Fazer Download da Edição - Supermercado Moderno

=
SM.COM.BR | DEZEMBRO DE 2012 | ANO 43
5 2 3
12
Alegria
CAMPEÃO E EBBA
REDUZEM RUPTURA E
ELEVAM MARGEM
Promocoes
nem sempre
Abusar do preco baixo
vicia consumidor
Excesso de oferta reduz lucro
Mas tem solucao
Queijos finos
OS NACIONAIS CRESCEM
50% E ACUMULAM
VANTAGENS SOBRE
OS IMPORTADOS
Varejo e industria
Em um ano, a campanha
Cooperação trouxe sete casos
de boa parceria, três fóruns
e muitos resultados
Nutricao infantil
SEGMENTO ELEVA VOLUME EM
60%, MAS AINDA ESTÁ
FORA DE BOA PARTE DOS
LARES COM CRIANÇAS. ÓTIMO!
e mais: PERSPECTIVA 2013 | LEIS & TRIBUTOS | ESTRESSE AUMENTA

AO LEITOR
CONTEÚDO MENSAL AO SEU ALCANCE
Menos promoções
e mais sortimento
no mesmo espaço
SHEILA HISSA
EDITORA EXECUTIVA
sheila.hissa@sm.com.br
Numa época tão boa como a que vivemos, quando
praticamente não se fala em queda de vendas, apenas em alta,
o tema promoções chama especial atenção. Afinal, com o mercado
aquecido e o consumidor comprando em vários canais de
acordo com sua comodidade, faz sentido essa supervalorização
dos descontos? A editora Alessandra Morita ouviu consultores
e indústrias e concluiu que não faz sentido, não. É claro que
se trata de um recurso que gera tráfego e vendas e que beneficia
particularmente as categorias novas e de baixa penetração, pois
acaba viabilizando a experimentação. Porém estudos recentes
mostram que mais da metade gera um acréscimo no volume que
teria ocorrido mesmo sem desconto. Ou seja, convicções que
fizeram sentido no passado hoje estão se esgotando e exigindo
um redesenho. As promoções ainda podem gerar bons resultados,
mas se feitas com inteligência, como mostra a reportagem.
Mais importante do que disputar espaço com os concorrentes
de maneira camicase é encontrar meios de atender os clientes
com suas novas necessidades de consumo. Sua loja já trabalha
com queijos finos nacionais? Tem uma boa variedade? Expõe
direito? Se as respostas forem negativas, gongo, você perdeu
vendas e LUCRO. E o que dizer de nutrição infantil (papinhas,
fórmulas, leites)? O mix e espaço nas gôndolas são consistentes?
Você estimula a consumidora a trocar a farmácia pela sua loja?
Não!? Gongo! O segmento promete crescer cada vez mais, graças
à ampliação da classe média. O que o cenário do País mostra é que
os desafios hoje são bem complexos e pouco vale promocionar
por promocionar. É preciso atenção ao movimento de consumo
e descobrir maneiras de conseguir espaço nas prateleiras e
boas negociações com os fornecedores. O resto são vendas e lucro.
SUPERMERCADO MODERNO
Propriedade de Publicar Mídias Especializadas Ltda.
Presidência do Grupo
Robert Macody Lund
PUBLICAR MÍDIAS ESPECIALIZADAS LTDA
Diretoria
Telefone (11) 3327-4504
DIRETOR EXECUTIVO Sergio L. A. da Veiga Oliveira
EDITOR EMÉRITO Valdir Orsetti
Conselho Executivo
Lauricéia Tavares Bernardino, Mário Nazar,
Robert Macody Lund e
Sergio L. A. da Veiga Oliveira
Redação
Telefone (11) 3327-4514 / e-mail: redacao@sm.com.br
EDITORA EXECUTIVA Sheila Hissa
EDITORA-ASSISTENTE Alessandra Morita
REPÓRTERES Adriana Silvestrini, Fernando Salles e Viviane Sousa
ESTAGIÁRIO Rafael Faustino
Colaboradores
PROJETO GRÁFICO E DIREÇÃO DE ARTE FmaisG Projetos Visuais
FOTOS André Valentim, Ciete Silvério, Fábio Castelo e Paulo Pereira
TRATAMENTO DE IMAGENS J. Soza
Conselho Editorial
Bruno Abrantes (Floresta), Celso Furtado (Coop), Eduardo Adrião (GPA),
Flavio Almeida (Villarreal), Gabriel Pedroso (Futurama), José Ricardo
Scheurer (Sonda), Lucas Nassar (Mambo), Marcio do Valle (Coop)
ASSINATURA Sueli Simão (11) 3327-4522 • sueli.simao@sm.com.br
MARKETING ANUNCIANTE Camila Siqueira (11) 3327-4512
• camila.siqueira@sm.com.br
EVENTOS Renata Franzini (11) 3327-4463 • renata.franzini@sm.com.br
PUBLICIDADE
Telefone (11) 3327-4516 / e-mail: supermercadomoderno@sm.com.br
APOIO A VENDAS Carla Morais (11) 3327-4505
Gerente Comercial e de Marketing
Marcelo Luz e Silva (11) 3327-4507 • marcelo.luz@sm.com.br
Gerentes de Contas
Adriana Damião (11)3327-4570 • adriana.damiao@sm.com.br
Alexandre Niccolai (11) 3327-4520 • alexandre.niccolai@sm.com.br
Roberto Campaneli (11) 3327-4623 • roberto.campaneli@sm.com.br
Vanda Maeda (11) 3327-4555 • vanda.maeda@sm.com.br
REPRESENTANTES
SÃO PAULO
Ação Representação Com. S/C Ltda.: Rua Brigadeiro Tobias, 356,
10º andar, sl. 104-C, 01032-901, São Paulo, SP. Tel./fax (11) 3313-1433.
E-mail: vanderlan.acao@terra.com.br
RIO DE JANEIRO (RJ) e ESPÍRITO SANTO (ES)
Grupo RioBrasil: Av. N. Sra. de Copacabana, 897, sl. 402
22060-001 - Rio de Janeiro - RJ, Tel. (21) 2599-8969.
E-mail: atendimento@gruporiobrasil.com.br
CURITIBA (PR)
Spala Marketing e Representações: R. Conselheiro Laurindo, 825, cjto 512,
80060-100, Curitiba, PR. Tel./fax (41) 3027-5565. E-mail: gilberto@spalamkt.com.br
PORTO ALEGRE (RS)
In Trade Comunicação Dirigida: R. Vitorio Francisco Giordani, 309, Jardim Planalto -
91220-490 Porto Alegre, RS. Tel./fax (51) 3737-5177. E-mail:cesar.intrade@globo.com
MINAS GERAIS (MG)
SBF Representações Comunicação Propaganda e Marketing Ltda:
Av. Getúlio Vargas, 1.300 - sala 1704 - Savassi - 30112-021, Belo Horizonte, MG.
Tel. (31) 2125-2900. E-mail: sbfaria@sbfpublicidade.com.br
ou cibelle@sbfpublicidade.com.br
INTERIOR SÃO PAULO (SP)
Interage Representações
Av. Diogo Gomes Carneiro, 110, Bloco 107, Butantã - 05547-030, São Paulo,
Capital. Responsável Rosemeire Camargo Sesso. Tel. (11) 4112-3141/
99607-6510. E-mail: roseinterage@terra.com.br
Para obter informações e solicitar serviços
Fax (11) 3228 - 9333 - Site www.sm.com.br
Supermercado Moderno: R. Brigadeiro Tobias, 356, 3º andar, CEP 01032-901.
São Paulo, SP. Tel. (11) 3327-4400. C. Postal 3349 - 01060-970.
Supermercado Moderno é enviada mensalmente a executivos, proprietários,
compradores, gerentes e encarregados de lojas de autosserviço, conveniência,
atacados e cooperativas responsáveis por 80% das vendas. Coordenador de Produção
- Denise Spedo Maciel (11) 3327- 4569. Distribuição: DTD Distribuição e
Courier. Não autorizamos pessoas a oferecer assinaturas. Se for procurado por
alguém, denuncie-o às autoridades. SM não aceita matérias pagas no espaço
editorial. Proibida reprodução total ou parcial sem autorização dos editores. Registro
de Publicação assentado no cadastro da Divisão de Censura de Diversões
Públicas, D.P.F., nº 275.P209/73. Impresso por Prol Editora Gráfica Ltda, Av. Papaiz,
581, Jd. das Nações, Diadema, SP.
Este produto é
impresso na Prol,
utilizamos papel com
certificado FSC que
garante o manejo
florestal responsável.
Trabalhamos
comprometidos
com o meio ambiente
e temos uma ótima
impressão do futuro.

SUMARIO
SM | Nº 523 | DEZEMBRO DE 2012 | ANO 43
70
As vendas de queijos finos nacionais cresceram 50% nos últimos cinco
anos. Eles representam 85% do mercado nacional e oferecem margem
bruta de 35% a 55%. Mas ainda há quem tenha dúvidas sobre abrir
espaço para esses produtos nas gôndolas das lojas. Conheça mais sobre
os queijos especiais brasileiros e confira dicas dos especialistas
PRODUTO NACIONAL
Campanha aborda consumo excessivo de sal | pág 13
SECOES
VOCÊ .............................................................................................................08
SM DIGITAL .........................................................................................10
PTO. DE VENDA ..............................................................................13
LEIS E TRIBUTOS ........................................................................19
MEGAMERCADO ...........................................................................85
NOVOS PRODUTOS ...................................................................88
COM A PALAVRA ...........................................................................90
MATERIAS
Estresse: empresas criam academias para diminuir o problema entre seus colaboradores | pág. 78
NEGÓCIO
MAIS VENDAS EM 2013 .........................................................25
Os supermercados voltarão a crescer no ano que
vem. Os economistas esperam alta de 5%
COOPERAÇÃO
ALEGRIA COM OS RESULTADOS ................................31
Juntos, Campeão e Ebba elevaram a margem
bruta de sucos prontos e reduziram estoques
UM ANO DE COOPERAÇÃO .................................................37
Sucesso da campanha lançada por SM para
estreitar a relação entre varejo e indústria
CAPA
PROMOÇÃO NEM SEMPRE IMPERDÍVEL ...49
Excesso de ofertas vicia o consumidor em preço
baixo, mas o problema tem solução
CATEGORIA
NUTRIÇÃO INFANTIL ....................................................................61
O mercado movimentou R$ 1 bilhão em 2011,
mas ainda há muito espaço para avançar
GESTÃO
SEM ESTRESSE ...................................................................................78
Veja como reduzir o problema em sua loja

VOCÊ: LUIZ GUSTAVO MALDI RAMOS
VALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJO
POR FERNANDO SALLES | FOTO DIVULGAÇÃO
PÁG.
08
CURRÍCULO INVEJÁVEL
Aos 35 anos, a carreira do
gerente comercial e de logística
da Coop inclui muitos projetos,
como a criação de uma área
de gestão de estoque e a
implantação do sistema WMS.
Resultado de muito estudo
aliado ao conhecimento prático
ASCENSÃO NA CARREIRA
COM BASE EM PREPARAÇÃO TEÓRICA
Em 1995, quando chegou à Coop
como office-boy, Gustavo Ramos acreditava
que sua vocação era a indústria
automobilística. Mas em poucos meses
se rendeu ao dinamismo e aos desafios
do varejo. Com 17 anos, foi chamado a
ocupar uma vaga de pesquisador. “Assim
comecei a conhecer os produtos, as
marcas e seus fornecedores”, conta.
Nessa mesma época, cobria as férias
da assistente comercial que, ao ser promovida,
o indicou para o cargo.
As oportunidades de ascensão não
surgiam por acaso: enquanto acumulava
conhecimento prático, se dedicava
aos estudos. Formou-se em administração
de empresas e em comércio
exterior, fez pós-graduação em marketing,
foi a Chicago (EUA) estudar o varejo.
Como comprador, percebeu a importância
do aprimoramento da logística
no autosserviço. Quis saber mais
do assunto e fez uma especialização no
Imam. O aprendizado o ajudou a partir
de 2003, ao ser transferido para o setor
de logística com o objetivo de implantar
o sistema WMS (Warehouse Management
System). Era um grande projeto,
que incluía desde a padronagem da
paletização até a definição de horários
de entrega. Foram cinco anos nesse setor,
até ser chamado pelo vice-presidente
Márcio Valle para gerenciar a
área comercial. “Minha dúvida era
quem ficaria com a logística, e ele me
respondeu: você”, lembra o executivo.
Hoje, aos 35 anos, o currículo do gerente
comercial e de logística inclui diversos
outros projetos, como a criação
de uma área de gestão de estoque, que
permitiu disparar automaticamente
os pedidos de produtos com demanda
regular para o fornecedor, liberando os
compradores para outras definições.
“Ao invés de ficarem emitindo pedido,
eles agora se reúnem com os representantes
da indústria para tratar das negociações,
ações estratégicas para o
negócio, análise de sortimento, além, é
claro, das ações promocionais”, diz o
gerente. Todas essas iniciativas têm
ajudado a Coop a atingir metas.
Enquanto o varejo apresenta ruptura
média de 8% nos itens da curva A,
por exemplo, na rede quase 96% desses
produtos estão disponíveis nas gôndolas.
De 2009 para cá, a cooperativa, com
28 lojas (SP), comemora alta de dois
pontos percentuais na rentabilidade.
Gustavo Ramos lida bem com o acúmulo
de responsabilidades porque sabe
que sob seu comando estão equipes
formadas por profissionais eficientes.
Aos interessados em seguir carreira no
varejo, aconselha. “O estudo, aliado à
prática, é peça fundamental.”

