Revista ABA Novembro 2017

eViSTa<br />

Edição 161<br />

Ano 20<br />

<strong>Novembro</strong> de <strong>2017</strong><br />

<strong>ABA</strong>2020 DESTACA O MARKETING<br />

COMO AGENTE DE TRANSFORMAÇÃO<br />

O Presidente João Branco e a Presidente-Executiva Sandra<br />

Martinelli lideram projeto de mobilização do marketing<br />

para transformar os negócios e a sociedade<br />

aba SuMMiT<br />

Evento reforça compromisso<br />

entre <strong>ABA</strong> e <strong>ABA</strong>P: indústria mais<br />

produtiva, criativa e eficiente<br />

coMpliance<br />

Boas práticas zelam<br />

pela reputação<br />

corporativa<br />

coMiTÊS<br />

Mais conhecimento<br />

e maior relevância<br />

aos associados

---

SuMÁrio<br />

“Minha visão sobre o<br />

papel do profissional de<br />

marketing não esta<br />

limitada a bater metas de<br />

vendas. Nem mesmo a<br />

fortalecer marcas. Nosso<br />

trabalho pode ir além e<br />

impactar a vida das<br />

pessoas. Por isso ele<br />

deve ser feito com ética e<br />

responsabilidade. É pra<br />

isso que eu estou aqui.”<br />

2<br />

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---

JOÃO BRANCO,<br />

DIRETOR DE MARKETING DO MCDONALD’S<br />

“Os desafios de quem<br />

trabalha com marketing no<br />

Brasil não são poucos nem<br />

fáceis. Quando a <strong>ABA</strong> une<br />

grandes executivos em<br />

comitês, ela estimula a troca<br />

de experiências e o networking.<br />

Isso gera negócios e<br />

contribui para o marketing<br />

ampliar sua participação na<br />

gestão das organizações.”<br />

Junte-se a nós e faça a diferença.<br />

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Somos a primeira rede brasileira colaborativa de conteúdo<br />

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Detectamos tendências, geramos insights e produzimos<br />

análises para direcionar estratégias de marca.<br />

Cocriação é nossa metodologia. Colaboração nossa<br />

crença. E compartilhar de conhecimento nossa missão.<br />

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---

SuMÁrio<br />

Editorial<br />

Entrevista<br />

Capa<br />

Direto ao Ponto<br />

Compliance<br />

Autorregulamentação<br />

ENA <strong>2017</strong><br />

Depoimento<br />

Conhecimento - Comitês<br />

Conhecimento - GTs Capítulo Rio<br />

Ping Pong<br />

<strong>ABA</strong> Cannes Insights, By Goad<br />

Cannes Lions<br />

Comportamento<br />

Especial<br />

WFA Global Marketing Week<br />

20 Perguntas para...<br />

Multicanal<br />

Estratégia<br />

Naming Rights<br />

<strong>ABA</strong> Summit<br />

Out of Home<br />

Branding@<strong>ABA</strong><br />

Millennials<br />

Internacional<br />

Mercado<br />

Artigo<br />

<strong>ABA</strong> MKT in Rio<br />

<strong>ABA</strong> Mídia<br />

Novo Portal<br />

Eventos <strong>2017</strong><br />

<strong>ABA</strong> em Visita<br />

<strong>ABA</strong> Visitada<br />

<strong>ABA</strong> em Números<br />

Parceiros <strong>2017</strong><br />

Executivos<br />

Relação com Entidades<br />

Empresas Associadas<br />

6<br />

8<br />

14<br />

34<br />

38<br />

44<br />

48<br />

62<br />

63<br />

75<br />

80<br />

86<br />

92<br />

96<br />

102<br />

110<br />

118<br />

122<br />

124<br />

128<br />

134<br />

138<br />

144<br />

150<br />

152<br />

156<br />

160<br />

162<br />

164<br />

175<br />

176<br />

192<br />

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196<br />

200<br />

204<br />

206<br />

208<br />

revista <strong>ABA</strong><br />

Conselho Editorial<br />

Sandra Martinelli e<br />

Sandra Zanetti<br />

Produção Editorial<br />

Textos e Edição<br />

Paulo Macedo<br />

Direção de Arte<br />

Anilton Rodrigues Marques<br />

Fotos<br />

Eduardo Lopes, Alê Oliveira,<br />

iStock, Reprodução<br />

e Divulgaço<br />

Foto da Capa<br />

Alê Oliveira<br />

Revisão<br />

José Carlos Boaneres<br />

Impressão<br />

5

---

ediTorial<br />

Marketing com propósito<br />

6<br />

por João Branco<br />

A <strong>ABA</strong> organizou a Agenda 2020 para mobilizar o<br />

marketing que transforma os negócios e a sociedade<br />

Escrevo esse texto no dia em que completo exatos<br />

100 dias à frente da <strong>ABA</strong>. As melhores escolas de<br />

negócios do mundo aconselham os líderes que estão<br />

chegando em uma nova função a dedicar seus primeiros<br />

três meses tentando responder a quatro perguntas<br />

básicas: “onde estamos hoje?”, “onde queremos estar?”,<br />

“como vamos chegar lá?” e “qual será o primeiro passo?”.<br />

A mudança da presidência de uma instituição é a<br />

oportunidade perfeita para essas reflexões. E o caminho<br />

para essas respostas foi interessante e cheio de<br />

descobertas.<br />

Nos últimos anos, melhoramos a governança da <strong>ABA</strong>,<br />

aumentamos ainda mais nossa representatividade nacional<br />

e nos estruturamos para fortalecer nossa atuação. Mérito<br />

de meus antecessores, da ação da diretoria, conselho<br />

e da Presidente-Executiva, Sandra Martinelli.<br />

Agora era hora de dar aquela olhadinha na mira para<br />

confirmar se estamos apontando para o alvo certo e confirmar<br />

a direção e a força da flecha antes de soltar o arco.<br />

Tive a felicidade de acompanhar a fase final de um<br />

estruturado processo de validação do<br />

nosso propósito. O nosso alvo ficou<br />

mais claro: a <strong>ABA</strong> existe para mobilizar<br />

o marketing que transforma os negócios<br />

e a sociedade. É lá que queremos<br />

estar.<br />

Vivemos um momento único na<br />

história, em que a revolução tecnológica<br />

e as mudanças na sociedade estão<br />

questionando premissas básicas<br />

das organizações. E o profissional de<br />

marketing tem um papel crítico em<br />

todo esse contexto, como agente de<br />

construção desse novo futuro.<br />

João Branco, diretor de marketing<br />

do McDonald’s e Presidente da <strong>ABA</strong><br />

Os desafios dos anunciantes vão muito além dos<br />

investimentos de mídia, das metas de vendas e lucros<br />

ou do fortalecimento das marcas. Ao satisfazer necessidades<br />

com os nossos produtos e serviços, tocamos<br />

e mudamos as vidas das pessoas. Ao fazermos campanhas<br />

massivas de comunicação, influenciamos valores<br />

e a forma de pensar da sociedade. Ao movermos<br />

nossas empresas em direção ao que os consumidores<br />

querem, assumimos o protagonismo nesse momento<br />

de transformação. E é para mobilizar tudo isso que a<br />

<strong>ABA</strong> existe.<br />

Nosso caminho até esse alvo passa pela promoção<br />

de um ambiente de negócios livre e responsável, em<br />

que a confiança, a transparência e a construção coletiva<br />

são identificadas em nossas agendas engajadoras.<br />

Também passa pela valorização da criatividade, consciência,<br />

liberdade e responsabilidade. É nessa rota que a<br />

flecha vai chegar até o alvo.<br />

Também usei minhas primeiras semanas para aprender<br />

muito. Ouvi opiniões, elogios, críticas e sugestões de todas<br />

as partes. Pedimos que os associados nos contassem sua<br />

visão sobre a <strong>ABA</strong> e como poderíamos causar um impacto<br />

maior. Ficou claro onde estamos hoje. E<br />

a boa notícia é que temos exatamente o<br />

que precisamos para chegar onde queremos:<br />

uma associação organizada e a força<br />

dos maiores anunciantes do país, juntos.<br />

E foi juntos que criamos uma Agenda<br />

Positiva até 2020 - o primeiro passo<br />

em direção ao nosso propósito.<br />

Vamos?<br />

É por causa desse convite que, a<br />

partir de agora, a assinatura da <strong>ABA</strong> é:<br />

“Com você, a gente faz diferença”.

---

A Otima está nas ruas,<br />

presente no seu dia a dia e interagindo<br />

com seu jeito de viver.<br />

Fazemos parte da vida urbana, geramos desejos,<br />

influenciamos comportamentos<br />

e engajamos marcas e pessoas com muita<br />

interatividade, tecnologia e, claro, visibilidade.<br />

Quer se conectar ainda mais com a gente?<br />

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com você<br />

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---

enTreViSTa<br />

DaNIeLLe bIbas<br />

Agentes do desenvolvimento<br />

Os anunciantes são importantes agentes de<br />

desenvolvimento da economia. A expressão é de<br />

Danielle Bibas, Vice-Presidente Global de Marcas,<br />

Comunicação e Conteúdo da Avon e integrante<br />

do conselho da <strong>ABA</strong>. Essa conclusão não é um<br />

exercício retórico, como ela enfatiza, mas a constatação<br />

de que as empresas, quando buscam o<br />

crescimento das suas operações, abrem as portas<br />

para novas posições de trabalho, investimentos<br />

em tecnologia, oportunidades de negócios<br />

e valor de mercado. Nessa conta também entra<br />

a incorporação de causas que ajudam no branding,<br />

mas essencialmente no compromisso que<br />

as marcas passaram a ter na sociedade. Nesta<br />

entrevista, Danielle expõe o pensamento estratégico<br />

da Avon e como os anunciantes podem se<br />

tornar protagonistas em uma era que é marcada<br />

pelo aprendizado dos novos comportamentos<br />

de consumo, pelo empoderamento feminino e<br />

pela quebra de paradigmas mercadológicos. O<br />

Brasil é o maior mercado da Avon. Das seis milhões<br />

de revendedoras da empresa em todo o<br />

mundo, 1,5 milhão está no país. O Brasil divide<br />

com a Inglaterra o status de sede internacional<br />

do conglomerado cujas expertises são a cosmética<br />

e a beleza.<br />

8<br />

Em sua avaliação, qual é o principal papel dos<br />

anunciantes?<br />

Ser um agente do crescimento econômico. Na<br />

verdade, as empresas já exercem esse papel fundamental<br />

na sociedade, mas com um pensamento<br />

voltado para o marketing elas podem ampliar essa<br />

função ao tornar transparentes seu pensamento<br />

estratégico e preocupação com o bem-estar social.<br />

Quando uma marca está nos canais de mídia, ela<br />

está estimulando o consumo e, consequentemente,<br />

a ampliação dos seus parques fabris, contratação<br />

de mão de obra, realização de acordos com prestadores<br />

de serviços terceirizados, encomendas de<br />

estudos mercadológicos e, por exemplo, análises<br />

de comportamento. O anunciante é um agente do<br />

desenvolvimento.<br />

Qual é valor agregado de uma marca presente<br />

na mídia e com departamentos de marketing<br />

bem estruturados?<br />

O aumento da sua percepção no mercado e<br />

também o seu valor no âmbito 360º. Quando o<br />

branding é feito de forma coerente, respeitando a<br />

essência da marca, há ganhos financeiros. Marketing<br />

propicia às marcas o chamado valor intangível<br />

e por isso ele é de extrema importância para as<br />

organizações. O marketing gera lucro, mas, principalmente,<br />

gera valor. No entanto, para ser assim,<br />

não pode ser oportunista. O marketing deve estar<br />

revestido de uma boa consciência para gerar bons<br />

propósitos. Os negócios são a consequência de um<br />

conjunto de atitudes.<br />

Qual é o dever de casa dos anunciantes?<br />

Ontem, hoje e amanhã: ter plena convicção de<br />

que o consumidor é o principal ator do seu negócio<br />

e, portanto, deve ser tratado como o verdadeiro<br />

protagonista. Não importa o que aconteça, o comando<br />

é do consumidor. Nesse momento de grandes<br />

transformações, essa orientação fica cada vez<br />

mais clara. Marcas, produtos e serviços que tratam<br />

o consumidor de forma equivocada não vão assegurar<br />

um lugar no futuro.<br />

Qual é a melhor forma?<br />

Tratar o cliente como uma pessoa e não como<br />

alguém que vai passar pelos caixas dos pontos de<br />

venda para concretizar uma compra. O consumidor<br />

é uma pessoa e um parceiro. Devemos respeitá-lo<br />

para que ele respeite as marcas que consome. Por

---

“O marketing deve estar<br />

revestido de uma boa<br />

consciência para gerar<br />

bons propósitos.<br />

Os negócios são a<br />

consequência de um<br />

conjunto de atitudes”<br />

9

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enTreViSTa<br />

10<br />

isso o marketing tem uma grande relevância ao<br />

trazer essa compreensão externa para o ambiente<br />

interno das corporações. Assim sendo, o anunciante<br />

vai ser sempre um agente do desenvolvimento<br />

econômico e também social. O anunciante pode e<br />

deve abraçar causas sólidas.<br />

O que está por trás da Avon?<br />

O empoderamento feminino, simples assim.<br />

Essa visão está na essência da Avon?<br />

Fazemos isso há 131 anos. Nos últimos meses,<br />

temos observado que muitas marcas estão dando<br />

destaque a esse tema, mas na Avon ele é realmente<br />

parte do nosso DNA. Isso é comprovado pela própria<br />

história da companhia: fomos pioneiros ao oferecer<br />

uma alternativa para as mulheres trabalharem<br />

e terem uma fonte de renda, quando nem sequer<br />

direito ao voto elas tinham. Acreditamos que a independência<br />

financeira é uma das bases para se<br />

falar em empoderamento de verdade.<br />

Como a beleza se encaixa na questão<br />

do empoderamento feminino?<br />

Existe o fator financeiro do empoderamento feminino,<br />

que é proporcionar renda às mulheres que<br />

são representantes vendendo produtos de beleza –<br />

renda essa que tem um impacto na casa dessa mulher,<br />

na sua família e na comunidade. Além disso,<br />

enxergamos a beleza como reflexo da autoestima,<br />

confiança própria e de se sentir bem com ela mesma.<br />

Sim, a beleza é um instrumento de empoderamento<br />

feminino.<br />

Como foi o processo de reposicionamento<br />

da Avon?<br />

Costumo dizer que reposicionamos a companhia<br />

voltando às suas origens. Esse processo começou<br />

em 2015. De lá para cá estamos falando, no Brasil<br />

e no mundo, de beleza que faz sentido. Tivemos<br />

um aumento de recall da marca significativo em<br />

vários países, inclusive no mercado brasileiro, sem<br />

aumentar significativamente o budget de mídia.<br />

Como assim?<br />

Temos mostrado muita diversidade ao falar de<br />

padrões de beleza diferentes, sermos inclusivos e<br />

ao não dar mais espaço aos estereótipos. Fugimos<br />

do padrão de mulher alta, loira, branca, olho azul e<br />

de cabelo liso. Isso não faz mais sentido, já que não<br />

representa toda a diversidade que existe no Brasil.<br />

Qual tem sido o papel da Karol Conka e de<br />

outros rostos da Avon, como Liniker e Pabllo<br />

Vittar?<br />

A Karol Conka é a porta-voz de Mark e Pabllo Vittar<br />

estrelou a campanha de Color Trend em 2016.<br />

Antes delas tivemos Liniker e Elke Maravilha, ícones<br />

da luta pelo respeito à diversidade. Este ano MC Carol,<br />

Candy Mel e Bruna Linzmeyer são os rostos da<br />

nova máscara da nossa linha Avon True. São pessoas<br />

que desafiam os antigos padrões estereotipados<br />

de beleza e celebram a diversidade em todos os<br />

sentidos.<br />

A comunicação ativa esse propósito da Avon?<br />

É o principal meio para falar de empoderamento<br />

com o público de um modo geral. Hoje, todos buscam<br />

marcas com propósitos, especialmente os millennials.<br />

Não é só uma marca que vai querer vender<br />

uma cerveja, um batom ou um xampu. A questão<br />

é: por que eu me identifico e quero comprar uma<br />

marca? A resposta é que os valores da marca precisam<br />

estar alinhados com as pessoas. A comunicação<br />

entra nesse ângulo. Sim, temos de falar sobre<br />

o novo creme da linha Renew, que tem uma nova<br />

tecnologia e vai ajudar a consumidora a ficar com<br />

uma pele ainda mais bonita, mas tem a marca por<br />

trás. Nesse caso, isso envolve os seus valores.<br />

Como a Avon estrutura sua política<br />

de branding?<br />

Essa é uma das principais discussões internas da<br />

“Ninguém se apodera dos<br />

millennials. Essa geração tem<br />

uma lealdade às marcas muito<br />

mais baixa do que a anterior,<br />

a Y. Eles também querem<br />

experimentar e ver tudo”

