Revista Expo Brasil - Ed. Março 2017

tempo limitado em troca de uma
remuneração, normalmente definido
como um percentual aplicado
sobre o valor gerado com as vendas
ou a prestação de serviços que
utilizam esse licenciamento.
Cada marca tem seu valor de
mercado, que varia de acordo com as
agências de licenciamento e também
sobre o produto licenciado, mas para
termos uma noção de percentuais, no
segmento brinquedos, líder no mercado
brasileiro, são cobrados entre 10
a 12% do valor do produto comercializado.
Roupas, calçados e cadernos,
10% e artigos de bazar, de 7 a 10%.
Hoje, no mercado brasileiro, as crianças
são as maiores consumidoras de
produtos licenciados. Mas, de acordo
com a presidente da Abral, essa realidade
está mudando.
“Hoje já há uma
procura mais acentuada
por licenças
para os públicos
teen e adulto.
A questão do
convencimento
é muito particular,
pois
depende da
maneira com
a qual a família
lida com a questão
do consumo. O
licenciamento é uma
ferramenta de marketing
que não só encanta, pois há uma
identificação do consumidor com os
atributos daquela marca/personagem,
como também funciona atestando a
qualidade do produto”, afirma Marici.
No contrato de licenciamento, além
do pagamento de royalties, existem
outros pontos que devem ser
considerados, como a exigência de
certificados durante seu processo de
produção. A maioria das marcas exige
um protocolo com especificações e
selos a serem seguidos. Os produtos
precisam atingir determinados padrões
de qualidade para que sejam
autorizados à comercialização.
Essas exigências atuam como
segurança para a licença, garantindo
um produto de qualidade
que levará seu nome.
A busca por itens licenciados para
adolescentes e adultos tem apresentado
crescimento e a expectativa é
de um aumento ainda maior. “Dentre
as áreas mais promissoras para esses
segmentos estão bebidas, bandas,
heróis e personagens do universo
geek. Antes focado quase que exclusivamente
em celebridades e esportes,
o nicho agora reflete mais estilos. O
crescimento da demanda por produtos
licenciados teens e adultos é reflexo
do amadurecimento do mercado de
licenciamento no país. Os empresários
brasileiros estão valorizando,
cada vez mais, o licenciamento como
ferramenta de marketing e branding.
Marcas como a Coca-Cola, MTV,
Capricho, MasterChef, Red Nose, DJ
Alok, Guinness, Baileys, temas de telenovelas,
canais do YouTube, heróis
de tradicionais franquias cinematográficas
são algumas das propriedades
que já apresentam resultados junto
ao varejo com linhas jovens e adultos”,
explica a presidente da Abral.
E por que uma empresa licencia
uma marca? Há algumas vantagens
competitivas, como agregar valor
à linha de produtos, aumentar a
diferenciação em relação aos concorrentes,
aproveitar a oportunidade
de associar rapidamente o produto a
um modismo, atender de forma mais
adequada a determinados segmentos
de público, ter destaque em gôndolas
e aberturas de novas frentes no ponto
de venda e aumentar as vendas.
As vantagens são muitas, mas
têm um custo. Em geral, um produto
licenciado é mais caro que os
demais, que não têm uma marca
ou personagem famoso. Mas, de
acordo com dados da Abral, um
produto licenciado apresenta um
crescimento de vendas em 20%.
Como explica Marici, tudo depende
da margem e da política de cada
companhia. “Afinal, o licenciado
(aquele que adquire o direito de uso
da marca) paga um valor ao dono
da mesma para associar seu produto
ou linha a tal licença. Lembrando
que licenciamento não é estampar
o personagem no produto. Há todo
um processo de desenvolvimento
e planejamento realizado pelo licenciado
com o apoio e orientação
do licenciador. Esse investimento
tem um custo que, certamente, será
repassado para o consumidor”.
Ao licenciar uma marca, a empresa
está utilizando o valor pago em royalties
como investimento em marketing
daquele produto, ou seja, vai contar
com uma identidade de marca e produto
estabelecida, anúncios e suporte
em TV, internet, revistas e em complementos
de linha com demais produtos
que se integram. Provavelmente
construir toda essa estrutura para um
produto demandaria um investimento
muito maior do que os royalties
de uma marca já estabelecida.
Por outro lado, como em qualquer
negócio, o licenciamento também
pode apresentar riscos. De acordo
com Marici, “no setor de licenciamento
de marcas e personagens,
essas questões são muito particulares,
pois depende do modelo de negócios
de cada dono ou agente de marca.
Depende do contrato estabelecido,
das condições de cada lado...”, diz.
A maioria das micro e pequenas
empresas se enquadram como
licenciados, ou seja, são fabricantes
ou prestadores de serviços que podem
agregar valor ao seu produto ou
serviço por meio da associação, por
exemplo, com um personagem famoso
de desenho animado ou a criação de
algum artista aplicada a seus produtos.
As possibilidades são inúmeras.•
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