SM.DIGITAL
MAIS INFORMAÇÕES NO PORTAL E TABLET
POR ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINI@SM.COM.BR
PÁG.
10
SM.COM.BR
GOOGLE PLAY
APP STORE
É MUITO FÁCIL LER AS EDIÇÕES DE SM NO TABLET E CONFERIR CONTEÚDO EXCLUSIVO. BASTA ACESSAR GRATUITAMENTE PELO APP STORE OU GOOGLE PLAY.
PARA FAZER O DOWNLOAD DO QR CODE EM SEU APARELHO: POSICIONE A CÂMERA SOBRE UM DOS CÓDIGOS ACIMA, FOTOGRAFE E BAIXE O APLICATIVO.
ENQUETE
Qual é o meio de pagamento mais usado
pelos consumidores na sua loja?
RANKING
Últimas Notícias mais
acessadas em novembro:
1
2
Carrefour aumenta chance de
vender sua operação no Brasil
Ex-dono do Assaí adquire
rede Russi
3
4
Cencosud pode comprar
mais uma rede carioca de
supermercados
Walmart é investigado sobre
corrupção no Brasil
3 %
CHEQUE
6 %
CARTÃO DE DÉBITO
15 %
CARTÃO DE CRÉDITO
76 %
DINHEIRO
Áreas líderes em consulta
no mês passado
1
2
3
4
Últimas Notícias
SM Responde
Negócios
Ponto de Venda
FOTOS THE COMMONS
ARQUIVO REDAÇÃO SM
SALGADINHOS EM ALTA
O mercado de salgadinhos crescerá
33% até 2015, impulsionado pelo
consumo de itens mais caros.
É o que mostra estudo da consultoria
Mintel. Crescerá, ainda, o número
de consumidores das classes D
e E.Leia mais na editoria Categorias.
ENTREVISTA EM VÍDEO
SM Digital conversou com Chris
Rother, diretora de negócios da
e-bit, sobre o aumento das vendas no
comércio eletrônico. Ela revela por
que os alimentos ainda representam
fatia pequena do total vendido online.
Confira a reportagem na seção Gestão.
BLOG DA REDAÇÃO
Mesmo com mais fibras, alguns
pães integrais contêm alto teor
de farinha branca. O problema
é a falta de legislação que
regulamente o que pode ser
considerado integral. A repórter
Viviane Sousa detalha esse tema.

PTO. DE VENDA
TUDO QUE INTERESSA AO SETOR
PÁG.
13
POR FERNANDO SALLES FERNANDO.SALLES@SM.COM.BR | FOTOS DIVULGAÇÃO
69 %
das empresas
brasileiras
consideram
prioridade
o uso eficiente
de tecnologia
CIETE SILVERIO
MOTIVAÇÃO
BENEFÍCIO PARA MANTER
AS MÃES DA EQUIPE SATISFEITAS
O Grupo Pão de Açúcar tem investido para manter seus colaboradores
satisfeitos. Um bom exemplo é o programa “Cartão Mamãe”, implementado
há um ano e meio e que oferece às colaboradoras com filhos de até cinco anos
o benefício de R$100 por mês para gastar em produtos infantis da loja.
“A preocupação com as pessoas sempre foi uma crença da empresa “, pontua
Cristiane Lacerda, gerente de Planejamento e Desenvolvimento de Gente do Grupo.
EQUIPAMENTO
Leitura
de longo alcance
A Motorola já disponibiliza o
computador portátil MC9190-RFID, que
permite leitura de códigos de barra ou RFID
a média e longa distância. O leitor utiliza
uma única antena linear de longo alcance
da Motorola, o que, segundo a empresa,
garante maior precisão na contagem de
produtos, inclusive daqueles estocados
no chão, nos fundos do depósito e em outras
áreas fora do alcance visual do funcionário.
Informações: www.motorolasolutions.com

PTO. DE VENDA
LIVROS
Para liderar
CAMPANHA
Alerta sobre riscos do alto consumo de sal
Em parceria com o governo do
Estado, os supermercados paranaenses
realizaram no mês passado uma
campanha para conscientizar a
população sobre o consumo de sal.
A ação faz parte da Campanha Nacional
de Conscientização do Consumo de Sal
e tem como intuito reduzir a incidência
de problemas cardiovasculares
causados pelo consumo excessivo
de sódio. Em Curitiba, o hipermercado
Condor Nilo Peçanha foi uma das
lojas que aderiram à campanha,
espalhando cartazes, faixas de gôndola
e folhetos alertando sobre os
perigos do excesso de sal na alimentação.
Qual a principal qualidade a ser
exigida de um líder? Para a escritora
Flávia Lippi, a resposta é: capacidade
de trazer soluções inovadoras.
Para ajudar os profissionais
que atuam ou desejam atuar em
posições de liderança, a autora
e diretora-presidente do Instituto
de Desenvolvimento Humano
Lippi lança pela Matrix Editora o
livro “Líder Transformador”, vendido
pelo preço médio de R$ 29,90.
Informações: www.matrixeditora.com.br
EXPANSÃO
DELTA
SUPERMERCADOS
CHEGA
À SEXTA LOJA
NOVA LOJA DELTA SUPERMERCADOS
Unidade tem seções de padaria, rotisseria, açougue, além de lanchonete e adega de vinhos
Com quase três décadas
de atuação nas cidades de
Araras, Charqueada e Piracicaba,
a rede Delta expande sua
atuação no interior paulista e
chega ao município de Porto Feliz.
Com 15 checkouts e 1.800 m 2
de área de vendas, a sexta loja
da empresa conta com setores
como padaria, confeitaria,
açougue, lanchonete e rotisseria,
além de disponibilizar uma adega
com mais de 500 rótulos de vinhos.
14 SM.COM.BR | DEZEMBRO 2012

LEIS E TRIBUTOS
EM DIA COM SEUS DIREITOS E DEVERES
PÁG.
19
POR VIVIANE SOUSA VIVIANE.SOUSA@SM.COM.BR
SHUTTERSTOCK
GESTANTES
CONTRATADAS
DE FORMA
TEMPORÁRIA
GANHAM DIREITO
A ESTABILIDADE
A mudança está em uma nova Súmula
do TST (Tribunal Superior do Trabalho).
O texto diz que qualquer funcionária gestante
admitida mediante contrato por tempo
determinado também passa a ter direito à
estabilidade provisória prevista no artigo 10,
inciso II, alínea b, do ADCT (Atos das Disposições
Constitucionais Transitórias). Apesar de o novo
entendimento não ter força de lei, o advogado
Fábio Christófaro, da Gaiofato Associados,
acredita que o fato de ter partido da mais alta
corte trabalhista brasileira fará com que seja
seguido por juízes de outros tribunais trabalhistas.
Fonte: Gaiofato Associados www.gaiofato.com.br
RETIFICACAO DA EFD TEM
NOVOS PROCEDIMENTOS
A partir de 1º de janeiro de 2013, a correção da EFD
(Escrituração Fiscal Digital) do ICMS (Imposto sobre
Circulação de Mercadorias e Serviços) e IPI (Imposto sobre
Produtos Industrializados) poderá ser feita até o último dia
do terceiro mês subsequente ao do encerramento do período
de apuração, sem que seja necessária aprovação da autoridade
competente. Após esse prazo, a retificação de informações
na apuração do ICMS será submetida à autorização
da Secretaria da Fazenda. No caso do IPI, à Receita Federal.
Fonte: MG Contécnica Consultoria e Contabilidade www.mgcontecnica.com.br
REFIS DA CRISE
PODE SER
PRORROGADO
A Câmara dos Deputados já aprovou o programa
que permite aos empresários com dívidas saudá-las junto
ao governo. A Medida Provisória 547/2012, que prevê
a prorrogação, está em votação no Senado. Caso aprovada
em mais essa instância, seguirá para sanção da presidente
Dilma Rousseff. A MP irá beneficiar as pessoas jurídicas
com dívidas contraídas até 30 de novembro de 2008.
Fonte: Sescap (PR) www.sescap-pr.org.br
THE COMMONS

LEIS E TRIBUTOS
SHUTTERSTOCK
BENEFICIO DE
ACORDO SALARIAL
TERA RENOVACAO
AUTOMATICA
Com a revisão da Súmula nº 277/1998,
feita pelo TST (Tribunal Superior do
Trabalho), as vantagens concedidas
pelas empresas aos trabalhadores serão
automaticamente renovadas e somente
revogadas se houver nova negociação.
O entendimento do TST, nos últimos
24 anos, foi o de que os benefícios
negociados valeriam enquanto vigorasse
o acordo, por prazos de um ou dois anos.
Para mantê-los numa convenção seguinte
era necessária nova rodada de negociação.
Entidades de trabalhadores comemoram,
considerando que isso vai impedir
retrocessos nas negociações. Por outro
lado, empresários acreditam que isso irá
dificultar as convenções e acordos coletivos.
Fonte: Diap www.diap.org.br

OBRIGATORIEDADE
DE NOVO TERMO DE
RESCISAO DE
CONTRATO E ADIADA
O antigo formulário agora terá
validade até 31 de janeiro de 2013, de
acordo com determinação do Ministério
do Trabalho. A decisão foi tomada
pelo fato de muitas empresas ainda não
terem adotado os novos formulários,
o que poderia prejudicar os trabalhadores
no momento em que fossem requerer
o seguro-desemprego e o FGTS
(Fundo de Garantia do Tempo de Serviço),
junto à Caixa Econômica Federal.
Como mudança mais importante, o
novo termo permite que o trabalhador
identifique, de forma muito clara, todas
as verbas a que tem direito por ocasião
da rescisão do contrato de trabalho.
Fonte: Ministério do Trabalho e Emprego
www.mte.gov.br
PAULO PEREIRA
NOTA FISCAL PODERA TER DE LISTAR
IMPOSTOS PAGOS PELOS CONTRIBUINTES
Foi aprovado em novembro,
pelo Senado, o Projeto de
Lei 1472/07, que obriga os
comerciantes a colocarem nas
notas fiscais o valor dos tributos
incidentes sobre os produtos
e serviços vendidos. O objetivo
é detalhar para o consumidor
a participação dos impostos
na composição do preço
das mercadorias, regulamentando
determinação constitucional.
No entanto, o projeto, que até
o fechamento desta edição
aguardava sanção presidencial,
poderá ser vetado por ser
difícil de implantar. Afinal, listar
uma extensa quantidade
de tributos não será nada fácil.
Fonte: Agência Câmara de Notícias
www2.camara.leg.br

NEGÓCIOS
TEXTO PATRÍCIA BÜLL REDACAO@SM.COM.BR
Veja no tablet mais
A informações sobre crédito
e inadimplência

2013 PERSPECTIVAS
E RUMOS
CONSUMO ALTO
AS FAMÍLIAS CONTINUARÃO ADQUIRINDO
MAIS PRODUTOS E SERVIÇOS,
O QUE VAI CONTINUAR AJUDANDO A
PUXAR A ECONOMIA NO ANO QUE VEM
ano de 2013 deve contar uma história que você já está careca de ouvir. O setor supermercadista
voltará a crescer acima do PIB (Produto Interno Bruto). E isso graças à
expansão dos indicadores de renda, que continuarão em alta. A expectativa dos especialistas
em varejo é de que os super e hipermercados cresçam cerca de 5% em 2013 –
mesma taxa esperada para este ano –, contra alta de 3% a 4% da economia brasileira.
O maior desafio para o varejo alimentar será a concorrência pelos gastos do consumidor
com bens duráveis, o qual, em função do aumento de crédito, voltará a aquecer.
Celso Grisi, diretor-presidente do Instituto de Pesquisa Fractal, é um dos que apostam
em 5% para os supermercados em 2013. “Sempre que o salário mínimo tem ganho
real, o que deve voltar a acontecer, o impacto é direto nos supermercados”, afirma.
Já a Tendência Consultoria projeta alta no
setor de 4,3% em 2013 . “Depois das altas
dos últimos anos, o segmento deve se acomodar,
com crescimento em ritmo menor.
Além disso, no próximo ano, os bens duráveis
devem ganhar a preferência do consumidor
na hora das compras”, diz Alessandra
Ribeiro, economista da consultoria.
Quanto ao PIB, a Tendências prevê 3,6%
de aumento no próximo ano. Em 2012, a
taxa deverá ficar em 1,5%. “Mais uma vez
é o consumo das famílias, com alta de
3,7%, que puxará a economia”, explica a
economista. “Isso se justifica pelas taxas
mínimas históricas de desemprego, o que
eleva massa salarial e traz efeitos positivos
PIB
7,5%
CONSUMO DAS
FAMÍLIAS
2,7%
1,5%
3,9%
2010 2011 2012* 2013*
Fontes: Fenaban; IBGE; economistas *projeções
7%
CRÉDITO
CARTEIRA TOTAL
4,1% 3,9% 3,7%
2010 2011 2012* 2013*
20,5%
19%
16,1% 16,3%
2010 2011 2012* 2013*
5
%
será a evolução dos super
e hipermercados no ano
que vem, mesma taxa de
2012, graças à renda, ainda
em ritmo de expansão
26 SM.COM.BR | DEZEMBRO 2012

2013 PERSPECTIVAS
E RUMOS
CENARIO FAVORAVEL
MASSA SALARIAL TERÁ MAIS UM ANO POSITIVO,
2010 2011 2012* 2013*
DIMINUINDO A INADIMPLÊNCIA
INFLAÇÃO
IPCA 5,9%
6,5%
5,4% 5,4%
MASSA
SALARIAL
REAL
7,5%
4,8% 4,9% ** 5%
INADIMPLÊNCIA
4,6%
5,5% 5,7% 5,3%
2010 2011 2012* 2013*
Fontes: Fenaban; IBGE;
economistas, governo federal
* projeções ** média acumulada
em 12 meses até maio de 2012
2010 2011 2012* 2013*
também na inadimplência e na concessão de
crédito”. Para se ter uma ideia, a projeção do governo
federal é que a massa salarial cresça perto
de 5% reais em 2013. Grisi, da Fractal, também
prevê mais ganhos de renda. “O cenário
de quase pleno emprego também vai favorecer
as negociações salariais em 2013”, diz. Para ele,
a ascensão das classes mais pobres é um movimento
que deve continuar, justamente pelo
aumento real do salário mínimo e pelos programas
de transferência de renda do governo. “Só
que o ritmo será um pouco menor”, comenta.
É POR ISSO QUE O CONSUMO continuará
crescendo no ano que vem. A Abia (Associação
Brasileira das Indústrias da Alimentação),
por exemplo, mantém o otimismo. Sua projeção
é elevar de 5% a 6% as vendas reais e em
4% a produção. Em 2012, a ideia é fechar com
aumento de 4% a 5% no faturamento real e
também com 4% no volume fabricado.
Já a Abipla (Associação Brasileira das Indústrias
de Produtos de Limpeza e Afins)
tem expectativa de que as vendas de produtos
de limpeza cresçam de dois a três pontos
percentuais acima do PIB em 2013. “No nosso
caso, o que garante o crescimento são os
lançamentos, especialmente os que trazem
maior valor agregado”, afirma Maria Eugênia
Saldanha, presidente executiva da entidade.
NA ESTEIRA DAS EXPECTATIVAS de um consumo
maior, os supermercados também estão
fazendo sua parte ao investir para crescer. É o
caso da mineira Bahamas, com 28 lojas, cuja
expectativa é elevar o faturamento em 20% nominais
neste ano, sem abrir uma única filial.
Para 2013, serão aplicados R$ 40 milhões em
expansão e reformas de unidades. “Abriremos
no primeiro semestre três lojas em Uberlândia
e um CD para atender as filiais do Triângulo
Mineiro. Também temos a possibilidade de
adquirir redes locais”, afirma Jovino Campos
Reis, diretor comercial. Já a catarinense Giassi,
12 lojas, pretende abrir uma loja ao ano, sendo
que, em 2012, a cidade escolhida é a de Joinville.
Zefiro Giassi, diretor-presidente, diz que
a ideia é cresce 10% ao ano, mantendo o atual
ritmo. Assim como essas empresas, quem quiser
garantir uma fatia maior do mercado precisa
estar preparado para atender o aumento
do consumo nos próximos anos.
NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:
PROJEÇÕES PARA O SETOR E PRINCIPAIS INDICADORES ECONÔMICOS
INVESTIMENTOS DOS SUPERMERCADOS
28 SM.COM.BR | DEZEMBRO 2012

