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Best BairroBrandsO que as marcas de bairro têm a ensinar às grandes marcas

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4 > BEST BAIRRO BRANDSwww.interbrandsp.com.br> INTERBRAND PELO MUNDO 5AMSTERDAM InterbrandProf. W.H. Keesomlaan 41183 DJ AmstelveenThe NetherlandsTel: + 31 (0) 20 406 5750Fax: + 31 (0) 20 406 5760Contato: Patrick Stal, MD(GMT +1:00)__________________________________AUCKLAND InterbrandLevel 6, 80 Greys AvenuePO Box 91193Auckland, New ZealandTel: + 64 9 354 1380Contato: Karen Jones, GM(GMT +13:00)__________________________________BEIJING InterbrandNo.4 Sanlitun, Gongti North RoadBeijing 100027, P.R. ChinaTel: + 86 (10) 6508 1500Fax: + 86(10) 6508 3500Contato: James Yang, GM(GMT +8:00)__________________________________BERLIN Interbrand GmbHNeue Schoenhauser Strasse 3-5D-10178 Berlin, GermanyTel: + 49 30 240 84 101Fax: + 49 30 240 84 500Contato: Nina Oswald, MDPA: Anja SchiererContato: J Justus Schneider, CEO CEEPA: Anja Schierer(GMT+1:00)__________________________________BRANDWIZARD130 Fifth AvenueNew York, NY 10011Tel: + 1 212 798 7600Fax: + 1 212 798 7672Contato: Tim Newby, CEOPA: Amy Palomo(GMT -5:00)__________________________________BUENOS AIRES InterbrandLa Pampa 13511428 Buenos Aires, ArgentinaTel: + 54 11 4 788 9665Fax: + 54 11 4 782 5803Contato: Maximo Rainuzzo, PresidentContato: Adriana Grillo, EDPA: Maria Jose Daura(GMT -3:00)__________________________________CINCINNATI Interbrand4000 Smith Road, Suite 200Cincinnati, OH 45209Tel: + 1 513 421 2210Fax: + 1 513 421 2386Contato: Josh FeldmethPA: Leslee Wermuth(GMT -5:00)__________________________________COLOGNE Interbrand GmbHWeinsbergstrasse 118aD-50823 Cologne, GermanyTel: + 49 221 951 720Fax: + 49 221 951 72100Contato: Nina Oswald, MDPA: Anja Schierer(GMT +1:00)__________________________________DAYTON Interbrand Design Forum7575 Paragon RoadDayton, OH 45459Tel: + 1 937 439 4400Fax: + 1 937 439 4340Contato: Dirk Defenbaugh, MD(GMT -5:00)__________________________________HAMBURG Interbrand GmbHZirkusweg 1D-20359 Hamburg, GermanyT: + 49 40 355 366 0F: + 49 40 355 366 66Contato: Nina Oswald, MDPA: Anja Schierer(GMT +1:00)__________________________________JOHANNESBURGInterbrand SampsonDeVilliers118, 4th StreetParkmore, Johannesburg 2196South AfricaMauritius, Nairobi & Lagos OfficesTel: + 27 (0) 11 783 9595Fax: + 27 (0) 11 783 9596Contato: Doug de Villiers, CEOContato: Ray Chasenski, COO/CFO(GMT +2:00)__________________________________KUALA LUMPUR Interbrand Malaysia3 Jalan Semantan 2Damansara Heights50490 Kuala Lumpur, MalaysiaTel: + 65 6534 0567Fax: + 65 6534 5057Contato: Stuart Green, CEO, Asia-PacificPA: Yi Hui Koh(GMT +8:00)__________________________________LISBON InterbrandPraça do Principe Real, 181250-184 Lisboa-PortugalTel: + 351 211 978 978Fax: + 351 211 978 978Contato: Pedro Veloso, MD(GMT +0.00)__________________________________LONDON Interbrand85 StrandLondon WC2R 0DWTel: + 44 (0) 207 554 1000Contato: Simon Bailey, CEO EMEAPA: Liz Apsett(GMT +0:00)__________________________________InterbrandHealth EUTel: + 44 207 554 1401Fax: + 44 207 554 1041Contato: Marylyn Djie, Sr Dir, EuropeTA: Jean Marie Coffey__________________________________HMKM14-16 Great Pulteney StreetLondon W1F 9NDTel: + 44 (0)20 7494 4949Fax: + 44 (0)20 7494 4950Contato: Alison Cardy, MD__________________________________LOS ANGELES Interbrand Design Forum4 StudebakerIrvine, CA 92618Tel: + 1 949 595 5240Fax: + 1 949 595 5231Contato: Jim Williamson,SVP Operations(GMT -8:00)__________________________________MADRID InterbrandLuchana,23. 3 pl.28010 Madrid, SpainTel: + 34 91 789 30 00Fax: + 34 91 789 30 49Contato: Nancy Villanueva, MDPA: Yomar Espinosa(GMT +1:00)__________________________________MELBOURNE Interbrand7 Electric StreetRichmond, Victoria 3121AustraliaTel: + 613 8416 3200Fax: + 613 8416 3250Contato: Nick Davis, GMContato: Damian Borchok, CEO(GMT +10:00)__________________________________MEXICO CITY InterbrandMontes Urales No. 770 P.4 Desp.402Col. Lomas de ChapultepecC.P. 11000, Mexico, D.F.Tel: + 52 55 5202 1777Fax: + 52 55 5540 2870Contato: Isabel Blasco, MD(GMT -6:00)__________________________________MILAN Interbrand Italia S.r.I.Via Tortona 1520144 Milano, ItalyTel: + 39 02 83 10171Fax: + 39 02 89 4012 98Contato: Manfredi Ricca, MD(GMT +1:00)__________________________________MUMBAI InterbrandMudra HouseOpp. Grand Hyatt Santacruz (E)Mumbai 400 055 IndiaTel: + 91 22 3308 0808Contato: Ashish Mishra, MD(GMT +5:30)__________________________________NEW YORK Interbrand130 Fifth AvenueNew York, NY 10011Tel: + 1 212 798 7500Fax: + 1 212 798 7831Contato: Beth Viner, CEOPA: Nancy Shaw(GMT -5:00)__________________________________InterbrandHealth GlobalTel: + 1 212 739 7798Fax: + 1 212 739 9682Contato: Jane Parker, CEOPA: Aileen Mateo__________________________________PARIS Interbrand50/54 rue de Silly92513 Boulogne Billancourt CedexTel: + 33 1 49 09 6464Fax: + 33 1 49 09 6430Contato: Bertrand Chovet, MDPA: Catherine Vassilieff(GMT +1:00)__________________________________SAN FRANCISCO Interbrand555 Market Street, Suite 900San Francisco, CA 94105Tel: + 1 415 848 5000Fax: + 1 415 848 5020Contato: Beth Viner, CEO(GMT -8:00)__________________________________SÃO PAULO InterbrandRua Olimpiadas, 242 - 6 andarSao Paulo, SP – 04551-000BrazilTel: + 55 11 3707 8500Fax: + 55 11 3707 8501Contato: Beto Almeida, MDDaniella Bianchi, MDPA: Sintia Leal(GMT -4:00)__________________________________SEOUL Interbrand6th Floor, Intellex Bldg.261 Nonhyeon-dongKangnam-gu, Seoul 135-832South KoreaTel: + 82 2 515 9150Fax: + 82 2 515 9152Contato: Jihun Moon, MDPA: Eryn Park(GMT +9:00)__________________________________SHANGHAI InterbrandRoom 902-905, Acendas PlazaNo. 333 Tianyao Qiao RoadShanghai 200030 ChinaTel: + 86 21 61925200Fax: + 86 21 6124 8148Contato: Darren Yao, GMPA: Sandy Zheng(GMT +8:00)__________________________________SINGAPORE Interbrand Pte Ltd.25 Church Street, #02-02Capital Square ThreeSingapore 049482Tel: + 65 6534 0567Fax: + 65 6534 5057Contato: Julian Barrans, MDPA: Yi Hui Koh(GMT +8:00)__________________________________SYDNEY Interbrand46-52 Mountain StreetUltimo, Sydney 2007AustraliaTel: + 61 2 8260 2244Fax: + 61 2 8260 2444Contato: David Storey, GMContato: Damian Borchok, CEO(GMT +10:00)__________________________________TOKYO InterbrandKawakita Building18 Ichiban-choChiyoda-ku Tokyo 102-0082JapanTel: + 81 332 30 1075Fax: + 81 332 30 1612Contato: Yukihiro Wada, CEOPA: Wakaba Kamijo(GMT +9:00)__________________________________TORONTO Interbrand33 Bloor Street East, Suite 1301Toronto, Ontario M4W 3H1CanadaTel: + 1 416 366 7100Fax: + 1 416 366 7711Contato: Carolyn Ray, MD(GMT -5:00)__________________________________ZURICH Interbrand AGKirchenweg 5Zurich 8008, SwitzerlandTel: + 41 44 388 7878Fax: + 41 44 388 7790Contato: Michel Gabriel, MDPA: Irmgard Lehmann(GMT +1:00)DDBNYC437 Madison AvenueNew York, NY 10022Tel: + 1 212 415 3240Fax: + 1 212 415 3411Contato: Chuck BrymerPA: Ann Wrynn

6 > BEST BAIRRO BRANDSwww.interbrandsp.com.br> APRESENTAÇÃO 7ÍNDICEAPRESENTAÇÃOEXPEDIENTEEU SOU BAIRRO E ME MANIFESTOMETODOLOGIA E APRENDIZADOSQUEM SÃO AS BEST BAIRRO BRANDSCATEGORIASHOMENAGEMMARCAS DA MEMÓRIA Cadão VolpatoWAZE: INOVAÇÃO QUE NÃO PARA NO TRÂNSITOUMA LAGOA QUENTE EM UM DIA FRIO Gilberto DimensteinE OS BAIRROS NÃO SAEM DO TOMEU JÁ FUI UMA MARCA DE BAIRROSE ESSA RUA FOSSE MINHA EU MANDAVA SEGMENTAR091012162236424652565864Todos os anos publicamos, com muitoorgulho, junto com o Ranking dasMarcas Brasileiras Mais Valiosas, umestudo que resume as tendências edesafios encontrados nas trincheirasde nosso escritório. Já falamossobre a relação das Marcas com aCidadania Corporativa, com Fusõese Aquisições e sobre o caminho dasprincipais marcas brasileiras para seinternacionalizar.Este ano, o assunto está diretamenterelacionado com as marcas e a suacapacidade de criar comunidades. E,não por acaso, também tem tudo aver com o assunto principal do BestGlobal Brands: A Era do Você.O Best Bairro Brands, numa primeiraolhada, pode parecer provocação.Mas não é – ou talvez seja um pouco.Durante os meses em que passamosestudando as marcas de bairroaprendemos que essas marcas sãofortes pelos mesmos motivos que asmarcas grandes são fortes.Aprendemos também que muitasdelas funcionam como perfeitosecossistemas (ou mundos mesmo)para seus clientes, integrando produto,serviço, informação e entretenimentona medida certa. Coincidência ou não,essa é a exata busca dos gestores dasgrandes marcas.Tratamos de compilar nesse estudoos principais pontos de vista dasmarcas de bairro e testemunhos decomo muitas delas foram capazes deconstruir identificação, diferenciaçãoe lealdade sem grandes recursos eferramentas.Beto AlmeidaDiretor ExecutivoInterbrand São PauloDaniella Giavina-BianchiDiretora ExecutivaInterbrand São PauloA GENTE QUER COMIDA, DIVERSÃO E ARTECASA É CASA. LAR É MAISMARCAS DE BAIRRO: UM TOQUE DE REALIDADE NA FICÇÃOA CURIOSIDADE FEZ CARINHO NO GATO Marcelo DuarteDE DONA ONÇA A SUJINHO, NAMING É PURA INSPIRAÇÃOBOA VIZINHANÇA Pablo SaboridoO DE CIMA SOBE E O DE BAIXO DESCESOMOS TODOS ANIMAIS SOCIAISCRÉDITOS707682849096100102104Afinal, o que levou a consultoriaresponsável pelos rankings dasMarcas Globais Mais Valiosas oudas Marcas Brasileiras Mais Valiosasa pensar nas marcas de bairro?Simples, nós achamos que elas têmmuito para ensinar.Numa era em que o poder damensagem mudou de mãos e foiclaramente transferido para osconsumidores; em que as grandesmarcas estão preocupadíssimas emaproveitar suas toneladas de dadospara definir um público-alvo (que nãodá mais para ser o mundo todo) eestabelecer uma relação mais pessoal,transparente com seus clientes. Emque o propósito ou a capacidade decontribuir com suas comunidades sãopalavras de ordem nas corporações,o conhecimento das marcas quetêm um ponto de vista super local,importa e muito.Num mundo cheio de estímulos, ondea luta das marcas pelo coração e pelobolso dos consumidores se torna cadadia mais atrevida e por vezes invasiva,sofremos uma angústia diária pornossas escolhas.A oportunidade de respirar e dedecidir num ambiente familiar é cadavez mais valorizada. Ainda resolvemosgrande parte da nossa vida quandovoltamos ao conforto de nossopequeno universo.Afinal, o nosso bairro é sempre omelhor do mundo. Boa leitura!

www.interbrandsp.com.br> EXPEDIENTE 9EQUIPE EDITORIALCOLABORARAMFoi no dia 13 de outubro de 1880 que aTelephone Company of Brazil, empresa quetinha como objetivo oferecer serviço detelefonia no Brasil, foi criada em Nova Iorque,nos Estados Unidos.Um decreto, em 1881, concedeu àCompanhia Telefônica do Brazil (como foichamada por aqui) autorização para construirlinhas telefônicas no Rio de Janeiro.Foi nessa ocasião que algo muito especialaconteceu: a publicação da primeira listatelefônica do Brasil, que inspirou a criação daidentidade do Best Bairro Brands.Daniella Giavina-BianchiDiretora Executivadaniella.bianchi@interbrand.comBeto AlmeidaDiretor Executivobeto.almeida@interbrand.comFelipe ValérioDiretor de Criação eHead de Identidade Verbalfelipe.valerio@interbrand.comSergio CuryDiretor de Criaçãosergio.cury@interbrand.comAndré MatiasDiretor de Estratégiae Avaliação de Marcaandre.matias@interbrand.comFernando AndreaziConsultor de Identidade Verbal Seniorfernando.andreazi@interbrand.comMarcelo FerrariniConsultor de Estratégiae Avaliação de Marcamarcelo.ferrarini@interbrand.comClaudia WeberGerente de Operaçõesclaudia.weber@interbrand.comJeferson MartinsMarketing e Comunicaçãojeferson.martins@interbrand.comTata ScaroniEstagiária de Identidade Verbaltais.scaroni@interbrand.comLara JunqueiraEstagiária de Marketing e Comunicaçãolara.junqueira@interbrand.comLaura GarciaDiretora de Estratégia de Marcalaura.garcia@interbrand.comRodrigo MarquesGerente de Estratégia de Marcarodrigo.marques@interbrand.comElaine BaioConsultora de Estratégia de Marcaelaine.baio@interbrand.comPaula CamarãoConsultora de Estratégia de Marcapaula.camarao@interbrand.comRafael DiasConsultor de Estratégia de Marcarafael.dias@interbrand.comFernanda LeiteArquiteta Seniorfernanda.leite@interbrand.comCamila PapinArquitetacamila.papin@interbrand.comGil BottariGerente de Criaçãogil.bottari@interbrand.comShingo SatoDesigner Seniorshingo.sato@interbrand.comDaniela MoniwaDesignerdaniela.moniwa@interbrand.comFabio BrazilDesignerfabio.brazil@interbrand.comLucas MachadoDesignerlucas.machado@interbrand.comJuliana BatahDesignerjuliana.batah@interbrand.comLeandro StrobelDesignerleandro.strobel@interbrand.comFabio TestaDesignerfabio.testa@interbrand.comCarlos TelesDesignercarlos.teles@interbrand.comNatalia ZomignanDesignernatalia.zomignan@interbrand.comAlfio PresuttiDesigneralfio.presutti@interbrand.comOlivia GuerraAnalista de Estratégia de Marcaolivia.guerra@interbrand.comLucas GiniEstagiário de Designlucas.gini@interbrand.comCamilla CossermelliEstagiária de Identidade Verbalcamilla.cossermelli@interbrand.comThais CirenzaEstagiária de Estratégia de Marcathais.cirenza@interbrand.comDaniela KlepaczEstagiária de Estratégia de Marcadaniela.klepacz@interbrand.com

10 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br11Eu sou bairroe me manifestoMANIFESTO | POR FELIPE VALÉRIOOlá, eu sou o bairro. Isso mesmo,aquele lugar em que você, sua família,seus amigos, seu peixe beta, suaplanta boa de conversa e tudo de maisespecial vivem.Digo isso não para me achar, masporque sei que as melhores coisas seencontram aqui. E sou assim desdepequeno. Não é à toa que eu vivodizendo que aqui se vive melhor.Eu sou a banca de jornal do Seu João,o pão quentinho do Seu Jeremias,o barzinho que fecha a porta comsua turma do lado de dentro e achapelaria que sabe que, sim, aspessoas ainda usam chapéu.Sim, eu falo muito de pessoas. Não, issonão é à toa. Aqui, elas se conhecem, seconversam e se entendem. É bom dia,boa tarde e boa noite. E dentro de mimvive o que há de melhor em cada umadelas. Pode soar curioso, mas eu queroque as pessoas se sintam em casaquando saírem de casa.Tanto é que eu fico bem feliz quandoouço alguém dizer “olhe para os doislados antes de atravessar a rua”. Éque assim as pessoas enxergam tudode bom que eu tenho para oferecer.Quando eu disser “volte sempre”,pode ter certeza de que eu nem queroque você vá. Mas se alguém perguntar“como eu faço para chegar em tallugar?”, eu vou perguntar de volta:“Você me leva junto?”.É que o meu sentimento vive aquie lá. Eu sou o sotaque que não saide moda, a gíria que não incomoda.Arigatô, bello. É nóis. Eu sou avontade de estar sempre perto. Eusou a segunda à direita, logo depoisda sapataria descolada, uma calçadaantes daquela senhora passeandocom seu cachorrinho de colo.Eu sou a soma de todas as ruas,de um jeito maior.Eu sou você, do seu jeito melhor.

