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propmark.com.br ANO 59 - Nº 2952 - <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> R$ 20,00<br />
Colin Young-Wolff/Divulgação Riot Games<br />
Comunida<strong>de</strong> gamer exige inovação<br />
e autenticida<strong>de</strong> das marcas<br />
O mercado <strong>de</strong> jogos eletrônicos <strong>de</strong>ve movimentar US$ 206,4 bilhões no mundo em 2025. No Brasil, o setor avaliado em US$ 2,7 bilhões atrai 70,1% da<br />
população. Os números animam a publicida<strong>de</strong> pelo potencial <strong>de</strong> negócios, conexão e experiências. Apaixonados por eSports confirmam disposição<br />
para consumir conteúdo <strong>de</strong> marca, mas para avançar <strong>de</strong> fase as estratégias precisam transmitir autenticida<strong>de</strong> e inovação. Patrocínios e licenciamentos<br />
são algumas das oportunida<strong>de</strong>s que ganham ainda mais força, enquanto campeonatos lotam arenas especialmente montadas para receber<br />
o público. Um <strong>de</strong>les é o Valorant Champions Tour <strong>2023</strong>, da Riot Games, realizado em São Paulo. pág. 24<br />
Pesquisa da Nestlé<br />
aponta <strong>de</strong>sperdício<br />
Consumidor reclama e<br />
Conar julgará ação da VW<br />
Mutato cria projeto<br />
Iboru para Marcelo D2<br />
Alê Oliveira Divulgação Divulgação<br />
Marca divulgou estudo “O Alimento que jogamos fora<br />
- Causas, consequências e soluções para uma prática insustentável”.<br />
Barbara Sapunar, da Nestlé, afirma que eliminar<br />
<strong>de</strong>sperdício economiza recursos e energia. pág. 22<br />
Campanha que comemora os 70 anos da montadora no Brasil<br />
uniu, por meio <strong>de</strong> inteligência artificial, Maria Rita e sua<br />
mãe, Elis Regina. Consumidores, porém, fizeram <strong>de</strong>núncia<br />
ao Código Nacional <strong>de</strong> Autorregulamentação Publicitária<br />
(Conar) questionando o projeto. pág. 21<br />
Ressignificar está na essência do projeto Iboru, li<strong>de</strong>rado pelo<br />
rapper Marcelo D2, que mo<strong>de</strong>rniza o samba com elementos<br />
<strong>de</strong> hip hop, trap e funk. Criação é da Mutato, em parceria com a<br />
Pupila Dilatada; o patrocínio é da marca Jack Daniel’s. pág. 36
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
Muito longe do game over<br />
A<br />
evolução dos jogos eletrônicos não dá sinais <strong>de</strong> game over. Do pioneiro Atari<br />
2600, lançado em 1977, hoje arenas montadas pelas organizadoras dos principais<br />
torneios <strong>de</strong> eSports arrastam multidões ávidas por consagrar os seus times <strong>de</strong> League<br />
of Legends, Mobile Legends, Valorant, Free Fire, Call of Duty, Fortnite, Dota 2, CS:GO<br />
(Counter-Strike: Global Offensive on Steam), Fifa e Rainbow Six, entre outros. A audiência<br />
se multiplica no ambiente online com transmissões feitas na Twitch e YouTube. A<br />
febre dos games é tão gran<strong>de</strong> que <strong>de</strong>spertou a atenção das marcas e também da mídia.<br />
E essa quentura inspirou o especial <strong>de</strong>sta semana preparado pela reportagem do<br />
propmark. Para se ter uma i<strong>de</strong>ia do quanto essa comunida<strong>de</strong> chama a atenção, somente<br />
a <strong>de</strong>cisão do Mundial <strong>de</strong> LOL 2022, entre as equipes sul-coreanas T1 e DRX, somou 21,2<br />
milhões <strong>de</strong> horas assistidas, com pico 5,15 milhões <strong>de</strong> espectadores, <strong>de</strong> acordo com o<br />
portal eSports Charts, especializado em dados do setor. O Campeonato Brasileiro <strong>de</strong> League<br />
of Legends (CBLOL) repete o recor<strong>de</strong>. Todos os fins <strong>de</strong> semana, cerca <strong>de</strong> um milhão<br />
<strong>de</strong> fãs acompanham a transmissão na Twitch, YouTube e no site LOL eSports.<br />
Segundo a Riot Games, as últimas <strong>de</strong>cisões registraram crescimento <strong>de</strong> 10% na audiência.<br />
“Tanto o torneio como organizações oferecem às marcas uma po<strong>de</strong>rosa plataforma<br />
<strong>de</strong> criação e distribuição <strong>de</strong> conteúdo original”, afirma Carlos Antunes, lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> eSports<br />
da Riot Games Brasil. Ele acrescenta que os eSports vêm apresentando um perfil <strong>de</strong><br />
crescimento constante no Brasil, não só em alcance e engajamento <strong>de</strong> fãs como <strong>de</strong> parceiros,<br />
<strong>de</strong>senvolvedoras <strong>de</strong> jogos, times e empresas organizadoras <strong>de</strong> torneios. A paixão<br />
combinada entre games e esportes abre caminho para incrementar ativações. Mastercard,<br />
Santan<strong>de</strong>r, Heineken e KitKat foram algumas das marcas que tiveram a chance <strong>de</strong><br />
promover experiências para as <strong>de</strong>z mil pessoas presentes na final do CBLOL 2022.<br />
Coca-Cola e Dolce Gusto aumentam a lista <strong>de</strong> parceiros da Riot Games. Licenciamentos,<br />
collabs <strong>de</strong> produção <strong>de</strong> conteúdo e eventos também proporcionam a criação <strong>de</strong> experiências<br />
inovadoras. Os patrocínios estão divididos entre os campeonatos <strong>de</strong> League<br />
of Legends (CBLOL e CBLOL Aca<strong>de</strong>my), além dos torneios inclusivos Ignis Cup e Ignis<br />
Aca<strong>de</strong>my.<br />
Para Diego Martinez, general manager da Riot Games Brasil, a estratégia no trabalho<br />
em equipe e a criativida<strong>de</strong> são o que fazem a diferença nos rounds e o que torna o<br />
Valorant um jogo único e <strong>de</strong>safiador. Os influenciadores Casimiro Miguel Vieira da Silva<br />
Ferreira, o Casimiro; Alexandre Borba Chiqueta, o Gaules; Alan Ferreira, conhecido como<br />
Alanzoka; Rafael Lange Severino, o Cellbit; e Bruno Goes dos Santos, ou Nobru, estão<br />
entre os streamers que espalham a paixão dos jogos eletrônicos entre os brasileiros<br />
e atraem cada vez mais marcas interessadas em estreitar laços com a comunida<strong>de</strong><br />
gamer e geração Z.<br />
Todas as gran<strong>de</strong>s marcas querem estar entre os gamers. Há quem diga inclusive que<br />
po<strong>de</strong> até ter “briga” para ver quem será a marca <strong>de</strong> água, do refrigerante ou do snack do<br />
gamer. A disputa é saber quem será lembrado quando o gamer estiver jogando.<br />
Conteúdo a<strong>de</strong>quado e pertinência na oferta <strong>de</strong> produtos guiam ações que já uniram<br />
Casas Bahia e Nobru, Kabum e o streamer Gaules, o energético G Fuel e o norte-americano<br />
Richard Blevins, o Ninja, um dos maiores streamers do mundo, além <strong>de</strong> Nissin e o<br />
streamer Pokimane, entre outras iniciativas. Isso só para citar alguns anunciantes que<br />
disputam a atenção dos gamers e dos fãs dos jogos eletrônicos. E não se trata apenas<br />
<strong>de</strong> jovens nessa legião. Há muito adultos e mulheres, que muitas vezes sofrem preconceito,<br />
diga-se <strong>de</strong> passagem, além <strong>de</strong> crianças.<br />
***<br />
O caro leitor também encontra nesta edição matéria sobre a repaginada produtora<br />
Cine, dos sócios Raul Doria, Clóvis Mello e Cris Vida. Uma conexão para o mercado <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
e <strong>de</strong> entretenimento materializa o <strong>de</strong>sejo <strong>de</strong> fazer parcerias com a empresa,<br />
que em fevereiro <strong>de</strong> 2024 completa 30 anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s, com mais <strong>de</strong> três mil comerciais<br />
produzidos. De acordo com Doria, o rebranding propõe ampliação do conceito da<br />
Cine. A partir <strong>de</strong> agora, com 10 squads que têm o olhar autoral <strong>de</strong> cada diretor na gestão.<br />
Frase: “Quem não anuncia se escon<strong>de</strong>”. (Autor <strong>de</strong>sconhecido)<br />
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br<br />
1ª<br />
2ª<br />
A Globo vai transmitir apenas a meta<strong>de</strong> <strong>de</strong>les – 52 partidas – na Copa do<br />
Mundo <strong>de</strong> 2026, que será disputada nos Estados Unidos, México e Canadá.<br />
Pela primeira vez, o Mundial terá 48 seleções participantes.<br />
3ª<br />
Globo transmitirá meta<strong>de</strong> dos<br />
jogos da Copa do Mundo <strong>de</strong> 2026<br />
Grupo Heineken apresenta<br />
nova VP <strong>de</strong> marketing<br />
Cecilia Bottai Mondino retorna à Heineken do Brasil para assumir o cargo<br />
<strong>de</strong> vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing da cervejaria. A executiva vai li<strong>de</strong>rar o<br />
portfólio <strong>de</strong> marcas <strong>de</strong> cerveja e bebidas não alcoólicas da empresa.<br />
Estudo da eMarketer mostra<br />
que digital vai ultrapassar a TV<br />
em investimento publicitário<br />
Estudo da eMarketer mostrou que o ví<strong>de</strong>o digital vai ultrapassar a<br />
TV em investimento publicitário conforme os hábitos do público<br />
migram para o digital. Isso vai acontecer pela primeira vez em<br />
2025 na Colômbia e no México e, dois anos <strong>de</strong>pois, no Brasil.<br />
4ª<br />
O Grupo Boticário vai liberar seus colaboradores para assistirem aos jogos da<br />
seleção feminina, com estreia marcada para o dia 24 <strong>de</strong> <strong>julho</strong>, segunda-feira.<br />
A empresa, porém, não informou como será esse expediente.<br />
5ª<br />
Grupo Boticário terá expediente diferenciado<br />
nos dias <strong>de</strong> jogos do Brasil na Copa do Mundo<br />
Ex-CSO da GUT São Paulo assume<br />
como VP <strong>de</strong> estratégia da BETC Havas<br />
BETC Havas anunciou a contratação <strong>de</strong> Amanda Agostini como a nova<br />
vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> estratégia. Colaborar com a construção <strong>de</strong> imagem <strong>de</strong><br />
marcas a partir da percepção do consumidor será uma das funções <strong>de</strong>la.<br />
jornal propmark - <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 3
Jogos eletrônicos<br />
atraem cada vez mais<br />
fãs e anunciantes<br />
Setor estimado em<br />
US$ 2,7 bilhões no país<br />
ainda mostra disposição<br />
em interagir com<br />
marcas. Especialistas<br />
falam do potencial e<br />
do crescimento <strong>de</strong>sse<br />
segmento nesta edição.<br />
índice<br />
24<br />
O Boticário lança cosméticos com memes<br />
Nova campanha tem memes<br />
e conteúdos virais da internet<br />
para lançar linha <strong>de</strong> produtos <strong>de</strong><br />
cosméticos. Sob o mote “Cui<strong>de</strong>se<br />
bem - Biscoito ou bolacha?”,<br />
a marca embala a discussão e<br />
convida o público para conhecer<br />
os produtos e brincar com o<br />
assunto. O <strong>de</strong>bate se é biscoito ou<br />
bolacha é um clássico brasileiro.<br />
A partir do insight criativo “o<br />
povo <strong>de</strong>ci<strong>de</strong>”, O Boticário convida<br />
para votação. pág. 37<br />
Cine aparece repaginada<br />
com 10 novas unida<strong>de</strong>s<br />
A Cine, dos sócios Raul Doria<br />
(foto), Clóvis Mello e Cris Vida, foi<br />
reestrutrada. Segundo Doria, o<br />
rebranding propõe ampliação do<br />
conceito da produtora. A partir <strong>de</strong><br />
agora com 10 squads que têm o<br />
olhar autoral <strong>de</strong> cada diretor na<br />
gestão. pág. 35<br />
propmark<br />
propmark.com.br<br />
Jor na lis ta res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editores: Neu sa Spau luc ci e Paulo<br />
Macedo<br />
Editor <strong>de</strong> fotografia: Alê Oliveira<br />
Editores-assistentes: Janaina<br />
Langsdorff e Vinícius Novaes<br />
Editor especial: Pedro Yves<br />
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Carolina Vilela<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Editor <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da<br />
Luz<br />
Diagramador Pleno: Lucas<br />
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O propmark é filiado à:<br />
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redacao@propmark.com.br<br />
As ma té rias as si na das não re pre sen tam<br />
ne ces sa ria men te a opi nião <strong>de</strong>s te jor nal,<br />
po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
Editorial .............................................................................3<br />
Conexões ...........................................................................6<br />
Curtas .................................................................................10<br />
ESG no MKT ........................................................................12<br />
Negócios & Sustentabilida<strong>de</strong> ...........................................14<br />
Quem Fez ...........................................................................16<br />
Digital ................................................................................<strong>17</strong><br />
Entrevista ..........................................................................18<br />
Prêmios..............................................................................20<br />
Mercado .............................................................................21<br />
Pesquisas ..........................................................................22<br />
Opinião...............................................................................23<br />
Especial Games .................................................................24<br />
Inspiração ..........................................................................32<br />
Love MKT ............................................................................33<br />
Opinião...............................................................................34<br />
Produtoras ........................................................................35<br />
Marcas ...............................................................................36<br />
Click do Alê ........................................................................40<br />
Supercenas ........................................................................41<br />
Última Página ....................................................................42<br />
Puratos aposta na tendência<br />
<strong>de</strong> produtos mais saudáveis<br />
A multinacional belga está presente em cerca<br />
<strong>de</strong> 50 países, incluindo o Brasil, on<strong>de</strong> tem<br />
uma fábrica e uma cozinha experimental.<br />
Evelyn Gonzalez, VP <strong>de</strong> marketing para a<br />
América Latina, fala <strong>de</strong> certas tendências <strong>de</strong><br />
consumo alimentar. pág. 18<br />
El Ojo abre inscrições<br />
e mostra novida<strong>de</strong>s<br />
Festival abriu semana passada<br />
o sistema <strong>de</strong> inscrição <strong>de</strong> peças,<br />
campanhas e i<strong>de</strong>ias para a 26ª<br />
edição da competição, que<br />
será em novembro, em Buenos<br />
Aires. A organização também<br />
anunciou a criação <strong>de</strong> duas<br />
novas categorias. pág. 20<br />
4 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
conexões<br />
última hora<br />
sHArE<br />
A Gana reforça seu time <strong>de</strong> executivos com mais duas mulheres: Janaína Assumpção<br />
(direção <strong>de</strong> atendimento) e Michele Louvores (ACD <strong>de</strong> conteúdo). Elas estão na arte acima<br />
com os sócios e outros profissionais do time da agência 100% preta. A chegada <strong>de</strong> Janaína<br />
e Michele eleva o share <strong>de</strong> mulheres na Gana, que passa a ter 63% nos cargos <strong>de</strong> gestão.<br />
“O mercado publicitário já enten<strong>de</strong>u a importância <strong>de</strong> recriar novos caminhos. Po<strong>de</strong>r<br />
viver esse momento com a Gana vem para mim como um marco <strong>de</strong> renascimento. Uma<br />
verda<strong>de</strong>ira possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> fazer realmente projetos consi<strong>de</strong>rando a sabedoria ancestral na<br />
gestão dos negócios. Afinal, tudo é tecnologia ancestral”, explica Janaína.<br />
rEfOrÇO<br />
A New Vegas está com novo CCO, Pedro Perurena, que chega com a missão <strong>de</strong> ajudar a<br />
montar e estruturar o time criativo e <strong>de</strong> estratégia. O executivo vai li<strong>de</strong>rar o time <strong>de</strong> concept,<br />
que ficará focado em prospecção e oportunida<strong>de</strong>s com um hub <strong>de</strong> especialistas. O CCO<br />
também vai re<strong>de</strong>senhar os processos criativos da agência buscando aprimorar a metodologia<br />
própria, focada na relevância criativa, mas que se espelha na estratégia. “Queremos ser vistos<br />
também como uma das agências mais criativas do Brasil”, comenta Perurena.<br />
LinkedIn:<br />
Post: Grupo Heineken apresenta<br />
nova VP <strong>de</strong> marketing<br />
Que <strong>de</strong>mais! Welcome back Cecilia<br />
Bottai Mondino! Parabéns!<br />
André Gramorelli<br />
Pensa numa profissional craque. É ela.<br />
Marcelo Passos<br />
Sucesso, filha!<br />
Hector Bottai<br />
Parabéns! Superorgulho, representa<br />
todas nós! Que conquista! Não preciso<br />
nem <strong>de</strong>sejar sucesso, porque será<br />
com certeza.<br />
Marcela J.<br />
dorinho<br />
Ótima profissional e gente muito boa.<br />
João Livi<br />
Que espetacular.<br />
Luiz Sanches<br />
Post: Ex-CSO da GUT São Paulo<br />
assume como VP <strong>de</strong> estratégia da<br />
BETC Havas<br />
Parabéns, Amanda Agostini. Brilhando<br />
sempre.<br />
Raphael Pinho<br />
Post: Le Pub São Paulo anuncia<br />
novo diretor <strong>de</strong> criação<br />
Já estou com sauda<strong>de</strong>s, Yan Prado.<br />
Fez bem <strong>de</strong>mais, viu Felipe Cury.<br />
Wes Gagliano<br />
BEAUTY<br />
A 11:21, do publicitário Gustavo Bastos, acaba <strong>de</strong> assumir a comunicação da Auris, nova marca<br />
do segmento <strong>de</strong> beleza que está instalada Shopping Metropolitano, no Rio <strong>de</strong> Janeiro, e<br />
venda online. Conceito da primeira campanha (foto acima) é “Você, no auge da beleza”,<br />
criação do próprio Bastos com Diego Crisostomo.<br />
CrAzYfAsT<br />
Eletromidia, Adidas e WMS/Ogilvy lançam a chuteira Crazyfast com instalação em abrigo <strong>de</strong><br />
ônibus do número 900 da Avenida Paulista, disponível ao público até esta segunda-feira (<strong>17</strong>).<br />
6 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
UMA DAS<br />
MELHORES<br />
ESCOLAS DE<br />
COMUNICAÇÃO<br />
E MARKETING DO<br />
MUNDO.<br />
Há 72 anos formando os melhores, mais premiados e mais reconhecidos no universo da comunicação, da inovação, da criativida<strong>de</strong>.<br />
Quando alguém diz: “Eu me formei na ESPM”, não precisa dizer mais nada.