COOPERAÇÃO
MEXIDAS NO SORTIMENTO
Ao passar de quatro para sete marcas, eliminar sabores de alguns
fabricantes e abrir espaço para Maguary, a rede campeão multiplicou
os ganhos, como conta Sílvio Marques, gestor de compras da empresa.
ALEGRIA COM OS
RESULTADOS
Redução de ruptura a quase zero. Diminuição de estoque de 30 para
15 dias. Aumento médio de 20% na margem bruta de sucos prontos.
Alta média de 15% na rentabilidade da categoria. Essas são algumas
das conquistas da rede Campeão depois de parceria com a Ebba
SM
12
TEXTO VIVIANE SOUSA VIVIANE.SOUSA@SM.COM.BR | FOTOS ANDRÉ VALENTIM
DEZEMBRO 2012 | SM.COM.BR 31

RESULTADOS
COOPERAÇÃO
Quando reassumiu o controle dos sucos
Maguary, em 2009, a Ebba (Empresa
Brasileira de Bebidas e Alimentos)
logo iniciou um plano para
melhorar no mercado a imagem da
marca e de sua parceira de gôndola,
a Da Fruta, também de sucos prontos
e concentrados. Foram feitas
pesquisas a fim de avaliar o perfil
do consumidor e os resultados de
cada marca, além de levantamento
com os varejistas para entender suas
necessidades de abastecimento.
Segundo Lilian Yokota, gerente de
produtos da Ebba, os resultados
permitiram desenvolver uma estratégia
de vendas e serviços que melhoraram
o desempenho dos produtos
no autosserviço alimentar.
“Como levamos em consideração o
histórico de vendas das empresas,
estamos também desenvolvendo
ações personalizadas”, conta Lilian.
A REDE CAMPEÃO, 20 LOJAS no
Rio de Janeiro, foi uma das primeiras
a sentir os benefícios da mudança.
Dois anos após iniciar um trabalho
com a Ebba, seus problemas
com ruptura, envolvendo os sucos
prontos Maguary de 1 litro, praticamente
desapareceram. Sílvio Marques,
gestor de compras da empresa,
lembra que antes de a Ebba reassumir
a marca, as lojas chegavam a
ficar praticamente desabastecidas.
Isso acontecia com frequência, o
que afetava negativamente os números
da seção de não alcoólicos.
As entregas agora ocorrem semanalmente
e sem atrasos, o que permite
reduzir a ruptura, além do tempo de
estoque. Hoje, o nível é de 15 dias,
quando no passado chegava a mais
de 30. A Ebba também estimulou as
vendas com a presença constante de
promotores e campanhas de degustação
nas lojas. E adequou o planograma
dos sucos prontos, de maneira a
facilitar as escolhas e as compras. A
rede segue hoje a árvore de decisão
da categoria, o que significa manter
um layout no qual os produtos são
divididos por sabor. Os de maior giro
(isso varia de loja para loja) agora
iniciam a exposição da categoria, no
sentido do fluxo do corredor. Normalmente
os que mais saem são os
sabores manga, maracujá, laranja,
uva e goiaba. “Poderíamos ter feito
o contrário – abrir a gôndola com as
versões de maior valor agregado para
gerar experimentação –, mas não
impomos nada ao consumidor. Nosso
objetivo é facilitar o momento de
compra”, destaca o gestor de compras.
30 %
é a alta no volume de vendas de
sucos prontos Maguary – a marca,
junto com Da Fruta, responde
por 50% das vendas da categoria
MAIOR GIRO E MAIOR LUCRO
15 %
20 % é a alta média na
é o aumento médio
obtido na margem
bruta de sucos prontos
pela rede Campeão
rentabilidade de toda
a categoria depois
de parceria com a Ebba
O RESULTADO NÃO PODERIA ser
melhor. Nos últimos dois anos, o volume
de vendas de sucos prontos Maguary
cresceu 30%, garantindo uma
alta de cerca de 10% na participação
da categoria no faturamento da seção
de bebidas não alcoólicas. Hoje,
sucos prontos respondem por 40%
do segmento e a Ebba, com suas duas
marcas, é campeã em vendas, com
50% de participação. O sortimento
da categoria na rede também passou
por mudanças. Levando em conside-
32 SM.COM.BR | DEZEMBRO 2012

RESULTADOS
COOPERAÇÃO
ÁRVORE DE DECISÃO Seguindo, na exposição, critérios de escolha do shopper, os sabores de sucos prontos foram agrupados na vertical
Juntos, Campeão e
Ebba aumentaram o
fluxo de consumidores
no corredor de sucos
prontos e, com isso,
a participação da
categoria nas vendas
ração o histórico de vendas das lojas,
foi constatado que o giro de alguns
sabores, de determinadas marcas, estava
muito baixo. A rede então decidiu
tirá-los das prateleiras. Das lojas
localizadas na zona sul, por exemplo,
foram retirados cinco sabores de três
marcas. Outras marcas tiveram a presença
reduzida. O espaço que sobrou
foi usado para ampliar a exposição
dos produtos Maguary, incluindo os
lançamentos – de tangerina e maçã.
40 %
é a participação
de sucos prontos
nas vendas de
bebidas não alcoólicas
A rede Campeão aproveitou o gancho
para incrementar a seção com
novas marcas. “Precisávamos de
mais variedade. Optamos por três
com as quais já trabalhávamos em
outras categorias e que eram bem
aceitas pelo público”, explica Marques.
Hoje, as lojas têm um sortimento
com sete marcas, quando
antes eram cerca de quatro.
Para atender o shopper que procura
embalagens pequenas, de consu-
10 %
é a alta na participação
de sucos prontos
nas vendas
de não alcoólicos
mo imediato, a rede decidiu também
incluir no mix as caixinhas de 200 ml.
Em dois anos, a versão já representa
15% das vendas da categoria. Elas ficam
na parte superior das gôndolas a
fim de evitar problemas com perdas.
Novos sabores, novas marcas e
embalagens, além de um maior fluxo
de clientes na seção de sucos, motivou
o Campeão a aumentar a margem
dos néctares em cerca de 20%,
resultando na expansão da rentabilidade
da categoria em 15%.
Todo esse trabalho em conjunto,
segundo o gerente de compras
da rede, mexeu com outros fabricantes,
que passaram a dar maior
atenção à imagem de seus produtos.
Como disse Marques, “no final
das contas, a rede ganhou em dobro
com uma única boa parceria”,
NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:
TIPO DE PARCERIA FIRMADA ENTRE
CAMPEÃO E EBBA
RESULTADOS PARA A REDE
34 SM.COM.BR | DEZEMBRO 2012

COOPERAÇÃO
SM
12
1
ANO DE
COOPERACAO
SUCESSOS
E CERTEZAS
EM JANEIRO, SM LANÇOU CAMPANHA
PARA ENRIQUECER A RELAÇÃO ENTRE
VAREJO E FORNECEDOR E, ASSIM,
MELHORAR OS RESULTADOS DE AMBOS.
PAUTADA EM BONS EXEMPLOS
E DISCUSSÕES FRANCAS, A INICIATIVA
RESULTOU EM SETE REPORTAGENS E TRÊS
FÓRUNS FRUTÍFEROS E ANIMADORES.
O BALANÇO, VOCÊ ENCONTRA
AQUI. NO PRÓXIMO ANO TEM MAIS.
TEXTO ALESSANDRA MORITA ALESSANDRA.MORITA@SM.COM.BR
A
Veja no tablet
mais depoimentos
sobre cooperação

ANO DE
COOPERACAO
SUCESSOS
E CERTEZAS
07
CASES
DE
ESTAQUE
Durante este ano, SM publicou sete histórias de sucesso envolvendo
uma maior colaboração entre supermercados e fornecedores.
Os cases mostram o que foi feito e quais resultados – invariavelmente
aumento de vendas e de lucratividade. Varejo e indústria
aprofundaram as parcerias para atender melhor o público e garantir melhores
resultados para todos. Na pauta das negociações predominou o
chamado sell out – as vendas ao consumidor final. Veja o que foi feito
pelas empresas que toparam essa nova forma de negociar. No ano que
vem retomamos as discussões em Fóruns, Encontros e reportagens. A
campanha continua forte com a sua participação.
PAULO PEREIRA
01
FIM DO AÇOUGUE DE BALCÃO
REDE COOPERCICA + JBS
ALTA DE 20% NA MARGEM BRUTA DE CARNE BOVINA
RAFAEL DABUL
02
GESTÃO DE CATEGORIAS
CONDOR + KIMBERLY + HYPERMARCAS
FOCO NAS VERSÕES DE MAIOR VALOR AGREGADO
Trabalhando com a JBS, que tem um programa
de desenvolvimento de açougues, a Coopercica,
do interior paulista, registrou ainda aumento
de 25% nas vendas do açougue. O sortimento
foi ajustado ao perfil do cliente, com a introdução
de 20 novos cortes, e o balcão de atendimento
foi eliminado. Para a JBS, que oferece treinamento
aos parceiros, ao vender apenas itens embalados,
a rede também reduziu as perdas.
Ao incentivar a compra de versões mais caras,
a rede paranaense melhorou a rentabilidade
de papéis higiênicos e de cremes para pele.
A empresa, com 33 lojas, aplicou o gerenciamento
por categorias com Kimberly-Clark e Hypermarcas.
No primeiro caso, conseguiu elevar as vendas das
versões de folha dupla em 30%. No caso dos
cremes, obteve aumento de 15% com a linha facial
– isso contra 7% das lojas sem o gerenciamento.
PALAVRA D0
VAREJO
FOTOS PAULO PEREIRA
MELHORAMOS RELAÇÃO COM A PROCTER
“O Fórum foi fundamental para nos aproximarmos
da P&G. Graças a ele, recebemos a visita do diretor
comercial da empresa, quando tratamos das
deficiências dos dois lados. Passamos a trabalhar
juntos em gerenciamento por categorias e as vendas
explodiram nas categorias envolvidas. Por enquanto
aproveitamos apenas 30% a 40% das oportunidades.
Vamos conquistar muito mais”, diz João Márcio Castro,
gestor comercial da rede Princesa, 20 lojas (RJ)
38 SM.COM.BR | DEZEMBRO 2012

DIVULGAÇÃO
03
PREÇO NÃO É TUDO
O JEITO ANGELONI DE PARCERIA
FOCAR EM VENDAS É O DESAFIO DE JOSÉ FRETTA
LIA LUBAMBO
04
NOVO MIX DE HIGIENE
REDE ARCO-ÍRIS + J&J
RESULTADOS SE DEVEM A ATENDIMENTO DIRETO
Em vez de resumir as negociações a preço, a rede,
com 23 lojas, tem acertado com os fornecedores
formas de elevar as vendas. É o que explica
José Augusto Fretta, presidente da empresa,
a maior de Santa Catarina. A companhia está
melhorando a exposição das mercadorias e as
ações de merchandising, entre outras iniciativas,
com resultados positivos para todos.
As vendas, no ano passado, tiveram alta de 12%
Rede pernambucana com 21 lojas, o Arco-Íris
integra um programa da Johnson & Johnson que
atende diretamente redes de médio e pequeno
porte. Juntas, as empresas redefiniram o mix das
lojas conforme o comportamento do cliente.
Também optaram por incluir 30 novos SKUs, como
packs e a embalagem de 500 ml de Listerine. Outra
mudança foi agrupar todos os itens para bebês
em um único local da gôndola, facilitando a compra.
05
MUDANÇAS EM MATINAIS
SUPER MAIA + NESTLÉ
AUMENTO DA LUCRATIVIDADE CHEGOU A 40%
CRISTIANO MARIZ
Nutrição infantil e até barras de cereais passaram
a integrar a seção de matinais da rede Super Maia.
A decisão foi tomada com a Nestlé a partir de
estudos de comportamento do shopper realizados
para implementar o GC. Também houve mudanças
no layout na gôndola. A categoria de nutrição
infantil passou a abrir o corredor de matinais,
sendo que os leites especiais ficaram na parte
superior das prateleiras e as papinhas ganharam
mais frentes. Com isso, entre outras ações,
os leites tiveram alta de 39% em volume, os
cereais, 40% e as papinhas, 10%. Com o projeto
cooperativo, o Super Maia passou a contar com
melhores negociações e mais ações de marketing.
PALAVRA DA
INDUS-
TRIA
DISCUTIMOS ESTRATÉGIAS COMERCIAIS
“Com o Fórum, capturamos eventuais falhas em
nossa operação e observamos boas práticas de outras
indústrias. Percebemos alguns clientes insatisfeitos
com determinadas estratégias comerciais em algumas
regiões. Convidamos alguns deles para uma nova
discussão na própria região, a fim de aperfeiçoar
o atendimento, ou para uma visita a nosso centro
de inovação, onde explicamos nossas estratégias”, declara
Marcelo Costa, diretor de trade marketing da Unilever
DEZEMBRO 2012 | SM.COM.BR 39