12 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br> METODOLOGIA E APRENDIZADOS 13METODOLOGIA E APRENDIZADOSO melhor jeito de contar a história doBest Bairro Brands é de trás pra frente.No momento em que aquela marcade bairro nasceu e fez a gente nascerjunto. No momento em que a gentedescobriu algo ali que não existia emnenhuma outra. No momento em queela era simplesmente uma marca feitapara as pessoas.É isso. O Best Bairro Brands é feitopor pessoas e para pessoas. Quese juntaram para descobrir nãosó as melhores marcas de bairro,mas também as melhores histórias.Pessoas que uniram cabeça e coraçãopara decifrar o que existe de maisespecial nessa geografia afetuosaapelidada de bairro.Agora, a gente sabia que missão tãoprazerosa não poderia ficar apenasnas mãos das pessoas que fazem aInterbrand todos os dias. Pensandonisso, abrimos o convite para quetodos enviassem suas marcas debairro preferidas. E quer saber? Foiuma delícia ler cada uma.As indicações que recebemos nãoapenas nos mostraram que as marcasde bairro exercem um fascínio especialnas pessoas, mas também sãoprotagonistas de histórias memoráveis.E como somos uma consultoria debranding que vive e respira o assunto,pensamos: por que não usar nossasmetodologias e ferramentas paradefinir as marcas de bairro maisbacanas?Foi isso que fizemos.Todas as marcas recebidas foramanalisadas pela nossa equipe soba ótica dos critérios de Força deMarca. Até porque esse estudo nãotem a pretensão de ser exaustivo eaborda apenas as marcas da cidadede São Paulo, que, de alguma forma,representam um universo muitomais complexo e vasto do quenossos olhos - ainda que atentos- de consultores e consumidorespoderiam alcançar.De um jeito bem resumido, a Forçade Marca é uma ferramenta quenos ajuda a entender a performancede uma marca em comparação como mercado. Ou seja, marcas fortesgeram clientes mais leais, reduzem orisco do negócio, e aumentam o valorda marca. Para isso, 10 dimensõessão consideradas : 4 internas(grandes marcas nascem de dentropara fora) e 6 externas (marcasmudam o seu mundo).Para avaliar as marcas de bairro, nosinspiramos nas dimensões externas daferramenta, e adaptamos os critériospara a realidade e os desafios do bairro:AutenticidadePossui mais de três décadas de existência?O dono está sempre presente?Possui um fator marcante na sua história?RelevânciaSoube se adaptar com o passar do tempo?Possui bom desempenho no que o consumidor valoriza?DiferenciaçãoPossui uma identidade visual/verbal única?Possui produtos ou serviços únicos?ConsistênciaO ambiente digital é consistente com o físico?A proposta está em sintonia com o bairro?Possui uma identidade consistente?PresençaPossui uma presença relevante nas redes sociais?Possui presença relevante na mídia não paga?É um ponto de referência do bairro?EntendimentoÉ uma marca próxima da comunidade?Possui consumidores fiéis (habitués)?Possui atitudes ou programas para manter o cliente fidelizado?A partir do universo de sugestões, as marcas quemelhor se saíram nestas dimensões acabaramrecebendo destaque nesse estudo.*Nota sobre a análise de Força de Marca:A análise de Força de Marca é parte da metodologia da Interbrandpara calcular o valor financeiro de marcas. É essa metodologia,criada pela Interbrand em 1988 em conjunto com a LondonBusiness School, que é usada nos rankings de todo o mundo e,mais importante, nos projetos para empresas que precisam de umdiagnostico complete da sua marca e de ideias de como torná-lamais forte e pertinente ao negócio.5 ensinamentos das marcasde bairro para os gestoresdas grandes marcas:1. São altamente consistentes, um dosmaiores desafios para qualquer marca,de qualquer tamanho. O digital combinacom o físico, o avental combina com ocardápio, e as marcas estão sempre emsintonia com o bairro.2. A entrega é sempre muito relevante: éútil e inspira. Recebem as melhores notasem sites como o Foursquare e o Kekanto.3. O cliente faz muito da marca. Ele éator protagonista na construção dasexperiências. Na maioria dos casos, opessoal do bairro se sente meio dono dasmarcas. Torce por elas, tem orgulho das suasevoluções e chora quando elas acabam.4. A mão do dono ainda está em tudo, e amarca ganha em autenticidade. O clientepercebe o diálogo, a transparência e aevolução no produto, no serviço. A marcade Bairro sabe do que faz e fala e não falaantes de fazer!5. Tempo é essencial. O tempo criaaprendizados, tradição, e um laçoverdadeiro com os clientes e o bairroque blindam o negócio e garantem a suasobrevivência no longo prazo.

paraestar emHarmonia,Simpatia

6 > BEST BAIRRO BRANDSwww.interbrandsp.com.br > quem são > LORENS as bairro EGEST brands DONEC 172001Av. Paulista, 726 - Bela VistaSão Paulo - SP................................+55 (11) 3251-1044Bar do MuseuAv. Ipiranga, 324, Sede da Associaçãodos Amigos do MAM...............................................................Bolinha - A Casa da FeijoadaAv. Cidade Jardim, 53 - Jardim EuropaSão Paulo - SP, 01453-000................................+55 (11) 3061-2010A Casa do ChurroR. Rodrigues Barbosa, 232 - Água RasaSão Paulo - SP, 03334-040................................+55 (11) 2671-7180Bar do NicoR. Moreira e Costa, 538 - IpirangaSão Paulo - SP, 04266-010................................+55 (11) 2273-4811Bologna RotisserieR. Marquês de Paranaguá, 379Consolação, São Paulo - SP, 01305-000................................+55 (11) 3256-6370A ChapaR. Melo Alves, 238 - Cerqueira CésarSão Paulo - SP, 01417-010................................+55 (11) 3081-3000Bar do Zé BatidãoR. Bartolomeu dos Santos, 797Jardim São Luís - São Paulo - SP................................+55 (11) 5891-7403Botequim do HugoR. Pedroso Alvarenga, 1014 - Itaim BibiItaim-Bibi - São Paulo - SP, 04531-004................................+55 (11) 3079-6090QUEM SÃO ASBEST BAIRROBRANDSA FidalgaR. Quintino Bocaiúva, 148São Paulo - SP, 01004-010...............................................................A Figueira RubaiyatR. Haddock Lobo, 1738 - CerqueiraCésar - São Paulo - SP, 01414-002................................+55 (11) 3087-1399Bar EstadãoViaduto Nove de Julho, 193 - CentroSão Paulo - SP, 01050-060................................+55 (11) 3242-5093Baratos e AfinsAv. São João, 439 - CentroSão Paulo - SP, 01035-000................................+55 (11) 3223-3629Ca’d’oroR. Augusta - ConsolaçãoCentro, São Paulo - SP...............................................................Café AprendizR. Belmiro Braga, 186 - Vila MadalenaSão Paulo - SP, 05432-020................................+55 (11) 3819-1035A LareiraAv. Dep. Emílio Carlos, 718 - Vila PradoSão Paulo - SP, 02721-000................................+55 (11) 2858-4400Barbearia 9 de JulhoR. Purpurina, 299 - Vila MadalenaSão Paulo - SP, 05435-030................................+55 (11) 3283-0170Café FlorestaAv. Rebouças, 3970 - Loja 1042Pinheiros, São Paulo - SP................................+55 (11) 3816-0310AlmanaraR. Oscar Freire, 523 - Cerqueira CésarSão Paulo - SP, 01426-001................................+55 (11) 3085-6916BarcelonaR. Armando Penteado, 33 - ConsolaçãoSão Paulo - SP, 01242-010................................+55 (11) 3826-4689Café GirondinoR. Boa Vista, 365 - CentroSão Paulo - SP, 01014-010................................+55 (11) 3229-4574Arpege: ItaimR. Pedroso Alvarenga, 970 - Itaim BibiSão Paulo - SP, 04331-011................................+55 (11) 3167-3859Barraca do ZéViaduto Jabaquara, 3180 - PlanaltoPaulista, São Paulo - SP, 04046-500................................+55 (11) 2578-2198Caixa Belas Artes (Cine B.A)R. da Consolação, 2423 - ConsolaçãoSão Paulo - SP, 01301-100................................+55 (11) 2894-5781Auto Escola JóiaR. Turiassu, 1040 - PerdizesSão Paulo - SP, 05005-001................................+55 (11) 3879-4333BasilicataR. Treze de Maio, 614 - Bela VistaSão Paulo - SP, 01327-000................................+55 (11) 3289-3111Cantina 1020R. Barão de Jaguara, 1012 - CambuciSão Paulo - SP, 01520-010................................+55 (11) 3208-9199Banca Cidade Jardim | VarandaPraça Deputado Dario de Barros, 401Cidade Jardim - São Paulo - SP................................+55 (11) 3035-5855Bella PaulistaR. Haddock Lobo, 354 - Cerqueira CesarSão Paulo - SP, 01414-000................................+55 (11) 3214-3347Casa AerobrásR. Major Sertório, 192 - Vila BuarqueSão Paulo - SP, 01222-001................................+55 (11) 3255-0544Bar BrahmaAv. São João, 677 - CentroSão Paulo - SP, 01036-000................................+55 (11) 3224-1250Benjamin AbrahãoR. Maranhão, 220 - ConsolaçãoSão Paulo - SP, 01240-000................................+55 (11) 3258-1855Casa GodinhoR. Líbero Badaró, 340 - SéSão Paulo - SP, 01009-000................................+55 (11) 3104-1520Bar da Dona OnçaAv. Ipiranga, 200 loja 27-29 - RepúblicaSão Paulo - SP, 01046-925................................+55 (11) 3257-2016Biena BoulangerieR. Pedroso Alvarenga, 436 - Itaim BibiSão Paulo - SP, 04530-000................................+55 (11) 3168-3068Casa ManonAv. Ibirapuera, 2956 - Moema, SãoPaulo - SP, 04028-002................................+55 (11) 5542-5166

818 > BEST > BEST BAIRRO BRANDSwww.interbrandsp.com.br> quem são > LORENS as bairro EGEST brands DONEC 19Casa MathildePraça Antônio Prado, 76 - CentroSão Paulo - SP, 01010-010................................+55 (11) 3106-9605Circolo ItalianoR. Ecaúna, 85 - UmarizalSão Paulo - SP, 05754-040................................+55 (11) 5845-2672Espaço ParlapatõesPraça Franklin Roosevelt, 158 -Consolação, São Paulo - SP................................+55 (11) 3258-4449HaikaiR. Armando Penteado, 44 - Pç. VilaboimHigienópolis, São Paulo, SP - 01242-010................................+55 (11) 3663-4616Laboratório Buenos AyresR. Sergipe, 120 - HigienópolisSão Paulo - SP, 01239-001................................+55 (11) 3829-8100Padaria do MosteiroR. Barão de Capanema, 416 - Jd. PaulistaSão Paulo - SP, 01239-0 01................................+55 (11) 3063-0522Casa Santa LuziaAlameda Lorena, 1471 - Jardim PaulistaSão Paulo - SP, 01424-001................................+55 (11) 3897-5000Circus HairR. Pamplona, 1115 - Jardim PaulistaSão Paulo - SP, 01405-200................................+55 (11) 3262-2127Estádio do PacaembuPraça Charles Miller - PacaembuSão Paulo - SP, 01234-010................................+55 (11) 3664-4650HM VídeoPç Vilaboim, 20 - HigienópolisSão Paulo, SP - 01242-010................................+55 (11) 3826-8696Livraria da VilaR. Fradique Coutinho, 915 - PinheirosSão Paulo - SP, 05416-011................................+55 (11) 3814-5811Pandoro: JardinsR. Oscar Freire, 809 - Cerqueira CésarSão Paulo - SP, 01426-003...............................................................Casa TodyR. Augusta, 2634 - Cerqueira CésarSão Paulo - SP, 01412-000................................+55 (11) 3062-2784Clube Atlético São Paulo (SPAC)R. Visc. de Ouro Preto, 119 - ConsolaçãoSão Paulo - SP, 01303-060................................+55 (11) 3120-4290Estúdio LâminaAv. São João, 108 sala 41. Vale doAnhangabaú, São Paulo - SP, 01036-000................................+55 (11) 3228-6815Hospital das BonecasR. Cap. Avelino Carneiro, 110 - PenhaSão Paulo - SP, 03603-010................................+55 (11) 2643-2630Loja MO.DR. Alagoas, 503 - HigienópolisSão Paulo - SP, 01242-001................................+55 (11) 3031-3237ParibarPraça Dom José Gaspar, 42 - RepúblicaSão Paulo - SP, 01047-010................................+55 (11) 3237-0771Cateto Comer e Beber ArtesanalR. Fernando Falcão, 810 - Vila CláudiaSão Paulo - SP, 03180-000................................+55 (11) 2367-7521Clube Piratininga: ConsolaçãoAlameda Barros, 376 - Santa CecíliaSão Paulo - SP, 01232-001................................+55 (11) 3825-1211Famiglia ManciniR. Avanhandava, 81 - Bela VistaSão Paulo - SP, 01306-000................................+55 (11) 3256-4320IkesakiR. Galvão Bueno, 37 - LiberdadeSão Paulo - SP, 01506-000................................+55 (11) 3346-6944Luiza SatoR. Pamplona, 52 -Bela VistaSão Paulo - SP, 01405-000................................+55 (11) 3263-0280Pasitifício PrimoR. Alagoas, 28 - HigienópolisSão Paulo - SP, 01239-001................................+55 (11) 3368-2299Catraca LivreR. Gonçalo Afonso, 55 - PinheirosSão Paulo - SP, 05436-100................................+55 (11) 3813-1645Danceteria Love StoryR. Araújo, 232 - RepúblicaSão Paulo - SP, 01220-020................................+55 (11) 3231-3101FrangÓ BarLargo da Matriz de N. Sra. do Ó, 168Freguesia do Ó, São Paulo - SP, 02925-040................................+55 (11) 3932-4818Il Sogno di AnarelloR. Il Sogno Di Anarello, 58 - V. MarianaSão Paulo - SP, 04012-040................................+55 (11) 5575-4266MadameR. Conselheiro Ramalho, nº 873Bela Vista, São Paulo - SP, 01325-001................................+55 (11) 2592-4474Pastelaria YokoyamaAv. Lins de Vasconcelos, 1365 - CambuciSão Paulo - SP, 01537-001................................+55 (11) 3207-9613CEAGESPAv. Dr. Gastão Vidigal, 1946 -Vila Leopoldina, São Paulo - SP, 05316-900................................+55 (11) 3643-3700DelicariR. Lourenço de Almeida, 819 - Vila NovaConceição, São Paulo - SP, 04508-001................................+55 (11) 3044-2624FreeBookR. Joaquim Antunes, 187 - PinheirosSão Paulo - SP, 05415-010................................+55 (11) 2528-0409Instituto BrincanteR. Purpurina, 428 - Vila MadalenaSão Paulo - SP, 05435-030................................+55 (11) 3816-0575Maksoud PlazaAlameda Campinas, 150 - Jardins, SãoPaulo - SP, 01404-900................................+55 (11) 3145-8000PASVAvenida São João, 1145 - RepublicaSão Paulo - SP, 01035-100................................+55 (11) 3221-2715Chapelaria El SombreroR. do Seminário - CentroSão Paulo - SP...............................................................Di CuntoR. Borges de Figueiredo, 61 - MoocaSão Paulo - SP, 03110-010................................+55 (11) 2081-7100FrevoR. Oscar Freire, 603 - Jardim PaulistaSão Paulo - SP, 01426-001................................+55 (11) 3082-3434Instituto Educativo Choque CulturalR. Capitão Salomão, 26 - CentroSão Paulo - SP, 01034-020................................+55 (11) 3227-2024Matilha CulturalR. Rego Freitas, 542 - RepúblicaSão Paulo - SP, 01220-010................................+55 (11) 3256-2636Pizzaria CameloAv. Presidente Juscelino Kubitschek, 151Itaim Bibi, São Paulo - SP, 04543-010................................+55 (11) 3842-1341Chapelaria PaissandúLargo do Paissandú - R. Cap. Salomão, 110Centro, São Paulo - SP, 01034-020................................+55 (11) 3222-0239Doctor Feet - Shopping Anália FrancoAv. Regente Feijó, 1739 - Vila RegenteFeijó, São Paulo - SP, 03342-000................................+55 (11) 2673-0333Frida e MinaR. Artur de Azevedo, 1147 - CerqueiraCésar, São Paulo - SP, 05404-013................................+55 (11) 2579-1444Instituto Moreira SallesR. Piauí, 844 - 01° Andar - ConsolaçãoSão Paulo - SP, 01241-001................................+55 (11) 3825-2560Meli-Melo PressPraça Olavo Bilac, 95 - cj 26 - CamposElíseos, São Paulo - SP, 01201-050................................+55 (11) 3628-8890Ponto ChicPraça Oswaldo Cruz - ParaísoSão Paulo - SP, 04004-070................................+55 (11) 3289-1480Choperia LiberdadeR. da Glória, 523 - LiberdadeSão Paulo - SP, 01510-001................................+55 (11) 3207-8783DulcaR. Oscar Freire, 778 - Jardim PaulistaSão Paulo - SP, 01426-002................................+55 (11) 2769-9003Fundação Oscar AmericanoAvenida Morumbi, 4077 - MorumbiSão Paulo - SP, 05650-000................................+55 (11) 3742-0077Joakin’sR. Joaquim Floriano, 163 - Itaim Bibi SãoPaulo - SP, 04530-040................................+55 (11) 3168-0030Mercadão de Santo AmaroR. Min. Roberto Cardoso Alves, 953Santo Amaro, São Paulo - SP, 04742-001................................+55 (11) 5687-2707Praça das ArtesAv. São João, 281 - CentroSão Paulo - SP................................+55 (11) 3053-2100Cine Lumière - ItaimR. Joaquim Floriano, 339 - Itaim BibiSão Paulo - SP, 04534-010...............................................................Empório Alto de PinheirosR. Vupabussu, 305 - PinheirosSão Paulo - SP, 05429-040................................+55 (11) 3031-4328Galeria dos PãesR. Estados Unidos, 1645 - JardimAmérica, São Paulo - SP, 01427-000................................+55 (11) 3086-2439Juliana BicudoR. Girassol, 170 - PinheirosSão Paulo - SP, 05433-000................................+55 (11) 3031-7802MocotóAv. N. Sra. do Loreto, 1100 - Vila MedeirosSão Paulo - SP, 02219-001................................+55 (11) 2951-3056Queijaria da VilaR. Aspicuelta, 35 - Vila MadalenaSão Paulo - SP, 05433-010................................+55 (11) 3812-6449Cine MarrocosAv. São João, 473 - 7º andar - CentroSão Paulo - SP, 01035-000................................+55 (11) 3331-3813Empório ChiappettaR. da Cantareira, 306 - CentroSão Paulo - SP, 01024-000................................+55 (11) 3313-4674Galeria MetrópoleAv. São Luís, 187 - CentroSão Paulo - SP, 01046-001................................+55 (11) 3214-1120KorinR. Morgado de Mateus, 77 - Vila MarianaSão Paulo - SP, 04015-050................................+55 (11) 5083-8088O C* do Padre - Bar das BatidasR. Padre de Carvalho, 799 - PinheirosSão Paulo - SP, 05427-100................................+55 (11) 2856-0927QuitandaR. Mateus Grou, 167 - PinheirosSão Paulo - SP, 05415-050................................+55 (11) 2975-6094Cinema GeminiAv. Paulista - Bela VistaSão Paulo - SP...............................................................Empório SagaranaR. Aspicuelta, 271 - Alto de PinheirosSão Paulo - SP, 05433-010................................+55 (11) 3031-0816Galinhada do BahiaR. Azurita, 46 - CanindéSão Paulo - SP, 03034-050................................+55 (11) 3315-8614La CasseroleLargo do Arouche, 346 - CentroSão Paulo - SP, 01219-010................................+55 (11) 3331-6283O Rei do Filet - Filet do MoraesPraça Júlio Mesquita, 175 - CentroSão Paulo - SP, 01209-010................................+55 (11) 3221-8508RamonaAvenida São Luís, 282 - ConsolaçãoSão Paulo - SP, 01046-000................................+55 (11) 3258-6385

