edição de 17 de julho de 2023

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2952 - 17 de julho de 2023 R$ 20,00
Colin Young-Wolff/Divulgação Riot Games
Comunidade gamer exige inovação
e autenticidade das marcas
O mercado de jogos eletrônicos deve movimentar US$ 206,4 bilhões no mundo em 2025. No Brasil, o setor avaliado em US$ 2,7 bilhões atrai 70,1% da
população. Os números animam a publicidade pelo potencial de negócios, conexão e experiências. Apaixonados por eSports confirmam disposição
para consumir conteúdo de marca, mas para avançar de fase as estratégias precisam transmitir autenticidade e inovação. Patrocínios e licenciamentos
são algumas das oportunidades que ganham ainda mais força, enquanto campeonatos lotam arenas especialmente montadas para receber
o público. Um deles é o Valorant Champions Tour 2023, da Riot Games, realizado em São Paulo. pág. 24
Pesquisa da Nestlé
aponta desperdício
Consumidor reclama e
Conar julgará ação da VW
Mutato cria projeto
Iboru para Marcelo D2
Alê Oliveira Divulgação Divulgação
Marca divulgou estudo “O Alimento que jogamos fora
- Causas, consequências e soluções para uma prática insustentável”.
Barbara Sapunar, da Nestlé, afirma que eliminar
desperdício economiza recursos e energia. pág. 22
Campanha que comemora os 70 anos da montadora no Brasil
uniu, por meio de inteligência artificial, Maria Rita e sua
mãe, Elis Regina. Consumidores, porém, fizeram denúncia
ao Código Nacional de Autorregulamentação Publicitária
(Conar) questionando o projeto. pág. 21
Ressignificar está na essência do projeto Iboru, liderado pelo
rapper Marcelo D2, que moderniza o samba com elementos
de hip hop, trap e funk. Criação é da Mutato, em parceria com a
Pupila Dilatada; o patrocínio é da marca Jack Daniel’s. pág. 36

editorial
Armando Ferrentini
Muito longe do game over
A
evolução dos jogos eletrônicos não dá sinais de game over. Do pioneiro Atari
2600, lançado em 1977, hoje arenas montadas pelas organizadoras dos principais
torneios de eSports arrastam multidões ávidas por consagrar os seus times de League
of Legends, Mobile Legends, Valorant, Free Fire, Call of Duty, Fortnite, Dota 2, CS:GO
(Counter-Strike: Global Offensive on Steam), Fifa e Rainbow Six, entre outros. A audiência
se multiplica no ambiente online com transmissões feitas na Twitch e YouTube. A
febre dos games é tão grande que despertou a atenção das marcas e também da mídia.
E essa quentura inspirou o especial desta semana preparado pela reportagem do
propmark. Para se ter uma ideia do quanto essa comunidade chama a atenção, somente
a decisão do Mundial de LOL 2022, entre as equipes sul-coreanas T1 e DRX, somou 21,2
milhões de horas assistidas, com pico 5,15 milhões de espectadores, de acordo com o
portal eSports Charts, especializado em dados do setor. O Campeonato Brasileiro de League
of Legends (CBLOL) repete o recorde. Todos os fins de semana, cerca de um milhão
de fãs acompanham a transmissão na Twitch, YouTube e no site LOL eSports.
Segundo a Riot Games, as últimas decisões registraram crescimento de 10% na audiência.
“Tanto o torneio como organizações oferecem às marcas uma poderosa plataforma
de criação e distribuição de conteúdo original”, afirma Carlos Antunes, líder de eSports
da Riot Games Brasil. Ele acrescenta que os eSports vêm apresentando um perfil de
crescimento constante no Brasil, não só em alcance e engajamento de fãs como de parceiros,
desenvolvedoras de jogos, times e empresas organizadoras de torneios. A paixão
combinada entre games e esportes abre caminho para incrementar ativações. Mastercard,
Santander, Heineken e KitKat foram algumas das marcas que tiveram a chance de
promover experiências para as dez mil pessoas presentes na final do CBLOL 2022.
Coca-Cola e Dolce Gusto aumentam a lista de parceiros da Riot Games. Licenciamentos,
collabs de produção de conteúdo e eventos também proporcionam a criação de experiências
inovadoras. Os patrocínios estão divididos entre os campeonatos de League
of Legends (CBLOL e CBLOL Academy), além dos torneios inclusivos Ignis Cup e Ignis
Academy.
Para Diego Martinez, general manager da Riot Games Brasil, a estratégia no trabalho
em equipe e a criatividade são o que fazem a diferença nos rounds e o que torna o
Valorant um jogo único e desafiador. Os influenciadores Casimiro Miguel Vieira da Silva
Ferreira, o Casimiro; Alexandre Borba Chiqueta, o Gaules; Alan Ferreira, conhecido como
Alanzoka; Rafael Lange Severino, o Cellbit; e Bruno Goes dos Santos, ou Nobru, estão
entre os streamers que espalham a paixão dos jogos eletrônicos entre os brasileiros
e atraem cada vez mais marcas interessadas em estreitar laços com a comunidade
gamer e geração Z.
Todas as grandes marcas querem estar entre os gamers. Há quem diga inclusive que
pode até ter “briga” para ver quem será a marca de água, do refrigerante ou do snack do
gamer. A disputa é saber quem será lembrado quando o gamer estiver jogando.
Conteúdo adequado e pertinência na oferta de produtos guiam ações que já uniram
Casas Bahia e Nobru, Kabum e o streamer Gaules, o energético G Fuel e o norte-americano
Richard Blevins, o Ninja, um dos maiores streamers do mundo, além de Nissin e o
streamer Pokimane, entre outras iniciativas. Isso só para citar alguns anunciantes que
disputam a atenção dos gamers e dos fãs dos jogos eletrônicos. E não se trata apenas
de jovens nessa legião. Há muito adultos e mulheres, que muitas vezes sofrem preconceito,
diga-se de passagem, além de crianças.
***
O caro leitor também encontra nesta edição matéria sobre a repaginada produtora
Cine, dos sócios Raul Doria, Clóvis Mello e Cris Vida. Uma conexão para o mercado de publicidade
e de entretenimento materializa o desejo de fazer parcerias com a empresa,
que em fevereiro de 2024 completa 30 anos de atividades, com mais de três mil comerciais
produzidos. De acordo com Doria, o rebranding propõe ampliação do conceito da
Cine. A partir de agora, com 10 squads que têm o olhar autoral de cada diretor na gestão.
Frase: “Quem não anuncia se esconde”. (Autor desconhecido)
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
A Globo vai transmitir apenas a metade deles – 52 partidas – na Copa do
Mundo de 2026, que será disputada nos Estados Unidos, México e Canadá.
Pela primeira vez, o Mundial terá 48 seleções participantes.
3ª
Globo transmitirá metade dos
jogos da Copa do Mundo de 2026
Grupo Heineken apresenta
nova VP de marketing
Cecilia Bottai Mondino retorna à Heineken do Brasil para assumir o cargo
de vice-presidente de marketing da cervejaria. A executiva vai liderar o
portfólio de marcas de cerveja e bebidas não alcoólicas da empresa.
Estudo da eMarketer mostra
que digital vai ultrapassar a TV
em investimento publicitário
Estudo da eMarketer mostrou que o vídeo digital vai ultrapassar a
TV em investimento publicitário conforme os hábitos do público
migram para o digital. Isso vai acontecer pela primeira vez em
2025 na Colômbia e no México e, dois anos depois, no Brasil.
4ª
O Grupo Boticário vai liberar seus colaboradores para assistirem aos jogos da
seleção feminina, com estreia marcada para o dia 24 de julho, segunda-feira.
A empresa, porém, não informou como será esse expediente.
5ª
Grupo Boticário terá expediente diferenciado
nos dias de jogos do Brasil na Copa do Mundo
Ex-CSO da GUT São Paulo assume
como VP de estratégia da BETC Havas
BETC Havas anunciou a contratação de Amanda Agostini como a nova
vice-presidente de estratégia. Colaborar com a construção de imagem de
marcas a partir da percepção do consumidor será uma das funções dela.
jornal propmark - 17 de julho de 2023 3

Jogos eletrônicos
atraem cada vez mais
fãs e anunciantes
Setor estimado em
US$ 2,7 bilhões no país
ainda mostra disposição
em interagir com
marcas. Especialistas
falam do potencial e
do crescimento desse
segmento nesta edição.
índice
24
O Boticário lança cosméticos com memes
Nova campanha tem memes
e conteúdos virais da internet
para lançar linha de produtos de
cosméticos. Sob o mote “Cuidese
bem - Biscoito ou bolacha?”,
a marca embala a discussão e
convida o público para conhecer
os produtos e brincar com o
assunto. O debate se é biscoito ou
bolacha é um clássico brasileiro.
A partir do insight criativo “o
povo decide”, O Boticário convida
para votação. pág. 37
Cine aparece repaginada
com 10 novas unidades
A Cine, dos sócios Raul Doria
(foto), Clóvis Mello e Cris Vida, foi
reestrutrada. Segundo Doria, o
rebranding propõe ampliação do
conceito da produtora. A partir de
agora com 10 squads que têm o
olhar autoral de cada diretor na
gestão. pág. 35
propmark
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As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................3
Conexões ...........................................................................6
Curtas .................................................................................10
ESG no MKT ........................................................................12
Negócios & Sustentabilidade ...........................................14
Quem Fez ...........................................................................16
Digital ................................................................................17
Entrevista ..........................................................................18
Prêmios..............................................................................20
Mercado .............................................................................21
Pesquisas ..........................................................................22
Opinião...............................................................................23
Especial Games .................................................................24
Inspiração ..........................................................................32
Love MKT ............................................................................33
Opinião...............................................................................34
Produtoras ........................................................................35
Marcas ...............................................................................36
Click do Alê ........................................................................40
Supercenas ........................................................................41
Última Página ....................................................................42
Puratos aposta na tendência
de produtos mais saudáveis
A multinacional belga está presente em cerca
de 50 países, incluindo o Brasil, onde tem
uma fábrica e uma cozinha experimental.
Evelyn Gonzalez, VP de marketing para a
América Latina, fala de certas tendências de
consumo alimentar. pág. 18
El Ojo abre inscrições
e mostra novidades
Festival abriu semana passada
o sistema de inscrição de peças,
campanhas e ideias para a 26ª
edição da competição, que
será em novembro, em Buenos
Aires. A organização também
anunciou a criação de duas
novas categorias. pág. 20
4 17 de julho de 2023 - jornal propmark

conexões
última hora
sHArE
A Gana reforça seu time de executivos com mais duas mulheres: Janaína Assumpção
(direção de atendimento) e Michele Louvores (ACD de conteúdo). Elas estão na arte acima
com os sócios e outros profissionais do time da agência 100% preta. A chegada de Janaína
e Michele eleva o share de mulheres na Gana, que passa a ter 63% nos cargos de gestão.
“O mercado publicitário já entendeu a importância de recriar novos caminhos. Poder
viver esse momento com a Gana vem para mim como um marco de renascimento. Uma
verdadeira possibilidade de fazer realmente projetos considerando a sabedoria ancestral na
gestão dos negócios. Afinal, tudo é tecnologia ancestral”, explica Janaína.
rEfOrÇO
A New Vegas está com novo CCO, Pedro Perurena, que chega com a missão de ajudar a
montar e estruturar o time criativo e de estratégia. O executivo vai liderar o time de concept,
que ficará focado em prospecção e oportunidades com um hub de especialistas. O CCO
também vai redesenhar os processos criativos da agência buscando aprimorar a metodologia
própria, focada na relevância criativa, mas que se espelha na estratégia. “Queremos ser vistos
também como uma das agências mais criativas do Brasil”, comenta Perurena.
LinkedIn:
Post: Grupo Heineken apresenta
nova VP de marketing
Que demais! Welcome back Cecilia
Bottai Mondino! Parabéns!
André Gramorelli
Pensa numa profissional craque. É ela.
Marcelo Passos
Sucesso, filha!
Hector Bottai
Parabéns! Superorgulho, representa
todas nós! Que conquista! Não preciso
nem desejar sucesso, porque será
com certeza.
Marcela J.
dorinho
Ótima profissional e gente muito boa.
João Livi
Que espetacular.
Luiz Sanches
Post: Ex-CSO da GUT São Paulo
assume como VP de estratégia da
BETC Havas
Parabéns, Amanda Agostini. Brilhando
sempre.
Raphael Pinho
Post: Le Pub São Paulo anuncia
novo diretor de criação
Já estou com saudades, Yan Prado.
Fez bem demais, viu Felipe Cury.
Wes Gagliano
BEAUTY
A 11:21, do publicitário Gustavo Bastos, acaba de assumir a comunicação da Auris, nova marca
do segmento de beleza que está instalada Shopping Metropolitano, no Rio de Janeiro, e
venda online. Conceito da primeira campanha (foto acima) é “Você, no auge da beleza”,
criação do próprio Bastos com Diego Crisostomo.
CrAzYfAsT
Eletromidia, Adidas e WMS/Ogilvy lançam a chuteira Crazyfast com instalação em abrigo de
ônibus do número 900 da Avenida Paulista, disponível ao público até esta segunda-feira (17).
6 17 de julho de 2023 - jornal propmark

UMA DAS
MELHORES
ESCOLAS DE
COMUNICAÇÃO
E MARKETING DO
MUNDO.
Há 72 anos formando os melhores, mais premiados e mais reconhecidos no universo da comunicação, da inovação, da criatividade.
Quando alguém diz: “Eu me formei na ESPM”, não precisa dizer mais nada.

Ilustração criada com o uso da inteligência artificial orientada e dirigida por talento humano.
THE MARKETING