ANO DE
COOPERACAO
SUCESSOS
E CERTEZAS
PALAVRA D0
VAREJO
PAULO PEREIRA
AUMENTAMOS EM 70% O MIX DA P&G
“Por meio desse trabalho de SM, começamos
a comprar direto da Procter, o que melhorou
o abastecimento e as negociações. Aumentamos
em 70% o mix de produtos da empresa e
dobramos o volume de vendas. Graças a uma
melhor distribuição, a ruptura caiu 25%.
É por isso que essa ação de SM deve continuar.
Ela é muito positiva para o setor”, ressalta Pedro
Lourenço, presidente da rede BH, 112 lojas (MG)
DRAWLIO JOCA
06
REDEFINIÇÃO DO MIX
MERCADINHOS SÃO LUIZ + 3M
RUPTURA CAI PELA METADE
Luiz Fernando Ramalho, do Mercadinhos
São Luiz (esquerda) e Danilo Ribeiro, da 3M,
contaram com a ajuda do distribuidor do
Ceará J.A. Comercial. Juntos, eles solucionaram
atrasos na entrega dos produtos e redefiniram
o sortimento da 3M em papelaria e utilidades
domésticas. Resultado: reduziram pela
metade a falta de mercadorias nessas duas
categorias. O São Luiz tem 12 lojas em Fortaleza.
LIA LUBAMBO
07
LOJA DE DESTILADOS
WALMART + DIAGEO
ITENS SOFISTICADOS PARA ALAVANCAR MARGENS
As duas empresas inauguraram uma loja
especializada em destilados no fim de agosto.
Nela, são vendidos produtos mais sofisticados.
Também há muita interatividade por meio de
totens, além de demonstradoras. A loja, localizada
em Recife (PE), que nos primeiros meses só
venderá Diageo, poderá ser levada pelo
Walmart a outras regiões. A indústria também
pretende estender a iniciativa a outros varejistas.
PALAVRA DA
INDUS-
TRIA
DARIO DE FREITAS
TIVEMOS DISCUSSÕES SINCERAS
“O Fórum de SM foi excelente oportunidade para
a P&G estar em contato com os clientes em um
ambiente diferenciado. Nele, tendências de mercado,
do shopper e preocupações do setor puderam ser
discutidas abertamente para encontrar maneiras de
crescer mais em nossos negócios. Além disso, foi uma
oportunidade de conhecer e fortalecer relacionamentos
com os proprietários e principais executivos do varejo
brasileiro”, diz José Valdez, diretor de vendas da P&G
40 SM.COM.BR | DEZEMBRO 2012

ANO DE
COOPERACAO
SUCESSOS
FÓRUM
COOPERAÇÃO E CERTEZAS
03
FORUNS
DE
PRESTIGIO
Supermercados de um lado. Indústrias do outro.
Mas em vez da tensão das negociações, debates
sinceros e produtivos. Assim foram os três Fóruns
Colaborativos realizados por SM nos meses
de março, junho e outubro. Nada menos do que
sete grandes fabricantes, todos multinacionais, apresentaram
histórias de bom relacionamento ao lado de
varejistas-parceiros de vários pontos do País. Todos líderes
regionais. Sempre em dupla, eles expuseram suas
iniciativas e seus resultados. Na plateia, cerca de 70
redes, a cada evento, representadas por seus proprietários
e diretores comerciais. “Com os fóruns, alguns supermercadistas
conseguiram se aproximar mais das
indústrias participantes obtendo resultados que foram
do aumento de vendas e lucro à redução de ruptura”,
afirmou Sergio Alvim, diretor executivo de SM. Os encontros
também contaram com a participação de Ari
Kertesz, sócio da consultoria McKinsey, que tratou de
temas como a ruptura e os papel de compradores e
vendedores para um relacionamento mais colaborativo.
No terceiro fórum, Kertesz divulgou os resultados
preliminares de um levantamento sobre a opinião dos
varejistas a respeito do nível de serviços dos fabricantes.
O estudo tem o apoio de SM. Segundo a pesquisa,
ainda em andamento, 90% dos respondentes afirmam
que o mais importante é o serviço pós-venda. Confira
a seguir os cases apresentados nos três eventos e como
as empresas solucionaram problemas em comum. Os
debates (e as soluções) continuarão em 2013.
PALAVRA D0
VAREJO
FOTOS PAULO PEREIRA
RECEBEMOS VISITA DO DIRETOR DA PEPSICO
“Dos Fóruns Colaborativos, surge a oportunidade
de conversar com decisores da indústria, como
aconteceu com a Pepsico. O vice-presidente comercial,
Rômulo Dantas, esteve em nossa sede onde mostramos
a necessidade de sermos atendidos diretamente,
o que aconteceu há pouco mais de 40 dias. O projeto
ainda é embrionário, mas, nesse período, já contamos
com resultados positivos de vendas”, diz Antonio Celso
Azevedo, superintendente do Verdemar, sete lojas (MG)
42 SM.COM.BR | DEZEMBRO 2012

MIX, COMPRAS, ATENDIMENTO
PRIMEIRO FÓRUM AGRADOU 100% DOS PARTICIPANTES
01Aprovado por todos os varejistas, o 1º Fórum apresentou três
bem-sucedidos casos de relacionamento. Um deles envolveu
o Condor, representado pelo gerente comercial João Luiz
Silva (primeira foto a partir da esquerda), e a Nivea, com
o diretor comercial da época, Luiz Clavis, hoje na Hypermarcas.
Juntos, adequaram o mix e acertaram o estoque, elevando
as vendas. Outro caso foi o do Covabra e Master Blend
(ex-Sara Lee), contado por Adilson Santos e Hugues
Godefroy, respectivos diretores comerciais (segunda foto).
Eles eliminaram a concentração de compras no fim do mês,
com alta de 50% na margem líquida da rede. Já o terceiro
caso trouxe Super Bom (Lucas Barcelos terceira foto), P&G
(Rodrigo Ribeiro, a seguir) e Coop (Emerson Poppi, última foto).
Eles falaram sobre as vantagens do atendimento indireto.
FOTOS PAULO PEREIRA
FOTOS PAULO PEREIRA
02
No
MAIS MARGEM, MENOS RUPTURA
EMPRESAS CONSEGUIRAM ELEVAR A RENTABILIDADE
segundo encontro, mais histórias de sucesso e
novamente 100% de aprovação do público. Erico Bollis,
gerente regional da rede Pague Menos (à esquerda), contou,
ao lado de Marcelo Costa, da Unilever, como as duas
empresas conseguiram rentabilizar a categoria de cuidados
com os cabelos. Com redução de itens básicos e introdução
do segmento de salões, as vendas dos produtos sofisticados
(de maiores margens) cresceram 62%. Já Rômulo Dantas,
vice-presidente comercial da Pepsico (à direita) falou
sobre os trabalhos com o Savegnago, rede paulista que
abre espaço para os fornecedores à medida que investem
regularmente na categoria para incentivar o consumo.
Ao melhorar o mix e evitar ruptura, as duas empresas
elevaram vendas de achocolatados em 29% e de aveia em 19%.
PALAVRA DA
INDUS-
TRIA
IDENTIFICAMOS SOLUÇÕES
“O Fórum tem se tornado referência no mercado.
Vejo como bastante positiva a nossa participação,
tanto na apresentação que fizemos do GC em
colaboração com o Super Maia, quanto no debate
de temas sensíveis, como a formação de preços
e ruptura. Momentos como este nos ajudam a
identificar soluções que podem trazer resultados
positivos para ambos os lados”, afirma Westermann
Geraldes, vice-presidente de vendas da Nestlé
DEZEMBRO 2012 | SM.COM.BR .BR 43

ANO DE
COOPERACAO
SUCESSOS
E CERTEZAS
COOPERAÇÃO
PALAVRA D0
VAREJO
PAULO PEREIRA
TROUXEMOS P&G E PEPSICO PARA PERTO
“Agarramos as oportunidades que este Fórum nos
trouxe e fomos atrás da indústria, conseguindo
levá-la até nossa base. Com Procter e Pepsico, por
exemplo, tínhamos problemas de abastecimento
e de desconfiguração de preços em relação ao mercado.
A partir de exaustivas conversas, superamos as
dificuldades, chegando a um acordo vantajoso
para todos”, relata José Fagundes Júnior, diretor
de infraestrutura da rede Super Maia, 15 lojas (DF)
FOTOS PAULO PEREIRA
03
Gerenciamento
GESTÃO COMPARTILHADA
ESTRATÉGIAS E OBJETIVOS DEFINIDOS EM CONJUNTO
por categorias em matinais. Esse foi o case
apresentado pela rede Super Maia (DF) e a Nestlé durante
o 3º Fórum Colaborativo. Depois de uma série de estudos
com os shoppers para a aplicação da ferramenta, os parceiros
decidiram ajustar o sortimento, alinhar preços com o
mercado e alterar a exposição. Segundo Werner Goulart,
responsável pelo GC da rede (foto à direita), foram excluídas
seis categorias e incluídas outras três. Renata Batal, chefe de
GC da Nestlé (à esquerda) conta que, após a implementação
do projeto, na loja-piloto, a ruptura caiu 5% e o
faturamento subiu 35%. “Também conseguimos otimizar a
experiência de compra e fidelizar o shopper”, diz a executiva.
Outra apresentação foi a de Muffato e Johnson & Johnson.
Ambas definiram como objetivo comum uma alta de
25% nas vendas da linha J&J de higiene e beleza. A partir
daí estabeleceram as estratégias. “Optou-se por redefinir
o número de itens da indústria que ficam estocados nos CDs.
Antes, eram 7 SKUs que respondiam por 6% das vendas
e hoje são 85 que representam 74%”, explica Adilson Correa,
gerente comercial da rede (à esquerda na segunda foto).
Leonardo Curado, diretor de vendas da J&J (à direita), conta
que também houve revisão de portfólio conforme os
clusters de cada loja. Com isso, os packs promocionais, cujas
vendas subiram 10%, passaram a ser destinadas às lojas certas.
PALAVRA DA
INDUS-
TRIA
DIVULGAÇÃO
VAMOS FOCAR MAIS NAS REDES REGIONAIS
“SM assume papel diferenciado como interlocutor
entre o trade e a indústria. Com o fórum, identificamos,
entre outros pontos, que os regionais sentem-se
diferentes dos globais mesmo com a alta participação
que já têm no mercado. Isso nos fez repensar como
estávamos estruturados para atendê-los e nos
redesenhamos para buscar maior foco e melhorar a
relação com esses parceiros”, comenta Luiz Carlos Almeida,
diretor de desenvolvimento de vendas da Pepsico
44 SM.COM.BR | DEZEMBRO 2012

CAPA
nem sempre
O VAREJO EXAGERA NAS OFERTAS SEM
MEDIR SUA EFICIÊNCIA E SEM AVALIAR O
IMPACTO QUE TÊM SOBRE OS RESULTADOS.
ALÉM DE AFETAR A RENTABILIDADE,
A PRÁTICA TEM TRANSFORMADO O
CONSUMIDOR NUM CAÇA-PREÇO-BAIXO.
A INDÚSTRIA TAMBÉM TEM SUA CULPA
TEXTO ALESSANDRA MORITA ALESSANDRA.MORITA@SM.COM.BR
DEZEMBRO 2012 | SM.COM.BR 49

PROMOÇÃO
CAPA
A
Veja no tablet
mais informações
Principal iniciativa de super e
hipermercados para aumentar
tráfego, elevar vendas e cultivar
imagem de loja barata, as promoções
estão virando alvo de
dores de cabeça. Ninguém nega
a importância da ação. O que especialistas,
algumas indústrias
e alguns varejistas começam a
questionar é o enorme tamanho
que ela adquiriu e os seus reflexos na rentabilidade e
no comportamento do consumidor. Hoje, os supermercadistas,
com apoio ou não da indústria, brigam
para oferecer o maior desconto, no maior número
de itens, com a maior frequência possível, comprometendo
margens e viciando o mercado. Claro que
obtêm resultados positivos, mas os negativos já são
maiores. É o que mostra estudo realizado pela Nielsen,
que analisou 778 promoções de 323 produtos
diferentes entre 2009 e 2011. De todo o volume de
vendas gerado a partir de ofertas, uma média de 45%
refere-se à venda adicional. Ótimo. Mas 55% do volume
teria sido vendido mesmo sem a ação promocional,
ou seja, mesmo sem espremer margem e/ou
fornecedor. “O pior é que muitas categorias são alvo
regular de ofertas, pois respondem bem à iniciativa, o
que leva o consumidor a entender que o preço baixo
corresponde ao preço regular. Quando o valor volta
ao seu padrão, o cliente simplesmente não aceita”,
explica Patricia Momesso, gerente de atendimento
da Nielsen. Para ela, é preciso encontrar outros tipos
de ações para incrementar as vendas. “O mais importante
é avaliar o retorno que a oferta traz em relação
ao que será investido pelas empresas”, diz.
Pesquisas da consultoria Sense Envirosell também
indicam que é preciso evitar o excesso de promoções.
“O Brasil é um dos países com menor índice de
fidelidade às lojas porque o brasileiro é um dos que
frequentam mais estabelecimentos atrás de oferta”,
afirma José Augusto Domingues, sócio-diretor da
empresa. O especialista diz ainda que um estudo realizado
por uma grande rede, anos atrás, mostrou
que o consumidor desconfia do excesso de promoções.
Para ele, “se tudo está em oferta é porque nada,
de fato, está em oferta”; ou “se tudo está em oferta é
porque a loja cobra preços muito altos”.
“Como resposta, a rede diminuiu a quantidade de
ofertas por categoria”, afirma Domingues. “Hoje, apenas
10% dos SKUs de um segmento estão com preços
reduzidos. Até algum tempo atrás, eram 40%”, comenta.
Segundo ele, para evitar mensagem equivocada,
os varejistas também têm procurado associar
as promoções a ocasiões específicas, como aniversário
da rede ou alguma negociação extraordinária.
O USO INDISCRIMINADO DE OFERTAS não é causado
apenas pelos supermercados, lembra Rafael
D’Andrea, sócio-diretor da consultoria ToolboxTM.
“Muitos fabricantes utilizam essa ferramenta para
ampliar a transação no varejo”, afirma. Segundo ele,
os dois lados precisam planejar em conjunto cada
ação para obter os melhores resultados. Dependendo
do que se deseja, existem mecânicas mais interessantes
do que diminuir o preço. De acordo com
D’Andrea, se a meta é ampliar a penetração ou a frequência
de compras de um produto, podem ser feitas
abordagens ou ações do tipo “junte tampinhas ou
códigos de barras e troque por um brinde”.
Combos ou kits, por exemplo, costumam ser eficientes
para elevar o volume de uma categoria. Eles
incentivam quem já adquire os produtos a comprar
uma quantidade maior. Os combos podem ainda
ser usados para estimular o consumo de produtos
premium. As empresas oferecem kits com produtos
básicos e sofisticados, a um preço atraente, permitindo
a experimentação. A ideia é levar o consumidor
a migrar do produto barato para o mais caro.
É o que a indústria chama de trade up. “Mas todas
essas possibilidades precisam ser avaliadas em conjunto
com outras variáveis”, alerta o sócio-diretor da
Tool boxTM. Entre elas, a elasticidade dos preços, os
formatos de loja onde as promoções serão realizadas
e o comportamento de compras do shopper.
É preciso ainda entender a resposta das categorias
a cada tipo de promoção. Por isso, você confere a
seguir algumas dicas do que gera bons resultados.