---

empresa e dentro do nosso canal de distribuição.<br />

Diferentemente das companhias de varejo, que<br />

trabalham as suas submarcas, quem trabalha com<br />

canal de venda direta, como é o caso da Avon, deve<br />

destacar a marca-mãe e toda a conexão com o empoderamento<br />

feminino que agrega aos produtos.<br />

No início de <strong>2017</strong>, lançamos a linha Mark, focada<br />

em um público millennial e mais ligado a tendências,<br />

mas o que essa linha vai trazer além dos benefícios<br />

de maquiagem? A Avon dá o suporte.<br />

Como uma marca deve considerar a geração<br />

millennial?<br />

Ninguém se apodera dos millennials. Essa geração<br />

tem uma lealdade às marcas muito mais baixa<br />

do que a anterior. Eles querem experimentar e ver<br />

tudo. É uma geração focada em propósito e valor.<br />

Para conversar com esse público e tê-lo como<br />

cliente é preciso que o discurso estabeleça uma<br />

identificação com a marca. O produto não pode<br />

decepcionar; a razão pela qual o consumidor vê valor<br />

é através da marca. O produto entrega apenas<br />

benefícios funcionais.<br />

Como atingir esse público?<br />

Em 2016, tínhamos um percentual global de<br />

28% dos investimentos em mídia destinados aos<br />

canais digitais. Este ano vamos fechar em 35% e,<br />

em 2018, o objetivo é chegar a 40%. Esse volume é<br />

muito alto para os padrões da nossa indústria.<br />

Como estabelecer uma conversa pragmática<br />

e eficaz com os millennials?<br />

Muita gente afirma que esse público não vê televisão,<br />

mas isso não é verdade. Eles veem o conteúdo<br />

da TV em outras telas e em outros horários.<br />

O segundo ponto é como atraí-los. Debater a diversidade<br />

é um bom caminho. Muitas pessoas se<br />

sentem excluídas da comunicação por não se verem<br />

representadas dentro das peças. A população<br />

negra no Brasil é maioria, mas quantas mulheres<br />

negras são protagonistas nos comerciais?<br />

Como a Avon contempla no seu dia<br />

a dia o empoderamento feminino?<br />

Temos duas causas globais que apoiamos: câncer<br />

de mama e violência doméstica. Infelizmente,<br />

a mulher ainda é muito maltratada no Brasil, que<br />

é o quinto país com a maior taxa de feminicídios<br />

do mundo e isso ocorre em todas as classes sociais.<br />

Além dessas duas causas, também olhamos para<br />

outros temas que alavancam o empoderamento<br />

feminino. Recentemente lançamos também a<br />

campanha #Repenseoelogio, que propõe uma reflexão<br />

sobre o impacto dos elogios para a equidade<br />

de gênero. A proposta é incentivar a sociedade a<br />

ampliar seu vocabulário de elogios, dizendo às meninas<br />

que elas são lindas, mas também inteligentes,<br />

criativas, determinadas, corajosas, ousadas e<br />

capazes de realizar seus sonhos. Ao incentivar que<br />

os adultos diversifiquem a forma como elogiam as<br />

meninas, estamos ajudando a dar um sentido novo<br />

à beleza e, mais que isso, a promover uma mudança<br />

comportamental na sociedade para que meninas e<br />

11

---

enTreViSTa<br />

12<br />

meninos se sintam confiantes na busca das mesmas<br />

oportunidades. Como uma das maiores empresa<br />

de cosméticos do mundo, alcançando milhões de<br />

lares todos os dias por meio de nossos catálogos,<br />

temos força suficiente para inspirar reflexões que<br />

contribuam a tornar o mundo um lugar melhor.<br />

Qual é a sua opinião sobre os clichês ainda<br />

existentes na comunicação de marketing?<br />

Com o crescimento da importância do Google<br />

e do Facebook, a mídia, as agências e a indústria<br />

da comunicação como um todo estão passando<br />

por muitas mudanças. Estamos no meio do redemoinho<br />

de como vai ser construída a grade, o que<br />

entra e o que não entra, até mesmo a remuneração<br />

de mídia às agências. Acho que nossa indústria vai<br />

mudar muito e para melhor.<br />

Qual é o papel da publicidade?<br />

Existe um grande deságio para as agências e<br />

para os anunciantes porque a pulverização de canais<br />

é muito grande. As pessoas têm cada vez menos<br />

paciência para assistir publicidade. Há 15 anos<br />

surgiu nos Estados Unidos o Tivo, que permitia<br />

bloquear publicidade e assistir à programação no<br />

horário adequado à agenda das pessoas. Com a internet<br />

e o Facebook, 85% dos vídeos são assistidos<br />

sem som. A barra está ficando cada vez mais alta. Se<br />

não captarmos a atenção do público nos primeiros<br />

três ou quatro segundos, a pessoa vai embora e não<br />

interessa o que foi dito depois disso.<br />

Tempo é dinheiro. Com essa premissa em<br />

mente, o que é vital para atrair a atenção do<br />

cliente?<br />

Ou a mensagem é muito relevante para tocar<br />

emocionalmente o consumidor ou é algo muito<br />

diferente. A necessidade de diferenciação é muito<br />

grande.<br />

Quantas revendedoras a Avon tem globalmente?<br />

São seis milhões. A empresa tem revendedoras<br />

com uma carteira de 300 clientes e outras que têm<br />

apenas quatro - nesse caso, exclusivamente no universo<br />

familiar. Muitas delas se tornam empreendedoras,<br />

abrem lojas, têm estoque, um negócio.<br />

“Existe um grande deságio<br />

para as agências e para os<br />

anunciantes. Porque a<br />

pulverização de canais é muito<br />

maior. Cada vez mais as<br />

pessoas têm menos paciência<br />

para assistir publicidade”<br />

Como se comunicar com elas?<br />

Obviamente, o canal com as distribuidoras mais<br />

tradicionais envolve reuniões e e-mails, mas a nova<br />

geração usa o WhatsApp. Não só para se comunicarem<br />

com as suas clientes para avisar sobre as novidades,<br />

mas também para receberem campanhas<br />

de incentivo, lançamentos, vídeos, fotos e comerciais<br />

da Avon. O canal número um de comunicação<br />

hoje entre as representantes é o WhatsApp.<br />

Qual é a importância dos catálogos?<br />

A Avon é maior publicação do mundo. São mais<br />

de 600 milhões de exemplares publicados na nossa<br />

revista/catálogo.<br />

Como o passado inspira a Avon do presente?<br />

Primeiro, os relacionamentos humanos. No nosso<br />

caso isso é muito relevante porque o modelo de<br />

negócios está evoluindo para o ambiente mobile,<br />

que vai ser feito através da tecnologia. É uma pessoa<br />

dizendo para outra que está usando um creme,<br />

por exemplo. O que vale é a recomendação, que<br />

passou a ser o ROI número um em qualquer planejamento<br />

de marketing = recomendações pessoais.<br />

Sem baias e sem alguém que foi pago para<br />

falar sobre o assunto. O modelo da revendedora é<br />

esse, de recomendações pessoais, mas vamos tratar<br />

o relacionamento com tecnologia. Esse contato<br />

direto também continuará a existir no offline, que é<br />

uma entrega fundamental. Costumamos dizer que<br />

a Avon foi a primeira grande rede social do mundo<br />

offline.

---

capa<br />

14<br />

TRANSFORMAÇÃO COM

---

Juliana Nunes, (5ª da esquerda para direita)<br />

que presidiu a <strong>ABA</strong> de 13 de abril de 2016<br />

a 13 de agosto de <strong>2017</strong>, com diretores e<br />

conselheiros da entidade<br />

A Associação Brasileira de<br />

Anunciantes define plano estratégico<br />

cujo objetivo é valorizar a entidade<br />

como a voz do mercado<br />

A <strong>ABA</strong> (Associação Brasileira de Anunciantes)<br />

está atenta aos processos de transformação<br />

da sociedade que impactam diretamente<br />

a forma de gestão de negócios e nos processos<br />

de consumo. Não é algo simples, mas há solução.<br />

Por isso, a agenda da entidade contempla<br />

esse novo cenário que impõe novos desafios<br />

e uma releitura consistente das estratégias<br />

mercadológicas das empresas. O consumidor<br />

está no centro das atenções e exerce controle<br />

na tomada de decisões. Para atraí-los aos checkouts<br />

dos pontos de venda, as propostas dos<br />

anunciantes devem ser condizentes com essa<br />

realidade caudatária da era digital, que tanto<br />

aproxima as marcas, produtos e serviços, como<br />

pode afastá-las.<br />

15<br />

Não é por outro motivo que a instituição<br />

que representa o interesse dos anunciantes no<br />

país, com o peso de concentrar no seu quadro<br />

associativo mais de 70% do investimento<br />

publicitário, que em 2016 chegou aos R$ 132<br />

bilhões, pela métrica da Kantar Ibope Mídia,<br />

está colocando em prática o projeto “<strong>ABA</strong><br />

2020, o nosso futuro”. A base desse projeto é<br />

uma pesquisa/análise conduzida pela Amélie<br />

Consultoria.<br />

PROPÓSITO<br />

A ideia é ressignificar a essência da <strong>ABA</strong><br />

para que as empresas associadas possam usufruir<br />

esse momento impactado pela revolução<br />

digital, que estabeleceu um empoderamento<br />

consistente aos consumidores. Esse passo teve<br />

início há três anos, quando a <strong>ABA</strong> adotou o posicionamento<br />

“Marketing para transformar”.

---

capa<br />

16<br />

João Branco, Diretor de Marketing<br />

do McDonald’s, assumiu a presidência<br />

em 14 de agosto de <strong>2017</strong>

---

A jornada de transformação envolve um propósito<br />

claro dos objetivos da entidade como<br />

articuladora estratégica dos processos de<br />

marketing. Ou seja, mobilizar os profissionais<br />

de marketing para transformar negócios e a sociedade.<br />

Inovação, protagonismo e colaboração<br />

é um tripé essencial para consolidar cultura<br />

e valor com foco nas pessoas que fazem do<br />

marketing uma ciência de aproximação e de fidelização<br />

dos consumidores. A agenda da <strong>ABA</strong><br />

2020 tem o propósito de engajar toda a cadeia<br />

de stakeholders formada por consumidores,<br />

anunciantes, canais de mídia, fornecedores de<br />

serviços, entidades e formadores de opinião.<br />

Como se faz isso? Com medidas como a<br />

revisão do Estatuto da <strong>ABA</strong>, criação do seu<br />

Código de Ética e um manual de governança.<br />

Quando assumiu a presidência executiva, em<br />

setembro de 2014, a convite do então Presidente<br />

João Campos, Presidente da PepsiCo<br />

Alimentos e Presidente do Conselho Superior<br />

da <strong>ABA</strong>, Sandra Martinelli se concentrou na<br />

concepção e ativação desse modelo, extraindo<br />

o máximo possível dessa nova forma de<br />

trabalho da entidade, visando entregas tangíveis,<br />

na própria expressão. A agenda <strong>ABA</strong><br />

2020 tem a missão de continuar avançando.<br />

Para fomentar esse propósito, a <strong>ABA</strong> tem<br />

uma extensa agenda de eventos, entre os quais<br />

o ENA (Encontro Nacional de Anunciantes), o<br />

<strong>ABA</strong> Mídia e o <strong>ABA</strong> Summit, por exemplo. A entidade<br />

é uma referência no tripé que envolve os<br />

anunciantes, agências de publicidade e veículos<br />

de comunicação. A geração e o compartilhamento<br />

do conhecimento, como explica Sandra<br />

Martinelli, refletem as mudanças da sociedade.<br />

Propósito<br />

Chegou a hora, porém, de ampliar e dar<br />

consistência ao papel da instituição. Para<br />

orientar um plano de ação e engajamento até<br />

2020, a <strong>ABA</strong> contou com a Amélie Consultoria,<br />

das executivas Olga Martinez, Ex-Presidente<br />

da Diageo, e Anne Hamon, também ex-Diageo,<br />

para elaboração de uma análise para dar<br />

clareza à diretriz estratégica. Quatro pontos<br />

foram destacados:<br />

1. Garantir consistência e abrangência da<br />

comunicação e a clareza do diferencial;<br />

2. detalhamento de uma estratégia de<br />

comunicação e engajamento para<br />

anunciantes atuais e, também, como<br />

potencializar a atuação da <strong>ABA</strong>;<br />

3. arregimentar novos anunciantes para os<br />

quadros da <strong>ABA</strong>;<br />

4. definir um plano de comunicação<br />

corporativa para intensificar o relacionamento<br />

com os stakeholders importantes<br />

como jornalistas, editores, blogueiros,<br />

colunistas, mercado e formadores<br />

de opinião de um modo geral.<br />

Cabe à <strong>ABA</strong> estruturar seu propósito com<br />

base em todos os vetores que estão impactando<br />

o cenário atual, que exige a transformação<br />

automática de fraquezas em fortalezas,<br />

como recomenda a escala SWOT (Strengths,<br />

Weaknesses, Opportunities e Threats). A pesquisa<br />

quantitativa, conduzida pela Ideafix, de<br />

Suzel Figueiredo; e a qualitativa, pela própria<br />

Amélie e Perception FlyFrog; teve base em<br />

360 entrevistas. Uma das conclusões mostra<br />

que a <strong>ABA</strong> prospecta um futuro em que a ciência<br />

mercadológica deve exercer um papel<br />

de liderança na construção de um amanhã<br />

consistente.<br />

“A <strong>ABA</strong> é o único lugar onde reside a capacidade<br />

de liderar e articular os debates que<br />

englobam aspectos éticos, sociais, econômicos<br />

e técnicos das áreas de comunicação e<br />

marketing”, detalha o texto que resume o trabalho<br />

da Amélie.<br />

Olga Martinez explica: “Estamos num mundo<br />

em constante transformação em que está<br />

ocorrendo uma redefinição das barreiras das<br />

17

---

capa<br />

18<br />

João Campos, Presidente da Pepsico Alimentos<br />

e Presidente do Conselho Superior da <strong>ABA</strong>

---

organizações, com os consumidores, associações<br />

e a mídia criando cada vez mais ligações<br />

e interdependências maiores”.<br />

Branco, Diretor de Marketing do McDonald’s,<br />

também é um dos personagens da campanha<br />

criada pela agência Heads.<br />

19<br />

A sócia da Amélie prossegue: “Construção<br />

colaborativa e as soluções coletivas são<br />

uma realidade, o potencial de transformação<br />

é possível só com a colaboração de todos os<br />

atores do sistema. Nesse trabalho, a <strong>ABA</strong> tem<br />

mostrado estar num processo de evolução<br />

e transformação dela, se colocando nos padrões<br />

globais de atuação e trazendo desafios<br />

e novos caminhos para os seus associados e<br />

para ela mesma. Acredito que a sua força de<br />

atuação e relevância para os associados aumente<br />

ainda mais no futuro, fazendo desse<br />

potencial transformador do marketing uma<br />

realidade. Nas nossas inúmeras reuniões, tem<br />

sido muito forte sentir o poder de impacto<br />

desse time, vendo os principais líderes de marketing,<br />

relações corporativas e jurídicas das<br />

maiores empresas do país querendo trazer um<br />

impacto maior nos negócios e na sociedade.<br />

Completar esse processo requer uma dose de<br />

humildade, muita disponibilidade, vontade<br />

de discutir, aprofundar e se alinhar para construir<br />

uma visão de futuro transformadora. Tem<br />

sido um prazer trabalhar com o time da <strong>ABA</strong>, a<br />

diretoria e o conselho nesse processo”.<br />

Para dar início à materialização do propósito<br />

de tornar o marketing cada vez mais<br />

protagonista nas empresas, a <strong>ABA</strong> vai colocar<br />

nos canais de mídia a campanha “<strong>ABA</strong>. Com<br />

você, a gente faz a diferença”, que terá o testemunho<br />

de anunciantes para mostrar que são<br />

agentes transformadores, que estimulam o<br />

consumidor a usar novos produtos trazidos ao<br />

mercado pelas áreas de inovação das empresas.<br />

Uma das peças da campanha é o anúncio<br />

“A <strong>ABA</strong> me representa. Eu represento a <strong>ABA</strong>”,<br />

