim o produto<br />
dos concorrentes, e inscrevendo-se na memória do receptor, auxiliando as associações<br />
de idéias ulteriores.<br />
A ilustração tem uma importância muito grande para a publicidade, ela assume<br />
varias funções, que se usa<strong>das</strong> devidamente, devem aumentar consideravelmente os<br />
resultados de uma campanha <strong>publicitária</strong>. Ela aparece na publicidade, visando dar um<br />
caráter de verdade, auxiliar na recepção da peça. No entanto, a ilustração não deve<br />
somente dar brilho à palavra, pois estaria na condição de texto de apoio. Ela,<br />
juntamente com a linguagem verbal, forma um texto, ou seja, o fenômeno apreendido<br />
pelo receptor constitui-se pelo enlace visual e verbal.<br />
1.4.2 Função da ilustração<br />
A ilustração tem um grande poder de fazer aparecer idéias, lembranças e<br />
experiências semelhantes. Pela sua capacidade natural de estimular sensações e<br />
emoções, ou identificar o leitor com a situação pintada, a ilustração tem a vocação de<br />
despertar o desejo pelo objeto anunciado. Deve relacionar-se com o produto e com os<br />
serviços que este presta. Sozinho, isto é, sem o apoio do texto, torna-se pouco eficaz. O<br />
seu valor varia conforme o suporte publicitário empregado. É maior o anúncio e no<br />
cartaz, menor nos outros meios. A ação da ilustração exerce-se pela vista e pela<br />
memória sobre as necessidades, os desejos, etc.<br />
A ilustração tem a função de:
Ampliar o índice de atenção <strong>ao</strong> anúncio.<br />
Tornar o anúncio mais aprazível à vista.<br />
Instigar a leitura do texto.<br />
Instigar o desejo pelo produto/serviço anunciado.<br />
Engrandecer o produto/serviço anunciado.<br />
Demonstrar ou re<strong>força</strong>r afirmações feitas no texto.<br />
Identificar o produto ou a marca.<br />
Formar atmosfera apropriada (SANT’ANNA, 2002).<br />
As ilustrações não têm somente valor sugestivo mas também de documentário.<br />
Num processo em que boa parte dos elementos visual e verbal estabelece uma via de<br />
acesso <strong>ao</strong> subconsciente do destinatário, é comum na peça <strong>publicitária</strong> a busca pelo<br />
poético, pelo lúdico. Assim, há uma natural aproximação do discurso publicitário à obra<br />
artística, naturalmente, com o equilíbrio entre a criatividade e a adequação que cada<br />
caso exige.<br />
Um modelo de criatividade apresentado por Sant’Anna (2001), segue a seguinte<br />
metodologia, ordenando o processo criativo em sete etapas:<br />
Conhecimento – familiarização com os fatos e compreensão da situação do que<br />
vai ser anunciado, seja produto, serviço ou empresa;<br />
Definição – determinação de objetivos a serem alcançados, incluindo os objetivos<br />
de marketing e propaganda e as metas de propaganda;<br />
Criatividade – liberação da mente para poder criar, através de estímulos que levem<br />
a idéias, de idéias que levem a associações (por contigüidade, semelhança, sucessão e<br />
contraste), e assim por diante;<br />
Brainstorm – inspiração a partir de todos os dados, informações e referências que<br />
possam, em seu cruzamento associativo, gerar soluções criativas originais e aplicáveis<br />
às necessidades de comunicação do cliente;<br />
Seleção – definição de idéias que se enquadrem nos objetivos, selecionando- as de<br />
acordo com sua adequação, inventividade, aplicabilidade;<br />
Interpretação – preparação da forma como a idéia será apresentada, moldando-a<br />
<strong>ao</strong> conteúdo selecionado na etapa anterior;<br />
Comprovação – validação da idéia, já com sua forma e conteúdo definidos,<br />
verificando por que, onde, quando, quem, o que e como sobre o que se anuncia.<br />
Apesar de não ser uma forma de arte, a propaganda se apropria <strong>das</strong> técnicas<br />
artísticas a fim de dar atratividade <strong>ao</strong> seu discurso, a peça <strong>publicitária</strong> está interligada à<br />
arte. Por conta de seu feitio, essencialmente criativo, faz com que a função poética da<br />
linguagem se sobreponha à função referencial. No processo de criação <strong>publicitária</strong>, as<br />
múltiplas referências do profissional de criação vêm à tona, sejam elas cinematográficas,<br />
literárias, musicais ou de outras formas de expressão artística.<br />
A ilustração tem função estética quando chama a atenção para a forma ou<br />
configuração visual. Essa configuração pode ser representada por efeitos plásticos<br />
provocados por linha, cor, gesto, mancha, sobreposição de pincela<strong>das</strong>, transparências,<br />
luz, brilho, enquadramento, contrastes. Segundo Sant’Anna (2001), “a função estética<br />
não se identifica com a de ornamentação, seu papel é sensibilizar o seu <strong>público</strong> através<br />
de efeitos estéticos”.<br />
A ilustração também tem função lúdica, nesse caso, a imagem inclui a brincadeira e o<br />
humor. Olhar uma obra de arte ou uma imagem da mídia pode passar pelo gosto<br />
individual, considerá-la bonita ou feia, gostar ou não.<br />
Cada indivíduo possui diferencia<strong>das</strong> percepções, advin<strong>das</strong> de suas vivências<br />
pessoais e culturais, influenciando o desenvolvimento da compreensão dos diferentes<br />
textos disponíveis em seu meio.