cafe-
Oferta de preco:
Segundo a Master Blend, é comum o
varejista aplicar desconto elevado e
desnecessário. Exemplo: em vez de reduzir
em 20% o preço do Pilão tradicional para
chegar a R$ 6. Basta reduzir em 8% e
oferecer a R$ 6,90. A loja alcança o mesmo
volume sem mexer muito na margem.
O que fazer:
Rentabilizar a categoria incentivando
o consumo dos produtos sofisticados.
A indústria sugere tratar o café como o
vinho, com especialistas para explicar
os diferentes tipos e com degustações
nas quais o cliente aprende a saborear
e distinguir um produto do outro.
Dica:
Durante a primeira quinzena
do mês, é mais indicado
promocionar as embalagens
maiores, em função das
compras de abastecimento.
Nos últimos quinze dias, o foco
devem ser as embalagens menores.
10 %
“QUANDO O VAREJO ULTRAPASSA 10% DE DESCONTO
NOS PRODUTOS NESTLÉ É PORQUE COMPROMETEU SUA
MARGEM”, DIZ WESTERMANN GERALDES, VP DE VENDAS
iogurte
Oferta de preco:
Reduções de preço raramente são eficientes,
pois o consumidor evita estocar o produto
por ser muito perecível. Isso vale inclusive
nos casos em que há divulgação em
tabloides. Segundo pesquisas da ToolboxTM,
apenas 1% dos shoppers entram no corredor
de iogurtes com tabloides nas mãos.
O que fazer:
Degustação de lançamentos costuma
dar bons resultados na categoria,
principalmente quando há um
novo apelo ou benefício. A ideia é
incentivar a experimentação, como
no caso de iogurte grego, ainda
relativamente novo no mercado.
Dica:
AFINAL, A EMPRESA
ADOTA DESCONTO
FIXO POR
CANAL QUE NÃO
PASSA DE 3% A 5%
Oferecer descontos de iogurtes
funcionais, que regulam o
intestino, gera bons resultados,
segundo a ToolboxTM. Nesse
caso, o consumidor adquire
grande quantidade, pois
consome o produto diariamente.
FOTOS THE COMMONS
biscoito
Oferta de preco:
A resposta do shopper a promoções varia em
cada região. O que vale para todo o País é
estimular a migração para itens sofisticados.
Por isso, é bom ter em mente que no
Nordeste o biscoito pode substituir uma
refeição. Já no Sudeste, o consumo é mais
forte no café da manhã e no lanche da tarde.
O que fazer:
Segundo a ToolboxTM, kits com itens
básicos e sofisticados mobilizam
o cliente. No Nordeste, vale associar água
e sal com recheados; no Sudeste, investir
em cookies e biscoitos finos. Também
funcionam pacotes do tipo “leve dois
e pague apenas R$ 0,10 pelo segundo”.
Dica:
Uma sugestão simples,
porém interessante,
é investir na
exposição casada das
versões básicas mais
vendidas na loja com
itens mais sofisticados.
DEZEMBRO 2012 | SM.COM.BR 51

PROMOÇÃO
CAPA
A EXPERIMENTAÇÃO LEVA O PÚBLICO A MIGRAR
DOS AZEITES BÁSICOS PARA OS ESPECIAIS. HOJE, O
EXTRAVIRGEM DOMINA O MERCADO COM...
FOTOS THE COMMONS
Oferta de preco:
Segundo os fornecedores Sovena e
Gomes da Costa, quando o preço do azeite
cai para menos de R$ 10, a alta no volume
é bem significativa. Mas o que mais
funciona são as ações do tipo ‘Compre
3 e Pague 2’ ou ‘Leve 750 g e Pague
500’, que não mexem no preço unitário.
azeite
O que fazer:
Para a Sovena, nas degustações que
comparam o sabor de óleo, azeite
básico e azeite sofisticado, 90% das
pessoas reconhecem as diferenças.
Isso vale para estimular a migração
do óleo para o azeite simples e do
extravirgem para as versões premium.
Dica:
No caso dos produtos sofisticados,
a Gomes da Costa acredita que o
varejo poderia diminuir o markup,
que chega a 70%, reduzindo o
preço final. Isso não prejudicaria
a rentabilidade, que seria
compensada pela alta do volume.
cerveja
Oferta de preco:
Excesso de ofertas dificulta
a retomada do preço normal
e distorce a imagem
da marca, sobretudo das
linhas premium, nas quais
o preço baliza a qualidade.
O que fazer:
‘Compre e Ganhe’ é a mecânica promocional
mais indicada, segundo a Brasil Kirin
(ex-Schincariol), pois o shopper logo percebe
o ganho. Degustação de lançamentos também é
interessante, mas é preciso ficar atento à legislação,
que exige alertas sobre excesso de consumo.
Dica:
CERVEJAS ESPECIAIS
NÃO SÃO SENSÍVEIS
A VARIAÇÕES DE
PREÇO PELA FORÇA
DAS MARCAS
Primeira e quarta semanas do mês são as
datas mais indicadas para realizar ofertas.
A Brasil Kirin informa que se observam picos
em torno do dia 20. Ações do tipo ‘Leve e
Pague’ só são interessantes se o objetivo
for influenciar o aumento pontual do giro.
chocolate
Oferta de preco:
Essa mecânica funciona bem em datas
sazonais – como Dia das Mães e dos
Namorados –, para itens considerados
de presente, como caixas especiais e de
bombons. Para a ToolboxTM, a iniciativa
estimula o shopper a substituir outros
presentes pelas opções de chocolate.
O que fazer:
Promoções do tipo ‘Compre
3 e Pague 2’ ou ‘Três unidades
por R$ 10’ podem ser utilizadas
para as barras de chocolate.
Neste último caso, a redução
de preço não costuma
ser tão grande quanto parece.
Dica:
Embora não seja perceptível, o preço
por quilo do chocolate é mais alto do que
o de muitos alimentos. Por isso, em
vez de promoção, incentive o consumo
dos segmentos de compra por impulso,
como bombons e tabletes. Exponha nos
checkouts e perto de produtos substitutos.
52 SM.COM.BR | DEZEMBRO 2012

CAPA
PROMOÇÃO
CAPA
EXCESSO DE
OFERTAS É MAIS
PREJUDICIAL DO
QUE SE IMAGINA,
POIS....
shampoo
Oferta de preco:
...O SHOPPER DESCONFIA DA POLÍTICA DE PREÇOS.
EXAGERO NAS PROMOÇÕES DE ITENS DE ROTINA TAMBÉM
É RUIM, POIS ELES REPRESENTAM 80% DAS COMPRAS
80
Segundo a Unilever, o brasileiro dá
importância, sim, à promoção do produto.
O consumidor fica com a sensação de estar
fazendo um bom negócio. Mesmo assim,
dependendo do segmento, pode ser mais
interessante oferecer um brinde.
Analise o que sua clientela prefere.
O que fazer:
Para a Sense Envirosell, o varejista
deve manter um bom mix, já que
a mulher muda o tipo e a marca de
shampoo com frequência. Deve ainda
oferecer kits com dois shampoos e
um condicionador, já que o primeiro
acaba antes do que o outro.
%
Dica:
A Unilever lembra que os
lançamentos são muito
valorizados. Aposte em ações que
estimulem a experimentação
e informe o consumidor sobre
os benefícios dos itens premium.
Brindes também funcionam.
desodorante
Oferta de preco:
A exemplo do shampoo, no geral,
a redução de preço estimula a compra.
Segundo a Nivea, a exceção fica por
conta de aplicadores específicos,
como squeeze, cremes e premium,
que têm baixa penetração nos lares.
OFERTAS DE
LANÇAMENTOS
DURANTE UM OU
DOIS DIAS GERAM
EXPERIMENTAÇÃO
O que fazer:
Ações como ‘Leve 2 e Pague 1’
também funcionam para elevar
o volume da categoria.
Mas é preciso dar boa visibilidade
a esses packs nas gôndolas
para incentivar a compra.
Dica:
Tanto packs quanto outros tipos
de ações precisam de comunicação
clara no ponto de venda. Isso pode
ser feito por meio de etiquetas
promocionais de cores contrastantes
com as das embalagens.
absorvente
Oferta de preco:
Segundo a Johnson&Johnson,
como a shopper adquire pelo
menos duas embalagens
do produto a cada compra,
os packs geram mais interesse
do que as ofertas unitárias.
OFERTAS SÃO MAIS INDICADAS PARA A VERSÃO
INTERNA DURANTE O VERÃO E OS FERIADOS
O que fazer:
Ao incentivar a compra de packs,
em especial dos absorventes externos,
é preciso garantir boa visibilidade
nas gôndolas. Essas versões
facilitam o momento da compra e
trazem maior comodidade às shoppers.
Dica:
MAIOR SAÍDA DE
ABSORVENTES NOS
SUPERMERCADOS
ACONTECE NO
INÍCIO DO MÊS
Oferecer brindes na compra de
absorventes também pode ajudar
a estimular a compra por impulso
e a elevar o tíquete médio. Miniaturas
de itens de higiene e beleza são
os mais indicados para a categoria.
54 SM.COM.BR | DEZEMBRO 2012

PROMOÇÃO
CAPA
lava-roupa
Oferta de preco:
Como se trata de uma categoria
formadora de imagem, o varejo vive
um dilema. Se apela demais para as
promoções, enfrenta prejuízos em longo
prazo. Se corta as ofertas, corre o risco
de perder cliente. A palavra é equilíbrio.
O que fazer:
DEFINIR METAS DE
VENDAS E LUCRO
COM A INDÚSTRIA
EVITA EXCESSO DE
OFERTAS
Para a Sense Envirosell, o varejista
deve diversificar as ações. Uma opção
é distribuir brindes ou realizar sorteios
em parceria com os fabricantes.
Isso gera estoque adicional, mas
não chega a prejudicar a margem.
Dica:
Segmentos de maior valor
agregado, como os líquidos,
ajudam a rentabilizar a categoria.
Mas é preciso educar o cliente.
Mantenha um demonstrador
falando sobre os benefícios.
THE COMMONS
limpador multiuso
Oferta de preco:
Segundo a ToolboxTM, ofertas são
arriscadas nessa categoria, pois
podem criar uma nova orientação
de preços para o shopper. É preciso
não cair em tentações fáceis.
O que fazer:
O produto não pode faltar em casa,
mas o consumidor só se lembra dele
quando acaba. Por isso, convém forçar
um estoque doméstico, com promoções
que dão uma unidade de graça.
Dica:
Excesso de ofertas pode levar o cliente
a migrar para marcas mais baratas,
depois que o preço voltar ao normal.
Distribuição de amostras costumam
gerar melhores resultados.
LEVE E PAGUE
É A AÇÃO MAIS
USADA DEPOIS DAS
OFERTAS, SEGUNDO
A NIELSEN
la de aco
Oferta de preco:
Como se trata de categoria com
preço unitário baixo, o mais
indicado é negociar ações
promocionais do tipo ‘Leve 8
e Pague 7’. Mas isso, segundo a
Bombril, vale apenas para a versão
tradicional, que é a mais vendida.
EM 27% DAS CATEGORIAS ANALISADAS PELA
NIELSEN FOI APLICADA A FÓRMULA LEVE/PAGUE.
O VOLUME INCREMENTAL NAS VENDAS FOI DE...
21
O que fazer:
Para potencializar os resultados, uma
alternativa é incluir a lã de aço na
semana ou mês da limpeza, uma
iniciativa cada vez mais comum entre
os supermercados. Consiste em colocar
um grande número de itens de limpeza
em oferta durante determinado período.
%
Dica:
Nas versões mais caras, como
a lã de aço com sabão ou os
minirrolinhos, não é indicada
a mecânica ‘Leve e Ganhe’, nem
as ofertas, pois o cliente está
disposto a pagar mais.O ideal
são brindes, como limpadores.
NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:
O RISCO DO EXCESSO DE PROMOÇÕES MAIS DA METADE DAS OFERTAS NÃO GERA AUMENTO ADICIONAL NO VOLUME O QUE FAZER EM NOVE CATEGORIAS
56 SM.COM.BR | DEZEMBRO 2012

CATEGORIA
EU GOSTO!
Papinhas, cereais, fórmulas e complementos
infantis estão cada vez mais presentes na casa do
brasileiro graças ao aumento da renda.
Mas ainda há espaço para ampliar o consumo e
saborear o que essa categoria traz de melhor: lucro!
FOTOS SHUTTERSTOCK
TEXTO VIVIANE SOUSA VIVIANE.SOUSA@SM.COM.BR
DEZEMBRO 2012 | SM.COM.BR 61