10 20 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br> LORENS EGEST DONEC 11 21Restaurante AcrópolesR. da Graça, 364 - Bom RetiroSão Paulo - SP, 01125-001................................+55 (11) 3223-4386Restaurante do Pateo do CollegioLargo Pateo Do Colégio, 2 - Próximo àR. Boa Vista - Sé - São Paulo - SP................................+55 (11) 3105-6899Restaurante ItaR. Boticário, 31 - CentroSão Paulo - SP, 01040-010................................+55 (11) 3223-3845RitzAlameda Franca, 1088 - Jardim PaulistaSão Paulo - SP, 01422-001................................+55 (11) 3062-5830RivieraAv. Paulista, 2584 - ConsolaçãoSão Paulo - SP, 01310-300................................+55 (11) 3258-1268RosimaR. Pamplona, 1738 - Jardim Paulista SãoPaulo - SP, 01405-002................................+55 (11) 3887-3165RovigoR. Aracaju, 239 - ConsolaçãoSão Paulo -SP, 01240-030................................+55 (11) 3661-3855Rubi Wine BarAlameda Jaú, 1595 - JardinsSão Paulo - SP, 01420-002................................+55 (11) 4323-1667Santa EtienneR. Harmonia, 693 - Vila MadalenaSão Paulo - SP, 05435-001................................+55 (11) 3032-5441Santa MarcelinaR. Vieira de Moraes, 328 (R. Br. doTriunfo), São Paulo - SP, 04602-005................................+55 (11) 5525-0510Santo GrãoR. Oscar Freire, 413 - JardinsSão Paulo - SP, 01426-001................................+55 (11) 3082-4892Sapataria BussoR. Major Sertório, 452 - Vila BuarqueSão Paulo - SP, 01222-000................................+55 (11) 3256-9435SatyrosPraça Franklin Roosevelt, 222Consolação, São Paulo - SP, 01303-020................................+55 (11) 3258-6345Sesc PompéiaR. Clélia, 93 - Vila PompéiaSão Paulo - SP, 05042-000................................+55 (11) 3871-7700Sorveteria AlaskaR. Doutor Rafael de Barros, 70 - ParaísoSão Paulo - SP, 04003-040................................+55 (11) 3889-8676SperanzaR. Treze de Maio, 1004 - BixigaSão Paulo - SP, 01327-000................................+55 (11) 3288-8502SujinhoR. da Consolação, 2063 - ConsolaçãoSão Paulo - SP, 01239-050................................+55 (11) 3231-5207Tag & JuiceR. Gonçalo Afonso, 99 - Jd. das BandeirasSão Paulo - SP, 05436-100...............................................................Talho Carnes: Alto de PinheirosAv. Diógenes Ribeiro de Lima, 2314Alto de Pinheiros - São Paulo - SP................................+55 (11) 3021-0250Teatro OficinaR. Jaceguai, 520 - Bela VistaSão Paulo - SP, 01315-010................................+55 (11) 3104-0678Teatro Ruth EscobarR. dos Ingleses, 209 - Bela VistaSão Paulo - SP, 01329-000................................+55 (11) 3251-4881Terraço ItáliaAv. Ipiranga, 344 - RepúblicaSão Paulo - SP, 01046-010................................+55 (11) 2189-2929Theatro São PedroR. Dr. Albuquerque Lins, 207 - CamposElíseos, São Paulo - SP, 01230-000................................+55 (11) 3661-6600União FraternaR. Guaicurus, 33 - Água BrancaSão Paulo - SP, 05033-000................................+55 (11) 3864-2657Veríssimo BarR. Flórida, 1488 - Brooklin PaulistaSão Paulo - SP, 04570-000................................+55 (11) 5506-6748Z Carniceria: Bela VistaR. Augusta, 934 - Bela VistaSão Paulo - SP, 01304-001................................+55 (11) 2936-0934Z Deli Sandwich ShopR. Haddock Lobo, 1386 - CerqueiraCésar, São Paulo - SP, 01414-000................................+55 (11) 3083-0021

22 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br> CATEGORIA TRADIÇÃO 23CATEGORIATRADIÇÃOSabor de tradiçãoMarcas que fazem do seu cardápioum sabor atemporalPonto Chic................................Todo mundo já conhece o Bauru.E foi lá no Ponto Chic que nasceuo Bauru do jeito que a gente gosta.É dia das mães. Graduação do mais velho. Aniversário do pai. E a família sempre se reúne namesma cantina ou restaurante. No cardápio, memórias. Duas, três, quatro décadas se passaram.Parece que tudo em volta mudou. Mas esses lugares continuam lá. Sabor história.Casa Santa LuziaEmpório de mercadorias seletas,especialmente para os paulistanosamantes da gastronomia.________________________________DulcaSua história começa na Itália. Aochegar aqui no Brasil, foi decisiva paratornar o Panettone uma verdadeiratradição paulistana................................................................Pizzaria SperanzaNão ouse pedir 1/2 Margherita. Essaeles não dividem. Foram os primeiros atrazer a receita original da Itália e aindarespeitam a tradição do preparo.________________________________A Figueira RubaiyatNo meio do restaurante, umaimponente figueira centenária.Daí que vem o nome dessa famosaunidade do Rubaiyat................................................................La CasseroleUm bistrô quatro estrelas. No mínimo,refinado. Os pratos típicos fazemde lá um verdadeiro pedacinho daFrança em território brasileiro.________________________________FrangóAbriu rotisserie. Hoje, é bar.Sua coxinha já tem fama mas nãotem igual, diretamente do simpáticobairro da Freguesia do Ó................................................................SujinhoUm lugar de personalidade. Frequentadopor personagens controversas nopassado, hoje é o dominado pelosboêmios da noite paulistana.________________________________Di CuntoO melhor brigadeiro de chocolatemeio-amargo e gostoso por inteiro.Casa dos bolos, doces e quitutes maistradicionais da cidade................................................................Casa GodinhoA tradição é tanta que foi oficialmentereconhecida como patrimônio culturalimaterial da cidade. Uma viagem notempo para a São Paulo do século XIX.________________________________BolinhaTudo começou quando o taxista Bolinhapreparou uma feijoada para seusamigos, depois do jogo de domingo................................................................Cantina 1020As receitas dessa digníssima cantinasão passadas de geração a geraçãodesde 1948. Assim, são preservados osmelhores sabores trazidos da Itália.________________________________AcrópolesO restaurante, especializado emculinária grega, dispensa formalidades:nem cardápio tem! Mas quem vai, dizque a comida é dos deuses................................................................Filé do Moraes (O Rei do Filet)Dizem que Adoniram Barbosa compôs“Trem das Onze” sentado à mesa dorestaurante, saboreando um autênticofilé do Moraes.________________________________Casa MathildeEra fornecedora oficial de queijadinhaspara a Casa Real portuguesa na épocado Rei D. Fernando II, de Portugal. Tinhaaté carimbo para marcar os quitutes!...............................................................Empório ChiappettaCom mais de 100 anos de tradiçãoe há três gerações da família Chiappettana gerência, o Empório oferece osprodutos mais diferenciadosdo Mercadão.________________________________Joakin’sUma das primeiras lanchonetes deSão Paulo, tem sua única sede naJoaquim Floriano. Funciona madrugadaafora, servindo o X-salada que todopaulistano já ouviu falar................................................................Z Deli SanduíchesInspirado nas delicatessen novaiorquinos,foi inaugurado na década de1980 e continua servindo delícias daculinária judaica até hoje.________________________________Restaurante do Pateo do CollegioTomar um café ou fazer um lanchepor ali é visitar um pedaço dahistória de São Paulo................................................................Ita restauranteSimplicidade, bom atendimentoe preço baixo. O famoso bacalhau,servido às sextas-feiras, atrai aclientela desde 1953.________________________________Botequim do HugoUm genuíno botequim! Aberto por umimigrante português em 1927, hojeserve os mais apetitosos pasteis decarne, queijo e palmito da região................................................................Galinhada do BahiaPara comer e comer muito. Lá, éservido o rodízio da melhor galinhadae comida nordestina da cidade.________________________________Sorveteria AlaskaSão mais de 100 anos de experiênciafabricando os sorvetes mais incríveisque essa cidade já provou. As cassatassão sua marca registrada................................................................Il Sogno Di AnarelloO sonho: abrir uma cantina que nãoprecisasse funcionar aos fins-desemana.Virou realidade.________________________________RosimaEsfihas, quibes, e outras maravilhasda culinária libanesa são preparadasno capricho, sempre respeitando atradição das receitas da fundadora................................................................Arpege BarOnde a cerveja está sempre gelada eo papo sempre gostoso. Em meio aosbarzinhos badalados do Itaim Bibi,tem clima e comida de casa.________________________________PASVGerido por uma família espanhola eatendimento feito por senhores queconhecem a tradição da casa. Prezapela simplicidade da boa comida................................................................Café FlorestaO Edifício Copan abriga 5 mil moradorese um café com visual e aroma de umaSão Paulo que parou no tempo.________________________________

24 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br> CATEGORIA EVOLUÇÃO 25CATEGORIAEVOLUÇÃOFamília Mancini..............................Em 30 anos, já atendeu maisde 10 milhões de pessoas.A ideia é não preparar receitase sim o seu coração para ummomento de felicidade.KorinA missão é muito clara: produzir ecomercializar alimentos que promovama saúde e o bem-estar do consumidor................................................................Em constante evoluçãoMarcas que se adaptaram aolongo do tempo sem perder a essênciaFamília ManciniNa velocidade do relógio mudam-se as formas de pensar. Surgem novos hábitose tendências de consumo. Num dia dançamos iê-iê-iê tomando milk shake, no outro a modaé dança do ventre. Shake só se for diet. Para uma marca sobreviver a essas transformaçõesconstantes, um segredo: adaptar-se sem perder a essência. Estas conseguiram.Santo GrãoUm café que tem uma culturade verdade. Que acredita que secada pessoa estiver fazendo aquiloque gosta, coisas boas acontecemnaturalmente.________________________________Livraria da VilaO digital precisou pedir passagem parauma marca que fez do livro um negócioe da literatura o seu principal propósito................................................................Doctor FeetUm passo de cada vez e a Doctor Feetse tornou a referência em cuidadospara os pés na cidade de São Paulo.________________________________IkesakiNo coração da Liberdade, a hiperloja doprofissional de beleza. São 50 anos dehistória e mais de 1 milhão de clientes................................................................RitzFundado em 1981, o Ritz se tornouo ponto de encontro da comunidadeintelectual e artística paulistana.________________________________FrevoChamado de Frevinho pelos clientes, acasa era pitstop obrigatório de AyrtonSenna, que se deliciava com o beirute................................................................QuitandaUm jeito simples de fazer a feira:ambiente aconchegante, variedade deprodutos e a certeza de que todos ositens foram selecionados um por um.________________________________Pizzaria CameloComeçou como um tradicionalrestaurante árabe. Se tornou umadas principais pizzarias da cidade.Mais uma daquelas históriasque só acontecem em SP.________________________________Luiza SatoNo meio da cidade que não para,um espaço para relaxar e equilibraro corpo e a alma................................................................Pastelaria YokoyamaComeçou com um pequeno balcãoe algumas opções de pastéis e kibes.Agora tem pizzas, bolos empadase até coxinha. Viva a mistura.________________________________A ChapaA lanchonete inaugurou na épocaem que hambúrguer ainda era coisade americano. Pouco tempo depoisos lanches conquistaram o paladare a simpatia de paulistanos detodas as partes da cidade................................................................Almanara1950: O Almanara trazia para SãoPaulo as delícias árabes, como o kibee a esfiha. Hoje, eles já fazem parteda cultura gastronômica brasileira.________________________________Barraca do ZéComeçou com uma barraca de madeirae uma cobertura de lona. Ganhou maisespaço e uma especialidade: o açaí................................................................Banca Cidade Jardim - VarandaQualidade e atendimento próximo:é nisso que a marca acredita desdequando era uma barraca no final daPonte Cidade Jardim.________________________________

26 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br > CATEGORIA PADARIAS 27CATEGORIAPADARIASBenjamin AbrahãoBenjamin se apaixonou pela cozinheirada concorrência e, ao lado dela,criou uma das mais tradicionaispadarias da cidade.________________________________Galeria dos Pães.................................É a única! Nada de franquias ou filiais.Só tem um endereço onde se podeprovar essa galeria de sabores.St. EtienneUma “padoca” pra lá de requintada.Trouxe da Europa sabores diferentespara encantar os paulistanos................................................................BarcelonaPor 7 anos consecutivos foi eleita pelaVeja São Paulo como a padaria quefaz o melhor pãozinho da cidade.________________________________Santa Marcelina: Santo AmaroSr. Amaral, um pastor de ovelhasportuguês chegou ao Brasil aindajovem. Desde 1978 vem construindouma marca de sabor e tradição................................................................Bella PaulistaUma padoca que funciona no ritmode SP e no coração da cidade. A BellaPaulista serve sabores de todo tipo, aqualquer hora.________________________________Galeria dos PãesMelhores marcas de padariaMarcas que, além de pães e sonhos, fazem históriaMarca boa tem cheiro. Branding aromático ou Aromarketing é o nome desse conceito.Mas isso é coisa que as padarias já fazem há muito tempo, em forma de pão fresquinho.É passar na frente para perceber: aqui se encontra uma padaria das boas. O pão de cada dia,a fominha no meio da tarde. Você sabe que pode contar com elas todos os dias e, com algumas,durante a noite também. Bem-vindo ao mundo das padocas. Para uma marca sobreviver a essastransformações constantes, um segredo: adaptar-se sem perder a essência. Estas conseguiram.A LareiraFestivais de mini-rocamboles e sonhosque a clientela participa e semprepede mais. É lá na Zona Norte,no Bairro do Limão................................................................Padaria do MosteiroAs receitas são seculares, passadas demonge para monge. Estavam guardadasno arquivo da abadia.________________________________Bologna: AugustaCom 88 anos de história, esta padocaconta com empregados com 25anos de casa. Tudo para mantero sabor de sempre................................................................BienalNo coração do Itaim, uma padariaconhecida por tratar seus clientes como mesmo carinho que faz seus pães.________________________________

28 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br > CATEGORIA HERANÇAS DA CIDADE 29CATEGORIAHERANÇASCasa Tody..............................Nas paredes, caixas até o teto.Nas vitrines, modelos desapatilhas, sapatos e botas.Nos pés de muitas gerações,tradição e muitos calçados.Terraço ItáliaO restaurante tem diversos diferenciais:Estar localizado no coração deSão Paulo, pratos de qualidade,ambiente único e, principalmente,a vista de Sampa, que fica aindamais bonita do 41o andar.________________________________CEAGESPFundado em 1969 e desde entãocentraliza o abastecimento do paísnas áreas de comercialização earmazenagem de grãos................................................................Café GirondinoUm dos protagonistas do início doséculo XX, durante o auge da expansãocafeeira. Ainda mantém a vida e oglamour que esbanjava na época.________________________________Heranças da cidadeMarcas que fazem de São Pauloa São Paulo que conhecemosSão Paulo é Sampa porque tem lugares como estes. Lugares que se misturamcom a história de uma das maiores capitais do mundo. Para os paulistanos,um orgulho. Para os turistas, uma parada obrigatória.Casa TodyBasilicataA receita do pão italiano da Basilicatachegou ao Brasil em 1915. Até hoje éfeito do mesmo jeitinho................................................................Hospital das BonecasPlantão médico. Berçário. Ambulância.Centro cirúrgico. Tudo para salvar a vidade um brinquedo.________________________________Bar BrahmaJá traduziu Caetano: alguma coisaacontece nesse esquina que pulsa aenergia de ser Sampa................................................................Bar do Nico“Nem só de museu vive o Ipiranga”.É nisso que acredita o pessoal do Bardo Nico, um autêntico boteco a 500metros de um dos mais importantesmuseus de SP.________________________________Casa AerobrásQuem diria, um espaço deaeromodelismo que há 70 anosreúne pessoas com o sonho devoar cada vez mais alto................................................................A FidalgaHá mais de 80 anos no centro dacidade, a marca se tornou referênciaem calçados e até ganhou espaçono conto “Sapato Novo”, do escritorJosé Altino Machado.________________________________Bar EstadãoExpediente 24 horas, 30 peças depernil de 7 a 8 kg consumidas por diae 46 anos de história. Tudo isso parafazer do Bar Estadão o título de melhorsanduíche de pernil e um marco damadruga de Sampa................................................................O C* do PadreAlém dos mais de 50 anos de históriae da variedade de drinks, o que maischama atenção no Bar das Batidasé seu apelido, que surgiu pelo fatode estar localizado exatamenteatrás de uma igreja.________________________________Casa ManonA loja cresceu no ritmo da cidade,harmonizando produtos variadosdo mundo da música: livros,partituras e, claro, bons instrumentos.Os atendentes vivem e entendemdo assunto.________________________________Circolo ItalianoCom forte veia italiana, esse clube temhistória. Chegou a ser fechado pelogoverno durante a segunda guerramundial. Voltou no fim da guerrae até hoje funciona a todo vapor................................................................Chapelaria PaissandúFazendo a cabeça do paulistano há maisde meio século, a ChapelariaPaissandu é a essência da tradição.________________________________Laboratório Buenos AyresHá quatro gerações manipulandoremédios de um jeito humano etradicional. Já ganharam até um prêmiopor serem bons patrões................................................................Choperia LiberdadePara beber, comer e soltar o gogó!O típico karaokê do bairro da Liberdade,com direito a lamparinas japonesase muito saquê.________________________________Baratos AfinsUma joia da Galeria do Rock. Alémde vender discos, também é selo dediversos artistas. O selo foi ideia deArnaldo Baptista, ex-Mutantes, quandoprocurava lançar seu segundo álbumsolo de forma independente................................................................Sapataria BussoAqui são fabricados, à mão, calçadossob medida para os fiéis clientes.Verdadeiro artesanato.________________________________Auto Escola JoiaFormando os novos motoristas dotrânsito de São Paulo desde 1965................................................................Selaria São JoséSão Paulo fascina pelo inusitado.E no coração desta selva urbana,funciona até hoje uma selariacompleta e tradicional.________________________________

30 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br > CATEGORIA CULTURA 31CATEGORIACULTURACafé AprendizUnir o gostoso ao solidário.Esse é o propósito de um espaçoque traz cultura e comida paraquem tem fome de saber.________________________________Bar do Zé Batidão..............................Na Chácara Santana, um botecoé conhecido por ser um pontocultural da região. Promove oCinema Laje, com exibição decurtas. A pipoca também é grátis.Catraca LivreUm imenso portal para quembusca conviver melhor com menosdinheiro. Já são mais de 4 milhõesde seguidores no Facebook................................................................Theatro São PedroEspaço da ópera e da Sinfônicado Estado, o Theatro São Pedro,fundado em 1917, é um remanescenteda geração de casas de espetáculodo século XIX.________________________________PacaembuCasa de tantos clássicos históricos donosso futebol. Fundado em 1940, suahistória se mistura com a dos grandesclubes paulistanos................................................................SatyrosAlém de uma premiada companhiade teatro, Os Satyros estão fazendoda Praça Roosevelt um antro decultura e convívio social.________________________________Teatro OficinaNo bairro do Bixiga vive uma dasprincipais companhias de teatro do país.Ali foi lançado um importante manifestoda cultura brasileira, o Tropicalismo................................................................Matilha CulturalUm centro cultural independente naregião central, a Matilha é fruto doideal de um coletivo formado porprofissionais de diferentes áreas................................................................BrincanteBrincante é o modo como os artistaspopulares se autodenominam:ao realizar um espetáculo, eles dizemque vão “brincar”.________________________________Instituto Moreira SallesA instituição prefere atuar em iniciativasque ela própria concebe nas áreas de:Fotografia, literatura, biblioteca, artesplásticas e música brasileira................................................................Mercadão de Santo AmaroInaugurado em 1897, teve um papelimportante no abastecimento de SãoPaulo. Hoje funciona como Casa deCultura Santo Amaro.________________________________Espaço ParlapatõesEm 2006, na Roosevelt, a festa deinauguração. Começou na rua, e osParlapatões derrubaram as torresgêmeas (encenada) contra todos ospreconceitos................................................................Marcas que fazem arteMarcas que espalham arte, culturae novas perspectivas pela cidadeBar do Zé BatidãoCidade sem arte é como praia sem mar. E, para esses espaços, arte nunca é demais.Eles reúnem artistas do Brasil e do mundo, disseminando novas ideias e inspirando umpúblico com cada vez mais sede de cultura. Vivem da emoção, e vivem lotados.Fundação Maria Luisa e OscarAmericanoEm meio a plantas e árvores de váriostipos, do pau-brasil ao pé de café,uma linda casa passeia por 4 séculosda história do Brasil.________________________________Sesc PompéiaInaugurado em 1982, o espaço recebediariamente cerca de cinco mil pessoascom sede de cultura, música e arte................................................................Instituto Eduqativo Choque CulturalArte urbana, arquitetura, criatividade,inovação. O Choque coloca as novasgerações em contato com tudo isso.________________________________Teatro Ruth EscobarDesde sua estreia, em 1963, com“A Ópera dos Três Vinténs”, de Brecht,o teatro deixou claro seu caráterrevolucionário.________________________________Praça das ArtesUm grande projeto arquitetônico paraum espaço de cultura, música e dançano centro de São Paulo................................................................Galeria MetrópoleUm empate para eleger a melhorproposta arquitetônica para o prédio.Gasperini e Candia, então, uniram forçaspara desenvolver um projeto único.________________________________