POWERHOUSE

curtas
Mahdis Mousavi/Unsplash
estudo levAntA reflexão sobre os
limites dA inteligênciA ArtificiAl
Pesquisa da Accenture revela que 65% dos consumidores não sabem reconhecer vídeos
deepfakes ou conteúdo sintético. Realizado globalmente, o estudo “Meet me in the metaverse”
levanta reflexões sobre os limites da inteligência artificial. “Quando a deepfake nasceu, em
2014, aproximadamente, o seu uso era mais complicado, devido à exigência de conhecimentos
avançados em tecnologia. Contudo, conforme a tecnologia foi avançando, soluções mais fáceis
para produzir deepfakes foram surgindo”, observa Filipe Bento, CEO da produtora Br24, especializada
em conteúdos sobre Bitrix24. Com imagem e voz expostas na internet, personalidades
públicas podem ser as principais vítimas. “Recomendamos sempre o brand safety, para proteger
as empresas de pessoas e ambientes indesejados. Entre as principais medidas, destaco o
uso de tecnologia de adtechs, inclusive de pré-checagem, em que é possível filtrar antecipadamente
qualquer desconfiança de tráfego inválido”, orienta Bento. Além da reputação, há ainda
riscos ligados ao roubo de informações de clientes com potenciais implicações baseadas na Lei
Geral de Proteção de Dados (LGPD).
Divulgação
Uber nomeia chefe da divisão de pUblicidade
Daniela Galego: avanço do formato Journey Ads
Daniela Galego é a nova chefe da divisão
de publicidade local da Uber. A executiva
concentra esforços no crescimento
do formato Journey Ads, que conecta
as marcas aos consumidores durante
as viagens. Além disso, a Uber firmou
parceria com a IMS by Aleph, que apoiará
a equipe de vendas de publicidade da
plataforma. O objetivo é dimensionar
os esforços do time. Com mais de 20
anos de experiência na indústria digital,
Daniela domina tecnologia de anúncios
e já comandou projetos na Microsoft e
Yahoo Advertising. Tem ainda passagens
por WPP e Dentsu Group, onde gerenciou
trabalhos para marcas das indústrias
automotiva, de finanças e tecnologia.
“Com as soluções de anúncios publicitários
da Uber, as marcas agora têm uma
oportunidade única de aumentar seus
relacionamentos com os consumidores,
capturando sua atenção no meio de
sua viagem, em um ambiente seguro e
premium”, garante Daniela.
“the big c” abre inscrições para ação sobre câncer
Líderes criativos da Edelman, IPG, Omnicom, Publicis e WPP lançaram projeto no Cannes Lions
As inscrições para o “The Big C”, briefing que convida a indústria a criar ação para o Dia Mundial
do Câncer de 2024, podem ser feitas até o dia 15 de setembro. Seleção e anúncio do vencedor
ocorrerão em outubo. Os premiados terão passe de delegado para o Cannes Lions 2024, que estende
apoio para julgar as peças. A expectativa é receber ideias capazes de eliminar o estigma
do câncer no trabalho. O projeto global terá verba de US$ 100 milhões. Susan Credle (FCB), Chaka
Sobhani (Leo Burnett), Luiz Sanches (BBDO), Judy John (Edelman) e Debbi Vandeven (VMLY&R)
apresentaram o projeto no Cannes Lios 2023. O Lions Health Grand Prix for Good deste ano foi
para a campanha “Working with cancer”, assinado pela coalizão La Foundation Publicis.
Divulgação
pros expande negócios no grUpo boticário betc havas contrata amanda agostini nfts alertam sobre reflorestamento
Divulgação
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Núcleo de beleza da agência tem cerca de 30 profissionais
Vult, Australian Gold e Truss passam a ser atendidas pela PROS,
que já trabalha para O Boticário, Eudora, O.U.i Paris, Quem Disse,
Berenice?, Bio Oil e Beleza na Web. “Nada mais natural que
unirmos e potencializarmos a expertise das nossas equipes”,
destaca Fernanda Tchernobilsky, co-CEO da PROS, que montou
núcleo especializado em beleza, com mais de 30 profissionais
dedicados a construção reputacional, lançamentos e PR
stunts das marcas. “Juntas, nossas marcas constituem o maior
ecossistema de beleza do Brasil e queremos construir, para
cada uma delas, narrativas consistentes, que gerem conversas
relevantes com as suas comunidades. Acreditamos muito
no potencial do PR criativo”, afirma Marcela de Masi, diretora-
-executiva de branding e comunicação do Grupo Boticário.
Executiva assume como vice-presidente de estratégia
A nova vice-presidente de estratégia da BETC Havas é Amanda
Agostini, profissional com ampla experiência em planejamento
e experiência consolidada na área de comunicação. “Juntos,
vamos superar novos desafios do mercado e criar soluções
personalizadas e inovadoras para cada marca. Sempre há
algo novo para aprender e confio no poder das trocas para a
construção de comunicações mais envolventes e eficientes”,
acredita Amanda. Ao longo de 17 anos de carreira, a executiva
liderou equipes responsáveis por projetos globais e regionais
desenvolvidos para Mastercard, Mercado Livre, QuintoAndar,
Zé Delivery, TIM, Nivea, Nestlé, McDonald’s e General Motors.
Recentemente, esteve à frente do time de estratégia da GUT
São Paulo, onde ocupou a cadeira de CSO.
Peça da coleção Os Greenies, que soma 5.005 artes digitais
Alessandro Guidini, André Diniz, Caroline Snitcovski, Denis Freitas,
Gui Pimentel, Lucas Carvalho, Luciana Diniz e Thiago Yaak
foram um grupo de artistas, publicitários e profissionais de
tecnologia, esportes e economia verde, que se uniram para
criar a plataforma Os Greenies. O projeto vende arte digital
no formato de NFT ou Non-fungible Tokens (em tradução
livre, tokens não-fungíveis) atrelada ao plantio de um milhão
de árvores na Mata Atlântica, um dos biomas mais ricos do
mundo. A coleção possui 5.005 artes digitais desenhadas
com recursos de inteligência artificial generativa. OOH Brasil
e Urban Arts são algumas das empresas que já adquiriram
Greenies, ajudando a engrossar o alerta sobre reflorestamento
e recuperação de vegetações nativas.
10 17 de julho de 2023 - jornal propmark

APP
CAST
O APPCAST possui mais de 100 episódios
com os mais variados temas e grandes
profissionais do mercado.
Tema:
EP # 130
10 Anos de GAN - Grupo de AtendimentO & Negócio.
Neste episódio #130 comemoramos os 10 anos do GAN -
o Grupo de Atendimento & Negócios, que nasceu dentro
da APP!
E, para falar sobre essa trajetória, planos e projetos
convidamos PC Freitas, Presidente do GAN e
Juliana Nascimento, VP do GAN!
Vem com a gente!
Você pode acompanhar todos os
episódios do APPCAST nas principais
plataformas de streaming e no canal
da APP Brasil no Youtube.
Apoio:
Realização:

esg no mkt
Alê Oliveira
Chief ESG officer
Nós não nos referimos ao líder de um setor ou
departamento como chefe... Mas em inglês fica chic...
Alexis Thuller Pagliarini
Como tantos outros anglicismos, nos acostumamos
também com a forma de nominar um líder de
departamento ao american style, começando com
C (chief) e terminando com O (officer).
É engraçado porque, na tradução para o português,
teríamos uma expressão já em desuso no Brasil: chefe.
Nós não nos referimos ao líder de um setor ou departamento
como chefe... Mas em inglês fica chic...
Então é bastante comum vermos com naturalidade
um presidente ser nominado CEO; o financeiro, CFO; o
líder de Operações, COO; e assim por diante.
Mas o que me motivou a escrever este artigo foi a
tendência, entre tantas funções novas que a tecnologia
e o mundo digital trouxeram, da criação de algumas relacionadas
à felicidade corporativa.
No meu artigo anterior, aqui mesmo neste espaço,
me referi à chief hapiness officer de uma grande empresa
de bebidas.
Aliás, tal função existe nos dois maiores players de
cervejas do Brasil: Ambev e Heineken. Sim, felicidade virou
assunto corporativo.
Num primeiro momento, essa atitude pode causar
estranheza ou mesmo ser considerada uma jogada de
marketing.
Mas, acredite, felicidade é, sim, assunto corporativo.
Profissionais da gen Z não estão correndo atrás de
dinheiro, como foco principal, eles querem mais: eles
querem trabalhar num ambiente respeitoso, inclusivo,
harmonioso.
Eles querem trabalhar numa empresa com propósito,
com Missão, Visão e Valores que extrapolem o lucro, e
que foquem também nas pessoas e no planeta.
Como na música dos Titãs: “a gente não quer só
dinheiro, a gente quer dinheiro e felicidade. A gente
não quer só dinheiro, a gente quer inteiro e não pela
metade”.
Um dos efeitos pós-pandemia, foi o questionamento
de trabalhadores quanto ao melhor local (e formato)
para se trabalhar.
Com esse questionamento, veio a tal Great Resignation
(demissão em massa). Somente em 2021, estima-se
que mais de 47,5 milhões de profissionais americanos
deixaram seus empregos voluntariamente nos EUA.
Para os gestores de RH – CHRO – a retenção de talentos
virou um problema.
E essa preocupação deve ser levada para os mais altos
escalões da administração das empresas. Porque, o
que é necessário é uma revisão de governança, com a incorporação
natural de uma cultura que esteja alinhada
aos anseios dos novos talentos, mas também – e principalmente
– às demandas da sociedade.
E eu extrapolaria a questão da felicidade para o conceito
mais amplo, traduzido na sigla ESG. O universo S do
acrônimo trata das questões sociais de DEI, de respeito,
dignidade e – é claro – felicidade e bem-estar.
Mas não podemos nos esquecer também do E, de Environmental
(questões ambientais). E principalmente do
G, de Governança, que, de tão importante, deveria ser o
primeiro da sigla (GES?) porque tudo deve começar com
a governança.
O conselho e o board de gestores das empresas devem
incluir nas suas pautas essas questões e levá-las
em conta no planejamento estratégico.
E não só para atender às demandas da sociedade e
de seus talentos, mas para performar melhor. Está mais
do que provado – um amplo estudo da Standard & Poor’s
demonstra isso: empresas alinhadas a esses princípios
são as mais lucrativas.
Então, se você, gestor de empresa, acha tudo isso
secundário, coisa de ecochato e patrulheiro social, pense
outra vez. Está mais do que na hora de incorporar os
princípios do triple bottom line (lucro, pessoas e planeta)
e do ESG na administração do seu negócio.
Que tal começar criando a função de chief ESG officer?
Sabemos que ESG é transversal e deve ser considerado
em todos os setores da empresa, mas é bom ter um
profissional dedicado a catalisar e organizar o processo,
não?
Pense nisso!
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
12 17 de julho de 2023 - jornal propmark

"ALEXA, VOCÊ
ACHA OUE
ESSA CAMPANHA
GANHA PRÊMIO?"
Você e a máquina, quem manda em quem afinal?
Prêmio Colunistas.
Há 55 anos valorizando
a inteligência humana.
As ferramentas estão
aí. Cada dia mais
inteligentes. Mas só
o seu toque e a sua
criatividade podem
transformar um
simples trabalho
mecânico em
um resultado
absolutamente
genial. Inscreva suas
melhores peças e
mostre que é você
que faz a diferença.
colunistas.com.br

negócios &
sustentabilidade
Alê Oliveira
Produtos
biodegradáveis,
solução ambiental
ou greenwashing?
Ricardo Esturaro
é escritor, administrador de empresas
e especialista em marketing, estratégia
e sustentabilidade
ricardo@esturaro.com
Ricardo Esturaro
As marcas não estão imunes às críticas e à responsabilidade
sobre o impacto do descarte de
seus produtos na natureza, especialmente no
Brasil, onde a gestão de resíduos ainda é precária e os
programas de coleta seletiva não estão amplamente
implementados.
Uma solução frequentemente adotada é a utilização
de produtos e embalagens biodegradáveis. A ideia por
trás disso é que esses materiais se decompõem naturalmente
no meio ambiente por meio de processos biológicos.
Dessa forma, na teoria, eles não acumulam resíduos
persistentes no solo, na água ou no ar, reduzindo assim
seu impacto negativo no meio ambiente.
No entanto, é importante ressaltar que o termo “biodegradável”
se refere a um material que é degradado
por atividade biológica, porém necessita de condições
especificas para a sua compostagem, o que nem sempre
acontece. Isso nos leva a questionar se os produtos biodegradáveis
são realmente uma solução ambiental ou
apenas mais uma forma de maquiagem verde, conhecida
como greenwashing, que ocorre quando empresas ou
marcas afirmam ter ações e práticas ambientalmente
sustentáveis, quando na realidade suas atividades são
prejudiciais ao meio ambiente.
Um problema relacionado é que nem todos os materiais
biodegradáveis são adequados para decomposição
em aterros sanitários. Além disso, mesmo quando
descartados corretamente, os materiais biodegradáveis
vão liberar gases de efeito estufa durante o processo de
decomposição, contribuindo para o aumento das emissões
desses gases.
Um exemplo preocupante são as sacolas plásticas
biodegradáveis, que podem levar anos para se decompor
completamente. Um estudo realizado na Inglaterra
revelou que sacolas plásticas biodegradáveis ainda estavam
intactas três anos após serem enterradas no solo
e no mar. Isso levanta dúvidas sobre a eficácia desses
produtos na redução da poluição plástica.
É importante destacar que o conceito de biodegradabilidade
vai contra o princípio da economia circular, que enfatiza
a reutilização de materiais por meio da remanufatura,
reciclagem, reutilização e regeneração da natureza. Em vez
disso, o processo para tornar um material biodegradável
envolve uma série de etapas, energia e produtos químicos,
dificultando e encarecendo o que deveria ser o objetivo de
todos: a reciclagem e a reutilização dos materiais.
O maior aliado ambiental para qualquer marca é
incentivar seus consumidores a fazerem o descarte correto
de seus produtos. No entanto, o conceito do biodegradável
pode dificultar o engajamento do consumidor
em adotar uma atitude ativa e responsável em relação
ao descarte dos produtos e embalagens, uma vez que
a comunicação enfatiza que eles não causam danos à
natureza. Isso pode ser considerado uma incoerência em
termos de educação ambiental do consumidor.
Em um mundo onde a preocupação com a sustentabilidade
e a redução do impacto ambiental é cada vez
maior, as empresas e seus departamentos de marketing
devem ser claros e transparentes em relação aos materiais
utilizados em seus produtos, além de compreenderem
os benefícios ambientais reais que oferecem.
Além disso, é crucial alinhar a eficiência econômica e
ambiental em todas as etapas do ciclo de vida de um produto,
a fim de reduzir o desperdício e maximizar o valor
dos materiais utilizados ao longo de todo o ciclo. Esses
conceitos, todos baseados na economia circular, podem
ser os melhores aliados para as empresas aumentarem
a eficiência de seus negócios, ao contrário do material
biodegradável que, mais do que uma solução ambiental,
parece ser apenas uma forma de greenwashing.
14 17 de julho de 2023 - jornal propmark

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
PUBLICIS BRASIL
SANOFI
Crédito
Título: “deixa comigo”
Diretores de criação: Samuel Normando e deh Bastos
Criação e conteúdo: Anderson dias e Felipe Gregorio
Head de produção: renata Sayão
Produtora: Bando Studio
diretor: leandro HBl
Aprovação: eduardo Magalhães, Vitoria Hernandez,
Gabriela Alonso e Beatriz rios
Ação é inspirada em histórias reais de brasileiros de diferentes regiões do
país, que se reinventaram para continuar progredindo em suas profissões
e rotinas. Marca explora essência brasileira e evidencia a forma única que
os brasileiros encontram para enfrentar desafios e lutar por seus objetivos.
Mote é evolução do conceito “Vai em frente e deixa a dor com a gente”.
Lew'LARA\tBwA
PAGue MeNOS
Título: “No Ad”
Diretora de criação: Marilu rodrigues
Diretores de arte: Guilherme Sakosigue e leandro Bechara
Redator: rafael Miessi
Audio: Vox Haus
Aprovação: renato camargo e carlos lacerda,
Marina Figueiredo e Melina Menezes
Rede de farmácias lança movimento cuja essência é comprar
espaços de publicidade antes de vídeos de primeiros
socorros para que nada seja veiculado. Iniciativa, segundo
o anunciante, é salvar vidas e inspirar a indústria a aderir ao
projeto de não veicular anúncios em conteúdos urgentes.
AMPLA
PreFeIturA MuNIcIPAl de VIANA
Título: “tá em tudo que você vê”
Diretor de criação: André Muhle
Criação: Bruno reis e thauana Moreira
Produtora: Zoom Filmes
Produção: Humberto Wanke e Mila Neri
Atendimento: Patrícia Gasparini
Mídia: Grazi Fiorese
Cidade da grande Vitória, no Espírito Santo, Viana tem primeira campanha de
grande porte e estará nos canais de mídia por meio de filme para TV e internet,
banners para sites e portais, spot de rádio, posts e stories para redes sociais.
“Ação busca se aproximar dos diferentes públicos da cidade, apresentando linguagem
educativa”, explica a diretora de atendimento Patrícia Gasparini.
16 17 de julho de 2023 - jornal propmark

digital
Google lança tecnologia de
inteligência artificial no Brasil
Bard é o nome da ferramenta que antes só existia no Estados Unidos
e Reino Unido, que está disponível no celular e também no desktop
Bard, tecnologia de inteligência artificial
do Google, foi lançado na última
quinta-feira (13) no Brasil. Desde fevereiro,
a ferramenta existia apenas nos
Estados Unidos e no Reino Unido.
A solução está disponível via celular ou
desktop por meio do site do Bard em mais
de 40 idiomas, como árabe, chinês, alemão,
espanhol e português brasileiro.
Entre as funcionalidades lançadas pelo
Google está a possibilidade, por exemplo,
de os usuários ouvirem as respostas do
chatbot nos idiomas disponíveis e de modificarem
o estilo e o tom de textos.
Além disso, também há a possibilidade
de usar o Google Lens para interagir como
o Bard. Uma nova funcionalidade permite
ainda fixar e renomear conversas. Os usuários
também podem usar o chatbot para
criar códigos de programação. De acordo
com informações da Similarweb, em maio,
o Bard atraiu 142,6 milhões de acessos contra
1,8 bilhão de acessos no ChatGPT.
Entre as funcionalidades do Bard está a possibilidade de ouvir as respostas do chatbot
Unsplash
Coral adota movimento Barbicore
em parcerias com ações na internet
Campanha de lançamento sob o conceito “Sua casa pode ser tudo
o que você quiser” é assinada pela VMLY&R e já está nas redes sociais
A
Coral entrou no movimento Barbiecore
para mostrar como utilizar
esse estilo com suas cores e
energia na decoração em parceria com
a Barbie, marca de bonecas da Mattel. A
campanha de lançamento desenvolvida
pela VMLY&R já está no ar.
A ação digital chamada “Sua casa
pode ser tudo o que você quiser” contempla
conteúdos nos canais oficiais
da Coral, além da participação de Thalita
Carvalho, apresentadora, designer de
interiores e criadora do perfil @casadecolorir,
e de Maurício Arruda, arquiteto e
apresentador.
Os profissionais darão dicas de como
construir ambientes nada óbvios com a
nova paleta especial com 14 cores inspiradas
na identidade visual da boneca
mais icônica de todos os tempos.
Quarto da Barbie em ação digital da Coral, que contempla os canais oficiais da marca
Divulgação
jornal propmark - 17 de julho de 2023 17

entrevista
EvElyn GonzalEz
VP de marketing da Puratos para a América Latina
Plant based cresce na América Latina
Divulgação
Uma das maiores fabricantes de insumos de alimentos do mundo, a multinacional belga
Puratos, está presente em cerca de 50 países, incluindo o Brasil, onde tem uma fábrica e
uma cozinha experimental, em São Paulo. Anualmente, a Puratos realiza o “Taste Tomorrow”,
pesquisa sobre tendências de consumo nas áreas de panificação, confeitaria e chocolates.
O estudo é considerado um dos mais completos do mundo no setor. A edição
deste ano foi apresentada no último dia 7, em Buenos Aires, na Argentina – foi a primeira
vez que o evento ocorreu em um país latino-americano. A costa-riquenha Evelyn Gonzalez,
VP de marketing da Puratos para a América Latina, fala que isso ilustra a importância
cada vez maior que o continente tem para a empresa e ao mesmo tempo mostra o protagonismo
do consumidor latino-americano na vanguarda de certas tendências de consumo
alimentar, como na busca de produtos cada vez mais saudáveis com bases vegetais,
chamados no estudo de plant based. Veja a seguir os principais trechos desta entrevista.
18 17 de julho de 2023 - jornal propmark

