A força publicitária das mascotes junto ao público-alvo criança

alimentação de berço. A empresa diversificou a sua linha de produtos, mas o ninho ainda
é o seu carro-chefe.
Já o clérigo de chapéu, fraque e colete da boa aveia Quaker, mascote criada em
1877 que os brasileiros conheceram nos anos 20 em embalagens nas cores vermelha e
preta, simbolizava a pureza do alimento. Quakers eram cristãos protestantes de rígida
moral, engajados no movimento de libertação dos escravos. Puritanos identificados pelo
traje clerical que o produto acabaria perenizando.
Sucesso também de outras mascotes mais novas que apaixonam consumidores,
como o tigre da Kellogg’s, desenhado em 1950, ou o similar da Esso, criado em 1959.
Outras mascotes como a gotinha da Esso, o soldado Flit, do inseticida do mesmo
nome, o Speedy Alka-Seltzer, o leão da Metro e, para citar uma mascote nacional, o bom
e simpático elefante da Cica, desenhado e licenciado por Mauricio de Souza em 1968.
Uma mascote não bem aceita pelo público foi aquela que representa a voracidade
do poder público, a crueldade do Estado com o cidadão: a mascote em forma de um
Leão de dentes afiados criada por encomenda da Receita Federal nos anos 70.
São inúmeros personagens como o Zé Gotinha, uma gota gigante que simboliza a
prevenção de doenças através da vacinação e que é amigo da criançada, o Urubu, do
Flamengo, que simboliza o time e a torcida deste clube de futebol carioca, o Frango de
Capacete, que lembra a empresa Sadia e o seu principal produto (PINHO, 1996).
Nos anos 60, com o auge do rock-and-roll, o pacifismo e a revolução sexual, foi
criado a mascote Ronald McDonald, conhecido hoje por crianças do mundo inteiro. Além
de ser reconhecido imediatamente, também o é sua ligação com a rede de fast-food.
Como exemplo, temos, também, os coelhos mascotes da marcas de pilhas
Energizer e Duracell. Não só transmitem os valores da marca, mas representam o
principal benefício do produto – pilhas de longa duração. Uma disputa obrigou as
empresas a uma separação de mercados: nos Estados Unidos o coelho é usado pela
Energizer, que foi a primeira a utilizar sua imagem no país.
No mercado Europeu, ocorreu o inverso, sendo a imagem da mascote atribuída a
Duracell. O coelho da Energizer foi introduzido ao mercado em 1989, enquanto o da
Duracell já estrelava comercias europeus desde 1974.
A cerveja Brahma veiculou intensa campanha publicitária mostrando uma
tartaruga viciada em cerveja que embarcava para a Coréia e o Japão para torcer pelo
Brasil durante a Copa do Mundo de 2002, levando na bagagem nada menos que um
caminhão de cerveja.
Tomando como outro exemplo de um produto de consumo, a Assolan, uma lã de aço, que no começo de
2002, resgatou sua marca numa categoria que tem um concorrente que é sinônimo e se apresentou, primeiro para
o consumidor e depois para o próprio varejo brasileiro, como sendo uma opção. Entre as alterações
promovidas pela nova estratégia está a criação da mascote de Assolan, em janeiro de
2003, começou-se a trabalhar a idéia de tornar a Assolan a melhor opção, com um
trabalho criativo no qual aparece a mascote cantando, interagindo com o consumidor,
uma embalagem com olhos, vida e personalidade (CADENA, 2005).
Além de sedimentar uma marca e seus produtos a mascote tem a função de
alegrar e seduzir o público com suas performances.
O conjunto de valores que as marcas representam é mais evidente no caso de
produtos onde as mascotes em forma de bonecos ou desenhos animados ganharam vida
própria se sobrepondo à simples logotipia. A publicidade vem tentando cada vez mais,
conquistar o público com produtos e propagandas miraculosas, levando ao desejo de
consumir.
A propaganda é, portanto, uma forma institucionalizada de evasão,
consensualmente autorizada, socialmente legitimada e eticamente permitida, então,
cabe à empresa considerar as obrigações éticas e morais na hora de criar um
personagem para a associação de sua marca. Porém, seu poder de persuasão também
tem limites e o excesso de exposição também pode gerar um impacto negativo junto à
opinião pública.
2 A CARACTERIZAÇÃO E O USO DAS MASCOTES