NUTRICAO INFANTIL
CATEGORIA
NORDESTE E A REGIAO
ONDE O MERCADO MAIS AVANÇA
Sua participação nas vendas nacionais de papinhas
cresceu quatro pontos percentuais em três anos
2008
2011
nascimento de cerca de três milhões de bebês por ano, aliado ao aumento da renda
dos brasileiros e à falta de tempo das mães, tem impulsionado o mercado de nutrição
infantil no Brasil. Também vem contribuindo para o crescimento os investimentos
dos fabricantes em lançamentos e o surgimento de novos fornecedores.
Para se ter uma ideia, nos últimos cinco anos o volume de vendas desse mercado,
que inclui papinhas, fórmulas, cereais e complementos nutricionais, cresceu 60%.
Em 2011, movimentou cerca de R$ 1 bilhão e ainda há espaço para expansão. O motivo:
esses produtos não estão presentes em boa parte dos lares onde há crianças.
Não por acaso, o Nordeste é a região
onde esse mercado mais avança. Sua
participação nas vendas nacionais
de papinhas, por exemplo, passou de
14,4 % 18,4 %
Fonte: Nielsen
60%
1
foi quanto cresceu o
mercado de nutrição infantil
é quanto a categoria
nos últimos cinco anos movimentou em 2011
bilhão de reais
Fonte: Nestlé
14,4% em 2008 para 18,4% em 2011,
uma alta de quatro pontos percentuais.
Nas demais áreas do País, o consumo
ficou praticamente estável, conforme
dados da Nielsen. Isso significa
que os lares de classe média baixa começaram
a entrar na categoria. “Esses
consumidores estão com mais dinheiro
no bolso e as mães sempre querem
garantir o melhor para os filhos”, avalia
Marcos Francisco Soares, gerente
de compras do Villarreal, cinco lojas
no Vale do Paraíba (SP). Na rede, as
vendas de nutrição infantil devem fechar
2012 com alta superior a 15%.
PARA TORNAR ESSES PRODUTOS
mais acessíveis à baixa renda, os fabricantes
têm apostado em embalagens
que exigem menor desembolso. No
segmento de fórmulas – leites em pó
específicos para bebês –, cujo preço varia
de R$ 20 a R$ 30 numa lata de 380 g,
já podem ser encontrados sachês mais
baratos de algumas marcas. O mesmo
acontece com os complementos nutricionais.
A Mead Johnson Nutrition
fabrica uma versão de 30 g para a sua
62 SM.COM.BR | DEZEMBRO 2012

NUTRICAO INFANTIL
CATEGORIA
EXPOSIÇÃO SOB A ÓTICA DO SHOPPER
Para facilitar a compra, a recomendação é abrir a gôndola com as fórmulas e expor
as papinhas no meio. Cereais e complementos infantis devem vir na sequência
linha Sustagen Kids, com preço sugerido
de R$ 1,99. Em alguns varejos,
a embalagem de 380 g do produto
pode ser encontrada na casa dos
R$ 20. A Nestlé também oferece versões
mais em conta, como os sachês
de 230 g e 600 g do cereal Mucilon.
Serena Aboutboul, diretora de
nutrição infantil da Nestlé, explica
que essas versões mais baratas estão
virando tendência. No Nordeste
os sachês têm preferência do público.
As embalagens menores funcionam
como porta de entrada para o
consumo frequente dos produtos.
No Condor, rede paranaense com
33 lojas, elas já representam 45%
das vendas dessa categoria.
No segmento de papinhas, o que
tem movimentado o mercado são
as novidades com apelo orgânico. A
paranaense Jasmine recentemente
CRISTIANO MARIZ
MARKETING RESTRITO
Veja o que a legislação diz sobre
a divulgação de itens infantis
Alguns produtos que compõem
o grupo de nutrição infantil não
podem ser alvo de promoção
ou ação de marketing para incentivar
o consumo, seja dentro ou fora
dos pontos de venda, conform
e a a Lei Federal nº 11.265/2006.
Já outros podem ser divulgados,
mas com restrições. O objetivo
é fornecer proteção legal à
amamentação. Fórmulas infantis ou
de segmento para lactentes e recémnascidos
de alto risco, mamadeiras,
bicos, chupetas e protetores
de mamilos estão na lista dos que
não podem ser promocionados
sob nenhuma hipótese.
Em contrapartida, as fórmulas infantis
para crianças de primeira infância,
leites fluidos, em pó, modificados
e similares de origem vegetal,
podem ter algum tipo de divulgação.
No entanto, as ações devem incluir,
obrigatoriamente, com destaque
visual ou auditivo, as seguintes
orientações aos consumidores:
“O Ministério da Saúde informa:
o aleitamento materno evita infecções
e alergias e é recomendado até os
2 anos de idade ou mais”. No caso
dos alimentos de transição e à base
de cerais para lactentes ou crianças
de primeira infância, bem como
outros alimentos à base de leite
ou não, quando apresentados
como apropriados para a alimentação,
é preciso ter o seguinte informe:
“O Ministério da Saúde informa:
após os 6 meses de idade
continue amamentando seu filho
e ofereça novos alimentos”.
O desrespeito a essa legislação
pode levar a punições que variam
entre multa, apreensão do produto,
interdição da loja, entre outros.
Fonte: Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária)
64 SM.COM.BR | DEZEMBRO 2012

NUTRICAO INFANTIL
CATEGORIA
O autosserviço é o principal canal para compra de produtos
de nutrição infantil. A única exceção são as fórmulas
(leites específicos para bebês), mais vendidas nas farmácias
lançou papinhas e purezinhos com
selo de certificação de produto orgânico,
conforme as novas regras do
Ministério da Agricultura. Ao todo,
são cinco sabores, entre salgados
e doces, para crianças a partir dos
seis meses de idade. No Pão de Açúcar,
o volume de vendas vem subindo
desde novembro de 2011, quando
a rede introduziu o produto.
“A shopper se mostra cada vez
mais preocupada em oferecer uma
alimentação saudável aos filhos.
Por isso, as papinhas orgânicas são
uma alternativa às convencionais”,
afirma Sandra Caires, gerente comercial
de orgânicos da rede.
Segundo ela, o próximo passo é o
fabricante intensificar a divulgação
dos benefícios da linha junto aos
médicos e ao consumidor final.
Já no segmento de fórmulas, os investimentos
para tornar os produtos
mais alinhados aos desejos dos
pais também contribuíram para o
crescimento. Hoje, além dos benefícios
nutricionais, já é utilizada
tecnologia para evitar cólicas intestinais
nos bebês. E mais novidade
vem por aí. A Mead Johnson Nutrition,
dona da marca Enfamil, pretende
lançar uma nova categoria: a
dos leites de crescimento, já disponível
em outros países. Trata-se de
um composto lácteo que contém
neuronutrientes capazes de ajudar
66 SM.COM.BR | DEZEMBRO 2012

NUTRICAO INFANTIL
CATEGORIA
MERCADO PROMISSOR
O número de nascimentos e a
baixa penetração indicam
o alto potencial de consumo
esse é o número de bebês
que nascem por ano no Brasil
e que puxam as vendas
do mercado de nutrição infantil
Fonte: IBGE
3
milhões
no desenvolvimento de crianças
até os cinco anos de idade.
O autosserviço é o principal canal
de compras do shopper para a
categoria de nutrição infantil. A exceção
são as fórmulas, cujo volume
de vendas ainda é maior nas farmácias.
Serena Aboutboul, da Nestlé,
explica que a procura do produto
nesse canal se deve ao fato de a primeira
compra acontecer a partir
de orientação de um pediatra.
Mas existem maneiras de os
super e hipermercados tentar reverter
essa situação. Um cuidado
nesse sentido é investir em um mix
completo, com as principais marcas
de fórmulas infantis e suas versões.
Segundo Serena, as farmácias saem
na frente porque costumam trabalhar
com um sortimento completo.
EVITAR RUPTURA DAS MARCAS
e versões de maior giro também é
importante para os supermercados
ampliarem a participação de mercado.
Isso porque as mães são fiéis
à recomendação médica e ao gosto
dos filhos. Tanto é que, quando não
encontram o que estão procurando,
elas mudam de loja, conforme constatação
da Danone. É preciso ainda
redobrar a atenção nos finais de
semana, período de pico de vendas
desses produtos no autosserviço.
Uma exposição que agrupe todas
as categorias complementares é
outra maneira de fidelizar o shopper
e melhorar a rentabilidade da seção.
É com esses objetivos que cresce
o número de redes investindo
no gerenciamento por categorias
e na exposição desses produtos no
“cantinho do bebê”, quando possível.
Essa é uma maneira de agrupar
em um mesmo espaço alimentos,
itens de higiene, puericultura leve,
demais acessórios e brinquedos.
NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:
No espaço para nutrição infantil, a
recomendação de alguns fabricantes
é expor primeiro as fórmulas
para garantir que sejam notadas
pelo consumidor. Elas devem ser
seguidas pelas papinhas – produto
de maior giro. Depois devem vir os
cereais e os complementos infantis.
Convém agrupar os itens em cada
um desses segmentos por fase de
crescimento para facilitar a compra.
DEPOIS DE APLICAR O GC, há dois
meses, a rede Condor viu as vendas
de nutrição infantil subirem na loja-piloto.
Feito em parceria com a
Nestlé, o projeto garantiu alta de 9%
comparado aos dois meses anteriores.
As papinhas foram as campeãs,
com evolução de 12%. Depois vêm
as fórmulas e os cereais infantis,
ambos com crescimento de 10%.
“Fizemos pesquisas de satisfação
com os shop pers, que relataram
uma maior facilidade para encontrar
os produtos”, conta Jorge Felizardo,
responsável pelo GC na rede.
“Essa facilidade tem permitido a
eles se dedicarem a outras compras
dentro da loja, o que tem elevado o
nosso tíquete médio”. Não por acaso,
o segmento pode ser uma armapara
rentabilizar sua loja.
EVOLUÇÃO DO MERCADO DE NUTRIÇÃO INFANTIL
COMO TRABALHAR O SEGMENTO PARA CONSEGUIR MELHORES RESULTADOS
DICAS DE GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS
68 SM.COM.BR | DEZEMBRO 2012

CATEGORIA
PRODUTO
NACIONAL
QUEM AINDA HESITA EM CONCEDER ESPAÇO PARA
O QUEIJO FINO NACIONAL DEVE ANALISAR MELHOR ESSE
MERCADO. ELE CRESCEU 50% NOS ÚLTIMOS CINCO ANOS.
CONFIRA AS DICAS DE ESPECIALISTAS E DA ASSOCIAÇÃO
QUE REÚNE OS FABRICANTES BRASILEIROS
Q U E I J O S F I N O S
TEXT O VIV IANE SOUS A VIVIANE.SOUSA@SM.COM.BR | FOT OS
FABIO CAS TELO
E
mbora sejam fabricados no País
há mais de 30 anos, só agora os
queijos finos nacionais passaram
a ocupar um lugar destacado nas
prateleiras dos supermercados e
na mesa do brasileiro. Seguindo a
mesma técnica de preparo da região
de origem, normalmente países
europeus, eles tiveram o volume de vendas
elevado em 50% nos últimos cinco anos e
hoje participam com 85% das vendas contra
apenas 15% dos importados. Tudo fruto do
aumento da renda da população e do crescimento
da classe média. Preço acessível, sabor
adaptado ao paladar do brasileiro, boa exposição
em pontos de venda e investimentos da
indústria nacional explicam o sucesso. Para
os super e hipermercados, além de gerar vendas,
os queijos finos nacionais geram também
boa margem bruta – entre 35% e 55%,
o que assegura boa rentabilidade. Só uma desvantagem
importante em relação aos importados,
segundo Jair Jorge Leandro, consultor
de queijos: a pequena variedade. Mas esse
é um problema que a indústria corrigirá
à medida que o consumo crescer ainda mais.

SABOR & VENDAS
Nacional ou importado, cada um tem seu consumidor. Analise o que merece maior espaço na sua loja
VANTAGENS
DESVANTAGENS
FINOS NACIONAIS
Porta de entrada do consumidor
Preço geralmente mais baixo
Distribuição mais rápida e eficaz
Maior frequência de compras
Melhor negociação com fornecedor nacional
Apoio no PDV com promotores e merchandising
Sabor mais adaptado ao gosto brasileiro
Desconfiança do público em relação à qualidade
Baixa capacidade de produção
Distribuição regional de alguns fabricantes
Pequena variedade de tipo e maturação
FINOS IMPORTADOS
Valorização do público que conhece
Margem maior
Relação fácil com alguns importadores
Maior variedade de tipo e maturação
Novidades criam tendência
Distribuição difícil, devido às regras alfandegárias
Necessidade de estoque alto para evitar ruptura
Necessidade de estoque alto pode gerar perdas
Preço alto na maioria das vezes, em função do câmbio
Fontes: Super Nosso (MG), Farinha Pura (RJ), Pão de Açúcar, consultores e Abiq (Associação Brasileira das Indústrias de Queijo)

Q U E I J O S F I N O S N A C I O N A I S
CATEGORIA
EMMENTAL
Alguns fabricantes nacionais: Cruzília, Quatá,
Serrabella, Tirolez
Alta no volume de vendas (2011): 2,3%
Participação na produção interna (2011): 1,7%
Temperatura de refrigeradores: de 8ºC a 10ºC
Importante saber: seu porte imponente o faz ser
conhecido como o “rei dos queijos”
Acompanhamentos: vinho branco frutado
(tipo Lambrusco) e pão italiano
Pratos: gratinados, sopas, omeletes e fondues
Origem: Vale do Emmental – Suíça
Tipo da massa: cozida, amarela e semidura
Características: cheio de grandes olhaduras
(furos); feito do leite de vacas que consomem
pastagem natural. O sabor, assim como do Gruyère,
é frutado, amendoado e doce. A casca é fina
10 % a15 %
deverá ser a faixa média de
crescimento no volume de vendas
de queijos finos nacionais e
importados em 2013
EDAM
Alguns fabricantes nacionais: Regina,
Santa Clara, Tirolez
Alta no no volume de vendas (2011): 2,5%
Participação na produção interna (2011): 2,0%
Temperatura de refrigeradores: de 8ºC a 10ºC,
principalmente após ser fracionado
Importante saber: a cera colorida serve apenas
para manter a tradição. Pode ser consumida
sem problemas. Antigamente, era usada para
proteger o queijo. Cor avermelhada indica menos
tempo de maturação. Cor preta, no mínimo,
17 semanas de maturação (sabor mais forte)
Acompanhamentos: vinho branco frutado
(tipo Riesling ou Asti)
Pratos: na salada, com frutas e em lanches
Origem: Holanda
Tipo da massa: semicozida, amarela-clara
e semidura
Características: é esférico com casca colorida.
O sabor é adocicado e um pouco picante. Quando
jovem a textura é flexível. Mais velho, pode ser ralado
EXPOSIÇÃO
CASADA
Além do ponto natural,
é importante expor os queijos na
área de vinhos. Plaquinhas
indicando o acompanhamento
ideal para cada queijo estimula
ainda mais o consumo
dos dois produtos
GRUYÈRE
Alguns fabricantes nacionais: Cruzília, Quatá,
Santa Clara, Serrabella, Tirolez
Alta no volume de vendas (2011): 2,5%
Participação na produção interna (2011): 2,7%
Temperatura de refrigeradores: de 8º C a 10º C
Importante saber: seu sabor suave e os furos
na massa agradam às crianças
Acompanhamentos: vinho branco frutado
(tipo Riesling ou Asti), pães
Pratos: lanches, fondues e com vegetais
Origem: cidade de Gruyère – Suíça
Tipo da massa: cozida, amarela e semidura
Características: tem formato cilíndrico.
Sabor suave, adocicado lembrando amêndoas.
O leite é o de vaca. A casca é espessa e o miolo com
pequenas olhaduras (furos), devido à fermentação
COMO
AGRUPAR
Queijos finos não costumam ser
separados por nacionalidade.
A organização na gôndola
é por família: tipo de textura
(cremosa, macia, semidura
e dura), tempo de maturação
e mofo (branco e azul)
72 SM.COM.BR | DEZEMBRO 2012