“Estamos buscando estar mais
conectados com os nossos clientes
através de inteligência artificial”
Pedro Yves
– de Buenos Aires
O “Taste Tomorrow” é um estudo global da Puratos. Por que este
ano está sendo apresentado na América Latina? Qual a importância
da região neste estudo?
O “Taste Tomorrow” é o maior sistema global de conhecimento das tendências dos
consumidores nas áreas de panificação, confeitaria e chocolate. A América Latina é
uma área muito importante para a Puratos, por isso, agora, temos sete países que
fazem parte desta pesquisa. A América Latina é uma região onde nós encontramos
muita inovação, muita inspiração e muita aceitação para as coisas novas. Então nós
ficamos supercontentes em utilizar essa região como uma base de inspiração e de
provas. Estar nestes sete países, que marcam uma diferença com as tendências
que estamos vendo no resto do mundo, é uma oportunidade para criar e inovar.
Você pode citar alguns diferenciais destes países em relação aos
outros mercados onde o “Taste Tomorrow” fez o estudo?
Eu posso citar duas das tendências que estão marcando uma grande diferença. A
primeira é muita busca pelo que conhecemos como movimento plant based. Os
consumidores da América Latina estão buscando muitos produtos baseados em
plantas, eles gostam muito disso e tivemos porcentagem de crescimento mesmo,
nos Estados Unidos está crescendo e também no resto do mundo. Em linha com
isso temos um programa de plant based ou produtos de origem vegetal, temos
também o good felling, onde nove em cada dez consumidores estão interessados
em consumir produtos que ajudam o sistema gastrointestinal. Então, digamos que
são duas tendências que são superiores ou diferentes do resto do mundo. O continente
está na vanguarda nesses quesitos.
E que países se destacam?
Por exemplo, o Brasil, o país se destaca muito quando falamos de saúde gastrointestinal.
Mais do que uma preocupação, trata-se de uma conscientização cada vez
maior do consumidor brasileiro em unir saúde e alimentação. E por isso muitos
consumidores estão buscando mais soluções que ajudem nesse relacionamento
duplo, porque associam com o que chamamos de saúde holística, que inclui o sistema
imunológico e a saúde mental.
Há quanto tempo vocês averiguaram esse novo comportamento do
consumidor, notadamente do Brasil?
Nosso estudo vem sendo realizado há dez anos. Mas notadamente a relação saúde
e alimentação cresceu com a pandemia. Podemos dizer que a tendência se acentuou
de três anos para cá.
O Brasil, em termos de mercado, representa quanto no universo
Puratos?
O Brasil é um dos países mais importantes. Não só pelas vendas atuais, mas também
pelo potencial, porque temos muito o que crescer ainda no país. É um mercado
estratégico para nós.
A pesquisa global ouve quantos consumidores?
Cerca de 20 mil consumidores em 50 países.
E Latam?
Em Latam, ouvimos cerca de 5 mil consumidores.
Brasil e quais outros países?
Chile, Peru, Colômbia, Costa Rica e México.
E quantos foram ouvidos no Brasil?
No Brasil, fizemos cerca de mil entrevista em todas as regiões do país.
O que diferencia o mercado brasileiro em termos de consumo em
relação a estes outros países?
Por exemplo, o México, segundo a pesquisa, é o 5º em consumo de pães no mundo.
Como está no consumo de mercado de pães no Brasil?
Estamos explorando a oportunidade de negócio, de penetração na categoria pães
no Brasil, onde detectamos uma oportunidade grande para crescer, principalmente
em insumos para massas de fermentação natural.
O consumo de chocolate no Brasil está baixo?
O consumo de chocolates não é tão alto como no resto da região. Não é baixo,
mas não tão alto como em outros mercados e com o potencial que tem o país. Por
exemplo, países como o Chile estão consumindo em torno de dois quilos. No Brasil
não chega a um quilo, todavia, pode crescer mais.
A primeira fábrica da Puratos de emissão zero de carbono vai ser a
fábrica brasileira, a de Guarulhos. Quando isso acontecerá?
Já acontece. Guarulhos já é uma fábrica livre de carbono.
Há algo de diferente na pesquisa deste ano identificado com consumidor
latino-americano?
A tecnologia nos alimentos evoluiu muito. A preocupação com a saúde e a valorização
das receitas clássicas, aquelas que passam por gerações na família, ganharam
força com o fim da pandemia. Os consumidores estão querendo voltar a consumir
o que consumiam antes, deixar de depender tanto do delivery.
Esse clássico de que você fala é a receita tradicional de família?
A que a avó e a mãe preparavam? Está havendo um retorno a isso?
Sim. O consumidor está querendo voltar a sabores emocionais, familiares.
A pandemia levou muita gente para o delivery, agora está havendo
uma reversão desta tendência, ou melhor, uma necessidade, as pessoas
agora estão voltando à rotina de antes na alimentação?
Sim, mas eu diria que é diferente porque os consumidores estão comprando mais
coisas fora, mas também estão querendo ter o pão da mãe, o bolo da mãe, as coisas
que comiam antes, as coisas que recordam a sua infância. Então isso é muito
importante para eles.
A fermentação natural no Brasil está fazendo sucesso?
A fermentação natural cresce muito no Brasil, os consumidores estão cada vez mais
interessados nisso. Eles querem encontrar coisas boas, novas, não só por sabor, aroma
ou por textura, mas também para benefício da saúde. Por isso, tem aumentado
o interesse por produtos à base de fermentação natural.
Quais são futuros projetos da Puratos para o Brasil e Latam que
estão no forno?
Agora estamos tendo muito investimento no desenvolvimento de produtos. Por
exemplo, vamos ter uma nova linha para produtos de creme vegetal no Chile, também
vamos ter cremes para recheio na Argentina. Vamos investir forte no Brasil e
na região para assegurar um maior serviço e uma melhor qualidade de produtos.
Na comunicação e marketing, está sendo construída uma nova estratégia
em função do que esse estudo averiguou em tendência de
comportamento?
Nós estamos buscando estar mais conectados com os nossos clientes através de
inteligência artificial, de tecnologias que possam nos ajudar a criar mais coisas e
apresentar mais coisas diferentes, estudos através dos nossos parceiros.
Além da fábrica em Guarulhos e do Inovation Center (cozinha
experimental) na cidade de São Paulo, tem mais algum projeto em
andamento no Brasil?
Estamos buscando também ter mais Innovation Centers, porque sabemos que
isso é importante para os nossos clientes, precisamos ter mais ferramentas para
capacitá-los.
“O Brasil é um dos países mais
importantes. Não só pelas vendas,
mas pelo potencial, porque temos
muito o que crescer no país. É um
mercado estratégico para nós”
jornal propmark - 17 de julho de 2023 19

prêmios
El Ojo abre inscrições para o festival
e apresenta duas novas categorias
Troféus do El Ojo, que na edição deste ano ganhou mais duas categorias e algumas mudanças em outras áreas
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SÉRGIO ALL
Reprodução
Health & Pharma e
Creative Commerce
são as novidades desta
edição da premiação
O
El Ojo de Iberoamérica abriu semana passada o
sistema de inscrição de peças, campanhas e ideias
para a 26ª edição do festival, que será realizada
entre os dias 14 e 16 de novembro, em Buenos Aires, Argentina.
A organização também anunciou a criação de duas
novas categorias, a El Ojo Health & Pharma e El Ojo Creative
Commerce, e a mudança do nome da categoria El Ojo Eficácia
para El Ojo Eficácia & Transformação Criativa do Negócio.
“Nesta edição o festival traz novidades importantes. Além
de novas possibilidades de pacotes de inscrições, o El Ojo
apresenta duas novas categorias de prêmios. A evolução
da indústria envolve transformações que mudam a forma
como as pessoas se relacionam com a mídia, as marcas
e a comunicação. Acompanhando de perto essa evolução
e olhando mais longe, apresentamos esses dois novos
reconhecimentos que amplos setores vêm solicitando”,
afirmou Santiago Keller Sarmiento, presidente do El Ojo de
Iberoamérica.
O primeiro período de inscrições com descontos e benefícios
é válido até 31 de julho. Além disso, para ajudar a
otimizar os orçamentos de cada empresa, este ano será
mantida a possibilidade de inscrição no formato Book, que
consiste em um pacote de peças a um preço preferencial
para o número de trabalhos inscritos que lhes permitirá
participar dos prêmios para a Ibero-América e automaticamente
no Prêmio El Ojo + Mujeres e no Prêmio de Melhor
Ideia do País em El Ojo Local.
“Há 26 anos o festival fomenta, motiva e contribui para
potencializar o mercado publicitário: Indústrias de comunicação,
marketing, entretenimento, produção audiovisual,
tecnologia e criatividade. Desde uma perspectiva latina
com relevância global até debates e o reconhecimento dos
melhores profissionais e empresas da região e suas melhores
ideias”, completou Sarmiento.
Em El Ojo Health & Pharma, os trabalhos devem ser direcionados
a profissionais e grupos de pacientes específicos
em relação ao manejo de uma doença ou condição médica
diagnosticada e tratada por um profissional de saúde. Os
cases devem ser criados especificamente para moldar a
compreensão das condições médicas, conduzir seu tratamento
e/ou defender o desenvolvimento ou fornecimento
desses tratamentos.
Já na categoria El Ojo Creative Commerce, patrocinada
pela VMLY&R Commerce, as inscrições deverão demonstrar
como a inovação e a otimização em cada ponto da jornada
do cliente de ponta a ponta levaram ao aumento do envolvimento
do consumidor e ao sucesso dos negócios. Outra
novidade foi a adição da subcategoria “Marca Local/Mercado
Específico” nas categorias El Ojo Film, Gráfica, Radio & Audio,
Outdoor, Direct, Experience de Marca & Activação, Conteúdo
e El Ojo Eficácia & Transformação Criativa do Negócio.
20 17 de julho de 2023 - jornal propmark

mercado
Consumidores questionam no Conar
campanha pelos 70 anos da Volks
Entidade vai julgar filme que promove encontro de Elis Regina
com sua filha Maria Rita por meio de inteligência artificial
Paulo Macedo
Aposentada em 2013, a velha Kombi aparece ao lado do modelo elétrico ID.Buzz, integrante do novo portfólio da montadora
Produção da Boiler, Maria Rita canta “Como nossos país” com a mãe, Elis Regina
cimento facial de Elis Regina, diferentemente
do que são feitos em projetos de
IA que utilizam tecnologia pré-treinadas
a partir de dados genéricos”, explica o
comunicado. “Agência e produtora se
uniram a uma empresa de pós-produção
americana especializada e com repertório
de projetos realizados para a indústria
cinematográfica de Hollywood.
Durante dias, a IA recebeu extensivos
treinamentos com diferentes tecnologias,
combinando a atuação da dublê
com os movimentos e imagens de Elis,
chegando ao inédito e surpreendente resultado
do rosto da cantora”, acrescenta.
“Esse trabalho representa muito para
todas as partes envolvidas. Nele, está a
Fotos: Divulgação
“A campanha
da Volks está
amparada do
ponto de vista
legal”
Criação da AlmapBBDO com produção
da Boiler Filmes e direção de
Dulcídio Caldeira, o filme “VW Brasil
70: O novo veio de novo”, com trilha
sonora da canção de Belchior “Como
nossos pais”, produção da Raw Audio,
uniu por meio de inteligência artificial
Maria Rita e sua mãe, Elis Regina. Consumidores,
porém, fizeram denúncia
ao Conar (Código Nacional de Autorregulamentação
Publicitária) questionando
o projeto.
“Eles questionam se é ético ou não o
uso de ferramenta tecnológica e IA para
trazer pessoa falecida de volta à vida
como realizado na campanha”, detalha
comunicado da entidade, que prossegue:
“A representação será julgada nas próximas
semanas por uma das Câmaras do
Conselho de Ética do Conar, garantindo-
-se o direito de defesa ao anunciante e
sua agência. Em regra, o julgamento é
efetuado cerca de 45 dias após a abertura
da representação”.
Além do viés ético, consumidores
também chamaram a atenção para
“princípios de respeitabilidade, no caso o
respeito à personalidade e existência da
artista, e veracidade”. Adicionalmente,
como esclarece o Conar, “questiona-se
a possibilidade de tal uso causar confusão
entre ficção e realidade para alguns,
principalmente crianças e adolescentes”.
A ação institucional é alusiva aos 70 anos
da Volkswagen no Brasil com referências
ao portfólio antigo da montadora como
a Kombi, aposentada em 2013, o Gol, o
Fusca, a Brasília e o SP2, esse último um
esportivo que teve entre seus clientes
Michael Jackson. Agora, com ofertas renovadas,
a VW promove os modelos 100%
elétricos ID.Buzz e ID.4, sucessores da era
Kombi, Nivus, T-Cross e picapes.
O jurista João Carlos Faria Neto, autoridade
em direito autoral e ex-presidente
do Conar, explica que o papel do Conar é
acatar denúncias e fazer o julgamento.
Mas enfatiza que o Código Civil Brasileiro,
no chamado Direito de Persona, delega
aos herdeiros o controle da imagem de
uma pessoa após a sua morte. “Eles são
guardiões e têm o papel de zelar esse patrimônio.
Inclusive aproveitamento publicitário.
Portanto, a campanha da Volks
está amparada do ponto de vista legal.
Também não vejo agressão à ética com
uso da IA. É um recurso que não é novo.
A cantora Natalie Cole, por exemplo, fez
duetos com o pai Nat King Cole, que já
tinha falecido. Se alguma campanha estiver
usando a imagem da família real
brasileira, por exemplo, o questionamento
só pode ser feito por herdeiros e não
por terceiros. O Código Civil é bem claro”,
explica Faria Neto.
A prerrogativa do Conar é cuidar
da ética dos conteúdos publicitários. A
AlmapBBDO fez a sua parte e usou a IA
“treinada especificamente para reconhehistória
da Volkswagen com os brasileiros,
a história interrompida de Elis Regina
e Maria Rita e, para nós da AlmapBBDO,
está a nossa história de mais de 60 anos
juntos com a marca no Brasil. A campanha
usa uma tecnologia sofisticada para
um propósito muito humano: emocionar.
Estamos promovendo um dueto inédito
que só era possível na imaginação e agora
se torna absolutamente real durante
os dois minutos do filme”, detalha Marco
Giannelli (Pernil), CCO da AlmapBBDO.
“Esse é um presente que a VW oferece
em sua celebração de 70 anos: um dos
maiores encontros intergeracionais da
música e dos automóveis”, finaliza Livia
Kinoshit, do marketing do anunciante.
jornal propmark - 17 de julho de 2023 21