com a executiva Gabriela Onofre, diretora de<br />

marketing Global/América Latina para cuidados<br />

femininos da Johnson & Johnson. João<br />

“Participamos do processo todo ao lado da<br />

Amélie, com as maravilhosas Olga e Anne. Elas<br />

trabalharam muito forte na construção do propósito<br />

para a <strong>ABA</strong>. A todo momento nos reuníamos<br />

ou realizávamos calls com integrantes do<br />

conselho, diretoria, presidente e vice-presidente<br />

de comitês, para contribuições. O propósito<br />

foi tomando forma cada vez mais consistente,<br />

através dos diversos grupos de discussão. Em<br />

determinado ponto, com o propósito já validado,<br />

chegamos à conclusão de que era a hora<br />

de materializá-lo a partir de uma campanha.<br />

Sentamos novamente e concluímos que a nossa<br />

campanha deveria atuar em duas frentes:<br />

Mostrar que a grande fortaleza da <strong>ABA</strong> são os<br />

profissionais de MKT e as empresas associadas<br />

a ela; e que é a <strong>ABA</strong>, representada por estes<br />

profissionais que contribuem fortemente para<br />

a construção de um marketing, um mercado,<br />

uma sociedade e um país mais ético e próspero.<br />

Para demonstrar que a força da <strong>ABA</strong> está<br />

nas pessoas que dela fazem parte, sugerimos a<br />

utilização de importantes nomes do marketing<br />

nacional, que são associados ativos na <strong>ABA</strong>”,<br />

sustenta Erick Machado, CEO da agência Heads,<br />

que conceituou a campanha “Eu represento<br />

a <strong>ABA</strong>. A <strong>ABA</strong> me representa”<br />

“Propusemos também que cada um deles<br />

fizesse depoimentos pessoais do porquê<br />

se considera um fator importante para<br />

a <strong>ABA</strong> e por que considera a <strong>ABA</strong> um instrumento<br />

importante para o marketing e para<br />

a sociedade. O resultado é uma campanha<br />

que empodera a todos: Os profissionais, a<br />

<strong>ABA</strong>, o mercado e o marketing como caminho<br />

preponderante na construção de uma<br />

sociedade melhor. A campanha é a tradução<br />

publicitária do propósito”, acrescenta<br />

Erick Machado.<br />

19

---

capa<br />

balanÇo<br />

Marketing para transformar<br />

20<br />

Sandra Martinelli, que liderou todo o processo<br />

da Agenda <strong>ABA</strong> 2020, explica que seis<br />

temas vão nortear a entidade no planejamento<br />

estratégico dos próximos três anos:<br />

1) marketing de conteúdo, relevância e engajamento;<br />

2) consumo consciente; 3) protagonismo<br />

colaborativo; 4) a tecnologia e o seu<br />

impacto na comunicação e no marketing;<br />

5) o modelo futuro de comunicação e marketing,<br />

e a próxima geração de comunicadores<br />

e profissionais de marketing; e 6) construção<br />

do padrão de excelência. Confira os principais<br />

pontos da sua Entrevista.<br />

retrosPectiVA<br />

Desde abril de 2014 a <strong>ABA</strong> está em transformação<br />

profunda buscando um impacto cada vez<br />

mais positivo e uma influência maior no mundo<br />

da comunicação e do marketing. A primeira<br />

etapa dessa ambição incluiu uma reformulação<br />

completa, marcada por uma grande revisão e<br />

mudança na estrutura de equipe e uma atuação<br />

mais direta nas praças do Rio de Janeiro e em<br />

Brasília. Mudamos a sede para um espaço mais<br />

funcional, o Conjunto Nacional, incrementamos<br />

sensivelmente a comunicação e reorganizamos<br />

todos os comitês, sendo que o redirecionamento<br />

dessa parte vital da <strong>ABA</strong> acompanha as constantes<br />

mudanças na agenda do marketing e da comunicação.<br />

As atualizações também chegaram<br />

ao estatuto social e fomos além, criando um novo<br />

regimento interno, o Código de Ética e Manual<br />

de Governança. A <strong>ABA</strong> instituiu ainda o Comitê<br />

de Compliance, órgão consultivo permanente e<br />

fundamental para assegurar as melhores práticas<br />

de governança na entidade. Ademais, fortalecemos<br />

nosso vínculo junto à Federação Mundial de<br />

Anunciantes (WFA, da sigla em inglês) e ampliamos<br />

nossa atuação nos mercados regionais de<br />

Porto Alegre, Belo Horizonte e Recife.<br />

liBerdAde de eXPressão<br />

Em paralelo, a agenda de advocacy foi ganhando<br />

força com a liderança de temas críticos<br />

para a liberdade de expressão em torno do consumo<br />

responsável (Publicidade infantil, Álcool),<br />

comunicação digital e autorregulação.

---

<strong>ABA</strong>cademy<br />

Toda essa transformação e outras iniciativas,<br />

como por exemplo o projeto <strong>ABA</strong>cademy, proporcionou<br />

à <strong>ABA</strong> atrair talentos seniores das grandes<br />

empresas e entrar ativa e efetivamente na rede<br />

internacional de associações de anunciantes.<br />

Tecnologia<br />

Enquanto isso, o mundo foi ficando mais confuso<br />

e caótico. A tecnologia e os modelos digitais<br />

estão desafiando os modelos de negócios<br />

tradicionais, os canais de mídia estão se multiplicando<br />

e saindo do controle dos compradores<br />

de mídia, dos anunciantes e dos veículos. A<br />

comunicação está na mão dos consumidores. A<br />

sociedade está exigindo que os negócios sejam<br />

éticos e responsáveis, e cobrando um papel social<br />

das organizações. A diversidade e considerar<br />

os outros e suas necessidades são um sine qua<br />

non. O crescimento virá da construção coletiva.<br />

Papel<br />

Esta confusão global, associada à maior crise<br />

política, social e econômica da história do Brasil,<br />

fez que os membros da <strong>ABA</strong> se perguntassem<br />

se o papel deles estava realmente à altura do<br />

desafio à frente. Eles sentiram que tinham um<br />

papel fundamental na construção de um Brasil<br />

que influencia o mundo dos negócios através<br />

da comunicação e do marketing. A <strong>ABA</strong> entendeu<br />

que tinha um espaço na sociedade que só<br />

ela podia assumir, e que uma liderança transformadora<br />

seria a única maneira de construir um<br />

futuro de possibilidades e prosperidade.<br />

“Trabalhamos em times na<br />

<strong>ABA</strong>. Hora com o Conselho,<br />

hora com a Diretoria Nacional,<br />

muitas vezes com os<br />

comitês e GTs”<br />

Futuro<br />

A <strong>ABA</strong> achou a sua causa, o motivo pela qual<br />

ela existia, para ser um líder na construção desse<br />

futuro. Um futuro onde o marketing ajuda na<br />

construção de uma sociedade mais consciente e<br />

responsável no consumo (educação, conscientização,<br />

prevenção, antecipação dos desafios e<br />

problemas futuros), e a crescer os negócios através<br />

da eficiência e da criatividade. Um futuro<br />

onde a criatividade brasileira é o motor de crescimento.<br />

Um futuro onde a ética, transparência<br />

e autenticidade são os alicerces dos negócios.<br />

Um futuro em que a construção coletiva antecipa<br />

as soluções para os dilemas associados a<br />

este mundo em constante transformação, integrando<br />

a diversidade de interesses no mercado.<br />

Um futuro onde os profissionais de marketing<br />

lideram o desenvolvimento do mundo dos negócios,<br />

criando marcas relevantes, engajadoras,<br />

autênticas e que agregam valor na vida das<br />

pessoas.<br />

Um futuro com um Brasil mais forte e uma sociedade<br />

mais livre e responsável. Conduzir todo<br />

esse movimento de reorientação das iniciativas<br />

da <strong>ABA</strong> de forma bem-sucedida tem sido imensamente<br />

gratificante.<br />

Fortalezas<br />

Principalmente a preparação da <strong>ABA</strong> para o<br />

que ela pode proporcionar no futuro ao mercado<br />

e à sociedade. Isso é, de fato, o que todos<br />

esperam da associação.<br />

Valor agregado<br />

Trabalhamos em times na <strong>ABA</strong>. Hora com o<br />

Conselho, hora com a Diretoria Nacional, muitas<br />

vezes com os comitês e GTs. Em todas as frentes<br />

com a equipe executiva. Nada foi feito por<br />

uma única pessoa ou grupo. E somos muitos times,<br />

todos interligados e alinhados ao mesmo<br />

objetivo. Renovamos uma entidade de quase<br />

60 anos de maneira a termos uma organização<br />

com perfil e credibilidade internacionais, que<br />

mobilizasse ainda mais o mercado através de<br />

21

---

capa<br />

22<br />

uma agenda estratégica e de impacto, enxergando<br />

as questões críticas dos negócios e também<br />

da sociedade, que estão totalmente interligadas.<br />

Acredito também que seja o fortalecimento<br />

do senso de parcerias em torno da <strong>ABA</strong>, potencializando<br />

e movimentando todas as dimensões<br />

e esforços coletivos que podem transformar<br />

uma entidade associativa.<br />

Nesse período não só ampliamos a captação de<br />

recursos para nossas atividades de forma inovadora<br />

- como por exemplo o naming rights dos espaços<br />

da sede e o bem-sucedido programa #<strong>ABA</strong>forada<strong>ABA</strong>,<br />

como também fortalecemos os vínculos<br />

e relações de todos que fazem parte do universo<br />

da <strong>ABA</strong>, sejam diretores e conselheiros, presidentes<br />

e vice-presidentes de comitês, mas também<br />

associados e não associados, entidades afins, equipe<br />

interna, parceiros estratégicos, parceiros de mídia,<br />

empresas colaboradoras e fornecedores.<br />

contriBuição<br />

Há dois pontos importantes que fazem parte<br />

do DNA da <strong>ABA</strong> e caminham juntos. Um deles<br />

é a busca por um ambiente mais favorável para<br />

o desenvolvimento das ações de comunicação<br />

e marketing. Essa luta guia as nossas atividades<br />

para cumprirmos nosso ofício de representar e<br />

orientar os anunciantes. O outro está centrado<br />

na troca de experiências e desenvolvimentos de<br />

trabalhos dentro de nossos comitês. Os comitês<br />

e grupos de trabalho da <strong>ABA</strong> estão com as<br />

atividades aceleradas e produzindo a todo vapor.<br />

Para se ter uma ideia, apenas em 2016, o<br />

conjunto de comitês da <strong>ABA</strong> gerou 46 entregas.<br />

Essa produção das reuniões é o que faz a entidade<br />

pulsar, abrindo horizonte para o desenvolvimento<br />

de fóruns, pesquisas e projetos, além de<br />

gerar conteúdos para nossos eventos.<br />

conHecimento<br />

Sem a construção de conhecimento e a sua<br />

divulgação a nível nacional não estaríamos<br />

exercendo um dos nossos papeis fundamentais.<br />

Tanto trazendo os temas de vanguarda e abordando<br />

os grandes dilemas do mundo do marketing<br />

e dos negócios, como garantindo que esses<br />

debates e conhecimento estejam se espalhando<br />

pelo país. Além da troca de experiências e conhecimentos<br />

que proporcionamos internamente<br />

dentro de nossos comitês, temos em nossos<br />

eventos uma das principais frentes de atuação.<br />

Nosso calendário anual possui uma programação<br />

voltada a antecipar tendências e a apontar<br />

caminhos para atender às novas demandas<br />

da comunicação e do marketing, mercados que<br />

estão entre os mais dinâmicos.<br />

Os eventos exemplificam e estimulam as melhores<br />

práticas de comunicação e marketing<br />

adotadas globalmente. Trata-se de uma vertente<br />

com resultados muito tangíveis. Apenas em<br />

2016, para citar os últimos números fechados,<br />

nossos eventos reuniram cerca de três mil participantes,<br />

que acompanharam apresentações<br />

de mais de 200 palestrantes e moderadores, incluindo<br />

convidados internacionais. Os eventos<br />

refletem todo o know-how que captamos por<br />

meio do fortalecimento dos laços com a WFA.<br />

Além disso, constituem a porta de entrada concreta<br />

para a expansão da atuação da <strong>ABA</strong> em<br />

direção aos mercados regionais. Outra frente<br />

ligada diretamente à difusão de conhecimento<br />

é o <strong>ABA</strong>cademy, que aproxima a <strong>ABA</strong> do meio<br />

acadêmico. Atualmente, temos parceria com a<br />

ESPM para a promoção de cursos nas áreas de<br />

comunicação e marketing. Ainda dentro do<br />

<strong>ABA</strong>cademy desenvolvemos o Projeto Millennials,<br />

que dissemina conhecimentos sobre o<br />

comportamento dessa geração em relação às<br />

marcas e como força de trabalho dentro do universo<br />

corporativo. A recente divulgação de um<br />

infográfico sobre Brand Safety, por meio da parceria<br />

entre o Comitê de Mídia da <strong>ABA</strong> e IAB Brasil,<br />

também exemplifica bem como trabalhamos<br />

em conjunto com outras entidades para difundir<br />

conhecimentos e melhores práticas.

---

“ O maior de todos os desafios é<br />

lidar com a gestão de marketing<br />

e marcas, buscando resultados<br />

efetivos nos negócios”<br />

Eventos<br />

Desde setembro de 2014, quando assumi,<br />

até o momento em que completo três anos na<br />

presidência executiva da <strong>ABA</strong> foram 52 eventos.<br />

Sem contar as centenas de reuniões dos nove<br />

Comitês Nacionais e Grupos de Trabalho temáticos<br />

e do Capítulo Rio, o projeto #<strong>ABA</strong>foradaA-<br />

BA e nossa participação nas Audiências Públicas<br />

em Brasília.<br />

Temas<br />

Fez parte do nosso trabalho de definição<br />

do propósito da <strong>ABA</strong>, que chamamos de “<strong>ABA</strong><br />