1.5 O Reforço <strong>das</strong> Marcas<br />
A tecnologia empregada nos processos de produção e comercialização dos<br />
produtos acabou por torna-los, de uma forma geral, muito parecidos, fazendo com que<br />
as marcas ganhassem valores se tornando o grande patrimônio de uma empresa.<br />
Segundo a AMA – American Marketing Association, “marca é um nome, termo, sinal,<br />
símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens<br />
e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos<br />
concorrentes”. (PINHO, 1996).<br />
Segundo Aaker (1998, p.7):<br />
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo<br />
(tal como um logotipo, marca registrada, ou<br />
desenho de embalagem) destinado a identificar os<br />
bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo<br />
de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços<br />
daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca<br />
sinaliza <strong>ao</strong> consumidor a origem do produto e<br />
protege, tanto o consumidor quanto o fabricante,<br />
dos concorrentes que oferecem produtos que<br />
pareçam idênticos.<br />
Assumindo a característica de distinção entre um produto e outro, e agregando<br />
valores intangíveis <strong>ao</strong> produto, a marca assumiu um valor que, até bem pouco tempo,<br />
era imensurável. O produto em si, a embalagem, o nome da marca e toda estratégia de<br />
comunicação realizada na divulgação do produto formam um con<strong>junto</strong> que representa a<br />
síntese de uma marca. Estão entre eles os valores estéticos, emocionais, racionais e<br />
físicos do produto em si e <strong>das</strong> relações mentais estabeleci<strong>das</strong> entre os consumidores e o<br />
objeto representado por ela.<br />
Para Sampaio (1999, p. 220): "A marca é, hoje, o único valor intelectual que a<br />
legislação reconhece como sendo uma propriedade eterna, pois até as patentes e os<br />
direitos autorais têm um prazo de validade limitado, e as marcas permanecem sendo de<br />
seus proprietários até que eles a vendam ou a deixem morrer por maus-tratos".<br />
1.6 As Mascotes na Publicidade<br />
A Mascote é um recurso criativo capaz de atrair a atenção de to<strong>das</strong> as faixas<br />
etárias. Pode ser utilizado em campanhas políticas, campanhas de vacinação, festas<br />
municipais e institucionais, educação no trânsito, campanhas de lançamento de produtos<br />
e onde mais se desejar.<br />
A publicidade descobriu que os produtos deveriam ser associados a idéias,<br />
experiências agradáveis e imagens, para evocar sentimentos e produzir emoções,<br />
assumindo a tarefa de instruir o consumidor através da propaganda a fazer suas<br />
escolhas e conseqüentemente, formar novos hábitos, influindo assim, no estilo de vida<br />
da sociedade, falando de um produto com palavras e imagens, empregando recursos<br />
variados, como harmonia, ritmo, clareza, beleza e precisão, procurando fazer dele um<br />
objeto único e original.consolidando sua marca de forma eficaz e duradoura, a fantasia é<br />
um investimento garantido de retorno para sua empresa.<br />
Sabe-se que os personagens de marca, os conhecidos <strong>mascotes</strong>, são uma<br />
ferramenta muito eficaz de comunicação, com uma forte intenção lúdica que se adequa à<br />
proposta do produto, que pode ser simplesmente anunciado ou se transformar em objeto<br />
de desejo.<br />
Vem de déca<strong>das</strong> a criação de <strong>mascotes</strong> para a publicidade. No período pós-guerra,<br />
publicitários e ilustradores já focavam seus esforços na criação de bonecas de cerâmica<br />
que tinham como objetivo identificar-se com uma marca determinada. Foi a forma de<br />
dinamizarem as marcas, de aproximá-las do consumidor num período marcado
pela explosão de consumo que prenunciaria nossos dias atuais. Esse período foi marcado<br />
pelo surgimento de importantes <strong>mascotes</strong>, como o tigre Tony, dos cereais matinais<br />
Kellogg’s no início dos anos 50. A personagem torna-se porta-voz da marca. A<br />
mensagem anunciada passa a não ser dita mais pela marca, mas por uma terceira<br />
pessoa (a personagem), agregando a si mais credibilidade, fator decisivo na criação de<br />
um estado psicológico menos defensivo por parte do <strong>público</strong>.<br />
Os estudos da linguagem apontam a prosopopéia como a figura pela qual se<br />
dá vida, voz e ação a objetos inanimados. Personificação. O radical Prosop, do grego,<br />
significa “rosto, face”.<br />
Esse é justamente o principal objetivo <strong>das</strong> <strong>mascotes</strong> de marca. Personificar, dar<br />
um rosto à imagem do anunciante e, se possível, <strong>ao</strong> seu principal<br />
benefício/característica. Fundamental na criação da mascote é a associação entre ela e a<br />
marca que representa. A associação deve ser imediata.<br />
Publicidade é uma mescla de arte e técnica. Sendo assim, é necessário <strong>ao</strong><br />
publicitário além da criatividade, o conhecimento e domínio de softwares gráficos para o<br />
desenvolvimento de seu trabalho, sendo fundamental que a imagem seja muito<br />
ilustrativa, principalmente por ela ter que atender a um púbico muito grande e<br />
diversificado. Milhões de dólares são investidos anualmente em marketing para construir<br />
e manter um dos maiores patrimônios que uma empresa pode ter, a sua marca.<br />
Diversos fatores influenciam a criação e uso de <strong>mascotes</strong>, inclusive uma avaliação<br />
precisa se esta é, ou não, uma estratégia adequada, uma vez que uma mascote<br />
demanda grandes investimentos, cuidados e regularidade de exibição, sob pena de<br />
perder notoriedade, ligação com a marca ou sua própria personalidade. A exigência<br />
constante de padrões de conduta que garantam a qualidade do produto e de sua<br />
imagem, muitas vezes coincide com as estratégias de valorização que a empresa aplica à<br />
sua marca.<br />
A publicidade se ocupa de convencer, aliciar, incitar à ação, ela tende a privilegiar a edição, tendo em<br />
vista seu potencial de atratividade, sendo assim, para convencer, a publicidade se vale da argumentação e da<br />
persuasão. Ela gira muito em torno da marca, do slogan e do texto publicitário.<br />
Não se tem o ano preciso em que a imagem da mascote foi introduzida <strong>ao</strong><br />
marketing <strong>das</strong> empresas, mas raras são as organizações que hoje em dia não possuem<br />
este mecanismo.<br />
Os personagens ajudam a empresa, instituição ou determinado órgão a comunicar<br />
uma mensagem de uma forma mais fácil, mais suave, alegre e participativa,<br />
principalmente as informações relaciona<strong>das</strong> com conscientização, prevenção de doenças<br />
e direitos e deveres do cidadão. difícil não lembrar de determina<strong>das</strong> figuras e deixar<br />
associá-las imediatamente a esta ou aquela empresa, a um festival cultural, uma<br />
campanha de saúde (MONTIGNEAUX, 2003).<br />
O uso de <strong>mascotes</strong> implica na necessidade de abordagens uniformes, consistentes<br />
e de interação contínua com o <strong>público</strong>, adotando a personagem como ícone, ou símbolo,<br />
tão precioso quanto o próprio logo da empresa.<br />
A aplicação de uma mascote deve, portanto, avaliar se a tática se enquadra nas<br />
estratégias de comunicação traça<strong>das</strong>. Isso inclui investimentos em campanhas<br />
<strong>publicitária</strong>s, divulgação em pontos-de-venda, ações de marketing específicas para o<br />
trade e patrocínios culturais.<br />
O uso da prosopopéia está embasado não tanto na forma, que dá vida a animais<br />
ou objetos inanimados, mas no conteúdo destas personagens. O resultado positivo se<br />
deve <strong>ao</strong>s investimentos na produção, compra de novos equipamentos e treinamento de<br />
funcionários, e ainda, na logística.<br />
A mascote estabelece uma relação com o cliente, estreitando a relação com o<br />
<strong>público</strong> e fazendo com que ele veja as condutas da empresa de uma maneira simpática.<br />
1.6.1 Mascotes nos esportes<br />
As Olimpía<strong>das</strong> movimentam milhões de dólares em publicidade. É um modo de<br />
fazer propaganda diferente que o expectador tem se acostumado a ver em grandes<br />
eventos televisivos.