pesquisas
Nestlé e MindMiners fazem análise
sobre desperdício alimentar no país
33 milhões de brasileiros vivem com déficit nutricional e poderiam
se beneficiar de políticas equilibradas para o combate à fome
O
estudo “O Alimento que jogamos
fora - Causas, consequências e
soluções para uma prática insustentável”,
realizado pela MindMiners
em parceria com a Nestlé, traz insights
sobre o desperdício de alimentos e como
empresas e população podem repensar
suas atitudes. O levantamento
mostra que apenas 4% das empresas
do ramo alimentício entrevistadas na
pesquisa nunca descartam alimentos,
reaproveitando-os de maneira correta.
Entre os 96% que afirmaram descartar
comida, mais da metade (54%) diz realizar
os descartes sempre ou frequentemente.
O desperdício alimentar é um problema
grave, que precisa ser visto com
mais atenção, pondera a Nestlé. Dados
da ONU (Organização das Nações Unidas)
e da FAO (Organização das Nações Unidas
para Alimentação e Agricultura) revelam
que cerca de 30% da produção global de
alimentos é desperdiçada ou perdida
anualmente, o que equivale a cerca de 1,3
bilhão de toneladas. Esses números são
ainda mais alarmantes quando consideramos
as milhares de pessoas que sofrem
de fome ou insegurança alimentar.
No Brasil, por exemplo, são 33 milhões de
pessoas vivendo nessas condições.
Segundo o estudo, o Brasil está entre
os dez que mais desperdiçam alimentos
no mundo. Números mostram que mais
de 1,3 bilhão em frutas, legumes e verduras
vão para o lixo anualmente nos supermercados
brasileiros, e cada brasileiro
descarta em média, por ano, 60 quilos
de alimentos bons para consumo.
“O alimento tem o poder de transformar
vidas, assim como de causar impactos
significativos no meio ambiente.
Na Nestlé, temos o compromisso global
de reduzir 50% das emissões de CO2
até 2030. Ao diminuir o desperdício de
alimentos, conseguimos economizar recursos
e energia, além de minimizar as
emissões de gases de efeito estufa associadas
à produção. Isso também tem o
poder de impactar positivamente a nível
social promovendo a segurança alimentar.
E para promover a segurança alimentar,
somos parceiros do Mesa Brasil, que
é o maior Banco de Alimentos da América
Desperdício alimentar tem solução, como aponta pesquisa feita pela Nestlé em parceria com a MindMiners
Latina. Juntos, viabilizamos a doação de
mais de 900 mil quilos de alimentos em
2022”, reforça Barbara Sapunar, diretora-
-executiva de business transformation
da Nestlé Brasil.
Apesar do percentual alto de empresas
que desperdiçam alimentos, 66%
das empresas ou colaboradores do ramo
alimentício e 75% das pessoas em geral
acreditam que a responsabilidade em
relação à redução do descarte de alimentos
deveria ser da população. Porém, o
estudo mostra que o maior volume de
desperdício não ocorre dentro das casas,
com o consumidor final.
“É uma conta que não fecha, e esse
debate precisa ocupar cada vez mais
espaço. É claro que a população também
deve ser conscientizada, afinal uma
parte do desperdício também ocorre
“Há muito o que
ser feito pelas
empresas nesse
sentido”
Divulgação
nas casas. No entanto, o volume diário
de comida preparada e processada em
uma única empresa do ramo alimentício
é muito maior do que em uma casa com
3 ou 4 pessoas. Há muito o que ser feito
pelas empresas nesse sentido”, pontua a
coordenadora de insights da MindMiners,
Juliana Tranjan.
Como as empresas podem contribuir
e se responsabilizar? “A doação de
alimentos contribui para a redução da
fome e da insegurança alimentar enfrentadas
por indivíduos em condições
de vulnerabilidade”, ressalta Juliana, que
prossegue: “O estudo mostra que houve
queda de 80% nas doações de alimentos
no Brasil em 2022 em relação ao ano de
2020, e somente 13% dos respondentes
afirmam que realizam regularmente a
doação de alimentos.”
22 17 de julho de 2023 - jornal propmark

opinião
Divulgação
Cannes Lions 2023:
o que o festival apontou
para os anunciantes
Sandra Martinelli
Ao longo de 70 anos, o Cannes Lions se firmou
como uma espécie de barra de referência
criativa para trabalhos de marcas, governos e
organizações sem fins lucrativos.
Criado para premiar filmes publicitários, o evento engloba,
hoje, 30 diferentes categorias nas quais distribui
Leões, uma série de iniciativas voltadas para educação
do mercado.
Do júri, partem importantes insights em torno de movimentos
culturais e tecnológicos que moldam a comunicação
e a mídia. Neste ano, o protagonismo foi para
a adoção mais estratégica da inteligência artificial. Dos
palcos, debates giram em torno das oportunidades e dos
desafios da indústria.
Entre os temas abordados em 2023, destaque para
tecnologia criativa, cultura gamer, associação entre causas
e vendas e pilares do creative effectiveness. Neste
artigo, mostro três importantes sinais que o festival
aponta para os anunciantes.
1. Não é sobre inteligência artificial, e sim sobre o
que a tecnologia pode impulsionar
Tema transversal em todos os festivais de inovação
e negócios neste ano, a intersecção entre criatividade
humana e inteligência artificial também foi destacada
em Cannes.
Fundador e CEO da Nvidia, Jensen Huang contextualizou
o salto exponencial do volume de conteúdos criativos
possibilitados pela IA generativa, mas ressaltou que
“conteúdo infinito não significa criatividade infinita”,
destacando o papel do talento humano.
Mas quem escalou a abordagem do tema foi Brad Lightcap,
chief operating officer da OpenAI, empresa criadora
das ferramentas ChatGPT e Dall-e.
Para ele, é preciso que a indústria publicitária debata
os benefícios globais da IA para a sociedade, a economia
e o planeta. “Trata-se de algo muito maior do que
a criação de anúncios. É sobre uma tecnologia capaz
de encontrar a cura do câncer e resolver os desafios da
emergência climática”, provocou.
2. Negócios inclusivos são negócios mais plurais e
lucrativos
Nesta edição, ganhou força o binômio “purpose + purchase”,
que alia propósito a alguma ação que também
resulte em negócios. Isso pode gerar ganhos para a marca
e para comunidades específicas.
A Microsoft levou ao festival um dos projetos mais
aclamados do ano, GP nas categorias Business Transformation
e Design. Criado pela McCann NY, “ADLaM – An alphabet
to preserve a culture” preserva o idioma Pulaar,
da comunidade africana Fulani, falado por mais de 40
milhões de pessoas, mas ameaçado de extinção. A big
tech incluiu a língua no programa Microsoft 365, acessível
em mais de 1 bilhão de computadores.
3. Efetividade vem da intersecção entre criatividade,
personalização e escala
Tema central na agenda dos anunciantes, a efetividade
das campanhas e projetos de comunicação e marketing
foi tratada em Cannes sob a ótica da criatividade.
Um bom exemplo que alia criação humana impecável
com escala e personalização viabilizadas por tecnologia
vem do GP de Creative Effectiveness.
A fim de ajudar pequenos empreendedores a concorrer
com gigantes do e-commerce na Índia, a Mondelez/
Cadbury disponibilizou o embaixador da marca, o ator
Shah Rukh Khan, para gravar anúncios-padrão que poderiam
ser customizados por outras marcas.
Com uso de machine learning, voz e rosto do ator
eram replicados de forma que o texto fosse adaptado
para cada novo produto e empresa divulgados.
Um site foi criado para que os próprios comerciantes
pudessem gerar seus vídeos com textos personalizados.
Os anúncios geraram mais de 30 milhões de views.
Sandra Martinelli
CEO da ABA e Membro do
Executive Committee da WFA
sandramartinelli@aba.com.br
“Neste ano, o
protagonismo foi para a
adoção mais estratégica
da inteligência artificial.
Dos palcos, debates
giram em torno das
oportunidades e dos
desafios da indústria”
jornal propmark - 17 de julho de 2023 23

especial games
Brasileiros ligam marcas ao mercado
bilionário dos jogos eletrônicos
Setor estimado em US$ 2,7 bilhões no país mostra disposição em
interagir com marcas, desde que ações sejam genuínas e inovadoras
Colin Young Wolf/Divulgação Riot Games
“Valorant Champions Tour 2023”, realizado na capital paulista em março, é um dos eventos que atraem multidões dispostas a aceitar ações pertinentes ao mundo gamer
Janaina Langsdorff
A
fama das irmãs Vi e Jinx extrapolou o mundo dos
games. Luxo, decadência, mutações humanas e
magia se misturam na história das personagens
de League of Legends (LOL), que virou série animada da
Netflix. Inspirada na franquia da Riot Games, a primeira
temporada de “Arcane” estreou em novembro de 2021
ao som de “Enemy”, da banda Imagine Dragons e do
rapper JID. No ano seguinte, ganhou quatro Emmys e
agora fãs de todo o mundo clamam pela segunda temporada,
ainda sem data de lançamento.
A evolução dos jogos eletrônicos não dá sinais
de game over. Do pioneiro Atari 2600, lançado em 1977,
hoje arenas montadas pelas organizadoras dos principais
torneios de eSports arrastam multidões ávidas
por consagrar os seus times de League of Legends, Mobile
Legends, Valorant, Free Fire, Call of Duty, Fortnite, Dota
2, CS:GO (Counter-Strike: Global Offensive on Steam), Fifa
e Rainbow Six, entre outros. A audiência se multiplica
no ambiente online com transmissões feitas na Twitch
e no YouTube.
Somente a decisão do Mundial de LOL 2022, entre as
equipes sul-coreanas T1 e DRX, somou 21,2 milhões de
horas assistidas, com pico 5,15 milhões de espectadores,
de acordo com o portal eSports Charts, especializado em
dados do setor. O Campeonato Brasileiro de League of
Legends (CBLOL) repete o recorde. Todos os fins de semana,
cerca de um milhão de fãs acompanham a transmissão
na Twitch, YouTube e no site LOL eSports.
Segundo a Riot Games, as últimas decisões registraram
um crescimento de 10% na audiência. “Tanto o torneio
como organizações oferecem às marcas uma poderosa
plataforma de criação e distribuição de conteúdo
original”, garante Carlos Antunes, líder de eSports da Riot
Games Brasil.
Na partida final da segunda etapa de 2022, realizada
no Ginásio do Ibirapuera, em São Paulo, no dia 3 de setembro,
a audiência média alcançou 260 mil pessoas por
minuto, com pico simultâneo de 356 mil espectadores. Já
o desfecho da primeira etapa de 2023 - que ocorreu na
Arena CBLOL, estúdio da Riot Games no Brasil, no dia 10
Mercado mundial de
games movimentou R$
182,9 bilhões em 2022,
puxado pelo mobile
de junho - atingiu média de 281 mil fãs por minuto, com
pico de 392 usuários nos canais oficiais.
“Os eSports vêm apresentando um perfil de crescimento
constante no Brasil, não só em alcance e engajamento
de fãs como de parceiros, desenvolvedoras de
jogos, times e empresas organizadoras de torneios”,
sinaliza Antunes. A paixão combinada entre games e esportes
abre caminho para incrementar ativações. Mastercard,
Santander, Heineken e KitKat foram algumas
das marcas que tiveram a chance de promover expe-
24 17 de julho de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Sabrina Villar, da WT: não atrapalhar o gameplay Vince Vander, professor da ESPM: pulo do gato Alice Furtado, da Soko: universo rico para a publicidade
riências para as dez mil pessoas presentes na final do
CBLOL 2022.
Coca-Cola e Dolce Gusto aumentam a lista de parceiros
da Riot Games. Licenciamentos, collabs de produção
de conteúdo e eventos também proporcionam a criação
de experiências inovadoras. Os patrocínios estão divididos
entre os campeonatos de League of Legends (CBLOL
e CBLOL Academy), além dos torneios inclusivos Ignis Cup
e Ignis Academy.
Tem ainda o VCT Américas, campeonato do jogo de
tiro tático Valorant, outro sucesso da Riot, que acaba de
ganhar campanha da Media.Monks. Protagonizada pelo
youtuber Cauê Moura e pelo streamer Gustavo “Nuuh”
Rocha, a campanha “Agora Nasa veio”, exalta a astúcia
dos lances armados pela comunidade brasileira.
“A criatividade é tão única que frequentemente se
brinca na internet com pessoas querendo convocar a
Nasa para estudá-la”, comentam André Artilheiro e Dudi
Rostirolla, diretores de criação associados da agência.
Jogo do gênero FPS (Frames Per Second, ou quadros por
segundo), Valorant traz um emaranhado de agentes e
mapas que exigem habilidade além da mira.
“A estratégia no trabalho em equipe e a criatividade
são o que fazem a diferença nos rounds e o que torna o
Valorant um jogo único e desafiador”, diferencia Diego
Martinez, general manager da Riot Games Brasil.
Nível avaNçado
Os influenciadores Casimiro Miguel Vieira da Silva
Ferreira, o Casimiro; Alexandre Borba Chiqueta, o Gaules;
Alan Ferreira, conhecido como Alanzoka; Rafael Lange
Severino, o Cellbit; e Bruno Goes dos Santos, ou Nobru,
estão entre os streamers que espalham a paixão dos
jogos eletrônicos entre os brasileiros e atraem cada vez
mais marcas interessadas em estreitar laços com a comunidade
gamer e geração Z.
Conteúdo adequado e pertinência na oferta de produtos
guiam ações que já uniram Casas Bahia e Nobru,
Pringles e Free Fire, Kabum e o streamer Gaules, o energético
G Fuel e o norte-americano Richard Blevins, o Ninja,
um dos maiores streamers do mundo, além de Nissin
e o streamer Pokimane, entre outras iniciativas.
O e-commerce de tecnologia e games Kabum fortaleceu
a sua jornada no eSports em 2013, quando resolveu
“É fundamental entender
que você não pode ser
alguém de fora querendo
dar palpite”
Diego Martinez, da Riot: gamers são consumidores
montar o próprio time profissional de League of Legends,
o Kabum eSports. Tetracampeã brasileira, a equipe
captou patrocínios de Netshoes, Época Cosméticos e
Consórcio Magalu.
Parcerias nos mais diversos formatos surgem a todo
momento. Fundada na Holanda em 2000, a organização
de esportes eletrônicos Team Liquid lançou uma coleção
limitada de camisetas de jogo em colaboração com a
franquia Star Wars que esgotou em apenas 15 minutos
no Brasil. “Os sucessos das collabs da Liquid refletem o
interesse dos fãs por produtos especiais, feitos em parceria
com grandes marcas”, confirma Rafael Queiroz, general
manager da Team Liquid no Brasil.
Marcas No coNtrole
Parte do ecossistema, marcas endêmicas - de consoles,
cadeiras, mouses, teclados e monitores - já trafegam
naturalmente entre os membros da comunidade gamer.
“Mas começamos a ver oportunidades para marcas não
endêmicas. Esse é o pulo do gato”, confere Vince Vander,
professor de plataformas digitais e game Essentials
da ESPM-SP. O salto depende de quem souber rastrear
hábitos e descobrir preferências. Nessa disputa, todos
querem pontuar.
Além de distribuir nas gôndolas a Coca-Cola Ultimate
Sem Açúcar, inspirada no jogo League of Legends,
a gigante de bebidas montou estande no BIG Festival,
realizado no São Paulo Expo, entre os dias 29 e 30 de
junho e 1º e 2 de julho. A 11ª edição do evento ainda teve
como patrocinador o Banco do Brasil, parceiro também
da organização w7m eSports ao lado de Mercado Livre
e Elements.
O rival Itaú já apoia equipes, streamers e torneios por
meio da plataforma “Isso muda o jogo”, criada em parceria
com a Druid em 2021. Loud, MiBR (time de Counter
Strike), Hero Base, Gaules e o desenvolvedor de games
Pedro Caxa participam do projeto, que ajuda o banco
a desenvolver linhas de crédito e produtos específicos
para jogadores e fãs.
Também a Heineken trabalha a conexão da marca
com o universo dos jogos eletrônicos. Em abril, a cervejaria
lançou a sua primeira campanha de games, que
utiliza o conceito “Nem toda rodada é lá fora” para erguer
um brinde à socialização. “O papel escolhido nes-
jornal propmark - 17 de julho de 2023 25

especial games
Fotos: Reprodução
Parte do movimento “Bota elas no jogo”, a ação “Game-Her”, da Soko para Guaraná Antartica, ganhou Bronze na categoria Entertainment Lions for Gaming do Cannes Lions 2023
A ação “The gaming cap”, da VMLY&R para Dell e Prata na edição deste ano no Cannes Lions, mostra boné capaz de ajudar deficientes auditivos a reconhecer os sons dos jogos
ta campanha é o de desmistificar a imagem do gamer
isolado dos amigos e celebrar o ato de jogar como uma
atividade social”, frisa Eduardo Picarelli, diretor da unidade
de negócios da Heineken no Brasil. Os filmes da
campanha são assinados pela Le Pub, produzidos pela
Academy Londres em parceria com a Zohar e dirigidos
por Frederic Planchon.
A PepsiCo também anunciou parceria global com a
EA Sports para a franquia de jogos de futebol EA FC. Com
receita líquida de aproximadamente US$ 7,4 bilhões no
exercício de 2023, a Electronic Arts desenvolve e fornece
jogos, conteúdo e serviços online para consoles conectados
à internet, dispositivos móveis e computadores
pessoais. Battlefield, Apex Legends, NFL, Need for Speed
e F1 estão entre os mais conhecidos.
Tem ainda a Riachuelo, com coleções gamers e presença
na Brasil Game Show (BGS), as Havaianas do Mario
Bros e uma infinidade de produtos que chegam por meio
de licenciamentos. “A briga é para ver quem será a marca
de água do gamer, o refrigerante do gamer, o snack
do gamer, quem será lembrado quando o gamer estiver
jogando”, insiste Vander, da ESPM.
A estratégia não tem segredo. Depende de pesquisa,
entendimento do público, linguagem e comportamento
para avaliar a aderência da marca. Estudar as situações
de uso e a jornada do consumidor também ajuda a criar
a aproximação desejada.
26 17 de julho de 2023 - jornal propmark