Ilustração criada com o uso da inteligência artificial orientada e dirigida por talento humano.<br />
THE MARKETING
POWERHOUSE
curtas<br />
Mahdis Mousavi/Unsplash<br />
estudo levAntA reflexão sobre os<br />
limites dA inteligênciA ArtificiAl<br />
Pesquisa da Accenture revela que 65% dos consumidores não sabem reconhecer ví<strong>de</strong>os<br />
<strong>de</strong>epfakes ou conteúdo sintético. Realizado globalmente, o estudo “Meet me in the metaverse”<br />
levanta reflexões sobre os limites da inteligência artificial. “Quando a <strong>de</strong>epfake nasceu, em<br />
2014, aproximadamente, o seu uso era mais complicado, <strong>de</strong>vido à exigência <strong>de</strong> conhecimentos<br />
avançados em tecnologia. Contudo, conforme a tecnologia foi avançando, soluções mais fáceis<br />
para produzir <strong>de</strong>epfakes foram surgindo”, observa Filipe Bento, CEO da produtora Br24, especializada<br />
em conteúdos sobre Bitrix24. Com imagem e voz expostas na internet, personalida<strong>de</strong>s<br />
públicas po<strong>de</strong>m ser as principais vítimas. “Recomendamos sempre o brand safety, para proteger<br />
as empresas <strong>de</strong> pessoas e ambientes in<strong>de</strong>sejados. Entre as principais medidas, <strong>de</strong>staco o<br />
uso <strong>de</strong> tecnologia <strong>de</strong> adtechs, inclusive <strong>de</strong> pré-checagem, em que é possível filtrar antecipadamente<br />
qualquer <strong>de</strong>sconfiança <strong>de</strong> tráfego inválido”, orienta Bento. Além da reputação, há ainda<br />
riscos ligados ao roubo <strong>de</strong> informações <strong>de</strong> clientes com potenciais implicações baseadas na Lei<br />
Geral <strong>de</strong> Proteção <strong>de</strong> Dados (LGPD).<br />
Divulgação<br />
Uber nomeia chefe da divisão <strong>de</strong> pUblicida<strong>de</strong><br />
Daniela Galego: avanço do formato Journey Ads<br />
Daniela Galego é a nova chefe da divisão<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> local da Uber. A executiva<br />
concentra esforços no crescimento<br />
do formato Journey Ads, que conecta<br />
as marcas aos consumidores durante<br />
as viagens. Além disso, a Uber firmou<br />
parceria com a IMS by Aleph, que apoiará<br />
a equipe <strong>de</strong> vendas <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> da<br />
plataforma. O objetivo é dimensionar<br />
os esforços do time. Com mais <strong>de</strong> 20<br />
anos <strong>de</strong> experiência na indústria digital,<br />
Daniela domina tecnologia <strong>de</strong> anúncios<br />
e já comandou projetos na Microsoft e<br />
Yahoo Advertising. Tem ainda passagens<br />
por WPP e Dentsu Group, on<strong>de</strong> gerenciou<br />
trabalhos para marcas das indústrias<br />
automotiva, <strong>de</strong> finanças e tecnologia.<br />
“Com as soluções <strong>de</strong> anúncios publicitários<br />
da Uber, as marcas agora têm uma<br />
oportunida<strong>de</strong> única <strong>de</strong> aumentar seus<br />
relacionamentos com os consumidores,<br />
capturando sua atenção no meio <strong>de</strong><br />
sua viagem, em um ambiente seguro e<br />
premium”, garante Daniela.<br />
“the big c” abre inscrições para ação sobre câncer<br />
Lí<strong>de</strong>res criativos da E<strong>de</strong>lman, IPG, Omnicom, Publicis e WPP lançaram projeto no Cannes Lions<br />
As inscrições para o “The Big C”, briefing que convida a indústria a criar ação para o Dia Mundial<br />
do Câncer <strong>de</strong> 2024, po<strong>de</strong>m ser feitas até o dia 15 <strong>de</strong> setembro. Seleção e anúncio do vencedor<br />
ocorrerão em outubo. Os premiados terão passe <strong>de</strong> <strong>de</strong>legado para o Cannes Lions 2024, que esten<strong>de</strong><br />
apoio para julgar as peças. A expectativa é receber i<strong>de</strong>ias capazes <strong>de</strong> eliminar o estigma<br />
do câncer no trabalho. O projeto global terá verba <strong>de</strong> US$ 100 milhões. Susan Credle (FCB), Chaka<br />
Sobhani (Leo Burnett), Luiz Sanches (BBDO), Judy John (E<strong>de</strong>lman) e Debbi Van<strong>de</strong>ven (VMLY&R)<br />
apresentaram o projeto no Cannes Lios <strong>2023</strong>. O Lions Health Grand Prix for Good <strong>de</strong>ste ano foi<br />
para a campanha “Working with cancer”, assinado pela coalizão La Foundation Publicis.<br />
Divulgação<br />
pros expan<strong>de</strong> negócios no grUpo boticário betc havas contrata amanda agostini nfts alertam sobre reflorestamento<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
Núcleo <strong>de</strong> beleza da agência tem cerca <strong>de</strong> 30 profissionais<br />
Vult, Australian Gold e Truss passam a ser atendidas pela PROS,<br />
que já trabalha para O Boticário, Eudora, O.U.i Paris, Quem Disse,<br />
Berenice?, Bio Oil e Beleza na Web. “Nada mais natural que<br />
unirmos e potencializarmos a expertise das nossas equipes”,<br />
<strong>de</strong>staca Fernanda Tchernobilsky, co-CEO da PROS, que montou<br />
núcleo especializado em beleza, com mais <strong>de</strong> 30 profissionais<br />
<strong>de</strong>dicados a construção reputacional, lançamentos e PR<br />
stunts das marcas. “Juntas, nossas marcas constituem o maior<br />
ecossistema <strong>de</strong> beleza do Brasil e queremos construir, para<br />
cada uma <strong>de</strong>las, narrativas consistentes, que gerem conversas<br />
relevantes com as suas comunida<strong>de</strong>s. Acreditamos muito<br />
no potencial do PR criativo”, afirma Marcela <strong>de</strong> Masi, diretora-<br />
-executiva <strong>de</strong> branding e comunicação do Grupo Boticário.<br />
Executiva assume como vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> estratégia<br />
A nova vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> estratégia da BETC Havas é Amanda<br />
Agostini, profissional com ampla experiência em planejamento<br />
e experiência consolidada na área <strong>de</strong> comunicação. “Juntos,<br />
vamos superar novos <strong>de</strong>safios do mercado e criar soluções<br />
personalizadas e inovadoras para cada marca. Sempre há<br />
algo novo para apren<strong>de</strong>r e confio no po<strong>de</strong>r das trocas para a<br />
construção <strong>de</strong> comunicações mais envolventes e eficientes”,<br />
acredita Amanda. Ao longo <strong>de</strong> <strong>17</strong> anos <strong>de</strong> carreira, a executiva<br />
li<strong>de</strong>rou equipes responsáveis por projetos globais e regionais<br />
<strong>de</strong>senvolvidos para Mastercard, Mercado Livre, QuintoAndar,<br />
Zé Delivery, TIM, Nivea, Nestlé, McDonald’s e General Motors.<br />
Recentemente, esteve à frente do time <strong>de</strong> estratégia da GUT<br />
São Paulo, on<strong>de</strong> ocupou a ca<strong>de</strong>ira <strong>de</strong> CSO.<br />
Peça da coleção Os Greenies, que soma 5.005 artes digitais<br />
Alessandro Guidini, André Diniz, Caroline Snitcovski, Denis Freitas,<br />
Gui Pimentel, Lucas Carvalho, Luciana Diniz e Thiago Yaak<br />
foram um grupo <strong>de</strong> artistas, publicitários e profissionais <strong>de</strong><br />
tecnologia, esportes e economia ver<strong>de</strong>, que se uniram para<br />
criar a plataforma Os Greenies. O projeto ven<strong>de</strong> arte digital<br />
no formato <strong>de</strong> NFT ou Non-fungible Tokens (em tradução<br />
livre, tokens não-fungíveis) atrelada ao plantio <strong>de</strong> um milhão<br />
<strong>de</strong> árvores na Mata Atlântica, um dos biomas mais ricos do<br />
mundo. A coleção possui 5.005 artes digitais <strong>de</strong>senhadas<br />
com recursos <strong>de</strong> inteligência artificial generativa. OOH Brasil<br />
e Urban Arts são algumas das empresas que já adquiriram<br />
Greenies, ajudando a engrossar o alerta sobre reflorestamento<br />
e recuperação <strong>de</strong> vegetações nativas.<br />
10 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
APP<br />
CAST<br />
O APPCAST possui mais <strong>de</strong> 100 episódios<br />
com os mais variados temas e gran<strong>de</strong>s<br />
profissionais do mercado.<br />
Tema:<br />
EP # 130<br />
10 Anos <strong>de</strong> GAN - Grupo <strong>de</strong> AtendimentO & Negócio.<br />
Neste episódio #130 comemoramos os 10 anos do GAN -<br />
o Grupo <strong>de</strong> Atendimento & Negócios, que nasceu <strong>de</strong>ntro<br />
da APP!<br />
E, para falar sobre essa trajetória, planos e projetos<br />
convidamos PC Freitas, Presi<strong>de</strong>nte do GAN e<br />
Juliana Nascimento, VP do GAN!<br />
Vem com a gente!<br />
Você po<strong>de</strong> acompanhar todos os<br />
episódios do APPCAST nas principais<br />
plataformas <strong>de</strong> streaming e no canal<br />
da APP Brasil no Youtube.<br />
Apoio:<br />
Realização:
esg no mkt<br />
Alê Oliveira<br />
Chief ESG officer<br />
Nós não nos referimos ao lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> um setor ou<br />
<strong>de</strong>partamento como chefe... Mas em inglês fica chic...<br />
Alexis Thuller Pagliarini<br />
Como tantos outros anglicismos, nos acostumamos<br />
também com a forma <strong>de</strong> nominar um lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>partamento ao american style, começando com<br />
C (chief) e terminando com O (officer).<br />
É engraçado porque, na tradução para o português,<br />
teríamos uma expressão já em <strong>de</strong>suso no Brasil: chefe.<br />
Nós não nos referimos ao lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> um setor ou <strong>de</strong>partamento<br />
como chefe... Mas em inglês fica chic...<br />
Então é bastante comum vermos com naturalida<strong>de</strong><br />
um presi<strong>de</strong>nte ser nominado CEO; o financeiro, CFO; o<br />
lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> Operações, COO; e assim por diante.<br />
Mas o que me motivou a escrever este artigo foi a<br />
tendência, entre tantas funções novas que a tecnologia<br />
e o mundo digital trouxeram, da criação <strong>de</strong> algumas relacionadas<br />
à felicida<strong>de</strong> corporativa.<br />
No meu artigo anterior, aqui mesmo neste espaço,<br />
me referi à chief hapiness officer <strong>de</strong> uma gran<strong>de</strong> empresa<br />
<strong>de</strong> bebidas.<br />
Aliás, tal função existe nos dois maiores players <strong>de</strong><br />
cervejas do Brasil: Ambev e Heineken. Sim, felicida<strong>de</strong> virou<br />
assunto corporativo.<br />
Num primeiro momento, essa atitu<strong>de</strong> po<strong>de</strong> causar<br />
estranheza ou mesmo ser consi<strong>de</strong>rada uma jogada <strong>de</strong><br />
marketing.<br />
Mas, acredite, felicida<strong>de</strong> é, sim, assunto corporativo.<br />
Profissionais da gen Z não estão correndo atrás <strong>de</strong><br />
dinheiro, como foco principal, eles querem mais: eles<br />
querem trabalhar num ambiente respeitoso, inclusivo,<br />
harmonioso.<br />
Eles querem trabalhar numa empresa com propósito,<br />
com Missão, Visão e Valores que extrapolem o lucro, e<br />
que foquem também nas pessoas e no planeta.<br />
Como na música dos Titãs: “a gente não quer só<br />
dinheiro, a gente quer dinheiro e felicida<strong>de</strong>. A gente<br />
não quer só dinheiro, a gente quer inteiro e não pela<br />
meta<strong>de</strong>”.<br />
Um dos efeitos pós-pan<strong>de</strong>mia, foi o questionamento<br />
<strong>de</strong> trabalhadores quanto ao melhor local (e formato)<br />
para se trabalhar.<br />
Com esse questionamento, veio a tal Great Resignation<br />
(<strong>de</strong>missão em massa). Somente em 2021, estima-se<br />
que mais <strong>de</strong> 47,5 milhões <strong>de</strong> profissionais americanos<br />
<strong>de</strong>ixaram seus empregos voluntariamente nos EUA.<br />
Para os gestores <strong>de</strong> RH – CHRO – a retenção <strong>de</strong> talentos<br />
virou um problema.<br />
E essa preocupação <strong>de</strong>ve ser levada para os mais altos<br />
escalões da administração das empresas. Porque, o<br />
que é necessário é uma revisão <strong>de</strong> governança, com a incorporação<br />
natural <strong>de</strong> uma cultura que esteja alinhada<br />
aos anseios dos novos talentos, mas também – e principalmente<br />
– às <strong>de</strong>mandas da socieda<strong>de</strong>.<br />
E eu extrapolaria a questão da felicida<strong>de</strong> para o conceito<br />
mais amplo, traduzido na sigla ESG. O universo S do<br />
acrônimo trata das questões sociais <strong>de</strong> DEI, <strong>de</strong> respeito,<br />
dignida<strong>de</strong> e – é claro – felicida<strong>de</strong> e bem-estar.<br />
Mas não po<strong>de</strong>mos nos esquecer também do E, <strong>de</strong> Environmental<br />
(questões ambientais). E principalmente do<br />
G, <strong>de</strong> Governança, que, <strong>de</strong> tão importante, <strong>de</strong>veria ser o<br />
primeiro da sigla (GES?) porque tudo <strong>de</strong>ve começar com<br />
a governança.<br />
O conselho e o board <strong>de</strong> gestores das empresas <strong>de</strong>vem<br />
incluir nas suas pautas essas questões e levá-las<br />
em conta no planejamento estratégico.<br />
E não só para aten<strong>de</strong>r às <strong>de</strong>mandas da socieda<strong>de</strong> e<br />
<strong>de</strong> seus talentos, mas para performar melhor. Está mais<br />
do que provado – um amplo estudo da Standard & Poor’s<br />
<strong>de</strong>monstra isso: empresas alinhadas a esses princípios<br />
são as mais lucrativas.<br />
Então, se você, gestor <strong>de</strong> empresa, acha tudo isso<br />
secundário, coisa <strong>de</strong> ecochato e patrulheiro social, pense<br />
outra vez. Está mais do que na hora <strong>de</strong> incorporar os<br />
princípios do triple bottom line (lucro, pessoas e planeta)<br />
e do ESG na administração do seu negócio.<br />
Que tal começar criando a função <strong>de</strong> chief ESG officer?<br />
Sabemos que ESG é transversal e <strong>de</strong>ve ser consi<strong>de</strong>rado<br />
em todos os setores da empresa, mas é bom ter um<br />
profissional <strong>de</strong>dicado a catalisar e organizar o processo,<br />
não?<br />
Pense nisso!<br />
Alexis Thuller Pagliarini<br />
é sócio-fundador da ESG4<br />
alexis@criativista.com.br<br />
12 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
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Você e a máquina, quem manda em quem afinal?<br />
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negócios &<br />
sustentabilida<strong>de</strong><br />
Alê Oliveira<br />
Produtos<br />
bio<strong>de</strong>gradáveis,<br />
solução ambiental<br />
ou greenwashing?<br />
Ricardo Esturaro<br />
é escritor, administrador <strong>de</strong> empresas<br />
e especialista em marketing, estratégia<br />
e sustentabilida<strong>de</strong><br />
ricardo@esturaro.com<br />
Ricardo Esturaro<br />
As marcas não estão imunes às críticas e à responsabilida<strong>de</strong><br />
sobre o impacto do <strong>de</strong>scarte <strong>de</strong><br />
seus produtos na natureza, especialmente no<br />
Brasil, on<strong>de</strong> a gestão <strong>de</strong> resíduos ainda é precária e os<br />
programas <strong>de</strong> coleta seletiva não estão amplamente<br />
implementados.<br />
Uma solução frequentemente adotada é a utilização<br />
<strong>de</strong> produtos e embalagens bio<strong>de</strong>gradáveis. A i<strong>de</strong>ia por<br />
trás disso é que esses materiais se <strong>de</strong>compõem naturalmente<br />
no meio ambiente por meio <strong>de</strong> processos biológicos.<br />
Dessa forma, na teoria, eles não acumulam resíduos<br />
persistentes no solo, na água ou no ar, reduzindo assim<br />
seu impacto negativo no meio ambiente.<br />
No entanto, é importante ressaltar que o termo “bio<strong>de</strong>gradável”<br />
se refere a um material que é <strong>de</strong>gradado<br />
por ativida<strong>de</strong> biológica, porém necessita <strong>de</strong> condições<br />
especificas para a sua compostagem, o que nem sempre<br />
acontece. Isso nos leva a questionar se os produtos bio<strong>de</strong>gradáveis<br />
são realmente uma solução ambiental ou<br />
apenas mais uma forma <strong>de</strong> maquiagem ver<strong>de</strong>, conhecida<br />
como greenwashing, que ocorre quando empresas ou<br />
marcas afirmam ter ações e práticas ambientalmente<br />
sustentáveis, quando na realida<strong>de</strong> suas ativida<strong>de</strong>s são<br />
prejudiciais ao meio ambiente.<br />
Um problema relacionado é que nem todos os materiais<br />
bio<strong>de</strong>gradáveis são a<strong>de</strong>quados para <strong>de</strong>composição<br />
em aterros sanitários. Além disso, mesmo quando<br />
<strong>de</strong>scartados corretamente, os materiais bio<strong>de</strong>gradáveis<br />
vão liberar gases <strong>de</strong> efeito estufa durante o processo <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>composição, contribuindo para o aumento das emissões<br />
<strong>de</strong>sses gases.<br />
Um exemplo preocupante são as sacolas plásticas<br />
bio<strong>de</strong>gradáveis, que po<strong>de</strong>m levar anos para se <strong>de</strong>compor<br />
completamente. Um estudo realizado na Inglaterra<br />
revelou que sacolas plásticas bio<strong>de</strong>gradáveis ainda estavam<br />
intactas três anos após serem enterradas no solo<br />
e no mar. Isso levanta dúvidas sobre a eficácia <strong>de</strong>sses<br />
produtos na redução da poluição plástica.<br />
É importante <strong>de</strong>stacar que o conceito <strong>de</strong> bio<strong>de</strong>gradabilida<strong>de</strong><br />
vai contra o princípio da economia circular, que enfatiza<br />
a reutilização <strong>de</strong> materiais por meio da remanufatura,<br />
reciclagem, reutilização e regeneração da natureza. Em vez<br />
disso, o processo para tornar um material bio<strong>de</strong>gradável<br />
envolve uma série <strong>de</strong> etapas, energia e produtos químicos,<br />
dificultando e encarecendo o que <strong>de</strong>veria ser o objetivo <strong>de</strong><br />
todos: a reciclagem e a reutilização dos materiais.<br />
O maior aliado ambiental para qualquer marca é<br />
incentivar seus consumidores a fazerem o <strong>de</strong>scarte correto<br />
<strong>de</strong> seus produtos. No entanto, o conceito do bio<strong>de</strong>gradável<br />
po<strong>de</strong> dificultar o engajamento do consumidor<br />
em adotar uma atitu<strong>de</strong> ativa e responsável em relação<br />
ao <strong>de</strong>scarte dos produtos e embalagens, uma vez que<br />
a comunicação enfatiza que eles não causam danos à<br />
natureza. Isso po<strong>de</strong> ser consi<strong>de</strong>rado uma incoerência em<br />
termos <strong>de</strong> educação ambiental do consumidor.<br />
Em um mundo on<strong>de</strong> a preocupação com a sustentabilida<strong>de</strong><br />
e a redução do impacto ambiental é cada vez<br />
maior, as empresas e seus <strong>de</strong>partamentos <strong>de</strong> marketing<br />
<strong>de</strong>vem ser claros e transparentes em relação aos materiais<br />
utilizados em seus produtos, além <strong>de</strong> compreen<strong>de</strong>rem<br />
os benefícios ambientais reais que oferecem.<br />
Além disso, é crucial alinhar a eficiência econômica e<br />
ambiental em todas as etapas do ciclo <strong>de</strong> vida <strong>de</strong> um produto,<br />
a fim <strong>de</strong> reduzir o <strong>de</strong>sperdício e maximizar o valor<br />
dos materiais utilizados ao longo <strong>de</strong> todo o ciclo. Esses<br />
conceitos, todos baseados na economia circular, po<strong>de</strong>m<br />
ser os melhores aliados para as empresas aumentarem<br />
a eficiência <strong>de</strong> seus negócios, ao contrário do material<br />
bio<strong>de</strong>gradável que, mais do que uma solução ambiental,<br />
parece ser apenas uma forma <strong>de</strong> greenwashing.<br />
14 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
quem fez<br />
Paulo Macedo<br />
paulo@propmark.com.br<br />
PUBLICIS BRASIL<br />
SANOFI<br />
Crédito<br />
Título: “<strong>de</strong>ixa comigo”<br />
Diretores <strong>de</strong> criação: Samuel Normando e <strong>de</strong>h Bastos<br />
Criação e conteúdo: An<strong>de</strong>rson dias e Felipe Gregorio<br />
Head <strong>de</strong> produção: renata Sayão<br />
Produtora: Bando Studio<br />
diretor: leandro HBl<br />
Aprovação: eduardo Magalhães, Vitoria Hernan<strong>de</strong>z,<br />
Gabriela Alonso e Beatriz rios<br />
Ação é inspirada em histórias reais <strong>de</strong> brasileiros <strong>de</strong> diferentes regiões do<br />
país, que se reinventaram para continuar progredindo em suas profissões<br />
e rotinas. Marca explora essência brasileira e evi<strong>de</strong>ncia a forma única que<br />
os brasileiros encontram para enfrentar <strong>de</strong>safios e lutar por seus objetivos.<br />
Mote é evolução do conceito “Vai em frente e <strong>de</strong>ixa a dor com a gente”.<br />
Lew'LARA\tBwA<br />
PAGue MeNOS<br />
Título: “No Ad”<br />
Diretora <strong>de</strong> criação: Marilu rodrigues<br />
Diretores <strong>de</strong> arte: Guilherme Sakosigue e leandro Bechara<br />
Redator: rafael Miessi<br />
Audio: Vox Haus<br />
Aprovação: renato camargo e carlos lacerda,<br />
Marina Figueiredo e Melina Menezes<br />
Re<strong>de</strong> <strong>de</strong> farmácias lança movimento cuja essência é comprar<br />
espaços <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> antes <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os <strong>de</strong> primeiros<br />
socorros para que nada seja veiculado. Iniciativa, segundo<br />
o anunciante, é salvar vidas e inspirar a indústria a a<strong>de</strong>rir ao<br />
projeto <strong>de</strong> não veicular anúncios em conteúdos urgentes.<br />
AMPLA<br />
PreFeIturA MuNIcIPAl <strong>de</strong> VIANA<br />
Título: “tá em tudo que você vê”<br />
Diretor <strong>de</strong> criação: André Muhle<br />
Criação: Bruno reis e thauana Moreira<br />
Produtora: Zoom Filmes<br />
Produção: Humberto Wanke e Mila Neri<br />
Atendimento: Patrícia Gasparini<br />
Mídia: Grazi Fiorese<br />