A Mascote Olímpico foi adotado pela primeira vez nos Jogos Olímpicos de Inverno<br />
de 1968, em Grenoble, na França. A partir daí, tornou-se símbolo dos Jogos Olímpicos,<br />
atuando como embaixador e mensageiro da amizade além de personificar a cultura ou a<br />
fauna da região onde se realizam os jogos.<br />
A cada Olimpíada é adotada uma logomarca. Assim como as <strong>mascotes</strong>, elas trazem<br />
símbolos e ilustrações referentes a cada cidade em que estão sendo sedia<strong>das</strong>. Na<br />
Logomarca <strong>das</strong> Olimpía<strong>das</strong> de 2004, há uma ilustração estilizada dos ramos utilizados<br />
pelos primeiros competidores como premiação (MOURA, 2005).<br />
Realizada em Moscou na URSS em 1980, de 9 de julho a 3 de agosto com a<br />
participação de 81 países esta olimpíada foi boicotada pelos EUA por motivos políticos,<br />
sendo assim, mais uma vez a grande vencedora foi a União Soviética. Decidida a fazer<br />
um memorável evento a URSS organizou com maestria esta olimpíada e preparou<br />
inesquecíveis cerimônias de abertura e encerramento. Na memória de muitas pessoas<br />
deve ter ficado guardada a imagem da mascote dos jogos de Moscou que era um ursinho<br />
chamado Misha. Com sua imagem cativante ele conquistou o coração de muitos e<br />
chegou até a viajar pelo espaço <strong>junto</strong> a dois cosmonautas.<br />
Por princípios, o Comitê Olímpico não permite a exposição de marcas que não<br />
sejam as relativas <strong>ao</strong>s jogos. Porém, grandes patrocinadores do evento se valem da<br />
compra dos direitos publicitários fazendo um caminho inverso. Em seus produtos,<br />
aplicam a programação visual dos jogos. E nos intervalos da programação, exibem<br />
inúmeras campanhas relacionando seus produtos <strong>ao</strong>s esportes e <strong>ao</strong>s atletas<br />
patrocinados. Para as cerca de 50 mil empresas atualmente considera<strong>das</strong> multinacionais,<br />
as olimpía<strong>das</strong> são uma importante vitrine de propaganda de marcas e produtos.<br />
A Copa do Mundo de 2006 terá três <strong>mascotes</strong>, que foram gerados por computador.<br />
Eles vivem num lugar, no espaço chamado Atmozona. E são fãs muito grande do futebol.<br />
Eles foram batizados de Ato (amarelo), Nik (azul) e Kaz (roxo). Essas <strong>mascotes</strong> servirão<br />
para a comercialização de mais de 300 produtos. O Comitê Organizador japonês acredita<br />
que isso poderá render US$ 1,2 bilhão.<br />
1.6.2 Mascotes e o <strong>público</strong> infantil<br />
A partir dos anos 80, vem ocorrendo, nas sociedades de consumo ocidentais, uma<br />
verdadeira ofensiva <strong>publicitária</strong> na televisão dirigida <strong>ao</strong>s jovens. Hoje, dentro da família,<br />
eles se tornaram os principais consumidores e, em conseqüência, os atores e <strong>alvo</strong>s<br />
privilegiados <strong>das</strong> mensagens <strong>publicitária</strong>s.<br />
Para atingir esse <strong>público</strong>, diversas estratégias foram desenvolvi<strong>das</strong> como<br />
intensificação da quantidade de mensagens durante as férias escolares, aumento do<br />
nível sonoro dos anúncios, e, mais sutilmente, patrocínio de programas infantis, com<br />
propagan<strong>das</strong> divulga<strong>das</strong> antes e depois dos programas em questão. De modo geral, as<br />
mensagens <strong>publicitária</strong>s têm sido concebi<strong>das</strong> como verdadeiros programas infantis. Os<br />
anúncios, recreativos, curtos e ritmados, muitas vezes são elaborados como desenhos<br />
animados. São pequenas aventuras, quase to<strong>das</strong> cômicas, que podem até passar em<br />
episódios.<br />
Em conseqüência, os publicitários se interessam cada vez mais por esse <strong>público</strong>,<br />
lançando personagens animados, são as <strong>mascotes</strong> que humanizam sua marca. As<br />
<strong>criança</strong>s se identificam com os heróis <strong>das</strong> mensagens e estabelecem com eles uma<br />
relação afetiva.<br />
Graças à mídia, a publicidade vem agindo cada vez mais e tentando de to<strong>das</strong> as<br />
formas influenciar seu <strong>público</strong> infanto-juvenil, de modo que venham a consumir seus<br />
produtos. Sendo essa clientela detentora de grande poder, tenta-se atrair e conquistar<br />
esse <strong>público</strong> de to<strong>das</strong> as formas possíveis e inimagináveis, utilizando-se cada vez mais<br />
da tecnologia, usando do poder <strong>das</strong> cores e desenhos cada vez mais atrativos.<br />
Com propagan<strong>das</strong>, anúncios, outdoors, cartazes mais atrativos e personagens<br />
animados, a publicidade procura atrair e fazer <strong>das</strong> <strong>criança</strong>s, consumidores com voz e<br />
poder de compra. As imagens de infância são obscureci<strong>das</strong> por uma adultização precoce<br />
que institui modos de ser através da textualidade presente na marca apresentada pelas<br />
campanhas <strong>publicitária</strong>s. De maneira aquilo que elas vêm não conseguem esquecer e
vivem implorando, muitas vezes obrigando seus pais a comprar um certo brinquedo ou<br />
produto.<br />
É através da publicidade que o <strong>público</strong> é incentivado a comprar ou possuir um<br />
produto, seja ele benéfico ou não. Sendo a publicidade transformadora de opiniões do<br />
<strong>público</strong> adulto, mais delicado se torna o assunto no que se refere <strong>ao</strong> <strong>público</strong> infantil.<br />
As <strong>criança</strong>s são um <strong>alvo</strong> publicitário fácil de convencer. Na televisão e nas revistas<br />
infantis em quadrinhos elas vêem com a mesma atenção o que é programa ou matéria<br />
editorial e o que é anúncio. O mundo fantasioso da infância consome com a mesma<br />
intensidade um comercial e um desenho animado, o que vem provocando debates<br />
paralelos sobre o que é ou não validamente ético fazer para seduzir as <strong>criança</strong>s.<br />
É necessário reconhecer que os modelos de consumo a que as pessoas são<br />
submeti<strong>das</strong> pela publicidade encorajam abertamente a busca pelo prazer imediato. O ato<br />
de comprar, deve proporcionar no momento um sentimento de goze e de prazer. Essa<br />
lógica de consumo aumentou o poder da <strong>criança</strong>, poder que vem da mídia televisiva que<br />
desenvolve um<br />
nível de informação suscetível de orientar seus desejos, guiar e aumentar suas escolhas<br />
diante dos adultos.<br />
A <strong>criança</strong> está sendo, cada vez mais, considerada responsável pelos mecanismos<br />
de consumo. Trata-se de uma população fortemente influenciadora, participante <strong>das</strong><br />
decisões de compra de produtos e serviços que lhe dizem respeito diretamente ou que<br />
fazem parte do con<strong>junto</strong> familiar. A <strong>criança</strong> não se contenta apenas em escolher os<br />
objetos para seu próprio uso, ela influencia também, o consumo de toda a família.<br />
A <strong>criança</strong> vem sendo utilizada como influenciadora de seus pais na escolha de<br />
produtos que não lhe são diretamente destinados, como por exemplo, certas marcas de<br />