32 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br > CATEGORIA NOVIDADES 33CATEGORIANOVIDADESAs novidadesMarcas com pouco tempo de vida,mas com muita relevânciaQueijaria da VilaSão Paulo é assim. Em um piscar de olhos algo novo aparece. Alguns deles já nascemsurpreendendo. É que quando a ideia é boa, não precisa de muito tempo para ganhar relevânciae o coração dos paulistanos. São marcas mais recentes, não por isso menos emblemáticas.Queijaria da Vila..............................Lar dos queijos mais ricos esaborosos do Brasil. A fabricaçãoé 100% nacional – nada deroquefort ou camembert!MocotóO restaurante e seu dono seguem olema: simplicidade e trabalho. Comraízes lá no sertão pernambucano,chegou pra conquistar os corações epaladares de São Paulo.________________________________Gráfica Meli MeloNas manifestações de junho de 2013,se disponibilizou para imprimir cartazesde protesto, sem custo nenhum para osativistas de São Paulo................................................................Juliana BicudoPura poesia nos pés. Os calçados destadesigner, dizem, te fazem se sentircomo se andasse em nuvens................................................................Rubi Wine BarO vinho caiu no gosto do brasileiro e oRubi não perdeu tempo. Com ambienteque remete à Toscana, convida osclientes para uma viagem de mais 110rótulos.________________________________Bar da Dona OnçaCom um nome tão carismático, obar não podia ser diferente. Suascaipirinhas e comidinhas de mãe são asfavoritas do cardápio................................................................Circus HairUm espaço que une cabeleireiro,brechó e entretenimento.Um lugar alternativo e inclusivo,com a cara de São Paulo.________________________________Estúdio LâminaIncubador da arte contemporânea,em todas as suas formas, o estúdiotransborda inspiração. Provoca acriação e o debate................................................................Z CarniceriaO Z Carniceria foi montado no que umdia foi o primeiro açougue e matadouroda Rua Augusta, criado em idos de1950: o Açougue Z. O bar manteve emsua decoração todos os elementos doantigo abatedouro.________________________________Barbearia 9 de julhoCom alma vintage, os barbeirosda 9 de julho transformam os clientesem verdadeiros cavalheiros doséculo XX. Detalhe: Eles fabricamsua própria cerveja................................................................Talho CarnesTalho significa açougue, em Portugal,uma referência à origem da famíliados donos.________________________________RovigoUma típica casa italiana: receitas quepassam de pai para filho, ingredientesde qualidade e carinho no preparo................................................................A Casa Do ChurroEspecialistas na popular sobremesa,decidiram agigantar seu carro-chefe: lá,acredite, você encontra churros de 3,30metros de comprimento.________________________________Empório Alto de PinheirosQuem gosta de uma boa cerveja nãovai querer sair de lá. São mais de 750opções, além de 33 chopes, vinhos,cachaças e outras bebidas................................................................Loja Mo.DÉ como ter uma casa decorada pordesigners. Todos os produtos sãomodernos, bonitos, além de muitoúteis para o lar.________________________________Empório SagaranaSagarana é uma pausa. Um jeito defugir a rotina e, por algumas horas,se perder entre sabores, sensações emomentos únicos................................................................DelicariCom o conceito “alimentos feitos comtempo”, a marca carrega em si umtoque de nostalgia e carinho, que sãoreforçados pelo sabor dos produtos.________________________________Pastifício PrimoCom receitas da Ligúria que passaramde geração em geração, a marca nãoabandona os rituais da boa cozinhaitaliana. Os amigos e a família em voltada mesa deram origem ao slogan: Viveré massa!...............................................................RamonaCozinha contemporânea, rock paulistade raiz, ambiente descolado. Tudobem no centro da cidade. Pouco maisde dois anos e o Ramona já é umareferência de Sampa.________________________________CatetoComer e beber artesanal. Esse é oconceito do Cateto para montar umambiente aconchegante e caseiro, noaroma e no sabor................................................................Frida e MinaLá na Frida e Mina eles preparam, todosos dias, sorvetes com gemas, leite,creme de leite e ingredientes naturais.Sempre em pequenas quantidades.________________________________

34 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br > CATEGORIA HERÓIS 35CATEGORIAHERÓISBoate Love StorySofás carmim, espelhos e mastrosde pole dancing. Ali, os paulistanosprotagonizam histórias de amor ou“loucura da boa”, como a atriz LuanaPiovani define o lugar................................................................Heróis da resistênciaMarcas que seguem firmes e fortes, desafiandoo tempo e um mercado em transformaçãoO arquétipo nos ensinou que o verdadeiro herói é aquele que enfrenta grandesdesafios antes da glória. Essas marcas vivem provando que é possível se manterforte em um mercado em constante mudança. Nada vem fácil. Algumas chegarama fechar, mas voltaram: heroicas, imbatíveis, históricas.Caixa Belas ArtesCaixa Belas Artes..............................Está no nome. Esse cinema foi umdos pioneiros do filme de arte nacidade. Nos tempos áureos, viveuo mote “espetáculo, polêmica ecultura”. Voltou forte em 2014.RivieraPresente em grandes acontecimentosda cultura brasileira, este carismáticobar fechou as portas em 2006.Reabriu em 2013.________________________________ParibarUma homenagem ao antigo Paribar,onde já festejaram figuras políticas,intelectuais e boêmias da cidade,o bar apresenta um novo jeito deentender São Paulo................................................................MadameA Augusta antes da Augusta.Um mundo alternativo de alma, estiloe vanguarda. Uma balada muitoquerida pelos paulistanos da noite.________________________________FreeBookCriada em pleno regime militar,a livraria preza pela liberdade deconhecimento................................................................União FraternaA União Fraterna ajudou a construirem São Paulo uma identidadeitaliana multifacetada.________________________________Maksoud PlazaLá, Frank Sinatra pedia feijoada demadrugada, João Gilberto tocava paraos cozinheiros e Collor se hospedou pormeses, após o impeachment.________________________________HaikaiCantinho de encantos. A livrariase especializa em livros de design,arquitetura e moda e é uma dasprediletas dos leitores paulistanos................................................................2001Os cinéfilos de São Paulo já sabem:essa vídeo-locadora é a mais completada cidade. Os atendentes entendem eindicam o melhor da sétima arte.________________________________SPAC: Clube InglêsO clube mais antigo de São Paulo.É berço do futebol brasileiro, alémde também cenário da estreia deesportes como tênis, badminton,críquete e rugby................................................................Clube PiratiningaSeus grandiosos e tradicionais bailese festas têm fama entre paulistanosde todas as idades.________________________________

36 > BEST BAIRRO BRANDSwww.interbrandsp.com.br > HOMENAGEM 37CATEGORIAHOMENAGEMHM Home Video............................................Acervo diferenciado e atendentes que entendemde cinema. Assim a locadora HM Vídeo se segurouenquanto pôde em uma indústria decadente.Bar do MuseuTapete vermelho, obras de arteespalhadas pelo espaço e uma históriaque será pra sempre lembrada.________________________________Tag & JuiceUma loja que passou por São Paulopara disseminar cultura urbana e aalegria de pedalar................................................................Cine MarrocosInaugurado em 1951, ficou conhecidocomo o melhor e mais luxuoso cinemada América do Sul.________________________________GeminiO cinema mais querido dos paulistanos.Após 35 anos, fechou as portas. Naúltima sessão, por ironia, exibiu o filme“Cabeça à prêmio”................................................................Chapelaria El SombreroEra o ponto dos chapéus mais elegantesda cidade. Fechou após 78 anos de umahistória que não nos sai da cabeça.________________________________HM Home VideoPassa-se o pontoMarcas que fecharam as portas, mas continuamvivas na memória e no coração do paulistanoGilberto Gil avisou: o tempo é compositor de destinos. E o dessas marcas era fechar as portas.Tudo bem, foi bom enquanto durou. As razões para fecharem o ponto são inúmeras.Mas o motivo para estarem neste estudo é apenas um: elas ainda fazem parteda história da nossa cidade. Serão para sempre marcas.Pandoro: JardinsUm marco da vida noturna de SP. Foi oponto de encontro de endinheirados,intelectuais e curiosos paulistanos.Fechou aos 53 anos de idade................................................................Ca’d’OroO primeiro hotel 5 estrelas da cidade deSão Paulo. Elegante e vistoso, em plenarua Augusta. Fechou em 2009 após 57anos de história.________________________________Cine LumièreO aluguel aumentou e o bairro doItaim perdeu um de seus ícones. “ADatilógrafa”, comédia francesa, foi aúltima exibição do Lumière, em 2013................................................................

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Augusta nasceu na praçaAndava de skateToda estilosa, uma graça

42 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br> CRÔNICA | CADÃO VOLPATO 43Marcas da memóriaCRÔNICA | POR CADÃO VOLPATOVivi em muitos bairros de São Paulo, ecada um deles deixou a sua marca naminha memória.São padarias, restaurantes e lojas quevocê vai deixando para trás como sefossem velhas amizades naturalmentediluídas no fluxo da vida.Às vezes você esquece o nome delas,mas isso não tem importância. Vocêpercebe que envelheceu quandonão consegue ligar as pessoas aosnomes e também quando esquece onome daqueles estabelecimentos tãofamiliares que você frequentava. Tudobem: as memórias são mesmo feitasdesse tipo frágil de impressão.Mas ainda sou capaz de associaçõesque acabam me levando ao pontocerto, em algum lugar do passado.Se penso no primeiro disco que comprei– e foi o “Imagine”, de John Lennon –,chego facilmente à loja que me vendeu,na Praça da Árvore (que não tinha árvorealguma). Esta lojinha não tem nome,não existe mais e no entanto está ali,guardada na minha memória, bemcomo a agradável sensação de procuraros LPs na estante, sacar o que vocêprocura, apreciar a capa, ler o encarte,retirar o disco do invólucro e levá-lopara ser testado, um trecho de cadavez, pulando de faixa em faixa. Tudo issohoje parece pré-histórico.Ainda que tenha sido fundado napré-história do rock de São Paulo, oMadame Satã ainda funciona (semo Satã do nome). Eu e meus amigosíamos a pé até lá, quando dividíamosum apartamento rock’n’roll na ruaMajor Quedinho, no centro (o mesmoque teve como hóspede o RenatoRusso – mas isso é outra história).O Satã já era o casarão meio sombrio,com um neon na porta, frequentadopela nata do underground paulista. Umlugar ecumênico, em que punks chamados“Crânio” batiam papo com atoreschamados “Edson Celulari”, e bandascomo o Fellini e a Plebe Rude tocavamno mesmo porão escuro em que o RPMtambém se apresentava – com ombreiras.Era o tempo das casas noturnas.Já a palavra padaria me lembra daquelaque fica na esquina da Artur de Azevedocom a João Moura, em Pinheiros,cujo nome, é claro, esqueci.Ela ainda existe, mas na minha memóriatem a ver com as manhãs friasde 1979, quando eu saía da repúblicaonde morava, na Cristiano Viana, eia tomar café antes de ir para a USP.Não importa que fizesse sol. Na minhamemória daquele tempo, havia sempreuma névoa poética no caminhodaquela padaria.Ali perto ficava (e fica, acho) um restaurantechamado Degas. Ali, eu e meuscompanheiros de república comíamosum filé à cubana que era o melhor domundo, melhor até do que em Cuba.E já que estamos falando de pré-história,se o assunto for barbearia (umtipo de estabelecimento em aparenteextinção), tenho inúmeras lembrançaspara contar. Mas a mais recente tem aver com uma barbearia da Rua Augusta,que descobri por acaso.Hoje ele está dominando o universo,com filiais em muitos bairros da cidade,mas quando entrei no Salão 9 deJulho pela primeira vez, há uns cincoou seis anos, achei que tivesse descobertouma dobra no tempo: o chãoera quadriculado em preto e branco,as cadeiras eram robustas, de ferro, osbarbeiros pareciam rockabillies e fotosde pin-ups decoravam as paredes. Porisso virei freguês.Atravessando a rua e seguindo pela calçada,muitos anos antes, eu costumavaentrar no Longchamp, um restaurantee lanchonete em que os garçonstinham sido jóqueis um dia, baixinhose gentis. Você ficava ali no balcãofazendo amizades enquanto comia umalasanha com creme de espinafre.Claro que a maior parte desses estabelecimentos,se não desapareceu,está com os dias contados. Comoaquela famosa locadora da praça Vilaboim,em Higienópolis, que acaba dese extinguir, deixando órfã uma legiãode cinéfilos. O mesmo aconteceu comos cinemas de bairro, que, em suamaioria, perderam a batalha para oscarros e viraram estacionamentos.Nesse mesmo bairro, onde moro agora,há uma livraria, a Hai-Kai, que teimaem permanecer de pé. Prefiro milvezes ficar caçando um livro dentrodela, meio sem destino, a mergulhar eme perder numa dessas megalivrariasde shopping – não que elas sejamfeias, ao contrário: é que a oferta é demaispara aficionados vagarosos comoeu. Espero que a Hai-Kai dure parasempre e que a padaria Barcelona nãosaia nunca do lugar.Aliás, por falar em eternidade, talvezalguém aí possa me esclarecer umdos grandes mistérios do bairro. O daquelaloja de discos na mesma praçaVilaboim que sempre está vazia, mascontinua ali, no mesmo lugar, os Cdsrigorosamente alinhados na prateleira,à espera – talvez de mim ou de você.Cadão Volpato nasceu em São Paulo em1956. Além de escritor, é músico (fundadorda banda Fellini, um clássico dos anos 80,com a qual lançou seis discos), jornalista eilustrador. Escreveu quatro livros de contos(Ronda noturna, Dezembro de um verãomaravilhoso, Questionário e Relógio semsol, todos lançados pela editora Iluminuras)e o infantojuvenil Meu filho, meu besouro(Cosac Naify, 2011), ilustrado pelo autor.Pessoas que passam pelos sonhos é seuprimeiro romance.“ASMEMÓRIASSÃO MESMOFEITASDESSE TIPOFRÁGIL DEIMPRESSÃO”

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46 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br> ENTREVISTA | JULIE MOSSLER 47Waze: inovação quenão para no trânsitoPOR DANIELLA BIANCHI | FELIPE VALÉRIO | JEFERSON MARTINSO Waze não para no trânsito. OWaze não para de inovar. O Wazenão para. É que o aplicativo não setrata de um simples GPS, e sim deuma ideia colaborativa, divertidae genial. Julie Mossler, Head ofGlobal Communications & CreativeStrategy da Waze, conta comouma startup de Israel se tornoua menina dos olhos do Google.Também mostra como o Waze andatransformando o relacionamentoentre marcas locais e consumidores.Interbrand: É fato: o Waze estáajudando paulistanos no trânsitotodos os dias. Qual é o segredoda marca para fazer isso?Waze: Eu acho que nossa marcacresceu e se tornou amada de formatão rápida porque o trânsito é umproblema universal, não apenas dospaulistanos. Não importa qual a suacidade, sua história, se você é homemou mulher... Outra coisa: o trânsitogeralmente acontece todos os dias. Enós queremos ajudar a solucionar esseproblema. Por isso, prestamos atençãopara realmente construir um produtoem torno do que os motoristasquerem. O resto, o crescimento,o amor, vem naturalmente.Interbrand: E como o Waze, quecomeçou como uma startup deIsrael e, agora, faz parte do Google,cresce sem perder sua essência?Waze: Eu acho que o coração danossa empresa é a comunidade.Somos somente 150 empregados,mas temos milhares de editores demapa, voluntários que modificamo mapa manualmente a partirdos problemas que os motoristasreportam. Começamos em Israelpedindo ajuda na construção dosnossos mapas, já que não nosbaseamos em nenhum outro mapajá existente. A empresa cresceu,mas para se tornar global contamoscom a ajuda de pessoas de cadaregião. Esse orgulho da nossahistória e da nossa comunidade fazparte do Waze. E o Google não quernem vai mudar isso. Crescemosdevagar porque queremosmanter uma cultura perfeita.Interbrand: São quantos editoresde mapa espalhados pelo mundo?Waze: 200.000. E esse é o nível“sênior-sênior”. Ou seja, pessoasque trabalharam no mapa pormuitos anos ou fizeram maisde 1 milhão de edições.Interbrand: Como o Wazeencontra as pessoas certaspara fazer a marca acontecer?E como vocês transmitemessa essência para elas?Waze: Ainda em Israel, éramosum projeto aberto de edição demapas e informações formadopor pessoas criativas e digitais.Em seguida, fomos expandindo,uma cidade de cada vez. Se vocêbaixa o Waze e vai para a lua, nósestaremos lá. Porque basta ligar seucelular para nos ajudar a construiro mapa, onde quer que seja. OWaze não força as comunidades afazerem nada, só damos suporte aelas por meio de tutoriais, vídeosno YouTube, encontros etc.Interbrand: Por ser um appcolaborativo, como vocês fazemem relação às regiões nãotransitadas pela maioria dosusuários? Muitas vezes, são favelas,que acabam não mapeadas.Waze: Essa é uma questão socialimportante e um problema paranós, como empresa. É muitodifícil dizer “essa área é muitoperigosa para transitar”, pois nósnão queremos fazer julgamentos.Nesses casos, contamos com aajuda da nossa comunidade e dosnossos gerentes locais para acessaressas regiões, sinalizar as principaisocorrências nessas vias e tomaras melhores decisões relativasàquela área. Já que nós não nosmantemos tão próximos daquelemapa quanto o gerente, confiamosem seu julgamento. De qualquer

48 > BEST BAIRRO BRANDSwww.interbrandsp.com.br> ENTREVISTA | JULIE MOSSLER 49forma, aqui a ideia principal écobrir a maior área possível semcolocar motoristas em risco.Interbrand: E como vocês fazem parareportar os imprevistos no trânsito?Waze: Seria impossível acompanharo mundo todo sem os voluntários,que são muito dedicados. Nos EUA,em dia de tornados e nevascas,eles saem pelas ruas reportando oestado das vias no mapa. Empresastradicionais encaminhariam osavisos para moderadores. Todaessa burocracia tornaria o processolento. Aqui, os voluntários têmliberdade para editar e vãoevoluindo a cada contribuição, jáque quanto mais você edita, maiorserá a área que você pode editar.Interbrand: Nós ouvimos falar quevocês desenvolveram um projetocom o departamento de trânsitodo Rio de Janeiro. Como foi isso?Waze: Foi incrível. Com a visita do Papaem 2013 e os Jogos Olímpicos vindoem 2016, o Governo do Rio de Janeirotambém previu vários problemasde trânsito. Então, entraram emcontato com o Waze para encontraruma solução. Como nunca tínhamosrecebido um pedido assim, tivemosque analisar os recursos do aplicativopara ver como podíamos ajudar. Nofim, o Waze se tornou o único mapaem tempo real capaz de ajudar ogoverno a acompanhar o trânsito. Foiuma solução tão futurista e criativa quecriamos o Connective Citizens, lançadoem Nova Iorque, que permite quetodos os departamentos de transporteao redor do mundo usem os nossosdados – e isso começou no Brasil.Interbrand: Outra curiosidadenossa é em relação aos dados.O Waze, provavelmente, agoraguarda muitos dados a respeitodessas marcas locais. Como vocêsobtêm e aproveitam o uso dessasinformações ao máximo?Waze: Acabamos de lançar uma novaversão do aplicativo semana passada,o Places. Quando o motorista chegaao destino, o app solicita uma fotoou informações sobre o lugar. Já quea maioria dos motoristas não editao mapa, enviar uma foto já é umagrande ajuda para outros usuários.Tudo para tornar mais fácil ser umWazer. Gostamos também de usarrecursos de jogos para o Waze, afim de direcionar os motoristaspara áreas com pouca informaçãoe aumentar nosso banco de dados.Também mostramos anúnciosespecíficos de acordo com o diae momento coerentes. Estamostrabalhando com essas marcaslocais e engajando as pessoas comoo marketing nunca fez antes.