Cida<strong>de</strong> da gran<strong>de</strong> Vitória, no Espírito Santo, Viana tem primeira campanha <strong>de</strong><br />
gran<strong>de</strong> porte e estará nos canais <strong>de</strong> mídia por meio <strong>de</strong> filme para TV e internet,<br />
banners para sites e portais, spot <strong>de</strong> rádio, posts e stories para re<strong>de</strong>s sociais.<br />
“Ação busca se aproximar dos diferentes públicos da cida<strong>de</strong>, apresentando linguagem<br />
educativa”, explica a diretora <strong>de</strong> atendimento Patrícia Gasparini.<br />
16 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
digital<br />
Google lança tecnologia <strong>de</strong><br />
inteligência artificial no Brasil<br />
Bard é o nome da ferramenta que antes só existia no Estados Unidos<br />
e Reino Unido, que está disponível no celular e também no <strong>de</strong>sktop<br />
Bard, tecnologia <strong>de</strong> inteligência artificial<br />
do Google, foi lançado na última<br />
quinta-feira (13) no Brasil. Des<strong>de</strong> fevereiro,<br />
a ferramenta existia apenas nos<br />
Estados Unidos e no Reino Unido.<br />
A solução está disponível via celular ou<br />
<strong>de</strong>sktop por meio do site do Bard em mais<br />
<strong>de</strong> 40 idiomas, como árabe, chinês, alemão,<br />
espanhol e português brasileiro.<br />
Entre as funcionalida<strong>de</strong>s lançadas pelo<br />
Google está a possibilida<strong>de</strong>, por exemplo,<br />
<strong>de</strong> os usuários ouvirem as respostas do<br />
chatbot nos idiomas disponíveis e <strong>de</strong> modificarem<br />
o estilo e o tom <strong>de</strong> textos.<br />
Além disso, também há a possibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> usar o Google Lens para interagir como<br />
o Bard. Uma nova funcionalida<strong>de</strong> permite<br />
ainda fixar e renomear conversas. Os usuários<br />
também po<strong>de</strong>m usar o chatbot para<br />
criar códigos <strong>de</strong> programação. De acordo<br />
com informações da Similarweb, em maio,<br />
o Bard atraiu 142,6 milhões <strong>de</strong> acessos contra<br />
1,8 bilhão <strong>de</strong> acessos no ChatGPT.<br />
Entre as funcionalida<strong>de</strong>s do Bard está a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ouvir as respostas do chatbot<br />
Unsplash<br />
Coral adota movimento Barbicore<br />
em parcerias com ações na internet<br />
Campanha <strong>de</strong> lançamento sob o conceito “Sua casa po<strong>de</strong> ser tudo<br />
o que você quiser” é assinada pela VMLY&R e já está nas re<strong>de</strong>s sociais<br />
A<br />
Coral entrou no movimento Barbiecore<br />
para mostrar como utilizar<br />
esse estilo com suas cores e<br />
energia na <strong>de</strong>coração em parceria com<br />
a Barbie, marca <strong>de</strong> bonecas da Mattel. A<br />
campanha <strong>de</strong> lançamento <strong>de</strong>senvolvida<br />
pela VMLY&R já está no ar.<br />
A ação digital chamada “Sua casa<br />
po<strong>de</strong> ser tudo o que você quiser” contempla<br />
conteúdos nos canais oficiais<br />
da Coral, além da participação <strong>de</strong> Thalita<br />
Carvalho, apresentadora, <strong>de</strong>signer <strong>de</strong><br />
interiores e criadora do perfil @casa<strong>de</strong>colorir,<br />
e <strong>de</strong> Maurício Arruda, arquiteto e<br />
apresentador.<br />
Os profissionais darão dicas <strong>de</strong> como<br />
construir ambientes nada óbvios com a<br />
nova paleta especial com 14 cores inspiradas<br />
na i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual da boneca<br />
mais icônica <strong>de</strong> todos os tempos.<br />
Quarto da Barbie em ação digital da Coral, que contempla os canais oficiais da marca<br />
Divulgação<br />
jornal propmark - <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> <strong>17</strong>
entrevista<br />
EvElyn GonzalEz<br />
VP <strong>de</strong> marketing da Puratos para a América Latina<br />
Plant based cresce na América Latina<br />
Divulgação<br />
Uma das maiores fabricantes <strong>de</strong> insumos <strong>de</strong> alimentos do mundo, a multinacional belga<br />
Puratos, está presente em cerca <strong>de</strong> 50 países, incluindo o Brasil, on<strong>de</strong> tem uma fábrica e<br />
uma cozinha experimental, em São Paulo. Anualmente, a Puratos realiza o “Taste Tomorrow”,<br />
pesquisa sobre tendências <strong>de</strong> consumo nas áreas <strong>de</strong> panificação, confeitaria e chocolates.<br />
O estudo é consi<strong>de</strong>rado um dos mais completos do mundo no setor. A edição<br />
<strong>de</strong>ste ano foi apresentada no último dia 7, em Buenos Aires, na Argentina – foi a primeira<br />
vez que o evento ocorreu em um país latino-americano. A costa-riquenha Evelyn Gonzalez,<br />
VP <strong>de</strong> marketing da Puratos para a América Latina, fala que isso ilustra a importância<br />
cada vez maior que o continente tem para a empresa e ao mesmo tempo mostra o protagonismo<br />
do consumidor latino-americano na vanguarda <strong>de</strong> certas tendências <strong>de</strong> consumo<br />
alimentar, como na busca <strong>de</strong> produtos cada vez mais saudáveis com bases vegetais,<br />
chamados no estudo <strong>de</strong> plant based. Veja a seguir os principais trechos <strong>de</strong>sta entrevista.<br />
18 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
“Estamos buscando estar mais<br />
conectados com os nossos clientes<br />
através <strong>de</strong> inteligência artificial”<br />
Pedro Yves<br />
– <strong>de</strong> Buenos Aires<br />
O “Taste Tomorrow” é um estudo global da Puratos. Por que este<br />
ano está sendo apresentado na América Latina? Qual a importância<br />
da região neste estudo?<br />
O “Taste Tomorrow” é o maior sistema global <strong>de</strong> conhecimento das tendências dos<br />
consumidores nas áreas <strong>de</strong> panificação, confeitaria e chocolate. A América Latina é<br />
uma área muito importante para a Puratos, por isso, agora, temos sete países que<br />
fazem parte <strong>de</strong>sta pesquisa. A América Latina é uma região on<strong>de</strong> nós encontramos<br />
muita inovação, muita inspiração e muita aceitação para as coisas novas. Então nós<br />
ficamos supercontentes em utilizar essa região como uma base <strong>de</strong> inspiração e <strong>de</strong><br />
provas. Estar nestes sete países, que marcam uma diferença com as tendências<br />
que estamos vendo no resto do mundo, é uma oportunida<strong>de</strong> para criar e inovar.<br />
Você po<strong>de</strong> citar alguns diferenciais <strong>de</strong>stes países em relação aos<br />
outros mercados on<strong>de</strong> o “Taste Tomorrow” fez o estudo?<br />
Eu posso citar duas das tendências que estão marcando uma gran<strong>de</strong> diferença. A<br />
primeira é muita busca pelo que conhecemos como movimento plant based. Os<br />
consumidores da América Latina estão buscando muitos produtos baseados em<br />
plantas, eles gostam muito disso e tivemos porcentagem <strong>de</strong> crescimento mesmo,<br />
nos Estados Unidos está crescendo e também no resto do mundo. Em linha com<br />
isso temos um programa <strong>de</strong> plant based ou produtos <strong>de</strong> origem vegetal, temos<br />
também o good felling, on<strong>de</strong> nove em cada <strong>de</strong>z consumidores estão interessados<br />
em consumir produtos que ajudam o sistema gastrointestinal. Então, digamos que<br />
são duas tendências que são superiores ou diferentes do resto do mundo. O continente<br />
está na vanguarda nesses quesitos.<br />
E que países se <strong>de</strong>stacam?<br />
Por exemplo, o Brasil, o país se <strong>de</strong>staca muito quando falamos <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> gastrointestinal.<br />
Mais do que uma preocupação, trata-se <strong>de</strong> uma conscientização cada vez<br />
maior do consumidor brasileiro em unir saú<strong>de</strong> e alimentação. E por isso muitos<br />
consumidores estão buscando mais soluções que aju<strong>de</strong>m nesse relacionamento<br />
duplo, porque associam com o que chamamos <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> holística, que inclui o sistema<br />
imunológico e a saú<strong>de</strong> mental.<br />
Há quanto tempo vocês averiguaram esse novo comportamento do<br />
consumidor, notadamente do Brasil?<br />
Nosso estudo vem sendo realizado há <strong>de</strong>z anos. Mas notadamente a relação saú<strong>de</strong><br />
e alimentação cresceu com a pan<strong>de</strong>mia. Po<strong>de</strong>mos dizer que a tendência se acentuou<br />
<strong>de</strong> três anos para cá.<br />
O Brasil, em termos <strong>de</strong> mercado, representa quanto no universo<br />
Puratos?<br />
O Brasil é um dos países mais importantes. Não só pelas vendas atuais, mas também<br />
pelo potencial, porque temos muito o que crescer ainda no país. É um mercado<br />
estratégico para nós.<br />
A pesquisa global ouve quantos consumidores?<br />
Cerca <strong>de</strong> 20 mil consumidores em 50 países.<br />
E Latam?<br />
Em Latam, ouvimos cerca <strong>de</strong> 5 mil consumidores.<br />
Brasil e quais outros países?<br />
Chile, Peru, Colômbia, Costa Rica e México.<br />
E quantos foram ouvidos no Brasil?<br />
No Brasil, fizemos cerca <strong>de</strong> mil entrevista em todas as regiões do país.<br />
O que diferencia o mercado brasileiro em termos <strong>de</strong> consumo em<br />
relação a estes outros países?<br />
Por exemplo, o México, segundo a pesquisa, é o 5º em consumo <strong>de</strong> pães no mundo.<br />
Como está no consumo <strong>de</strong> mercado <strong>de</strong> pães no Brasil?<br />
Estamos explorando a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> negócio, <strong>de</strong> penetração na categoria pães<br />
no Brasil, on<strong>de</strong> <strong>de</strong>tectamos uma oportunida<strong>de</strong> gran<strong>de</strong> para crescer, principalmente<br />
em insumos para massas <strong>de</strong> fermentação natural.<br />
O consumo <strong>de</strong> chocolate no Brasil está baixo?<br />
O consumo <strong>de</strong> chocolates não é tão alto como no resto da região. Não é baixo,<br />
mas não tão alto como em outros mercados e com o potencial que tem o país. Por<br />
exemplo, países como o Chile estão consumindo em torno <strong>de</strong> dois quilos. No Brasil<br />
não chega a um quilo, todavia, po<strong>de</strong> crescer mais.<br />
A primeira fábrica da Puratos <strong>de</strong> emissão zero <strong>de</strong> carbono vai ser a<br />
fábrica brasileira, a <strong>de</strong> Guarulhos. Quando isso acontecerá?<br />
Já acontece. Guarulhos já é uma fábrica livre <strong>de</strong> carbono.<br />
Há algo <strong>de</strong> diferente na pesquisa <strong>de</strong>ste ano i<strong>de</strong>ntificado com consumidor<br />
latino-americano?<br />
A tecnologia nos alimentos evoluiu muito. A preocupação com a saú<strong>de</strong> e a valorização<br />
das receitas clássicas, aquelas que passam por gerações na família, ganharam<br />
força com o fim da pan<strong>de</strong>mia. Os consumidores estão querendo voltar a consumir<br />
o que consumiam antes, <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>r tanto do <strong>de</strong>livery.<br />
Esse clássico <strong>de</strong> que você fala é a receita tradicional <strong>de</strong> família?<br />
A que a avó e a mãe preparavam? Está havendo um retorno a isso?<br />
Sim. O consumidor está querendo voltar a sabores emocionais, familiares.<br />
A pan<strong>de</strong>mia levou muita gente para o <strong>de</strong>livery, agora está havendo<br />
uma reversão <strong>de</strong>sta tendência, ou melhor, uma necessida<strong>de</strong>, as pessoas<br />
agora estão voltando à rotina <strong>de</strong> antes na alimentação?<br />
Sim, mas eu diria que é diferente porque os consumidores estão comprando mais<br />
coisas fora, mas também estão querendo ter o pão da mãe, o bolo da mãe, as coisas<br />
que comiam antes, as coisas que recordam a sua infância. Então isso é muito<br />
importante para eles.<br />
A fermentação natural no Brasil está fazendo sucesso?<br />
A fermentação natural cresce muito no Brasil, os consumidores estão cada vez mais<br />
interessados nisso. Eles querem encontrar coisas boas, novas, não só por sabor, aroma<br />
ou por textura, mas também para benefício da saú<strong>de</strong>. Por isso, tem aumentado<br />
o interesse por produtos à base <strong>de</strong> fermentação natural.<br />
Quais são futuros projetos da Puratos para o Brasil e Latam que<br />
estão no forno?<br />
Agora estamos tendo muito investimento no <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> produtos. Por<br />
exemplo, vamos ter uma nova linha para produtos <strong>de</strong> creme vegetal no Chile, também<br />
vamos ter cremes para recheio na Argentina. Vamos investir forte no Brasil e<br />
na região para assegurar um maior serviço e uma melhor qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> produtos.<br />
Na comunicação e marketing, está sendo construída uma nova estratégia<br />
em função do que esse estudo averiguou em tendência <strong>de</strong><br />
comportamento?<br />
Nós estamos buscando estar mais conectados com os nossos clientes através <strong>de</strong><br />
inteligência artificial, <strong>de</strong> tecnologias que possam nos ajudar a criar mais coisas e<br />
apresentar mais coisas diferentes, estudos através dos nossos parceiros.<br />
Além da fábrica em Guarulhos e do Inovation Center (cozinha<br />
experimental) na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo, tem mais algum projeto em<br />
andamento no Brasil?<br />
Estamos buscando também ter mais Innovation Centers, porque sabemos que<br />
isso é importante para os nossos clientes, precisamos ter mais ferramentas para<br />
capacitá-los.<br />
“O Brasil é um dos países mais<br />
importantes. Não só pelas vendas,<br />
mas pelo potencial, porque temos<br />
muito o que crescer no país. É um<br />
mercado estratégico para nós”<br />
jornal propmark - <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 19
prêmios<br />
El Ojo abre inscrições para o festival<br />
e apresenta duas novas categorias<br />
Troféus do El Ojo, que na edição <strong>de</strong>ste ano ganhou mais duas categorias e algumas mudanças em outras áreas<br />
CONTEÚDOS EXCLUSIVOS<br />
WWW.ABRAMARK.COM.BR<br />
Acompanhe <strong>de</strong>poimentos,<br />
entrevistas, palestras e tudo<br />
que <strong>de</strong> melhor o marketing<br />
brasileiro tem a oferecer.<br />
contato@abramark.com.br (11) 98990-0346<br />
SÉRGIO ALL<br />
Reprodução<br />
Health & Pharma e<br />
Creative Commerce<br />
são as novida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>sta<br />
edição da premiação<br />
O<br />
El Ojo <strong>de</strong> Iberoamérica abriu semana passada o<br />
sistema <strong>de</strong> inscrição <strong>de</strong> peças, campanhas e i<strong>de</strong>ias<br />
para a 26ª edição do festival, que será realizada<br />
entre os dias 14 e 16 <strong>de</strong> novembro, em Buenos Aires, Argentina.<br />
A organização também anunciou a criação <strong>de</strong> duas<br />
novas categorias, a El Ojo Health & Pharma e El Ojo Creative<br />
Commerce, e a mudança do nome da categoria El Ojo Eficácia<br />
para El Ojo Eficácia & Transformação Criativa do Negócio.<br />
“Nesta edição o festival traz novida<strong>de</strong>s importantes. Além<br />
<strong>de</strong> novas possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> pacotes <strong>de</strong> inscrições, o El Ojo<br />
apresenta duas novas categorias <strong>de</strong> prêmios. A evolução<br />
da indústria envolve transformações que mudam a forma<br />
como as pessoas se relacionam com a mídia, as marcas<br />
e a comunicação. Acompanhando <strong>de</strong> perto essa evolução<br />
e olhando mais longe, apresentamos esses dois novos<br />
reconhecimentos que amplos setores vêm solicitando”,<br />
afirmou Santiago Keller Sarmiento, presi<strong>de</strong>nte do El Ojo <strong>de</strong><br />
Iberoamérica.<br />
O primeiro período <strong>de</strong> inscrições com <strong>de</strong>scontos e benefícios<br />
é válido até 31 <strong>de</strong> <strong>julho</strong>. Além disso, para ajudar a<br />
otimizar os orçamentos <strong>de</strong> cada empresa, este ano será<br />
mantida a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> inscrição no formato Book, que<br />
consiste em um pacote <strong>de</strong> peças a um preço preferencial<br />
para o número <strong>de</strong> trabalhos inscritos que lhes permitirá<br />
participar dos prêmios para a Ibero-América e automaticamente<br />
no Prêmio El Ojo + Mujeres e no Prêmio <strong>de</strong> Melhor<br />
I<strong>de</strong>ia do País em El Ojo Local.<br />
“Há 26 anos o festival fomenta, motiva e contribui para<br />
potencializar o mercado publicitário: Indústrias <strong>de</strong> comunicação,<br />
marketing, entretenimento, produção audiovisual,<br />
tecnologia e criativida<strong>de</strong>. Des<strong>de</strong> uma perspectiva latina<br />
com relevância global até <strong>de</strong>bates e o reconhecimento dos<br />
melhores profissionais e empresas da região e suas melhores<br />
i<strong>de</strong>ias”, completou Sarmiento.<br />
Em El Ojo Health & Pharma, os trabalhos <strong>de</strong>vem ser direcionados<br />
a profissionais e grupos <strong>de</strong> pacientes específicos<br />
em relação ao manejo <strong>de</strong> uma doença ou condição médica<br />
diagnosticada e tratada por um profissional <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>. Os<br />
cases <strong>de</strong>vem ser criados especificamente para moldar a<br />
compreensão das condições médicas, conduzir seu tratamento<br />
e/ou <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r o <strong>de</strong>senvolvimento ou fornecimento<br />
<strong>de</strong>sses tratamentos.<br />
Já na categoria El Ojo Creative Commerce, patrocinada<br />
pela VMLY&R Commerce, as inscrições <strong>de</strong>verão <strong>de</strong>monstrar<br />
como a inovação e a otimização em cada ponto da jornada<br />
do cliente <strong>de</strong> ponta a ponta levaram ao aumento do envolvimento<br />
do consumidor e ao sucesso dos negócios. Outra<br />
novida<strong>de</strong> foi a adição da subcategoria “Marca Local/Mercado<br />
Específico” nas categorias El Ojo Film, Gráfica, Radio & Audio,<br />
Outdoor, Direct, Experience <strong>de</strong> Marca & Activação, Conteúdo<br />
e El Ojo Eficácia & Transformação Criativa do Negócio.<br />
20 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
mercado<br />
Consumidores questionam no Conar<br />
campanha pelos 70 anos da Volks<br />
Entida<strong>de</strong> vai julgar filme que promove encontro <strong>de</strong> Elis Regina<br />
com sua filha Maria Rita por meio <strong>de</strong> inteligência artificial<br />
Paulo Macedo<br />
Aposentada em 2013, a velha Kombi aparece ao lado do mo<strong>de</strong>lo elétrico ID.Buzz, integrante do novo portfólio da montadora<br />
Produção da Boiler, Maria Rita canta “Como nossos país” com a mãe, Elis Regina<br />
cimento facial <strong>de</strong> Elis Regina, diferentemente<br />
do que são feitos em projetos <strong>de</strong><br />
IA que utilizam tecnologia pré-treinadas<br />
a partir <strong>de</strong> dados genéricos”, explica o<br />
comunicado. “Agência e produtora se<br />
uniram a uma empresa <strong>de</strong> pós-produção<br />
americana especializada e com repertório<br />
<strong>de</strong> projetos realizados para a indústria<br />
cinematográfica <strong>de</strong> Hollywood.<br />
Durante dias, a IA recebeu extensivos<br />
treinamentos com diferentes tecnologias,<br />
combinando a atuação da dublê<br />
com os movimentos e imagens <strong>de</strong> Elis,<br />
chegando ao inédito e surpreen<strong>de</strong>nte resultado<br />
do rosto da cantora”, acrescenta.<br />
“Esse trabalho representa muito para<br />
todas as partes envolvidas. Nele, está a<br />
Fotos: Divulgação<br />
“A campanha<br />
da Volks está<br />
amparada do<br />
ponto <strong>de</strong> vista<br />
legal”<br />
Criação da AlmapBBDO com produção<br />
da Boiler Filmes e direção <strong>de</strong><br />
Dulcídio Cal<strong>de</strong>ira, o filme “VW Brasil<br />
70: O novo veio <strong>de</strong> novo”, com trilha<br />
sonora da canção <strong>de</strong> Belchior “Como<br />
nossos pais”, produção da Raw Audio,<br />
uniu por meio <strong>de</strong> inteligência artificial<br />
Maria Rita e sua mãe, Elis Regina. Consumidores,<br />
porém, fizeram <strong>de</strong>núncia<br />
ao Conar (Código Nacional <strong>de</strong> Autorregulamentação<br />
Publicitária) questionando<br />
o projeto.<br />
“Eles questionam se é ético ou não o<br />
uso <strong>de</strong> ferramenta tecnológica e IA para<br />
trazer pessoa falecida <strong>de</strong> volta à vida<br />
como realizado na campanha”, <strong>de</strong>talha<br />
comunicado da entida<strong>de</strong>, que prossegue:<br />
“A representação será julgada nas próximas<br />
semanas por uma das Câmaras do<br />
Conselho <strong>de</strong> Ética do Conar, garantindo-<br />
-se o direito <strong>de</strong> <strong>de</strong>fesa ao anunciante e<br />
sua agência. Em regra, o julgamento é<br />
efetuado cerca <strong>de</strong> 45 dias após a abertura<br />
da representação”.<br />
Além do viés ético, consumidores<br />
também chamaram a atenção para<br />
“princípios <strong>de</strong> respeitabilida<strong>de</strong>, no caso o<br />
respeito à personalida<strong>de</strong> e existência da<br />
artista, e veracida<strong>de</strong>”. Adicionalmente,<br />
como esclarece o Conar, “questiona-se<br />
a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> tal uso causar confusão<br />
entre ficção e realida<strong>de</strong> para alguns,<br />
principalmente crianças e adolescentes”.<br />
A ação institucional é alusiva aos 70 anos<br />
da Volkswagen no Brasil com referências<br />
ao portfólio antigo da montadora como<br />
a Kombi, aposentada em 2013, o Gol, o<br />
Fusca, a Brasília e o SP2, esse último um<br />