Divulgação
O youtuber Cauê Moura protagoniza a campanha “Agora Nasa veio”, criada pela Media Monks para enaltecer a astúcia dos lances armados pela comunidade brasileira de Valorant
auteNticidade
Ineditismo e consistência são os pontos de partida
para potencializar experiências. “A comunidade gamer é
muito grata às marcas que investem no segmento para
trazer novas experiências, viabilizar inovações e crescimento
dos torneios e eventos”, avisa Diego Martinez, da
Riot Games Brasil.
Marcas que assumiram o compromisso da diversidade
e inclusão foram tão bem recebidas quanto empresas
com propostas imersivas. A autenticidade precisa
valer dentro e fora do espaço de eSports. “Gamers são
consumidores, convivem e vivem experiências de marca
em suas vidas fora do game, e manter esta consistência
é fundamental para que a marca construa efetivamente
uma relação mais próxima e verdadeira com seus consumidores”,
alerta Martinez.
Cultura, comportamento e hábitos de consumo
recebem uma influência cada vez maior do universo
vivenciado pelos jogos eletrônicos, que não pode mais
ser classificado como um público de nicho. “Apesar de
constantes relatos de gatekeeping e comportamentos
tóxicos por parte de gamers, dados mostram que a diversidade
cultural, étnica, etária e de gêneros cresce exponencialmente
no meio”, pondera Sabrina Villar, diretora
de criação da Wunderman Thompson.
Para Maicon Gomes, diretor de arte da agência, o
potencial de negócios avançará na medida em que o
mercado reconhecer o game como uma realidade no
Brasil. “Algumas pesquisas dão conta de que três em
cada quatro brasileiros são gamers divididos nas várias
plataformas possíveis”, reforça.
Após estudar a comunidade e achar o insight cultural
que será explorado, é a vez de “criar serviços e produtos
específicos, participar sem atrapalhar o gameplay, olhar
para atletas como assets criativos, pensar na comunidade
em primeiro lugar, patrocinar eventos e times, combater
a toxicidade e abraçar a espontaneidade”, enumera
Sabrina.
Em ações longas, Gomes recomenda “desapegar do
controle que normalmente estamos acostumados em
propaganda”. Os gamers não param de jogar para absorver
mensagens que atrapalham a dinâmica das comunidades.
Parcerias diminuem os riscos. “Qualquer iniciativa
que pretenda forçar uma interação vai receber reações
negativas”, orienta Gomes.
Os jogos eletrônicos
atraem 70,1% dos
brasileiros e têm
82,9% de awareness
BriNcadeira séria
Jogar videogame virou um negócio bilionário. O mercado
mundial de games movimentou R$ 182,9 bilhões
em 2022, puxado principalmente pelo ambiente mobile,
que fica com metade da fatia avaliada em US$ 91,8 bilhões.
A expectativa é de que o valor salte para US$ 206,4
bilhões em 2025, crescimento de 2,9%, segundo previsão
da consultoria Newzoo.
Na sequência, estão os consoles (US$ 52,2 bilhões) e
jornal propmark - 17 de julho de 2023 27

especial games
Cases mostram capacidade de conectar
pessoas e marcas por meio dos jogos
Fotos: Divulgação
“Los Santos +3°C”, case vencedor de Ouro e Prata no Cannes Lions 2023, entrou no GTA com missões socioambientais para conscientizar sobre a crise climática
O
mercado publicitário mundial se rende ao impacto
dos games. A missão foi tão longe que o
Festival Internacional de Criatividade Cannes
Lions, realizado na França entre os dias 19 e 23 de
junho, lançou neste ano a categoria Entertainment
Lions for Gaming. “É só o começo. É entretenimento
puro proporcionando experiência imersiva”, analisa
Nicholas Bergantin, diretor-executivo de criação da
África e jurado da categoria que avaliou a capacidade
de conexão de pessoas e marcas por meio dos jogos.
“O volume de Leões ligados a games aumentou 74%
nos últimos cinco anos. O mercado de games é maior
que Hollywood e a indústria de música juntos”, justifica
Simon Cook, CEO do festival. O Brasil somou sete Leões
na área. Dona de três troféus, a VMLY&R ganhou Ouro
e Prata com “Los Santos +3°C”, para Greenpeace; e outra
Prata com “The gaming cap”, para Dell. “Los Santos”
entrou no metaverso do GTA com missões socioambientais
para alertar sobre a crise climática, enquanto
“The gaming cap” apresentou um boné que transforma
ondas sonoras em pulsos e vibrações, garantindo que
deficientes auditivos reconheçam os ruídos dos jogos.
“Os sons são uma importante ferramenta de imersão
e auxílio, permitindo que o jogador entenda o que
está acontecendo dentro do jogo”, explica João Duarte,
diretor de marketing para consumer e gaming da
Dell Technologies no Brasil. A ação é endossada pela
Alienware, marca de equipamentos gamers de alto desempenho
da Dell Technologies.
O aumento exponencial da comunidade gamer e o
crescente interesse do mercado da comunicação formam
um composto imbatível. Mas para dar certo, “é
fundamental entender que você não pode ser alguém
de fora querendo dar palpite no que acontece lá dentro”,
adverte Sleyman Khodor, CCO da VMLY&R e jurado
de Entertainment Lions for Sport.
Entrar por modismo anuncia derrotas. “Esse público
sabe reconhecer facilmente quando algo não pertence
àquele mundo”, atenta Khodor. Apaixonado por tecnologia
e inovação, o gamer está disposto a estabelecer
conexões genuínas. “Fazer parte do universo gamer traz
inúmeros benefícios para o nosso negócio”, atesta Duarte,
da Dell.
O processo de profissionalização do setor vem a
reboque de parcerias estratégicas com jogadores e
influenciadores. Além de produtos com Dell Gaming, a
marca Alienware é parceira global da equipe Team Liquid
desde 2011. Neste ano, lançou o primeiro Alienware
Training Facility no Brasil. Localizado em São Paulo, o
espaço de 13 andares testa novos programas, prepara
jogadores e pesquisa oportunidades.
“Vemos nessa parceria a possibilidade de construir
equipamentos específicos tanto para os jogadores profissionais
quanto para os fãs e entusiastas. Queremos
que os gamers e fãs da nossa marca estejam ao nosso
Sleyman Khodor, da VMLY&R: adequação
lado para, literalmente, jogarmos juntos”, diz Duarte.
O executivo destaca ainda a presença das marcas em
plataformas de streaming de jogos por meio de publicidade
ou patrocinando streamers populares.
A David ganhou dois Bronzes com “Whopper glitch”
e “Mission: Whopper”, ambos para Burger King. “Whopper
glitch” brincou com os “bugs”, falhas típicas do
mundo dos jogos, para divulgar ofertas especiais. Já em
Mission: Whopper” os integrantes de uma partida final
de Call of Duty: Moderno Warfarw II que conseguissem
montar o lanche conforme a ordem correta dos ingredientes
ganhavam sanduíches da marca.
A Soko conquistou Bronze com “Game-Her”, para
Guaraná Antartica. A patrocinadora da seleção brasileira
de futebol feminino bancou a criação de avatares
inspirados nas jogadoras brasileiras. No Fifa 2023, por
exemplo, atletas brasileiras têm nomes e rostos fictícios,
enquanto Neymar e Vinícius Jr. são identificados.
A iniciativa faz parte do movimento “Bota elas no jogo”,
que pretende aumentar a representatividade das mulheres
nos jogos eletrônicos de futebol.
“Os games são um universo muito rico para a publicidade
e experiência de marca”, reforça Alice Furtado,
broadcaster leader da Soko. O cenário promissor evoca
estratégias baseadas em estudo de social listening e
dados para a geração de propostas autênticas, cerne
da atuação da Soko. “Estamos falando de um universo
muito diverso, com várias segmentações, espaços e formatos”,
observa Alice.
Por fim, a AlmapBBDO levou Bronze com “Unbanned
armband”, para All Out. O uso da braçadeira “One love”
foi proibido nos campos do Catar no Mundial 2022, mas
não no videogame Fifa 2023. Foi utilizada uma modificação
para viabilizar o protesto cravado no mundo dos
jogos eletrônicos. O fenômeno cultural intrínseco aos
games também foi debatido por speakers convidados
pelo festival. A plataforma Roblox e a Activision, dona
de Call of Duty, estão entre os players que falaram sobre
o poder criativo dos games.
JL
28 17 de julho de 2023 - jornal propmark

PCs (US$ 36,5 bilhões). Liderada pela China, a Ásia encabeça
o ranking com US$ 84,8 bilhões (46%), enquanto os
Estados Unidos lideram o mercado da América do Norte,
que soma US$ 49,7 bilhões (27%). A Europa é o terceiro filão,
com US$ 33,3 bilhões (18%). Já a América Latina soma
US$ 8,4 bilhões, apenas 5% de participação. O Brasil figura
como o décimo mercado em faturamento, com valor
de aproximadamente US$ 2,7 bilhões.
O potencial de negócios do Brasil é tão instigante
quanto as missões travadas nas telas. Nos últimos quatro
anos, o mercado nacional saltou de 375 para mais de
mil estúdios de desenvolvimento de jogos, alta e 169%,
de acordo com a primeira “Pesquisa Nacional da Indústria
de Games”, divulgada pela Agência Brasileira de Promoção
de Exportação e Investimentos (ApexBrasil) em
parceria com a Associação Brasileira das Desenvolvedoras
de Jogos Digitais (Abragames).
“Em 2022, foram publicados 20 jogos de estúdios
associados à Abragames. A expectativa é de que tenhamos
um aumento de 50% para 2023”, prevê Rodrigo
Terra, presidente da Abragames. De títulos de console
e mobile a cloud gaming e realidade virtual, a indústria
brasileira marca pontos em diversas plataformas.
“Os estúdios existentes vão crescer, demandando uma
onda de novas contratações. Porém, serão mais pulverizadas”,
situa Terra.
Marco
Em aprovação no Senado, o Marco Legal dos Games
pode alavancar o desenvolvimento dos jogos eletrônicos.
Mas a Abragames “defende melhorias no texto para
que represente ainda mais o que o mercado entende
como essencial”, indica Carolina Caravana, vice-presidente
da Abragames. Diminuição de burocracias para a
importação de materiais, maior assistência regional e
federal aos estúdios e incentivos que ajudem na entrega
de jogos de todos os gêneros são algumas das reivindicações.
“Com a redução das despesas e consequente
diminuição dos custos, acreditamos que os jogos podem
ser mais acessíveis”, conclui Carolina.
Até a prefeitura de São Paulo intensifica esforços.
No início de julho, abriu inscrições para o Sampa Games,
direcionado a empresas e estúdios especializados em
tecnologia para jogos eletrônicos. Operada pela Agência
São Paulo de Desenvolvimento (Ade Sampa), a ação visa
a acelerar negócios com mentorias e oficinas gratuitas,
participação em eventos e ampliação da rede de contatos,
além de aporte financeiro de R$ 42,5 mil para os 24
negócios selecionados. As inscrições podem ser feitas
pelo site do programa.
“São diversas oportunidades, sendo possível ingressar
em programação, modelagem 3D, concept art, produção,
sound designer, game designer, level designer e
UI specialist, entre outras”, elenca a secretária de Desenvolvimento
Econômico e Trabalho, Aline Cardoso. “O Sampa
Games chega para impulsionar ainda mais a criação
de negócios neste eixo, reforçando o compromisso da
prefeitura de São Paulo com as profissões do futuro, a
tecnologia e a inovação”, continua Aline.
Embora aquecido, o setor precisa de investimentos
para crescer. “A Ade Sampa não poderia deixar de alavancar
as pequenas empresas que compõem o ecossistema
dessa nova economia”, declara Renan Vieira, presidente
da agência.
Perfil
Com 82,9% de awareness, os jogos eletrônicos atraem
70,1% dos brasileiros, segundo a “Pesquisa Game Bra-
Leão de Bronze no Cannes Lions 2023, “Whopper glitch” utilizou linguagem gamer para divulgar ofertas especiais
“Unbanned armband”, da AlmapBBDO para All Out, levou braçadeira proibida no Mundial do Catar ao game Fifa 2023
“A briga é para ver
quem será lembrado
quando o gamer
estiver jogando”
Fotos: Divulgação
sil” (PGB), feita pela consultoria Go Gamers. Quase metade
(48,8%) do público que consome jogos pratica algum
esporte eletrônico. A “PGB 2023” mostra que 63,8% acompanham
e assistem aos jogos, alta de 0,6 ponto percentual
em relação à edição anterior. A frequência média de
consumo de conteúdo é de duas vezes por semana para
26,5% dos gamers, enquanto 26,1% acessam três vezes
por semana e 18,2% diariamente.
Os canais especializados são a principal fonte de informação
sobre os torneios para 74,6% do público gamer
brasileiro, índice superior aos canais de times e atletas
(36,8%) e de celebridades de eSports (36,1%). O formato
de conteúdo preferido são as partidas online transmitidas
ao vivo ou gravadas (79,7%), seguidas por notícias
online (61,8%) e pela presença em arenas, espaços de
eventos e nos próprios clubes de eSports (50,2%). You-
Tube (72,5%), SporTV (40,2%) e Instagram (38,9%) estão
entre as principais plataformas.
vilão
Não só de ataques armados e monstros vivem os jogos.
O preconceito é um dos vilões mais difíceis de ser
aniquilados. Nesse jogo, ninguém avança de fase. De um
lado, comentários jocosos e até assédio são relatados.
Quando uma mulher joga, e ganha, muitos participantes
chegam a duvidar de sua habilidade. As gamers, que já
representam cerca de metade das jogadoras brasileiras,
acabam até mudando de nome para não se expor. O
machismo insiste em pontuar do outro lado. Mas as próprias
marcas do setor vêm se esforçando para aniquilar
preconceitos de gênero e raça.
A Sony Interactive Entertainment, por exemplo, confere
mais poderes à equidade racial na indústria dos
jogos. A dona do Playstation acaba de anunciar um
aporte de US$ 11 milhões para a criação do programa
PlayStation Career Pathways, que apoiará parcerias
empenhadas em fortalecer a educação, fomentar
oportunidades de carreira e revelar talentos em situação
de vulnerabilidade. Há três anos, o Sony Group
investiu US$ 100 milhões no Fundo Global de Justiça
Social para fortalecer a luta antirracista em todo o
mundo. United Negro College Fund, University of Southern
California Games, Jackie Robinson Foundation,
Gameheads e Prince’s Trust são alguns dos parceiros
que já embarcaram na iniciativa.
jornal propmark - 17 de julho de 2023 29

especial games
Equipes nacionais se destacam em
mercado repleto de oportunidades
Fluxo, Loud, Furia, INTZ e Team Liquid relembram suas histórias,
conquistas e comentam a relação com comunidades e marcas parceiras
CSGO
Players
Saymon Sampaio/Reprodução
Adrieny Magalhães
Em um universo competitivo surge, em 2021, uma organização que buscava transcender
as fronteiras do jogo e conquistar fãs. Trata-se do Fluxo, fundado por dois
grandes nomes do cenário brasileiro: Bruno ‘Nobru’ Goes e Lucio ‘Cerol’ dos Santos.
Com o desejo de expandir suas influências, rapidamente o Fluxo se tornou uma potência
em ascensão e se estabeleceu como uma força no cenário.
Determinados a escrever um capítulo além do Free Fire, em 2022, a organização anunciou
a sua entrada no cenário competitivo de Counter-Strike: Global Offensive, uma das
modalidades mais populares e prestigiadas dos eSports. No fim do mesmo ano, eles entraram
no mundo do League of Legends. Essa iniciativa trouxe ao time um novo patamar
de visibilidade e os colocou frente a frente com alguns dos maiores talentos do país.
Para além disso, cada conteúdo criado e cada ação executada são meticulosamente
planejados para impactar positivamente os fãs e admiradores. Tal estratégia trouxe o
interesse de patrocinadores, como LG, Casas Bahia, Clear, Estrela Bet e outros.
“Sempre temos como foco trazer marcas que conversem com nosso público, que eles
se identifiquem com cada uma delas”, conta Jeferson ‘Jefão’ Moreira, diretor de operações
do Fluxo.
Com um olhar voltado para o futuro, o Fluxo eSports está preparado para deixar sua
marca no cenário dos eSports. O Fluxo busca não ser apenas um time, mas uma experiência
que transcende as telas e une jogadores.
FLUXO
Henrique “t9rnay” Menacho,
Vinicios “PKL” Coelho,
Romeu “zevy” Rocco,
Lucas “Lucaozy” Neves e
Vinicius “v$m” Moreira
Valorant
Players
Divulgação/LOUD
Acreditando em um diferencial para inovar no modo de produzir conteúdo dentro dos
eSpots, Jean Ortega e Matthew Ho apostaram na criação da Loud. Com participação em
diversas modalidades e novas frentes de conteúdo, a organização conseguiu alcançar resultados
positivos, como o título mundial de Valorant em 2022, duas conquistas seguidas
do CBLOL e o título brasileiro de Free Fire, que impulsionou o crescimento da Loud.
Expertise na criação de conteúdo e uma boa relação com a comunidade foram pilares
essenciais para construir estratégias para marcas que queriam entrar no segmento, em
especial aquelas com interesse na geração Z.
O modo de pensar resultou na parceria com grandes marcas, como Itaú, Mentos, Samsung,
entre outras. “Tudo o que anunciamos ou associamos com a Loud é visto por todo
o cenário e é recebido por uma comunidade muito engajada, então não há margem para
erro”, conta Bruno Bittencourt, CEO da Loud.
Recentemente, a organização anunciou uma lineup inclusiva, que quebrou recordes internos
de engajamento e foi muito bem recebida. Loud acredita que é essencial trabalhar
para ter, cada vez mais, um ambiente diverso na empresa.
“Sabemos o quanto isso é importante para troca de ideias e visões diferentes de mundo,
que nos ajudam a enxergar por outra perspectiva e tomar as melhores decisões”, finaliza
Bittencourt.
LOUD
Taynah “Tayhuhu” Yukimi,
Isaac “m4nd” Heliodoro,
Julia “Krysme” Maria,
Julia “Jelly” Paiva e
Giulia “Lissa”
30 17 de julho de 2023 - jornal propmark