50 > BEST BAIRRO BRANDSwww.interbrandsp.com.br> ENTREVISTA | JULIE MOSSLER 51Interbrand: Então, vocês estãoajudando essas marcas a estabeleceruma conversa mais informal como consumidor do dia a dia?Waze: O que fazemos é trazer sentidopara o consumo. Não são anúnciosesdrúxulos; é como se alguém estivesseno carro com você compartilhandoinformações relevantes sobre umlugar. Por exemplo, nos EstadosUnidos, uma parceria que fechamoscom um programa de TV fez com quepessoas baixassem o aplicativo só paraescutar a personagem do programano aplicativo. Quando se tem o somda marca e se trabalha seu tom devoz – como é o caso dessa parceria–,consegue-se ser exatamente a marcaque deseja ser, o que é muito valioso.Interbrand: O Waze mostra alocalização de lojas de algumas marcasem seu mapa. Mas são sempre marcasmaiores, de redes. Você acha queo Waze poderia trabalhar tambémcom marcas do bairro? Como?Waze: Ainda não encontramos umaforma de trabalhar com negócios debairro. Temos pouco espaço no mapapara anúncios, então precisamosprospectar marcas que os motoristasvão amar, mas que também nosdarão um bom retorno. Ir atrásde marcas de bairro exigiria umaequipe muito maior do que temos.Adoraríamos interagir mais comnegócios locais, mas, no momento,nossos parceiros são empresas deabrangência regional ou nacional.Interbrand: O Brasil está sendoafetado por um problemamundial que, em São Paulo, gerao pensamento de que as pessoasdeveriam usar menos seus carros.Como o Waze lida com isso?Waze: Somos todos a favor de viverde forma ecologicamente sustentável,mas o carro nunca vai desaparecer.Mesmo que os ônibus se tornemmuito eficientes, eles ainda farão váriasparadas e podem não ir diretamenteao seu destino. Dependendo doclima da cidade em que você está,usar a bicicleta como meio detransporte pode ser simplesmenteinviável. Então, não vejo essaquestão como uma ameaça.Na verdade, você não precisanecessariamente estar em um carropara usar o Waze: você pode usaro aplicativo para se informar sobrea interdição de ruas, por exemplo.Interbrand: Há alguns anos,todo mundo tinha GPS. Hoje,todos têm Waze. Como vocêexplicaria esse movimentoem massa de abandono doGPS para o aplicativo?Waze: Tem muita relação como custo. Waze é de graça e vocêpode ir a qualquer lugar domundo. Enquanto isso, todos osnossos competidores cobram pelomenos 25 dólares por um mapa, ea cada país que você for e a cadaidioma diferente que quiser, teráque comprar outro. O mundoestá em constante mudança ecada vez mais as pessoas estãoenvolvidas nisso. Por isso, umGPS, que se atualiza a cada cincomeses, não é mais compatível àsdemandas da sociedade de hoje.Interbrand: Vocês planejamcomeçar a cobrar parafornecer os dados de vocês?Waze: Não, porque prometemosque não faríamos isso. E não seriajusto, já que quem mais precisadesse serviço provavelmente nãoé quem consegue pagar por ele.Além disso, o Waze é um mapaconstruído pela comunidadee cobrar iria contra o nossopropósito de tornar a cidadeum lugar melhor. Por outrolado, é claro que precisamoslucrar – afinal, somos umaempresa. A renda com anúnciosé importante para que a genteopere sem vender dados.

52 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br> ENTREVISTA | GILBETO DIMENSTEIN 53Uma lagoa quenteem um dia frioENTREVISTA | GILBETO DIMENSTEIN POR FELIPE VALÉRIO | JEFERSON MARTINSFalar de bairro é falar de GilbertoDimenstein. Ele entende a cidadecomo uma fascinante rede social.Criou e faz o Catraca Livre acontecer.Tudo se conecta. Gilberto crescejunto com São Paulo, disseminandotendências, pessoas e projetos poronde passa. Com ele, a cidade seeduca, acolhe, cria. Torna-se maisinovadora e inclusiva. Falamos sobretudo isso.Interbrand: Gilberto, você temum bairro do coração?O que o torna tão especial?Meu bairro do coração é a VilaMadalena. Aqui estão meusescritórios, meu trabalho comunitário,os restaurantes. É onde eu me sintonuma lagoa quente em um dia frio nacidade de São Paulo.O mundo contemporâneo é ummundo da dificuldade de mobilidade.Como eu não tenho carro nemcarteira de motorista, é no bairro queeu resolvo grande parte da minhavida. Boa parte da minha vida é feita apé em torno de mim. Tento viver aquiboa parte dos meus desafios.Interbrand: Você consome asmarcas do bairro?A Vila Madalena em si é uma marca.De todos os bairros paulistanos, é oque mais representa uma marca. Vocênão tem um bairro paulistano em quepode dizer: “esse é uma marca”. A VilaMadalena virou o bairro da felicidade.A verdade é que não existe delimitaçãode bairro na cidade de São Paulo. Vocênão sabe onde um bairro começa eonde termina. Os bairros são definidospor uma relação emocional, por bocaa boca. O que é a Vila Madalena? Umestado de espírito. Se você perguntaraos Correios, eles não dizem a vocêonde é a Vila Madalena. Você entendepelo jeito como as pessoas se vestem,se comportam.As relações do bairro são delimitadasafetivamente. Quando eu falo de afeto,estou dizendo que a pessoa da Moocase sente na Mooca, a do Tatuapé sesente no Tatuapé. Todos acham queseu bairro é o melhor do mundo. Todomundo conhece a melhor pizza e omelhor bairro de São Paulo.Interbrand: Como você enxerga anecessidade das pessoas de viveremcada vez mais os bairros?Em São Paulo, as pessoas têm deficitde acolhimento. É uma cidade quedeixa você vulnerável, por causada insegurança, das enchentes, dapoluição, do trânsito. Você tem asensação de que não está protegido.“A VILAMADALENAEM SI É UMAMARCA (...)VIROU OBAIRRO DAFELICIDADE”Você sai de carro e não sabe a quehoras vai chegar, as pessoas ficamplanejando horas para sair de casa.Esse deficit de acolhimento faz comque você se sinta um estranho nacidade, mesmo que tenha nascidoaqui. É uma sensação de estranheza enão familiaridade.Como a cidade não oferece esseacolhimento, as pessoas acabamreproduzindo essa sensação em umespaço simbólico próximo. Por exemplo,a manicure do bairro, o restaurantedo bairro. Ali elas se sentem nãoestrangeiras em sua cidade.É como se a cidade fosse um territórioocupado e você tivesse pequenossensos de resistência simbólicos, quesão as comunidades. É por isso que aspessoas preferem pagar mais e comprarno seu bairro. É por isso que as pessoaspreferem consumir marcas que tenhama ver com a melhoria da cidade. Grandeparte da sua qualidade de vida é medidapelo território em que você vive.Interbrand: Qual é o papel datemática local em um mundocada vez mais global?A temática local ficou tão importanteporque, pela primeira vez na históriado Brasil, os temas locais viraramnacionais. Foi o que se viu em junho doano passado, nas manifestações contrao aumento da tarifa de ônibus. Se até oséculo 19 você tinha a era dos impérios,e no século 20, a era dos países, noséculo 21 você tem o império dascidades e, em alguns casos, dos bairros.É muito mais fácil quem está naVila Madalena se identificar comShoreditch, em Londres, ou com WestVillage, do que com Higienópolis.Assim como é muito mais fácil pessoasque moram em São Paulo, Seattle, LosAngeles, Nova Iorque e Cairo teremuma identificação com os problemasuns dos outros do que com umacidade próxima a elas.Quando Londres discute o pedágiourbano, está dando respostas quetalvez Jundiaí não dê. O mesmoacontece quando Nova Iorque discuteo fechamento de ruas em Time Squaree Paris discute o compartilhamento debikes e carros elétricos. Isso nos faz terum diálogo entre as cidades, mesmoque seja simbólico.São Paulo é uma cidade excludente.Então, qualquer coisa que dê umasensação de inclusão – por exemplo,a bicicleta – chama a atenção daspessoas.Hoje o Catraca Livre está com 13milhões de usuários únicos porquede alguma forma a gente conseguiuter uma relação de acolhimento epertencimento na cidade. Só por isso.Porque a gente respeita a cidade eacredita que ela é um lugar muitolegal de viver.Interbrand: Como você vê aimportância da economia criativana revitalização de uma cidadecomo São Paulo?Sem isso você não tem economia.A economia criativa na verdade éuma expressão antiga. Hoje vocêtem economia. Você não consegueimaginar uma economia prósperasem economia criativa, dos designers,arquitetos, músicos, nos grandescentros que não têm indústria.A indústria foi embora, e o que sobrou?O comércio. Mas o comércio não temtanta pujança criativa. A economiacriativa é a economia dos grandescentros. Quando você vai para Londres,Nova Iorque ou Paris, você vai atrás demuseus, restaurantes, teatros, quer vera arquitetura, os musicais. Se você tiraisso de uma cidade como São Paulo,não sobra nada. Toda a referênciapaulistana é a economia criativa.Interbrand: Qual será o próximogrande bairro?O centro tende a ser um case. Vaidemorar um pouco, mas é grandemarca a ser recuperada em São Paulo.Você encontra muita gente, transportepúblico e, apesar do que dizem, é umaregião segura.

56 > BEST BAIRRO BRANDSwww.interbrandsp.com.br> E OS BAIRROS NÃO SAEM DO TOM 57E os bairrosnão saem do tomFERNANDO ANDREAZI | TATA SCARONIBairro é o reduto do poeta.Ele é quem canta o que faz partedo seu cotidiano, da sua história.Jaçanã rima com Adoniran. E otrem que só às 11 passaria ficouguardado pra sempre, em formade melodia. Músicas narrambairros? Ou bairros inspirammúsicas? Talvez nem ManoBrown saiba responder. É quequando falamos de bairro tudofica meio confuso: o avesso doavesso do avesso do avesso.FREGUESIADO Ó“Vós tereis um padrePra rezar a missaDez minutos antesDe virar fumaçaNós ocuparemosA Praça da Paz...Sou um punk da periferiaSou da Freguesia do ÓÓ! Ó Ó Ó Ó Ó Ó Ó!Aqui pra vocês!”AUGUSTA/MINHOCÃO“Desce comigo, Augusta.Cantando bem alto esserefrão: Mais vale voar pelacidade numa rolinhaDo que pegar um rush nominhocão. Augusta, o queimporta é o prazer”Augusta – Trupe Chá de BoldoCASA VERDE“Silêncio é madrugadaNo Morro da Casa Verde a raçadorme em paz E lá embaixomeus colegas de malocaQuando começam a sambarnão param mais”Morro da Casa VerdeAdoniran BarbosaBRÁS“Lembrar, deixe-me lembrar,Meus tempos de rapaz,No Brás. As noites de serestas,Casais de namorados,E as cordas de um violão,Cantando em tom plangente,Aqueles ternos madrigais”VILAPOMPEIA“Filho da PompeiaRock’n’Roll por aqui táno ar, rebeldia e bebedeiraO som não pode parar”Filho da Pompeia – Banda MatilhaCAPÃOREDONDO“Quantas vezes eu pensei emme jogar daqui, mas aí, minhaárea é tudo o que eu tenho.A minha vida é aqui, eu nãoconsigo sair. É muito fácil fugir,mas eu não vou. Não vou trairquem eu fui, quem eu sou.Eu gosto de onde eu vou e deonde eu vim, ensinamento dafavela foi muito bom pra mim”Fórmula Mágica da PazRacionais MC’sPINHEIROS“Foi no bairro de PinheirosQue eu me entregueipor inteiroPara uma linda moçaQue descia a Rebouças”PIRITUBA“Ói nóis na ativa...Vários malucos novamente...Pirituba assim que é aindaé a mesma coisa.(...)Um filme triste. Periferia assimmesmo ainda resiste. Periferiaassim mesmo ainda resiste”Pirituba Parte II – RZOBIXIGA“Feliz da vida, lá vem o BixigaExemplo de comunidadeA Música Venceu RefrãoO dom é luz que vem de DeusDa emoção Vai-Vairesplandeceu”A Música Venceu (samba enredoda Vai-Vai 2011) – Zeca do CavacoVILAMADALENA“Eu fui à Vila Madalenaapanhar minha pequenaPrum programa legal, pegaruma tela e o escambauE na Fradique Coutinhoentrei lá no Sujinho”Punk da Periferia - Gilberto GilRapazeada do Brás – Carlos GalhardoModão de Pinheiros – O TernoOuriço na Vila – Língua de Trapo

58 > BEST BAIRRO BRANDSwww.interbrandsp.com.br > EU JÁ FUI UMA MARCA DE BAIRRO 59Eu já fui umamarca de bairroe cresceu, sem deixar para trás seu espírito de bairro.POR MARCELO FERRARINI | RAFAEL DIAS | RODRIGO MARQUESver gente, passar o tempo, tomar caféou simplesmente ouvir boas histórias.Dá para imaginar uma proposta comoessa nascendo no coração da VilaMadalena? Imaginamos que sim, nãoEstamos falando da Livraria da Vilaque, hoje, quase trinta anos depois,eventos culturais e tem oito lojasno país. Mesmo em um mundocada vez mais digital, a rede viu seuano, movimentado por cerca de 1,7milhões de clientes que frequentamas lojas anualmente. E apesar dosarrojados planos de expansão quelevaram até mesmo à inauguração delojas fora capital – a marca já possuiempresário Samuel Seibel, dono daLivraria, confessa que sair do bairro nãofoi tarefa fácil: “Sair da Vila MadalenaO começo da história é sempreparecido: um empreendedor cheiode curiosidade tem uma boa ideia,e algum tempo depois uma novamarca nasce em algum bairro dacidade. Aos poucos ela se desenvolve efocadas apenas em sua vizinhançae clientela local. Outras acreditamque suas ideias podem bater asas econquistar novos bairros. É aí quecrescer e manter o espírito de bairro?Como manter a mesma entrega muitasvezes longe dos olhos do dono?dia a dia tornou-se mais complexa.do bairro de origem é fundamental.Onde uma marca surge diz muitosobre ela. Você pode até nãoperceber, mas cada bairro carregapor conta própria uma série deatributos. Dá pra falar em VilaMadalena sem pensar em arte,cultura, boemia, por exemplo? Poisé, de uma forma ou de outra, osatributos de um bairro acabam seassociando às suas marcas locais.Como sabemos, consumidoresse interessam cada vez mais porNas palavras de Seibel, o destaqueno mercado de livros depende dacapacidade de se diferenciar; e a Livrariada Vila apostou em seus funcionários.Qualquer um que pede informação emuma loja pode esperar, com certeza,ser atendido por um leitor apaixonadoe profundo conhecedor de literatura.A livraria vem crescendo de modoexpressivo, mas não abriu mãodo que é mais fundamental paraa marca: ser um lugar charmoso,as pessoas a vontade. Todas asunidades respiram este propósito. Naverdade, todas as unidades respiramum pouco de Vila Madalena.Não é uma tarefa fácil, mas émuitas marcas já conseguiram, comsucesso, expandir suas histórias eorigem é, muitas vezes, a sua fontede originalidade. O bairro reforçaatributos que ajudam a construir apersonalidade da marca, facilitandoOutro caso bem sucedido é o dorestaurante Ritz. Inaugurado em 1981,nasceu com a proposta de ser umambiente descolado, conectado aofórmula do sucesso? Sem dúvida hámuitos fatores, mas acreditamos queda marca fez uma grande diferença.Marcas “que já foram de bairro”conseguiram manter e potencializarpessoas que se relacionam com ela.Quer ver alguns exemplos?Em 1985, surgia uma livraria charmosae acolhedora cujo propósito ia muitoalém de vender livros – era tambémum ponto de encontro, um lugar parade várias partes do mundo. Escolheu obairro do Jardins, na Alameda Franca,para se estabelecer. Resultado? Umacombinação ideal que agradou aosmais descolados do bairro. Hoje emtrês endereços, mantém a mesmaexperiência descontraída e de ar retro.Barbearia 9 de Julho

60 > BEST BAIRRO BRANDSwww.interbrandsp.com.br61Livraria da VilaComo parte deste sucesso, o que maisse destaca é o seu pioneirismo emapostar em jovens e universitáriospara seu staff. Falamos muito queas marcas devem ter atributos queas diferenciem. Pois é, certamenteos garçons do Ritz são um bomexemplo disso: garantem o climadescontraído e diferenciado da marca.Não muito longe dos Jardins, naConsolação, a Barbearia 9 de Julhotambém é um desses exemplos.Começou pequena, lá na GaleriaOuro Velho, na Rua Augusta, umaregião bastante urbana, referênciaem moda, estilo e comportamentopróprio. Seu nome remete à sua datade inauguração: 9 de julho de 2007.Com o objetivo de recriar umambiente clássico das barbeariasdos anos 40 e 50, seus fundadoresinovaram ao se inspirar no passado.Com direito a toalhas quentes,corte com navalha e ao som de umrock clássico, os clientes podemreviver o clima de tradição ecavalheirismo do início do século XX.Hoje a rede já conta com seisunidades na capital. Em todas elas,consegue manter sua personalidadevintage e sem frescura em salõescheios de objetos de época. Segundoo empresário que fundou o negócioem 2007, Tiago Secco, a barbeariademorou três anos para conseguirconquistar clientes dentro e forado bairro. Em 2010, no entanto,o investimento de quase R$100mil foi recompensado com receitastriplicadas e uma explosão nonúmero de clientes. O aumentosúbito da clientela levou osempresários à prepararem planosarrojados de expansão: abrir duasnovas unidades a cada ano e expandirpara outras cidades do estado.COMOCRESCER EMANTER OESPÍRITO DEBAIRRO?Sempre preocupados em acompanhartendências e proporcionar o máximopossível de experiências inusitadaspara seus clientes, a Barbearialançou em 2014 uma cerveja defabricação própria para substituiro chope que era oferecido duranteos cortes de cabelo. Além disso,inauguraram o primeiro BarberTruck, inspirado nos famosos FoodTrucks já populares em São Paulo.Um detalhe caso queira visitá-la:a barbearia não aceita cartões decrédito...Cheia de tradição e estilopróprio, como seu bairro de origem.Caso você não tenha nenhuma destasmarcas por perto, saber que algumadelas chegaria ao seu bairro seria umabela notícia, não? Elas colocaram oconsumidor no centro do que fazeme criaram experiências relevantespara sua vida. O Ritz é mais que umrestaurante, é um local descontraídopara pessoas descoladas. A Livrariada Vila vai além de vender livros,estimula a troca intelectual entreas pessoas. A Barbearia 9 de Julhonão é somente sobre corte e barba,é uma pausa com estilo em meioa vida corrida de São Paulo.Quanto mais cresceram, mais elascuidaram de suas marcas, mantendosempre o mesmo propósito e oespírito de seu bairro de origemem tudo que fazem. Aliás, este éo segredo do sucesso de qualquermarca, não só daquelas de bairro:entender que sua originalidadevem de sua origem. Pode reparar.