esportivo que teve entre seus clientes<br />
Michael Jackson. Agora, com ofertas renovadas,<br />
a VW promove os mo<strong>de</strong>los 100%<br />
elétricos ID.Buzz e ID.4, sucessores da era<br />
Kombi, Nivus, T-Cross e picapes.<br />
O jurista João Carlos Faria Neto, autorida<strong>de</strong><br />
em direito autoral e ex-presi<strong>de</strong>nte<br />
do Conar, explica que o papel do Conar é<br />
acatar <strong>de</strong>núncias e fazer o julgamento.<br />
Mas enfatiza que o Código Civil Brasileiro,<br />
no chamado Direito <strong>de</strong> Persona, <strong>de</strong>lega<br />
aos her<strong>de</strong>iros o controle da imagem <strong>de</strong><br />
uma pessoa após a sua morte. “Eles são<br />
guardiões e têm o papel <strong>de</strong> zelar esse patrimônio.<br />
Inclusive aproveitamento publicitário.<br />
Portanto, a campanha da Volks<br />
está amparada do ponto <strong>de</strong> vista legal.<br />
Também não vejo agressão à ética com<br />
uso da IA. É um recurso que não é novo.<br />
A cantora Natalie Cole, por exemplo, fez<br />
duetos com o pai Nat King Cole, que já<br />
tinha falecido. Se alguma campanha estiver<br />
usando a imagem da família real<br />
brasileira, por exemplo, o questionamento<br />
só po<strong>de</strong> ser feito por her<strong>de</strong>iros e não<br />
por terceiros. O Código Civil é bem claro”,<br />
explica Faria Neto.<br />
A prerrogativa do Conar é cuidar<br />
da ética dos conteúdos publicitários. A<br />
AlmapBBDO fez a sua parte e usou a IA<br />
“treinada especificamente para reconhehistória<br />
da Volkswagen com os brasileiros,<br />
a história interrompida <strong>de</strong> Elis Regina<br />
e Maria Rita e, para nós da AlmapBBDO,<br />
está a nossa história <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 60 anos<br />
juntos com a marca no Brasil. A campanha<br />
usa uma tecnologia sofisticada para<br />
um propósito muito humano: emocionar.<br />
Estamos promovendo um dueto inédito<br />
que só era possível na imaginação e agora<br />
se torna absolutamente real durante<br />
os dois minutos do filme”, <strong>de</strong>talha Marco<br />
Giannelli (Pernil), CCO da AlmapBBDO.<br />
“Esse é um presente que a VW oferece<br />
em sua celebração <strong>de</strong> 70 anos: um dos<br />
maiores encontros intergeracionais da<br />
música e dos automóveis”, finaliza Livia<br />
Kinoshit, do marketing do anunciante.<br />
jornal propmark - <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 21
pesquisas<br />
Nestlé e MindMiners fazem análise<br />
sobre <strong>de</strong>sperdício alimentar no país<br />
33 milhões <strong>de</strong> brasileiros vivem com déficit nutricional e po<strong>de</strong>riam<br />
se beneficiar <strong>de</strong> políticas equilibradas para o combate à fome<br />
O<br />
estudo “O Alimento que jogamos<br />
fora - Causas, consequências e<br />
soluções para uma prática insustentável”,<br />
realizado pela MindMiners<br />
em parceria com a Nestlé, traz insights<br />
sobre o <strong>de</strong>sperdício <strong>de</strong> alimentos e como<br />
empresas e população po<strong>de</strong>m repensar<br />
suas atitu<strong>de</strong>s. O levantamento<br />
mostra que apenas 4% das empresas<br />
do ramo alimentício entrevistadas na<br />
pesquisa nunca <strong>de</strong>scartam alimentos,<br />
reaproveitando-os <strong>de</strong> maneira correta.<br />
Entre os 96% que afirmaram <strong>de</strong>scartar<br />
comida, mais da meta<strong>de</strong> (54%) diz realizar<br />
os <strong>de</strong>scartes sempre ou frequentemente.<br />
O <strong>de</strong>sperdício alimentar é um problema<br />
grave, que precisa ser visto com<br />
mais atenção, pon<strong>de</strong>ra a Nestlé. Dados<br />
da ONU (Organização das Nações Unidas)<br />
e da FAO (Organização das Nações Unidas<br />
para Alimentação e Agricultura) revelam<br />
que cerca <strong>de</strong> 30% da produção global <strong>de</strong><br />
alimentos é <strong>de</strong>sperdiçada ou perdida<br />
anualmente, o que equivale a cerca <strong>de</strong> 1,3<br />
bilhão <strong>de</strong> toneladas. Esses números são<br />
ainda mais alarmantes quando consi<strong>de</strong>ramos<br />
as milhares <strong>de</strong> pessoas que sofrem<br />
<strong>de</strong> fome ou insegurança alimentar.<br />
No Brasil, por exemplo, são 33 milhões <strong>de</strong><br />
pessoas vivendo nessas condições.<br />
Segundo o estudo, o Brasil está entre<br />
os <strong>de</strong>z que mais <strong>de</strong>sperdiçam alimentos<br />
no mundo. Números mostram que mais<br />
<strong>de</strong> 1,3 bilhão em frutas, legumes e verduras<br />
vão para o lixo anualmente nos supermercados<br />
brasileiros, e cada brasileiro<br />
<strong>de</strong>scarta em média, por ano, 60 quilos<br />
<strong>de</strong> alimentos bons para consumo.<br />
“O alimento tem o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> transformar<br />
vidas, assim como <strong>de</strong> causar impactos<br />
significativos no meio ambiente.<br />
Na Nestlé, temos o compromisso global<br />
<strong>de</strong> reduzir 50% das emissões <strong>de</strong> CO2<br />
até 2030. Ao diminuir o <strong>de</strong>sperdício <strong>de</strong><br />
alimentos, conseguimos economizar recursos<br />
e energia, além <strong>de</strong> minimizar as<br />
emissões <strong>de</strong> gases <strong>de</strong> efeito estufa associadas<br />
à produção. Isso também tem o<br />
po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> impactar positivamente a nível<br />
social promovendo a segurança alimentar.<br />
E para promover a segurança alimentar,<br />
somos parceiros do Mesa Brasil, que<br />
é o maior Banco <strong>de</strong> Alimentos da América<br />
Desperdício alimentar tem solução, como aponta pesquisa feita pela Nestlé em parceria com a MindMiners<br />
Latina. Juntos, viabilizamos a doação <strong>de</strong><br />
mais <strong>de</strong> 900 mil quilos <strong>de</strong> alimentos em<br />
2022”, reforça Barbara Sapunar, diretora-<br />
-executiva <strong>de</strong> business transformation<br />
da Nestlé Brasil.<br />
Apesar do percentual alto <strong>de</strong> empresas<br />
que <strong>de</strong>sperdiçam alimentos, 66%<br />
das empresas ou colaboradores do ramo<br />
alimentício e 75% das pessoas em geral<br />
acreditam que a responsabilida<strong>de</strong> em<br />
relação à redução do <strong>de</strong>scarte <strong>de</strong> alimentos<br />
<strong>de</strong>veria ser da população. Porém, o<br />
estudo mostra que o maior volume <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>sperdício não ocorre <strong>de</strong>ntro das casas,<br />
com o consumidor final.<br />
“É uma conta que não fecha, e esse<br />
<strong>de</strong>bate precisa ocupar cada vez mais<br />
espaço. É claro que a população também<br />
<strong>de</strong>ve ser conscientizada, afinal uma<br />
parte do <strong>de</strong>sperdício também ocorre<br />
“Há muito o que<br />
ser feito pelas<br />
empresas nesse<br />
sentido”<br />
Divulgação<br />
nas casas. No entanto, o volume diário<br />
<strong>de</strong> comida preparada e processada em<br />
uma única empresa do ramo alimentício<br />
é muito maior do que em uma casa com<br />
3 ou 4 pessoas. Há muito o que ser feito<br />
pelas empresas nesse sentido”, pontua a<br />
coor<strong>de</strong>nadora <strong>de</strong> insights da MindMiners,<br />
Juliana Tranjan.<br />
Como as empresas po<strong>de</strong>m contribuir<br />
e se responsabilizar? “A doação <strong>de</strong><br />
alimentos contribui para a redução da<br />
fome e da insegurança alimentar enfrentadas<br />
por indivíduos em condições<br />
<strong>de</strong> vulnerabilida<strong>de</strong>”, ressalta Juliana, que<br />
prossegue: “O estudo mostra que houve<br />
queda <strong>de</strong> 80% nas doações <strong>de</strong> alimentos<br />
no Brasil em 2022 em relação ao ano <strong>de</strong><br />
2020, e somente 13% dos respon<strong>de</strong>ntes<br />
afirmam que realizam regularmente a<br />
doação <strong>de</strong> alimentos.”<br />
22 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
opinião<br />
Divulgação<br />
Cannes Lions <strong>2023</strong>:<br />
o que o festival apontou<br />
para os anunciantes<br />
Sandra Martinelli<br />
Ao longo <strong>de</strong> 70 anos, o Cannes Lions se firmou<br />
como uma espécie <strong>de</strong> barra <strong>de</strong> referência<br />
criativa para trabalhos <strong>de</strong> marcas, governos e<br />
organizações sem fins lucrativos.<br />
Criado para premiar filmes publicitários, o evento engloba,<br />
hoje, 30 diferentes categorias nas quais distribui<br />
Leões, uma série <strong>de</strong> iniciativas voltadas para educação<br />
do mercado.<br />
Do júri, partem importantes insights em torno <strong>de</strong> movimentos<br />
culturais e tecnológicos que moldam a comunicação<br />
e a mídia. Neste ano, o protagonismo foi para<br />
a adoção mais estratégica da inteligência artificial. Dos<br />
palcos, <strong>de</strong>bates giram em torno das oportunida<strong>de</strong>s e dos<br />
<strong>de</strong>safios da indústria.<br />
Entre os temas abordados em <strong>2023</strong>, <strong>de</strong>staque para<br />
tecnologia criativa, cultura gamer, associação entre causas<br />
e vendas e pilares do creative effectiveness. Neste<br />
artigo, mostro três importantes sinais que o festival<br />
aponta para os anunciantes.<br />
1. Não é sobre inteligência artificial, e sim sobre o<br />
que a tecnologia po<strong>de</strong> impulsionar<br />
Tema transversal em todos os festivais <strong>de</strong> inovação<br />
e negócios neste ano, a intersecção entre criativida<strong>de</strong><br />
humana e inteligência artificial também foi <strong>de</strong>stacada<br />
em Cannes.<br />
Fundador e CEO da Nvidia, Jensen Huang contextualizou<br />
o salto exponencial do volume <strong>de</strong> conteúdos criativos<br />
possibilitados pela IA generativa, mas ressaltou que<br />
“conteúdo infinito não significa criativida<strong>de</strong> infinita”,<br />
<strong>de</strong>stacando o papel do talento humano.<br />
Mas quem escalou a abordagem do tema foi Brad Lightcap,<br />
chief operating officer da OpenAI, empresa criadora<br />
das ferramentas ChatGPT e Dall-e.<br />
Para ele, é preciso que a indústria publicitária <strong>de</strong>bata<br />
os benefícios globais da IA para a socieda<strong>de</strong>, a economia<br />
e o planeta. “Trata-se <strong>de</strong> algo muito maior do que<br />
a criação <strong>de</strong> anúncios. É sobre uma tecnologia capaz<br />
<strong>de</strong> encontrar a cura do câncer e resolver os <strong>de</strong>safios da<br />
emergência climática”, provocou.<br />
2. Negócios inclusivos são negócios mais plurais e<br />
lucrativos<br />
Nesta edição, ganhou força o binômio “purpose + purchase”,<br />
que alia propósito a alguma ação que também<br />
resulte em negócios. Isso po<strong>de</strong> gerar ganhos para a marca<br />
e para comunida<strong>de</strong>s específicas.<br />
A Microsoft levou ao festival um dos projetos mais<br />
aclamados do ano, GP nas categorias Business Transformation<br />
e Design. Criado pela McCann NY, “ADLaM – An alphabet<br />
to preserve a culture” preserva o idioma Pulaar,<br />
da comunida<strong>de</strong> africana Fulani, falado por mais <strong>de</strong> 40<br />
milhões <strong>de</strong> pessoas, mas ameaçado <strong>de</strong> extinção. A big<br />
tech incluiu a língua no programa Microsoft 365, acessível<br />
em mais <strong>de</strong> 1 bilhão <strong>de</strong> computadores.<br />
3. Efetivida<strong>de</strong> vem da intersecção entre criativida<strong>de</strong>,<br />
personalização e escala<br />
Tema central na agenda dos anunciantes, a efetivida<strong>de</strong><br />
das campanhas e projetos <strong>de</strong> comunicação e marketing<br />
foi tratada em Cannes sob a ótica da criativida<strong>de</strong>.<br />
Um bom exemplo que alia criação humana impecável<br />
com escala e personalização viabilizadas por tecnologia<br />
vem do GP <strong>de</strong> Creative Effectiveness.<br />
A fim <strong>de</strong> ajudar pequenos empreen<strong>de</strong>dores a concorrer<br />
com gigantes do e-commerce na Índia, a Mon<strong>de</strong>lez/<br />
Cadbury disponibilizou o embaixador da marca, o ator<br />
Shah Rukh Khan, para gravar anúncios-padrão que po<strong>de</strong>riam<br />
ser customizados por outras marcas.<br />
Com uso <strong>de</strong> machine learning, voz e rosto do ator<br />
eram replicados <strong>de</strong> forma que o texto fosse adaptado<br />
para cada novo produto e empresa divulgados.<br />
Um site foi criado para que os próprios comerciantes<br />
pu<strong>de</strong>ssem gerar seus ví<strong>de</strong>os com textos personalizados.<br />
Os anúncios geraram mais <strong>de</strong> 30 milhões <strong>de</strong> views.<br />
Sandra Martinelli<br />
CEO da ABA e Membro do<br />
Executive Committee da WFA<br />
sandramartinelli@aba.com.br<br />
“Neste ano, o<br />
protagonismo foi para a<br />
adoção mais estratégica<br />
da inteligência artificial.<br />
Dos palcos, <strong>de</strong>bates<br />
giram em torno das<br />
oportunida<strong>de</strong>s e dos<br />
<strong>de</strong>safios da indústria”<br />
jornal propmark - <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 23
especial games<br />
Brasileiros ligam marcas ao mercado<br />
bilionário dos jogos eletrônicos<br />
Setor estimado em US$ 2,7 bilhões no país mostra disposição em<br />
interagir com marcas, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que ações sejam genuínas e inovadoras<br />
Colin Young Wolf/Divulgação Riot Games<br />
“Valorant Champions Tour <strong>2023</strong>”, realizado na capital paulista em março, é um dos eventos que atraem multidões dispostas a aceitar ações pertinentes ao mundo gamer<br />
Janaina Langsdorff<br />
A<br />
fama das irmãs Vi e Jinx extrapolou o mundo dos<br />
games. Luxo, <strong>de</strong>cadência, mutações humanas e<br />
magia se misturam na história das personagens<br />
<strong>de</strong> League of Legends (LOL), que virou série animada da<br />
Netflix. Inspirada na franquia da Riot Games, a primeira<br />
temporada <strong>de</strong> “Arcane” estreou em novembro <strong>de</strong> 2021<br />
ao som <strong>de</strong> “Enemy”, da banda Imagine Dragons e do<br />
rapper JID. No ano seguinte, ganhou quatro Emmys e<br />
agora fãs <strong>de</strong> todo o mundo clamam pela segunda temporada,<br />
ainda sem data <strong>de</strong> lançamento.<br />
A evolução dos jogos eletrônicos não dá sinais<br />
<strong>de</strong> game over. Do pioneiro Atari 2600, lançado em 1977,<br />
hoje arenas montadas pelas organizadoras dos principais<br />
torneios <strong>de</strong> eSports arrastam multidões ávidas<br />
por consagrar os seus times <strong>de</strong> League of Legends, Mobile<br />
Legends, Valorant, Free Fire, Call of Duty, Fortnite, Dota<br />
2, CS:GO (Counter-Strike: Global Offensive on Steam), Fifa<br />
e Rainbow Six, entre outros. A audiência se multiplica<br />
no ambiente online com transmissões feitas na Twitch<br />
e no YouTube.<br />
Somente a <strong>de</strong>cisão do Mundial <strong>de</strong> LOL 2022, entre as<br />
equipes sul-coreanas T1 e DRX, somou 21,2 milhões <strong>de</strong><br />
horas assistidas, com pico 5,15 milhões <strong>de</strong> espectadores,<br />
<strong>de</strong> acordo com o portal eSports Charts, especializado em<br />
dados do setor. O Campeonato Brasileiro <strong>de</strong> League of<br />
Legends (CBLOL) repete o recor<strong>de</strong>. Todos os fins <strong>de</strong> semana,<br />
cerca <strong>de</strong> um milhão <strong>de</strong> fãs acompanham a transmissão<br />
na Twitch, YouTube e no site LOL eSports.<br />
Segundo a Riot Games, as últimas <strong>de</strong>cisões registraram<br />
um crescimento <strong>de</strong> 10% na audiência. “Tanto o torneio<br />
como organizações oferecem às marcas uma po<strong>de</strong>rosa<br />
plataforma <strong>de</strong> criação e distribuição <strong>de</strong> conteúdo<br />
original”, garante Carlos Antunes, lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> eSports da Riot<br />
Games Brasil.<br />
Na partida final da segunda etapa <strong>de</strong> 2022, realizada<br />
no Ginásio do Ibirapuera, em São Paulo, no dia 3 <strong>de</strong> setembro,<br />
a audiência média alcançou 260 mil pessoas por<br />
minuto, com pico simultâneo <strong>de</strong> 356 mil espectadores. Já<br />
o <strong>de</strong>sfecho da primeira etapa <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - que ocorreu na<br />
Arena CBLOL, estúdio da Riot Games no Brasil, no dia 10<br />
Mercado mundial <strong>de</strong><br />
games movimentou R$<br />
182,9 bilhões em 2022,<br />
puxado pelo mobile<br />
<strong>de</strong> junho - atingiu média <strong>de</strong> 281 mil fãs por minuto, com<br />
pico <strong>de</strong> 392 usuários nos canais oficiais.<br />
“Os eSports vêm apresentando um perfil <strong>de</strong> crescimento<br />
constante no Brasil, não só em alcance e engajamento<br />
<strong>de</strong> fãs como <strong>de</strong> parceiros, <strong>de</strong>senvolvedoras <strong>de</strong><br />
jogos, times e empresas organizadoras <strong>de</strong> torneios”,<br />
sinaliza Antunes. A paixão combinada entre games e esportes<br />
abre caminho para incrementar ativações. Mastercard,<br />
Santan<strong>de</strong>r, Heineken e KitKat foram algumas<br />
das marcas que tiveram a chance <strong>de</strong> promover expe-<br />
24 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
Sabrina Villar, da WT: não atrapalhar o gameplay Vince Van<strong>de</strong>r, professor da ESPM: pulo do gato Alice Furtado, da Soko: universo rico para a publicida<strong>de</strong><br />
riências para as <strong>de</strong>z mil pessoas presentes na final do<br />
CBLOL 2022.<br />
Coca-Cola e Dolce Gusto aumentam a lista <strong>de</strong> parceiros<br />
da Riot Games. Licenciamentos, collabs <strong>de</strong> produção<br />
<strong>de</strong> conteúdo e eventos também proporcionam a criação<br />
<strong>de</strong> experiências inovadoras. Os patrocínios estão divididos<br />
entre os campeonatos <strong>de</strong> League of Legends (CBLOL<br />
e CBLOL Aca<strong>de</strong>my), além dos torneios inclusivos Ignis Cup<br />
e Ignis Aca<strong>de</strong>my.<br />
Tem ainda o VCT Américas, campeonato do jogo <strong>de</strong><br />
tiro tático Valorant, outro sucesso da Riot, que acaba <strong>de</strong><br />
ganhar campanha da Media.Monks. Protagonizada pelo<br />
youtuber Cauê Moura e pelo streamer Gustavo “Nuuh”<br />
Rocha, a campanha “Agora Nasa veio”, exalta a astúcia<br />
dos lances armados pela comunida<strong>de</strong> brasileira.<br />
“A criativida<strong>de</strong> é tão única que frequentemente se<br />
brinca na internet com pessoas querendo convocar a<br />
Nasa para estudá-la”, comentam André Artilheiro e Dudi<br />
Rostirolla, diretores <strong>de</strong> criação associados da agência.<br />
Jogo do gênero FPS (Frames Per Second, ou quadros por<br />
segundo), Valorant traz um emaranhado <strong>de</strong> agentes e<br />
mapas que exigem habilida<strong>de</strong> além da mira.<br />
“A estratégia no trabalho em equipe e a criativida<strong>de</strong><br />
são o que fazem a diferença nos rounds e o que torna o<br />
Valorant um jogo único e <strong>de</strong>safiador”, diferencia Diego<br />
Martinez, general manager da Riot Games Brasil.<br />
Nível avaNçado<br />
Os influenciadores Casimiro Miguel Vieira da Silva<br />
Ferreira, o Casimiro; Alexandre Borba Chiqueta, o Gaules;<br />
Alan Ferreira, conhecido como Alanzoka; Rafael Lange<br />
Severino, o Cellbit; e Bruno Goes dos Santos, ou Nobru,<br />
estão entre os streamers que espalham a paixão dos<br />
jogos eletrônicos entre os brasileiros e atraem cada vez<br />
mais marcas interessadas em estreitar laços com a comunida<strong>de</strong><br />
gamer e geração Z.<br />
Conteúdo a<strong>de</strong>quado e pertinência na oferta <strong>de</strong> produtos<br />
guiam ações que já uniram Casas Bahia e Nobru,<br />
Pringles e Free Fire, Kabum e o streamer Gaules, o energético<br />
G Fuel e o norte-americano Richard Blevins, o Ninja,<br />
um dos maiores streamers do mundo, além <strong>de</strong> Nissin<br />
e o streamer Pokimane, entre outras iniciativas.<br />
O e-commerce <strong>de</strong> tecnologia e games Kabum fortaleceu<br />
a sua jornada no eSports em 2013, quando resolveu<br />
“É fundamental enten<strong>de</strong>r<br />
que você não po<strong>de</strong> ser<br />
alguém <strong>de</strong> fora querendo<br />
dar palpite”<br />
Diego Martinez, da Riot: gamers são consumidores<br />
montar o próprio time profissional <strong>de</strong> League of Legends,<br />
o Kabum eSports. Tetracampeã brasileira, a equipe<br />
captou patrocínios <strong>de</strong> Netshoes, Época Cosméticos e<br />
Consórcio Magalu.<br />
Parcerias nos mais diversos formatos surgem a todo<br />
momento. Fundada na Holanda em 2000, a organização<br />
<strong>de</strong> esportes eletrônicos Team Liquid lançou uma coleção<br />
limitada <strong>de</strong> camisetas <strong>de</strong> jogo em colaboração com a<br />
franquia Star Wars que esgotou em apenas 15 minutos<br />
no Brasil. “Os sucessos das collabs da Liquid refletem o<br />
interesse dos fãs por produtos especiais, feitos em parceria<br />
com gran<strong>de</strong>s marcas”, confirma Rafael Queiroz, general<br />
manager da Team Liquid no Brasil.<br />
Marcas No coNtrole<br />
Parte do ecossistema, marcas endêmicas - <strong>de</strong> consoles,<br />
ca<strong>de</strong>iras, mouses, teclados e monitores - já trafegam<br />
naturalmente entre os membros da comunida<strong>de</strong> gamer.<br />
“Mas começamos a ver oportunida<strong>de</strong>s para marcas não<br />
endêmicas. Esse é o pulo do gato”, confere Vince Van<strong>de</strong>r,<br />
professor <strong>de</strong> plataformas digitais e game Essentials<br />
da ESPM-SP. O salto <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> <strong>de</strong> quem souber rastrear<br />
hábitos e <strong>de</strong>scobrir preferências. Nessa disputa, todos<br />