sabão em pó, que usam a imagem da <strong>criança</strong> para levar a mãe a comprar aquele<br />
determinado produto (MONTIGNEAUX, 2003).<br />
Para se obter uma aceitação do <strong>público</strong> em relação <strong>ao</strong>s produtos lançados as<br />
empresas se utilizam de vários artifícios, que levem o <strong>público</strong>-<strong>alvo</strong> a consumir o tal<br />
produto. As propagan<strong>das</strong> direciona<strong>das</strong> às <strong>criança</strong>s, são mais atrativas, para chamar mais<br />
atenção e induzi-las a querer determinado produto. Para isso os objetos ganham vida e<br />
fala. Colheres que vão dançando até o copo de geléia, e assim a marca vai ganhando<br />
vida e personalidade por meio da tecnologia digital e de computação gráfica para<br />
humanizar sua relação com o seu <strong>público</strong> e divulgar os novos produtos, aliando sua<br />
imagem a uma mascote.<br />
Os próprios produtos infantis expandem cada vez mais os seus mercados. Desde<br />
brinquedos tecnológicos <strong>ao</strong>s próprios computadores, monstros eletrônicos, pijamas,<br />
artigos escolares, guloseimas, tudo anunciado diretamente para as <strong>criança</strong>s, com verbas<br />
que estão crescendo na proporção do mercado que elas vão ampliando.<br />
As marcas que se dirigem a <strong>criança</strong>s vêem-se cada vez mais obriga<strong>das</strong> a re<strong>força</strong>r a<br />
relação emocional, apostando na comunicação através de <strong>mascotes</strong> como meio de<br />
diferenciação e de memorização dos valores que preconizam.<br />
1.6.3 A imortalidade <strong>das</strong> <strong>mascotes</strong><br />
O poder destes ícones está essencialmente na capacidade de personificação <strong>das</strong><br />
marcas e dos produtos, que deixam de ser abstratos e passam a conseguir refletir os<br />
seus benefícios, refletindo uma maior interação com o <strong>público</strong>-<strong>alvo</strong> e a criação de uma<br />
relação emocional com as marcas. Uma mascote sempre é <strong>alvo</strong> atrativo, ele pode variar<br />
desde um animal até um ser inanimado, mas na maioria dos casos sempre chama a<br />
atenção.<br />
Conforme Cadena (2002), o ninho da Nestlé e o clérigo da aveia Quaker, pela<br />
ordem, são as logomarcas mais antigas do mundo que hoje identificamos num piscar de<br />
olhos, já fizeram a cabeça de nossos bisavôs ou tataravôs. São símbolos que perduram<br />
no inconsciente coletivo de várias gerações.<br />
O ninho com passarinhos de bico aberto da Farinha Láctea Nestlé, marca original<br />
de 1867 que os brasileiros conheceram no início do século XX, não é exatamente uma<br />
mascote, mas, é um elemento vivo com uma simbologia atrelada <strong>ao</strong> conceito de
alimentação de berço. A empresa diversificou a sua linha de produtos, mas o ninho ainda<br />
é o seu carro-chefe.<br />
Já o clérigo de chapéu, fraque e colete da boa aveia Quaker, mascote criada em<br />
1877 que os brasileiros conheceram nos anos 20 em embalagens nas cores vermelha e<br />
preta, simbolizava a pureza do alimento. Quakers eram cristãos protestantes de rígida<br />
moral, engajados no movimento de libertação dos escravos. Puritanos identificados pelo<br />
traje clerical que o produto acabaria perenizando.<br />
Sucesso também de outras <strong>mascotes</strong> mais novas que apaixonam consumidores,<br />
como o tigre da Kellogg’s, desenhado em 1950, ou o similar da Esso, criado em 1959.<br />
Outras <strong>mascotes</strong> como a gotinha da Esso, o soldado Flit, do inseticida do mesmo<br />
nome, o Speedy Alka-Seltzer, o leão da Metro e, para citar uma mascote nacional, o bom<br />
e simpático elefante da Cica, desenhado e licenciado por Mauricio de Souza em 1968.<br />
Uma mascote não bem aceita pelo <strong>público</strong> foi aquela que representa a voracidade<br />
do poder <strong>público</strong>, a crueldade do Estado com o cidadão: a mascote em forma de um<br />
Leão de dentes afiados criada por encomenda da Receita Federal nos anos 70.<br />
São inúmeros personagens como o Zé Gotinha, uma gota gigante que simboliza a<br />
prevenção de doenças através da vacinação e que é amigo da <strong>criança</strong>da, o Urubu, do<br />
Flamengo, que simboliza o time e a torcida deste clube de futebol carioca, o Frango de<br />
Capacete, que lembra a empresa Sadia e o seu principal produto (PINHO, 1996).<br />
Nos anos 60, com o auge do rock-and-roll, o pacifismo e a revolução sexual, foi<br />
criado a mascote Ronald McDonald, conhecido hoje por <strong>criança</strong>s do mundo inteiro. Além<br />
de ser reconhecido imediatamente, também o é sua ligação com a rede de fast-food.<br />
Como exemplo, temos, também, os coelhos <strong>mascotes</strong> da marcas de pilhas<br />
Energizer e Duracell. Não só transmitem os valores da marca, mas representam o<br />
principal benefício do produto – pilhas de longa duração. Uma disputa obrigou as<br />
empresas a uma separação de mercados: nos Estados Unidos o coelho é usado pela<br />
Energizer, que foi a primeira a utilizar sua imagem no país.<br />
No mercado Europeu, ocorreu o inverso, sendo a imagem da mascote atribuída a<br />
Duracell. O coelho da Energizer foi introduzido <strong>ao</strong> mercado em 1989, enquanto o da<br />
Duracell já estrelava comercias europeus desde 1974.<br />
A cerveja Brahma veiculou intensa campanha <strong>publicitária</strong> mostrando uma<br />
tartaruga viciada em cerveja que embarcava para a Coréia e o Japão para torcer pelo<br />
Brasil durante a Copa do Mundo de 2002, levando na bagagem nada menos que um<br />
caminhão de cerveja.<br />
Tomando como outro exemplo de um produto de consumo, a Assolan, uma lã de aço, que no começo de<br />
2002, resgatou sua marca numa categoria que tem um concorrente que é sinônimo e se apresentou, primeiro para<br />
o consumidor e depois para o próprio varejo brasileiro, como sendo uma opção. Entre as alterações<br />
promovi<strong>das</strong> pela nova estratégia está a criação da mascote de Assolan, em janeiro de<br />
2003, começou-se a trabalhar a idéia de tornar a Assolan a melhor opção, com um<br />
trabalho criativo no qual aparece a mascote cantando, interagindo com o consumidor,<br />
uma embalagem com olhos, vida e personalidade (CADENA, 2005).<br />
Além de sedimentar uma marca e seus produtos a mascote tem a função de<br />
alegrar e seduzir o <strong>público</strong> com suas performances.<br />
O con<strong>junto</strong> de valores que as marcas representam é mais evidente no caso de<br />
produtos onde as <strong>mascotes</strong> em forma de bonecos ou desenhos animados ganharam vida<br />
própria se sobrepondo à simples logotipia. A publicidade vem tentando cada vez mais,<br />
conquistar o <strong>público</strong> com produtos e propagan<strong>das</strong> miraculosas, levando <strong>ao</strong> desejo de<br />
consumir.<br />
A propaganda é, portanto, uma forma institucionalizada de evasão,<br />
consensualmente autorizada, socialmente legitimada e eticamente permitida, então,<br />
cabe à empresa considerar as obrigações éticas e morais na hora de criar um<br />
personagem para a associação de sua marca. Porém, seu poder de persuasão também<br />