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64 > BEST BAIRRO BRANDSwww.interbrandsp.com.br> SE ESSA RUA FOSSE MINHA 65Se essa rua fosseminha eu mandavasegmentarPOR FELIPE VALÉRIO | ELAINE BAIO | PAULA CAMARÃOVara telescópica de carbono. Fogão dedoze bocas. Balaclava dryfit. Ânforade porcelana esmaltada. Quadriciclocom roda de alumínio fundido.Brunitor ágata para douração.Tambor djembe de fibra de vidro.Se algum dia você precisou encontraralgum desses produtos, anotea dica: as ruas temáticas de SãoPaulo são o melhor caminho.De acordo com a São PauloTurismo, empresa de turismoe eventos da cidade, existemaproximadamente 60 ruas temáticasem São Paulo, trabalhando emmais de 50 segmentos.Desde os lustres multicoloridos daRua da Consolação aos instrumentosmusicais para todos os gostos (esopros) da Rua Teodoro Sampaio, asruas temáticas de São Paulo são apura manifestação de uma cidade quevive um mundo de possibilidades.Essas ruas não apenas se fortalecempela identidade do bairro em queestão (ou alguém duvida que amelhor alga para sushi está lá naLiberdade?), mas também ajudam aconstruir uma experiência de compraem que o consumidor tem o poder.Isso acontece porque, para quemcompra, as ruas temáticas entregamalgo muito valioso: alternativa.Se alguma loja não lhe atendeu,seja pelos produtos, preço ouatendimento, você só precisacaminhar alguns passos e entrar naloja ao lado. Fácil e rápido assim.Mas o que explica esse movimento?Talvez você já tenha parado parapensar por que frequentementeencontramos dois postos de gasolinaum em frente ao outro. Intrigante,não? Essa escolha de localizaçãopode nos parecer estranha, poistendemos a pensar que eleslucrariam mais caso se distanciassemgeograficamente em vez de brigarpelos mesmos consumidores.O economista Harold Hotellingpensava diferente. Segundoele, é mais vantajoso para doiscomerciantes que atendem a umamesma região ficarem juntos doque separados. Vamos explicar.Imagine dois sorveteiros com seuscarrinhos dividindo os clientesde uma praia. Considerando queo produto e o preço dos doissorveteiros sejam equivalentes, osconsumidores sempre optarão pelocarrinho mais próximo. Logo, cadasorveteiro vai querer posicionarseu carrinho no melhor ponto, demodo a atrair o maior número deconsumidores para si. O problemaé que os dois vão tentar fazer isso.Na disputa pelo melhor lugar, o pontode equilíbrio para os sorveteiros éum ao lado do outro, bem no centroda praia. Isso porque, nesse ponto,ambos maximizam o número deconsumidores que podem atender,considerando a concorrência como outro. Juntos e no centro cadasorveteiro atende a 50% do mercado,um atraindo os consumidores donorte e o outro os do sul. Essa é amelhor divisão possível para os dois.Esse fenômeno de aproximaçãoda oferta, entretanto, não é sógeográfico, mas também de produto.Hotelling defende que os negócioscom frequência procuram apelar parao “consumidor médio” e acabamoferecendo produtos muito similaresna tentativa de conquistar o maiornúmero de consumidores possível.Um exemplo disso é a programaçãodos jornais da TV. Os diversos canaiscompetem por atenção e acabam

66 > BEST BAIRRO BRANDSwww.interbrandsp.com.br> SE ESSA RUA FOSSE MINHA 67escolhendo histórias que parecemrelevantes para a maioria das pessoas.O resultado é que assistimos sempreàs mesmas notícias e nunca iremossaber pelo jornal que, por exemplo, amoda agora é dar indiretas para o seuvizinho pelo nome da sua rede wi-fi.Sem saber disso, talvez você nuncapensasse que a rede sua_musica_e_irritante_ap61 poderia ser para você.A experiência de criar experiênciaA lógica “se todo mundo vendea mesma coisa, eu vou acabarvendendo também” não faz tantosentido quando pensamos embranding e construção de valorpara as marcas. Talvez o maiorrisco para a gestão das marcas emruas especializadas seja aceitar acomoditização da experiência.Para lidar com a concentraçãoda concorrência e a similaridadeda oferta, as lojas especializadastêm nas mãos a chance de sediferenciarem pela experiência.Pense assim: uma coisa é todomundo começar a vender tamboresdjembe. Outra coisa bem diferenteé o atendente da sua loja ser umtocador profissional desse tipo detambor. Em qual loja você acha queo seu cliente gostaria de estar?A experiência passa também pelarestauração da própria rua. A Rua JoãoCachoeira, por exemplo, investiu emum novo projeto de arquitetura – queconsiderou desde o enterramento dafiação à padronização das calçadas.De acordo com um levantamentofeito pela Associação de Lojistasda João Cachoeira, as vendas emdezembro de 2003, período emque a rua já havia sido revitalizada,cresceram 19,4% em comparaçãoao mesmo período do ano anterior.E para quem pensa que as ruastemáticas são sinônimo deprodutos populares, a Oscar Freire,especializada no consumo demoda de luxo, e a Avenida Europa,atuante desde a década de 30 nosegmento de carros e motos dealta performance, mostram que ocomércio especializado tem seulugar garantido também entreconsumidores de alta renda.Para que sua marca não fique namão, separamos algumas dicasque podem fazer toda a diferençaentre uma calçada e outra.Três dicas desobrevivênciapara marcasem ruasespecializadas1. A EXPERIÊNCIA É SUAMELHOR AMIGAO problema não é vender produtosparecidos, mas fazer isso de umjeito parecido. Crie uma experiênciaque só você tem. Você já pensouque quando uma noiva provaum vestido ela já está dizendo oprimeiro “sim”? Ou que aqueleadolescente comprando umaguitarra só precisa ver alguémsolando nela para ter certeza de queé a certa? Coloque-se no lugar dequem se relaciona com a sua marca.Só assim você consegue entregarmais do que uma simples vitrine.2. RESPONDA O QUE NINGUÉMCONSEGUE RESPONDERPara o cliente, ruas especializadassão feitas de lojas especializadasque são feitas de equipesespecializadas. Ou seja, se eleperguntar sobre a temperaturaexata da chama daquele fogãoindustrial ou o ângulo dachapa do fogão, responda semgaguejar. E se puder dar aqueladica que não está no manual,aí o amor é para sempre.3. ABRACE O DIGITALUma coisa é não ter o investimentoem comunicação das marcasgrandes. Outra bem diferente éachar que sem isso não é possívelcomunicar. Abrace o digital ecomece a conversa antes da loja.Seja mostrando seus produtosde um jeito mais inspirador oucontando algo de especial que a suamarca está colocando em prática,use a mensagem a seu favor.

68 > BEST BAIRRO BRANDSwww.interbrandsp.com.br69PERGUNTAMOS PARA A NOSSA EQUIPEDA INTERBRAND QUAIS AS 5 RUASTEMÁTICAS QUE NINGUÉM PODERIADEIXAR DE CONHECER. DEPOIS DE MUITADISCUSSÃO (E ALGUMAS AMIZADESPERDIDAS), CHEGAMOS A ESTAS AQUI:RUAS TEMÁTICAS DE SPRua das noivasR. São CaetanoPensando em casar? É na Rua SãoCaetano, no bairro da Luz, que vocêprecisa estar. A rua não só tem tudopara casamentos (e isso inclui aquelevéu quilométrico ou aquela tiara quevocê sonhou desde criança), mastambém atendentes superexperientesna arte de tranquilizar noivasneuróticas - com direito a caixade lencinho sempre à mão.Rua da músicaR. Teodoro SampaioSolte a cabeleira, coloque suacamiseta de banda preferida e dêum mosh na Rua Teodoro Sampaio.É lá que estão as melhores lojas deinstrumentos musicais, que vendemdesde aquela flauta doce que todaescola pedia à pedaleira que oAndreas Kisser usa para furar ostímpanos dos fãs. Tudo com a ajudade vendedores que conhecem (evivem) a música na prática. Ah! Umadica para não largarem você falandosozinho: nunca teste uma guitarratocando Stairway to Heaven ou Smokeon the Water (a não ser que vocêseja os próprios Jimmy ou Ritchie).Rua dos __________________(preencha o que vier à cabeça)R. 25 de MarçoA Rua 25 de Março nunca poderiaficar de fora da nossa preferência.Deixando de lado os apelidos de“formigueiro humano” e “rua doempurra-empurra”, é lá que estão,literalmente grudadas umas às outras,as melhores lojinhas de armarinho,tecidos, bijuterias e outras coisas quesó chegando perto para entender.Uma dica que funciona comocanja de galinha é: vá com tempoe paciência; a 25 de Março é paraos fortes de coração (e pernas).Rua dos artigos militaresAv. TiradentesNão estranhe se você entrar emuma das lojas militares da AvenidaTiradentes e se sentir intimidado.Afinal, não é todo dia que a gentese vê no meio de coldres parapistola, coletes calibre 12, facascom bússola, cotoveleiras táticas,algemas de tornozelo, rifle de pressãoe, acredite, um cardápio completode ração militar. A nossa dica aquié: independentemente do uso quevocê quer para aquela algema,guarde essa informação para você.Ruas da fotografiaR. 7 de AbrilR. Conselheiro CrispinianoSeja na Rua 7 de Abril ou na RuaConselheiro Crispiniano, suas fotosestão em boas mãos. É lá que vocêencontra, entre flashes, tripés, lentes,filtros e fotômetros, vendedoresapaixonados pela arte. E se vocêestiver cheio de dúvidas se casa oucompra uma câmera, fique tranquilo:os melhores conselhos estão lá.PRA QUEM NÃO DÁ NÓ EM

70 > BEST BAIRRO BRANDSwww.interbrandsp.com.br> ENTREVISTA | MAURÍCIO SCHUARTZ 71A gente quer comida,diversão e artePOR FELIPE VALÉRIO | CAMILLA COSSERMELLIImagine só: um espaço ao ar livreonde pessoas comem, conversam eveem sua comida sendo preparadapelos chefs mais descolados dacidade. Imagine só. O Butantan FoodPark. Apesar de recente, já ganhouseu espaço no coração e na agendados paulistanos. Não apenas pelossabores ricos e variados (sim, sãomuitos), mas também pela envolventeatmosfera do lugar. Maurício Schuartz,sócio da KQi Produções e co-fundador,contou um pouco sobre como tudocomeçou e sobre os desafios deencher barriga de criaturas urbanas.Viva o convívio, viva o sabor, viva oasfalto e a comida de caminhão.Interbrand: Como nasceu a ideiado Butantan Food Park?O Butantan Food Park é umacontinuação de uma série de projetosde comida de rua que realizamos.Tudo começou há três anos com oChefs na Rua, projeto que contemplaa parte de alimentação da ViradaCultural e que levamos 20 chefsfamosos para servir seus carroschefesna rua, a preços acessíveis.Mais tarde, há um ano e meio, foicriada a Feirinha Gastronômica, como intuito de atender a demanda dopúblico na procura pela comida derua. O projeto deu tão certo quedecidimos criar o Butantan Food Park,uma praça de alimentação modernae urbana, a céu aberto, onde foodtrucks, bikes, vans e trailers dividemespaço com barracas de comidae que fica aberto todos os dias.Interbrand: Qual o processo deseleção / curadoria para os trucksque participam do espaço?Para participar do espaço, é necessáriofazer uma inscrição pelo nosso sitewww.butantanfoodpark.com.bre preencher a ficha. A curadoriarecebe o material, analisa, e chamao candidato para uma conversa edegustação. A partir daí, ele está aptoa participar do Butantan Food Park.Interbrand: Existem prérequisitospara se ter umfood truck? Quais são?Para estacionar o food truck noButantan Food Park é necessárioAtestado de Saúde Ocupacionale curso de Boas Práticas emManipulação de alimentospara todos os funcionários.Interbrand: Por que foi escolhido obairro do Butantan? Como as pessoasdo bairro reagiram à iniciativa?O bairro do Butantã é superimportante para a história da cidade,porém muito pouco explorado. Aaceitação do público foi ótima e, hoje,recebemos cerca de 6 mil pessoaspor dia aos finais de semana.Interbrand: Quais osprincipais diferenciais dosfood trucks em relação aosrestaurantes tradicionais?Nos food trucks, os chefs tempossibilidade de conversar com ocliente, de assistir à reação deleenquanto prova a primeira mordidado prato e ouvir o feedback. É umarelação amigável e construtiva.Interbrand: Na opinião devocês, quais motivos levam ospaulistanos a aceitar tão bem oconceito de comida de rua?A aceitação da comida de rua pelopaulistano vem de um processo dasociedade conviver mais, viver ao arlivre, explorar a rua. O paulistano écarente de programas diurnos, aoar livre, e o Butantan Food Park seapresenta como uma ótima opção.Interbrand: Quais os maioresdesafios para manter o ButantãFood Park? Existem planospara expandir o conceito paraoutros bairros/cidades?O Butantan Food Park temuma agenda diária que mudasempre, e um dos maioresdesafios é manter sempre asnovidades na programação.Interbrand: Há pouco tempofoi divulgada uma ação entreo Butantan Food Park e aMicrosoft. Como vocês enxergama participação das grandes marcasem iniciativas que nascem deforma mais independente?As grandes marcas estão encontrandomeios mais pessoais de estar emcontato com seu público. E nenhumlugar melhor que a comida derua, que tem justamente essacaracterística: a proximidade.Interbrand: Vocês conseguem nospassar números/curiosidadesdo Butantan Food Park?O Butantan Food Park recebeuma média de 20 mil pessoas porsemana. Só aos domingos, sãocerca de 7 mil. Temos cerca de13 barracas e 12 trucks às sextasfeirase sábados. Aos domingos, onúmero aumenta e chegamos em42 participantes. Quintas e sextasfeirasabrigam o happy hour, comcervejas artesanais e vinhos.

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lá emMoema,tupi é top

76 > BEST BAIRRO BRANDSwww.interbrandsp.com.br > CASA É CASA 77Casa é casa.Lar é maisPOR CAMILA PAPIN | FABIO BRAZIL | FERNANDA LEITEgostaria de ter na sua personalidadeou porque ela tem uma arquiteturaque você adoraria ter em casa. Paraentender como isso funciona naprática, conversamos com FabianoAurélio, um dos sócios do Rubi WineBar e Facundo Guerra, dono doRiviera Bar. O Rubi Wine foi construídorecentemente, mas imita antigosbares informais de vinhos. Enquantoo Riviera, ícone dos anos 1970 e pointdos artistas da época, ainda mantémo estilo de seus tempos áureosdesde a reabertura, ano passado.Espaço fala. Vinho acompanhaTijolos característicos na parede,garrafas expostas e mesas com umsofá confortável para se tomar umvinho, oferecido pelos própriosdonos, que super entendem doassunto. Cores fortes, teto escuro eboa música completam o ambienteacolhedor e intimista do Rubi WineBar. O bar foi construído com materialreaproveitado de uma antiga einteriorana casinha demolida. Asluminárias são garrafas de vinhoreformadas e finalizadas na mãodos antigos sócios idealizadores doprojeto. De acordo com FabianoAurélio, “o que os clientes maiscomentam é o ambiente muitoaconchegante e integrado como vinho. Conheço muitos lugaresaqui e no exterior, mas poucossão tão simples e ao mesmotempo sofisticado, com visual quelembram taberna e bar de tapas.”That 70’s GlowO Riviera tem dois andares. No térreo,o bar, com o famoso balcão vermelhoreconstruído. Subindo a escada, quetem o mesmo piso do seus áureosanos 70, chega-se ao primeiropavimento, com mesas iluminadaspor luzes indiretas na parede curvaque delimita todo o andar. Velasnas mesas criam o ar intimista, masao mesmo tempo percebe-se umlocal cheio de energia e com umabela vista para a Avenida Paulista eos grafites que levam ao túnel deacesso. A frequência dos artistas dosanos 70 talvez tenha despertado omesmo sentimento hoje – o Rivieracontinua point de gente descoladaa executivos vindos da região.“A premissa parase acreditar naimportância daarquitetura é anoção de quesomos, queiramosou não, pessoasdiferentes emlugares diferentese a convicçãode que cabe àarquitetura deixarbem claro para nósquem poderíamosidealmente ser.”Alain de BottonArquitetura da FelicidadeTempo vai, tempo vem, mas a essênciade um bairro fica. Não apenas fica. Elaentra. Dentro dos espaços que fazemum bairro: padarias, bares e casas. Éarquitetura e design dando vida à essaidentidade de bairro. Como se nãobastasse ter escolhido morar naquelebairro, a gente insiste em fazer tudopor ali. É barbeiro, feijoada, padaria,sapateiro. É que não escolhemosmorar ali à toa. Nos identificamoscom aqueles espaços, culturalmentee emocionalmente. Quando esseselementos que nos movem estãopresentes nas lojas, restaurantes enegócios da região, uma marca debairro se torna, sim, irresistível.Esse bairro sou euDizem que a gente decora a nossacasa com coisas que nos ajudama reconhecer quem somos. Então,podemos dizer que ir a essas lojinhase restaurantes de bairro tambémsão um jeito de lembrar da nossaidentidade. Já que, sim, a arte dasmarcas de bairro é nos fazer se sentirem casa quando fora de casa. Éum refúgio. Não apenas físico, mastambém psicológico. Seja porquea loja tem elementos que você“O RIVIERAÉ TÃO VIVOE CHEIODE ALMAQUANTOQUEM OFREQUENTA.”

78 > BEST BAIRRO BRANDSwww.interbrandsp.com.br> CASA É CASA 79ENTREVISTA | FACUNDO GUERRAInterbrand: Você consideraimportante a ambientação para umespaço comercial, por exemplo?Depende. Existem lugares onde oproduto é tão incrível que não importaa arquitetura ou a decoração. Emoutros, a decoração é mais importantedo que o produto oferecido. Eexistem aqueles lugares em queo espaço estraga a experiênciado produto. Ultimamente tenhoacreditado que menos é mais:primeiro deve-se pensar na função,“ULTIMAMENTETENHO ACREDITADOQUE MENOS É MAIS:PRIMEIRO DEVE-SEPENSAR NA FUNÇÃO,E QUE DELA APAREÇAA FORMA”“ULTIMAMENTEe que dela apareça a forma.Interbrand: Você acha que esseambiente tem que ser único,inspirador ou ele pode ser apenaso mais conveniente ao serviço?Mais uma vez, depende do serviço.Às vezes é melhor não mexer muitono espaço e deixar a pátina da antigafunção ali. Acho que nós, criadoresde espaços, precisamos nos esforçarpara eliminar as frescuras, asartificialidades, aquilo que não somaao produto final. Tenho sido mais afavor da ocupação de um determinadoespaço, com investimento eminfraestrutura, do que na tentativasempre mentirosa da restauração, daemulação de um estilo ou época.Interbrand: Seus projetos estãotodos localizados na rua, e não emshoppings centers, por exemplo.Você abriria algum negócioem espaços mais limitados emrelação a espaço e marca?Não. Eu acredito na rua como espaçode socialização, não essas caixasclimatizadas onde a única intençãoé te empurrar algo que você nãoprecisa e criar desejos que vocênão tem. Odeio os shoppings.Interbrand: O cliente reparaou comenta sobre o espaçonos seus projetos ?Sim, eu vendo álcool superfaturadoe pra isso tenho de encontrar umarazão para criar esse delta de preço.No final das contas, seja ambienteou programação, tudo é montadocom esse fim: vender mais álcool,mais caro. Então nos preocupamossim com o ambiente e acreditoque as pessoas reparem nisso.Interbrand: Seus projetos levammuito em conta a questão doespaço e a representação disso pramemória deles ou para a realidadedas pessoas que a frequentam. Issoé um partido de projeto ou é umaconsequência do que vai surgindona implementação da ideia?Grande parte das vezes, um partido.Se estou construindo uma narrativa,é muito mais fácil fazer isso a partirde uma história que já foi contada.O recorte é mais rápido, mais fácil,e uma boa pesquisa elimina boaparte do trabalho de criação. Noentanto, a armadilha está em secriar um simulacro, uma reproduçãodisneyana de um espaço. Olhamospara o passado, extraímos suaessência, e o redimensionamos nopresente. Sem isso o projeto ficariatemático, e o resultado é triste.Interbrand: O Riviera é um espaçoque já existiu e foi reaberto, etinha espaço e localização bemmarcantes na época. Essa questãode já ter uma memória tornoumais fácil a interpretação donovo projeto feito por você?Sim, um bom trabalho de pesquisa,que contratamos de uma jornalista,já nos deu todos os partidos eos pressupostos. A partir daí,atualizamos aquela proposta paraa São Paulo dos anos 2010 e elaacabou por se conectar não só comos antigos frequentadores, mas comas gerações que os sucederam.Interbrand: Hoje o Riviera éfrequentado por diferentespessoas de diferentes regiões deSão Paulo. Sempre foi assim?O Riviera sempre foi um cartãopostal paulistano. Frequentadopor todos aqueles curiosos quequeriam respirar ares de umaliberdade, ainda que festiva eetílica, no meio da repressão dasdécadas de 1960 e 1970. Mas oRiviera é uma personagem. Foium burguês decadente no finaldos 1950, se politizou nos 1960 e1970, desbundou nos 1980, decaiue morreu entre 1990 e 2000. ORiviera é tão vivo e cheio de almaquanto quem o frequenta.Interbrand: A maioria dos clienteshoje é da região do bar?Não. Gente de toda São Pauloe do Brasil vem pra conhecero bar, um pouco por causa dasua história, um pouco por eleter por sócio o Alex Atala.Interbrand: Você poderia contar umpouco sobre a sua experiência nacriação de projetos tão marcantes?Seja ele um projeto novinho em folha,que não tem essa referência antigacomo o Riviera, ou até esse resgatetão importante que o Bar Riviera já foipara o bairro, tanto como ambientetanto como marca, criar essesespaços é algo muito forte. Vocêlida com pulsões de vida e morte otempo todo. Muitos já se conheceramdentro dos meus espaços e fora dalitiveram crias, muitos se separamdentro de um clube meu, algunsmorreram saindo de lá, embriagadosatrás do volante. Está aí o meu maiortesão: criar palcos para os dramashumanos. São aquários planejadose reduzem a dimensão humana afluxos. No fundo, um arquiteto, um