LoL
Players
Cesar Galeão/CBLOL
A Furia surgiu no cenário competitivo em agosto de 2017, quando três sócios decidiram unir forças para
criar uma equipe de destaque. Jaime Pádua, Cris Guedes e André Akkari (reconhecido como um dos melhores
jogadores de poker do Brasil), embarcaram nessa missão.
Inicialmente, a Furia direcionou seus investimentos para o popular jogo de tiro em primeira pessoa
Counter-Strike: Global Offensive (CS:GO). Com uma mentalidade focada na evolução constante e na busca
por decisões acertadas, a equipe estabeleceu sua marca no cenário nacional e logo começou a chamar a
atenção internacionalmente.
Para conquistar o seu lugar entre os grandes do cenário de eSports, investiu em um complexo de eSports
nos Estados Unidos, que permitiu que a equipe tivesse acesso a mais oportunidades.
A organização de eSports se consolidou como um fenômeno global, despertando admiração e conquistando
fãs ao redor do mundo. Com tamanha força, nasceu o casamento com algumas marcas, como Red Bull,
Betnacional, Cruzeiro do Sul Virtual e Lenovo.
Furia também destaca a importância da presença feminina na equipe. André Akkari, co-CEO da organização,
conta que a Furia é composta de muitas mulheres estratégicas, inteligentes e profissionais, que
trabalham duro para que o público acompanhe a Furia. Além disso, Akkari conta que colocar mulheres em
posições ativas de liderança é a melhor estratégia para fomentar o poder feminino.
FURIA
Gabriel “Goot”,
Norberto Motta,
Vinicius “zay” Argolo Viana,
Andrey ‘Ayu’ e
Arthur Peixoto Machado
LoL
Players
Divulgação/INTZ
A INTZ foi fundada em 2014 e tornou-se uma referência no mercado de games e eSports. Atualmente, a
organização conta com equipes em diversas modalidades, com destaque para League of Legends, CS:GO e
Free Fire.
Com foco em conquistar títulos desde sua fundação, a INTZ é o maior campeão no League of Legends e
ostenta mais de 70 títulos brasileiros em 15 modalidades distintas.
A sua estrutura de treinamento é considerada uma das melhores do mundo, oferecendo às equipes um
ambiente completo para desenvolvimento, além de espaços dedicados à criação de conteúdo e à realização
de eventos para parceiros e torcedores.
Com a essência de competir para ganhar, Lucas Almeida, CEO e fundandor da INTZ, explica que as marcas
de investimento de mídia fazem ativações com o time. Pela sua capacidade de conversão, hoje a INTZ é
patrocinada pela Claro, Mercado Bitcoin e Trigg.
“Recentemente, fizemos a Farofa da Gkay no metaverso, o que nos rendeu um ouro no último Effie Awards,
importante prêmio de publicidade com base em campanhas de conversão e geração de negócios. Neste
ano, estamos focados na aproximação com a torcida por meio de tecnologia e todos os nossos projetos estão
em plataformas digitais para interação com influenciadores, torcedores e a comunidade no geral, além
de eventos presenciais para nossa comunidade”, completa Almeida.
Valorant
Players
Divulgação/Team Liquid
INTZ
Kwon “Zzk” Hee-won,
Yan “Yampi” Petermann,
Júlio “NOsFerus” Cruz,
Yudi “NinjaKiwi” Miyashiro e
Woo “Nia” Jun-sung
LIQUID
Vitoria “bizerra” Vieira,
Paula “bstrdd”,
Natália “daiki” Vilela,
Isabeli “isaa” Esser e
Letícia “Joojina” Paiva
A Team Liquid foi fundada por Victor Gossens em 2000, na Holanda, e se tornou um nome simbólico no
universo dos eSports.
O surgimento do fórum TeamLiquid.net e a criação da Liquipedia, a maior wiki de eSports do mundo, impulsionaram
o crescimento da comunidade. Em 2015, a fusão com a Team Curse expandiu a atuação global
da Liquid e a parceria com a Axiomatic, em 2016, levou a organização a escalar globalmente.
Atualmente, a Team Liquid é uma das organizações mais influentes e importantes no panorama dos
eSports mundialmente.
A comunidade se estabeleceu como uma marca segura e fechou parceria apenas com empresas que
têm proximidade com os valores da organização. “Para a Liquid é muito importante que esses negócios
sejam sustentados e caminhem por muito tempo. Temos patrocínio como a marca Alienware, por exemplo,
que passa de uma década de parceria. Isso é extremamente importante para nós”, explica Rafael Queiroz,
general manager da Team Liquid
Dar estrutura e oportunidade para todas as pessoas dentro do eSport é um dos pilares da Team Liquid.
“Para nós, mais importante do que a manutenção de um time inclusivo, é mostrar que essa barreira não existe
e a gente pode dar a mesma estrutura. Assim, os resultados vão vir e, por isso, vamos conseguir inspirar
muitas pessoas que se encontram na mesma situação a fazer o mesmo”, finaliza Queiroz.
jornal propmark - 17 de julho de 2023 31

inspiração
Voz que transforma e educa
Fotos: Arquivo Pessoal
“Sempre me inspirei em histórias reais, na diversidade de gente comum,
em emoções, em poder usar o meu trabalho para dar voz às minorias”
Nicole Pelosi
Especial para propmark
Em um planeta onde a inteligência artificial está mudando a forma de ver o
mundo e as relações, tendo o papel de disparar a produtividade nas empresas,
prevenindo catástrofes e combatendo até a mudança climática, é fato que o
surgimento desta tecnologia nos surpreende a cada dia. Seu imenso poder nos ajuda
em processos de forma precisa, certo? Mas, em paralelo e tão surpreendente quanto
esta ferramenta superinovadora, está o poder do olhar humano, a sensibilidade de
captar o momento exato, a troca, o afeto.
Dirigir uma câmera na mão com um olho na tela e o outro na ação, percorrendo
caminhos e sentimentos, nos faz refletir que essa sensação nós não vamos encontrar
nestas ferramentas tecnológicas capazes de substituir até algumas profissões. E aí
me pergunto: será que algum dia serão capazes? Eu acredito que não e, ao longo da
minha carreira como diretora de cena, a bagagem com diversos filmes e clientes,
o transitar em mundos bem distintos a cada dia, a troca de experiências com pessoas,
a sensibilidade no set de filmagem, a pluralidade, ocorre entre nós humanos e não
entre máquinas.
Sempre me inspirei em histórias reais, na diversidade de gente comum, em emoções,
em poder usar o meu trabalho para dar voz às minorias. Isso sim é a realização de
um sonho, pois é nesse lugar que eu consigo expressar a minha visão de mundo, trazendo
o sentir em cada situação, em cada respiração e em cada ação. Hoje, o verdadeiro
propósito dos meus trabalhos é transmitir e acreditar que sempre terá alguém que vai
se identificar com aquela mensagem e aquilo pode ser transformador! E por que não?
E se você perguntar qual o meu objetivo através da comunicação, te digo que é tocar
o coração das pessoas, fazer a diferença, pois só assim sinto que valeu a pena todos
os perrengues que passei fora do país em busca da realização de um sonho de cursar
cinema na SVA de Nova York, sendo a única estrangeira da turma.
Ainda vivemos em uma sociedade que mostra que de um lado há forte apoio às minorias
e o respeito à diversidade, mas de outro um conservadorismo persistente. E eu
me pergunto: em um mundo múltiplo e diverso, qual o papel das marcas e como devem
se posicionar? Recentemente, realizei um projeto chamado Vozes da Diversidade, para
a Disney, onde pude dirigir pessoas reais, dividindo suas dores, inspirações e superações
dentro do universo dos filmes e personagens que os inspiraram. Aliás, estudar
cada um desses filmes para poder criar esse universo onde fizesse com que o elenco se
sentisse pertencente foi um dos maiores desafios da minha carreira, mas posso dizer
que o resultado valeu a pena!
A Uber também realizou uma campanha sobre o assédio e eu tive o privilégio de
assinar a direção e fazer parte deste projeto. Educar e mostrar para as pessoas que
o assédio não está somente nas abordagens mais agressivas, mas também na sutileza
das palavras, como por exemplo, “Você deve ser casada por estar indo cedo para casa”,
é mais do que comunicar, é prestar um serviço de utilidade pública, é desconstruir algo
ainda tão velado para muitas delas! Também não poderia deixar de mencionar como
foi transformar um briefing sem mostrar o rosto do elenco. O Pão de Açúcar Natal realizou
uma campanha surpreendente, onde o elenco iria fazer uma receita da avó. Posso
dizer que foi bem desafiador transmitir emoção do neto em relação ao caderno de
receitas, pois tive de trazer a sutileza com os movimentos de câmera, movimento das
mãos do ator, corte e trilha, e o resultado trouxe o quentinho no coração que o cliente
tanto buscava!
Sempre me imaginei em cenas de filmes e sempre soube que os produzir seria o
caminho que eu gostaria de traçar. E como já dizia Thomas Carlyle, escritor escocês, “Um
homem sem propósito é como um navio sem leme”.
Nicole Pelosi é diretora de cena da Produtora Associados
32 17 de julho de 2023 - jornal propmark

we
mkt
Alê Oliveira
Carrefour.
Operação massacre!
“Nenhum vencedor acredita no acaso”.
Friedrich Nietzsche
Francisco Alberto Madia de Souza
Aproveitando-se do excepcional e espetacular
momento em que sobram pontos comerciais
nas principais ruas e avenidas do Brasil, e seu
inimigo Casino – leia-se Pão de Açúcar – é colocado
à venda, o Carrefour revela sua estratégia de abrir
uma vantagem abissal sobre todos os seus demais
concorrentes. Multiplicando aos milhares as Carrefour
Express, e colocando um Sam’s Club ao lado
de todas as novas lojas de hipermercado. Atraindo
clientes, e os tornado sócios do Sam’s. Venda e
Loyalty literalmente lado a lado.
Carrefour na sua esquina. Agora a guerra é pra valer
e a cada quarteirão. Sentindo a invasão tímida, há
décadas, de empresas como a rede espanhola Dia Supermercados
– hoje com mais de 1.000 lojas entre São
Paulo, Minas, Rio Grande do Sul, Minas e Bahia, e mais
recente e acelerada com a mexicana Oxxo, em menos
de dois anos com 325 lojas no Brasil e um total de 21
mil na América Latina –, o Carrefour decidiu mergulhar
de vez na Sharing Economy, onde se cresce com e
por parcerias – crescer exclusivamente com recursos
próprios e organicamente leva tempo e depois será
tarde demais –, e decidiu ir para as cabeças, partindo
de forma fulminante para migrar mercadinhos independentes
para sua franquia.
Não para aí. Em paralelo e simultaneamente, decidiu,
também, levar sua mais nova propriedade, o Sam’s Club,
a todas as novas lojas de sua rede de hipermercados. E,
por outro lado, aproveitando-se sabiamente de um momento
de fraqueza infinita do Casino, leia-se Grupo Pão
de Açúcar, a ordem, no também grupo francês do Carrefour,
é ocupar de forma acelerada, consistente e eficaz
o mercado. A maior parte possível. Se possível, todo o
mercado!
Diz João Gravata, diretor de proximidades do Carrefour,
“O plano é abrir lojas franqueadas com área de vendas
de 15 a 200 metros quadrados, em ruas, condomínios
residenciais e escritórios, com investimentos de R$ 150
mil...”. Não será criada uma nova marca. Todos os novos
parceiros do Carrefour serão sinalizados, protegidos e
abençoados, com a marca de sua rede de pequenos supermercados,
a Carrefour Express.
Isso posto, repetindo pela enésima vez, já vivemos na
plenitude a SEKS, Sharing Economy, e Knowledge Society.
A sociedade onde o capital é o Conhecimento, em seu
maior, amplo, e completo entendimento, e a forma defazer
negócios, crescer e prosperar, é mediante Sharing,
parcerias.
O Carrefour é reconhecidamente competente – Tem
o Capital Conhecimento – e adota o formato Sharing
como alavanca maior para seu vigoroso e acelerado
crescimento. Como tenho comentado com vocês, empregos
desaparecem quase que por completo, e daqui
para frente a maioria dos negócios, será constituída e
realizada mediante Parcerias.
Por outro lado, e falando o mesmo francês...
Depois de judiar, fazer sangrar, ferir mortalmente
sua “joia da coroa” no Brasil, o Pão de Açúcar, depois de
jogar terra, fumaça, mediocridade, no melhor programa
de fidelidade do Brasil, o Pão de Açúcar Mais, finalmente
o Grupo Casino joga a toalha e coloca à venda o próprio
Pão de Açúcar.
Ainda presente na memória de todos a batalha absurda
entre Jean-Charles Naouri, o todo poderoso do
Casino, e Abilio Diniz, naquele momento profundamente
arrependido da venda da empresa de sua família aos
franceses.
No mesmo momento que o Casino anunciava ter colocado
à venda o Pão de Açúcar no Brasil, o GPA fez um
comunicado ao mercado confirmando essa decisão...”
GPA – Grupo Pão de Açúcar é um ativo que poderá ser
vendido como parte do plano de três anos de venda de
ativos do Grupo Casino...”.
Jean-Charles Naouri confirma o que os conhecem e
sempre diziam: ótimo pra comprar empresas, pra fazer
negócios, péssimo em manter esses negócios vivos e
saudáveis. Como dizia o professor Costinha, nas aulas de
medicina legal, na Faculdade de Direito do Largo de São
Francisco, não é impotente coeundi, mas segue impotente
generandi...
Enquanto isso o Carrefour dispara na liderança... Mais
que merece!
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
jornal propmark - 17 de julho de 2023 33