querem pontuar.<br />
Além <strong>de</strong> distribuir nas gôndolas a Coca-Cola Ultimate<br />
Sem Açúcar, inspirada no jogo League of Legends,<br />
a gigante <strong>de</strong> bebidas montou estan<strong>de</strong> no BIG Festival,<br />
realizado no São Paulo Expo, entre os dias 29 e 30 <strong>de</strong><br />
junho e 1º e 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong>. A 11ª edição do evento ainda teve<br />
como patrocinador o Banco do Brasil, parceiro também<br />
da organização w7m eSports ao lado <strong>de</strong> Mercado Livre<br />
e Elements.<br />
O rival Itaú já apoia equipes, streamers e torneios por<br />
meio da plataforma “Isso muda o jogo”, criada em parceria<br />
com a Druid em 2021. Loud, MiBR (time <strong>de</strong> Counter<br />
Strike), Hero Base, Gaules e o <strong>de</strong>senvolvedor <strong>de</strong> games<br />
Pedro Caxa participam do projeto, que ajuda o banco<br />
a <strong>de</strong>senvolver linhas <strong>de</strong> crédito e produtos específicos<br />
para jogadores e fãs.<br />
Também a Heineken trabalha a conexão da marca<br />
com o universo dos jogos eletrônicos. Em abril, a cervejaria<br />
lançou a sua primeira campanha <strong>de</strong> games, que<br />
utiliza o conceito “Nem toda rodada é lá fora” para erguer<br />
um brin<strong>de</strong> à socialização. “O papel escolhido nes-<br />
jornal propmark - <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 25
especial games<br />
Fotos: Reprodução<br />
Parte do movimento “Bota elas no jogo”, a ação “Game-Her”, da Soko para Guaraná Antartica, ganhou Bronze na categoria Entertainment Lions for Gaming do Cannes Lions <strong>2023</strong><br />
A ação “The gaming cap”, da VMLY&R para Dell e Prata na edição <strong>de</strong>ste ano no Cannes Lions, mostra boné capaz <strong>de</strong> ajudar <strong>de</strong>ficientes auditivos a reconhecer os sons dos jogos<br />
ta campanha é o <strong>de</strong> <strong>de</strong>smistificar a imagem do gamer<br />
isolado dos amigos e celebrar o ato <strong>de</strong> jogar como uma<br />
ativida<strong>de</strong> social”, frisa Eduardo Picarelli, diretor da unida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> negócios da Heineken no Brasil. Os filmes da<br />
campanha são assinados pela Le Pub, produzidos pela<br />
Aca<strong>de</strong>my Londres em parceria com a Zohar e dirigidos<br />
por Fre<strong>de</strong>ric Planchon.<br />
A PepsiCo também anunciou parceria global com a<br />
EA Sports para a franquia <strong>de</strong> jogos <strong>de</strong> futebol EA FC. Com<br />
receita líquida <strong>de</strong> aproximadamente US$ 7,4 bilhões no<br />
exercício <strong>de</strong> <strong>2023</strong>, a Electronic Arts <strong>de</strong>senvolve e fornece<br />
jogos, conteúdo e serviços online para consoles conectados<br />
à internet, dispositivos móveis e computadores<br />
pessoais. Battlefield, Apex Legends, NFL, Need for Speed<br />
e F1 estão entre os mais conhecidos.<br />
Tem ainda a Riachuelo, com coleções gamers e presença<br />
na Brasil Game Show (BGS), as Havaianas do Mario<br />
Bros e uma infinida<strong>de</strong> <strong>de</strong> produtos que chegam por meio<br />
<strong>de</strong> licenciamentos. “A briga é para ver quem será a marca<br />
<strong>de</strong> água do gamer, o refrigerante do gamer, o snack<br />
do gamer, quem será lembrado quando o gamer estiver<br />
jogando”, insiste Van<strong>de</strong>r, da ESPM.<br />
A estratégia não tem segredo. Depen<strong>de</strong> <strong>de</strong> pesquisa,<br />
entendimento do público, linguagem e comportamento<br />
para avaliar a a<strong>de</strong>rência da marca. Estudar as situações<br />
<strong>de</strong> uso e a jornada do consumidor também ajuda a criar<br />
a aproximação <strong>de</strong>sejada.<br />
26 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
Divulgação<br />
O youtuber Cauê Moura protagoniza a campanha “Agora Nasa veio”, criada pela Media Monks para enaltecer a astúcia dos lances armados pela comunida<strong>de</strong> brasileira <strong>de</strong> Valorant<br />
auteNticida<strong>de</strong><br />
Ineditismo e consistência são os pontos <strong>de</strong> partida<br />
para potencializar experiências. “A comunida<strong>de</strong> gamer é<br />
muito grata às marcas que investem no segmento para<br />
trazer novas experiências, viabilizar inovações e crescimento<br />
dos torneios e eventos”, avisa Diego Martinez, da<br />
Riot Games Brasil.<br />
Marcas que assumiram o compromisso da diversida<strong>de</strong><br />
e inclusão foram tão bem recebidas quanto empresas<br />
com propostas imersivas. A autenticida<strong>de</strong> precisa<br />
valer <strong>de</strong>ntro e fora do espaço <strong>de</strong> eSports. “Gamers são<br />
consumidores, convivem e vivem experiências <strong>de</strong> marca<br />
em suas vidas fora do game, e manter esta consistência<br />
é fundamental para que a marca construa efetivamente<br />
uma relação mais próxima e verda<strong>de</strong>ira com seus consumidores”,<br />
alerta Martinez.<br />
Cultura, comportamento e hábitos <strong>de</strong> consumo<br />
recebem uma influência cada vez maior do universo<br />
vivenciado pelos jogos eletrônicos, que não po<strong>de</strong> mais<br />
ser classificado como um público <strong>de</strong> nicho. “Apesar <strong>de</strong><br />
constantes relatos <strong>de</strong> gatekeeping e comportamentos<br />
tóxicos por parte <strong>de</strong> gamers, dados mostram que a diversida<strong>de</strong><br />
cultural, étnica, etária e <strong>de</strong> gêneros cresce exponencialmente<br />
no meio”, pon<strong>de</strong>ra Sabrina Villar, diretora<br />
<strong>de</strong> criação da Wun<strong>de</strong>rman Thompson.<br />
Para Maicon Gomes, diretor <strong>de</strong> arte da agência, o<br />
potencial <strong>de</strong> negócios avançará na medida em que o<br />
mercado reconhecer o game como uma realida<strong>de</strong> no<br />
Brasil. “Algumas pesquisas dão conta <strong>de</strong> que três em<br />
cada quatro brasileiros são gamers divididos nas várias<br />
plataformas possíveis”, reforça.<br />
Após estudar a comunida<strong>de</strong> e achar o insight cultural<br />
que será explorado, é a vez <strong>de</strong> “criar serviços e produtos<br />
específicos, participar sem atrapalhar o gameplay, olhar<br />
para atletas como assets criativos, pensar na comunida<strong>de</strong><br />
em primeiro lugar, patrocinar eventos e times, combater<br />
a toxicida<strong>de</strong> e abraçar a espontaneida<strong>de</strong>”, enumera<br />
Sabrina.<br />
Em ações longas, Gomes recomenda “<strong>de</strong>sapegar do<br />
controle que normalmente estamos acostumados em<br />
propaganda”. Os gamers não param <strong>de</strong> jogar para absorver<br />
mensagens que atrapalham a dinâmica das comunida<strong>de</strong>s.<br />
Parcerias diminuem os riscos. “Qualquer iniciativa<br />
que pretenda forçar uma interação vai receber reações<br />
negativas”, orienta Gomes.<br />
Os jogos eletrônicos<br />
atraem 70,1% dos<br />
brasileiros e têm<br />
82,9% <strong>de</strong> awareness<br />
BriNca<strong>de</strong>ira séria<br />
Jogar vi<strong>de</strong>ogame virou um negócio bilionário. O mercado<br />
mundial <strong>de</strong> games movimentou R$ 182,9 bilhões<br />
em 2022, puxado principalmente pelo ambiente mobile,<br />
que fica com meta<strong>de</strong> da fatia avaliada em US$ 91,8 bilhões.<br />
A expectativa é <strong>de</strong> que o valor salte para US$ 206,4<br />
bilhões em 2025, crescimento <strong>de</strong> 2,9%, segundo previsão<br />
da consultoria Newzoo.<br />
Na sequência, estão os consoles (US$ 52,2 bilhões) e<br />
jornal propmark - <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 27
especial games<br />
Cases mostram capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> conectar<br />
pessoas e marcas por meio dos jogos<br />
Fotos: Divulgação<br />
“Los Santos +3°C”, case vencedor <strong>de</strong> Ouro e Prata no Cannes Lions <strong>2023</strong>, entrou no GTA com missões socioambientais para conscientizar sobre a crise climática<br />
O<br />
mercado publicitário mundial se ren<strong>de</strong> ao impacto<br />
dos games. A missão foi tão longe que o<br />
Festival Internacional <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong> Cannes<br />
Lions, realizado na França entre os dias 19 e 23 <strong>de</strong><br />
junho, lançou neste ano a categoria Entertainment<br />
Lions for Gaming. “É só o começo. É entretenimento<br />
puro proporcionando experiência imersiva”, analisa<br />
Nicholas Bergantin, diretor-executivo <strong>de</strong> criação da<br />
África e jurado da categoria que avaliou a capacida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> conexão <strong>de</strong> pessoas e marcas por meio dos jogos.<br />
“O volume <strong>de</strong> Leões ligados a games aumentou 74%<br />
nos últimos cinco anos. O mercado <strong>de</strong> games é maior<br />
que Hollywood e a indústria <strong>de</strong> música juntos”, justifica<br />
Simon Cook, CEO do festival. O Brasil somou sete Leões<br />
na área. Dona <strong>de</strong> três troféus, a VMLY&R ganhou Ouro<br />
e Prata com “Los Santos +3°C”, para Greenpeace; e outra<br />
Prata com “The gaming cap”, para Dell. “Los Santos”<br />
entrou no metaverso do GTA com missões socioambientais<br />
para alertar sobre a crise climática, enquanto<br />
“The gaming cap” apresentou um boné que transforma<br />
ondas sonoras em pulsos e vibrações, garantindo que<br />
<strong>de</strong>ficientes auditivos reconheçam os ruídos dos jogos.<br />
“Os sons são uma importante ferramenta <strong>de</strong> imersão<br />
e auxílio, permitindo que o jogador entenda o que<br />
está acontecendo <strong>de</strong>ntro do jogo”, explica João Duarte,<br />
diretor <strong>de</strong> marketing para consumer e gaming da<br />
Dell Technologies no Brasil. A ação é endossada pela<br />
Alienware, marca <strong>de</strong> equipamentos gamers <strong>de</strong> alto <strong>de</strong>sempenho<br />
da Dell Technologies.<br />
O aumento exponencial da comunida<strong>de</strong> gamer e o<br />
crescente interesse do mercado da comunicação formam<br />
um composto imbatível. Mas para dar certo, “é<br />
fundamental enten<strong>de</strong>r que você não po<strong>de</strong> ser alguém<br />
<strong>de</strong> fora querendo dar palpite no que acontece lá <strong>de</strong>ntro”,<br />
adverte Sleyman Khodor, CCO da VMLY&R e jurado<br />
<strong>de</strong> Entertainment Lions for Sport.<br />
Entrar por modismo anuncia <strong>de</strong>rrotas. “Esse público<br />
sabe reconhecer facilmente quando algo não pertence<br />
àquele mundo”, atenta Khodor. Apaixonado por tecnologia<br />
e inovação, o gamer está disposto a estabelecer<br />
conexões genuínas. “Fazer parte do universo gamer traz<br />
inúmeros benefícios para o nosso negócio”, atesta Duarte,<br />
da Dell.<br />
O processo <strong>de</strong> profissionalização do setor vem a<br />
reboque <strong>de</strong> parcerias estratégicas com jogadores e<br />
influenciadores. Além <strong>de</strong> produtos com Dell Gaming, a<br />
marca Alienware é parceira global da equipe Team Liquid<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2011. Neste ano, lançou o primeiro Alienware<br />
Training Facility no Brasil. Localizado em São Paulo, o<br />
espaço <strong>de</strong> 13 andares testa novos programas, prepara<br />
jogadores e pesquisa oportunida<strong>de</strong>s.<br />
“Vemos nessa parceria a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> construir<br />
equipamentos específicos tanto para os jogadores profissionais<br />
quanto para os fãs e entusiastas. Queremos<br />
que os gamers e fãs da nossa marca estejam ao nosso<br />
Sleyman Khodor, da VMLY&R: a<strong>de</strong>quação<br />
lado para, literalmente, jogarmos juntos”, diz Duarte.<br />
O executivo <strong>de</strong>staca ainda a presença das marcas em<br />
plataformas <strong>de</strong> streaming <strong>de</strong> jogos por meio <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
ou patrocinando streamers populares.<br />
A David ganhou dois Bronzes com “Whopper glitch”<br />
e “Mission: Whopper”, ambos para Burger King. “Whopper<br />
glitch” brincou com os “bugs”, falhas típicas do<br />
mundo dos jogos, para divulgar ofertas especiais. Já em<br />
Mission: Whopper” os integrantes <strong>de</strong> uma partida final<br />
<strong>de</strong> Call of Duty: Mo<strong>de</strong>rno Warfarw II que conseguissem<br />
montar o lanche conforme a or<strong>de</strong>m correta dos ingredientes<br />
ganhavam sanduíches da marca.<br />
A Soko conquistou Bronze com “Game-Her”, para<br />
Guaraná Antartica. A patrocinadora da seleção brasileira<br />
<strong>de</strong> futebol feminino bancou a criação <strong>de</strong> avatares<br />
inspirados nas jogadoras brasileiras. No Fifa <strong>2023</strong>, por<br />
exemplo, atletas brasileiras têm nomes e rostos fictícios,<br />
enquanto Neymar e Vinícius Jr. são i<strong>de</strong>ntificados.<br />
A iniciativa faz parte do movimento “Bota elas no jogo”,<br />
que preten<strong>de</strong> aumentar a representativida<strong>de</strong> das mulheres<br />
nos jogos eletrônicos <strong>de</strong> futebol.<br />
“Os games são um universo muito rico para a publicida<strong>de</strong><br />
e experiência <strong>de</strong> marca”, reforça Alice Furtado,<br />
broadcaster lea<strong>de</strong>r da Soko. O cenário promissor evoca<br />
estratégias baseadas em estudo <strong>de</strong> social listening e<br />
dados para a geração <strong>de</strong> propostas autênticas, cerne<br />
da atuação da Soko. “Estamos falando <strong>de</strong> um universo<br />
muito diverso, com várias segmentações, espaços e formatos”,<br />
observa Alice.<br />
Por fim, a AlmapBBDO levou Bronze com “Unbanned<br />
armband”, para All Out. O uso da braça<strong>de</strong>ira “One love”<br />
foi proibido nos campos do Catar no Mundial 2022, mas<br />
não no vi<strong>de</strong>ogame Fifa <strong>2023</strong>. Foi utilizada uma modificação<br />
para viabilizar o protesto cravado no mundo dos<br />
jogos eletrônicos. O fenômeno cultural intrínseco aos<br />
games também foi <strong>de</strong>batido por speakers convidados<br />
pelo festival. A plataforma Roblox e a Activision, dona<br />
<strong>de</strong> Call of Duty, estão entre os players que falaram sobre<br />
o po<strong>de</strong>r criativo dos games.<br />
JL<br />
28 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
PCs (US$ 36,5 bilhões). Li<strong>de</strong>rada pela China, a Ásia encabeça<br />
o ranking com US$ 84,8 bilhões (46%), enquanto os<br />
Estados Unidos li<strong>de</strong>ram o mercado da América do Norte,<br />
que soma US$ 49,7 bilhões (27%). A Europa é o terceiro filão,<br />
com US$ 33,3 bilhões (18%). Já a América Latina soma<br />
US$ 8,4 bilhões, apenas 5% <strong>de</strong> participação. O Brasil figura<br />
como o décimo mercado em faturamento, com valor<br />
<strong>de</strong> aproximadamente US$ 2,7 bilhões.<br />
O potencial <strong>de</strong> negócios do Brasil é tão instigante<br />
quanto as missões travadas nas telas. Nos últimos quatro<br />
anos, o mercado nacional saltou <strong>de</strong> 375 para mais <strong>de</strong><br />
mil estúdios <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> jogos, alta e 169%,<br />
<strong>de</strong> acordo com a primeira “Pesquisa Nacional da Indústria<br />
<strong>de</strong> Games”, divulgada pela Agência Brasileira <strong>de</strong> Promoção<br />
<strong>de</strong> Exportação e Investimentos (ApexBrasil) em<br />
parceria com a Associação Brasileira das Desenvolvedoras<br />
<strong>de</strong> Jogos Digitais (Abragames).<br />
“Em 2022, foram publicados 20 jogos <strong>de</strong> estúdios<br />
associados à Abragames. A expectativa é <strong>de</strong> que tenhamos<br />
um aumento <strong>de</strong> 50% para <strong>2023</strong>”, prevê Rodrigo<br />
Terra, presi<strong>de</strong>nte da Abragames. De títulos <strong>de</strong> console<br />
e mobile a cloud gaming e realida<strong>de</strong> virtual, a indústria<br />
brasileira marca pontos em diversas plataformas.<br />
“Os estúdios existentes vão crescer, <strong>de</strong>mandando uma<br />
onda <strong>de</strong> novas contratações. Porém, serão mais pulverizadas”,<br />
situa Terra.<br />
Marco<br />
Em aprovação no Senado, o Marco Legal dos Games<br />
po<strong>de</strong> alavancar o <strong>de</strong>senvolvimento dos jogos eletrônicos.<br />
Mas a Abragames “<strong>de</strong>fen<strong>de</strong> melhorias no texto para<br />
que represente ainda mais o que o mercado enten<strong>de</strong><br />
como essencial”, indica Carolina Caravana, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
da Abragames. Diminuição <strong>de</strong> burocracias para a<br />
importação <strong>de</strong> materiais, maior assistência regional e<br />
fe<strong>de</strong>ral aos estúdios e incentivos que aju<strong>de</strong>m na entrega<br />
<strong>de</strong> jogos <strong>de</strong> todos os gêneros são algumas das reivindicações.<br />
“Com a redução das <strong>de</strong>spesas e consequente<br />
diminuição dos custos, acreditamos que os jogos po<strong>de</strong>m<br />
ser mais acessíveis”, conclui Carolina.<br />
Até a prefeitura <strong>de</strong> São Paulo intensifica esforços.<br />
No início <strong>de</strong> <strong>julho</strong>, abriu inscrições para o Sampa Games,<br />
direcionado a empresas e estúdios especializados em<br />
tecnologia para jogos eletrônicos. Operada pela Agência<br />
São Paulo <strong>de</strong> Desenvolvimento (A<strong>de</strong> Sampa), a ação visa<br />
a acelerar negócios com mentorias e oficinas gratuitas,<br />
participação em eventos e ampliação da re<strong>de</strong> <strong>de</strong> contatos,<br />
além <strong>de</strong> aporte financeiro <strong>de</strong> R$ 42,5 mil para os 24<br />
negócios selecionados. As inscrições po<strong>de</strong>m ser feitas<br />
pelo site do programa.<br />
“São diversas oportunida<strong>de</strong>s, sendo possível ingressar<br />
em programação, mo<strong>de</strong>lagem 3D, concept art, produção,<br />
sound <strong>de</strong>signer, game <strong>de</strong>signer, level <strong>de</strong>signer e<br />
UI specialist, entre outras”, elenca a secretária <strong>de</strong> Desenvolvimento<br />
Econômico e Trabalho, Aline Cardoso. “O Sampa<br />
Games chega para impulsionar ainda mais a criação<br />
<strong>de</strong> negócios neste eixo, reforçando o compromisso da<br />
prefeitura <strong>de</strong> São Paulo com as profissões do futuro, a<br />
tecnologia e a inovação”, continua Aline.<br />
Embora aquecido, o setor precisa <strong>de</strong> investimentos<br />
para crescer. “A A<strong>de</strong> Sampa não po<strong>de</strong>ria <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> alavancar<br />
as pequenas empresas que compõem o ecossistema<br />
<strong>de</strong>ssa nova economia”, <strong>de</strong>clara Renan Vieira, presi<strong>de</strong>nte<br />
da agência.<br />
Perfil<br />
Com 82,9% <strong>de</strong> awareness, os jogos eletrônicos atraem<br />
70,1% dos brasileiros, segundo a “Pesquisa Game Bra-<br />
Leão <strong>de</strong> Bronze no Cannes Lions <strong>2023</strong>, “Whopper glitch” utilizou linguagem gamer para divulgar ofertas especiais<br />
“Unbanned armband”, da AlmapBBDO para All Out, levou braça<strong>de</strong>ira proibida no Mundial do Catar ao game Fifa <strong>2023</strong><br />
“A briga é para ver<br />
quem será lembrado<br />
quando o gamer<br />
estiver jogando”<br />
Fotos: Divulgação<br />
sil” (PGB), feita pela consultoria Go Gamers. Quase meta<strong>de</strong><br />
(48,8%) do público que consome jogos pratica algum<br />
esporte eletrônico. A “PGB <strong>2023</strong>” mostra que 63,8% acompanham<br />
e assistem aos jogos, alta <strong>de</strong> 0,6 ponto percentual<br />
em relação à edição anterior. A frequência média <strong>de</strong><br />
consumo <strong>de</strong> conteúdo é <strong>de</strong> duas vezes por semana para<br />
26,5% dos gamers, enquanto 26,1% acessam três vezes<br />
por semana e 18,2% diariamente.<br />
Os canais especializados são a principal fonte <strong>de</strong> informação<br />
sobre os torneios para 74,6% do público gamer<br />
brasileiro, índice superior aos canais <strong>de</strong> times e atletas<br />
(36,8%) e <strong>de</strong> celebrida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> eSports (36,1%). O formato<br />
<strong>de</strong> conteúdo preferido são as partidas online transmitidas<br />
ao vivo ou gravadas (79,7%), seguidas por notícias<br />
online (61,8%) e pela presença em arenas, espaços <strong>de</strong><br />
eventos e nos próprios clubes <strong>de</strong> eSports (50,2%). You-<br />
Tube (72,5%), SporTV (40,2%) e Instagram (38,9%) estão<br />
entre as principais plataformas.<br />
vilão<br />
Não só <strong>de</strong> ataques armados e monstros vivem os jogos.<br />
O preconceito é um dos vilões mais difíceis <strong>de</strong> ser<br />
aniquilados. Nesse jogo, ninguém avança <strong>de</strong> fase. De um<br />
lado, comentários jocosos e até assédio são relatados.<br />
Quando uma mulher joga, e ganha, muitos participantes<br />
chegam a duvidar <strong>de</strong> sua habilida<strong>de</strong>. As gamers, que já<br />
representam cerca <strong>de</strong> meta<strong>de</strong> das jogadoras brasileiras,<br />
acabam até mudando <strong>de</strong> nome para não se expor. O<br />
machismo insiste em pontuar do outro lado. Mas as próprias<br />
marcas do setor vêm se esforçando para aniquilar<br />
preconceitos <strong>de</strong> gênero e raça.<br />
A Sony Interactive Entertainment, por exemplo, confere<br />
mais po<strong>de</strong>res à equida<strong>de</strong> racial na indústria dos<br />
jogos. A dona do Playstation acaba <strong>de</strong> anunciar um<br />
aporte <strong>de</strong> US$ 11 milhões para a criação do programa<br />
PlayStation Career Pathways, que apoiará parcerias<br />
empenhadas em fortalecer a educação, fomentar<br />
oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> carreira e revelar talentos em situação<br />
<strong>de</strong> vulnerabilida<strong>de</strong>. Há três anos, o Sony Group<br />
investiu US$ 100 milhões no Fundo Global <strong>de</strong> Justiça<br />
Social para fortalecer a luta antirracista em todo o<br />
mundo. United Negro College Fund, University of Southern<br />
California Games, Jackie Robinson Foundation,<br />
Gameheads e Prince’s Trust são alguns dos parceiros<br />
que já embarcaram na iniciativa.<br />
jornal propmark - <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 29
especial games<br />
Equipes nacionais se <strong>de</strong>stacam em<br />
mercado repleto <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s<br />
Fluxo, Loud, Furia, INTZ e Team Liquid relembram suas histórias,<br />
conquistas e comentam a relação com comunida<strong>de</strong>s e marcas parceiras<br />
CSGO<br />
Players<br />
Saymon Sampaio/Reprodução<br />
Adrieny Magalhães<br />
Em um universo competitivo surge, em 2021, uma organização que buscava transcen<strong>de</strong>r<br />
as fronteiras do jogo e conquistar fãs. Trata-se do Fluxo, fundado por dois<br />
gran<strong>de</strong>s nomes do cenário brasileiro: Bruno ‘Nobru’ Goes e Lucio ‘Cerol’ dos Santos.<br />
Com o <strong>de</strong>sejo <strong>de</strong> expandir suas influências, rapidamente o Fluxo se tornou uma potência<br />
em ascensão e se estabeleceu como uma força no cenário.<br />
Determinados a escrever um capítulo além do Free Fire, em 2022, a organização anunciou<br />
a sua entrada no cenário competitivo <strong>de</strong> Counter-Strike: Global Offensive, uma das<br />
modalida<strong>de</strong>s mais populares e prestigiadas dos eSports. No fim do mesmo ano, eles entraram<br />
no mundo do League of Legends. Essa iniciativa trouxe ao time um novo patamar<br />
<strong>de</strong> visibilida<strong>de</strong> e os colocou frente a frente com alguns dos maiores talentos do país.<br />
Para além disso, cada conteúdo criado e cada ação executada são meticulosamente<br />
planejados para impactar positivamente os fãs e admiradores. Tal estratégia trouxe o<br />
interesse <strong>de</strong> patrocinadores, como LG, Casas Bahia, Clear, Estrela Bet e outros.<br />
“Sempre temos como foco trazer marcas que conversem com nosso público, que eles<br />
se i<strong>de</strong>ntifiquem com cada uma <strong>de</strong>las”, conta Jeferson ‘Jefão’ Moreira, diretor <strong>de</strong> operações<br />
do Fluxo.<br />
Com um olhar voltado para o futuro, o Fluxo eSports está preparado para <strong>de</strong>ixar sua<br />
marca no cenário dos eSports. O Fluxo busca não ser apenas um time, mas uma experiência<br />
que transcen<strong>de</strong> as telas e une jogadores.<br />
FLUXO<br />
Henrique “t9rnay” Menacho,<br />
Vinicios “PKL” Coelho,<br />
Romeu “zevy” Rocco,<br />
Lucas “Lucaozy” Neves e<br />
Vinicius “v$m” Moreira<br />
Valorant<br />
Players<br />
Divulgação/LOUD<br />
Acreditando em um diferencial para inovar no modo <strong>de</strong> produzir conteúdo <strong>de</strong>ntro dos<br />
eSpots, Jean Ortega e Matthew Ho apostaram na criação da Loud. Com participação em<br />
diversas modalida<strong>de</strong>s e novas frentes <strong>de</strong> conteúdo, a organização conseguiu alcançar resultados<br />
positivos, como o título mundial <strong>de</strong> Valorant em 2022, duas conquistas seguidas<br />
do CBLOL e o título brasileiro <strong>de</strong> Free Fire, que impulsionou o crescimento da Loud.<br />
Expertise na criação <strong>de</strong> conteúdo e uma boa relação com a comunida<strong>de</strong> foram pilares<br />
essenciais para construir estratégias para marcas que queriam entrar no segmento, em<br />
especial aquelas com interesse na geração Z.<br />
O modo <strong>de</strong> pensar resultou na parceria com gran<strong>de</strong>s marcas, como Itaú, Mentos, Samsung,<br />
entre outras. “Tudo o que anunciamos ou associamos com a Loud é visto por todo<br />
o cenário e é recebido por uma comunida<strong>de</strong> muito engajada, então não há margem para<br />
erro”, conta Bruno Bittencourt, CEO da Loud.<br />
Recentemente, a organização anunciou uma lineup inclusiva, que quebrou recor<strong>de</strong>s internos<br />
<strong>de</strong> engajamento e foi muito bem recebida. Loud acredita que é essencial trabalhar<br />
para ter, cada vez mais, um ambiente diverso na empresa.<br />
“Sabemos o quanto isso é importante para troca <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias e visões diferentes <strong>de</strong> mundo,<br />
que nos ajudam a enxergar por outra perspectiva e tomar as melhores <strong>de</strong>cisões”, finaliza<br />
Bittencourt.<br />
LOUD<br />
Taynah “Tayhuhu” Yukimi,<br />
Isaac “m4nd” Heliodoro,<br />
Julia “Krysme” Maria,<br />
Julia “Jelly” Paiva e<br />
Giulia “Lissa”<br />
30 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
LoL<br />
Players<br />
Cesar Galeão/CBLOL<br />
A Furia surgiu no cenário competitivo em agosto <strong>de</strong> 20<strong>17</strong>, quando três sócios <strong>de</strong>cidiram unir forças para<br />
criar uma equipe <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque. Jaime Pádua, Cris Gue<strong>de</strong>s e André Akkari (reconhecido como um dos melhores<br />
jogadores <strong>de</strong> poker do Brasil), embarcaram nessa missão.<br />
Inicialmente, a Furia direcionou seus investimentos para o popular jogo <strong>de</strong> tiro em primeira pessoa<br />
Counter-Strike: Global Offensive (CS:GO). Com uma mentalida<strong>de</strong> focada na evolução constante e na busca<br />
por <strong>de</strong>cisões acertadas, a equipe estabeleceu sua marca no cenário nacional e logo começou a chamar a<br />
atenção internacionalmente.<br />
Para conquistar o seu lugar entre os gran<strong>de</strong>s do cenário <strong>de</strong> eSports, investiu em um complexo <strong>de</strong> eSports<br />
nos Estados Unidos, que permitiu que a equipe tivesse acesso a mais oportunida<strong>de</strong>s.<br />
A organização <strong>de</strong> eSports se consolidou como um fenômeno global, <strong>de</strong>spertando admiração e conquistando<br />
fãs ao redor do mundo. Com tamanha força, nasceu o casamento com algumas marcas, como Red Bull,<br />
Betnacional, Cruzeiro do Sul Virtual e Lenovo.<br />
Furia também <strong>de</strong>staca a importância da presença feminina na equipe. André Akkari, co-CEO da organização,<br />
conta que a Furia é composta <strong>de</strong> muitas mulheres estratégicas, inteligentes e profissionais, que<br />
trabalham duro para que o público acompanhe a Furia. Além disso, Akkari conta que colocar mulheres em<br />
posições ativas <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança é a melhor estratégia para fomentar o po<strong>de</strong>r feminino.<br />
FURIA<br />
Gabriel “Goot”,<br />
Norberto Motta,<br />
Vinicius “zay” Argolo Viana,<br />
Andrey ‘Ayu’ e<br />
Arthur Peixoto Machado<br />
LoL<br />
Players<br />
Divulgação/INTZ<br />
A INTZ foi fundada em 2014 e tornou-se uma referência no mercado <strong>de</strong> games e eSports. Atualmente, a<br />
organização conta com equipes em diversas modalida<strong>de</strong>s, com <strong>de</strong>staque para League of Legends, CS:GO e<br />
Free Fire.<br />
Com foco em conquistar títulos <strong>de</strong>s<strong>de</strong> sua fundação, a INTZ é o maior campeão no League of Legends e<br />
ostenta mais <strong>de</strong> 70 títulos brasileiros em 15 modalida<strong>de</strong>s distintas.<br />
A sua estrutura <strong>de</strong> treinamento é consi<strong>de</strong>rada uma das melhores do mundo, oferecendo às equipes um<br />
ambiente completo para <strong>de</strong>senvolvimento, além <strong>de</strong> espaços <strong>de</strong>dicados à criação <strong>de</strong> conteúdo e à realização<br />
<strong>de</strong> eventos para parceiros e torcedores.<br />
Com a essência <strong>de</strong> competir para ganhar, Lucas Almeida, CEO e fundandor da INTZ, explica que as marcas<br />
<strong>de</strong> investimento <strong>de</strong> mídia fazem ativações com o time. Pela sua capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> conversão, hoje a INTZ é<br />
patrocinada pela Claro, Mercado Bitcoin e Trigg.<br />
“Recentemente, fizemos a Farofa da Gkay no metaverso, o que nos ren<strong>de</strong>u um ouro no último Effie Awards,<br />
importante prêmio <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> com base em campanhas <strong>de</strong> conversão e geração <strong>de</strong> negócios. Neste<br />
ano, estamos focados na aproximação com a torcida por meio <strong>de</strong> tecnologia e todos os nossos projetos estão<br />
em plataformas digitais para interação com influenciadores, torcedores e a comunida<strong>de</strong> no geral, além<br />
<strong>de</strong> eventos presenciais para nossa comunida<strong>de</strong>”, completa Almeida.<br />
Valorant<br />
Players<br />
Divulgação/Team Liquid<br />
INTZ<br />
Kwon “Zzk” Hee-won,<br />
Yan “Yampi” Petermann,<br />
Júlio “NOsFerus” Cruz,<br />
Yudi “NinjaKiwi” Miyashiro e<br />
Woo “Nia” Jun-sung<br />
LIQUID<br />
Vitoria “bizerra” Vieira,<br />
Paula “bstrdd”,<br />
Natália “daiki” Vilela,<br />
Isabeli “isaa” Esser e<br />
Letícia “Joojina” Paiva<br />
A Team Liquid foi fundada por Victor Gossens em 2000, na Holanda, e se tornou um nome simbólico no<br />
universo dos eSports.<br />
O surgimento do fórum TeamLiquid.net e a criação da Liquipedia, a maior wiki <strong>de</strong> eSports do mundo, impulsionaram<br />
o crescimento da comunida<strong>de</strong>. Em 2015, a fusão com a Team Curse expandiu a atuação global<br />
da Liquid e a parceria com a Axiomatic, em 2016, levou a organização a escalar globalmente.<br />
Atualmente, a Team Liquid é uma das organizações mais influentes e importantes no panorama dos<br />
eSports mundialmente.<br />
A comunida<strong>de</strong> se estabeleceu como uma marca segura e fechou parceria apenas com empresas que<br />
têm proximida<strong>de</strong> com os valores da organização. “Para a Liquid é muito importante que esses negócios<br />
sejam sustentados e caminhem por muito tempo. Temos patrocínio como a marca Alienware, por exemplo,<br />
que passa <strong>de</strong> uma década <strong>de</strong> parceria. Isso é extremamente importante para nós”, explica Rafael Queiroz,<br />
general manager da Team Liquid<br />
Dar estrutura e oportunida<strong>de</strong> para todas as pessoas <strong>de</strong>ntro do eSport é um dos pilares da Team Liquid.<br />
“Para nós, mais importante do que a manutenção <strong>de</strong> um time inclusivo, é mostrar que essa barreira não existe<br />
e a gente po<strong>de</strong> dar a mesma estrutura. Assim, os resultados vão vir e, por isso, vamos conseguir inspirar<br />
muitas pessoas que se encontram na mesma situação a fazer o mesmo”, finaliza Queiroz.<br />
jornal propmark - <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 31
inspiração<br />
Voz que transforma e educa<br />
Fotos: Arquivo Pessoal<br />
“Sempre me inspirei em histórias reais, na diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gente comum,<br />
em emoções, em po<strong>de</strong>r usar o meu trabalho para dar voz às minorias”<br />
Nicole Pelosi<br />
Especial para propmark<br />
Em um planeta on<strong>de</strong> a inteligência artificial está mudando a forma <strong>de</strong> ver o<br />
mundo e as relações, tendo o papel <strong>de</strong> disparar a produtivida<strong>de</strong> nas empresas,<br />
prevenindo catástrofes e combatendo até a mudança climática, é fato que o<br />
surgimento <strong>de</strong>sta tecnologia nos surpreen<strong>de</strong> a cada dia. Seu imenso po<strong>de</strong>r nos ajuda<br />
em processos <strong>de</strong> forma precisa, certo? Mas, em paralelo e tão surpreen<strong>de</strong>nte quanto<br />
esta ferramenta superinovadora, está o po<strong>de</strong>r do olhar humano, a sensibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
captar o momento exato, a troca, o afeto.<br />
Dirigir uma câmera na mão com um olho na tela e o outro na ação, percorrendo<br />
caminhos e sentimentos, nos faz refletir que essa sensação nós não vamos encontrar<br />
nestas ferramentas tecnológicas capazes <strong>de</strong> substituir até algumas profissões. E aí<br />
me pergunto: será que algum dia serão capazes? Eu acredito que não e, ao longo da<br />
minha carreira como diretora <strong>de</strong> cena, a bagagem com diversos filmes e clientes,<br />
o transitar em mundos bem distintos a cada dia, a troca <strong>de</strong> experiências com pessoas,<br />
a sensibilida<strong>de</strong> no set <strong>de</strong> filmagem, a pluralida<strong>de</strong>, ocorre entre nós humanos e não<br />
entre máquinas.<br />
Sempre me inspirei em histórias reais, na diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gente comum, em emoções,<br />
em po<strong>de</strong>r usar o meu trabalho para dar voz às minorias. Isso sim é a realização <strong>de</strong><br />
um sonho, pois é nesse lugar que eu consigo expressar a minha visão <strong>de</strong> mundo, trazendo<br />
o sentir em cada situação, em cada respiração e em cada ação. Hoje, o verda<strong>de</strong>iro<br />
propósito dos meus trabalhos é transmitir e acreditar que sempre terá alguém que vai<br />
se i<strong>de</strong>ntificar com aquela mensagem e aquilo po<strong>de</strong> ser transformador! E por que não?<br />
E se você perguntar qual o meu objetivo através da comunicação, te digo que é tocar<br />
o coração das pessoas, fazer a diferença, pois só assim sinto que valeu a pena todos<br />
os perrengues que passei fora do país em busca da realização <strong>de</strong> um sonho <strong>de</strong> cursar<br />
cinema na SVA <strong>de</strong> Nova York, sendo a única estrangeira da turma.<br />
Ainda vivemos em uma socieda<strong>de</strong> que mostra que <strong>de</strong> um lado há forte apoio às minorias<br />
e o respeito à diversida<strong>de</strong>, mas <strong>de</strong> outro um conservadorismo persistente. E eu<br />
me pergunto: em um mundo múltiplo e diverso, qual o papel das marcas e como <strong>de</strong>vem<br />
se posicionar? Recentemente, realizei um projeto chamado Vozes da Diversida<strong>de</strong>, para<br />
a Disney, on<strong>de</strong> pu<strong>de</strong> dirigir pessoas reais, dividindo suas dores, inspirações e superações<br />
<strong>de</strong>ntro do universo dos filmes e personagens que os inspiraram. Aliás, estudar<br />
cada um <strong>de</strong>sses filmes para po<strong>de</strong>r criar esse universo on<strong>de</strong> fizesse com que o elenco se<br />
sentisse pertencente foi um dos maiores <strong>de</strong>safios da minha carreira, mas posso dizer<br />
que o resultado valeu a pena!<br />
A Uber também realizou uma campanha sobre o assédio e eu tive o privilégio <strong>de</strong><br />
assinar a direção e fazer parte <strong>de</strong>ste projeto. Educar e mostrar para as pessoas que<br />
o assédio não está somente nas abordagens mais agressivas, mas também na sutileza<br />
das palavras, como por exemplo, “Você <strong>de</strong>ve ser casada por estar indo cedo para casa”,<br />
é mais do que comunicar, é prestar um serviço <strong>de</strong> utilida<strong>de</strong> pública, é <strong>de</strong>sconstruir algo<br />
ainda tão velado para muitas <strong>de</strong>las! Também não po<strong>de</strong>ria <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> mencionar como<br />
foi transformar um briefing sem mostrar o rosto do elenco. O Pão <strong>de</strong> Açúcar Natal realizou<br />
uma campanha surpreen<strong>de</strong>nte, on<strong>de</strong> o elenco iria fazer uma receita da avó. Posso<br />
dizer que foi bem <strong>de</strong>safiador transmitir emoção do neto em relação ao ca<strong>de</strong>rno <strong>de</strong><br />
receitas, pois tive <strong>de</strong> trazer a sutileza com os movimentos <strong>de</strong> câmera, movimento das<br />
mãos do ator, corte e trilha, e o resultado trouxe o quentinho no coração que o cliente<br />
tanto buscava!<br />
Sempre me imaginei em cenas <strong>de</strong> filmes e sempre soube que os produzir seria o<br />
caminho que eu gostaria <strong>de</strong> traçar. E como já dizia Thomas Carlyle, escritor escocês, “Um<br />
homem sem propósito é como um navio sem leme”.<br />
Nicole Pelosi é diretora <strong>de</strong> cena da Produtora Associados<br />
32 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
we<br />
mkt<br />
Alê Oliveira<br />
Carrefour.<br />
Operação massacre!<br />
“Nenhum vencedor acredita no acaso”.<br />
Friedrich Nietzsche<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
Aproveitando-se do excepcional e espetacular<br />
momento em que sobram pontos comerciais<br />
nas principais ruas e avenidas do Brasil, e seu<br />
inimigo Casino – leia-se Pão <strong>de</strong> Açúcar – é colocado<br />
à venda, o Carrefour revela sua estratégia <strong>de</strong> abrir<br />
uma vantagem abissal sobre todos os seus <strong>de</strong>mais<br />
concorrentes. Multiplicando aos milhares as Carrefour<br />
Express, e colocando um Sam’s Club ao lado<br />
<strong>de</strong> todas as novas lojas <strong>de</strong> hipermercado. Atraindo<br />
clientes, e os tornado sócios do Sam’s. Venda e<br />
Loyalty literalmente lado a lado.<br />
Carrefour na sua esquina. Agora a guerra é pra valer<br />
e a cada quarteirão. Sentindo a invasão tímida, há<br />
décadas, <strong>de</strong> empresas como a re<strong>de</strong> espanhola Dia Supermercados<br />
– hoje com mais <strong>de</strong> 1.000 lojas entre São<br />
Paulo, Minas, Rio Gran<strong>de</strong> do Sul, Minas e Bahia, e mais<br />
recente e acelerada com a mexicana Oxxo, em menos<br />
<strong>de</strong> dois anos com 325 lojas no Brasil e um total <strong>de</strong> 21<br />
mil na América Latina –, o Carrefour <strong>de</strong>cidiu mergulhar<br />
<strong>de</strong> vez na Sharing Economy, on<strong>de</strong> se cresce com e<br />
por parcerias – crescer exclusivamente com recursos<br />
próprios e organicamente leva tempo e <strong>de</strong>pois será<br />
tar<strong>de</strong> <strong>de</strong>mais –, e <strong>de</strong>cidiu ir para as cabeças, partindo<br />
<strong>de</strong> forma fulminante para migrar mercadinhos in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes<br />
para sua franquia.<br />
Não para aí. Em paralelo e simultaneamente, <strong>de</strong>cidiu,<br />
também, levar sua mais nova proprieda<strong>de</strong>, o Sam’s Club,<br />
a todas as novas lojas <strong>de</strong> sua re<strong>de</strong> <strong>de</strong> hipermercados. E,<br />
por outro lado, aproveitando-se sabiamente <strong>de</strong> um momento<br />
<strong>de</strong> fraqueza infinita do Casino, leia-se Grupo Pão<br />
<strong>de</strong> Açúcar, a or<strong>de</strong>m, no também grupo francês do Carrefour,<br />
é ocupar <strong>de</strong> forma acelerada, consistente e eficaz<br />
o mercado. A maior parte possível. Se possível, todo o<br />
mercado!<br />
Diz João Gravata, diretor <strong>de</strong> proximida<strong>de</strong>s do Carrefour,<br />
“O plano é abrir lojas franqueadas com área <strong>de</strong> vendas<br />
<strong>de</strong> 15 a 200 metros quadrados, em ruas, condomínios<br />
resi<strong>de</strong>nciais e escritórios, com investimentos <strong>de</strong> R$ 150<br />
mil...”. Não será criada uma nova marca. Todos os novos<br />
parceiros do Carrefour serão sinalizados, protegidos e<br />
abençoados, com a marca <strong>de</strong> sua re<strong>de</strong> <strong>de</strong> pequenos supermercados,<br />
a Carrefour Express.<br />
Isso posto, repetindo pela enésima vez, já vivemos na<br />
plenitu<strong>de</strong> a SEKS, Sharing Economy, e Knowledge Society.<br />
A socieda<strong>de</strong> on<strong>de</strong> o capital é o Conhecimento, em seu<br />
maior, amplo, e completo entendimento, e a forma <strong>de</strong>fazer<br />
negócios, crescer e prosperar, é mediante Sharing,<br />
parcerias.<br />
O Carrefour é reconhecidamente competente – Tem<br />
o Capital Conhecimento – e adota o formato Sharing<br />
como alavanca maior para seu vigoroso e acelerado<br />
crescimento. Como tenho comentado com vocês, empregos<br />
<strong>de</strong>saparecem quase que por completo, e daqui<br />
para frente a maioria dos negócios, será constituída e<br />
realizada mediante Parcerias.<br />
Por outro lado, e falando o mesmo francês...<br />
Depois <strong>de</strong> judiar, fazer sangrar, ferir mortalmente<br />
sua “joia da coroa” no Brasil, o Pão <strong>de</strong> Açúcar, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong><br />
jogar terra, fumaça, mediocrida<strong>de</strong>, no melhor programa<br />
<strong>de</strong> fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong> do Brasil, o Pão <strong>de</strong> Açúcar Mais, finalmente<br />
o Grupo Casino joga a toalha e coloca à venda o próprio<br />
Pão <strong>de</strong> Açúcar.<br />
Ainda presente na memória <strong>de</strong> todos a batalha absurda<br />
entre Jean-Charles Naouri, o todo po<strong>de</strong>roso do<br />
Casino, e Abilio Diniz, naquele momento profundamente<br />
arrependido da venda da empresa <strong>de</strong> sua família aos<br />
franceses.<br />
No mesmo momento que o Casino anunciava ter colocado<br />
à venda o Pão <strong>de</strong> Açúcar no Brasil, o GPA fez um<br />
comunicado ao mercado confirmando essa <strong>de</strong>cisão...”<br />
GPA – Grupo Pão <strong>de</strong> Açúcar é um ativo que po<strong>de</strong>rá ser<br />
vendido como parte do plano <strong>de</strong> três anos <strong>de</strong> venda <strong>de</strong><br />
ativos do Grupo Casino...”.<br />
Jean-Charles Naouri confirma o que os conhecem e<br />
sempre diziam: ótimo pra comprar empresas, pra fazer<br />
negócios, péssimo em manter esses negócios vivos e<br />
saudáveis. Como dizia o professor Costinha, nas aulas <strong>de</strong><br />
medicina legal, na Faculda<strong>de</strong> <strong>de</strong> Direito do Largo <strong>de</strong> São<br />
Francisco, não é impotente coeundi, mas segue impotente<br />
generandi...<br />
Enquanto isso o Carrefour dispara na li<strong>de</strong>rança... Mais<br />