82 > BEST BAIRRO BRANDSwww.interbrandsp.com.br > REALIDADE X FICÇÃO 83Marcas de bairro:Um toque derealidade na ficçãoPOR TATA SCARONI“Histórias são atradução criativada vida comoela é, de um jeitomais poderoso eexplícito, em umaexperiência única.”Robert McKeeNós adoramos histórias. Eu, vocêe todo mundo que vive nesteplaneta. E tão gostoso como ouviras histórias pela boca de quemsabe contá-las é descobrir queelas são reais ou carregam emsi elementos da realidade.Essa impressão da verdade quealgumas obras da ficção conseguemdespertar em quem as interpreta sebaseia no conceito da verossimilhança.Calma, é mais fácil do que parece:“vero” significa verdadeiro; “símil”,semelhante. Ou seja, é o uso deelementos que pareçam reaise convençam o espectador deque a história é verdadeira.E por que é tão importante? Bom, issonão apenas aproxima quem recebe amensagem de quem a conta (e isso éextremamente valioso) como tambémdesperta interesse para o conteúdodo que o autor quer passar, tanto emníveis mais claros de entendimento,ou seja, o que está literalmenterepresentado na obra, quanto assubmensagens menos explícitas.Uma forma de manter essaproximidade com o universo individualé criar ambientes que pareçamcomuns ao espectador, lugares comos quais as pessoas criem conexõesemocionais, para assim desenvolveruma narrativa ficcional – mesmoque a história seja surreal.Vamos imaginar uma marca de bairroque poderia estar em algum seriadoqualquer: um café da vizinhança,por exemplo. É um cenário em quequase todas as pessoas conheceme se identificam por situações reaiscotidianas. A partir daí, qualquercoisa pode acontecer nesse café. Umgrupo de amigos sentados no sofáconversando sobre os problemas davida ou planos para o futuro. Até queuma das amigas do grupo conheceo amor da sua vida na mesa ao lado.Quem não gostaria de conhecermais (ou até viver) essa história?Além de gerar identificação comlugares que o público já conhece,aproximando o contexto do espectador,as marcas de bairro da ficção servemcomo um hub para unir as tramas epersonagens do enredo. Por ser umambiente comum a muitas pessoas,é lá que se cruzam e se desenvolvemas melhores histórias. Não é à toaque essas marcas conquistam ocarinho dos telespectadores e setornam tão especiais na memóriade quem se relaciona com elas.E para mostrar que a gente acreditanisso de verdade, separamosalgumas marcas de bairro daficção que a gente adoraria quefizessem parte dos nossos bairros:Central PerkQuem não se lembra do lendáriosofá do Central Perk? O café era umsímbolo da série Friends e serviacomo pano de fundo para diversashistórias dos seis personagensprincipais – Rachel, Ross, Monica,Chandler, Phoebe e Joey.O café da ficção fez tanto sucessoque acabou ganhando um espaçofora da ficção. O Central Perk da vidareal funcionou por um mês na cidadede Nova York e foi parte de umasérie de ações comemorativas emhomenagem aos 20 anos da série.Uma curiosidade: o set do CentralPerk era um dos únicos com ruaasfaltada. É assim que garantiam umsom mais real nas cenas externas.Bar do MoeO Bar do Moe não apenas é asegunda casa (ou seria a primeira?)do Homer Simpson, o cara maislegal do planeta, como tambémé o ambiente perfeito para osdesabafos dos personagens da série.O segredo? É um bar simples edemocrático. Pouco importa sevocê é policial, trabalha numa usinanuclear, se é indiano, branco ouamarelo (ou alguém como o Bart,que adora passar um trote portelefone). Todo mundo conhece odono e sabe que é só chegar quandoprecisar afogar as mágoas, fugirde suas rotinas, bater um papocom os amigos e tomar uma boagelada ou, no caso, uma boa Duff.Pastelaria do BeiçolaQuem nunca teve vontade de provaro pastel do Abelardo, ou Beiçola,como é conhecido o dono dapastelaria de bairro mais divertidada série A Grande Família?O personagem e sua pastelariaforam um dos poucos elementossecundários que se mantiverampresentes durante todas as 14temporadas da série. A sérietambém acertou ao colocar a marcacomo parte da história dos seus“ÁLCOOL. A CAUSAE A SOLUÇÃO DE TODOSOS PROBLEMAS”.Homer Simpson, frequentador do Bar do Moepersonagens. Foi na pastelaria doBeiçola que a Dona Nenê começoua trabalhar em um momento dedificuldade e, a partir daí, construiruma carreira como chefe de cozinha.Outra característica que a Pastelariado Beiçola tem em comum comas marcas de bairro reais é ahereditariedade: o mesmo lugarem que o Lineu joga sinuca, seugenro Agostinho bebe cerveja eseu neto Florianinho come pastel.

84 > BEST BAIRRO BRANDSwww.interbrandsp.com.br> ENTREVISTA | MARCELO DUARTE 85A curiosidade fezcarinho no gatoENTREVISTA | MARCELO DUARTE POR FELIPE VALÉRIOQuando eu li a primeira edição doGuia dos curiosos, do Marcelo Duarte,pensei: eu acho que esse cara tem omelhor emprego do mundo. Quando,alguns anos depois, ele lançou umaedição especial com curiosidadessobre sexo, eu tive certeza disso.Brincadeiras à parte, Marcelo Duarteé um curioso profissional. Não sógarimpa os maiores achados domundo como se preocupa com ahistória por trás de cada descoberta.Um dos seus livros, Os endereçoscuriosos de São Paulo, junta millugares inusitados da cidade – motivomais do que suficiente para a gentebater um papo com ele.Interbrand: Você tem umbairro do coração?O meu bairro do coração é Pinheiros,que foi o bairro onde nasci, vivi minhainfância, estudei, onde eu tenho meuescritório, onde meus pais moram. É obairro em que me sinto mais em casa.Mas até pelo meu trabalho, circulo pormuitos bairros e acabo tendo carinhopor vários. Eu diria que sou quaseum Waze da cidade, conheço váriosatalhos. Adoro a Mooca, o Ipiranga,Santana, tenho uma relação muitoforte com muitos bairros.Interbrand: Consegue lembrarde alguma história curiosaque viveu nesse bairro?Lembro muito da independência depoder ir para todos os lugares sozinho,de ir para o centro de ônibus. Por serum bairro muito central, eu tinha apossibilidade de ir para onde quisesse.Com 10 anos, meu pai já me deixavamuito solto para ir para o centro dacidade, para o cinema.A melhor história que eu tenho dobairro se passou comigo e outroamigo. Eu morava em uma paralelada Teodoro Sampaio e ele moravana própria Teodoro Sampaio. Nósfundamos um clube de futebolchamado Teodoro Sampaio EsporteClube. Nosso campinho era uma ruasem saída, a Rua Virgílio de CarvalhoPinto, onde a gente treinava. Aosdomingos nós jogávamos na Praça doRelógio, na Cidade Universitária. Comoele é palmeirense e eu corintiano,nós tivemos um grande problema naescolha da cor do time. Ele acaboume enganando na época dizendo quea cor verde fazia uma relação com opinheiro. Foi a única época em que euusei um uniforme verde e fiquei felizcom um gol do time verde.Interbrand: O que você acha quetorna os bairros tão curiosos?As pessoas. É muito legal quando vocêcresce em um bairro e tem aquelemecânico que atende você há 20anos, o garçom naquele restauranteespecífico, o frentista. Quando aspessoas formam uma comunidadeno bairro e que atendem você,sempre é muito bacana. Andar a pétambém. Os melhores bairros paramorar são aqueles em que vocêtem a possibilidade de descobriras coisas sem precisar do carro. Eusempre morei em bairros assim.Você consegue ir ao banco a pé, temuma padaria perto, uma sorveteria,um barzinho, um açougue do lado.Eu gosto do bairro em que vocêtem possibilidade de caminhar pararesolver as coisas do dia a dia.Interbrand: O que as grandesmarcas têm a aprender comas marcas de bairro?As grandes marcas não têm a figurade um dono, de um funcionário queconhece os clientes pelo nome. Nãotem aquela coisa bacana do cara queviu você crescer, que sabe o nome doseu filho quando você vai lá. Isso éuma coisa que todo mundo valoriza.E com essa coisa de globalização todotipo de serviço parece igual.Interbrand: Existem bairrosmais curiosos do que outrosem São Paulo?A verdade é que existem muitosendereços escondidos nos bairros, quemuitas vezes as pessoas não sabem.No Ipiranga, por exemplo, existe oMuseu da Mágica, superescondido,que as pessoas não veem quandopassam pela frente do lugar. Aspessoas muitas vezes não sabem quetêm uma curiosidade ou algo pitoresconaquele bairro.É engraçado porque o paulistano gostamuito de novidade. A gente percebeque existe uma competição na cidadepara você descobrir um lugar primeiro.Se abriu uma sorveteria perto de casa,parece que você está competindocom o seu vizinho para dizer quemfoi lá primeiro. Ao mesmo tempo,existe a dificuldade de locomoçãodos próprios bairros. Em alguns diasvocê não consegue chegar onde quer.Muita gente deixa de conhecer coisasimportantes porque estão escondidasou porque o trânsito atrapalha. Nofundo, todo mundo adoraria conheceraquilo que tem de mais diferente emcada bairro.

86 > BEST BAIRRO BRANDSwww.interbrandsp.com.br> ENTREVISTA | MARCELO DUARTE 87“UM GRANDE ENGANODAS PESSOAS É ACHARQUE TÊM TODAS ASINFORMAÇÕES NAPALMA DA MÃO PORCAUSA DO GOOGLE”12 ENDEREÇOS INUSITADOS QUE ESTÃO NO LIVROOS ENDEREÇOS CURIOSOS DE SÃO PAULO,DE MARCELO DUARTE, PUBLICADO PELA PANDA BOOKS.PERUCAS E BIGODES POSTIÇOS - NILTA PERUCASRua Augusta, 2337, Jardins. 3085-9907 e 3086-3108. www.niltaperucas.com.brALUGUEL DE REALEJO - BATUQUE DO GATOAv. Turmalina, 175, conjunto 82, Aclimação. 5594-7613 e 5071-3248. www.batuquedogato.com.brBOINAS E CHAPÉUS - PLASRua Augusta, 724, Jardins. 3257-9919. www.plas.com.brAULAS DE NATAÇÃO PARA CÃES - LAR DOG’SRua Doutor Bacelar, 870, Vila Clementino. 5071-1792 e 2276-4328. www.mastiff.com.brDENTISTA PARA COELHOS, MACACOS E SAGUIS - ODONTOVETAvenida Magalhães de Castro, 12, Butantã. 3816-2450. www.odontovet.com.brCAIXAS REGISTRADORAS - A NACIONAL REGISTRADORARua Barão de Jaguara, 967, Cambuci. 3341-1822. www.anacional.com.brCONTROLE REMOTO - CASA DO CONTROLE REMOTORua General Osório, 256, Santa Ifigênia. 3335-5850. www.casadocontroleremoto.com.brRELÓGIOS CUCO - GIUDICE RELOJOEIROSRua Piratininga, 660, Brás. 3208-9293Interbrand: Como nasceu a ideiado seu livro Os EndereçosCuriosos de São Paulo?A história começou quando eutrabalhava na Veja São Paulo.Inspiramo-nos em uma matéria quesaiu na capa da revista New Yorker,com os endereços secretos da cidade.Aí pensamos: “Será que a genteconsegue fazer algo assim em SãoPaulo?”. Eu e o repórter Alfredo Gaiaficamos um mês procurando lugaresdiferentes e acabamos fazendo umamatéria maravilhosa.Como eu achava que no ano seguinteme pediriam para fazer de novo,comecei a guardar coisas que iamaparecendo. Se eu lia no jornal“criador de lhamas”, já guardava.Se passava em um lugar diferente,já ficava antenado. Acabaram nãome pedindo para repetir a matéria.Mas como eu tenho um espírito decolecionador, continuei guardando ascoisas que encontrava.Em 1999, já querendo abrir a minhaprópria editora, decidi fazer o meupróprio livro. Primeiro eu pensei emchamar de Os endereços secretosde São Paulo, mas como as pessoasme conhecem como “curioso”, ficouOs endereços curiosos de São Paulo.O livro acabou fazendo um grandesucesso. É muito útil nas redações dejornal e rádio, onde a produção precisade coisas diferentes. E muita gente queestá no livro diz que é impressionantecomo é procurada pela imprensagraças ao livro. Virou uma referência.Interbrand: A sensação que a gentetem hoje é que todo mundo temacesso a todas as informações. Qual éo papel da curiosidade em um mundoonde todos parecem já saber tudo?Esse é um grande engano daspessoas, que acham que têm todasas informações na palma da mão porcausa do Google. Se você sabe o queestá procurando, consegue encontrarna Internet. Lugar para consertarcaneta, por exemplo, você vai achar,mas nunca vai ser surpreendido comalgo que não imagina que exista, porexemplo, um hotel para guardar osseus bonsais quando viaja. Os guiasmostram que alguém pensou em milpossibilidades de coisas surpreendentesque talvez você não tenha pensando. NaInternet, você precisa saber o que estáprocurando, a não ser que siga alguémque surpreenda você. Se eu entrar nosite e colocar “sorveteria em Perdizes”,vai aparecer, mas se eu não circular oualguém me falar que abriu uma loja debolos nova, não vou saber.No meu bairro, por exemplo, eudescobri uma loja especializadaem bolos da Catalunha. Um dia euestava passando em uma rua ondegeralmente não entro e vi umadoceria, meio escondida. Acabeientrando, conversei com a moça,descobri um catálogo de bolos catalãese comentei com o meu vizinhoespanhol, que hoje é cliente da loja.AGÊNCIA DE DUBLÊS - ACADEMIA DE DUBLÊS ÁGUIAS DE FOGORua Francisco Gomes da Costa, 18, Pirituba. 3462-0186 e 3832-1321. www.aguiasdefogoPLACAS DE TRÂNSITO - MENG ENGENHARIA COMÉRCIO E INDÚSTRIARua Taguá, 206/208, Liberdade. 3385-5600. www.meng.com.brAULA DE SUMÔ - ESTÁDIO MIE NISHIAvenida Presidente Castelo Branco, 5446, Parque Residencial da Lapa. 3221-5105AGÊNCIA ESPECIALIZADA EM ANÕES - ESTAÇÃO DAS ARTESRua Toledo Barbosa, 368, Belenzinho. 2864-6408 e 2157-0970. www.estacaodasartes.art.brOUTROS GUIAS-GUERREIROSNem sempre é fácil encontrar o que você quer do jeito que quer. Por isso, separamos mais dois guiasque mostram o que existe de melhor nos bairros, mas que nem todo mundo sabe.Guia San Pablo Quer descobrir o que pouca gente descobriu? O Guia San Pablo nasceu de um projeto liderado pelo fotógrafoPablo Saborido, pelo pesquisador Nicolás Linares e pelo coletivo Vapor 324. A ideia (genial) é ir atrás dos melhores achadosgastronômicos nos bairros mais tradicionais de São Paulo. Seja no centro ou no Pari, o que existe de melhor está aqui.Guia da culinária ogra - 195 lugares para comer até cair André Barcinski. O guia perfeito para você que quer conheceros melhores PFs de São Paulo, mas não quer dividir a conta do almoço em seis vezes.

vi lá Mariana,cheia de Saúde

90 > BEST BAIRRO BRANDSwww.interbrandsp.com.br > NAMING É MUITA INSPIRAÇÃO 91De Dona Onçaa Sujinho, namingé pura inspiraçãoFERNANDO ANDREAZI | CAMILLA COSSERMELLIDona Onça tem um bar. E no Cu doPadre tem outro. Os dois vivem lotados,acredite ou não. Nesse planeta, nessacidade de São Paulo. Mas aí vocêse pergunta: de onde vieram essesnomes? Quem é Dona Onça? Onde ficaesse tal Cu do Padre? Quem sabe denaming, avisa: curiosidade não mata.Ao contrário, atrai a curiosidade.Calma que vamos explicar.Naming, como o nome já diz, é a áreado branding que define o nome dasmarcas. E não dá pra falar das marcasde bairro sem tocar nesse assunto.Afinal, em termos de naming, muitasmarcas de bairro são verdadeiroscases de sucesso.Vamos lá: supondo que alguém techame para uma noitada no Cu doPadre, qual seria a sua reação?No mínimo, a conversa não parariapor aí. O oficialmente chamado Bardas Batidas – nome que ninguémusa para se referir ao dito cujo – ficaatrás da Igreja de Pinheiros. Daí oapelido. Cá entre nós, Cu do Padrediz muito mais sobre seu jeito deser: bem-humorado, descontraído,sem-vergonha. Seu nome emergiu dasprofundezas de sua alma de boteco. Edeu certo. Mais do que isso, garanteum awareness que seu nome oficialjamais atingiria. É que Bar das Batidastem de monte por aí.Por trás de cada nome bom,uma história melhor aindaNaming é um processo interessanteque resume em uma ou poucaspalavras a identidade de uma marca.O que está sendo vendido, como évendido, para quem e por quem,são questões que destacam umadas outras. Tornar esses fatoresperceptíveis faz toda a diferença parao sucesso de um nome. Mas o maisinteressante sobre naming quandopensamos em marcas de bairroé o quão ingênuo e informal esseprocesso pode ser. Nada de profundospensamentos estratégicos e conceitos.Nomes de bairro normalmente sãosimples, inocentes e, muitas vezes porisso, geniais. Contam histórias que agente não se cansa de ouvir.O Bar da Dona Onça é um exemploperfeito disso. Personifica umanimal selvagem com o pronomede tratamento “Dona” e cria umaatmosfera fantasiosa, divertida eoriginal. Conversamos com o pessoaldo bar e descobrimos que a históriaverdadeira por trás do nome seexplica pelo fato do marido da donado bar a chamar de Dona Onça, umasingela homenagem ao seu, digamos,delicado temperamento. O nomecolou: Bar da Dona Onça. E é bom queseus clientes estejam avisados.Uma boa história também deu nome àcantina Il Sogno Di Anarello, lá da VilaMariana. Infelizmente, o idealizadore realizador desse sonho, GiovanniBruno, não está mais com a gente paracontar a origem do nome direitinho.Mas descobrimos que Anarelloera o seu apelido e que seu sonhosempre foi abrir uma cantina que nãofuncionasse aos finais de semana.De fato, só em um sonho umrestaurante conseguiria se sustentarapenas funcionando em dias desemana. Mas virou realidade. E, desegunda a sexta, funciona até hoje atal cantina Il Sogno Di Anarello.Escrito assim, em italiano e comprido.Do jeito que o dono sonhou.E você conseguiria imaginar umrestaurante chamado Sujinho?À primeira vista, pode parecerautodepreciativo. Mas ao trazer estenome, a marca se posiciona forte econfiante, como quem diz “sou bomdo jeito que sou, sabor vem na frenteda higiene”. E este nome vai além.Também narra a história e passado damarca. Relembra sua fase na décadade 1960, em que sua sede na Ruada Consolação era frequentada porcelebridades, prostitutas e figurascontroversas da noite paulistana.Todos esses ingredientes, além dosabor incomparável de sua famosabisteca de boi, fortalecem umnome tão inusitado. São fatoresque contribuíram para fazer doSujinho o que é hoje: uma marca depersonalidade forte e comida boa.Claro, de sujinho, não tem mais nada.Nomes que provocam experiênciase sensações não são novidade; éo que acontece com a sorveteriaAlaska, localizada no Paraíso, há maisde cem anos. Fundada em 1910, aAlaska gera uma conexão direta entreas características de seu produto e aorigem de seu nome: o clima gélido doestado do Alasca (EUA) se relaciona àbaixa temperatura do sorvete. Ao adotaresse nome, a sorveteria se apropria decaracterísticas do Estado do Alasca parapromover seu produto, sua imagem, suamarca. O que pode ser mais gostoso doque um sorvete à temperatura do Alascaem um tórrido dia de sol?Criar associações positivas é tudo queos namers (pessoas que criam nomesde marcas) mais querem. Foi nisso quea sapataria Casa Tody, na Rua Augusta,decidiu apostar. Conversamos comVanessa Borger, neta do fundadorda loja, o Húngaro André Frank, paratentar entender a história por trás donome. Segundo ela, em 1953, anoda inauguração da loja (que abriucomo uma loja de calçados infantis),o achocolatado Toddy foi lançado.Frank, procurando por um nomeque remetesse à infância e crianças,adotou o título Casa Tody para suasapataria. Uma decisão ingenuamenteestratégica para uma marca cheia dehistória. Deu certo.NOMES DEBAIRRONORMALMENTESÃO SIMPLES,INOCENTESE, MUITASVEZES PORISSO, GENIAIS.CONTAMHISTÓRIAS QUEA GENTE NÃOSE CANSA DEOUVIR.