opinião
Divulgação
Pelé vendendo whisky
A
recriação por inteligência artificial da cantora
Elis Regina no comercial da VW está dando o que
falar a ponto de o Conar ter aberto uma representação
ainda a ser julgada.
Duas são as questões éticas a que o Conar se dispôs
corretamente a enfrentar. A utilização de pessoas falecidas
– Elis faleceu em 1982 – em publicidade por meio
de tecnologia e a confusão que isso gera em crianças
e adolescentes para discernir que não se trata de uma
pessoa real, mas sim de uma ressuscitação digital.
A música do Belchior foi muito bem escolhida, em
que pesem as típicas críticas das redes sociais. Mas vale
registrar que as mesmas redes sociais também receberam
muitos elogios.
O roteiro, maravilhoso. Direção de arte impecável.
Trabalho que revela o talento de uma agência como a
AlmapBBDO, que consegue se manter em alto nível de
criatividade, bom gosto e execução perfeita.
A notória qualidade da Almap não é de agora. Vem
desde o comando do genial Alex Periscinoto, pioneiro
ao implementar na Almap o conceito de dupla de criação,
método de trabalho até então inédito no Brasil.
Depois do saudoso Alex, vieram Marcello Serpa e José
Luiz Madeira, período em que a direção de arte da
agência sempre se destacou em premiações como
Cannes pelo bom gosto e estética impecável das peças
publicitárias.
Os atuais sócios Luiz Sanchez, que se transferiu para a
sede da BBDO em NY, e Filipe Bartholomeu, responsável
pelo dia a dia da agência em SP, têm conseguido honrar
esse legado. Os dois e toda a equipe da AlmapBBDO
passam para quem está de fora a percepção de que há
naquele lugar um fio condutor das gerações dessa agência
desde a década de 1950, quando foi fundada. Um DNA.
Como uma família em que você nota no neto traços visuais
e do caráter do avô.
Que assim continue, AlmapBBDO!
Voltando ao comercial da Kombi com a Elis Regina, a
questão que me pega, talvez pela minha formação em
direito, é a impossibilidade de sabermos se a pessoa falecida
aceitaria participar da peça publicitária que seu
avatar digital fez. Nunca saberemos e essa para mim é
a questão central.
Os filhos da Elis terem concordado não me parece argumento
suficiente. Há direitos que não se transferem
aos herdeiros. São os chamados direitos de personalidade
ou direitos personalíssimos. Só se transferem, a meu
ver, por meio de uma declaração de vontade expressa
como, por exemplo, num testamento.
Elis Regina faleceu décadas antes de a humanidade
vislumbrar a criação de avatares por meio da tecnologia.
Era impossível ela saber que um dia seria recriada
em áudio e vídeo.
Sem essa declaração expressa de vontade deixando
claro aos herdeiros o que poderá ou não ser feito com
sua persona post mortem, em áudio e vídeo, o melhor
seria não se criar avatares de quem faleceu.
Assim, seus desejos não declarados não correm o
risco de serem contrariados. Porque ninguém, nem os
filhos da Elis Regina, têm absoluta certeza de que ela iria
querer participar dessa campanha publicitária.
E não é pertinente levantar a suspeita de que ela não
concordaria em fazer publicidade para uma empresa
que contribuiu com o governo militar no Brasil. Essa linha
de raciocínio, levada à exaustão nas redes sociais,
se insere no campo do achismo. Outras pessoas podem
dizer que a Elis Regina não toparia participar porque, na
idade que teria hoje, ela não desejaria mais aparecer, o
que não é incomum no mundo artístico. Muitos preferem
se recolher ao esquecimento.
Enfim, não dá para saber se Elis Regina aceitaria um
dia ser recriada por AI. O mais acertado, portanto, do ponto
de vista ético, seria não a recriar.
Pelé, por exemplo, nunca fez publicidade de cigarros
e bebidas alcoólicas, portanto, recriar seu avatar para
isso seria uma afronta à sua personalidade.
Quanto à Elis, como nunca houve um episódio em
que ela teria aceitado ou recusado participar de alguma
peça publicitária de automóveis ou da VW, jamais saberemos
se este comercial se alinhou ou se distanciou da
sua personalidade. Jamais.
Tiago Ferrentini
é diretor-executivo do
propmark
tamf@referencia-ge.com.br
“A questão que me
pega, talvez pela minha
formação em Direito,
é a impossibilidade de
sabermos se a pessoa
falecida aceitaria
participar da peça
publicitária”
34 17 de julho de 2023 - jornal propmark

produtoras
Cine promove reestruturação para ter
10 unidades de negócios autônomas
Publicidade representa 70% da operação, mas entretenimento
ganha reforço com a chegada de Sergio Sá Leitão à estrutura
Paulo Macedo
Coletivo Mooc, formado por Cat Tenório, Louis Rodrigues e Vinni Tex, estará no Cine Lab idealizado por Raul Doria e seus sócios
Nesta terça-feira (18), na Love Cabatert,
no mesmo espaço onde
funcionou por mais de 30 anos a
icônica casa noturna Love Story, em São
Paulo, ocorre o lançamento oficial da
repaginada produtora Cine, dos sócios
Raul Dória, Clóvis Mello e Cris Vida. Uma
conexão para o mercado de publicidade
e de entretenimento materializar o desejo
de fazer parcerias com a empresa
que em fevereiro de 2024 completa 30
anos de atividades com mais de três mil
comerciais produzidos. Em 2023, trouxe
Leão de Ouro e de Bronze de Cannes
com case para a Eletromidia criado pela
AlmapBBDO e dirigido por Walk In.
De acordo com Doria, o rebranding
propõe ampliação do conceito da Cine. A
partir de agora com 10 squads que têm o
olhar autoral de cada diretor na gestão.
São eles: Cine Mello, sob o comando de
Clovis Mello, cofundador em 1994; Cine
Vida, sob a direção de Cris Vida, profissional
que já fez mais de 100 fimes para
marcas como Sul América, McDonald’s,
Seara, Swift, Cacau Show, Natura e Guaraná
Antarctica; Cine Walk In, que tem a liderança
do duo Walk In Brothers formado
pelos diretores Filippo e Stefano Capuzzi.
Além desses, Doria fala do Cine Vokos,
conduzido pelo diretor de cinema, diretor
gráfico e ilustrador que já dirigiu trabalhos
para Facebook, GM, Converse, Honda,
Skol e Nestlé, além da exposição “Dirty
land”, em Oslo, Noruega. Felipe Blankenheim
é o gestor do Cine Blank e traz sua
experiência internacional, como enfatiza
Doria, e com audiovisuais para Jeep, Apple
e O Boticário.
O instituto da produtora passa a ser
identificado como Cine. O plano é articular
projetos culturais como “Clayton days
pictures”, a primeira exposição de Vik Muniz.
A Cine será a plataforma de entretenimento,
sob a liderança do ex-ministro
da cultura Sergio Sá Leitão.
“Essa marca atuará na linha de frente
de projetos de longa duração, sejam eles
longas para cinema, séries, documentários
ou branded content. Uma combinação
da produtora com grandes players
da indústria para investir em novas histórias
e viabilizá-las, subindo o sarrafo da
produção nacional, frisa Doria, que também
está empolgado com o Cine Lab, o
laboratório de talentos do grupo.
“Inicialmente, formado por Rodrigo
Minguez, diretor, designer, produtor-
-executivo, editor e animador, e Mooc
Studio, coletivo integrado pelos talentos
de Cat Tenório, Louis Rodrigues e Vinni
Tex - uma agência de criação e cultura,
que, por meio de olhares genuínos, traduz
linguagens para gerar impacto. Na
publicidade, em videoclipes, no digital,
no cinema: a Cine Lab é onde as ideias
nascem, crescem e ganham o mundo. O
Mooc já criou para Nike, Skol e Puma e é
muito importante para todos nós na pauta
da inclusão”, enfatiza Doria.
O processo para chegar às 10 Cines vem
sendo maturado há alguns anos, mas foi
acelerado no início da pandemia, quando
a tradicional casa de cinco mil metros
quadrados teve de ser desocupada.
“Os proprietários resolveram retomar
o imóvel que tinha estúdio, salas de
reuniões e até um restaurante para as
“Na publicidade,
videoclipes,
digital, cinema: a
Cine Lab é onde as
ideias nascem”
Divulgação
nossas feijoadas das quartas-feiras. Mas,
se por um lado foi doloroso, com a paralisação
da Covid tivemos uma economia
brutal e isso nos ajudou muito na parte
de saúde financeira. Atualmente estamos
num espaço moderno que está em
harmonia com esse novo conceito, mais
amplo e múltiplo, da Cine. Essa evolução
vai ter reflexo na nossa entrega final.
Mesmo porque cada diretor tem o seu
olhar para a fotografia e demais features
do cinema. Eles são como empresas individuais.
A nova Cine traduz esse espírito.
As 10 unidades, porém, vão se conversar
e se complementar”, destaca Doria, lembrando
que 70% da operação é remunerada
por publicidade.
Sucesso de bilheteria, a cinebiografia
do lider espírita Divaldo Franco, “Mensageiro
da paz”, dirigida por Clovis Mello,
terá continuação. Também está no pipeline
da Cine o projeto “Mulheres do
Xingu”, sobre o ponto de vista da mulher
indígena, com participação da artista e
fotógrafa Sitah. “Estamos ativos e com
muitas ideias”, finaliza Doria.
jornal propmark - 17 de julho de 2023 35

marcas
Ressignificar rótulos é ideia que une
Jack Daniel’s e o rapper Marcelo D2
Patrocínio ao projeto Iboru, que traz novos elementos para
o samba, tem campanha desenvolvida pela agência Mutato
Jack Daniel’s, pertencente à multinacional
Brown-Forman, propõe
um shot por meio de uma ideia cujo
plano é ressignificar rótulos. A ação se
materializa com o patrocínio do projeto
Iboru, de Marcelo D2, que moderniza o
samba com elementos de hip-hop, trap
e funk. A estratégia de comunicação
é idealizada pela Mutato e conta com
conteúdos desenvolvidos em parceria
com a produtora do próprio artista, a
Pupila Dilatada. A campanha “Make your
own Labels” traz à luz uma treflexão de
como “Existem os rótulos que nos dão. E
aqueles que criamos nós mesmos”.
“Música é uma forma de expressão e
de autenticidade, e a Jack Daniel’s sempre
defendeu esses valores. Assim como
a música, nosso whiskey se mantém fiel
às suas raízes ao mesmo tempo em que
incorpora e apoia inovações. Vimos no
Iboru uma intenção do D2 em ressignificar
um dos mais tradicionais ritmos
musicais brasileiros, o que nos ajuda a
estreitar vínculos com os ‘espíritos independentes’,
pessoas que questionam
rótulos e estão sempre em busca de
algo único e pessoal”, explica o executivo
Giuliano Odone, diretor de marketing da
Brown-Forman Brasil.
O projeto Iboru nasce com um álbum
de 16 faixas, que acaba de ser lançado em
plataformas de streaming, e traz a participação
de sambistas como Zeca Pagodinho,
Alcione, Diogo Nogueira, Arlindinho
e Moacyr Luz, cantando ou compondo. “É
um projeto de tradição, e nada melhor
do que ter marcas com tradição do nosso
lado. Faz um tempo que eu estou a fim de
trabalhar com a Jack Daniel’s e eu acho
que veio no momento certo. Acho que a
gente vai construir uma história muito
legal e vai fazer muito barulho nos próximos
anos, juntos!”, exclarece Marcelo D2.
Por meio do patrocínio, a Jack Daniel’s
ajuda a fomentar a iniciativa, divulgar a
diversidade da cena musical brasileira
e dar espaço ao multiverso criativo do
artista, além de contar com a marca nos
conteúdos do projeto. Iboru também
apostará em ocupações, que serão ativações
musicais em diversas capitais do
país, com o objetivo de democratizar a
arte e engajar com a sociedade”.
Quebrar estereótipos faz parte da carreira do rapper Marcelo D2, que se uniu a Jack Daniel’s
Os territórios musicais podem ou não
podem ter novos apelos sem transgredir
suas essências? Para D2, isso é possível
e ele faz isso na prática, sem alterar as
próprias raízes. Rótulos comerciais são
passíveis de rebranding e essa disrupção
também tem espaço na música.
“Do ponto de vista de comunicação, a
parceria com Marcelo D2, em Iboru, ajuda
a reforçar a mensagem do posicionamento
global “Make it count”, de Jack Daniel’s,
sobre viver intensamente e curtir a jornada.
Tudo isso por meio da nova lente
de comunicação da marca, que encoraja
as pessoas a criarem os próprios rótulos.
Marcelo D2 é um artista que não se prende
aos rótulos que a sociedade impõe.
É rapper e é sambista. E o Iboru é parte
de um novo capítulo da música popular
brasileira, que Jack não poderia deixar de
“Marcelo D2 é um
artista que
não se prende
aos rótulos que a
sociedade impõe”
Divulgação
fazer parte, como fez em muitos outros
momentos-chave da história da música
mundial”, pondera Lucia Abreu, gerente de
comunicação integrada da Brown-Forman.
Para completar, a Jack Daniel’s lançará
com D2 uma série de conteúdos exclusivos,
com realização da Pupila Dilatada.
A produção, protagonizada pelo músico,
contará com dez episódios e alguns elementos
do universo do samba e da cultura
urbana.
“O D2 propõe uma nova estética ao
universo do samba e levar o ritmo para
novas gerações – o que tem tudo a ver
com o posicionamento da Jack Daniel’s.
Por isso, essa parceria surge de forma
muito espontânea e com grande potencial
de comunicação e impacto sociocultural”,
comenta Alessandra Muccillo,
diretora-executiva de criação da Mutato.
36 17 de julho de 2023 - jornal propmark

marcas
O Boticário aposta em memes e
conteúdos virais ao lançar cosméticos
Ação criada pela W3haus, sob o mote “Cuide-se bem - Biscoito ou
bolacha?” contou com mais de 300 influenciadores nas redes sociais
Valen Bandeira, no RJ; Fausto, em SP; Guilherme D’lucca, em Goiás; e Raoni Oliveira, na Bahia, juntos, foram às ruas abrir a discussão
A
nova campanha de O Boticário
investe em memes e conteúdos
virais da internet para lançar
uma sua nova linha de produtos de
cosméticos. Sob o mote “Cuide-se
bem - Biscoito ou bolacha?”, a marca
embala a discussão e convida o público
para conhecer os produtos e brincar
com o assunto.
O debate se é biscoito ou bolacha é
um clássico brasileiro. A partir do insight
criativo “o povo decide”, O Boticário convoca
os consumidores a votarem a partir
de uma estratégia que garante conversa
e interação da comunidade nas
redes sociais como elementos centrais.
A fase offline conta com correspondentes
localizados em quatro estados
do país: os creators Valen Bandeira, no
Rio de Janeiro; Fausto, em São Paulo;
Guilherme D’lucca, em Goiás; e Raoni
Oliveira, na Bahia – que, juntos, foram
para as ruas abrir a discussão com o
público.
Além disso, mais 300 influenciadores
serão ativados pela marca, representando
os 26 estados brasileiros,
além do Distrito Federal.
O squad é responsável por oferecer
a experimentação dos produtos ao público
que, em contato com a fragrância
e textura, é engajado a entrar na brincadeira
e responder: é cheiro de biscoito
ou bolacha?
Já nas redes sociais, a marca engaja
a comunidade promovendo votação
por meio da marcação das hashtags
botiébiscoito ou botiébolacha nas
plataformas Instagram, TikTok e Twitter,
realizada nos últimos dias 11 e
12, por um sistema de votação que
ficou disponível na landing page exclusiva
do lançamento no e-commerce
de O Boticário. O resultado das votações
foi divulgado em um filme digital
nas redes sociais da marca, no último
dia 14.
“A verdade é que não tem certo nem
errado. Como marca, aproveitamos a
oportunidade de fomentar uma polêmica
nacional, marcada por aspectos
e características regionalizadas, para
trazer os consumidores de todo o país
para o centro dessa conversa, incentivando
a interação, o engajamento e a
contribuição da nossa comunidade em
alimentar essa discussão com muito
humor, diversão e leveza – com estratégia
irreverente e descontraída, que
se conecta com os território de Cuide-
-se Bem”, diz Marcela De Masi, diretora-
-executiva de branding e comunicação
do Grupo Boticário.
A estratégia para o lançamento
aposta em caminhos criativos para potencializar
a discussão clássica.
“As campanhas digitais precisam
ter potencial de criar uma conversa
colocando o consumidor no centro disso.
E aqui partimos de uma discussão
e pegamos carona em uma conversa
que já existe na boca e nas timelines
das pessoas. Dessa forma, as pessoas
“Cuide-se bem
- Biscoito ou
bolacha? está
associada à
tendência de
comportamento
da geração Z,
principal target
da marca”
Fotos: Divulgação
conseguem se identificar e se relacionar
com a campanha, a ponto de sentirem
vontade de surfar essa onda com a
gente”, diz Marcela.
Com criação da W3haus, agência do
Ecossistema Haus do Grupo Stefanini e
responsável pelas redes do Grupo Boticário,
a campanha garante uma conexão
genuína com o público e gera uma
sensação de pertencimento.
“A ideia para o lançamento de Cuide-se
bem - Biscoito ou bolacha? está
associada à tendência de comportamento
da geração Z, principal target da
marca, já que os clientes dessa geração
esperam experiências autênticas, com
interação e personalização no momento
da compra”, diz Natália Fava, diretora
de criação do Boticário na W3haus.
jornal propmark - 17 de julho de 2023 37

