edição de 17 de julho de 2023

opinião
Divulgação
Pelé vendendo whisky
A
recriação por inteligência artificial da cantora
Elis Regina no comercial da VW está dando o que
falar a ponto de o Conar ter aberto uma representação
ainda a ser julgada.
Duas são as questões éticas a que o Conar se dispôs
corretamente a enfrentar. A utilização de pessoas falecidas
– Elis faleceu em 1982 – em publicidade por meio
de tecnologia e a confusão que isso gera em crianças
e adolescentes para discernir que não se trata de uma
pessoa real, mas sim de uma ressuscitação digital.
A música do Belchior foi muito bem escolhida, em
que pesem as típicas críticas das redes sociais. Mas vale
registrar que as mesmas redes sociais também receberam
muitos elogios.
O roteiro, maravilhoso. Direção de arte impecável.
Trabalho que revela o talento de uma agência como a
AlmapBBDO, que consegue se manter em alto nível de
criatividade, bom gosto e execução perfeita.
A notória qualidade da Almap não é de agora. Vem
desde o comando do genial Alex Periscinoto, pioneiro
ao implementar na Almap o conceito de dupla de criação,
método de trabalho até então inédito no Brasil.
Depois do saudoso Alex, vieram Marcello Serpa e José
Luiz Madeira, período em que a direção de arte da
agência sempre se destacou em premiações como
Cannes pelo bom gosto e estética impecável das peças
publicitárias.
Os atuais sócios Luiz Sanchez, que se transferiu para a
sede da BBDO em NY, e Filipe Bartholomeu, responsável
pelo dia a dia da agência em SP, têm conseguido honrar
esse legado. Os dois e toda a equipe da AlmapBBDO
passam para quem está de fora a percepção de que há
naquele lugar um fio condutor das gerações dessa agência
desde a década de 1950, quando foi fundada. Um DNA.
Como uma família em que você nota no neto traços visuais
e do caráter do avô.
Que assim continue, AlmapBBDO!
Voltando ao comercial da Kombi com a Elis Regina, a
questão que me pega, talvez pela minha formação em
direito, é a impossibilidade de sabermos se a pessoa falecida
aceitaria participar da peça publicitária que seu
avatar digital fez. Nunca saberemos e essa para mim é
a questão central.
Os filhos da Elis terem concordado não me parece argumento
suficiente. Há direitos que não se transferem
aos herdeiros. São os chamados direitos de personalidade
ou direitos personalíssimos. Só se transferem, a meu
ver, por meio de uma declaração de vontade expressa
como, por exemplo, num testamento.
Elis Regina faleceu décadas antes de a humanidade
vislumbrar a criação de avatares por meio da tecnologia.
Era impossível ela saber que um dia seria recriada
em áudio e vídeo.
Sem essa declaração expressa de vontade deixando
claro aos herdeiros o que poderá ou não ser feito com
sua persona post mortem, em áudio e vídeo, o melhor
seria não se criar avatares de quem faleceu.
Assim, seus desejos não declarados não correm o
risco de serem contrariados. Porque ninguém, nem os
filhos da Elis Regina, têm absoluta certeza de que ela iria
querer participar dessa campanha publicitária.
E não é pertinente levantar a suspeita de que ela não
concordaria em fazer publicidade para uma empresa
que contribuiu com o governo militar no Brasil. Essa linha
de raciocínio, levada à exaustão nas redes sociais,
se insere no campo do achismo. Outras pessoas podem
dizer que a Elis Regina não toparia participar porque, na
idade que teria hoje, ela não desejaria mais aparecer, o
que não é incomum no mundo artístico. Muitos preferem
se recolher ao esquecimento.
Enfim, não dá para saber se Elis Regina aceitaria um
dia ser recriada por AI. O mais acertado, portanto, do ponto
de vista ético, seria não a recriar.
Pelé, por exemplo, nunca fez publicidade de cigarros
e bebidas alcoólicas, portanto, recriar seu avatar para
isso seria uma afronta à sua personalidade.
Quanto à Elis, como nunca houve um episódio em
que ela teria aceitado ou recusado participar de alguma
peça publicitária de automóveis ou da VW, jamais saberemos
se este comercial se alinhou ou se distanciou da
sua personalidade. Jamais.
Tiago Ferrentini
é diretor-executivo do
propmark
tamf@referencia-ge.com.br
“A questão que me
pega, talvez pela minha
formação em Direito,
é a impossibilidade de
sabermos se a pessoa
falecida aceitaria
participar da peça
publicitária”
34 17 de julho de 2023 - jornal propmark