Q U E I J O S F I N O S N A C I O N A I S
CATEGORIA
PORÇÕES
AS PREFERIDAS
Os consumidores gostam de
porções fracionadas. As mais
vendidas vão de150 g a 300 g.
Algumas variedades, como
Estepe, também devem
ser vendidas fatiadas
ESTEPE
Alguns fabricantes nacionais: Latco,
Quatá, Tirolez
Aumento no volume de vendas (2011): 2,5%
Participação na produção interna (2011): 4,3%
Temperatura de refrigeradores: de 8ºC a 10ºC
Importante saber: como tem boa textura
e vai bem em lanches, é interessante vendê-lo
fatiado em bandejas
Acompanhamentos: vinho branco frutado
(tipo Riesling ou Asti), uva tipo itália, pera e cereja.
Também combina com marmeladas e compotas
Pratos: aquecido em racleteira com legumes,
picles e frios. Vai bem em lanches e molhos 4 queijos
Origem: estepes russas
Tipo da massa: semicozida, amarela e macia
Características: não tem casca. Seu sabor é
suave e amendoado. No aroma destacam nuances
lácteas e carameladas. É feito com leite de
vaca filtrado e pasteurizado, e apresenta olhaduras
5 % a10 %
mais baratos do que os queijos
finos importados. É essa a grande
vantagem dos nacionais. Mas isso
nem sempre acontece. Depende
da variação do dólar
GRANA PADANO
Alguns fabricantes nacionais: Gran Mestri, Vigor
Aumento no volume de vendas (2011): 9,3%
(incluindo família parmesão)
Participação na produção interna (2011): 32%
(incluindo família parmesão)
Temperatura: ambiente
Acompanhamentos: Chardonnay para primeira
fase de maturação; tintos tradicionais para
a intermediária e tintos encorpados para a final
Pratos: sopas, massas, gratinar, em lascas ou ralado
Origem: Itália
Tipo da massa: dura, de cor amarela forte,
granulosa e oleosa
Características: produzido com leite de vaca.
Tem longa maturação. Pode variar de 12 a 48 meses.
O sabor é frutado, suave e doce. Nunca amargo
GOUDA
Alguns fabricantes nacionais: Cruzília, Frimesa,
Latco, Quatá, Regina, Santa Clara, Serrabella, Tirolez
Aumento no volume de vendas (2011): 2,5%
Participação na produção interna (2011): 3,3%
Temperatura de refrigeradores: de 10ºC a 16ºC
Importante saber: é muito apreciado pelos
brasileiros, por ter sabor suave, adocicado e sem
acidez, parecido com a do queijo Prato
Acompanhamentos: vinho tinto, cerveja, doces,
compotas e frutas (peras, maçãs e uvas)
Prato: Incrementa omeletes e suflês
Origem: cidade de Gouda – Holanda
Tipo da massa: semicozida, amarelo-palha e macia
Características: feito a partir de coalhada
“doce” de leite de vaca integral ou
parcialmente desnatado. O formato é cilíndrico.
Na fermentação ganha algumas olhaduras
grandes. Sua casca fina é pintada de magenta
85 % a90 %
é a participação dos
nacionais no volume de vendas
de queijos finos. As classes
C/D respondem por 17% do
consumo e A/B por 73%
74 SM.COM.BR | DEZEMBRO 2012

Q U E I J O S F I N O S N A C I O N A I S
CATEGORIA
GORGONZOLA
Alguns fabricantes nacionais: Cruzília, Latco,
Quatá, Regina, Serrabella, Tirolez
Aumento no volume de vendas (2011): 10%
Participação na produção interna (2011): 5,9%
Temperatura de refrigeradores: de 5ºC a 10ºC
Importante saber: o momento ideal para
degustação, segundo especialistas, é de 10 a 15
dias após ser embalado, porque é quando a ação
do mofo está estabilizada
Acompanhamentos: vinhos mais encorpados
e pães mais duros, como o italiano
Pratos: molhos de massas ou pastas abrandadas
com manteiga ou creme de leite
Origem: cidade de Gorgonzola – Milão (Itália)
Tipo da massa: crua, branca, com textura
mole e mofo azulado
Características: rico em gordura. Costuma ser
produzido com leite de vaca fresco. Seu mofo
azul é proveniente do Penicillium roqueforti
35 % a55 %
é a faixa de margem bruta
aplicada pelo varejo aos finos
nacionais. A variação ocorre em
função do tipo e da marca
BRIE
Alguns fabricantes nacionais: Cruzília, Regina,
Serrabella, Tirolez
Aumento no volume de vendas (2011): 2,5%
Participação na produção interna (2011): 3,1%
Temperatura de refrigeradores: de 5º C a 10º C
Importante saber: à medida que
envelhece, sua massa fica mais cremosa e seu
sabor e aroma se intensificam. Por isso, muitos
consumidores o preferem no limite da validade
Acompanhamentos: vinho Cabernet Sauvignon,
geleias e frutas, como damasco
Pratos: salada de folhas e canapés
Origem: Província de Brie – França
Tipo da massa: crua, branca, mofo branco, com
textura mole e recheio cremoso
Características: pode ter leve sabor de nozes
ou cogumelos. Os de maior maturação têm
sabor forte. É feito com leite cru de vaca e, como
o camembert, tem fina camada de mofo branco
CAMEMBERT
Alguns fabricantes nacionais: Cruzília, Latco,
Regina, Tirolez, Vigor
Aumento no volume de vendas (2011): 2,5%
Participação na produção interna (2011): 3,1%
Temperatura de refrigeradores: de 5ºC a 10ºC
Importante saber: deve ser conservado na
própria embalagem, após aberto. Dica que pode
ser transmitida ao shopper com cartazes no PDV
Acompanhamentos: o tipo jovem
acompanha vinho branco Chardonnay.
Já o de maior maturação, vinho tinto Shiraz.
Pratos: em molhos para massas
Origem: Vila de Camembert – França
Tipo da massa: crua, branca, mofo branco,
com textura mole e recheio cremoso
Características: feito com leite vaca cru
ou pasteurizado. Quando novo, a
textura é firme e quebradiça; maturado
o mofo o deixa macio e cremoso
AUMENTE
AS VENDAS
Investir em promotores para
tirar dúvidas dos clientes,
promover degustações e dar
dicas de acompanhamentos
estimula a compra por
impulso. Receitas também
funcionam
NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:
VENDAS E MARGEM DOS FINOS NACIONAIS
COMO EXPOR E EXPOSIÇÃO CASADA
O QUE SABER DE CADA QUEIJO
76 SM.COM.BR | DEZEMBRO 2012

GESTÃO
PAUSA PARA RELAXAR
Cada vez mais, os supermercados estão procurando aliviar o estresse de suas equipes.
A rede paulista Lopes criou uma sala de descanso, disponível em 90% das lojas da empresa
N
S
PAULO PEREIRA ESTUDIO LUZIA

O
TREZZZZ...
Áreas de lazer, incentivo
à pratica esportiva
e prevenção a doenças
são algumas iniciativas
já adotadas pelas redes
de supermercados para
melhorar a qualidade de
vida de seus colaboradores
e envolvê-los com a
empresa. O resultado
são ganhos em eficiência
e maior produtividade
TEXTO MARIANA VIEIRA REDACAO @SM.COM.BR
DEZEMBRO 2012 | SM.COM.BR 79

ESTRESSE
GESTÃO
Zerar o estresse da equipe pode trazer mais benefícios
do que você imagina. Segundo pesquisa
da consultoria Regus com mais de 16
mil profissionais em todo o mundo, 41% dos
brasileiros sentiram que os níveis de estresse
aumentaram em relação ao ano passado.
Apesar de ser menor que a média global, de
48%, o índice deve ser visto com atenção. De
acordo com a Regus, a falta de infraestrutura
interna para dar suporte ao crescimento
do País e a contínua instabilidade da economia
mundial contribuíram para essa pressão.
Tanto que os principais gatilhos para elevar o
estresse são de natureza profissional, como o
trabalho, citado por 55% dos respondentes,
as finanças, com 45%, e os clientes, com 38%.
“Trabalhadores estressados costumam ser
infelizes e doentes. As empresas que desejam
ajudar suas equipes a levar uma vida mais
gratificante não podem deixar de analisar e
combater os níveis elevados de estresse dentro
de suas organizações”, esclarece Guilherme
Ribeiro, diretor-geral da Regus no Brasil.
Pensando justamente nisso, o Carrefour
desenvolve diversos projetos com o objetivo
de melhorar a qualidade de vida dos funcionários.
Um deles é a semana na qual os colaboradores
contam com serviços de medição
de pressão, da taxa de colesterol e glicemia,
entrevista com médicos e dicas posturais.
CIETE SILVERIO
Em Campinas, interior de São Paulo, a loja
Dom Pedro realiza ações que visam a
integração, menor nível de estresse e incentivo
à produtividade. Possui uma sala
de jogos com mesa de pingue-pongue, sinuca
e academia interna que funciona três
vezes por semana com aulas ministradas
por profissionais capacitados. A unidade
também realiza ações pontuais, como a do
Dia das Crianças, na qual os filhos dos funcionários
podem passar o dia com os pais.
AS CAMPANHAS PODEM SER realizadas
por cada unidade da rede, com total autonomia
da matriz brasileira, que fica em São
Paulo. A empresa disponibiliza ainda inscrições
gratuitas aos funcionários para os
eventos esportivos que costuma patrocinar.
O Pão de Açúcar também se dedica a
manter seus colaboradores bem longe do
estresse. Uma das ferramentas é a pesquisa
de engajamento, que mede fatores de
satisfação. Segundo Cristiane Lacerda, gerente
de Planejamento e Desenvolvimento
de Gente, ela é uma evolução da pesquisa
EMPRESA
PEQUENA
COBRA MENOS
Segundo a pesquisa
da Regus, as causas de
estresse mudam conforme
o tamanho da empresa.
Nas companhias menores,
a cobrança dos gerentes
é considerada fonte de
estresse por apenas 21%
dos entrevistados. Já nas
empresas grandes, esse
percentual sobe para
42%. Outra constatação
do estudo é que 66% dos
brasileiros, independente
do porte da empresa,
acreditam que uma maior
flexibilidade nos horário
de trabalho ajudaria a
diminuir o problema –
alternativa que, no varejo,
se aplicaria apenas ao
pessoal administrativo
80 SM.COM.BR | DEZEMBRO 2012

ESTRESSE
GESTÃO
de clima. “Não adianta medir a satisfação
se não soubermos o quanto aquele colaborador
está conectado com o propósito da
empresa”, esclarece. Com os resultados da
pesquisa são realizadas ações pontuais.
Outra preocupação da companhia é com
alimentação saudável e atividades físicas.
Uma das iniciativas nesse sentido foi a criação
de academias de ginástica, hoje presentes
na sede administrativa e em diversos
Centros de Distribuição (veja foto na página
anterior) nas cidades de São Paulo, Rio
de Janeiro, Fortaleza e Brasília. “O cuidado
com as pessoas sempre foi uma crença no
Grupo Pão de Açúcar”, pontua Cristiane.
AÇÕES COMO ESSAS não são exclusivas
dos gigantes. O Lopes Supermercados, com
26 lojas no Estado de São Paulo, também trabalha
para o bem-estar dos colaboradores.
”Entendemos que a motivação parte de cada
um. Por isso, buscamos estabelecer ações
que contribuam para a equipe e a eficácia de
seus trabalhos”, explica Cristiane Andrade,
gerente de Recursos Humanos da rede.
A executiva conta ainda que a empresa
mantém um canal de comunicação com os
colaboradores, pelo qual compartilha ideias
e sugestões, e também realiza pesquisas de
clima. Com base nos resultados dessas duas
ferramentas promove melhorias, como a sala
de descanso e lazer. Trata-se de um espaço
para o colaborador descansar e se integrar
com os colegas, o que contribui para melhorar
a qualidade de vida e a produtividade
durante o expediente de trabalho. Hoje, 90%
das lojas já possuem o benefício.
Outra constatação da pesquisa da Regus
é que os funcionários de pequenas empresas
estão mais propensos ao estresse causado
por clientes, com 41% das citações. Nas grandes,
o percentual é de 33%. “Essa situação
ocorre porque as empresas menores normalmente
têm um número inferior de funcionários.
Eles, por vezes, acumulam atividades
além do atendimento direto ao cliente. E,
por isso, deve-se ficar atento. Se essa situação
não for bem dosada, pode gerar um grau
EVITE ESTRESSE NA SUA EQUIPE
Manter os colaboradores motivados é uma maneira
de combater o problema. Veja o que fazer:
COMUNIQUE MAIS E MELHOR Seja objetivo e claro;
nunca se esqueça de ser assertivo nos problemas.
Traga fatos e dados, vá direto ao ponto
DESENVOLVA EMPATIA Colocar-se no lugar do outro
fazvocê mais humano e ajuda a entender as diferenças
APRENDA A DAR FEEDBACK Faça críticas construtivas
em vez de “ferraback”
TENHA FOCO Isso contribui para que você seja mais
produtivo. O mercado de varejo é muito dinâmico
e exige atenção e orientação para o resultado
PRAZER EM SERVIR Não há nada mais prazeroso do que
atender genuinamente as necessidades de alguém. Dedique-se
Fonte: Praxis Consultoria
maior de preocupação e o consequente estresse”,
pontua Guilherme Ribeiro, da Regus.
A alta carga de estresse se reflete diretamente
nos negócios. O rendimento das
equipes cai abaixo do esperado, provocando
queda da eficiência, além de aumentar o número
de afastamentos por motivo de doença.
De maneira geral, a empresa pode contribuir
para reduzir o problema proporcionando
um local de trabalho agradável, onde as
sugestões dos funcionários são levadas em
consideração. Uma política de recursos humanos
com premiações e oportunidades de
treinamento e desenvolvimento também
ajuda bastante. “Não podemos esquecer que
antes de sermos gerentes, chefes ou subordinados,
somos colaboradores, principalmente
em um supermercado onde o trabalho
é realizado em equipe”, finaliza Ribeiro.
NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:
PESQUISA APONTA QUE BRASILEIROS ESTÃO MAIS ESTRESSADOS
AS AÇÕES DOS SUPERMERCADOS PARA COMBATER O PROBLEMA
DIFERENÇAS DE CAUSAS ENTRE EMPRESAS PEQUENAS E GRANDES
82 SM.COM.BR | DEZEMBRO 2012