tem limites e o excesso de exposição também pode gerar um impacto negativo <strong>junto</strong> à<br />
opinião pública.<br />
2 A CARACTERIZAÇÃO E O USO DAS MASCOTES
2.1 Apresentação geral <strong>das</strong> <strong>mascotes</strong><br />
A mascote se inspira na visão dinâmica da marca, apresentando o personagem<br />
como a transposição da identidade da marca sob uma forma inteligível para a <strong>criança</strong>. O<br />
personagem é colocado no centro do relacionamento marca-<strong>criança</strong> e melhora o sistema<br />
de comunicação da marca <strong>ao</strong> aproximá-la da <strong>criança</strong>.<br />
As <strong>mascotes</strong> são uma parte absorvente do universo da <strong>criança</strong>. Têm por origem<br />
domínios extremamente diversos. Saem <strong>das</strong> histórias conta<strong>das</strong> pelos pais e pelos avós,<br />
dos filmes, dos desenhos animados, do universo dos desenhos em quadrinhos ou dos<br />
produtos de grande consumo.<br />
E esses podem assumir diversas formas podem aparecer como uma representação<br />
física humana, como é o caso da mascote do produto de higiene bucal Cepacol, o Bnd<br />
Boca, a garotinha “nhac” da margarina Cleybom, do garoto Yoco dos produtos lácteos da<br />
Nestlé, podem assumir forma de extraterrestres como o provedor Terra vem utilizando<br />
em suas campanhas bem sucedi<strong>das</strong>, podem ainda assumir a forma do próprio produto<br />
correspondem a essa definição o achocolatado Toddynho, o chocolate Milkibar, a esponja<br />
da aço Assolan, e por fim eles podem assumir a forma de animais, que são os casos aqui<br />
analisados.<br />
As <strong>criança</strong>s designam a marca a parti <strong>das</strong> <strong>mascotes</strong>: “São os cereais do galo<br />
(Kellog’s Corn Flakes) etc.<br />
Sejam tigres, touros, dinossauros macacos, elefantes, etc., as marcas utilizam com<br />
freqüência animais em representação dos produtos. Hoje, o valor simbólico do animal é<br />
largamente utilizado, em especial no domínio da comunicação e da publicidade. Mesmo<br />
que a <strong>criança</strong> não tenha consciência aguda do peso simbólico, uma mensagem implícita<br />
é enviada para ela pelo único fato de ter retirado a imagem deste ou daquele animal.<br />
A utilização de animais sensibiliza em geral os mais jovens. No universo <strong>das</strong><br />
histórias em quadrinhos e dos desenhos animados, abundam os exemplos.<br />
A análise física dos personagens traduz os sentimentos e os caracteres profundos<br />
que os animam.<br />
Os animais estão fortemente conotados às imagens que sugerem: poder,<br />
fidelidade, agilidade, rapidez, assistência, pureza, etc.<br />
2.2 Metodologia<br />
O sucesso de uma pesquisa vem da sua definição metodológica, ou seja, do<br />
estabelecimento <strong>das</strong> etapas a serem cumpri<strong>das</strong> para que se alcance os resultados<br />
desejados. Nesse sentido, constituem etapas fundamentais a delimitação do objeto de<br />
estudo, sua amostra, bem como os tipos de pesquisas a serem adotados.<br />
2.2.1 Tipos de pesquisa<br />
Nosso estudo consiste numa pesquisa qualitativa que, segundo Alves (2003)<br />
consiste em conhecer a situação ou fenômeno em sua extensão, procurando levantar<br />
variáveis e seus significados para que se construa um quadro teórico. Dentro dessa<br />
concepção, estabelecemos dois tipos de pesquisa: exploratória e explicativa.<br />
De acordo com Mattar (2001) a pesquisa exploratória permite o levantamento do<br />
assunto a ser estudado, com a devida delimitação dos autores e obras que<br />
fundamentarão o estudo, assim como o reconhecimento do objeto de estudo e sua<br />
familiarização. Já a pesquisa explicativa tem como preocupação central identificar os<br />
fatores que determinam ou que contribuem para a ocorrência de fenômenos, suas<br />
causas e seus efeitos.<br />
Em nosso estudo procuramos saber o que faz as <strong>mascotes</strong> serem tão atraentes,<br />
que características peculiares elas apresentam para conseguir empatia e adesão do<br />
consumidor etc.<br />
2.2.2 Universo e amostra
As <strong>mascotes</strong> na publicidade constituem o nosso universo de estudo. Mas, em se<br />
tratando de um universo muito amplo, procuramos delimitar a abrangência da pesquisa<br />
numa amostra mais palpável do ponto de vista da análise. Conforme Desandes (1994)<br />
uma boa amostragem é aquela que possibilita abranger a totalidade do problema<br />
investigado, ou seja, constitui a essência do que se quer investigar. Portanto, nossa<br />
amostra consiste nos <strong>mascotes</strong> mais conhecidos e utilizados pela indústria de alimentos.<br />
Nosso levantamento prévio apontou para aquelas <strong>mascotes</strong> que melhor representam as<br />
principais características <strong>das</strong> <strong>mascotes</strong> utiliza<strong>das</strong> pela publicidade de um modo geral.<br />
Nesse caso, utilizamos a mostra por conveniência de <strong>mascotes</strong> constituí<strong>das</strong> por desenhos<br />
animados e representativas da indústria de alimentos. As <strong>mascotes</strong> aqui analisa<strong>das</strong><br />
serão: o frango da Sadia, o elefante da Cica, o tigre da Kellog’s e o coelho do<br />
achocolatado.<br />
2.3 Análise<br />
2.3.1 Frango da Sadia – Lequetreque<br />
2.3.1.1 Origem<br />
Criado em 1971, pela agencia de publicidade DPZ, para dar apoio publicitário a<br />
diversos produto Sadia, especialmente o frango defumado lançado naquele ano, ele foi<br />
apresentado como “o frango mais veloz do mundo”. Permaneceu por 11 anos ausente<br />
<strong>das</strong> campanhas <strong>publicitária</strong> da Sadia, porém mesmo com esse grande intervalo de<br />
tempo, o frango de Sadia não perdeu seu carisma e sua personalidade. Em 1983 uma<br />
elaborada estratégia de marketing foi iniciada, empunhando a bandeira daquele<br />
inesquecível e carismático personagem. Com a logística da Factotum, empresa<br />
especializada em concursos promocionais é lançado o “Grande Concuro Personagem<br />
Sadia” que propiciou o recebimento de cerca de um milhão de cartas com sugestões.<br />
Finalmente, o personagem é batizado com o nome de “Lequetreque”, o nome<br />
escolhido foi resultado de muitas horas de julgamento e ponderações, original, inédito,<br />
ritmado, fácil, dando idéia de vivacidade e agilidade, brasileiro e ate com um pouco de<br />
musicalidade.<br />
A Sadia a parti da criação da mascote “Lequetreque” passa a transmitir sua<br />
imagem de qualidade e pureza através de um mensageiro inesquecível. A imagem do<br />
frango surgia, primeiro, em desenhos animados, tomando um banho refrescante antes<br />
de ir para a mesa do consumidor. Com o passar do tempo, a mascote Sadia se<br />
transformou em um ídolo com forte carisma, presente em to<strong>das</strong> as campanhas da<br />
marca.<br />
2.3.1.2 Traço<br />
O traço é constituído por vários pontos. Os sentidos e a orientação desses pontos,<br />
portanto, da linha, irão sugerir impressões diferentes. É a orientação da linha, assim<br />
como a sua espessura, que definirá o contorno e as formas do personagem.