que merece!<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
fmadia@madiamm.com.br<br />
jornal propmark - <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 33
opinião<br />
Divulgação<br />
Pelé ven<strong>de</strong>ndo whisky<br />
A<br />
recriação por inteligência artificial da cantora<br />
Elis Regina no comercial da VW está dando o que<br />
falar a ponto <strong>de</strong> o Conar ter aberto uma representação<br />
ainda a ser julgada.<br />
Duas são as questões éticas a que o Conar se dispôs<br />
corretamente a enfrentar. A utilização <strong>de</strong> pessoas falecidas<br />
– Elis faleceu em 1982 – em publicida<strong>de</strong> por meio<br />
<strong>de</strong> tecnologia e a confusão que isso gera em crianças<br />
e adolescentes para discernir que não se trata <strong>de</strong> uma<br />
pessoa real, mas sim <strong>de</strong> uma ressuscitação digital.<br />
A música do Belchior foi muito bem escolhida, em<br />
que pesem as típicas críticas das re<strong>de</strong>s sociais. Mas vale<br />
registrar que as mesmas re<strong>de</strong>s sociais também receberam<br />
muitos elogios.<br />
O roteiro, maravilhoso. Direção <strong>de</strong> arte impecável.<br />
Trabalho que revela o talento <strong>de</strong> uma agência como a<br />
AlmapBBDO, que consegue se manter em alto nível <strong>de</strong><br />
criativida<strong>de</strong>, bom gosto e execução perfeita.<br />
A notória qualida<strong>de</strong> da Almap não é <strong>de</strong> agora. Vem<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> o comando do genial Alex Periscinoto, pioneiro<br />
ao implementar na Almap o conceito <strong>de</strong> dupla <strong>de</strong> criação,<br />
método <strong>de</strong> trabalho até então inédito no Brasil.<br />
Depois do saudoso Alex, vieram Marcello Serpa e José<br />
Luiz Ma<strong>de</strong>ira, período em que a direção <strong>de</strong> arte da<br />
agência sempre se <strong>de</strong>stacou em premiações como<br />
Cannes pelo bom gosto e estética impecável das peças<br />
publicitárias.<br />
Os atuais sócios Luiz Sanchez, que se transferiu para a<br />
se<strong>de</strong> da BBDO em NY, e Filipe Bartholomeu, responsável<br />
pelo dia a dia da agência em SP, têm conseguido honrar<br />
esse legado. Os dois e toda a equipe da AlmapBBDO<br />
passam para quem está <strong>de</strong> fora a percepção <strong>de</strong> que há<br />
naquele lugar um fio condutor das gerações <strong>de</strong>ssa agência<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a década <strong>de</strong> 1950, quando foi fundada. Um DNA.<br />
Como uma família em que você nota no neto traços visuais<br />
e do caráter do avô.<br />
Que assim continue, AlmapBBDO!<br />
Voltando ao comercial da Kombi com a Elis Regina, a<br />
questão que me pega, talvez pela minha formação em<br />
direito, é a impossibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> sabermos se a pessoa falecida<br />
aceitaria participar da peça publicitária que seu<br />
avatar digital fez. Nunca saberemos e essa para mim é<br />
a questão central.<br />
Os filhos da Elis terem concordado não me parece argumento<br />
suficiente. Há direitos que não se transferem<br />
aos her<strong>de</strong>iros. São os chamados direitos <strong>de</strong> personalida<strong>de</strong><br />
ou direitos personalíssimos. Só se transferem, a meu<br />
ver, por meio <strong>de</strong> uma <strong>de</strong>claração <strong>de</strong> vonta<strong>de</strong> expressa<br />
como, por exemplo, num testamento.<br />
Elis Regina faleceu décadas antes <strong>de</strong> a humanida<strong>de</strong><br />
vislumbrar a criação <strong>de</strong> avatares por meio da tecnologia.<br />
Era impossível ela saber que um dia seria recriada<br />
em áudio e ví<strong>de</strong>o.<br />
Sem essa <strong>de</strong>claração expressa <strong>de</strong> vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong>ixando<br />
claro aos her<strong>de</strong>iros o que po<strong>de</strong>rá ou não ser feito com<br />
sua persona post mortem, em áudio e ví<strong>de</strong>o, o melhor<br />
seria não se criar avatares <strong>de</strong> quem faleceu.<br />
Assim, seus <strong>de</strong>sejos não <strong>de</strong>clarados não correm o<br />
risco <strong>de</strong> serem contrariados. Porque ninguém, nem os<br />
filhos da Elis Regina, têm absoluta certeza <strong>de</strong> que ela iria<br />
querer participar <strong>de</strong>ssa campanha publicitária.<br />
E não é pertinente levantar a suspeita <strong>de</strong> que ela não<br />
concordaria em fazer publicida<strong>de</strong> para uma empresa<br />
que contribuiu com o governo militar no Brasil. Essa linha<br />
<strong>de</strong> raciocínio, levada à exaustão nas re<strong>de</strong>s sociais,<br />
se insere no campo do achismo. Outras pessoas po<strong>de</strong>m<br />
dizer que a Elis Regina não toparia participar porque, na<br />
ida<strong>de</strong> que teria hoje, ela não <strong>de</strong>sejaria mais aparecer, o<br />
que não é incomum no mundo artístico. Muitos preferem<br />
se recolher ao esquecimento.<br />
Enfim, não dá para saber se Elis Regina aceitaria um<br />
dia ser recriada por AI. O mais acertado, portanto, do ponto<br />
<strong>de</strong> vista ético, seria não a recriar.<br />
Pelé, por exemplo, nunca fez publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> cigarros<br />
e bebidas alcoólicas, portanto, recriar seu avatar para<br />
isso seria uma afronta à sua personalida<strong>de</strong>.<br />
Quanto à Elis, como nunca houve um episódio em<br />
que ela teria aceitado ou recusado participar <strong>de</strong> alguma<br />
peça publicitária <strong>de</strong> automóveis ou da VW, jamais saberemos<br />
se este comercial se alinhou ou se distanciou da<br />
sua personalida<strong>de</strong>. Jamais.<br />
Tiago Ferrentini<br />
é diretor-executivo do<br />
propmark<br />
tamf@referencia-ge.com.br<br />
“A questão que me<br />
pega, talvez pela minha<br />
formação em Direito,<br />
é a impossibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
sabermos se a pessoa<br />
falecida aceitaria<br />
participar da peça<br />
publicitária”<br />
34 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
produtoras<br />
Cine promove reestruturação para ter<br />
10 unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> negócios autônomas<br />
Publicida<strong>de</strong> representa 70% da operação, mas entretenimento<br />
ganha reforço com a chegada <strong>de</strong> Sergio Sá Leitão à estrutura<br />
Paulo Macedo<br />
Coletivo Mooc, formado por Cat Tenório, Louis Rodrigues e Vinni Tex, estará no Cine Lab i<strong>de</strong>alizado por Raul Doria e seus sócios<br />
Nesta terça-feira (18), na Love Cabatert,<br />
no mesmo espaço on<strong>de</strong><br />
funcionou por mais <strong>de</strong> 30 anos a<br />
icônica casa noturna Love Story, em São<br />
Paulo, ocorre o lançamento oficial da<br />
repaginada produtora Cine, dos sócios<br />
Raul Dória, Clóvis Mello e Cris Vida. Uma<br />
conexão para o mercado <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
e <strong>de</strong> entretenimento materializar o <strong>de</strong>sejo<br />
<strong>de</strong> fazer parcerias com a empresa<br />
que em fevereiro <strong>de</strong> 2024 completa 30<br />
anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s com mais <strong>de</strong> três mil<br />
comerciais produzidos. Em <strong>2023</strong>, trouxe<br />
Leão <strong>de</strong> Ouro e <strong>de</strong> Bronze <strong>de</strong> Cannes<br />
com case para a Eletromidia criado pela<br />
AlmapBBDO e dirigido por Walk In.<br />
De acordo com Doria, o rebranding<br />
propõe ampliação do conceito da Cine. A<br />
partir <strong>de</strong> agora com 10 squads que têm o<br />
olhar autoral <strong>de</strong> cada diretor na gestão.<br />
São eles: Cine Mello, sob o comando <strong>de</strong><br />
Clovis Mello, cofundador em 1994; Cine<br />
Vida, sob a direção <strong>de</strong> Cris Vida, profissional<br />
que já fez mais <strong>de</strong> 100 fimes para<br />
marcas como Sul América, McDonald’s,<br />
Seara, Swift, Cacau Show, Natura e Guaraná<br />
Antarctica; Cine Walk In, que tem a li<strong>de</strong>rança<br />
do duo Walk In Brothers formado<br />
pelos diretores Filippo e Stefano Capuzzi.<br />
Além <strong>de</strong>sses, Doria fala do Cine Vokos,<br />
conduzido pelo diretor <strong>de</strong> cinema, diretor<br />
gráfico e ilustrador que já dirigiu trabalhos<br />
para Facebook, GM, Converse, Honda,<br />
Skol e Nestlé, além da exposição “Dirty<br />
land”, em Oslo, Noruega. Felipe Blankenheim<br />
é o gestor do Cine Blank e traz sua<br />
experiência internacional, como enfatiza<br />
Doria, e com audiovisuais para Jeep, Apple<br />
e O Boticário.<br />
O instituto da produtora passa a ser<br />
i<strong>de</strong>ntificado como Cine. O plano é articular<br />
projetos culturais como “Clayton days<br />
pictures”, a primeira exposição <strong>de</strong> Vik Muniz.<br />
A Cine será a plataforma <strong>de</strong> entretenimento,<br />
sob a li<strong>de</strong>rança do ex-ministro<br />
da cultura Sergio Sá Leitão.<br />
“Essa marca atuará na linha <strong>de</strong> frente<br />
<strong>de</strong> projetos <strong>de</strong> longa duração, sejam eles<br />
longas para cinema, séries, documentários<br />
ou bran<strong>de</strong>d content. Uma combinação<br />
da produtora com gran<strong>de</strong>s players<br />
da indústria para investir em novas histórias<br />
e viabilizá-las, subindo o sarrafo da<br />
produção nacional, frisa Doria, que também<br />
está empolgado com o Cine Lab, o<br />
laboratório <strong>de</strong> talentos do grupo.<br />
“Inicialmente, formado por Rodrigo<br />
Minguez, diretor, <strong>de</strong>signer, produtor-<br />
-executivo, editor e animador, e Mooc<br />
Studio, coletivo integrado pelos talentos<br />
<strong>de</strong> Cat Tenório, Louis Rodrigues e Vinni<br />
Tex - uma agência <strong>de</strong> criação e cultura,<br />
que, por meio <strong>de</strong> olhares genuínos, traduz<br />
linguagens para gerar impacto. Na<br />
publicida<strong>de</strong>, em vi<strong>de</strong>oclipes, no digital,<br />
no cinema: a Cine Lab é on<strong>de</strong> as i<strong>de</strong>ias<br />
nascem, crescem e ganham o mundo. O<br />
Mooc já criou para Nike, Skol e Puma e é<br />
muito importante para todos nós na pauta<br />
da inclusão”, enfatiza Doria.<br />
O processo para chegar às 10 Cines vem<br />
sendo maturado há alguns anos, mas foi<br />
acelerado no início da pan<strong>de</strong>mia, quando<br />
a tradicional casa <strong>de</strong> cinco mil metros<br />
quadrados teve <strong>de</strong> ser <strong>de</strong>socupada.<br />
“Os proprietários resolveram retomar<br />
o imóvel que tinha estúdio, salas <strong>de</strong><br />
reuniões e até um restaurante para as<br />
“Na publicida<strong>de</strong>,<br />
vi<strong>de</strong>oclipes,<br />
digital, cinema: a<br />
Cine Lab é on<strong>de</strong> as<br />
i<strong>de</strong>ias nascem”<br />
Divulgação<br />
nossas feijoadas das quartas-feiras. Mas,<br />
se por um lado foi doloroso, com a paralisação<br />
da Covid tivemos uma economia<br />
brutal e isso nos ajudou muito na parte<br />
<strong>de</strong> saú<strong>de</strong> financeira. Atualmente estamos<br />
num espaço mo<strong>de</strong>rno que está em<br />
harmonia com esse novo conceito, mais<br />
amplo e múltiplo, da Cine. Essa evolução<br />
vai ter reflexo na nossa entrega final.<br />
Mesmo porque cada diretor tem o seu<br />
olhar para a fotografia e <strong>de</strong>mais features<br />
do cinema. Eles são como empresas individuais.<br />
A nova Cine traduz esse espírito.<br />
As 10 unida<strong>de</strong>s, porém, vão se conversar<br />
e se complementar”, <strong>de</strong>staca Doria, lembrando<br />
que 70% da operação é remunerada<br />
por publicida<strong>de</strong>.<br />
Sucesso <strong>de</strong> bilheteria, a cinebiografia<br />
do li<strong>de</strong>r espírita Divaldo Franco, “Mensageiro<br />
da paz”, dirigida por Clovis Mello,<br />
terá continuação. Também está no pipeline<br />
da Cine o projeto “Mulheres do<br />
Xingu”, sobre o ponto <strong>de</strong> vista da mulher<br />
indígena, com participação da artista e<br />
fotógrafa Sitah. “Estamos ativos e com<br />
muitas i<strong>de</strong>ias”, finaliza Doria.<br />
jornal propmark - <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 35
marcas<br />
Ressignificar rótulos é i<strong>de</strong>ia que une<br />
Jack Daniel’s e o rapper Marcelo D2<br />
Patrocínio ao projeto Iboru, que traz novos elementos para<br />
o samba, tem campanha <strong>de</strong>senvolvida pela agência Mutato<br />
Jack Daniel’s, pertencente à multinacional<br />
Brown-Forman, propõe<br />
um shot por meio <strong>de</strong> uma i<strong>de</strong>ia cujo<br />
plano é ressignificar rótulos. A ação se<br />
materializa com o patrocínio do projeto<br />
Iboru, <strong>de</strong> Marcelo D2, que mo<strong>de</strong>rniza o<br />
samba com elementos <strong>de</strong> hip-hop, trap<br />
e funk. A estratégia <strong>de</strong> comunicação<br />
é i<strong>de</strong>alizada pela Mutato e conta com<br />
conteúdos <strong>de</strong>senvolvidos em parceria<br />
com a produtora do próprio artista, a<br />
Pupila Dilatada. A campanha “Make your<br />
own Labels” traz à luz uma treflexão <strong>de</strong><br />
como “Existem os rótulos que nos dão. E<br />
aqueles que criamos nós mesmos”.<br />
“Música é uma forma <strong>de</strong> expressão e<br />
<strong>de</strong> autenticida<strong>de</strong>, e a Jack Daniel’s sempre<br />
<strong>de</strong>fen<strong>de</strong>u esses valores. Assim como<br />
a música, nosso whiskey se mantém fiel<br />
às suas raízes ao mesmo tempo em que<br />
incorpora e apoia inovações. Vimos no<br />
Iboru uma intenção do D2 em ressignificar<br />
um dos mais tradicionais ritmos<br />
musicais brasileiros, o que nos ajuda a<br />
estreitar vínculos com os ‘espíritos in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes’,<br />
pessoas que questionam<br />
rótulos e estão sempre em busca <strong>de</strong><br />
algo único e pessoal”, explica o executivo<br />
Giuliano Odone, diretor <strong>de</strong> marketing da<br />
Brown-Forman Brasil.<br />
O projeto Iboru nasce com um álbum<br />
<strong>de</strong> 16 faixas, que acaba <strong>de</strong> ser lançado em<br />
plataformas <strong>de</strong> streaming, e traz a participação<br />
<strong>de</strong> sambistas como Zeca Pagodinho,<br />
Alcione, Diogo Nogueira, Arlindinho<br />
e Moacyr Luz, cantando ou compondo. “É<br />
um projeto <strong>de</strong> tradição, e nada melhor<br />
do que ter marcas com tradição do nosso<br />
lado. Faz um tempo que eu estou a fim <strong>de</strong><br />
trabalhar com a Jack Daniel’s e eu acho<br />
que veio no momento certo. Acho que a<br />
gente vai construir uma história muito<br />
legal e vai fazer muito barulho nos próximos<br />
anos, juntos!”, exclarece Marcelo D2.<br />
Por meio do patrocínio, a Jack Daniel’s<br />
ajuda a fomentar a iniciativa, divulgar a<br />
diversida<strong>de</strong> da cena musical brasileira<br />
e dar espaço ao multiverso criativo do<br />
artista, além <strong>de</strong> contar com a marca nos<br />
conteúdos do projeto. Iboru também<br />
apostará em ocupações, que serão ativações<br />
musicais em diversas capitais do<br />
país, com o objetivo <strong>de</strong> <strong>de</strong>mocratizar a<br />
arte e engajar com a socieda<strong>de</strong>”.<br />
Quebrar estereótipos faz parte da carreira do rapper Marcelo D2, que se uniu a Jack Daniel’s<br />
Os territórios musicais po<strong>de</strong>m ou não<br />
po<strong>de</strong>m ter novos apelos sem transgredir<br />
suas essências? Para D2, isso é possível<br />
e ele faz isso na prática, sem alterar as<br />
próprias raízes. Rótulos comerciais são<br />
passíveis <strong>de</strong> rebranding e essa disrupção<br />
também tem espaço na música.<br />
“Do ponto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> comunicação, a<br />
parceria com Marcelo D2, em Iboru, ajuda<br />
a reforçar a mensagem do posicionamento<br />
global “Make it count”, <strong>de</strong> Jack Daniel’s,<br />
sobre viver intensamente e curtir a jornada.<br />
Tudo isso por meio da nova lente<br />
<strong>de</strong> comunicação da marca, que encoraja<br />
as pessoas a criarem os próprios rótulos.<br />
Marcelo D2 é um artista que não se pren<strong>de</strong><br />
aos rótulos que a socieda<strong>de</strong> impõe.<br />
É rapper e é sambista. E o Iboru é parte<br />
<strong>de</strong> um novo capítulo da música popular<br />
brasileira, que Jack não po<strong>de</strong>ria <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong><br />
“Marcelo D2 é um<br />
artista que<br />
não se pren<strong>de</strong><br />
aos rótulos que a<br />
socieda<strong>de</strong> impõe”<br />
Divulgação<br />
fazer parte, como fez em muitos outros<br />
momentos-chave da história da música<br />
mundial”, pon<strong>de</strong>ra Lucia Abreu, gerente <strong>de</strong><br />
comunicação integrada da Brown-Forman.<br />
Para completar, a Jack Daniel’s lançará<br />
com D2 uma série <strong>de</strong> conteúdos exclusivos,<br />
com realização da Pupila Dilatada.<br />
A produção, protagonizada pelo músico,<br />
contará com <strong>de</strong>z episódios e alguns elementos<br />
do universo do samba e da cultura<br />
urbana.<br />
“O D2 propõe uma nova estética ao<br />
universo do samba e levar o ritmo para<br />
novas gerações – o que tem tudo a ver<br />
com o posicionamento da Jack Daniel’s.<br />
Por isso, essa parceria surge <strong>de</strong> forma<br />
muito espontânea e com gran<strong>de</strong> potencial<br />
<strong>de</strong> comunicação e impacto sociocultural”,<br />
comenta Alessandra Muccillo,<br />
diretora-executiva <strong>de</strong> criação da Mutato.<br />
36 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
marcas<br />
O Boticário aposta em memes e<br />
conteúdos virais ao lançar cosméticos<br />
Ação criada pela W3haus, sob o mote “Cui<strong>de</strong>-se bem - Biscoito ou<br />
bolacha?” contou com mais <strong>de</strong> 300 influenciadores nas re<strong>de</strong>s sociais<br />
Valen Ban<strong>de</strong>ira, no RJ; Fausto, em SP; Guilherme D’lucca, em Goiás; e Raoni Oliveira, na Bahia, juntos, foram às ruas abrir a discussão<br />
A<br />
nova campanha <strong>de</strong> O Boticário<br />
investe em memes e conteúdos<br />
virais da internet para lançar<br />
uma sua nova linha <strong>de</strong> produtos <strong>de</strong><br />
cosméticos. Sob o mote “Cui<strong>de</strong>-se<br />
bem - Biscoito ou bolacha?”, a marca<br />
embala a discussão e convida o público<br />
para conhecer os produtos e brincar<br />
com o assunto.<br />
O <strong>de</strong>bate se é biscoito ou bolacha é<br />
um clássico brasileiro. A partir do insight<br />
criativo “o povo <strong>de</strong>ci<strong>de</strong>”, O Boticário convoca<br />
os consumidores a votarem a partir<br />
<strong>de</strong> uma estratégia que garante conversa<br />
e interação da comunida<strong>de</strong> nas<br />
re<strong>de</strong>s sociais como elementos centrais.<br />
A fase offline conta com correspon<strong>de</strong>ntes<br />
localizados em quatro estados<br />
do país: os creators Valen Ban<strong>de</strong>ira, no<br />
Rio <strong>de</strong> Janeiro; Fausto, em São Paulo;<br />
Guilherme D’lucca, em Goiás; e Raoni<br />
Oliveira, na Bahia – que, juntos, foram<br />
para as ruas abrir a discussão com o<br />
público.<br />
Além disso, mais 300 influenciadores<br />
serão ativados pela marca, representando<br />
os 26 estados brasileiros,<br />
além do Distrito Fe<strong>de</strong>ral.<br />
O squad é responsável por oferecer<br />
a experimentação dos produtos ao público<br />
que, em contato com a fragrância<br />
e textura, é engajado a entrar na brinca<strong>de</strong>ira<br />
e respon<strong>de</strong>r: é cheiro <strong>de</strong> biscoito<br />
ou bolacha?<br />
Já nas re<strong>de</strong>s sociais, a marca engaja<br />
a comunida<strong>de</strong> promovendo votação<br />
por meio da marcação das hashtags<br />
botiébiscoito ou botiébolacha nas<br />
plataformas Instagram, TikTok e Twitter,<br />
realizada nos últimos dias 11 e<br />
12, por um sistema <strong>de</strong> votação que<br />
ficou disponível na landing page exclusiva<br />
do lançamento no e-commerce<br />
<strong>de</strong> O Boticário. O resultado das votações<br />
foi divulgado em um filme digital<br />
nas re<strong>de</strong>s sociais da marca, no último<br />
dia 14.<br />
“A verda<strong>de</strong> é que não tem certo nem<br />
errado. Como marca, aproveitamos a<br />
oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> fomentar uma polêmica<br />
nacional, marcada por aspectos<br />
e características regionalizadas, para<br />
trazer os consumidores <strong>de</strong> todo o país<br />
para o centro <strong>de</strong>ssa conversa, incentivando<br />
a interação, o engajamento e a<br />
contribuição da nossa comunida<strong>de</strong> em<br />
alimentar essa discussão com muito<br />
humor, diversão e leveza – com estratégia<br />
irreverente e <strong>de</strong>scontraída, que<br />
se conecta com os território <strong>de</strong> Cui<strong>de</strong>-<br />
-se Bem”, diz Marcela De Masi, diretora-<br />
-executiva <strong>de</strong> branding e comunicação<br />
do Grupo Boticário.<br />
A estratégia para o lançamento<br />
aposta em caminhos criativos para potencializar<br />
a discussão clássica.<br />
“As campanhas digitais precisam<br />
ter potencial <strong>de</strong> criar uma conversa<br />
colocando o consumidor no centro disso.<br />
E aqui partimos <strong>de</strong> uma discussão<br />
e pegamos carona em uma conversa<br />
que já existe na boca e nas timelines<br />
das pessoas. Dessa forma, as pessoas<br />
“Cui<strong>de</strong>-se bem<br />
- Biscoito ou<br />
bolacha? está<br />
associada à<br />
tendência <strong>de</strong><br />
comportamento<br />
da geração Z,<br />
principal target<br />
da marca”<br />
Fotos: Divulgação<br />
conseguem se i<strong>de</strong>ntificar e se relacionar<br />
