edição de 17 de julho de 2023

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opinião Divulgação Pelé vendendo whisky A recriação por inteligência artificial da cantora Elis Regina no comercial da VW está dando o que falar a ponto de o Conar ter aberto uma representação ainda a ser julgada. Duas são as questões éticas a que o Conar se dispôs corretamente a enfrentar. A utilização de pessoas falecidas – Elis faleceu em 1982 – em publicidade por meio de tecnologia e a confusão que isso gera em crianças e adolescentes para discernir que não se trata de uma pessoa real, mas sim de uma ressuscitação digital. A música do Belchior foi muito bem escolhida, em que pesem as típicas críticas das redes sociais. Mas vale registrar que as mesmas redes sociais também receberam muitos elogios. O roteiro, maravilhoso. Direção de arte impecável. Trabalho que revela o talento de uma agência como a AlmapBBDO, que consegue se manter em alto nível de criatividade, bom gosto e execução perfeita. A notória qualidade da Almap não é de agora. Vem desde o comando do genial Alex Periscinoto, pioneiro ao implementar na Almap o conceito de dupla de criação, método de trabalho até então inédito no Brasil. Depois do saudoso Alex, vieram Marcello Serpa e José Luiz Madeira, período em que a direção de arte da agência sempre se destacou em premiações como Cannes pelo bom gosto e estética impecável das peças publicitárias. Os atuais sócios Luiz Sanchez, que se transferiu para a sede da BBDO em NY, e Filipe Bartholomeu, responsável pelo dia a dia da agência em SP, têm conseguido honrar esse legado. Os dois e toda a equipe da AlmapBBDO passam para quem está de fora a percepção de que há naquele lugar um fio condutor das gerações dessa agência desde a década de 1950, quando foi fundada. Um DNA. Como uma família em que você nota no neto traços visuais e do caráter do avô. Que assim continue, AlmapBBDO! Voltando ao comercial da Kombi com a Elis Regina, a questão que me pega, talvez pela minha formação em direito, é a impossibilidade de sabermos se a pessoa falecida aceitaria participar da peça publicitária que seu avatar digital fez. Nunca saberemos e essa para mim é a questão central. Os filhos da Elis terem concordado não me parece argumento suficiente. Há direitos que não se transferem aos herdeiros. São os chamados direitos de personalidade ou direitos personalíssimos. Só se transferem, a meu ver, por meio de uma declaração de vontade expressa como, por exemplo, num testamento. Elis Regina faleceu décadas antes de a humanidade vislumbrar a criação de avatares por meio da tecnologia. Era impossível ela saber que um dia seria recriada em áudio e vídeo. Sem essa declaração expressa de vontade deixando claro aos herdeiros o que poderá ou não ser feito com sua persona post mortem, em áudio e vídeo, o melhor seria não se criar avatares de quem faleceu. Assim, seus desejos não declarados não correm o risco de serem contrariados. Porque ninguém, nem os filhos da Elis Regina, têm absoluta certeza de que ela iria querer participar dessa campanha publicitária. E não é pertinente levantar a suspeita de que ela não concordaria em fazer publicidade para uma empresa que contribuiu com o governo militar no Brasil. Essa linha de raciocínio, levada à exaustão nas redes sociais, se insere no campo do achismo. Outras pessoas podem dizer que a Elis Regina não toparia participar porque, na idade que teria hoje, ela não desejaria mais aparecer, o que não é incomum no mundo artístico. Muitos preferem se recolher ao esquecimento. Enfim, não dá para saber se Elis Regina aceitaria um dia ser recriada por AI. O mais acertado, portanto, do ponto de vista ético, seria não a recriar. Pelé, por exemplo, nunca fez publicidade de cigarros e bebidas alcoólicas, portanto, recriar seu avatar para isso seria uma afronta à sua personalidade. Quanto à Elis, como nunca houve um episódio em que ela teria aceitado ou recusado participar de alguma peça publicitária de automóveis ou da VW, jamais saberemos se este comercial se alinhou ou se distanciou da sua personalidade. Jamais. Tiago Ferrentini é diretor-executivo do propmark tamf@referencia-ge.com.br “A questão que me pega, talvez pela minha formação em Direito, é a impossibilidade de sabermos se a pessoa falecida aceitaria participar da peça publicitária” 34 17 de julho de 2023 - jornal propmark