No caso do Lequetreque, a forma oval que ele assume traduz a distinção, a<br />
agilidade e a feminilidade que a marca Sadia deseja transmitir para seus clientes.<br />
2.3.1.3 Personificação<br />
A cor predominante no Lequetreque é o branco que representa nesse caso<br />
juventude, higiene, simplicidade e paz.<br />
Seus pés dão idéia de estabilidade e permitem equilibrar melhor o corpo com<br />
relação a outra extremidade representada pela cabeça (a dosagem certa entre reflexão e<br />
ação), suas pernas visivelmente longas em relação <strong>ao</strong> seu corpo transmitem agilidade,<br />
outro componente no Lequetreque que passa essa qualidade e o seu único acessório, um<br />
óculos de motoqueiro, que traduz velocidade.<br />
2.3.1.4 Representação<br />
A mascote Sadia como já vimos tem um nome próprio “Lequetreque”, esse fato<br />
ajuda na memorização do mesmo além de aumentar sua capacidade de conquista com<br />
os receptores.<br />
O Lequetreque é um personagem-sinal: este personagem está presente nas gamas<br />
de produtos as mais varia<strong>das</strong> ou mais complexas. Cada uma <strong>das</strong> gamas de produtos se<br />
singulariza por promessas específicas <strong>das</strong> quais o personagem está totalmente<br />
dissociado. Esta fortemente associado, de forma visual, <strong>ao</strong> nome da marca (ligado <strong>ao</strong><br />
seu logotipo).<br />
2.3.2 Elefante da Cica – Jotalhão.<br />
2.3.2.1 Origem<br />
Criado em 1962, Jotalhão rapidamente foi "convidado" para fazer parte de<br />
anúncios para vários produtos de TV e embalagens do produto culinário da Cica o extrato<br />
de tomate.<br />
Trinta anos atrás era publicada na Folha de São Paulo, na seção de histórias em<br />
quadrinhos, uma tira do Cebolinha onde o personagem perguntava à sua amiguinha<br />
Mônica, que puxava um elefante pela tromba: "Não sei, não... mas acho que sua mãe<br />
pediu foi massa de tomate!...<br />
Brincava-se, nessa tira, com o engano da Mônica. A mãe pedira um extrato de<br />
tomates que tinha a marca de um elefante no rótulo e a menina confundira tudo.<br />
Mas a tira de gozação não passou despercebida pelo publicitário Enio Mainardi, da<br />
agência de publicidade Proeme, justamente a detentora <strong>das</strong> contas da CICA, a produtora<br />
do extrato de tomates. E ligou para o Mauricio de Sousa (criador da Turma da Mônica),<br />
solicitando autorização para apresentar uma campanha de publicidade para a CICA em<br />
cima da idéia da história em quadrinhos, ele concordou sugeriu alguns cuidados com o<br />
uso do personagem e a campanha, logo, estava pronta para ser apresentada <strong>ao</strong>s<br />
diretores da Cica. Foi dado inicio a um grande trabalho de alicerçar o personagem,<br />
transformá-lo num simpático símbolo da empresa, naqueles tempos, <strong>ao</strong> lado da Mônica.
Vieram, então, nos anos seguintes, desdobramentos da primeira campanha que<br />
levaram a todos os cantos do país, principalmente através da televisão, dezenas de<br />
filmes comerciais de animação que marcaram época.<br />
O nome do Jotalhão, fora buscado na sua origem, nas tirinhas publica<strong>das</strong><br />
inicialmente no Jornal do Brasil, do Rio de Janeiro, a pedido do jornalista Alberto Dines.<br />
Daí o "J" do nome.<br />
2.3.2.2 Traço<br />
O tratamento gráfico do Jotalhão é muito simples suas formas arredonda<strong>das</strong> lhe da<br />
um aspecto quase de bebê. O número de cores é muito limitado e chapa<strong>das</strong>, sem<br />
graduação. Esse personagem se dirige, pelo seu estilo gráfico, a <strong>criança</strong> de idades entre<br />
3 e 6 anos.<br />
Suas linhas curvas estão associa<strong>das</strong> à doçura, à graça, à feminilidade, à alegria,<br />
uma certa euforia, pode nesse caso transmitir também uma certa ingenuidade.<br />
2.3.2.3 Personificação<br />
A cor verde do elefante faz referencia a cor da marca (CICA), a cor verde também<br />
transmite natureza, esperança e bondade presentes no produto e no personagem. Esses<br />
detalhes gráficos não são gratuitos. Apresentam a capacidade da <strong>criança</strong> em decodificar<br />
através dos personagens uma parte da identidade (pelo menos visual) da marca. Dessa<br />
maneira, o personagem melhora os níveis de reconhecimento e de memorização da<br />
marca e permite uma melhor atribuição da marca <strong>ao</strong> produto (laço entre marca e<br />
produto).<br />
As formas gerais curvas demonstram quanto o personagem procura conter e<br />
rechaçar sua agressividade. As formas angulosas traduzem certa agressividade.<br />
2.3.2.4 Representação<br />
Suas fraquezas lhe dão uma grande humanidade, o torna atraente, simpático e<br />
muito próximo da <strong>criança</strong>.<br />
2.3.3 Tigre da Kellog’s (Tony)<br />
2.3.3.1 Origem<br />
O tigre da Kellogg’s não pode ser classificado com uma mascote centenário, como<br />
é o caso do boneco de pneus com olhos, braços e pernas da Michelin desenhado em<br />
1898, ou mesmo do clérigo de chapéu, fraque e colete da aveia Quaquer mascote criado<br />
em 1877, porém o tigre Tony já acompanha a marca Kellogg’s a 55 anos, desenhado<br />
pela primeira vez em 1950.<br />
2.3.3.2 Traço
Os desenhos pretos no corpo do tigre Tony assumem a forma de triângulos, essa é<br />
uma forma mais agressiva que sugere o movimento e a ligeireza.<br />
Tony não possui linhas finas porém pode-se reparar que suas linha não são tão<br />
grossas quanto a de personagens direcionados para <strong>criança</strong>s de menos idade (Jotalhão,<br />
o pequeno ursinho azul da Nestlé, etc).<br />
2.3.3.3 Personificação<br />
A representação física de Tony, do Sucrilhos, na embalagem (costas largas,<br />
corpulento, ele ocupa toda a largura da face da frente) exprime fielmente a escolha<br />
tipográfica feita para a marca (tipografia espessa, bem plantada e larga, um pouco<br />
apertada na moldura etc.). As rascunhas “picantes” do Tony, o tigre, evocam o crocante<br />
dos sucrilhos. O nariz (focinho no caso) por sua forma, é um símbolo fálico. A presença<br />
do nariz ou a sua evocação pode ser re<strong>força</strong>da pela presença de vestuário, ou de um<br />
boné que constituem atributos viris. A cor predominante no Tony o laranja passa a<br />