2020”, a escolha dos temas estratégicos dos próximos<br />

anos. São eles: Marketing de Conteúdo,<br />

Relevância e Engajamento. As marcas crescem<br />

através de plataformas de marketing integrado,<br />

gerando confiança e relevância. Comunicação &<br />

Marketing é um ativo competitivo para os negócios,<br />

eficaz e rentável.<br />

- Consumo Consciente:<br />

Ambiente de negócios livre e responsável.<br />

Somos protagonistas e proativos, lideramos<br />

uma agenda positiva, clara e impactante, que<br />

mobiliza e engaja.<br />

- Protagonismo colaborativo - <strong>ABA</strong><br />

como exemplo:<br />

Somos corresponsáveis por um mercado de<br />

comunicação transparente e com um modelo<br />

de negócio sustentável, com planos para mobilizar<br />

o mercado e garantir os direitos de comunicação<br />

e a liberdade de expressão.<br />

- A tecnologia e seu impacto na<br />

Comunicação Marketing:<br />

Liderar a construção de um modelo que considere<br />

o potencial transformador da tecnologia<br />

na C&M; tendo a tecnologia como o novo<br />

caminho da comunicação, muito além da comunicação<br />

digital e liderar a construção de<br />

ambiente seguro na mídia digital, conectando<br />

experts e trazendo melhores práticas nacionais e<br />

mundiais<br />

- O futuro modelo de C&M<br />

Com as mudanças sociais e tecnológicas,<br />

nós entendermos quais são as implicações<br />

para os modelos de negócios do mundo da<br />

comunicação, como podemos criar um sistema<br />

transparente e de confiança em que as<br />

pessoas e os consumidores são beneficiados,<br />

integrando as disciplinas, comercial, marketing,<br />

inovação…<br />

- A próxima geração de comunicadores<br />

e profissionis de marketing - construção<br />

do padrão de excelência:<br />

A nova geração combina responsabilidade,<br />

tecnologia e criatividade<br />

Posicionamento/postura<br />

Os líderes dos negócios no Brasil querem ser<br />

protagonistas não só do progresso e evolução<br />

do seu próprio negócio, mas também ativos na<br />

construção de uma sociedade mais consciente<br />

e responsável. Esses dois pilares fazem parte das<br />

caraterísticas essenciais dos novos líderes. Essa<br />

evolução é particularmente marcante nos líderes<br />

de marketing, já que eles têm uma noção<br />

muito clara do potencial de impacto e da relevância<br />

da comunicação como ferramenta para<br />

os negócios e para a educação e construção da<br />

sociedade.<br />

Na <strong>ABA</strong> esses líderes participam do Conselho,<br />

Diretoria, Comitês e GT´s para serem protagonistas<br />

dessa evolução, encontrando na <strong>ABA</strong><br />

desafios e construindo soluções para impactar<br />

esse futuro que está emergindo.<br />

23

---

capa<br />

24<br />

missão<br />

O próximo passo será entregar o “<strong>ABA</strong> 2020”. Fizemos<br />

um trabalho para encontrar a nossa essência<br />

e o nosso propósito, e definimos o nosso papel de<br />

como mobilizar o marketing para transformar os<br />

negócios e a sociedade. Faremos isso trabalhando<br />

quatro objetivos:<br />

• Mobilizar o mercado para promover um ambiente<br />

de negócios livre e responsável;<br />

• Construir uma agenda propositiva que alinhe<br />

todos os atores do mercado da comunicação;<br />

• Promover as melhores práticas globais em<br />

marketing, regulatório e desenvolvimento de<br />

talento;<br />

• Pavimentar os caminhos do futuro da comunicação<br />

e do marketing de forma coletiva;<br />

Focaremos todos os nossos esforços (Conselho,<br />

Diretoria, Comitês, grupos de trabalho, eventos,<br />

conteúdo) nos seis temas estratégicos que acreditamos<br />

que serão a chave do desenvolvimento da<br />

área de marketing e dos negócios para o futuro.<br />

mÉtricA<br />

A Amélie desenvolveu um processo de definição de<br />

estratégia baseada no propósito da <strong>ABA</strong>, considerando<br />

todos os participantes do nosso ecossistema, tanto<br />

interno como externo. Foi um processo intenso de desafios<br />

para os necessários alinhamentos e discussões<br />

sobre o nosso papel e a construção de um futuro em<br />

que os anunciantes são o coração da associação e protagonistas<br />

da nossa indústria. Agora é conosco!<br />

ProPósito<br />

Uma organização que trabalha a partir de um<br />

propósito tem esse propósito refletido em todas<br />

as áreas do negócio, na cultura, escolhas de investimento,<br />

agenda de inovação, relacionamento<br />

com colaboradores, parceiros, fornecedores<br />

e clientes etc. É uma forma de entender a organização<br />

como parte de um ecossistema no qual<br />

contribuímos além da geração de negócios, e utilizamos<br />

as nossas forças para trazer prosperidade<br />

e impacto positivo interna e externamente.<br />

engAJAmento<br />

O consumo consciente é uma das forças que<br />

citei anteriormente, entre as pessoas e as marcas<br />

dentro do mundo em que vivemos. Ele faz parte<br />

desse relacionamento e pode ser um emissor de<br />

sinais que podem apontar novas oportunidades<br />

para que empresas respondam a novas demandas<br />

por produtos e serviços. Ainda mais importante<br />

que o consumo consciente é o volume<br />

crescente de consumidores conscientes e mais<br />

bem informados. Esse componente do cenário<br />

atual tende a se manifestar de forma cada vez<br />

mais clara com as facilidades proporcionadas pelos<br />

recursos digitais e acelera o movimento das<br />

marcas em buscar com intensidade ainda maior<br />

se posicionar com propósitos e posicionamentos<br />

claros, consistentes com ações de comunicação e<br />

relacionamento verdadeiras nas mensagens que<br />

transmitem. Trata-se de um movimento bastante<br />

relevante no qual a sociedade pode sair fortalecida<br />

como um todo.<br />

Nosso ponto de partida é o engajamento dos<br />

líderes de Marketing, Relações Corporativas e Jurídico,<br />

que já fazem parte da <strong>ABA</strong>. Nos últimos meses<br />

temos feito múltiplas sessões de alinhamento<br />

e tem sido muito impactante perceber a vontade<br />

de fazer a diferença desse grupo. O maior impacto<br />

na sociedade virá da liderança que vai ser exercida<br />

através da <strong>ABA</strong> nos temas estratégicos que<br />

definimos.<br />

noVAs gerAções<br />

O maior de todos os desafios é lidar com a<br />

gestão de marketing e marcas, buscando resultados<br />

efetivos nos negócios, em um ambiente<br />

permeado pela transformação sob todos os pontos<br />

de vista passíveis de análise. Nesse contexto,<br />

é essencial compreender o papel central exercido<br />

pela tecnologia e evolução digital. As mídias<br />

passam por mudanças radicais e, por outro lado, a<br />

tecnologia também está alavancando a inclusão.<br />

Hoje, informação e conteúdo chegam de forma<br />

mais abrangente e plural a todas as classes sociais<br />

e faixas etárias. Os meios assumem, cada vez mais,

---

características multiplataformas, gerando opções<br />

para diferentes perfis de pessoas. Consequentemente,<br />

o cenário fica mais complexo para<br />

as marcas, que precisam planejar um esforço<br />

muito maior para construir presença em todos<br />

os meios e canais. Por fim, temos alterações significativas<br />

no público. Ele está mais heterogêneo<br />

e com novos comportamentos no uso da tecnologia<br />

para consumir mídia e conteúdo, bem<br />

como novas atitudes em relação à vida, de acordo<br />

com faixa etária, gênero e tensões sociais, entre<br />

outros aspectos. Todas essas nuances do cenário<br />

atual devem ser levadas em conta na formação<br />

e na capacitação das novas gerações de profissionais<br />

de marketing e, a meu ver, as pessoas interessadas<br />

em construir carreira nessa área devem<br />

buscar uma qualificação cada vez mais multidisciplinar.<br />

Diferencial<br />

A <strong>ABA</strong> é o único lugar onde reside a capacidade<br />

de liderar e articular os debates que englobam<br />

os aspectos éticos, sociais, econômicos e técnicos<br />

da área de comunicação e marketing. Temos aqui<br />

os 150 diretores de marketing, jurídico e relações<br />

corporativas mais seniores do país. Somos membros<br />

da WFA, órgão referência global sobre comunicação<br />

e marketing (https://www.wfanet.org/<br />

about/who-we-are/).<br />

Somos sócios-fundadores do CONAR e do<br />

Cenp e membros do conselho de várias entidades,<br />

tais como IVC e a WFA. Somos reconhecidos<br />

pelo governo como legítimos representantes dos<br />

anunciantes e temos sido chamados constantemente<br />

para audiências públicas. Em dois anos,<br />

faremos 60 anos de vida. Somos o único ambiente<br />

de encontro de todos os líderes da indústria,<br />

oferecendo a todos um grupo multissetorial com<br />

os principais membros de cada setor. Geramos as<br />

melhores práticas e padrão global do marketing<br />

através de nossos eventos e conteúdos gerados<br />

pelos comitês nacionais e grupos de trabalho.<br />

Articulamos e mobilizamos, não reinventamos<br />

a roda.<br />

“A parceria com a <strong>ABA</strong> é um privilégio para a ESPM.<br />

Para os alunos é a chance de se relacionar com os<br />

melhores e maiores comandantes do marketing e da<br />

comunicação no Brasil. Para nós, funcionários, o endosso<br />

valioso e inequívoco da excelência superior da ESPM.”<br />

Dalton Pastore,<br />

Presidente da ESPM<br />

“A <strong>ABA</strong> é referencial no mercado<br />

brasileiro enquanto promotora de<br />

conteúdo e debate sobre marketing<br />

e comunicação. Sua forma de<br />

atuação permite integração plena<br />

entre os executivos do mercado e o<br />

consequente aprimoramento dos<br />

profissionais das empresas.”<br />

Fernando Bomfiglio, Head de<br />

Comunicação e Relações<br />

Institucionais da Souza Cruz<br />

“A <strong>ABA</strong> nos provoca e nos ajuda a inovar, a nos manter<br />

atualizados, a repensar nossos processos e a manter<br />

nossas equipes motivadas. É uma fonte importante de<br />

conhecimento e de troca de ideias.”<br />

Zeca Vieira, Diretor de Marketing<br />

Corporativo da SulAmérica<br />

Daniel Aguado, Gerente SR<br />

Comunicação e Marca da LATAM<br />

Airlines Brasil<br />

“A <strong>ABA</strong> tem nos apoiado em importantes<br />

discussões sobre o desenvolvimento<br />

de um mercado publicitário<br />

mais sustentável a longo prazo,<br />

alinhado às novas necessidades dos<br />

consumidores, agências e anunciantes.<br />

Além disso, é importante fonte de<br />

conhecimento para nossas equipes,<br />

contando com uma agenda de seminários e treinamentos<br />

bem relevantes para os profissionais de comunicação.”<br />

25

---

capa<br />

26<br />

Betania Gattai, Gerente Consumer<br />

Engagement Centres<br />

Latam da Unilever<br />

“A <strong>ABA</strong>, com seus eventos e<br />

comitês, abre espaço em nossas<br />

agendas para uma reflexão estratégica<br />

do propósito de nossas<br />

funções dentro das organizações,<br />

especialmente a função de<br />

marketing, mas não só ela. Marketing é ponto de intersecção<br />

entre muitas disciplinas e a <strong>ABA</strong> tem esta força de juntar para<br />

debates as maiores vertentes desta função. São inspiradores<br />

seus eventos. Saímos da caixa, conhecemos pessoas e compartilhamos<br />

nossas histórias. É quase como pensar que a <strong>ABA</strong><br />

é um imenso coaching técnico para quem quer viver e transformar<br />

o marketing!.”<br />

“A <strong>ABA</strong> tem papel fundamental em promover discussões<br />

e alavancar mudanças necessárias na indústria<br />

sob a perspectiva dos anunciantes. Além disso tem contribuído<br />

muito promovendo conhecimento e troca de<br />

experiências através dos eventos e fóruns de discussão.<br />

A atuação dos comitês também é valiosa, pois promove<br />

referência da atuação de outros anunciantes.”<br />

Natacha Volpini, Head of Digital & Content<br />

da Heineken<br />

“Para entendermos as<br />

constantes transformações<br />

de mercado e negócios, é fundamental<br />

que tenhamos a<br />

mente focada nas tendências<br />

e boas práticas. Nossa participação<br />

na <strong>ABA</strong> nos aproxima<br />

dessa troca constante e nos<br />

capacita a ter uma visão ainda<br />

mais estratégica e assertiva<br />

para o business.”<br />

Cristiane Lopes,<br />

Gerente de Cidadania<br />

Corporativa da PepsiCo<br />

“A <strong>ABA</strong> exerce um papel fundamental na discussão<br />

e na disseminação de boas práticas e oportunidades de<br />

negócios no âmbito da comunicação e do marketing<br />

para o mercado brasileiro, tanto pelos conteúdos produzidos,<br />

quanto pelo relacionamento que estabelece<br />

entre seus associados, parceiros e fornecedores. Para as<br />

empresas associadas, como a Petrobras, é uma maneira<br />

de contribuir para a existência de um mercado de<br />

comunicação e marketing melhor, mais qualificado. A<br />

participação é a maneira mais adequada de tentarmos<br />

solucionar ou contornar as adversidades e mitigar as<br />

ameaças enfrentadas pela atividade de comunicação e<br />

de marketing.”<br />

Ana Claudia Esteves, Corporate Communications<br />

Research and Planning Manager da Petrobras<br />

Fotos: Divulgação<br />

“Estamos felizes em trabalhar com a <strong>ABA</strong>, que tem<br />

atuação destacada no aprofundamento das mais importantes<br />

discussões no marketing e na comunicação.<br />

Esperamos colaborar para que a entidade continue a ser<br />

o agente transformador e vetor de conhecimento que é<br />

para empresas associadas e também para a sociedade.”<br />

Gabriela Duarte, Diretora-Geral da Heads<br />

Dora Câmara, Diretora-<br />

-Executiva Comercial Brasil da<br />

Kantar Ibope Media<br />

“A <strong>ABA</strong> é de vital importância<br />

para nossa indústria. A partir<br />

da sua interface, conseguimos<br />

apresentar novas ideias,<br />

debater temas para aprimorar<br />

o entendimento do mercado e<br />

acompanhar as principais tendências<br />

do segmento. Nós, da Kantar IBOPE Media, temos<br />

a <strong>ABA</strong> como parceira de longa data e ampliamos conhecimento<br />

a cada contato com os diferentes comitês.”

---

“A <strong>ABA</strong> é um grande fórum<br />

que reúne os principais anunciantes<br />

do mercado do marketing<br />

e da comunicação. A <strong>ABA</strong><br />

contribui para nos manter atualizados<br />

e organizados para<br />

enfrentar os principais desafios<br />

do mercado, bem como para a<br />

evolução e formação técnica<br />

dos nossos executivos.”<br />

João Ciaco, Head of Brand<br />

Marketing Communication<br />

Latam da FCA<br />

“Em um mercado tão dinâmico é muito importante<br />

estar associado a um grupo que tenha interesses em<br />

comum. Nesse sentido, a participação ativa da <strong>ABA</strong> nos<br />

faz sentir representados em questões importantes para<br />

o negócio. Além disso, a possibilidade de trocar informações<br />

com outros grandes anunciantes e de participar em<br />

eventos de alto nível nos ajudam a desenvolver nossas capacidades<br />

baseado nas melhores práticas do mercado.”<br />

João Marcos Vicente Branco, Diretor<br />

de Marketing do McDonald’s Brasil<br />

José Ricardo Alouche,<br />

vice-presidente & Board<br />

Member da MAN Latin<br />

America<br />

“A comunicação comercial<br />

é importante ferramenta de divulgação<br />

dos diferenciais dos<br />

produtos da MAN Latin America,<br />

tais como nosso DNA Sob<br />

Medida e parceria com clientes.<br />

E a <strong>ABA</strong> tem papel relevante<br />

nesse sentido, pois reúne empresas<br />

de diversos segmentos<br />

e promove a geração de valor<br />

junto à sociedade, unindo elos<br />

em prol da excelência na publicidade.”<br />

Paulo Aguado,<br />

assessor-técnico de<br />

gabinete da<br />

Subsecretaria de<br />

Comunicação do<br />

Estado de São Paulo<br />

“A <strong>ABA</strong> tem sido de grande importância para a Subsecretaria<br />

de Comunicação do Estado de São Paulo, não só no<br />

apoio para a solução de questões que surgem na relação<br />

com os diversos fornecedores da área de comunicação, mas<br />

também quando figura como representante da sociedade<br />

civil, compondo as comissões de licitações de toda a administração<br />

estadual, o que tem garantido avaliações qualificadas<br />

e imparciais em nossas concorrências.”<br />

“A <strong>ABA</strong> proporciona através de debates e discussões<br />

a atualização dos profissionais envolvidos com<br />

propaganda e publicidade da Danone. Os grandes diferenciais<br />

são atingir todos os envolvidos no trabalho<br />

(mídia, trade, procurement etc.) e promover um nível<br />

de interação e troca de conhecimentos que resulta<br />

em boas práticas de atuação, garantindo um mercado<br />

mais justo e regrado.”<br />

Daniel R. Dos Santos, Gerente de<br />

Compras - Indiretos da Danone<br />

“A <strong>ABA</strong> é referencial no mercado brasileiro enquanto<br />

promotora de conteúdo e debate sobre marketing e comunicação.<br />

Sua forma de atuação permite integração<br />

plena entre os executivos do mercado e o consequente<br />

aprimoramento dos profissionais das empresas.”<br />

Fernando Bomfiglio, Head de<br />

Comunicação e Relações<br />

Institucionais da Souza Cruz<br />

27

---

capa<br />

28<br />

“Para nós, a <strong>ABA</strong> representa o envolvimento e a responsabilidade<br />

dos anunciantes na defesa do mercado<br />

publicitário, estimulando a autorregulação, a liberdade<br />

da comunicação comercial e a construção de marcas<br />

fortes. A Globo acredita que um mercado publicitário<br />

criativo, maduro e organizado fortalece a todos os envolvidos<br />

- anunciantes, agências, veículos e consumidores.”<br />

Roberto Schmidt, Diretor de Planejamento<br />

de Marketing da TV Globo<br />

“Para nós, da JDE Cafés, a <strong>ABA</strong> tem sido importante vetor<br />

de capacitação dos nossos associados, nos mantendo<br />

atualizados sobre as tendência de mercado e assuntos de<br />

grande relevância para quem anuncia e se comunica com<br />

o consumidor brasileiro. A <strong>ABA</strong> é uma entidade que atua de<br />

forma ativa e nos representa junto a entidades do setor de<br />

propaganda e comunicação.<br />

Temos representantes da JDE<br />

em diversos comitês da entidade,<br />

que trazem assuntos importantes<br />

para discussão e nos<br />

orientam a sempre aprimorar o<br />

relacionamento com os nossos<br />

consumidores e na melhor forma<br />

de comunicação de nossas<br />

marcas.”<br />

Ricardo Chueiri de Souza,<br />

Diretor de Marketing da<br />

JDE Coffee<br />

“Para nós, a <strong>ABA</strong> tem um papel relevante de atualização,<br />

ou seja, através da associação recebemos as novidades e<br />

tendências do mercado (nacional e internacional), além<br />

de ser um excelente canal de relacionamento com os<br />

grandes anunciantes brasileiros.”<br />

Sheila Paes Vieira, Gerente de<br />

Compras Indiretas do McDonald’s Brasil<br />

Stephan Loerke,<br />

Presidente da WFA<br />

“A <strong>ABA</strong> é parceira estratégica<br />

de grande importância para<br />

a WFA, diante dos desafios<br />

globais sem precedentes para<br />

proprietários das marcas. Trabalhamos<br />

muito bem com a<br />

<strong>ABA</strong> para nos ajudar a resolver alguns dos problemas mais<br />

urgentes da indústria: visualização de anúncios, publicidade<br />

fraudulenta e bloqueio de anúncios. O Brasil é um mercado<br />

de anúncios emocionante e desafiador: rápido, muito criativo,<br />

notavelmente inovador, mas também incrivelmente<br />

desafiador quando se trata de transparência e pressões regulatórias.<br />

A <strong>ABA</strong>, nossa associação de anunciantes no Brasil,<br />

está fazendo uma excelente liderança na agenda dos proprietários<br />

de marcas.“<br />

“A <strong>ABA</strong> proporciona a realização de Benchmarking<br />

que melhora sistemas e processos para o nosso dia a<br />

dia, assim como é fonte de conhecimento e de novas demandas<br />

inovadoras para as áreas de negócios.”<br />

Janina Fett Vidal, Coordenadora de Relacionamento<br />

com o Consumidor do Grupo Boticário<br />

“Nós, da Unilever, temos muito orgulho em manter<br />

um relacionamento de longa data com a <strong>ABA</strong> pautado<br />

pela ética, respeito e pelo trabalho colaborativo em prol<br />

da publicidade responsável e da liberdade de expressão.<br />

A Associação realmente representa os anunciantes,<br />

impulsiona e eleva a discussão sobre “marketing para<br />

transformar” como caminho para fomentar a criatividade.<br />

Além de reforçar a publicidade como disciplina fundamental<br />

para a evolução da sociedade. Uma associação<br />

forte resulta em um setor forte e a atuação da <strong>ABA</strong><br />

confirma essa máxima.”<br />

Vanessa Vilar, Gerente Jurídica<br />

Brasil e Latam Unilever

---

capa<br />

30<br />

Sérgio Pompílio, VP Jurídico e de Assuntos Corporativos da Johnson<br />

& Johnson e Copresidente do Conselho Superior da <strong>ABA</strong> – ENA <strong>2017</strong><br />

<strong>ABA</strong> destaca profissionais<br />

e conhecimento<br />

Um dos pilares da <strong>ABA</strong> é disseminar conhecimento<br />

para seus associados. Nos últimos anos a entidade<br />

ampliou substancialmente o volume de eventos com<br />

o propósito de reunir as lideranças das principais empresas<br />

do mercado anunciante e profissionais capazes<br />

de inspirar novas soluções para aqueles que decidem o<br />

destino dos investimentos. A média de presença é de<br />

aproximadamente 200 executivos nesses encontros.<br />

O ENA é o que arregimenta, pela própria dimensão, o<br />

maior número de participantes.<br />

João Campos,<br />

Presidente da PepsiCo<br />

Alimentos e Presidente<br />

do Conselho Superior<br />

da <strong>ABA</strong>: desde que<br />

assumiu, em abril de<br />

2014, a entidade<br />

ampliou<br />

substancialmente o<br />

volume de eventos

---

Alexandre Flores, Gerente de Marca da Visa; Daniella Bianchi,<br />

Diretora-Geral da Interbrand; e Daniel Aguado, Gerente Sr.<br />

Comunicação e Marca da LATAM e VP da <strong>ABA</strong><br />

Gabriela Onofre, Diretora Regional de Marketing, J&J; e Dani Bibas,<br />

Chief Creative & Content Officer – Global, Avon<br />

Aline Croce, Assistente de Comunicação Institucional, The Group;<br />

Fernando Guntovitch, CEO da The Group; Juliana Altgauzen, Gerente<br />

de Atendimento, The Group; e Renata Heszki, Analista de Marketing<br />

da The Group<br />

Giovanni Rivetti, CEO na New Content; Duda Bastos, Diretora de<br />

Marketing e Comunicação da Cielo; e Rafael Pitanguy, Vice-President<br />

Creative na Young & Rubicam<br />

31<br />

José Papa Neto, Diretor-Geral do Festival Cannes Lions, ao lado de<br />

Sandra Martinelli, foi uma das atrações do <strong>ABA</strong> Insights<br />

Igor Puga, Diretor de Marketing e Marca do Santander Brasi: José Cirilo,<br />

Diretor de Marketing da Johnson & Johnson Brasil; e João Branco<br />

Olga Martinez, sócia da Amélie; Fernanda Arechavaleta, Gerente<br />

de Branding do Santander; Monica Orcioli, Managing Director da<br />

Swarovski; e Renato Firmiano, Diretor de Marketing da Whirpool<br />

América Latina<br />

Eric Albanese, Diretor de Comunicação e Marca da OI e Presidente<br />

da <strong>ABA</strong> - Capítulo Rio - <strong>ABA</strong>MKTIN Rio 2016

---

capa<br />

Aliança inexorável<br />

Heads cria campanha “Eu represento a <strong>ABA</strong>. A <strong>ABA</strong> me representa”<br />

para mostrar como o marketing pode transformar a sociedade<br />

32<br />

A Associação Brasileira de Anunciantes<br />

(<strong>ABA</strong>) vive um momento<br />

muito especial e queremos compartilhar<br />

com vocês. Temos a satisfação<br />

em comunicar o lançamento de um<br />

novo posicionamento no mercado e<br />

para nossos públicos estratégicos, a<br />

partir da definição de um propósito<br />

de atuação: “Mobilizar o Marketing<br />

para Transformar os Negócios e a Sociedade”.<br />

Esse movimento é resultado<br />

do projeto <strong>ABA</strong> 2020, criado para definir<br />

os rumos futuros da associação,<br />

produzindo uma agenda estratégica<br />

e de impacto que envolve questões<br />

críticas dos negócios e também da<br />

sociedade de forma interligada.<br />

“Minha visão sobre o<br />

papel do profissional de<br />

marketing não esta<br />

limitada a bater metas de<br />

vendas. Nem mesmo a<br />

fortalecer fortalecer marcas. marcas. Nosso Nosso<br />

trabalho trabalho pode pode ir ir além além e e<br />

impactar impactar a a vida vida das das<br />

pessoas. pessoas. Por Por isso isso ele ele<br />

deve deve ser ser feito feito com com ética ética e e<br />

responsabilidade. responsabilidade. É É pra pra<br />

isso isso que que eu eu estou estou aqui.” aqui.”<br />

Os anunciantes constituem a alma da <strong>ABA</strong>. Essa<br />

aliança inexorável nos proporciona a relevância e a<br />

envergadura necessárias para que possamos assumir<br />

um protagonismo colaborativo no debate dos<br />

grandes temas estratégicos do marketing, principal<br />

vetor de condução nesse processo, que são de interesse<br />

comum a todos os associados. Temos todas<br />

as condições de liderar as discussões em torno de<br />

aspectos éticos, sociais, econômicos e técnicos da<br />

comunicação e do marketing, propondo o envolvimento<br />

coletivo em direção à evolução desses<br />

assuntos.<br />

Criamos diariamente referenciais acerca das melhores<br />

práticas e do estado da arte do marketing e<br />

da comunicação. Somos reconhecidos pelo mercado<br />

e governo devido à discussão de temas críticos<br />

para a liberdade de expressão no que tange ao consumo<br />

responsável e, desta forma, centralizamos os<br />

Descubra o que mais a <strong>ABA</strong> faz por você e o que você pode fazer pela <strong>ABA</strong> em aba.com.br.<br />

• Conteúdos exclusivos • Fóruns de debate • Eventos • Representação junto a órgãos governamentais<br />

Junte-se a nós e faça a diferença.<br />

• Defesa de interesses dos anunciantes • Tendências • Networking<br />

JOÃO BRANCO,<br />

DIRETOR DE MARKETING DO MCDONALD’S<br />

“Os desafios de quem<br />

trabalha trabalha com com marketing marketing no no<br />

Brasil Brasil não não são são poucos poucos nem nem<br />

fáceis. fáceis. Quando Quando a a <strong>ABA</strong> <strong>ABA</strong> une une<br />

grandes grandes executivos executivos em em<br />

comitês, comitês, ela ela estimula estimula a a troca troca<br />

de de experiências experiências e e o o networking.<br />

networking.<br />

Isso Isso gera gera negócios negócios e e<br />

contribui contribui para para o o marketing marketing<br />

ampliar ampliar sua sua participação participação na na<br />

gestão das organizações.”<br />

Com o objetivo de valorizar o papel da <strong>ABA</strong> e<br />

dos profissionais de marketing nas empresas,<br />

entidade veicula campanha para destacar<br />

importância das iniciativas mercadológicas<br />

talentos seniores das grandes empresas, verdadeiros<br />

líderes da indústria, que constituem a riqueza de um<br />

conjunto multissetorial.<br />

Por todos esses fatores, existe a oportunidade<br />

única de sermos agentes de mobilização do mercado<br />

para a promoção de um ambiente de negócios<br />

livre e responsável. Podemos gerar uma agenda<br />

propositiva, proativa e positiva que envolva todos<br />

os atores do mercado da comunicação. Está clara a<br />

vontade de fazer isso acontecer por meio da abertura,<br />

disponibilidade e vontade de mobilizar os debates,<br />

aprofundamentos e alinhamentos necessários<br />

para edificar uma visão de futuro transformadora.

---

A <strong>ABA</strong> entendeu que tinha um espaço na sociedade<br />

que só ela podia assumir, que uma liderança<br />

transformadora seria a única maneira de construir<br />

um futuro de possibilidades e prosperidade. A <strong>ABA</strong><br />

achou a sua causa, o motivo pelo qual ela existe, para<br />

ser um líder na construção desse futuro. Um futuro<br />

em que o marketing ajuda na construção de uma<br />

sociedade mais consciente e responsável no consumo<br />

(educação, conscientização, prevenção, antecipação<br />

dos desafios e problemas futuros) e a crescer<br />

os negócios por meio de eficiência e criatividade.<br />

Um futuro em que a criatividade brasileira é o<br />

motor de crescimento. Um futuro em que ética,<br />

transparência e autenticidade são os alicerces dos<br />

negócios. Um futuro em que a construção coletiva<br />

antecipa as soluções para os dilemas associados a<br />

este mundo em constante transformação, integrando<br />

a diversidade de interesses no mercado. Um<br />

futuro em que os marketeiros lideram o desenvolvimento<br />

do mundo dos negócios, criando marcas<br />

relevantes, engajadoras e autênticas, que agregam<br />

valor na vida das pessoas. Um futuro com um Brasil<br />

mais forte e uma sociedade mais livre e responsável.<br />

Os líderes dos negócios no Brasil querem ser protagonistas<br />

não só do progresso e evolução do próprio<br />

negócio, mas também ativos na<br />

construção de uma sociedade mais<br />

consciente e responsável. Esses dois<br />

pilares fazem parte das características<br />

essenciais dos novos líderes. Essa<br />

evolução é particularmente marcante<br />

nos líderes de marketing, já que<br />

eles têm uma noção muito clara do<br />

potencial de impacto e da relevância<br />

da comunicação como ferramenta<br />

para os negócios e para a educação<br />

e construção da sociedade.<br />

Na <strong>ABA</strong> esses líderes participam<br />

do conselho, diretoria, comitês e GTs<br />

para serem protagonistas dessa evolução,<br />

encontrando na <strong>ABA</strong> desafios<br />

“Em um ambiente com<br />

tanta tanta transformação, transformação, a a <strong>ABA</strong> <strong>ABA</strong><br />

é é fundamental fundamental para para nos nos<br />

mantermos mantermos atualizados.<br />

atualizados.<br />

Por Por isso isso há há anos anos eu eu participo, participo,<br />

debatendo debatendo tendências,<br />

tendências,<br />

trocando trocando experiências experiências e e<br />

levando levando conhecimento conhecimento para para<br />

ajudar ajudar o o mercado mercado a a evoluir evoluir<br />

como como um um todo. todo. Juntos Juntos<br />

faremos faremos uma uma <strong>ABA</strong> <strong>ABA</strong> cada cada<br />

vez vez mais mais forte!” forte!”<br />

“Minha visão sobre o<br />

papel papel do do profissional profissional de de<br />

marketing marketing não não esta esta<br />

limitada limitada a a bater bater metas metas de de<br />

vendas. vendas. Nem Nem mesmo mesmo a a<br />

fortalecer fortalecer marcas. marcas. Nosso<br />

Nosso<br />

trabalho trabalho pode pode ir ir além além e<br />

e<br />

impactar impactar a a vida vida das das<br />

pessoas. pessoas. Por Por isso isso ele ele<br />

deve deve ser ser feito feito com com ética ética e<br />

e<br />

responsabilidade. responsabilidade. É É pra<br />

pra<br />

isso isso que que eu eu estou estou aqui.”<br />

aqui.”<br />

e construindo soluções para impactar esse futuro<br />

que está emergindo.<br />

Nossa associação comprovou sua imensa capacidade<br />

de realização em diversas ocasiões. Porém,<br />

a soma de todas as experiências ao longo dos anos<br />

nos dá a convicção de que o trabalho em conjunto<br />

nos permitirá ir muito além, elevando a geração de<br />

valor a um patamar sem precedentes.<br />

Teremos uma comunicação clara e sistematizada<br />

sobre nosso posicionamento e propósito, que<br />

expande a visão do “marketing para transformar”,<br />

mas nada se compara à importância da sua participação<br />

nesse processo. Por isso fazemos um forte<br />

convite para que você entre nesta jornada conosco.<br />

Venha descobrir tudo o que a <strong>ABA</strong> pode fazer<br />

por você e o que você pode fazer pela <strong>ABA</strong>. Junte-<br />

-se a nós e faça a diferença para os negócios e para<br />

a sociedade!<br />

Agradecemos a participação nesse projeto das<br />

parcerias pro bono da Amélie Consultoria, Heads,<br />

IdeaFix e Perception Flyfrog. Todas ajudaram a construir<br />

o posicionamento e a essência da campanha<br />

“Eu represento a <strong>ABA</strong>. A <strong>ABA</strong> me representa”.<br />

Descubra o que mais a <strong>ABA</strong> faz por você e o que você pode fazer pela <strong>ABA</strong> em aba.com.br.<br />

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Junte-se a nós e faça a diferença.<br />

• Defesa de interesses dos anunciantes • Tendências • Networking<br />

Junte-se a nós e faça a diferença.<br />

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JOÃO BRANCO,<br />

GABRIELA ONOFRE, DIRETORA DE MARKETING<br />

DIRETOR DE MARKETING DO MCDONALD’S<br />

GLOBAL/AMÉRICA LATINA PARA CUIDADOS FEMININOS<br />

DA JOHNSON & JOHNSON<br />

“Os desafios de quem<br />

trabalha trabalha com com marketing marketing no no<br />

Brasil Brasil não não são são poucos poucos nem nem<br />

fáceis. fáceis. Quando Quando a a <strong>ABA</strong> <strong>ABA</strong> une une<br />

grandes grandes executivos executivos em em<br />

comitês, comitês, ela ela estimula estimula a a troca troca<br />

de de experiências experiências e e o o networking.<br />

networking.<br />

Isso Isso gera gera negócios negócios e e<br />

contribui contribui para para o o marketing<br />

marketing<br />

ampliar ampliar sua sua participação participação na<br />

na<br />

gestão gestão das das organizações.”<br />

organizações.”<br />

“A <strong>ABA</strong> é o braço direito dos<br />

anunciantes em Brasília e no<br />

Brasil. É ela quem defende<br />

nossos interesses junto aos<br />

órgãos de governo e ao<br />

mercado. Eu confio e sei<br />

da seriedade com que esse<br />

trabalho é feito. Quanto mais<br />

forte a <strong>ABA</strong> for, mais fortes<br />

todos nós, anunciantes,<br />

seremos.”<br />

33

---

direTo ao ponTo<br />

serGIo pompÍLIo<br />

Caráter transformador<br />

Nas palavras do executivo Sergio Pompílio, Executive Vice President Legal &<br />