com a campanha, a ponto <strong>de</strong> sentirem<br />
vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> surfar essa onda com a<br />
gente”, diz Marcela.<br />
Com criação da W3haus, agência do<br />
Ecossistema Haus do Grupo Stefanini e<br />
responsável pelas re<strong>de</strong>s do Grupo Boticário,<br />
a campanha garante uma conexão<br />
genuína com o público e gera uma<br />
sensação <strong>de</strong> pertencimento.<br />
“A i<strong>de</strong>ia para o lançamento <strong>de</strong> Cui<strong>de</strong>-se<br />
bem - Biscoito ou bolacha? está<br />
associada à tendência <strong>de</strong> comportamento<br />
da geração Z, principal target da<br />
marca, já que os clientes <strong>de</strong>ssa geração<br />
esperam experiências autênticas, com<br />
interação e personalização no momento<br />
da compra”, diz Natália Fava, diretora<br />
<strong>de</strong> criação do Boticário na W3haus.<br />
jornal propmark - <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 37
marcas<br />
Mercado Pago adota Gil do Vigor como<br />
embaixador para ampliar comunicação<br />
Influenciador <strong>de</strong>ve dar lições sobre gestão financeira e divulgar ações do<br />
banco digital; parceria começou com campanha <strong>de</strong> reposicionamento<br />
Pedro Yves<br />
O<br />
Mercado Pago, banco digital do Grupo<br />
Mercado Livre, apresenta Gil do<br />
Vigor como seu novo embaixador. A<br />
partir <strong>de</strong> agora, ele será o responsável por<br />
amplificar as comunicações <strong>de</strong> todas as<br />
ações no Mercado Livre para os usuários<br />
do Mercado Pago. A i<strong>de</strong>ia é ajudar a reforçar<br />
as vantagens <strong>de</strong> todo o ecossistema.<br />
“Temos um compromisso em ampliar<br />
o nível <strong>de</strong> conhecimento da população<br />
em gestão financeira para mostrar caminhos<br />
<strong>de</strong> como po<strong>de</strong>m gerir sua renda<br />
da forma mais fácil e eficiente possível”,<br />
diz Pethra Ferraz, vice-presi<strong>de</strong>nte do Mercado<br />
Pago na América Latina, acrescentando:<br />
“Dessa forma, encontramos muita<br />
sinergia com o Gil, que, como um dos<br />
principais influenciadores na área <strong>de</strong> letramento<br />
financeiro, contribui expressivamente<br />
para levar conhecimento sobre<br />
finanças aos brasileiros por meio <strong>de</strong> seus<br />
projetos, o que conecta diretamente com<br />
a missão do nosso banco digital”.<br />
Pethra reforça que a estratégia <strong>de</strong><br />
negócios do ano está direcionada a tangibilizar<br />
cada vez mais os benefícios do<br />
ecossistema para os consumidores, por<br />
isso a parceria com o Gil do Vigor é ainda<br />
mais estratégica nesse momento.<br />
“Para o ano, aumentamos o investimento<br />
<strong>de</strong> marketing em 40% no Brasil,<br />
ao i<strong>de</strong>ntificarmos que temos um enorme<br />
potencial <strong>de</strong> sinergias, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a integração<br />
<strong>de</strong> produtos financeiros relacionados<br />
às datas mais importantes do varejo, até<br />
serviços específicos para usuários do<br />
e-commerce e ecossistema, que só o<br />
Mercado Pago po<strong>de</strong> oferecer”, explica.<br />
Para criar essa conexão entre Mercado<br />
Pago e Gil, todas as ações foram<br />
<strong>de</strong>senvolvidas em cocriação com o economista<br />
e influenciador.<br />
“A campanha tem uma analogia aos<br />
famosos talk shows e conseguimos com<br />
essa combinação criar uma plataforma<br />
que apoia o público a enten<strong>de</strong>r os serviços<br />
e benefícios do banco digital”, comenta<br />
Claudia Nakahara, diretora <strong>de</strong> atendimento<br />
da GUT, que assina a criação da ação.<br />
A parceria teve início com ações para<br />
divulgar o novo posicionamento do banco<br />
digital, que traz uma maior sinergia <strong>de</strong><br />
Gil do Vigor agora é embaixador do Mercado Pago<br />
Gil e Sarah, que protagonizaram a primeira fase da campanha do banco digital<br />
marca e negócios com o Mercado Livre.<br />
A comunicação, sob o mote “Mercado<br />
Pago é o banco digital que tá junto do<br />
Mercado Livre”, assinada pela GUT São<br />
Paulo, lançada no primeiro semestre<br />
<strong>de</strong>ste ano, estrelada por Gil do Vigor e<br />
Sarah, levou aos consumidores exemplos<br />
<strong>de</strong> benefícios integrados entre as marcas<br />
aos consumidores.<br />
Foi o primeiro passo do Mercado Pago<br />
para enfrentar o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> tangibilizar<br />
os diferenciais ao seu público, integrando<br />
seu negócio e sua marca ao maior<br />
e-commerce da América Latina para se<br />
consolidar como o banco digital do Grupo<br />
Mercado Livre.<br />
“Esse é um gran<strong>de</strong> momento para a<br />
marca, focada em tangibilizar para os<br />
brasileiros as sinergias dos produtos e<br />
serviços do Mercado Pago e Mercado<br />
Livre”, disse na época Iuri Maia, head <strong>de</strong><br />
branding do Mercado Pago para América<br />
Latina, acrescentando: “A campanha, que<br />
será dividida em diversas fases, é apenas<br />
o primeiro passo <strong>de</strong> uma mudança <strong>de</strong><br />
estratégia que está sendo <strong>de</strong>senvolvida<br />
com foco em traduzir a força do nosso<br />
ecossistema”, argumentou.<br />
Nessa primeira fase na web Gil e Sarah,<br />
que ganharam o coração dos brasileiros<br />
após participarem <strong>de</strong> um reality<br />
show em 2021, estiveram on em diversos<br />
canais digitais como Facebook, Instagram,<br />
YouTube e Twitter, para exemplifi-<br />
Fotos: Divulgação<br />
car que “dupla imbatível Mercado Livre e<br />
Mercado Pago formam, levando para os<br />
consumidores promoções e vantagens<br />
do ecossistema”. E, para gerar ainda<br />
mais engajamento à campanha, eles<br />
farão mutirões nas re<strong>de</strong>s sociais com a<br />
tag #TamoJunto, para liberar benefícios<br />
exclusivos no Mercado Livre para quem<br />
tiver uma conta no Mercado Pago.<br />
“Para reforçar a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> que o Mercado<br />
Pago e o Mercado Livre são parceiros,<br />
nada mais justo do que representar isso<br />
através da melhor dupla <strong>de</strong> um dos reality<br />
shows mais famosos do Brasil. Gil e Sarah<br />
estarão juntos novamente, para fazer<br />
um mutirão engajando geral para os sites<br />
das duas marcas”, afirmou Juliana Utsch<br />
e Sofia Calvit, diretoras <strong>de</strong> criação da GUT<br />
São Paulo, no lançamento da ação.<br />
Completou essa primeira fase da<br />
campanha, que se esten<strong>de</strong>u até abril, um<br />
filme na TV Globo, ilustrando as principais<br />
vantagens <strong>de</strong> ser cliente do Mercado Pago<br />
e Mercado Livre. Além disso, houve ativações<br />
nas ruas: vans personalizadas com<br />
as cores das duas marcas circularão mostrando<br />
que o “Mercado Pago é o banco que<br />
está junto com o Mercado Livre”. Nesse<br />
momento, ocorrem novos <strong>de</strong>sdobramentos<br />
da campanha ao anunciar Gil do Vigor<br />
como porta-voz da marca, que promete<br />
novos investimentos nos próximos meses.<br />
38 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
marcas<br />
Vivo investe em campanha para<br />
lançamento do dobrável da Motorola<br />
Inspirada nas tendências da moda dos anos 2000, conceito sugere “Vista<br />
o seu na Vivo”; criada pela GALERIA.ag ação traz releitura nostálgica<br />
A<br />
nova campanha da Vivo para o<br />
lançamento do Motorola Razr 40<br />
ultra, novo dobrável da marca,<br />
foi inspirada nas tendências da moda<br />
dos anos 2000, como a calça <strong>de</strong> cintura<br />
baixa, correntes grossas do hip hop e o<br />
<strong>de</strong>sejado celular V3 como um acessório.<br />
A i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> “Vista o seu na Vivo”, criada<br />
pela GALERIA.ag, traz uma releitura nostálgica<br />
<strong>de</strong> looks e tendências que marcaram<br />
a época e mostra como eles voltam atualizados<br />
e prontos para o futuro com um super<br />
smartphone. Ao mesmo tempo, as cenas<br />
apresentam o novo Razr 40 ultra como<br />
um ícone fashion, <strong>de</strong>stacando a elegância<br />
do aparelho, aliada a características inovadoras,<br />
como a cabine <strong>de</strong> fotos sequenciais,<br />
o formato <strong>de</strong> gravação estilo “Câmera <strong>de</strong><br />
mão” e o modo espelho da tela externa.<br />
A campanha conta com filme <strong>de</strong> 30<br />
segundos, produzido pela Barry Company<br />
e Satelite Audio. No comercial, uma garo-<br />
Calça <strong>de</strong> cintura baixa, correntes grossas do hip hop e o V3 eram hits do momento<br />
Divulgação<br />
ta reencontra um V3 antigo no seu closet<br />
que se transforma no novo Motorola Razr<br />
40 ultra. Ela, então, recria quatro looks<br />
icônicos dos anos 2000 usando o novo<br />
smartphone como acessório: na bota,<br />
nas correntes, na calça <strong>de</strong> cintura baixa e<br />
filmando uma manobra <strong>de</strong> skate. O filme<br />
será veiculado no universo digital, pay TV<br />
e cinemas, assim como em mídia OOH.<br />
O Motorola Razr 40 ultra está nas lojas<br />
da Vivo e, segundo a empresa, tem condições<br />
promocionais válidas até o próximo<br />
dia 31. Os clientes que optarem por entregar<br />
o seu aparelho usado no momento da<br />
aquisição do Motorola Razr 40 ultra, além<br />
do valor <strong>de</strong> avaliação do smartphone entregue<br />
na troca, a Vivo oferece bônus <strong>de</strong><br />
R$ 500, válido para trocas feitas nas lojas<br />
físicas. Por exemplo, ao entregar o Motorola<br />
Edge 20 pro 256GB em bom estado<br />
<strong>de</strong> conservação, o consumidor po<strong>de</strong> ter<br />
até R$ 1.300 <strong>de</strong> volta.<br />
Purificador Europa apresenta <strong>de</strong>safios<br />
que colocam seu produto à prova<br />
Assinada pela Moma, campanha traz “Desafio do especialista”, conduzida<br />
pelo apresentador Rubens Ishara; conteúdos estão nas re<strong>de</strong>s sociais<br />
Depois <strong>de</strong> lançar o novo posicionamento da marca<br />
<strong>de</strong> purificadores Europa, a Moma criou uma<br />
série <strong>de</strong> cinco <strong>de</strong>safios para colocar à prova o po<strong>de</strong>r<br />
da tecnologia dos produtos da marca, reforçando<br />
o conceito “Especialista em purificação <strong>de</strong> água”.<br />
O “Desafio do especialista” traz cinco testes conduzidos<br />
pelo apresentador Rubens Ishara, cujos filtros<br />
líquidos jamais foram imaginados pelos sistemas <strong>de</strong><br />
purificação para mostrar do que eles são capazes <strong>de</strong><br />
fazer. A empresa afirma que já filtrou água com glitter,<br />
refrigerante e até tinta nanquim.<br />
Os conteúdos foram pensados com foco nas re<strong>de</strong>s<br />
sociais, visando a maior engajamento do público, ensinando<br />
tudo sobre os produtos com uma linguagem<br />
leve e divertida. A ação conta com uma landing page<br />
com todas as informações sobre os experimentos e<br />
produtos da marca. Assina a direção <strong>de</strong> criação/conteúdo<br />
Franco De Felice; head of art, Marcelo Coelho; com<br />
criação <strong>de</strong> Rodolfo Sampaio, Franco De Felice, Thiago<br />
Moreno e Leonardo Ono<strong>de</strong>ra.<br />
“Desafio do especialista” apresenta cinco testes conduzidos por Rubens Ishara<br />
Divulgação<br />
jornal propmark - <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 39
click do alê<br />
Alê Oliveira<br />
aleoliveira@propmark.com.br<br />
“Diversida<strong>de</strong>, equida<strong>de</strong> e inclusão”<br />
Esse foi o mote da celebração da 70ª edição do Festival Internacional <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong> Cannes Lions, o maior e<br />
mais importante evento <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> do mundo, realizado entre os dias 19 e 23 <strong>de</strong> junho, na Riviera Francesa.<br />
O Palais <strong>de</strong>s Festivals foi palco para um extenso programa <strong>de</strong> cerca <strong>de</strong> 400 palestrantes e atrações com<br />
talentos <strong>de</strong> toda parte do mundo, com foco na diversida<strong>de</strong>, equida<strong>de</strong> e inclusão. Entre os quais: Spike Lee,<br />
cineasta, roteirista, ator e produtor, que foi homenageado como o primeiro Creative Maker of the Year; o comediante<br />
norte-americano Kevin Hart, eleito a Personalida<strong>de</strong> do Ano em Entretenimento. Destaque também<br />
para ação promovida pelo projeto FilmBrazil, plataforma <strong>de</strong> internacionalização da APRO, em parceria com a<br />
Apex-Brasil, que levou artistas brasileiros para traduzir a experiência do “Ma<strong>de</strong> in Brazil”, conceito criado pela<br />
Ampfy. A entida<strong>de</strong> convidou a artista plástica Rafaella Braga, goiana e <strong>de</strong>scen<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> índígenas, para pintar<br />
um gran<strong>de</strong> mural em homenagem ao Brasil em tempo real no terraço do Palais. A obra, posteriormente, fará<br />
parte do acervo da Embaixada brasileira na França, em Paris. Além disso, o projeto realizou com o apoio da TV<br />
Globo, um happy hour cultural com show do Bloco Acadêmicos do Baixo Augusta, comandados pelos cantores<br />
Wilson Simoninha e Jair Oliveira, que também são sócios da produtora S <strong>de</strong> Samba. O CEO Cannes Lions, Simon<br />
Cook, ressaltou o papel do festival na indústria da comunicação mundial: “Este ano estamos comemorando<br />
nossa 70ª edição, com a missão <strong>de</strong> promover conexões e alavancar o po<strong>de</strong>r da criativida<strong>de</strong> em escala global”.<br />
Philip Thomas, chairman do Cannes Lions, falou sobre o papel do festival na indústria da comunicação mundial<br />
A brasileira Rafaella Braga pinta mural no Cannes Lions <strong>2023</strong><br />
O cineasta Spike Lee ao lado <strong>de</strong> Simon Cook, CEO do Cannes Lions<br />
Wilson Simoninha, Rafaella Braga e Jair Oliveira, artistas brasileiros no Cannes Lions<br />
O comediante norte-americano Kevin Hart com Philip Thomas, chairman do Cannes Lions<br />
40 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
supercenas<br />
Paulo Macedo<br />
paulo@propmark.com.br<br />
Fotos: Divulgação<br />
Com direção <strong>de</strong> Los Pibes, do elenco da produtora Café Royal, Ludmilla interpreta “Socadona” na nova campanha da marca Piraquê <strong>de</strong>senvolvida pela agência Lew’Lara\TBWA<br />
SOCADONA<br />
Bola da vez da publicida<strong>de</strong>, a cantora Ludmilla apresenta,<br />
por meio <strong>de</strong> campanha assinada pela agência<br />
Lew’Lara\TBWA, novida<strong>de</strong>s da linha <strong>de</strong> biscoitos maltados,<br />
da Piraquê. Ela já dançou nas re<strong>de</strong>s sociais o hit “É<br />
hoje” para promover a marca. Nesse retorno, performa<br />
com outro sucesso: “Socadona”, escrito por Juan José<br />
Brito Castillo e Hel<strong>de</strong>r Vilas Boas. “A família <strong>de</strong> biscoitos<br />
maltados já faz muito sucesso entre todas as ida<strong>de</strong>s.<br />
Agora, apresentamos uma campanha exclusiva<br />
que <strong>de</strong>staca os principais itens da linha, valorizando<br />
as receitas originais que marcam a expansão do nosso<br />
portfólio, proporcionando aos consumidores muito<br />
sabor <strong>de</strong> forma ainda mais original e autêntica, como<br />
Piraquê”, justifica a executiva Juliana Cabral, gerente<br />
<strong>de</strong> marketing da marca do portfólio da M. Dias Branco.<br />
“Conseguimos tirar do papel tudo que, em parceria<br />
com o time <strong>de</strong> marketing, imaginamos para essa<br />
campanha. Afinal, não é todo dia que temos a Lud<br />
fazendo chover biscoito, sentada em um conversível”,<br />
acrescenta Thiago Lacorte, diretor <strong>de</strong> criação da agência.<br />
A produção do audiovisual foi da Café Royal, com<br />
direção <strong>de</strong> Los Pibes, que reforçam sua participação:<br />
“Tivemos uma liberda<strong>de</strong> imensa, junto com a agência,<br />
para que pudéssemos cocriar e reescrever o roteiro<br />
para <strong>de</strong>ixar tudo ainda mais original. Para nós, esse<br />
filme é extremamente importante porque ele une<br />
tudo o que a gente vem construindo em se tratando<br />
<strong>de</strong> efeitos especiais, storytelling e plasticida<strong>de</strong>. É um<br />
filme que tem uma estética muito particular”. A produção<br />
do som foi da Hefty.<br />
O executivo João Consorte com Gustavo MeIrelles apresentaram a primeira edição do Inovação em Saú<strong>de</strong><br />
SAÚDE<br />
João Consorte, presi<strong>de</strong>nte do IPG Health Brasil, e o médico e empreen<strong>de</strong>dor Gustavo Meirelles reuniram li<strong>de</strong>ranças<br />
do setor <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> para <strong>de</strong>bate sobre tecnologias e inovações em inteligência artificial que já são realida<strong>de</strong> nessa<br />
área no Brasil. Mais <strong>de</strong> 200 profissionais participaram presencialmente da 1ª edição do Inovação em Saú<strong>de</strong> “para<br />
conhecerem as novida<strong>de</strong>s que já fazem parte do dia a dia <strong>de</strong> hospitais, clínicas, outras instituições <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> e<br />
<strong>de</strong>mais empresas. O sucesso foi tanto que o próximo evento já está no forno”, resume Consorte<br />
Thaya Marcon<strong>de</strong>s ao lado <strong>de</strong> Abelardo Marcon<strong>de</strong>s<br />
INCLUSÃO<br />
A 12ª edição do LuxuryLab Global, realizada em junho<br />
no México, foi um sucesso, nas palavras dos organizadores<br />
Thaya e Abelardo Marcon<strong>de</strong>s, que reforçam a<br />
i<strong>de</strong>ia das marcas <strong>de</strong> luxo abraçarem a inclusão e diversida<strong>de</strong>.<br />
Thaya promete para fevereiro edição Brasil.<br />
jornal propmark - <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 41
última página<br />
Alê Oliveira<br />
Quem está no<br />
volante <strong>de</strong>ssa Kombi?<br />
Flavio Waiteman<br />
é CCO-foun<strong>de</strong>r da Tech and Soul<br />
flavio.waiteman@techandsoul.com.br<br />
Flavio Waiteman<br />
Belíssimo filme da Volkswagen com Maria Rita e<br />
sua mãe, Elis. Emocionou a gran<strong>de</strong> maioria das<br />
pessoas com suas imagens apaixonantes e uma<br />
mensagem inesquecível <strong>de</strong> Belchior. Mas enfureceu alguns<br />
outros.<br />
E a minha dúvida é exatamente essa, por que enfureceu<br />
a tantos?<br />
O problema seria a música? Bem, a música é o que<br />
a MPB tem <strong>de</strong> melhor. Além <strong>de</strong> ser uma composição<br />
maior <strong>de</strong> Belchior, ele mesmo numa entrevista disponível<br />
por aí, 20 anos <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> lançá-la, disse que ela<br />
é atemporal.<br />
Contém uma verda<strong>de</strong> humana e comportamental<br />
que faz cada um lembrar <strong>de</strong> on<strong>de</strong> veio e para on<strong>de</strong><br />
po<strong>de</strong> ir.<br />
E, mesmo sem termos vivido a época em que foi composta,<br />
a maioria <strong>de</strong> nós pelo menos, o seu contexto nos<br />
mostra que “Como nossos pais” é superior em qualida<strong>de</strong><br />
a muito o que se tem hoje e, basicamente, acaba com<br />
argumentos como: “ninguem vai lembrar”, “mas quem<br />
compôs?”, “é velho”.<br />
A qualida<strong>de</strong> é importante e as pessoas gostam também.<br />
Basta servi-las com aquilo que é realmente bom.<br />
Não foi a música que enfureceu tanto as pessoas.<br />
Seria a forma? Reviver Elis com inteligência artificial?<br />
Isso po<strong>de</strong>ria abrir problemas éticos? De direitos autorais?<br />
“Será que ela autorizaria?” eu ouvi.<br />
Bem, vendo pelo lado da família <strong>de</strong> Elis, basicamente<br />
todos artistas e empresários, <strong>de</strong>vem adorar que as novas<br />
gerações curtam o seu talento e voz.<br />
Re<strong>de</strong>scubram a artista. E, só a eles e a mais ninguém<br />
interessaria esse assunto. Vibramos com o filme do Elvis<br />
ano passado, realizado por Baz Luhrmann.<br />
E, Elvis não está vivo, pois não? Baz apenas não quis<br />
usar inteligência artificial, e sim um ator.<br />
AI é apenas uma ferramenta. Que, no caso do filme<br />
da Elis, passou toda a emoção que precisava. Será que o<br />
que enfureceu as pessoas foi a Elis jovem? Junto com a<br />
jovem e talentosa filha?<br />
Todos querem viver para sempre e o talento <strong>de</strong>scomunal<br />
assusta. Elis tem um talento <strong>de</strong>scomunal, como<br />
poucos brasileiros.<br />
Uma outra hipótese é que o filme foi um estrondoso<br />
e instantâneo sucesso. De uma agência, AlmapBBDO, que<br />
está aí há décadas fazendo um trabalho <strong>de</strong> classe mundial.<br />
Foi puro talento e competência que o fez passar <strong>de</strong><br />
celular para celular.<br />
O filme po<strong>de</strong>ria estar nos cinemas, na TV, em qualquer<br />
tela. Mas foi um viral imediato.<br />
E viralizou pelo brilhantismo da i<strong>de</strong>ia, pelo altíssimo<br />
nível <strong>de</strong> produção, pela qualida<strong>de</strong> do som em dueto da<br />
Maria Rita e Elis, pela escolha e filmagem das imagens<br />
que mostram o contato das pessoas com a marca. Vai<br />
saber, não é mesmo?<br />
Talvez para quem tenha dito e confirmado, com dados,<br />
que a publicida<strong>de</strong> tinha ido embora <strong>de</strong> nossas vidas,<br />
essa campanha nos mostra que ela está voltando.<br />
Num mercado em que todo dia aparece uma nova<br />
disrupção, um novo guru, uma nova tendência <strong>de</strong> comunicação<br />
do próximo verão, é bom saber que quem ainda<br />
dirige essa Kombi é a criativida<strong>de</strong>.<br />
“É bom saber que<br />
quem ainda dirige<br />
essa Kombi é a<br />
criativida<strong>de</strong>”<br />
42 <strong>17</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark