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66 > BEST BAIRRO BRANDSwww.interbrandsp.com.br> SE ESSA RUA FOSSE MINHA 67escolhendo histórias que parecemrelevantes para a maioria das pessoas.O resultado é que assistimos sempreàs mesmas notícias e nunca iremossaber pelo jornal que, por exemplo, amoda agora é dar indiretas para o seuvizinho pelo nome da sua rede wi-fi.Sem saber disso, talvez você nuncapensasse que a rede sua_musica_e_irritante_ap61 poderia ser para você.A experiência de criar experiênciaA lógica “se todo mundo vendea mesma coisa, eu vou acabarvendendo também” não faz tantosentido quando pensamos embranding e construção de valorpara as marcas. Talvez o maiorrisco para a gestão das marcas emruas especializadas seja aceitar acomoditização da experiência.Para lidar com a concentraçãoda concorrência e a similaridadeda oferta, as lojas especializadastêm nas mãos a chance de sediferenciarem pela experiência.Pense assim: uma coisa é todomundo começar a vender tamboresdjembe. Outra coisa bem diferenteé o atendente da sua loja ser umtocador profissional desse tipo detambor. Em qual loja você acha queo seu cliente gostaria de estar?A experiência passa também pelarestauração da própria rua. A Rua JoãoCachoeira, por exemplo, investiu emum novo projeto de arquitetura – queconsiderou desde o enterramento dafiação à padronização das calçadas.De acordo com um levantamentofeito pela Associação de Lojistasda João Cachoeira, as vendas emdezembro de 2003, período emque a rua já havia sido revitalizada,cresceram 19,4% em comparaçãoao mesmo período do ano anterior.E para quem pensa que as ruastemáticas são sinônimo deprodutos populares, a Oscar Freire,especializada no consumo demoda de luxo, e a Avenida Europa,atuante desde a década de 30 nosegmento de carros e motos dealta performance, mostram que ocomércio especializado tem seulugar garantido também entreconsumidores de alta renda.Para que sua marca não fique namão, separamos algumas dicasque podem fazer toda a diferençaentre uma calçada e outra.Três dicas desobrevivênciapara marcasem ruasespecializadas1. A EXPERIÊNCIA É SUAMELHOR AMIGAO problema não é vender produtosparecidos, mas fazer isso de umjeito parecido. Crie uma experiênciaque só você tem. Você já pensouque quando uma noiva provaum vestido ela já está dizendo oprimeiro “sim”? Ou que aqueleadolescente comprando umaguitarra só precisa ver alguémsolando nela para ter certeza de queé a certa? Coloque-se no lugar dequem se relaciona com a sua marca.Só assim você consegue entregarmais do que uma simples vitrine.2. RESPONDA O QUE NINGUÉMCONSEGUE RESPONDERPara o cliente, ruas especializadassão feitas de lojas especializadasque são feitas de equipesespecializadas. Ou seja, se eleperguntar sobre a temperaturaexata da chama daquele fogãoindustrial ou o ângulo dachapa do fogão, responda semgaguejar. E se puder dar aqueladica que não está no manual,aí o amor é para sempre.3. ABRACE O DIGITALUma coisa é não ter o investimentoem comunicação das marcasgrandes. Outra bem diferente éachar que sem isso não é possívelcomunicar. Abrace o digital ecomece a conversa antes da loja.Seja mostrando seus produtosde um jeito mais inspirador oucontando algo de especial que a suamarca está colocando em prática,use a mensagem a seu favor.