edição de 17 de julho de 2023

especial games
Cases mostram capacidade de conectar
pessoas e marcas por meio dos jogos
Fotos: Divulgação
“Los Santos +3°C”, case vencedor de Ouro e Prata no Cannes Lions 2023, entrou no GTA com missões socioambientais para conscientizar sobre a crise climática
O
mercado publicitário mundial se rende ao impacto
dos games. A missão foi tão longe que o
Festival Internacional de Criatividade Cannes
Lions, realizado na França entre os dias 19 e 23 de
junho, lançou neste ano a categoria Entertainment
Lions for Gaming. “É só o começo. É entretenimento
puro proporcionando experiência imersiva”, analisa
Nicholas Bergantin, diretor-executivo de criação da
África e jurado da categoria que avaliou a capacidade
de conexão de pessoas e marcas por meio dos jogos.
“O volume de Leões ligados a games aumentou 74%
nos últimos cinco anos. O mercado de games é maior
que Hollywood e a indústria de música juntos”, justifica
Simon Cook, CEO do festival. O Brasil somou sete Leões
na área. Dona de três troféus, a VMLY&R ganhou Ouro
e Prata com “Los Santos +3°C”, para Greenpeace; e outra
Prata com “The gaming cap”, para Dell. “Los Santos”
entrou no metaverso do GTA com missões socioambientais
para alertar sobre a crise climática, enquanto
“The gaming cap” apresentou um boné que transforma
ondas sonoras em pulsos e vibrações, garantindo que
deficientes auditivos reconheçam os ruídos dos jogos.
“Os sons são uma importante ferramenta de imersão
e auxílio, permitindo que o jogador entenda o que
está acontecendo dentro do jogo”, explica João Duarte,
diretor de marketing para consumer e gaming da
Dell Technologies no Brasil. A ação é endossada pela
Alienware, marca de equipamentos gamers de alto desempenho
da Dell Technologies.
O aumento exponencial da comunidade gamer e o
crescente interesse do mercado da comunicação formam
um composto imbatível. Mas para dar certo, “é
fundamental entender que você não pode ser alguém
de fora querendo dar palpite no que acontece lá dentro”,
adverte Sleyman Khodor, CCO da VMLY&R e jurado
de Entertainment Lions for Sport.
Entrar por modismo anuncia derrotas. “Esse público
sabe reconhecer facilmente quando algo não pertence
àquele mundo”, atenta Khodor. Apaixonado por tecnologia
e inovação, o gamer está disposto a estabelecer
conexões genuínas. “Fazer parte do universo gamer traz
inúmeros benefícios para o nosso negócio”, atesta Duarte,
da Dell.
O processo de profissionalização do setor vem a
reboque de parcerias estratégicas com jogadores e
influenciadores. Além de produtos com Dell Gaming, a
marca Alienware é parceira global da equipe Team Liquid
desde 2011. Neste ano, lançou o primeiro Alienware
Training Facility no Brasil. Localizado em São Paulo, o
espaço de 13 andares testa novos programas, prepara
jogadores e pesquisa oportunidades.
“Vemos nessa parceria a possibilidade de construir
equipamentos específicos tanto para os jogadores profissionais
quanto para os fãs e entusiastas. Queremos
que os gamers e fãs da nossa marca estejam ao nosso
Sleyman Khodor, da VMLY&R: adequação
lado para, literalmente, jogarmos juntos”, diz Duarte.
O executivo destaca ainda a presença das marcas em
plataformas de streaming de jogos por meio de publicidade
ou patrocinando streamers populares.
A David ganhou dois Bronzes com “Whopper glitch”
e “Mission: Whopper”, ambos para Burger King. “Whopper
glitch” brincou com os “bugs”, falhas típicas do
mundo dos jogos, para divulgar ofertas especiais. Já em
Mission: Whopper” os integrantes de uma partida final
de Call of Duty: Moderno Warfarw II que conseguissem
montar o lanche conforme a ordem correta dos ingredientes
ganhavam sanduíches da marca.
A Soko conquistou Bronze com “Game-Her”, para
Guaraná Antartica. A patrocinadora da seleção brasileira
de futebol feminino bancou a criação de avatares
inspirados nas jogadoras brasileiras. No Fifa 2023, por
exemplo, atletas brasileiras têm nomes e rostos fictícios,
enquanto Neymar e Vinícius Jr. são identificados.
A iniciativa faz parte do movimento “Bota elas no jogo”,
que pretende aumentar a representatividade das mulheres
nos jogos eletrônicos de futebol.
“Os games são um universo muito rico para a publicidade
e experiência de marca”, reforça Alice Furtado,
broadcaster leader da Soko. O cenário promissor evoca
estratégias baseadas em estudo de social listening e
dados para a geração de propostas autênticas, cerne
da atuação da Soko. “Estamos falando de um universo
muito diverso, com várias segmentações, espaços e formatos”,
observa Alice.
Por fim, a AlmapBBDO levou Bronze com “Unbanned
armband”, para All Out. O uso da braçadeira “One love”
foi proibido nos campos do Catar no Mundial 2022, mas
não no videogame Fifa 2023. Foi utilizada uma modificação
para viabilizar o protesto cravado no mundo dos
jogos eletrônicos. O fenômeno cultural intrínseco aos
games também foi debatido por speakers convidados
pelo festival. A plataforma Roblox e a Activision, dona
de Call of Duty, estão entre os players que falaram sobre
o poder criativo dos games.
JL
28 17 de julho de 2023 - jornal propmark