Corporate Affairs da Johnson & Johnson Brasil e Copresidente do Conselho da <strong>ABA</strong>,<br />

comunicação sem credibilidade desengaja e afasta o consumidor das marcas.<br />

“Além de influenciar negativamente a reputação corporativa”, ele reforça<br />

34<br />

FinAlidAde<br />

Está diretamente relacionado à sua capacidade<br />

de amplificar o papel da propaganda e do marketing<br />

junto aos seus associados, e assim posicioná-los<br />

como verdadeiros agentes de transformação não só<br />

do setor publicitário como da sociedade em geral. E,<br />

para isso, é fundamental exercer também seu papel<br />

de elo na cadeia envolvendo anunciantes, agências,<br />

veículos e demais stakeholders, garantindo sempre<br />

o diálogo nesta relação de interdependência para<br />

conjuntamente fomentar a ética e a transparência<br />

das relações, sem deixar de lado a defesa da fundamental<br />

liberdade de expressão.<br />

PAPel sociAl<br />

Assumir o caráter transformador que a publicidade<br />

possui para, com isso, atuar de forma em que a<br />

ética prevaleça sempre na sua relação com o consumidor<br />

e com o mercado. Nesse sentido, o compromisso<br />

dos anunciantes e publicitários com os<br />

princípios éticos que norteiam a publicidade, refletidos<br />

no Código Brasileiro de Autorregulamentação<br />

Publicitária do CONAR, é parte fundamental neste<br />

contexto.<br />

trAnsFormAção<br />

Em primeiro lugar, ser fiel com o seu propósito.<br />

Comunicação sem credibilidade desengaja e afasta<br />

o consumidor, além de influenciar negativamente<br />

a reputação corporativa. Em função disso, uma estratégia<br />

de comunicação criada de forma coerente<br />

com o propósito da sua marca ou da sua empresa,<br />

que seja estabelecida de forma integrada, adaptada<br />

para cada canal ou mídia, mas mantendo uma coerência,<br />

facilitará a identificação e a empatia com o<br />

seu consumidor. A gestão de eventuais crises, cada<br />

vez mais frequentes pela velocidade e amplificação<br />

que as mídias digitais proporcionam, é também outro<br />

fator a ser muito bem cuidado. Na maioria das<br />

vezes, a forma com que a empresa se posiciona e<br />

enfrenta a crise acaba sendo tão importante quanto<br />

o fato em si. A depender da sua postura, a empresa<br />

poderá até agravar a situação. E, por fim, acredito<br />

que devemos sempre ter em conta o público interno<br />

como prioridade, tanto no que se refere a treinamentos<br />

e políticas especificas, como no sentido<br />

de considerá-lo um stakeholder fundamental na<br />

gestão das suas marcas ou em momentos de crise.<br />

BrAnding<br />

Em linhas gerais, já evoluímos muito na gestão<br />

da mídia programática, mas a meu ver este continua<br />

sendo um ponto sensível que deve ser endereçado,<br />

sob pena de associar sua marca a conteúdos<br />

não apenas desconectados do seu plano, mas com<br />

“Há hoje uma preocupação<br />

no país no que diz respeito à<br />

proteção de dados e o que<br />

isto vai representar para os<br />

anunciantes do ponto de<br />

vista de controle, custos<br />

e responsabilidade”

---

O executivo Sergio Pompílio, da<br />

Johnson & Johnson, é Copresidente<br />

do Conselho da <strong>ABA</strong><br />

35

---

direTo ao ponTo<br />

36<br />

mensagens contrárias ao que o anunciante se propõe<br />

a comunicar, que só prejudicam o equity da<br />

marca.<br />

Proteção de dAdos<br />

Sim, além disso, há hoje uma preocupação no<br />

País no que diz respeito à proteção de dados e o que<br />

isto vai representar para os anunciantes do ponto de<br />

vista de controle, custos e responsabilidade. Endereçar<br />

estas questões, juntamente com uma boa política<br />

de proteção do direito marcário, bastante consolidado<br />

no nosso sistema legal, já representa bons<br />

desafios para a área legal dos anunciantes, cada vez<br />

mais preparada para isso.<br />

criAtiVidAde + Jurídico<br />

Este, para mim, é um fator extremamente gratificante<br />

na atividade legal envolvendo o mercado publicitário.<br />

A participação dos advogados do negócio<br />

nos times de marca, que englobam também profissionais<br />

da área regulatória e de pesquisa e desenvolvimento,<br />

médica etc., possibilita uma discussão criativa<br />

e eficiente que, sem dúvida nenhuma, levará a<br />

posicionamentos muito mais robustos, ‘claims’ mais<br />

fortes e claros. Da mesma forma, esta concorrência<br />

sadia faz com que os anunciantes tenham extremo<br />

cuidado nesta comunicação, cientes de que o seu<br />

concorrente estará atento e que, em caso de abusos,<br />

contará sempre com a atuação ágil, técnica e inequívoca<br />

do CONAR.<br />

custos PArA AnunciAntes<br />

Não só custos, mas também como evitá-los. A comunicação<br />

não se faz apenas através de peças publicitárias.<br />

Em muitos casos, ela está na embalagem do<br />

produto. Em função disso, eventuais equívocos precisarão<br />

ser corrigidos, o que sem dúvida implica em<br />

custos. Porém, tenho para mim que a área legal deve<br />

ser diferencial competitivo para a empresa. Daí por<br />

que o conhecimento do negócio e uma rede de colaboração<br />

interna são fundamentais para que todos<br />

os aspectos críticos sejam considerados, o que ao<br />

final ensejará um resultado mais robusto e eficiente.<br />

“De nada adianta um conjunto<br />

de princípios pendurados na<br />

parede se a cada intervenção da<br />

empresa as decisões tomadas<br />

contrariam estes valores”<br />

comPliAnce<br />

O compliance não é uma opção. Cumprir a lei<br />

não faz parte do compliance. Isto é obrigação. O<br />

compliance é mais do que isso. É a transparência nas<br />

relações das empresas com todos os seus stakeholders.<br />

É a ética que pauta a sua atividade, definindo<br />

o caminho da corporação no dia a dia no chamado<br />

“Tone of The Top”, ou seja, a coerência que se espera<br />

do topo da organização. De nada adianta um conjunto<br />

de princípios pendurados na parede se a cada<br />

intervenção da empresa as decisões tomadas contrariam<br />

estes valores. O público hoje percebe isso e<br />

empresas com esta postura terão muita dificuldade,<br />

tanto para atingir os seus objetivos econômicos,<br />

como, por exemplo, para atrair os melhores profissionais,<br />

que, além da questão financeira, cada vez<br />

mais buscam uma identificação com o propósito e<br />

valores da organização.<br />

orientAção<br />

Possuímos um comitê de compliance, que se baseia<br />

no nosso Código de Ética e Regimento Interno,<br />

para avaliar diversas questões envolvendo os nossos<br />

associados. Além disso, cada vez mais os nossos conteúdos<br />

tratam da questão, seja através dos nossos<br />

eventos, seja através dos treinamentos específicos<br />

para tanto. Sem dúvida, esta é uma das prioridades<br />

do Conselho Superior e da Diretoria. Outras iniciativas<br />

ainda estão por vir.

---

coMpliance<br />

Conformidade legal<br />

38<br />

As boas práticas corporativas devem ser orgânicas<br />

nas empresas, atitude fundamental para zelar pela<br />

reputação institucional e com os agentes da sociedade<br />

As empresas não podem se dar o luxo de não<br />

levar o compliance a sério, como se fosse uma<br />

mera política de papel. A recomendação é do jurista<br />

Edward Jenkins, parceiro estratégico do escritório<br />

Wolfe Associates, em Londres. A expressão<br />

compliance, nas palavras do advogado, é estar em<br />

conformidade com o ambiente legal e isso requer<br />

treinamento de toda a cadeia interna, dos funcionários<br />

aos acionistas, e externa (fornecedores).<br />

“Hoje em dia, começa a ser uma necessidade contratual,<br />

na medida em que um número crescente de<br />

companhias se recusa a fazer negócios com quem<br />

não tem política de compliance. É uma boa coisa,<br />

“Acreditamos que o compliance<br />

deve ser encarado com<br />

naturalidade para que suas<br />

regras e procedimentos sejam<br />

inseridos no ambiente<br />

de negócios de forma<br />

permanente e sustentável”<br />

(Nelcina Tropardi)<br />

também, para a imagem da empresa, nesses tempos<br />

em que o público não aguenta mais ver escândalos<br />

corporativos. A governança serve ainda como apólice<br />

de seguro, permitindo à empresa refutar acusações<br />

falsas de corrupção e más práticas feitas por<br />

ssstep/iStock

---

Nelcina Tropardi, VP<br />

de Corporate Affairs<br />

da Heineken, 1ª VP da<br />

<strong>ABA</strong> e presidente do<br />

Comitê de compliance<br />

39

---

coMpliance<br />

40<br />

“Trata-se de zelar por sua<br />

reputação, em respeito aos<br />

consumidores de seus produtos<br />

ou serviços, que há muito já não<br />

optam por estas marcas sem<br />

saber sua origem e quem as faz”<br />

(Afonso Champi)<br />

concorrentes. Nesse sentido, é uma ferramenta de defesa<br />

essencial frente a investigações de autoridades<br />

públicas. Claro que nenhuma política corporativa é à<br />

prova de erros, e uma empresa pode acabar os cometendo.<br />

Mas ter a governança permite demonstrar que<br />

a firma vem fazendo todo o possível para não infringir<br />

leis”, argumenta Jenkins, que tem clientes no mercado<br />

brasileiro. “O compliance evita custos”, ele acrescenta.<br />

A <strong>ABA</strong> recomenda o compliance e tem um comitê<br />

ativo para debater e fazer recomendações<br />

às empresas associadas. O grupo é formado por<br />

Nelcina Tropardi, VP de Corporate Affairs da Heineken,<br />

1ª Vice-Presidente da <strong>ABA</strong> e Presidente do<br />

Comitê de Compliance; Afonso Champi, Diretor<br />

de Assuntos Corporativos para Brasil e Conesul<br />

da Ferrero Brasil e Vice-Presidente da <strong>ABA</strong> e Rafael<br />

Silveira, Gerente Jurídico Sênior da Johnson &<br />

Johnson. Confira os principais pontos da conversa<br />

entre Nelcina, Champi e Silveira.<br />

essenciAl<br />

nelcina: O compliance se tornou essencial na<br />

estrutura das empresas, pois virou um elemento<br />

fundamental para reforçar a reputação delas.<br />

Além disso, ter uma área de compliance representa,<br />

hoje, uma vantagem competitiva, especialmente<br />

neste momento econômico e politicamente<br />

conturbado que vivemos no País. Uma<br />

área estruturada de compliance consegue antecipar<br />

os riscos e trabalhar num plano para mitigar<br />

estes riscos, o que resultará em negócios mais<br />

seguros e rentáveis.<br />

champi: O termo compliance é muito utilizado<br />

no mercado de capitais, fazendo referência à governança<br />

implantada em que cada decisão, que leva<br />

em conta os interesses de todos os acionistas, sejam<br />

eles majoritários ou minoritários. Também leva<br />

em consideração os princípios éticos elevados e<br />

coerência na condução da empresa, além de solidez<br />

no absoluto respeito às leis, regulamentações e<br />

regimes de governança adotados. As empresas têm<br />

adotado cada vez mais esta forma de gerenciar os<br />

seus negócios, marcas, empregados e também os<br />

fornecedores. Trata-se de zelar por sua reputação,<br />

em respeito aos consumidores de seus produtos ou<br />

serviços, que há muito já não optam por estas marcas<br />

sem saber a sua origem e quem as faz.<br />

silveira: A relevância essencial do compliance<br />

para as empresas pode ser verificada<br />

ao se observar o momento que o Brasil atravessa,<br />

de crise, mas também de correção de rotas<br />

em virtude de práticas indevidas adotadas no<br />

ambiente público e no corporativo. A operação<br />

Lava Jato e outras investigações em curso<br />

trouxeram à tona as graves consequências para<br />

a sociedade e para o ambiente de negócios<br />

quando indivíduos, empresas e entidades atuam<br />

em desconformidade com as normas e regras<br />

às quais estão sujeitos no exercício de suas<br />

atividades. O compliance é a ferramenta que<br />

as empresas e entidades possuem para melhor<br />

educar suas equipes e, assim, evitar práticas indevidas,<br />

podendo ainda proceder com investigações<br />

internas e orientar medidas corretivas e<br />

disciplinares, coibindo assim práticas ilícitas. A<br />

atuação do compliance mitiga riscos e colabora<br />

para um ambiente de negócios mais ético,<br />

essencial para a atividade empresarial e para o<br />

atendimento da expectativa que a sociedade,<br />

cada vez mais informada e atuante, tem com relação<br />

à atuação idônea das empresas.<br />

reAlidAde<br />

nelcina: Sim, o compliance está se tornando<br />

uma realidade nas empresas brasileiras, pois os<br />

ambientes econômico e político do Brasil reque-

---

Afonso Champi,<br />

Diretor de Assuntos<br />

Corporativos para Brasil<br />

e Conesul da Ferrero<br />

Brasil e Vice-Presidente<br />

da <strong>ABA</strong><br />

rem que as empresas cuidem de sua reputação<br />

para a realização de negócios de forma segura e<br />

sustentável.<br />

champi: Sim, cada vez mais o compliance é<br />

uma realidade nas empresas brasileiras. O respeito<br />

às regras é um processo que demanda perseverança<br />

e clareza não somente nas decisões tomadas,<br />

mas sobre o porquê em cada uma. O filósofo<br />

francês Immanuel Kant dizia que o ser humano<br />

procura fazer o que é certo e, por esta razão, é preciso<br />

um entendimento do que é o certo a fazer em<br />

cada situação. O compliance é um caminho para<br />

comunicar o que é esperado que seja feito.<br />

silveira: O compliance tem evoluído dentro do<br />

ambiente de negócios no Brasil. Naturalmente que<br />

ainda existem empresas menos ou mais preparadas<br />

e os espaços para aprimoramento existem, mas,<br />

ainda assim, é possível dizer que as empresas que<br />

atuam no Brasil estão evoluindo e se estruturando<br />

cada vez mais neste sentido. A pesquisa “Maturidade<br />

do Compliance no Brasil”, realizada pela KPMG<br />

com um painel de 250 empresas e relativa ao ano<br />

de 2016, indica esta evolução, na medida em que<br />

apenas 8% relataram não ter uma infraestrutura de<br />

compliance, uma redução de 4% em comparação<br />

com 2015. Ainda assim, a evolução no ambiente<br />

de compliance é um desafio contínuo para as empresas.<br />

Da mesma forma, as entidades representativas<br />

também procuram se adequar a esta realidade,<br />

sendo relevantíssimo apontar o pioneirismo da<br />

<strong>ABA</strong> neste caminho.<br />

VAlor<br />

nelcina: Nós acreditamos que o compliance<br />

deve ser encarado com naturalidade para que<br />

suas regras e procedimentos sejam inseridos no<br />

ambiente de negócios de forma permanente e<br />

sustentável.<br />

champi: Deveria ser algo natural, mas isso depende<br />

dos fundamentos de cada indivíduo, suas<br />

experiências e formação. A educação é fundamental<br />

para que cada um tenha um discernimento<br />

com base mais profunda. Porém, as referências<br />

para o compliance estão aí disponíveis, nas regras<br />

pactuadas e escritas, nos Códigos de Ética das empresas,<br />

nos regulamentos e nas leis. A <strong>ABA</strong> escreveu<br />

o seu Código de Ética, que é o nosso referencial<br />

para avaliar as situações que possam estar nas<br />

linhas limítrofes.<br />

silveira: A essência do compliance pode ser<br />

extraída do significado da palavra em português:<br />

conformidade. Assim, o compliance trata da atuação<br />

de empresas e seus agentes em conformidade<br />

com as normas e regras que disciplinam<br />

o exercício de suas atividades. Este conjunto de<br />

normas e regras é amplo e abrange não apenas<br />

a legislação nacional, mas também quaisquer<br />

normas às quais as empresas estejam sujeitas,<br />

incluindo, naturalmente, as próprias regras internas.<br />

Um exemplo deste ambiente amplo de normas<br />

são as regras estabelecidas em Códigos de<br />

Ética de entidades setoriais, como o Manual de<br />

Governança e o Código de Ética da <strong>ABA</strong>, que devem<br />

ser observados pelas empresas em sua atu-<br />

41

---

coMpliance<br />

ação na <strong>ABA</strong> e também pela própria <strong>ABA</strong> e seus<br />