sensação de alegria, vitória, prazer e sucesso.<br />
2.3.3.4 Representação<br />
O personagem propõe um relacionamento muito forte com a <strong>criança</strong>. O seu olhar é<br />
frontal, o tom direto e intenso. A <strong>criança</strong> e interpelada por Tonny que utiliza na<br />
embalagem uma identificação baseada na introjeção (a <strong>criança</strong> faz seu atributo principal<br />
– a energia – que representa o personagem).<br />
Tonny desempenha o papel do guia, de técnico ou de mentor. Ele demonstra certa<br />
autoridade sobre a <strong>criança</strong>. Exprime valores como o esforço, a competição, o<br />
desempenho ou a vontade de se superar. O benefício é claramente a energia, a que está<br />
contido no produto, representado pelo personagem e de que a <strong>criança</strong> se apropria pelo<br />
consumo do produto.<br />
Tony se dirige a <strong>criança</strong> no presente, portanto, está <strong>junto</strong> o tempo todo. O<br />
personagem é colocado num imaginário de ação através de uma encenação de uma<br />
temática ligada <strong>ao</strong> esporte. A <strong>criança</strong> transfere a energia que o tigre lhe evoca para o<br />
produto e a promessa implícita.<br />
O tigre Kellogg’s é um Personagem-Produto, ele está associado exclusivamente a<br />
um único produto. Neste caso, o produto dispõe geralmente de uma marca e de um<br />
personagem específico. Esse fato causa algumas vantagens e desvantagens: Vantagens:<br />
Exprime de maneira pertinente os atributos do produto, permite a segmentação eficaz do<br />
mercado, desenvolve um relacionamento satisfatório com a <strong>criança</strong> (dimensão afetiva).<br />
Inconvenientes: visibilidade e número de contatos mais limitados com a <strong>criança</strong> (suporte<br />
= 1 produto), investimentos no personagem deve ser suportados só pelo produto a<br />
utilização do personagem se torna mais delicada sobre outros produtos ou mercados.<br />
O “reflexo” de Tony é interessante, visto que o personagem possui na realidade<br />
dois níveis de leitura para a <strong>criança</strong>:<br />
Por um lado, ele transmite a imagem de uma <strong>criança</strong> bem jovem ( de 3 à 6 anos)<br />
através do traço gráfico e de certos detalhes corporais: o desenho é relativamente<br />
simples, as forma gerais são doces e toda a aspereza é descartada (ele não possui<br />
dentes nem garras). Ele retoma em certos detalhes o modo de representação utilizado<br />
pelas <strong>criança</strong>s mais jovens, quando estas se desenham a si mesmas: o desenho tem<br />
quatro dedos, não tem pescoço (ou, pelo menos, é invisível) e, enfim, as proporções da<br />
cabeça são relativamente importantes <strong>ao</strong> comparar com o resto do corpo;<br />
Por outro lado, o personagem transmite à <strong>criança</strong> a imagem de um rapaz de mais<br />
idade (entre 8 e 11 anos). Esse segundo discurso é visível tento pelo grafismo do<br />
personagem (atitude, corpulência etc.) quanto pelo modo de relacionamento mantido<br />
com a <strong>criança</strong>. Trata-se, neste caso, de uma <strong>criança</strong> que conseguiu um certo domínio<br />
corporal, expresso pela ação.<br />
Tony se beneficia de um nível muito bom de aceitação entre as mães. A sua<br />
representação exclui todo o traço de agressividade e transmite a imagem de uma <strong>criança</strong>
obediente cujas qualidades pessoais (esforço, melhoria constante dos seus dons, etc...)<br />
são fortemente valoriza<strong>das</strong>. Ao se identificar com o herói, a <strong>criança</strong> procurará<br />
desenvolver suas próprias qualidades.<br />
Finalmente, a marca propõe a <strong>criança</strong> um projeto de desempenho (poder enfrentar<br />
os desafios) através de um programa de conduta preciso (consumir Sucrilhos to<strong>das</strong> as<br />
manhãs), o qual a <strong>criança</strong> deve subscrever (adesão da <strong>criança</strong> à autoridade<br />
representada pelo personagem).<br />
Tony exprime valores como esforço, espírito de competição, desempenho maior ou<br />
vontade de se superar.<br />
2.3.4 Coelho do achocolatado (Quicky)<br />
2.3.4.1 Origem<br />
Muitas <strong>criança</strong>s não gostam do sabor do leite, mas necessitam de o beber pois é<br />
fundamental para o seu crescimento saudável. Juntar o sabor a chocolate não bastou<br />
para a Nesquicky, se tornou necessário à criação de algo que tivesse um significado para<br />
eles, que conseguisse falar a sua linguagem e tivesse as suas atitudes. A partir daí foi<br />
criado nos finais da década de 70 o Quicky no mercado americano para tornar o ato de<br />
“beber leite” mais divertido e único para as <strong>criança</strong>s. Estas se apropriaram rapidamente<br />
do Coelho que, através da sua personalidade, se tornou um verdadeiro amigo de<br />
aventuras.<br />
Em 1989, foi decidido pela Nestlé que para o desenvolvimento mundial da marca<br />
seria necessária uma abordagem uniforme e consistente e que, como tal, todos os<br />
mercados deveriam adotar o Quicky como mascote da marca. Esta alteração permitiu<br />
não só eleva<strong>das</strong> sinergias internacionais na comunicação como também uma<br />
conseqüente redução de custos de produção media e promocional.<br />
2.3.4.2 Traço<br />
A mascote Quicky apresenta em sua totalidade cores em degradê, isso é uma forte<br />
característica de desenhos direcionados para <strong>criança</strong>s de mais idade (pré-adolecentes),<br />
suas linhas não são grossas re<strong>força</strong>ndo a idéia de um personagem juvenil.<br />
2.3.4.3 Personificação<br />
A cor predominante do quicky é o marrom como o chocolate.Quicky utiliza as suas<br />
grandes orelhas para manifestar suas emoções, no caso, quando se apresentam direitas,<br />
quebra<strong>das</strong>, enrola<strong>das</strong>... Poderíamos falar, verdadeiramente, no caso da “linguagem de<br />
orelhas”.<br />
2.3.4.4 Representação
Quicky é o parceiro de jogo da <strong>criança</strong>da. Ocupa o lugar do amigo. O personagem<br />
se coloca como o interlocutor único da <strong>criança</strong>, marcando o seu relacionamento com uma<br />
boa cumplicidade. Intervem de igual para igual diante da <strong>criança</strong> como amigo.<br />