MEGAMERCADO
VOCÊ POR DENTRO DOS NEGÓCIOS
POR ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINI@SM.COM.BR
PÁG.
85
O CRÉDITO DA
CLASSE MÉDIA
Pesquisa da Serasa Experian
sobre a classe média brasileira
mostra que ela é composta em
sua maioria por jovens moradores
de periferias (31%), pessoas que
estão envelhecendo na periferia
(18%) e aspirantes sociais (11%).
Atualmente, eles representam
60% dos 104 milhões de pessoas
da classe média. E o crédito tem
sido um grande impulsionador
do consumo e do crescimento
do mercado interno. Estatísticas
demonstram que 58% da classe
média usa o cartão de crédito,
23% o crediário e 18% cheque,
parcelando suas compras (em cartões
de crédito, crediário) em 9 vezes.
JULIO SOUZA
“Seremos líderes na venda de pães, bolos, biscoitos
e crackers em 20 anos, no máximo.” O recado otimista foi dado
por Ricardo Guerra (foto), diretor executivo da Limagrain Guerra, durante a inauguração da
fábrica da marca francesa Jacquet em Guarapuava, a 255 quilômetros de Curitiba (PR). “Não
mediremos esforços para estar em todos os canais de vendas, principalmente no autosserviço.”
A marca francesa, com 130 anos de história na Europa,
chega ao Brasil... com estratégias bem definidas. De acordo com Guerra, os
produtos terão prazo de validade “estendido”. Os pães, por exemplo, terão, em média, 20
dias para serem consumidos, cerca de 10 a mais do que os de marcas concorrentes. O
posicionamento de preço será idêntico ao praticado pela líder brasileira do segmento. A
ideia da marca francesa é atingir todas as classes sociais.
Estão disponíveis nas gôndolas 24 itens de bolos premium
a partir deste mês. Estes são importados diretamente da França.
A princípio, a linha de panificados será vendida apenas em lojas do Pão de Açúcar e Extra
nos Estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Paraná (ao todo serão 177 lojas). Posteriormente,
será distribuída em outras redes. “Por meio de pesquisa, constatamos que os franceses e
os brasileiros têm gosto semelhantes. Mas, é claro, quem dita a regra é sempre o nosso
consumidor”, garante Guerra.
10
milhões
de brasileiros são
diabéticos, diz
o Ministério da
Saúde. Por dia, são
500 novos casos.
Atenção a produtos
para esse público

MEGAMERCADO
Beleza brasileira
Confira o potencial anual (2012) de consumo para produtos de beleza por classe e por região. Na lista entram perfumes,
colônias, maquiagem, cremes hidratantes e de tratamento, filtro solar, esmalte, desodorante e tinta para o cabelo.
POR CLASSE
CLASSE
Nº DE DOMICÍLIOS
EM ÁREA URBANA
% DOMICÍLIOS
POTENCIAL DE
CONSUMO (R$ BILHÕES)
% POTENCIAL DE CONSUMO
A 1.302.104 2,60 3.48 9,60
B 12.241.533 24,45 15.05 41,52
C 26.226.959 52,38 15.43 42,60
D/E 10.303.381 20,57 2.28 6,28
BRASIL 50.073.977 100 36.24 100
POR REGIÃO
REGIÃO
POTENCIAL DE
CONSUMO (R$ BILHÕES)
% POTENCIAL DE CONSUMO
CONSUMO PER CAPITA
R$/HAB POR ANO
NORTE 2.49 7 208,28
NORDESTE 6.59 18 167,70
SUDESTE 18.08 50 239,45
SUL 5.93 16 252,83
CENTRO-OESTE 3.15 9 245,86
BRASIL 36.24 100 222,28
Fonte: Pyxis Consumo - IBOPE Inteligência
NOVA FÁBRICA DE CHOCOLATE NO RIO GRANDE DO SUL
FOTOS DIVULGAÇÃO
Atualmente toda a produção de chocolates da marca Neugebauer
– comprada em janeiro de 2010 pela Vonpar Alimentos – permanece na
fábrica em Porto Alegre. Porém, de acordo com Claudio Fontes, vicepresidente
da Vonpar, uma nova fábrica de chocolates está sendo
construída na cidade de Arroio do Meio, no Rio Grande do Sul, onde a
empresa já produz balas e pirulitos. “Essa expansão da unidade permitirá
que as duas produções, de guloseimas e chocolates, fiquem juntas”,
ressalta o executivo, que não revela os valores do investimento. A nova
fábrica de chocolates tem inauguração prevista para maio de 2013. Com
ela, a Vonpar Alimentos aumentará em 200% a capacidade produtiva e
somará seis linhas de produção. Os produtos da Vonpar alcançam toda a
região Sul e Sudeste do Brasil e estão presentes nas redes Zaffari, Walmart
e Makro. De acordo com Fontes, a empresa está desenhando uma
estratégia para oferecer o mix mais adequado possível aos consumidores
do canal supermercadista, e acredita no diálogo para a definição do
portfólio de produtos mais adequados para cada canal e região do Brasil.
86 SM.COM.BR | DEZEMBRO 2012

Embalagens com
a cara do Brasil
THE COMMONS
CONSUMIDORES CONECTADOS
De acordo com levantamento realizado pela Kantar
Worldpanel, atualmente 159 milhões de pessoas estão conectadas
a aparelhos individuais no Brasil. Somente nos dois últimos anos
foi possível observar um crescimento de mais de 5,4 milhões
de usuários de banda larga, o que representa uma penetração
em 48% dos lares brasileiros. Em 2010, a banda larga estava
presente em apenas 37% dos lares do País. Os smartphones estão
em 7% dos domicílios, em contrapartida com 4%, no ano de 2010.
Esse crescimento representa 3,6 milhões de novos usuários. Os
tablets e modems 3G ficam, respectivamente, atrás com 1% e 2%
de penetração nos lares. Isso significa que no primeiro trimestre
deste ano, 776 mil pessoas já tiveram acesso aos tablets, enquanto
2,8 milhões utilizaram modems 3G para se conectarem à internet.
Para dar mais ‘brasilidade’
ao visual de sua marca, a quarentona
Arisco reformulou as embalagens
de seus temperos, caldos e geleias.
A partir de agora, todas terão uma faixa
verde e amarela, com tom patriota,
abaixo do logo. Segundo Ana Paula
Duarte, diretora de marketing da Unilever,
a ideia das novas cores é conectar
ainda mais o brasileiro com a marca.

NOVOS PRODUTOS
DE OLHO NAS PRATELEIRAS
PÁG.
88
POR ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINI@SM.COM.BR | FOTOS DIVULGAÇÃO
CONSERVAS GOURMET
Azeitona preta temperada com caroço, azeitona verde
temperada com e sem caroço, piparras (pimenta) temperadas
e cebolinha ao pesto. Esses são os sabores das conservas
gourmet espanholas. Elas chegam às gôndolas por meio
da importadora La Pastina. Os produtos têm vida
útil de três anos e preços sugeridos entre R$18,00 e 24,80.
Perfumista
americana
A marca Axe
acrescenta mais uma
variante ao seu portfólio
de produtos. Para atrair
os consumidores jovens,
a empresa contratou a
perfumista americana Ann
Gottlieb para criar o Axe
Apolo. O produto pode
ser encontrado em todo o
Brasil nas versões: roll-on,
aerossol (antitranspirante,
com embalagem na
cor prata) e bodyspray
(perfume para o corpo, com
embalagem na cor preta).
COCO COM
ALGODÃO
Inspirada no clima
tropical e na pele da mulher
brasileira, a Palmolive
Naturals lança a combinação
Coco & Algodão para sabonetes.
Nas versões líquido (250 ml)
e em barra (90 g e 150 g),
a novidade marca o retorno
da Palmolive às campanhas
de TV. Para completar a
divulgação do produto, haverá
outras ações de marketing,
que incluem materiais no ponto
de venda e em mídias digitais.

GRANOLAS DOCE E SALGADA
A fabricante Retratos do Gosto apresenta a linha de granolas criada pela
chef Heloísa Bacellar. No total, são três receitas – granola dourada com frutas desidratadas;
granola morena com banana-passa e chocolate (50% cacau), e granola salgada
numa mistura de legumes e temperos desidratados, como alho, cebola,
salsinha, tomate, polpa de abóbora. A marca ainda oferece chips de provolone.
ESPUMA FEMININA
Café para comer
Após quatro anos de desenvolvimento e testes, a SPA -
indústria alimentar sediada em Vila Velha (ES)- lança o Coffee Beans,
ou seja, café para comer. As opções do produto são: saco de 400
gramas com grãos de 3 gramas; grãos de 10 gramas em caixa display
com 15 unidades e sacos de 84 gramas com grãos de 6 gramas.
Para facilitar a vida das
consumidoras, a Bic apresenta as
espumas femininas para depilação
Bic Comfort for Women, com opções
para pele seca e pele delicada.
Os produtos foram feitos para preparar
e condicionar a pele da mulher
para a retirada dos pelos. Também
têm fragrâncias e efeito hidratante.
O preço médio é de R$ 10,00.

COM A PALAVRA
OPINIÃO DE EXECUTIVOS E ESPECIALISTAS
POR VIVIANE SOUSA VIVIANE.SOUSA@SM.COM.BR | FOTO DIVULGAÇÃO
PÁG.
90
JEFFERSON RODRIGO DA SILVA
COORDENADOR DE HOMESCAN
DA CONSULTORIA NIELSEN
Eletrodomésticos
estão em alta
Autosserviço ainda responde por
parcela pequena das vendas, mas
pode reverter essa estatística
E
stimulado pela redução do IPI (Imposto sobre Produtos
Industrializados) e pelo aumento da renda
dos brasileiros, o mercado de eletrodomésticos
tem crescido no Brasil a uma taxa de 15% nos últimos semestres.
Apesar disso, 30% dos lares no País só possuem
um ou dois produtos desse segmento, o que é pouco. O
dado é da pesquisa “O mercado de eletrodomésticos”,
feita pela consultoria Nielsen com uma amostra de oito
mil lares, estratificada para representar 42 milhões de
famílias de todas as classes sociais e regiões do Brasil.
Além do potencial de evolução do segmento, outra boa
notícia é que o autosserviço pode responder por parte
desse avanço. Jefferson Rodrigo da Silva, coordenador
de Homescan da Nielsen, fala mais sobre o assunto.
Qual a vantagem do autosserviço na
comercialização de eletrodomésticos?
A comodidade oferecida aos clientes, porque ao mesmo
tempo que fazem as compras para abastecer a despensa da casa,
podem escolher uma nova geladeira, fogão, micro-ondas, sem
precisar se deslocar até uma loja especializada. Outra vantagem
é que a frequência regular do público aos super e hiper pode aumentar
as chances de venda de eletrodomésticos de menor porte.
Mas a participação do setor nas vendas
desses produtos ainda é baixa. Por quê?
Segundo a pesquisa, apenas 5% dos lares adquiriram seus
eletrodomésticos no autosserviço. A questão é que nem todas
as lojas vendem esses produtos, o que já confere ao setor baixa
participação nas vendas. A maioria são hipermercados, já que a
categoria demanda muito espaço em loja e no depósito. Outros
fatores são a concorrência com lojas online e a reduzida oferta de
modelos e marcas em relação às lojas especializadas.
O que o setor pode fazer para reverter isso?
O mais importante é investir num sortimento variado e direcionado,
porque quando o brasileiro sai para comprar eletrodomésticos
ele gosta de fazer comparações, inclusive dentro da mesma
loja. Isso tende a deixar o canal mais atrativo aos olhos do público,
e é o que as lojas especializadas fazem. Garantir vendedores
treinados também ajuda. O autosserviço precisa oferecer ainda um
mix adequado ao perfil dos seus clientes. A região Sul, por exemplo,
responde por boa parte das vendas de aspiradores de pó. Já o Estado
do Rio de Janeiro apresenta alta presença de ar-condicionado.
De acordo com a pesquisa, quais
os eletrodomésticos com maior potencial
de crescimento de vendas?
Enquanto geladeiras e fogões são prioridade em mais de 90%
dos lares, lavadoras de roupas e micro-ondas estão mais presentes
entre a classe média/alta. Mas com o aumento da renda, as classes
C/D começam a adquirir esses itens, tanto que hoje esse público
tem maior chance de aumentar a penetração desses produtos
nos lares. Some-se à lista os tanquinhos, porta de entrada das
famílias de baixa renda aos equipamentos de lavagem de roupa,
antes de migrarem para máquinas automáticas. Já os purificadores
de água estão presentes em apenas um terço dos lares, a maioria
das classes A/B. Então, suas vendas tendem a aumentar em todas
as camadas. Esse mercado crescerá muito nos próximos anos.