colaboradores na interação com as associadas e<br />

no desempenho de suas atividades.<br />

gArAntiAs<br />

nelcina: O compliance fortalece a reputação<br />

das empresas e, nessa medida, tornou-se uma<br />

vantagem competitiva. Os procedimentos de<br />

compliance permitem que as empresas conduzam<br />

seus negócios mediante uma avaliação prévia<br />

de riscos e a elaboração de um plano de mitigação.<br />

Essa dinâmica propicia segurança e resulta<br />

em negócios mais rentáveis.<br />

Rafael Silveira,<br />

Gerente Jurídico<br />

Sênior da Johnson<br />

& Johnson<br />

42<br />

champi: Os principais ganhos são a segurança<br />

jurídica das instituições, empresas, associações,<br />

entre outros entes organizados da sociedade. Atualmente,<br />

há países, como os Estados Unidos, que<br />

impõem penas severas para suas empresas, mesmo<br />

para fatos ocorridos fora de seu território. Um<br />

só funcionário, graduado ou não, pode trazer danos<br />

terríveis para a reputação de uma empresa.<br />

silveira: O compliance contribui para que o<br />

ambiente de negócios e a atuação das empresas<br />

na sociedade, no exercício de sua função social, se<br />

deem de forma idônea e de acordo com as normas<br />

que regulamentam suas atividades. Isto contribui<br />

para a criação de um ambiente de negócios<br />

saudável e ético e traz a segurança para que os<br />

colaboradores das empresas executem suas atividades<br />

seguindo estes princípios.<br />

comPliAnce É cAro?<br />

nelcina: Não, o compliance não é caro. Muito<br />

pelo contrário. Uma área de compliance estrutura,<br />

antecipa e mitiga riscos que poderiam resultar em<br />

pesadas multas e condenações para as empresas.<br />

champi: O zelo pela reputação exige algum<br />

investimento. O custo de uma condução de negócios<br />

sem respeito às leis, regulamentos e regras<br />

pactuadas, entre outros, impõe danos profundos<br />

à sua reputação e penas duras aos negócios, com<br />

prejuízos. Na conta final, compliance não custa caro<br />

e previne resultados dramaticamente superiores.<br />

silveira: Não, absolutamente não. E isto pode<br />

ser facilmente percebido ao se considerar os ganhos<br />

obtidos com um ambiente de negócios saudável<br />

e, de forma mais tangível, com a mitigação<br />

de riscos em virtude de desconformidades, que,<br />

como já dito, podem gerar multas pesadas e outras<br />

sanções que afetam o exercício das atividades<br />

das empresas e seus resultados, bem como consequências<br />

cíveis e criminais.<br />

o BrAsil está PrePArAdo?<br />

nelcina: Sim, o Brasil está preparado para o<br />

compliance. A lei brasileira de anticorrupção consolidou<br />

a presença do compliance no ambiente<br />

de negócios do Brasil.<br />

champi: Sim, estamos preparados. Ainda temos<br />

um caminho para trilhar, mas há sinais evidentes de<br />

que as pessoas já não aceitam o que não é correto,<br />

que esperam e confiam em uma ordem que pro-

---

porcione conduções de instituições de forma justa.<br />

Qual a agenda do Comitê de Compliance da<br />

<strong>ABA</strong> e quais as recomendações às associadas<br />

da <strong>ABA</strong>?<br />

Silveira: As empresas vêm se preparando no<br />

Brasil e os dados da pesquisa da KPMG mostram as<br />

evoluções em diversos indicadores entre os anos<br />

de 2015 e 2016. A pesquisa indica que, em 2015,<br />

58% das empresas adotaram incentivos e aplicaram<br />

ações disciplinares para promover e reforçar o<br />

comprometimento dos profissionais. Já em 2016,<br />

este número subiu para 76%. Estar preparado para<br />

o compliance é uma questão fundamental para<br />

que exista um ambiente de negócios ético, confiável<br />

e seguro. As empresas que atuam no Brasil<br />

buscam isto. Claro que não é possível ignorar que<br />

existem condutas indevidas, que devem ser corrigidas<br />

e punidas e, neste sentido, o compliance<br />

pode cada vez mais auxiliar.<br />

Agenda<br />

Nelcina: O Comitê de Compliance está à disposição<br />

da associação para apreciar todos os temas pertinentes,<br />

sejam denúncias ou simples consultas. Nossa<br />

principal recomendação às associadas da <strong>ABA</strong> é que<br />

acionem o Comitê de Compliance sempre que estiverem<br />

diante de uma situação que requeira esclarecimentos<br />

adicionais para sua melhor compreensão.<br />

“O compliance contribui para<br />

que o ambiente de negócios<br />

e a atuação das empresas na<br />

sociedade, no exercício de sua<br />

função social, se deem de forma<br />

idônea e de acordo com as<br />

normas que regulamentam<br />

as suas atividades”<br />

(Rafael Silveira)<br />

Champi: A agenda do Comitê é zelar pela condução<br />

de nossa associação, dentro do que preconiza<br />

o Código de Ética. Tem ainda como propósito<br />

promover esta agenda em toda a cadeia e discutir<br />

de forma ampla qual é o certo a fazer ante às questões<br />

novas que possam surgir.<br />

Silveira: A agenda do Comitê de Compliance<br />

está inteiramente pautada no cumprimento das<br />

normas internas e padrões de conduta profissional<br />

e pessoal estabelecidos no Código de Ética, Manual<br />

de Governança, Regimento Interno e Estatuto<br />

Social da <strong>ABA</strong>. Neste sentido, em <strong>2017</strong>, o Comitê<br />

de Compliance atuou buscando difundir cada vez<br />

mais o conceito do compliance dentro da Associação,<br />

sendo exemplo disto as apresentações feitas<br />

em cada um dos comitês técnicos e ainda o treinamento<br />

feito para o time de colaboradores da<br />

Associação. Em <strong>2017</strong>, também foi criado e divulgado<br />

o compliance@aba.com.br, novo canal para o<br />

recebimento de questionamentos e denúncias,<br />

que assegura a confidencialidade da comunicação<br />

e está acessível para os colaboradores, as associadas<br />

e qualquer pessoa que venha a ter relação com<br />

a <strong>ABA</strong>.<br />

A partir da criação do Comitê de Compliance,<br />

todas as reuniões dos Comitês da <strong>ABA</strong> e as suas<br />

respectivas atas alertam para a existência através<br />

da menção na agenda e apresentação da<br />

gravação da Nelcina Tropardi sobre a importância<br />

dessa questão para a associação, fazendo referência<br />

ao material disponível no Portal da <strong>ABA</strong><br />

para consulta ao Código de Ética e Manual de<br />

Governança, além de seus Estatutos (www.aba.<br />

com.br/sobre-a-aba/missao-valores-principios).<br />

Assim, os representantes das associadas deverão<br />

se sentir confortáveis para sempre invocar tais<br />

normas quando atuando na direção da <strong>ABA</strong> ou<br />

em algum dos comitês técnicos, podendo sempre<br />

contar com o Comitê de Compliance para dirimir<br />

quaisquer dúvidas ou mesmo avaliar a adoção de<br />

eventuais medidas disciplinares, após a devida<br />

avaliação de um caso.<br />

43

---

auTorregulaMenTaÇÃo<br />

Newman Debs é Legal VP da<br />

Unilever, 1º VP e Conselheiro no<br />

CONAR e Vice-Presidente da <strong>ABA</strong><br />

44

---

por Newman Debs<br />

Liberdade de expressão<br />

<strong>ABA</strong> e CONAR estão alinhados há 30 anos para a atividade de<br />

marketing ser cada vez mais responsável e com parâmetros éticos<br />

Como uma das entidades fundadoras do CONAR (Código de Autorregulamentação Publicitária),<br />

a <strong>ABA</strong> tem um profundo envolvimento com a liberdade de expressão e a autorregulamentação<br />

publicitária.<br />

A liberdade de expressão é uma de nossas bandeiras como entidade de representação<br />

dos anunciantes, sendo a autorregulamentação publicitária o mecanismo para garantir<br />

que o marketing seja feito de forma responsável, pois testemunhamos a eficiência do sistema,<br />

que vem se provando altamente eficaz há mais de 30 anos.<br />

Aliás, sentimo-nos à vontade para provocar discussões sobre atualizações no Código<br />

Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBARP), base da atuação do<br />

CONAR, a fim de manter este conjunto normativo atualizado com as mudanças na nossa<br />

sociedade e melhores práticas globais.<br />

45<br />

Para citar um exemplo, de quem tem mais de duas décadas de atuação no Conar: a<br />

temática da publicidade infantil, há anos em discussão no Congresso, já é matéria tratada<br />

pelo CONAR em capítulo específico do CBARP há vários anos, colocando o Brasil em linha<br />

com outros países. Além disso, temos forte presença tanto nas Câmaras do CONAR em que<br />

os anúncios são julgados, quanto no Conselho do órgão, instância que define os rumos da<br />

entidade.<br />

A <strong>ABA</strong> tem historicamente liderado a agenda de atualização normativa do Conar. No<br />

fim de 2016, encaminhamos mais uma contribuição, com sugestões específicas para aperfeiçoar<br />

algumas normas de procedimentos, bem como capacitação do corpo de julgadores,<br />

atuação internacional do órgão e novas normas para a atual realidade de comunicação<br />

e identificação publicitária dos anúncios (muitas vezes feitos por influenciadores) em mídias<br />

sociais.<br />

Sobre este último tema (identificação publicitária no mundo digital), o CONAR já se manifestou<br />

que poderá ser o próximo Anexo do CBARP. A relação de respeito e parceria existente<br />

entre a <strong>ABA</strong> e o CONAR é, sem dúvida, um exemplo a ser cultivado, para o bem do<br />

desenvolvimento desta atividade essencial à liberdade de comunicação comercial.

---

auTorregulaMenTaÇÃo<br />

guia de boaS<br />

10 Princípios da Publicidade<br />

46<br />

Garantia de que a publicidade seja<br />

compreendida independentemente<br />

da plataforma na qual as peças<br />

publicitárias estão sendo veiculadas.<br />

Identificação de todos os<br />

anúncios feitos nas redes sociais,<br />

como Facebook, Twitter, Instagram<br />

e Snapchat, de forma a estabelecer<br />

uma comunicação clara, honesta e<br />

objetiva com os consumidores, em<br />

respeito às leis e aos princípios éticos<br />

da publicidade.<br />

Estabelecer, de forma expressa<br />

e inequívoca, a obrigação dos<br />

influenciadores de declarar que a<br />

natureza do post publicado nas suas<br />

redes sociais é patrocinado e tem<br />

caráter comercial. Sem desconsiderar<br />

o respeito às normas éticas do CONAR<br />

(Código de Autorregulamentação<br />

Publicitária) e do Código de Defesa<br />

do Consumidor.<br />

Nos casos de envio de produtos<br />

e oferecimento de experiências<br />

para influenciadores, o anunciante<br />

deverá recomendar, de forma expressa<br />

e inequívoca que, ao divulgar suas<br />

impressões na Internet sobre o<br />

produto/experiência, o influenciador<br />

deverá informar que estes foram<br />

oferecidos pelo Anunciante.<br />

Quando o conteúdo de determinada postagem for de influenciadores, usar textos,<br />

narrações, legendas ou hashtags para declarar a natureza comercial dos posts<br />

pagos, ou contratados, pelo anunciante. Por exemplo: #publicidade, #publipost,<br />

#publi, #anúncio, #pago, #patrocinado #marca ou qualquer outra hashtag, texto<br />

ou narração, capaz de identificar claramente a intenção da postagem. As hashtags<br />

utilizadas para identificar o post como publicidade devem ser inseridas antes de<br />

qualquer outra hashtag, para esclarecer a natureza da publicação.

---

prÁTicaS aba<br />

Responsável nos Meios Digitais<br />

Sempre que possível, utilizar<br />

hyperlinks para direcionar o usuário<br />

para o website da marca anunciada<br />

e/ou outra plataforma que contenha<br />

informações adicionais sobre os<br />

produtos e serviços promovidos.<br />

Porém, é importante a certificação de<br />

que apenas informações adicionais<br />

(e não apenas as essenciais) serão<br />

disponibilizadas nesses hyperlinks.<br />

Não estimular, direta ou<br />

indiretamente, a publicação de posts,<br />

comentários e outros expedientes,<br />

com a intenção de criticar<br />

deliberadamente produtos ou a<br />

imagem de concorrentes e terceiros.<br />

47<br />

Não esquecer de cumprir com<br />

a regulação específica de cada<br />

setor da indústria, ou seja, inserir<br />

os elementos necessários para o<br />

cumprimento das normas aplicáveis<br />

(I.e.: frase de advertência nos casos de<br />

bebidas alcoólicas e medicamentos<br />

isentos de prescrição).<br />

Não fazer publicidade disfarçada,<br />

em hipótese alguma. E nem<br />

estimular os influenciadores<br />

contratados a disfarçar o caráter<br />

comercial das postagens patrocinadas.<br />

Os endossos de influenciadores<br />

não podem trazer qualquer<br />

afirmação expressa ou implícita<br />

que seja considerada enganosa ou<br />

abusiva, sendo de responsabilidade<br />

do anunciante a fiscalização do<br />

conteúdo postado pelos influencers<br />

pagos.<br />

Elaborado pelo Comitê Jurídico da <strong>ABA</strong>, sob a liderança da dra. Vanessa Vilar – Unilever,<br />

compartilhado com o CONAR, para estimular as melhores práticas no mercado.

---

ena <strong>2017</strong><br />

Ética é o parâmetro para a<br />

transparência das relações<br />

48<br />

Em um ambiente cada vez mais competitivo<br />

e com os consumidores mais fortalecidos do que<br />

nunca, afinal sua voz dita o tom de comportamento<br />

das relações com as marcas, produtos e serviços,<br />

é importante não deixar nada obscuro nos processos<br />

de interlocução com esse personagem vital<br />

para as empresas. Qualquer descuido pode ser fatal<br />

para a sobrevivência nesses tempos marcados pelo<br />

fenômeno reativo das redes sociais.<br />

O ENA (Encontro Nacional de Anunciantes) de<br />

<strong>2017</strong>, realizado em São Paulo, no dia 7 de junho,<br />

reuniu as principais lideranças do mercado para<br />

acompanhar palestras e debates sob o guarda-<br />

-chuva central “Ética e transparência, o avanço nas<br />

relações”.

---

“Confiança e transparência<br />

precisam estar presentes<br />

também nas informações,<br />

nas métricas e nas ferramentas<br />

que usamos no dia a dia”<br />

Ter em mente esse binômio é uma postura natural,<br />

como enfatizou Sandra Martinelli, Presidente-<br />

-Executiva da <strong>ABA</strong>, na abertura do evento. “A evolução<br />

das práticas dos anunciantes, diante de um<br />

cenário em constante transformação, exige um<br />

comportamento muito claro”, ela disse. O executivo<br />

Sergio Pompilho, VP de Assuntos Corporativos da<br />

Johnson & Johnson e Copresidente do Conselho Superior<br />

da entidade, manteve esse tom no opening<br />

speech do ENA <strong>2017</strong>, um dos mais importantes do<br />

calendário anual da <strong>ABA</strong>.<br />

“Confiança e transparência precisam estar presentes<br />

também nas informações, nas métricas e nas<br />

ferramentas que usamos no dia a dia. Elas são fundamentais<br />

para que possamos formular estratégias,<br />

estabelecer uma comunicação criativa e relevante<br />

com os consumidores e, no fim do dia, medir os<br />

resultados de todo esse esforço. Por isso, devemos<br />

conhecer, debater e analisar também medidas e métodos<br />

que podem nos guiar com segurança no trepidante<br />

ambiente de negócios do Brasil”, destacou<br />

Pompilho.<br />

“Se, por um lado, temos de ser mais exigentes<br />

com nossos parceiros, por outro também somos<br />

mais cobrados pelos consumidores. Os brasileiros<br />

têm hoje uma visão mais crítica do setor privado e<br />

esperam que as empresas ajudem a resolver problemas<br />

que dizem respeito a todos – seja a preservação<br />

do meio ambiente, melhoria da qualidade de vida<br />

ou humanização das cidades”, acrescentou o executivo<br />

da J&J.<br />

COTA OURO<br />

Eletromidia<br />

Globo<br />

COTA PRATA<br />

Avon<br />

Johnson & Johnson<br />

COTA BRONZE<br />

Bradesco<br />

Kantar<br />

Otima<br />

Zoomin.TV<br />

COTA APOIO WELCOME<br />

COFFEE<br />

Google<br />

Office Mídia<br />

Teads.TV<br />

COTA APOIO COFFEE BREAK<br />

MANHÃ<br />

Arizona<br />

Globosat<br />

UOL<br />

COTA APOIO ALMOÇO<br />

Band<br />

Twitter<br />

COTA PERSONALIZADA<br />

Aktuellmix<br />

Eletromidia<br />

GfK<br />

Grupo RBS<br />

Heads<br />

APOIO<br />

Granza<br />

MIB Brasil<br />

Perception<br />

Pragma<br />

Serasa Experian<br />

The Group<br />

PARCEIROS DE MÍDIA<br />

Adnews<br />

Alpha fM<br />

Editora Confiança<br />

GoAd Media<br />

Kiss fM<br />

Nova Brasil fM<br />

Rádio Eldorado<br />

Record News<br />

Top fM<br />

49

---

ena <strong>2017</strong><br />

Tendências, métricas<br />

e comportamento<br />

Phil Shaw, Head of Digital<br />

Solutions and Innovation<br />

da Ipsos Global<br />

50<br />

Uma das atrações internacionais do ENA foi Phil<br />

Shaw, Head de Soluções Digitais e Inovação do Ipsos<br />

Global. Na sua apresentação, sob o tema “ROI<br />

Digital e os riscos de se confiar em métricas comportamentais”,<br />

ele apresentou uma pesquisa do<br />

instituto, realizada com três mil entrevistados, que<br />

identificou quatro tendências-chaves para a compreensão<br />

exata dos direcionamentos estratégicos:<br />

1. crise da elite e rejeição à classe política, que passa a ter um novo perfil<br />

após a eleição de donald trump, além do efeito Brexit na economia global;<br />

2. As incertezas sobre o futuro;<br />

3. A busca pela simplicidade e maior controle;<br />

4. e a batalha pela atenção do consumidor às mensagens<br />

comerciais nos canais de mídia na era multitelas.