Exprime valores como, por exemplo, o prazer imediato da posse de objetos ou da<br />
prática de atividades que provocam satisfação visível. É a gulodice, aliada <strong>ao</strong> gosto do<br />
chocolate, que constitui o principal benefício proposto pela marca.<br />
Nesquicky, propõe um relacionamento muito forte com a <strong>criança</strong>. Como podemos<br />
ver também, esse relacionamento é estabelecido pelo regime de tutoria, através do<br />
personagem da marca, à volta de um projeto de performance, o qual a <strong>criança</strong> deverá<br />
subscrever, se bem que no caso da Nesquicky o relacionamento tem lugar pelo regime<br />
do prazer compartilhado no qual o personagem como a marca “amigo”.<br />
A mascote da Nesquicky assume as características de um Personagem – gama,<br />
este esta presente num con<strong>junto</strong> de produtos homogêneos. Quicky está presente nos<br />
produtos a base de chocolate. Ele permite explorar melhor o potencial de consumo dos<br />
personagens emblemáticos. Ele se apóia não só nas promessas do produto, mas<br />
também, fortemente, sobre o capital e os valores da merca.<br />
Vantagens: visibilidade e número de contatos mais importante com a <strong>criança</strong>,<br />
investimentos no personagem, podendo ser suportados por uma gama de produtos mais<br />
importante, permite a utilização e exploração de um personagem de maneira coerente e<br />
duradoura (duração da vida do personagem > vida do produto), custos reduzidos no<br />
lançamento de um novo produto, desenvolve uma relação satisfatória com a <strong>criança</strong><br />
(dimensão afetiva).<br />
Inconvenientes; os novos produtos devem respeitar a homogeneidade da gama<br />
existente (unidade da promessa de produto), pressupõe grande coerência na exposição<br />
gráfica do personagem nas embalagens.<br />
Qicky é sempre coerente quanto <strong>ao</strong>s produtos à base de chocolate: cereais,<br />
caramelos de leite, barras de chocolate com leite e com cereais. Essa estratégia re<strong>força</strong> a<br />
legitimidade do personagem sobre os produtos e apresenta uma grande coerência com a<br />
representação física do coelho (cor marrom) e o projeto que ele propõe a <strong>criança</strong> (o<br />
prazer compartilhado).<br />
O Quicky personifica a marca Nesquik e para as <strong>criança</strong>s ele é a marca,<br />
permitindo-lhes, através do seu imaginário, inserir o coelho no mundo onde reina a<br />
aventura e a fantasia. Ao conseguir transportá-las para um mundo imaginário de<br />
divertimento, torna-se o seu aliado nas suas aventuras, quando Quicky pratica o vôo<br />
com asa-delta, o surfe ou a patinagem sobre ro<strong>das</strong>, isso contribui evidentemente para<br />
lhe dar uma imagem de modernidade e de dinamismo. Mas essas práticas esportivas<br />
aprecia<strong>das</strong> pelos juniores e pré-adolescentes suscitam da sua parte um interesse real<br />
pelo personagem que lhes pareceria, somente pela expressão gráfica, um pouco infantil<br />
demais.<br />
O Quicky tem uma personalidade própria: é vivo e dinâmico, divertido, possuidor<br />
de um entusiasmo contagiante, generoso, aventureiro, cheio de recursos e, sobretudo,<br />
“apaixonado” por Nesquik. Finalmente, o Quicky constitui uma forte vantagem<br />
competitiva como importante elemento diferenciador da marca.<br />
CONCLUSÃO<br />
Após uma substancial análise sobre as <strong>mascotes</strong> na publicidade, mais<br />
especificamente <strong>das</strong> <strong>mascotes</strong> constituí<strong>das</strong> por desenhos animados e representativas da<br />
indústria de alimentos, pode-se concluir que, além de sedimentar uma marca e seus<br />
produtos a mascote tem a função de alegrar e seduzir o <strong>público</strong> com suas performances.<br />
As <strong>mascotes</strong> são utiliza<strong>das</strong> pela publicidade na grande maioria <strong>das</strong> vezes para<br />
atingir o <strong>público</strong>-<strong>alvo</strong> <strong>criança</strong>, que consistem uma fatia da sociedade com grande poder<br />
de decisão de compra, esse poder se da devido a vários motivos, principalmente pelo<br />
novo relacionamento entre a <strong>criança</strong> e sua família. Com isso, vem ocorrendo nas<br />
sociedades de consumo ocidentais, uma verdadeira ofensiva <strong>publicitária</strong> na televisão<br />
dirigida <strong>ao</strong>s jovens. As <strong>mascotes</strong> aparece como sendo o melhor elo de comunicação e<br />
relacionamento satisfatório e durável com seus jovens consumidores.
As grandes empresas tomaram ciência disso e passaram a investir fortemente<br />
nesse <strong>público</strong>, de várias formas e a mais eficaz por evidencia foi o uso <strong>das</strong> <strong>mascotes</strong>. As<br />
<strong>criança</strong>s se identificam com as <strong>mascotes</strong> e estabelecem com eles uma relação de<br />
afetividade.<br />
As <strong>mascotes</strong> assumem varias formas de representação (humana, animal,<br />
extraterrestre, do produto, etc), no entanto a forma mais inteligível para a <strong>criança</strong><br />
(principal foco) é sem dúvida a representação animal. E podem ser utilizados em<br />
diferentes aplicações, como em embalagens, publicidade e ou promoções.<br />
O poder destes ícones está essencialmente na capacidade de personificação <strong>das</strong><br />
marcas e dos produtos, que deixam de ser abstrato e passam a conseguir refletir os seus<br />
benefícios, refletindo uma maior interação com o <strong>público</strong>-<strong>alvo</strong> de uma relação emocional<br />
com as marca.<br />
O uso da mascote implica na necessidade de abordagens uniformes, consistentes e<br />
de interação contínua com o <strong>público</strong>, adotando a personagem como ícone, ou símbolo,<br />
tão precioso quanto à própria logo da empresa.<br />
Por fim, as <strong>mascotes</strong> assumem características cognitivas que obedecem as<br />
exigências da marca, e a função afetiva que responde às exigências da <strong>criança</strong>.<br />
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* Leonardo Rolim e Silva é graduado em Comunicação Social, habilitação Publicidade<br />
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