58 > BEST BAIRRO BRANDSwww.interbrandsp.com.br > EU JÁ FUI UMA MARCA DE BAIRRO 59Eu já fui umamarca de bairroe cresceu, sem deixar para trás seu espírito de bairro.POR MARCELO FERRARINI | RAFAEL DIAS | RODRIGO MARQUESver gente, passar o tempo, tomar caféou simplesmente ouvir boas histórias.Dá para imaginar uma proposta comoessa nascendo no coração da VilaMadalena? Imaginamos que sim, nãoEstamos falando da Livraria da Vilaque, hoje, quase trinta anos depois,eventos culturais e tem oito lojasno país. Mesmo em um mundocada vez mais digital, a rede viu seuano, movimentado por cerca de 1,7milhões de clientes que frequentamas lojas anualmente. E apesar dosarrojados planos de expansão quelevaram até mesmo à inauguração delojas fora capital – a marca já possuiempresário Samuel Seibel, dono daLivraria, confessa que sair do bairro nãofoi tarefa fácil: “Sair da Vila MadalenaO começo da história é sempreparecido: um empreendedor cheiode curiosidade tem uma boa ideia,e algum tempo depois uma novamarca nasce em algum bairro dacidade. Aos poucos ela se desenvolve efocadas apenas em sua vizinhançae clientela local. Outras acreditamque suas ideias podem bater asas econquistar novos bairros. É aí quecrescer e manter o espírito de bairro?Como manter a mesma entrega muitasvezes longe dos olhos do dono?dia a dia tornou-se mais complexa.do bairro de origem é fundamental.Onde uma marca surge diz muitosobre ela. Você pode até nãoperceber, mas cada bairro carregapor conta própria uma série deatributos. Dá pra falar em VilaMadalena sem pensar em arte,cultura, boemia, por exemplo? Poisé, de uma forma ou de outra, osatributos de um bairro acabam seassociando às suas marcas locais.Como sabemos, consumidoresse interessam cada vez mais porNas palavras de Seibel, o destaqueno mercado de livros depende dacapacidade de se diferenciar; e a Livrariada Vila apostou em seus funcionários.Qualquer um que pede informação emuma loja pode esperar, com certeza,ser atendido por um leitor apaixonadoe profundo conhecedor de literatura.A livraria vem crescendo de modoexpressivo, mas não abriu mãodo que é mais fundamental paraa marca: ser um lugar charmoso,as pessoas a vontade. Todas asunidades respiram este propósito. Naverdade, todas as unidades respiramum pouco de Vila Madalena.Não é uma tarefa fácil, mas émuitas marcas já conseguiram, comsucesso, expandir suas histórias eorigem é, muitas vezes, a sua fontede originalidade. O bairro reforçaatributos que ajudam a construir apersonalidade da marca, facilitandoOutro caso bem sucedido é o dorestaurante Ritz. Inaugurado em 1981,nasceu com a proposta de ser umambiente descolado, conectado aofórmula do sucesso? Sem dúvida hámuitos fatores, mas acreditamos queda marca fez uma grande diferença.Marcas “que já foram de bairro”conseguiram manter e potencializarpessoas que se relacionam com ela.Quer ver alguns exemplos?Em 1985, surgia uma livraria charmosae acolhedora cujo propósito ia muitoalém de vender livros – era tambémum ponto de encontro, um lugar parade várias partes do mundo. Escolheu obairro do Jardins, na Alameda Franca,para se estabelecer. Resultado? Umacombinação ideal que agradou aosmais descolados do bairro. Hoje emtrês endereços, mantém a mesmaexperiência descontraída e de ar retro.Barbearia 9 de Julho
60 > BEST BAIRRO BRANDSwww.interbrandsp.com.br61Livraria da VilaComo parte deste sucesso, o que maisse destaca é o seu pioneirismo emapostar em jovens e universitáriospara seu staff. Falamos muito queas marcas devem ter atributos queas diferenciem. Pois é, certamenteos garçons do Ritz são um bomexemplo disso: garantem o climadescontraído e diferenciado da marca.Não muito longe dos Jardins, naConsolação, a Barbearia 9 de Julhotambém é um desses exemplos.Começou pequena, lá na GaleriaOuro Velho, na Rua Augusta, umaregião bastante urbana, referênciaem moda, estilo e comportamentopróprio. Seu nome remete à sua datade inauguração: 9 de julho de 2007.Com o objetivo de recriar umambiente clássico das barbeariasdos anos 40 e 50, seus fundadoresinovaram ao se inspirar no passado.Com direito a toalhas quentes,corte com navalha e ao som de umrock clássico, os clientes podemreviver o clima de tradição ecavalheirismo do início do século XX.Hoje a rede já conta com seisunidades na capital. Em todas elas,consegue manter sua personalidadevintage e sem frescura em salõescheios de objetos de época. Segundoo empresário que fundou o negócioem 2007, Tiago Secco, a barbeariademorou três anos para conseguirconquistar clientes dentro e forado bairro. Em 2010, no entanto,o investimento de quase R$100mil foi recompensado com receitastriplicadas e uma explosão nonúmero de clientes. O aumentosúbito da clientela levou osempresários à prepararem planosarrojados de expansão: abrir duasnovas unidades a cada ano e expandirpara outras cidades do estado.COMOCRESCER EMANTER OESPÍRITO DEBAIRRO?Sempre preocupados em acompanhartendências e proporcionar o máximopossível de experiências inusitadaspara seus clientes, a Barbearialançou em 2014 uma cerveja defabricação própria para substituiro chope que era oferecido duranteos cortes de cabelo. Além disso,inauguraram o primeiro BarberTruck, inspirado nos famosos FoodTrucks já populares em São Paulo.Um detalhe caso queira visitá-la:a barbearia não aceita cartões decrédito...Cheia de tradição e estilopróprio, como seu bairro de origem.Caso você não tenha nenhuma destasmarcas por perto, saber que algumadelas chegaria ao seu bairro seria umabela notícia, não? Elas colocaram oconsumidor no centro do que fazeme criaram experiências relevantespara sua vida. O Ritz é mais que umrestaurante, é um local descontraídopara pessoas descoladas. A Livrariada Vila vai além de vender livros,estimula a troca intelectual entreas pessoas. A Barbearia 9 de Julhonão é somente sobre corte e barba,é uma pausa com estilo em meioa vida corrida de São Paulo.Quanto mais cresceram, mais elascuidaram de suas marcas, mantendosempre o mesmo propósito e oespírito de seu bairro de origemem tudo que fazem. Aliás, este éo segredo do sucesso de qualquermarca, não só daquelas de bairro:entender que sua originalidadevem de sua origem. Pode reparar.
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