edição de 17 de julho de 2023

opinião
Divulgação
Cannes Lions 2023:
o que o festival apontou
para os anunciantes
Sandra Martinelli
Ao longo de 70 anos, o Cannes Lions se firmou
como uma espécie de barra de referência
criativa para trabalhos de marcas, governos e
organizações sem fins lucrativos.
Criado para premiar filmes publicitários, o evento engloba,
hoje, 30 diferentes categorias nas quais distribui
Leões, uma série de iniciativas voltadas para educação
do mercado.
Do júri, partem importantes insights em torno de movimentos
culturais e tecnológicos que moldam a comunicação
e a mídia. Neste ano, o protagonismo foi para
a adoção mais estratégica da inteligência artificial. Dos
palcos, debates giram em torno das oportunidades e dos
desafios da indústria.
Entre os temas abordados em 2023, destaque para
tecnologia criativa, cultura gamer, associação entre causas
e vendas e pilares do creative effectiveness. Neste
artigo, mostro três importantes sinais que o festival
aponta para os anunciantes.
1. Não é sobre inteligência artificial, e sim sobre o
que a tecnologia pode impulsionar
Tema transversal em todos os festivais de inovação
e negócios neste ano, a intersecção entre criatividade
humana e inteligência artificial também foi destacada
em Cannes.
Fundador e CEO da Nvidia, Jensen Huang contextualizou
o salto exponencial do volume de conteúdos criativos
possibilitados pela IA generativa, mas ressaltou que
“conteúdo infinito não significa criatividade infinita”,
destacando o papel do talento humano.
Mas quem escalou a abordagem do tema foi Brad Lightcap,
chief operating officer da OpenAI, empresa criadora
das ferramentas ChatGPT e Dall-e.
Para ele, é preciso que a indústria publicitária debata
os benefícios globais da IA para a sociedade, a economia
e o planeta. “Trata-se de algo muito maior do que
a criação de anúncios. É sobre uma tecnologia capaz
de encontrar a cura do câncer e resolver os desafios da
emergência climática”, provocou.
2. Negócios inclusivos são negócios mais plurais e
lucrativos
Nesta edição, ganhou força o binômio “purpose + purchase”,
que alia propósito a alguma ação que também
resulte em negócios. Isso pode gerar ganhos para a marca
e para comunidades específicas.
A Microsoft levou ao festival um dos projetos mais
aclamados do ano, GP nas categorias Business Transformation
e Design. Criado pela McCann NY, “ADLaM – An alphabet
to preserve a culture” preserva o idioma Pulaar,
da comunidade africana Fulani, falado por mais de 40
milhões de pessoas, mas ameaçado de extinção. A big
tech incluiu a língua no programa Microsoft 365, acessível
em mais de 1 bilhão de computadores.
3. Efetividade vem da intersecção entre criatividade,
personalização e escala
Tema central na agenda dos anunciantes, a efetividade
das campanhas e projetos de comunicação e marketing
foi tratada em Cannes sob a ótica da criatividade.
Um bom exemplo que alia criação humana impecável
com escala e personalização viabilizadas por tecnologia
vem do GP de Creative Effectiveness.
A fim de ajudar pequenos empreendedores a concorrer
com gigantes do e-commerce na Índia, a Mondelez/
Cadbury disponibilizou o embaixador da marca, o ator
Shah Rukh Khan, para gravar anúncios-padrão que poderiam
ser customizados por outras marcas.
Com uso de machine learning, voz e rosto do ator
eram replicados de forma que o texto fosse adaptado
para cada novo produto e empresa divulgados.
Um site foi criado para que os próprios comerciantes
pudessem gerar seus vídeos com textos personalizados.
Os anúncios geraram mais de 30 milhões de views.
Sandra Martinelli
CEO da ABA e Membro do
Executive Committee da WFA
sandramartinelli@aba.com.br
“Neste ano, o
protagonismo foi para a
adoção mais estratégica
da inteligência artificial.
Dos palcos, debates
giram em torno das
oportunidades e dos
desafios da indústria”
jornal propmark - 17 de julho de 2023 23