marcas
Mercado Pago adota Gil do Vigor como
embaixador para ampliar comunicação
Influenciador deve dar lições sobre gestão financeira e divulgar ações do
banco digital; parceria começou com campanha de reposicionamento
Pedro Yves
O
Mercado Pago, banco digital do Grupo
Mercado Livre, apresenta Gil do
Vigor como seu novo embaixador. A
partir de agora, ele será o responsável por
amplificar as comunicações de todas as
ações no Mercado Livre para os usuários
do Mercado Pago. A ideia é ajudar a reforçar
as vantagens de todo o ecossistema.
“Temos um compromisso em ampliar
o nível de conhecimento da população
em gestão financeira para mostrar caminhos
de como podem gerir sua renda
da forma mais fácil e eficiente possível”,
diz Pethra Ferraz, vice-presidente do Mercado
Pago na América Latina, acrescentando:
“Dessa forma, encontramos muita
sinergia com o Gil, que, como um dos
principais influenciadores na área de letramento
financeiro, contribui expressivamente
para levar conhecimento sobre
finanças aos brasileiros por meio de seus
projetos, o que conecta diretamente com
a missão do nosso banco digital”.
Pethra reforça que a estratégia de
negócios do ano está direcionada a tangibilizar
cada vez mais os benefícios do
ecossistema para os consumidores, por
isso a parceria com o Gil do Vigor é ainda
mais estratégica nesse momento.
“Para o ano, aumentamos o investimento
de marketing em 40% no Brasil,
ao identificarmos que temos um enorme
potencial de sinergias, desde a integração
de produtos financeiros relacionados
às datas mais importantes do varejo, até
serviços específicos para usuários do
e-commerce e ecossistema, que só o
Mercado Pago pode oferecer”, explica.
Para criar essa conexão entre Mercado
Pago e Gil, todas as ações foram
desenvolvidas em cocriação com o economista
e influenciador.
“A campanha tem uma analogia aos
famosos talk shows e conseguimos com
essa combinação criar uma plataforma
que apoia o público a entender os serviços
e benefícios do banco digital”, comenta
Claudia Nakahara, diretora de atendimento
da GUT, que assina a criação da ação.
A parceria teve início com ações para
divulgar o novo posicionamento do banco
digital, que traz uma maior sinergia de
Gil do Vigor agora é embaixador do Mercado Pago
Gil e Sarah, que protagonizaram a primeira fase da campanha do banco digital
marca e negócios com o Mercado Livre.
A comunicação, sob o mote “Mercado
Pago é o banco digital que tá junto do
Mercado Livre”, assinada pela GUT São
Paulo, lançada no primeiro semestre
deste ano, estrelada por Gil do Vigor e
Sarah, levou aos consumidores exemplos
de benefícios integrados entre as marcas
aos consumidores.
Foi o primeiro passo do Mercado Pago
para enfrentar o desafio de tangibilizar
os diferenciais ao seu público, integrando
seu negócio e sua marca ao maior
e-commerce da América Latina para se
consolidar como o banco digital do Grupo
Mercado Livre.
“Esse é um grande momento para a
marca, focada em tangibilizar para os
brasileiros as sinergias dos produtos e
serviços do Mercado Pago e Mercado
Livre”, disse na época Iuri Maia, head de
branding do Mercado Pago para América
Latina, acrescentando: “A campanha, que
será dividida em diversas fases, é apenas
o primeiro passo de uma mudança de
estratégia que está sendo desenvolvida
com foco em traduzir a força do nosso
ecossistema”, argumentou.
Nessa primeira fase na web Gil e Sarah,
que ganharam o coração dos brasileiros
após participarem de um reality
show em 2021, estiveram on em diversos
canais digitais como Facebook, Instagram,
YouTube e Twitter, para exemplifi-
Fotos: Divulgação
car que “dupla imbatível Mercado Livre e
Mercado Pago formam, levando para os
consumidores promoções e vantagens
do ecossistema”. E, para gerar ainda
mais engajamento à campanha, eles
farão mutirões nas redes sociais com a
tag #TamoJunto, para liberar benefícios
exclusivos no Mercado Livre para quem
tiver uma conta no Mercado Pago.
“Para reforçar a ideia de que o Mercado
Pago e o Mercado Livre são parceiros,
nada mais justo do que representar isso
através da melhor dupla de um dos reality
shows mais famosos do Brasil. Gil e Sarah
estarão juntos novamente, para fazer
um mutirão engajando geral para os sites
das duas marcas”, afirmou Juliana Utsch
e Sofia Calvit, diretoras de criação da GUT
São Paulo, no lançamento da ação.
Completou essa primeira fase da
campanha, que se estendeu até abril, um
filme na TV Globo, ilustrando as principais
vantagens de ser cliente do Mercado Pago
e Mercado Livre. Além disso, houve ativações
nas ruas: vans personalizadas com
as cores das duas marcas circularão mostrando
que o “Mercado Pago é o banco que
está junto com o Mercado Livre”. Nesse
momento, ocorrem novos desdobramentos
da campanha ao anunciar Gil do Vigor
como porta-voz da marca, que promete
novos investimentos nos próximos meses.
38 17 de julho de 2023 - jornal propmark

marcas
Vivo investe em campanha para
lançamento do dobrável da Motorola
Inspirada nas tendências da moda dos anos 2000, conceito sugere “Vista
o seu na Vivo”; criada pela GALERIA.ag ação traz releitura nostálgica
A
nova campanha da Vivo para o
lançamento do Motorola Razr 40
ultra, novo dobrável da marca,
foi inspirada nas tendências da moda
dos anos 2000, como a calça de cintura
baixa, correntes grossas do hip hop e o
desejado celular V3 como um acessório.
A ideia de “Vista o seu na Vivo”, criada
pela GALERIA.ag, traz uma releitura nostálgica
de looks e tendências que marcaram
a época e mostra como eles voltam atualizados
e prontos para o futuro com um super
smartphone. Ao mesmo tempo, as cenas
apresentam o novo Razr 40 ultra como
um ícone fashion, destacando a elegância
do aparelho, aliada a características inovadoras,
como a cabine de fotos sequenciais,
o formato de gravação estilo “Câmera de
mão” e o modo espelho da tela externa.
A campanha conta com filme de 30
segundos, produzido pela Barry Company
e Satelite Audio. No comercial, uma garo-
Calça de cintura baixa, correntes grossas do hip hop e o V3 eram hits do momento
Divulgação
ta reencontra um V3 antigo no seu closet
que se transforma no novo Motorola Razr
40 ultra. Ela, então, recria quatro looks
icônicos dos anos 2000 usando o novo
smartphone como acessório: na bota,
nas correntes, na calça de cintura baixa e
filmando uma manobra de skate. O filme
será veiculado no universo digital, pay TV
e cinemas, assim como em mídia OOH.
O Motorola Razr 40 ultra está nas lojas
da Vivo e, segundo a empresa, tem condições
promocionais válidas até o próximo
dia 31. Os clientes que optarem por entregar
o seu aparelho usado no momento da
aquisição do Motorola Razr 40 ultra, além
do valor de avaliação do smartphone entregue
na troca, a Vivo oferece bônus de
R$ 500, válido para trocas feitas nas lojas
físicas. Por exemplo, ao entregar o Motorola
Edge 20 pro 256GB em bom estado
de conservação, o consumidor pode ter
até R$ 1.300 de volta.
Purificador Europa apresenta desafios
que colocam seu produto à prova
Assinada pela Moma, campanha traz “Desafio do especialista”, conduzida
pelo apresentador Rubens Ishara; conteúdos estão nas redes sociais
Depois de lançar o novo posicionamento da marca
de purificadores Europa, a Moma criou uma
série de cinco desafios para colocar à prova o poder
da tecnologia dos produtos da marca, reforçando
o conceito “Especialista em purificação de água”.
O “Desafio do especialista” traz cinco testes conduzidos
pelo apresentador Rubens Ishara, cujos filtros
líquidos jamais foram imaginados pelos sistemas de
purificação para mostrar do que eles são capazes de
fazer. A empresa afirma que já filtrou água com glitter,
refrigerante e até tinta nanquim.
Os conteúdos foram pensados com foco nas redes
sociais, visando a maior engajamento do público, ensinando
tudo sobre os produtos com uma linguagem
leve e divertida. A ação conta com uma landing page
com todas as informações sobre os experimentos e
produtos da marca. Assina a direção de criação/conteúdo
Franco De Felice; head of art, Marcelo Coelho; com
criação de Rodolfo Sampaio, Franco De Felice, Thiago
Moreno e Leonardo Onodera.
“Desafio do especialista” apresenta cinco testes conduzidos por Rubens Ishara
Divulgação
jornal propmark - 17 de julho de 2023 39

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
“Diversidade, equidade e inclusão”
Esse foi o mote da celebração da 70ª edição do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, o maior e
mais importante evento de criatividade do mundo, realizado entre os dias 19 e 23 de junho, na Riviera Francesa.
O Palais des Festivals foi palco para um extenso programa de cerca de 400 palestrantes e atrações com
talentos de toda parte do mundo, com foco na diversidade, equidade e inclusão. Entre os quais: Spike Lee,
cineasta, roteirista, ator e produtor, que foi homenageado como o primeiro Creative Maker of the Year; o comediante
norte-americano Kevin Hart, eleito a Personalidade do Ano em Entretenimento. Destaque também
para ação promovida pelo projeto FilmBrazil, plataforma de internacionalização da APRO, em parceria com a
Apex-Brasil, que levou artistas brasileiros para traduzir a experiência do “Made in Brazil”, conceito criado pela
Ampfy. A entidade convidou a artista plástica Rafaella Braga, goiana e descendente de índígenas, para pintar
um grande mural em homenagem ao Brasil em tempo real no terraço do Palais. A obra, posteriormente, fará
parte do acervo da Embaixada brasileira na França, em Paris. Além disso, o projeto realizou com o apoio da TV
Globo, um happy hour cultural com show do Bloco Acadêmicos do Baixo Augusta, comandados pelos cantores
Wilson Simoninha e Jair Oliveira, que também são sócios da produtora S de Samba. O CEO Cannes Lions, Simon
Cook, ressaltou o papel do festival na indústria da comunicação mundial: “Este ano estamos comemorando
nossa 70ª edição, com a missão de promover conexões e alavancar o poder da criatividade em escala global”.
Philip Thomas, chairman do Cannes Lions, falou sobre o papel do festival na indústria da comunicação mundial
A brasileira Rafaella Braga pinta mural no Cannes Lions 2023
O cineasta Spike Lee ao lado de Simon Cook, CEO do Cannes Lions
Wilson Simoninha, Rafaella Braga e Jair Oliveira, artistas brasileiros no Cannes Lions
O comediante norte-americano Kevin Hart com Philip Thomas, chairman do Cannes Lions
40 17 de julho de 2023 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Com direção de Los Pibes, do elenco da produtora Café Royal, Ludmilla interpreta “Socadona” na nova campanha da marca Piraquê desenvolvida pela agência Lew’Lara\TBWA
SOCADONA
Bola da vez da publicidade, a cantora Ludmilla apresenta,
por meio de campanha assinada pela agência
Lew’Lara\TBWA, novidades da linha de biscoitos maltados,
da Piraquê. Ela já dançou nas redes sociais o hit “É
hoje” para promover a marca. Nesse retorno, performa
com outro sucesso: “Socadona”, escrito por Juan José
Brito Castillo e Helder Vilas Boas. “A família de biscoitos
maltados já faz muito sucesso entre todas as idades.
Agora, apresentamos uma campanha exclusiva
que destaca os principais itens da linha, valorizando
as receitas originais que marcam a expansão do nosso
portfólio, proporcionando aos consumidores muito
sabor de forma ainda mais original e autêntica, como
Piraquê”, justifica a executiva Juliana Cabral, gerente
de marketing da marca do portfólio da M. Dias Branco.
“Conseguimos tirar do papel tudo que, em parceria
com o time de marketing, imaginamos para essa
campanha. Afinal, não é todo dia que temos a Lud
fazendo chover biscoito, sentada em um conversível”,
acrescenta Thiago Lacorte, diretor de criação da agência.
A produção do audiovisual foi da Café Royal, com
direção de Los Pibes, que reforçam sua participação:
“Tivemos uma liberdade imensa, junto com a agência,
para que pudéssemos cocriar e reescrever o roteiro
para deixar tudo ainda mais original. Para nós, esse
filme é extremamente importante porque ele une
tudo o que a gente vem construindo em se tratando
de efeitos especiais, storytelling e plasticidade. É um
filme que tem uma estética muito particular”. A produção
do som foi da Hefty.
O executivo João Consorte com Gustavo MeIrelles apresentaram a primeira edição do Inovação em Saúde
SAÚDE
João Consorte, presidente do IPG Health Brasil, e o médico e empreendedor Gustavo Meirelles reuniram lideranças
do setor de saúde para debate sobre tecnologias e inovações em inteligência artificial que já são realidade nessa
área no Brasil. Mais de 200 profissionais participaram presencialmente da 1ª edição do Inovação em Saúde “para
conhecerem as novidades que já fazem parte do dia a dia de hospitais, clínicas, outras instituições de saúde e
demais empresas. O sucesso foi tanto que o próximo evento já está no forno”, resume Consorte
Thaya Marcondes ao lado de Abelardo Marcondes
INCLUSÃO
A 12ª edição do LuxuryLab Global, realizada em junho
no México, foi um sucesso, nas palavras dos organizadores
Thaya e Abelardo Marcondes, que reforçam a
ideia das marcas de luxo abraçarem a inclusão e diversidade.
Thaya promete para fevereiro edição Brasil.
jornal propmark - 17 de julho de 2023 41

última página
Alê Oliveira
Quem está no
volante dessa Kombi?
Flavio Waiteman
é CCO-founder da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
Flavio Waiteman
Belíssimo filme da Volkswagen com Maria Rita e
sua mãe, Elis. Emocionou a grande maioria das
pessoas com suas imagens apaixonantes e uma
mensagem inesquecível de Belchior. Mas enfureceu alguns
outros.
E a minha dúvida é exatamente essa, por que enfureceu
a tantos?
O problema seria a música? Bem, a música é o que
a MPB tem de melhor. Além de ser uma composição
maior de Belchior, ele mesmo numa entrevista disponível
por aí, 20 anos depois de lançá-la, disse que ela
é atemporal.
Contém uma verdade humana e comportamental
que faz cada um lembrar de onde veio e para onde
pode ir.
E, mesmo sem termos vivido a época em que foi composta,
a maioria de nós pelo menos, o seu contexto nos
mostra que “Como nossos pais” é superior em qualidade
a muito o que se tem hoje e, basicamente, acaba com
argumentos como: “ninguem vai lembrar”, “mas quem
compôs?”, “é velho”.
A qualidade é importante e as pessoas gostam também.
Basta servi-las com aquilo que é realmente bom.
Não foi a música que enfureceu tanto as pessoas.
Seria a forma? Reviver Elis com inteligência artificial?
Isso poderia abrir problemas éticos? De direitos autorais?
“Será que ela autorizaria?” eu ouvi.
Bem, vendo pelo lado da família de Elis, basicamente
todos artistas e empresários, devem adorar que as novas
gerações curtam o seu talento e voz.
Redescubram a artista. E, só a eles e a mais ninguém
interessaria esse assunto. Vibramos com o filme do Elvis
ano passado, realizado por Baz Luhrmann.
E, Elvis não está vivo, pois não? Baz apenas não quis
usar inteligência artificial, e sim um ator.
AI é apenas uma ferramenta. Que, no caso do filme
da Elis, passou toda a emoção que precisava. Será que o
que enfureceu as pessoas foi a Elis jovem? Junto com a
jovem e talentosa filha?
Todos querem viver para sempre e o talento descomunal
assusta. Elis tem um talento descomunal, como
poucos brasileiros.
Uma outra hipótese é que o filme foi um estrondoso
e instantâneo sucesso. De uma agência, AlmapBBDO, que
está aí há décadas fazendo um trabalho de classe mundial.
Foi puro talento e competência que o fez passar de
celular para celular.
O filme poderia estar nos cinemas, na TV, em qualquer
tela. Mas foi um viral imediato.
E viralizou pelo brilhantismo da ideia, pelo altíssimo
nível de produção, pela qualidade do som em dueto da
Maria Rita e Elis, pela escolha e filmagem das imagens
que mostram o contato das pessoas com a marca. Vai
saber, não é mesmo?
Talvez para quem tenha dito e confirmado, com dados,
que a publicidade tinha ido embora de nossas vidas,
essa campanha nos mostra que ela está voltando.
Num mercado em que todo dia aparece uma nova
disrupção, um novo guru, uma nova tendência de comunicação
do próximo verão, é bom saber que quem ainda
dirige essa Kombi é a criatividade.
“É bom saber que
quem ainda dirige
essa Kombi é a
criatividade”
42 17 de julho de 2023 - jornal propmark