92 > BEST BAIRRO BRANDS > NAMING É MUITA INSPIRAÇÃO 93www.interbrand.com.br www.interbrandsp.com.br> LORENS EGEST DONEC 93LegendaCasa TodyMarcas de bairro também sabembrincar com palavras em seus nomes. Éo caso da lanchonete A Chapa. Ou seriaAchapa, tudo junto? Sinceramente, nãosabemos. A verdade é que ninguémsabe, mas a pronúncia é tão próximaque a marca já utiliza Achapa, escritoassim mesmo, em materiais oficiais.Mas esse nome tem mais um fatorinteressante. Ao se auto nomear “AChapa”, a marca se coloca acima dequalquer outra chapa que se encontrapor aí. Assim, a tão falada chapaé colocada como protagonista damarca. É naquela chapa que a mágicaacontece, trazendo a cultura da marcade maneira muito clara em seu nome.E tudo graças a uma letrinha: o artigo!Sim, ele muda tudo. Chapa é umacoisa. A Chapa é outra muito melhor.Repare que esse recurso de naming jáfoi adotado por várias marcas:O Boticário, A Trigueira, Le Lis Blanc(O Lírio Branco, em francês).Vemos outra jogo de palavras nonome da lanchonete Joakin’s, que levaesse título graças à rua em que suaprimeira e única loja se encontra: RuaJoaquim Floriano (só que escrita doseu próprio jeito). Fora esse jogo, senota a valorização da localização porsi só, não pelo que já havia na regiãoantes da inauguração da lanchonete,mas pela presença da própria marca.É como se o Joakin’s fosse alanchonete da Joaquim Floriano,lógica similar ao nome A Chapa.Marcas de bairro levam à risca apremissa “o cliente tem semprerazão”. Tanto é que, como já vimos,muitas chegam a adotar o nomepopular (ou seja, o nome que aclientela escolheu) como nomeoficial. O restaurante Filé do Moraesnasceu do jeito que os clientes sereferiam ao restaurante: “vou lá fazeruma boquinha no filé do Moraes”.Pronto, pegou. E assim o carro-chefeda casa virou marca, e virou nome.De novo, mostra que não é qualquerfilé – é o Filé do Moraes! Mesmoquem nem conhece o Moraes vaiquerer provar o filé preparado porele. Pensamos: “esse tal de Moraesdeve saber o que está fazendo”. É umposicionamento confiante da marcaque se destaca de seus concorrentes.Este nome nos faz imaginar o Moraespreparando aquele filé, batendo,temperando, fritando... Vemos que ahistória por trás daquele filé, daquelamarca, é contada por seu nome.Ouvir a clientela é algo que as marcasglobais estão tentando aprendercom as menores. A colossal rede derestaurantes fast-food não apenas temseu nome reconhecido de Tóquio aoTexas, mas ainda o valoriza quase quereligiosamente ao inserir o prefixo“Mc” no início do nome de quasetodos os produtos. Mas, quem diria, obom e velho Mc resolveu abrir mão deseu nome. Durante o mês de Janeirodo ano passado, o McDonald’s daAustrália adotou o nome “Macca’s”em selecionados restaurantes atravésdo país, em homenagem ao Dia daAustrália, no mesmo mês. O novonome é um apelido popular da marcana Austrália. Agora, você me diz: o

94 > BEST BAIRRO BRANDSwww.interbrandsp.com.br 95COMO TRADUZIR E RESUMIRA FILOSOFIA DE UMA MARCA,SEUS VALORES, SUASCRENÇAS E SONHOS EMUMA OU DUAS PALAVRAS?NAMING É SIMPLESMENTEEXTRAORDINÁRIO.que leva uma marca de proporçõesmonstruosas a modificar seu nome tãoconsolidado em nome de apenas umafatia de seu público consumidor? Tudose explica porque chegamos ao quechamamos na Interbrand de Era do Eu.Hoje, as marcas priorizam, acima detudo, o consumidor como indivíduo, nãocomo número. O consumidor-pessoaestá no centro, podendo influenciarem fatores decisivos de marca. Nocaso do McDonald’s, até o nome damegaempresa precisa estar atento aosdesejos e vontades do consumidor.Mais interessante do que isso, ainda,é perceber que, enquanto gigantescascomo McDonald’s demoram anospara aderir esse conceito, marcas debairro já adotavam essa filosofia desdesempre, quase que essencialmentee, encantadoramente, de formainconsciente. Para elas, escutar seusapaixonados e fiéis consumidoressempre foi uma obrigação. Até quandoo assunto é a escolha do nome.Pra finalizar o pensamento de naming,um ponto importante: diferenciação.Poderia um nome contribuir paraa difícil missão de diferenciar umamarca da concorrência? Ah, se pode. Oexemplo da pizzaria Camelo ilustra issomuito bem. Em meio a tantas pizzarias ecantinas com nomes em italiano – comoIl Sogno Di Anarello – uma das maisfamosas se chama Camelo, nome quenão tem nada a ver com Itália ou pizza.Acontece que, antes de se especializarem pizzas, a Camelo oferecia umcardápio predominantemente depratos árabes. Foi aí que a relaçãoentre árabe, deserto e camelorendeu o nome desse restaurante.Quando entraram no ramo das pizzas,mantiveram o nome – o que acabousendo conveniente, no fim das contas.Assim. Inocente.Quando olhamos para as marcas debairros e seus nomes, percebemos ojeito destemido, sem amarras, muitasvezes ingênuo e bem-humorado emque pensaram seus negócios e suasmarcas. Construíram um mundo dehistórias e experiências únicas, emcantinhos só delas. Inovaram semperceber, surpreenderam sem fazeralarde. Como traduzir e resumira filosofia de uma marca, seusvalores, suas crenças e sonhos emuma, duas palavras em um pedaçode papel? Naming é simplesmenteextraordinário. O bonito é perceberque não envolve apenas palavras –nunca são apenas palavras.

96 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br> CRÔNICA | PABLO SABORIDO 97Boa vizinhançaCRÔNICA E FOTOS | POR PABLO SABORIDOIbrahim, dono do Al SoltanMarcelo, da Mercearia Man BokCheiro de bolacha entrando pelo narize por todos os neurônios. É o que vocêsente quando chega ao Pari pelo meucaminho tradicional, descendo nometrô Armênia. Se for um domingo,logo depois desse cheiro você entraem uma feira que o faz esquecerSão Paulo e o coloca na Bolívia.Essa feira, nesse lugar, deixa claroque nesse bairro tem uma grandecolônia boliviana. Cabeleireiros, comdesenhos feitos à mão que ilustramos cortes de cabelo. Alguns comálbuns de fotos de festas popularesonde você se procura. Barracas deempanadas e pratos típicos. Isso é só aentrada do bairro do Pari.Por trás de tudo isso se encontra umacomunidade muito mais low profile.A dos coreanos. Os maiores símbolosdeles no bairro são imensas igrejascoreanas cristãs – talvez evangélicas,não sei. Elas convivem tranquilamentecom as mesquitas dos libaneses.O Pari conseguiu, em cem metros,uma sensação de harmonia que ahumanidade não atingiu em séculos.Dentro desse contexto, descobrilugares maravilhosos para comer. Souatendido pelos frequentadores dasmesquitas, da feira boliviana e dasigrejas coreanas.Existe um mercado coreano comuma diversidade de produtosdesconhecidos para mim. Coisas paracozinhar, preparar chás e utensíliospara o lar que são maravilhosos. Tematé pantufas ortopédicas. Panelasde cerâmica e bebidas alcoólicasindecifráveis. Foi um desafio podercircular livremente dentro dessemercado. O proprietário cada vezme perguntava o que eu estavaprocurando. Tive de comprar umainfinidade de chás, tipos de melestranhos e quilos e quilos de bolachade gergelim para ele ficar à vontadecom minha presença. Num dessesdias, fui pagar e, na hora que abri acarteira, ele viu aparecer timidamentemeu RNE, Registo Nacional deEstrangeiro.Pela primeira vez ele me fezuma pergunta.“Você é estrangeiro também?”E eu respondi “sim, sou da Argentina”.Eu já tinha percebido que ele tinha umsotaque hispano e perguntei: “Você jámorou em um país hispano?”.Ele respondeu: “En realidad, yo soyporteño”.**No canto mais escondido do Pariexiste uma família coreana argentinaque migrou para o Brasil há mais deuma década e preserva tradiçõesfamiliares com o leve sotaque deBuenos Aires. O pai do Marcelo, ElPorteño, não fala português nemespanhol. Mas com senhas egestos simpáticos explica para queserve cada produto do mercado.Trazendo consigo tradições e hábitoscoreanos que não podem nemdevem ser esquecidos.Eu fui mais dez vezes ao mercado paratentar conhecer o coreano. E aí eleera meu conterrâneo.**Na hora que eu entro em lugarescomo esse mercado ou como osrestaurantes do bairro, eu sintoque não estou simplesmentecomprando algo ou experimentandouma receita. Eu estou vivenciandouma tradição familiar, um atosocial de confraternização e decompartilhamento de culturas.Tem também o Ibrahim, dono doAl Soltan. Ele é cristão, mas norestaurante dele não se serve álcool.Grande parte da comunidade libanesaque frequenta o lugar é muçulmana,e por respeito a eles não é possívelconsumir bebidas ali.A tolerância do Pari é um fragmentoda grande virtude que eu vejo nacidade que escolhi como minha.“O PARICONSEGUIUEM CEMMETROSO QUE AHUMANIDADENÃOATINGIU EMSÉCULOS”Pablo Saborido, fotógrafo, é argentino daPatagônia e virou paulistano por amor àcidade. Ele é um dos autores do Guia SanPablo, “o melhor guia de restaurantes domundo”, que está em sua terceira edição.Já falou de casas latinas no centro, doslugares secretos do Pari e do Kintarô, umbar japonês na Liberdade cujos donos sãolutadores de sumô.

de onde vem tudo ixto?De lá da Benedito Calixto!

100 > BEST BAIRRO BRANDSwww.interbrandsp.com.br > O DE CIMA SOBE 101O de cima sobee o de baixo desceANTESDEPOISPOR ELAINE BAIO | LUCAS MACHADO | PAULA CAMARÃO | DANIELA KLEPACZ“(...)GENTRIFICAÇÃOÉ O PROCESSO DERECUPERAÇÃODO VALORIMOBILIÁRIO E DEREVITALIZAÇÃODE REGIÃOCENTRAL DACIDADE APÓSPERÍODO DEDEGRADAÇÃO;ENOBRECIMENTODE LOCAISANTERIORMENTEPOPULARES.Bairro é vivo, muda com o tempo.Novos moradores chegam, seinstalam, fazem parte. Escolhemum bairro pela localização, pelamobilidade, pela valorização. Equando a população muda, mudatambém a personalidade do bairroe as marcas que vivem ali.Esse fenômeno tem nome:gentrificação. Está no DicionárioCaldas Aulete: gentrificação é oprocesso de recuperação do valorimobiliário e de revitalização deregião central da cidade após períodode degradação; enobrecimento delocais anteriormente populares.Geralmente, são grandesinvestimentos públicos ou privadosque dão início ou aceleram omovimento de gentrificação. Aconstrução de novos edifícios,shoppings centers, espaços delazer, pontos de mobilidade,especialmente o metrô eoportunidades de empregos.Graziela Rodrigues é doutoranda emComunicação e Semiótica pela PUC-SP, onde investiga a ressignificaçãourbana no bairro de Pinheiros. Paraela, um exemplo emblemático eatual deste processo acontece naRua dos Pinheiros, na zona oestede São Paulo. Considerada um novocorredor gastronômico da capital,a região atrai novos restaurantes,bares e cafés, sempre com umaproposta mais sofisticada.Em um movimento contrário,grande parte dos pequenosestabelecimentos que existiam narua, como borracharias, pequenoscomércios, botecos e salões de belezanão conseguiram acompanhar oselevados custos e a mudança do perfildo público. Fecharam as portas.É possível observar a modernizaçãodas fachadas. As cores, os materiaisde acabamento, o estilo de decoraçãoe paisagismo ganham um tommais sóbrio e requintado, reflexodo novo público que frequentaesses estabelecimentos.A busca por uma cidade mais verde,com mais cultura, qualidade devida, lazer e mobilidade tambéminterfere na organização dosbairros. O projeto Centro Aberto,do Largo São Francisco e Paissanduestá transformando a região emum espaço para lazer durante doismeses. Foi contruído um deck demadeira, com cadeiras para as pessoassentarem e participarem de shows,sessões de cinema, feiras z Gehl.Considerando todas as possibilidadesde evolução nos bairros da cidade,fica um recado para as marcas:só participa do movimento quemtem coragem para se mexer.Rua dos PinheirosRua Mateus GrouRua dos Pinheiros

102 > BEST BAIRRO BRANDSwww.interbrandsp.com.br > ANIMAIS SOCIAIS 103Somos todosanimais sociaisIniciativas tentam trazer de volta o convívioem comunidade na cidade de São Paulo.POR FELIPE VALÉRIO | FERNANDO ANDREAZI | TATA SCARONI | LUCAS GINIUma verdade: o homem é umanimal social. E mesmo quando acidade cresce, a gente quer mesmoé fazer parte de um grupo, de umacomunidade. Igrejas, padarias,pizzarias, praças, clubes esportivos,escolas, escolas de samba e baressão alguns dos hubs que nutremessa nossa vontade de viver econviver. Nascem os bairros.Uma segunda verdade: estamosmudando nosso jeito de interagir.Crescem as redes sociais, diminuio convívio com vizinhos. Passamosmais horas no trânsito e notrabalho e menos horas andandopelo bairro onde vivemos.Mas tem gente querendo mudaressa realidade e resgatar o nossosentimento de bairro. Em São Paulo,não são poucas as ideias que buscamtrazer de volta a conexão entre osvizinhos de porta ou de rua. Iniciativasque tentam nos fazer lembrar que,sim, ainda somos animais sociais.Centro abertoQuem já foi ao centro de São Paulosabe que Caetano tinha razão: algumacoisa acontece. Vemos uma misturade todas as versões de Sampa:banqueiros, mendigos, comerciantes,o antigo, o novo, o elegante e o nemtanto. Tudo tem espaço. Pouco, mastem. E essa mistura só podia ser cinza.Muitos tons de cinza. A beleza estáali, mas não é tão fácil de enxergar.Nas últimas décadas, a região andouabandonada. Ficou perigosa, malfalada e mal entendida. Paulistanosda classe média e da classe altase afastaram. Levaram suas vidase seus domingos de lazer paraoutras bandas mais periféricas.Mas esse cenário vem setransformando. E uma iniciativachegou com tudo para mostrar que ocentro paulistano ainda é tudo aquiloque Caetano tentou nos explicar. Oprojeto Centro Aberto chega pararevitalizar a região, que vai recebernovos bancos, canteiros e decks.Shows, feirinhas e projeções decinema estão acontecendo no centro,tirando os paulistanos de suas casas eos agrupando novamente em torno dacultura e da arte. A arte do convívio.Almoço na PraçaSe o ser humano já é um animalsocial, é na hora do almoço que essacaracterística transparece ainda mais.A palavra almoço vem do latim e querdizer “a morder”. Mas, em muitasculturas, esse horário vai muito alémda nutrição. No almoço, colocamosas conversas em dia, misturamosrisadas com boas histórias e nospreparamos para a segunda jornadade trabalho. É bem verdade queem países como os Estados Unidoso almoço não é lá um horário demuita conversa ou de muita comida.Mas em São Paulo, Brasil, uma boaconversa faz parte do cardápio.Para incrementar ainda mais essetraço da nossa cultura, comerciantese moradores da Vila Madalenacriaram o Almoço na Praça. Umavez por semana, pessoas se reúneme compartilham seus alimentosem um piquenique coletivo, emuma das praças do bairro – aoar livre e para quem quiser ir. OAlmoço na Praça ajuda a nutrir efortalecer esse sentimento bom depertencer a uma comunidade.QuadrAmigaQuem cresceu e conviveu emcomunidade sabe que existem muitosdonos por ali. Tem o dono do açougue,o dono da banca, o dono da farmáciae até o dono da bola. Ali são eles quemandam. Mas e o dono da rua? Não,não estamos falando do simpáticocachorro vira-lata que ataca qualquermotoqueiro que passa. Na verdade,o dono da rua é quem vive e cuidadela. Foi com esse pensamento quenasceu o projeto QuadrAmiga, queestá mudando a cara de quarteirõesno bairro da Pompeia. São iniciativascriativas e simples, como construirpequenas hortas, pintar a passagemde pedestres e instalar porta-jornaiscomunitários. A ideia é que essaspequenas ações não apenas mudema rua para melhor como tambémpromovam o convívio entre os vizinhos.O FarolVer São Paulo do alto é enxergar apoesia no cimento em movimento.Pleno Anhangabaú e um grupo deartistas, arquitetos e educadoresavistaram lá de cima a chance decriar um espaço novo para quemquer cultura e arte. Nasceu o Farol.Em um pequeno prédio, esses carascriaram um espaço de experimentose convivência criativa. Tem de tudo:sede educativa, central de jornalismo,artes manuais e digitais e atécomidinhas feitas por quem entende.No último andar, um lounge comuma vista que já vale cada segundo.

CRÉDITOSEdiçãoDaniella Giavina-Bianchi,Felipe Valério e Fernando AndreaziProjeto gráficoSergio CuryColaboraram | arteDesigners Daniela Moniwa, Natalia Zomignan,Gil Bottari, Fabio Brazil, Fabio Testa,Lucas Machado, Juliana Batah, Leandro Strobel,Carlos Teles, Alfio Presutti e Lucas GiniColaboraram | fotosCamila Papin, Fabio Brazil e Lucas GiniRevisãoPaulo OliveiraNosso obrigado especialGilberto Dimenstein, Marcelo Duarte,Samuel Seibel, Julie Morsler, Cadão Volpato,Pablo Saborido, Maurício Schuartz,além de todas as pessoas que dividiram coma gente suas marcas de bairro do coração.

Realização:Apoio:Interbrand - São PauloTel + 55 3707 8500interbrand.sp@interbrand.comPara saber mais sobre o que a gente faz e acredita:www.interbrandsp.com.brwww.interbrand.com