produtoras Cine promove reestruturação para ter 10 unidades de negócios autônomas Publicidade representa 70% da operação, mas entretenimento ganha reforço com a chegada de Sergio Sá Leitão à estrutura Paulo Macedo Coletivo Mooc, formado por Cat Tenório, Louis Rodrigues e Vinni Tex, estará no Cine Lab idealizado por Raul Doria e seus sócios Nesta terça-feira (18), na Love Cabatert, no mesmo espaço onde funcionou por mais de 30 anos a icônica casa noturna Love Story, em São Paulo, ocorre o lançamento oficial da repaginada produtora Cine, dos sócios Raul Dória, Clóvis Mello e Cris Vida. Uma conexão para o mercado de publicidade e de entretenimento materializar o desejo de fazer parcerias com a empresa que em fevereiro de 2024 completa 30 anos de atividades com mais de três mil comerciais produzidos. Em 2023, trouxe Leão de Ouro e de Bronze de Cannes com case para a Eletromidia criado pela AlmapBBDO e dirigido por Walk In. De acordo com Doria, o rebranding propõe ampliação do conceito da Cine. A partir de agora com 10 squads que têm o olhar autoral de cada diretor na gestão. São eles: Cine Mello, sob o comando de Clovis Mello, cofundador em 1994; Cine Vida, sob a direção de Cris Vida, profissional que já fez mais de 100 fimes para marcas como Sul América, McDonald’s, Seara, Swift, Cacau Show, Natura e Guaraná Antarctica; Cine Walk In, que tem a liderança do duo Walk In Brothers formado pelos diretores Filippo e Stefano Capuzzi. Além desses, Doria fala do Cine Vokos, conduzido pelo diretor de cinema, diretor gráfico e ilustrador que já dirigiu trabalhos para Facebook, GM, Converse, Honda, Skol e Nestlé, além da exposição “Dirty land”, em Oslo, Noruega. Felipe Blankenheim é o gestor do Cine Blank e traz sua experiência internacional, como enfatiza Doria, e com audiovisuais para Jeep, Apple e O Boticário. O instituto da produtora passa a ser identificado como Cine. O plano é articular projetos culturais como “Clayton days pictures”, a primeira exposição de Vik Muniz. A Cine será a plataforma de entretenimento, sob a liderança do ex-ministro da cultura Sergio Sá Leitão. “Essa marca atuará na linha de frente de projetos de longa duração, sejam eles longas para cinema, séries, documentários ou branded content. Uma combinação da produtora com grandes players da indústria para investir em novas histórias e viabilizá-las, subindo o sarrafo da produção nacional, frisa Doria, que também está empolgado com o Cine Lab, o laboratório de talentos do grupo. “Inicialmente, formado por Rodrigo Minguez, diretor, designer, produtor- -executivo, editor e animador, e Mooc Studio, coletivo integrado pelos talentos de Cat Tenório, Louis Rodrigues e Vinni Tex - uma agência de criação e cultura, que, por meio de olhares genuínos, traduz linguagens para gerar impacto. Na publicidade, em videoclipes, no digital, no cinema: a Cine Lab é onde as ideias nascem, crescem e ganham o mundo. O Mooc já criou para Nike, Skol e Puma e é muito importante para todos nós na pauta da inclusão”, enfatiza Doria. O processo para chegar às 10 Cines vem sendo maturado há alguns anos, mas foi acelerado no início da pandemia, quando a tradicional casa de cinco mil metros quadrados teve de ser desocupada. “Os proprietários resolveram retomar o imóvel que tinha estúdio, salas de reuniões e até um restaurante para as “Na publicidade, videoclipes, digital, cinema: a Cine Lab é onde as ideias nascem” Divulgação nossas feijoadas das quartas-feiras. Mas, se por um lado foi doloroso, com a paralisação da Covid tivemos uma economia brutal e isso nos ajudou muito na parte de saúde financeira. Atualmente estamos num espaço moderno que está em harmonia com esse novo conceito, mais amplo e múltiplo, da Cine. Essa evolução vai ter reflexo na nossa entrega final. Mesmo porque cada diretor tem o seu olhar para a fotografia e demais features do cinema. Eles são como empresas individuais. A nova Cine traduz esse espírito. As 10 unidades, porém, vão se conversar e se complementar”, destaca Doria, lembrando que 70% da operação é remunerada por publicidade. Sucesso de bilheteria, a cinebiografia do lider espírita Divaldo Franco, “Mensageiro da paz”, dirigida por Clovis Mello, terá continuação. Também está no pipeline da Cine o projeto “Mulheres do Xingu”, sobre o ponto de vista da mulher indígena, com participação da artista e fotógrafa Sitah. “Estamos ativos e com muitas ideias”, finaliza Doria. jornal propmark - 17 de julho de 2023 35
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