---

A vida está cada vez mais complicada e corrida.<br />

Desta forma, as pessoas estão buscando coisas<br />

que simplifiquem a vida e, principalmente, ajudem<br />

a retomar o controle diante de um mundo cada<br />

vez mais incerto”, observou Shaw.<br />

A pesquisa do Ipsos Global teve um recorte<br />

para o mercado brasileiro. A população do país<br />

não acredita que o governo dá atenção aos seus<br />

problemas, que a economia é manipulada e o<br />

mundo está assimilando mudanças em ritmo mais<br />

veloz. Em relação à mídia, Shaw foi bem claro. “Os<br />

brasileiros estão olhando mais telas e têm a percepção<br />

de que estão vendo coisas irrelevantes. O<br />

resultado é um volume maior de pessoas instalando<br />

ad blockers”.<br />

O executivo do Ipsos Global disse ainda que o<br />

tempo para atrair o consumidor com publicidade<br />

está mais diminuto. “80% da publicidade é pulada<br />

no YouTube. No Facebook, 75% das pessoas não<br />

assistem aos anúncios depois de três segundos.<br />

Com o avanço do mobile, que tem uma concentração<br />

de 28% na publicidade feita no Brasil, mas<br />

que vai chegar a 65% nos próximos dois anos, a<br />

criatividade tem um novo desafio. Uma ideia genial<br />

não atrai mais o consumidor. O conceito precisa<br />

ser exposto em um curto espaço de tempo”, ele<br />

ponderou.<br />

Shaw prosseguiu sua linha de raciocínio recomendando<br />

metodologias para dar base ao ambiente<br />

estratégico. “A definição da métrica é o<br />

primeiro passo para melhorar. Sem medir não é<br />

possível entender o resultado e sem essa compreensão<br />

não há controle. Uma pesquisa mostra que<br />

o perfil de quem clica nos anúncios não é compatível<br />

com o daqueles que efetivamente compram<br />

o produto. O monitoramento é importante, pois<br />

“Os brasileiros estão olhando<br />

mais telas e têm a percepção<br />

de que estão vendo coisas<br />

irrelevantes. O resultado é<br />

um volume maior de pessoas<br />

instalando ad blockers”<br />

as marcas podem gastar até cinco vezes mais em<br />

anúncios para atingir pessoas que não resultarão<br />

em conversão da venda”.<br />

Para Shaw, volume não é o fator primordial.<br />

Diagnósticos são bem-vindos, mas eles precisam<br />

estar a serviço de resultados. “Não adianta contar<br />

cliques, pois é preciso saber o que as pessoas pensam<br />

sobre a marca. O clique não é uma métrica<br />

confiável para construção e reconhecimento de<br />

uma marca e pode levar a erros. Há 197 tipos de<br />

métricas de curto prazo registradas no Advertising<br />

Research Foundation. Porém, as empresas com<br />

planejamento de longo prazo geram 36% a mais<br />

de lucro em relação às companhias que trabalham<br />

com curto prazo. Mesmo em um cenário de<br />

cumprimento de metas mensais e anuais, é possível<br />

monitorar o desempenho da sua empresa em<br />

tempo real, corrigindo possíveis desvios que prejudiquem<br />

o planejamento de longo prazo”.<br />

51

---

52<br />

ena <strong>2017</strong><br />

Marcas precisam<br />

ter propósito<br />

O marketing de causa avança. O consumidor faz<br />

questão de enxergar propósitos bem estruturados na<br />

formulação mercadológica das marcas. Para ser uma<br />

lovemark no mind set do cliente e ser reconhecida por<br />

ele como agente propositiva, como explicou Daniele<br />

Tranchini, global CEO da La Fabbrica no painel “Marcas<br />

e propósito: muito além do marketing”, não é mais uma<br />

questão opcional para as empresas. Esse sentimento é<br />

um novo elemento para estar no DNA da empresa.<br />

“Não é só o marketing que deve buscar propósito;<br />

é uma missão de toda a empresa”, recomendou<br />

Tranchini, citando a Apple de Steve Jobs como exemplo.<br />

“Ele quis mudar o mundo e não apenas comercializar<br />

computadores. O seu jeito foi um marco no mundo<br />

corporativo, porque Jobs deixou esse propósito bem<br />

definido no seu discurso. O marketing de causa, porém,<br />

é apenas a ponta do iceberg”, explicou.<br />

O polêmico Donald Trump foi relacionado por<br />

Tranchini, não como exemplo para definir um padrão,<br />

mas porque ele é fiel ao seu modelo. “Mesmo quem<br />

é contra o seu jeito, sabe o que permeia sua intenção.<br />

No caso do marketing, é necessário saber criar paixão e<br />

compromisso; cada vez mais as pessoas escolhem produtos<br />

pela razão. Quem insistir em vender sabores<br />

e programas de milhagem, vai se deparar com<br />

a necessidade de as pessoas terem a certeza<br />

de que há um propósito real por<br />

trás das propostas”.<br />

Tranchini avalia que a paixão é o nutriente básico<br />

para abraçar uma causa. Por que, nas suas palavras,<br />

gera comprometimento, além de criar pontes com as<br />

pessoas. “Humanos se conectam a propósitos e não a<br />

produtos”, ele sintetizou. O novo contexto tem como<br />

ator principal a geração Millennial, que agrega seu<br />

estilo de consumo à sociedade, mas que não é refratária<br />

ao consumo e está aberta a produtos Premium.<br />

A questão do propósito, segundo Tranchini, é tão vital<br />

que 15% dos trabalhos finalistas no festival Cannes<br />

Lions deste ano são diretamente ligados ao propósito<br />

das organizações. Tendência que, em sua opinião, vai<br />

ganhar cada vez mais musculatura.<br />

“Os millennials são filhos da transição, têm opinião,<br />

são mais instruídos e querem ganhar dinheiro, mas estão<br />

revendo sua relação com as marcas. E quando não<br />

concordam, simplesmente compartilham esse pensamento<br />

nas redes sociais. A vantagem é que entre 75%<br />

e 91% dessa geração gosta de dizer que viu algo positivo.<br />

Uma boa reputação gera vendas e lucro, resiliência,<br />

além de dar mais voz às abordagens institucionais. Os<br />

millennials não querem que lhe digam como devem<br />

proceder; eles exigem provas”, disse Tranchini, lembrando<br />

que sete marcas aceitas pelos millennials, entre<br />

as quais o Google, Microsoft e Facebook, concentram<br />

faturamento anual de US$ 3,3 trilhões, “maior do<br />

que o PIB dos países africanos”.

---

ena <strong>2017</strong><br />

54<br />

Antarctica<br />

se engaja ao<br />

marketing de causa<br />

Bruna Buás, diretora de marketing da marca Antarctica,<br />

que integra o portfólio da Ambev, mostrou na prática<br />

o que Tranchini expôs na teoria. Ela enfatizou que as estratégias<br />

mercadológicas da cerveja, líder em market share<br />

no Rio de Janeiro e 6ª em valor de mercado no Brasil, precisou<br />

se ressignificar na capital fluminense.<br />

“Nosso brand contemplava viver a vida numa boa,<br />

com mar azul e outros valores de legitimidade. Mas,<br />

diante do cenário político do Rio, tivemos de mudar<br />

o contexto porque há um novo significado para o life<br />

style carioca. Descobrimos que as pessoas estão dispostas<br />

a fazer mais pelas suas comunidades, algo que<br />

remete a um jeito carioca de ser. Inspiramo-nos no<br />

poeta Gentileza e desenvolvemos o ‘Coisa boa gera<br />

coisa boa’. Não saímos do mote original, mas com um<br />

novo propósito. Não deixamos de veicular comerciais<br />

na TV, mas eles passaram a ser trailers de uma web<br />

série na internet que narra o dia a dia real. O bloco Na<br />

Lata vai às ruas catar latinhas para ajudar em reformas.<br />

Saímos do modelo contemplativo para o de atitude,<br />

ou seja, um cross da marca com a realidade. A Antarctica<br />

saiu do easy going para o easy doing”, detalhou<br />

Bruna.<br />

Não é apenas uma<br />

ferramenta<br />

Esse painel do ENA <strong>2017</strong> foi concluído<br />

pelo respeitado profissional<br />

de branding Jaime Troiano, um dos<br />

pioneiros no mercado brasileiro na difusão<br />

dessa disciplina mercadológica.<br />

Ele iniciou sua apresentação usando<br />

uma frase do filósofo grego Aristóteles:<br />

“Na intersecção dos nossos talentos<br />

com as necessidades do mundo,<br />

nasce o nosso propósito”.<br />

A contemporaneidade da expressão, de acordo com<br />

Troiano, mostra que para uma marca ter propósito na sociedade<br />

requer convicção dessa atitude. “Não é simplesmente<br />

uma ferramenta de marketing e não se resume a<br />

uma causa”, pondera o especialista, que recomenda às<br />

empresas recorrerem às próprias raízes para identificar um<br />

caminho mais exato para se envolver com causas.<br />

“Marcas sem propósito são marcas sem alma e o propósito<br />

cumpre um papel essencial, pois preenche um desejo<br />

humano fundamental. Trata-se de algo maior, criado,<br />

sonhado e inspirador em direção à relevância”, destacou o<br />

Head da TroianoBranding.<br />

“O que aconteceria se uma marca como Havaianas ou<br />

Embraer fechasse as portas?”, perguntou Troiano à plateia do<br />

ENA <strong>2017</strong>. Ele quis dizer que marcas como essas têm alma e<br />

fariam falta. “Propósito dá retorno aos acionistas e seus colaboradores<br />

não veem o domingo como véspera de segunda.<br />

Uma marca não é um tapume para esconder coisas; uma<br />

marca tem de revelar o que ela é. As marcas que têm mais<br />

valor, são as que têm propósito”, disse.<br />

No debate conclusivo desse painel, que teve a coordenação<br />

de Olga Martinez, CEO da Amélie, Troiano sugeriu<br />

às empresas uma busca “profilática” para dar sentido à<br />

execução de um propósito. “As empresas que cumprem<br />

historicamente seu papel são mais consistentes para seguirem<br />

na mesma linha em tempos de crise. As organizações<br />

precisam gerar saldo ao longo de sua história com atitudes<br />

permanentes e contínuas”.

---

ena <strong>2017</strong><br />

Propaganda digital amplia espaço<br />

56<br />

Com moderação da executiva Natacha Volpini,<br />

Head of Digital & Content da Heineken e VP do Comitê<br />

de Mídia da <strong>ABA</strong>, Alejandro Fosk, Vice-Presidente Sênior<br />

da comScore na América Latina, explicou no terceiro<br />

painel do ENA <strong>2017</strong> que há novos instrumentos para a<br />

mensuração de campanhas digitais. Porém, ele recomenda<br />

às agências, anunciantes e veículos de comunicação<br />

não estarem com olhos fechados para algumas<br />

questões.<br />

“Há mais complexidade”, disse Fosk. Ele quer<br />

dizer que no ambiente tradicional de comunicação<br />

o controle era mais simples, mas exigia planejamento<br />

extremado e compra de mídia e muita<br />

negociação para otimizar investimentos. Então o<br />

digital tornou as coisas mais difíceis para agências,<br />

anunciantes e canais de mídia? “O momento atual<br />

traz mais facilidades”, acrescenta.<br />

O digital trouxe a possibilidade de as marcas<br />

correrem alguns riscos, o que pode parecer perda<br />

de controle. Mas permite revisão automática<br />

do planejamento,<br />

além de a cauda longa possibilitar<br />

um alcance maior<br />

das mensagens e dos direcionamentos<br />

mais exatos da<br />

mídia programática.<br />

“Antes havia mais desperdício,<br />

hoje o mercado é<br />

muito eficiente. Contudo,<br />

perdemos o controle, a capacidade<br />

de saber exatamente<br />

onde a propaganda é vista e<br />

às vezes sentimos culpa nisso<br />

e, ao mesmo tempo, confiança<br />

no setor pelo mesmo<br />

motivo. O importante é ligar<br />

os pontos e iluminar a jornada<br />

digital como um todo,<br />

usando insights e conhecimento, para<br />

que os anunciantes tenham melhores<br />

resultados nas suas campanhas. A jornada precisa<br />

começar com boa inteligência. Nesse caso, é recomendável<br />

realizar pesquisas antes de a campanha<br />

ser veiculada para entender quem a marca quer<br />

alcançar e quais ferramentas serão utilizadas para<br />

atingir bons resultados”.<br />

Fosk explicou, ainda, que o uso da ativação une<br />

o conteúdo às audiências, elevando os índices<br />

de relevância. “Mas pode ser um perigo colocar<br />

um conteúdo junto com a marca. Não é apenas<br />

a preocupação de uma campanha estar em um<br />

site pornográfico ou racista, mas também ver se<br />

uma peça publicitária para vender passagens aéreas<br />

não está ao lado de uma notícia de acidente<br />

aéreo. Ligar a publicidade ao conteúdo editorial é<br />

importante, mas com cuidado”, ele recomendou.<br />

Ele finalizou sua intervenção falando do uso<br />

correto da otimização. “Há aspectos que podem<br />

dar errado. Pode-se planejar a campanha perfeita,<br />

saber os sites em que<br />

será veiculada, fazer ativação<br />

e não ter impacto algum.<br />

Mensurar tráfegos não humanos<br />

é um problema sério.<br />

A fraude se torna mais<br />

sofisticada e precisamos ter<br />

ferramentas para analisar se<br />

há tráfego humano ou não.<br />

No digital há mais meios de<br />

mensuração do que a mídia<br />

tradicional. Talvez quando<br />

o anúncio passe na TV não<br />

tenha ninguém na sala assistindo.<br />

Temos meios de<br />

mensuração no digital e<br />

mostramos resultados, mas<br />

isso põe o anúncio digital na<br />

berlinda. Ao mesmo tempo,<br />

temos de acompanhar o público<br />

para ver até que ponto<br />

se interessa e se envolve”.

---

ena <strong>2017</strong><br />

58<br />

O papel das consultorias<br />

O ENA <strong>2017</strong> abordou um tema cada vez mais institigante:<br />

“As consultorias ganham espaço no marketing<br />

das empresas. E as agências?”. A <strong>ABA</strong> reuniu especialistas<br />

como Abel Reis, CEO da Dentsu Aegis Network Brasil;<br />

Heloisa Montes, sócia da área de consultoria da Deloitte;<br />

e Fabrício Cardoso, sócio e líder da área de práticas de<br />

digital da Ernst Young. Os moderadores foram o executivo<br />

Erick Machado, CEO da Heads Propaganda, e<br />

Danielle Bibas, Chief Brand Communication & Content<br />

Officer Global da Avon e integrante do Conselho da <strong>ABA</strong>.<br />

Abel Reis acredita que o quadro atual provoca a reinvenção<br />

da lógica das agências em um processo que já<br />

está em curso. “De fato, o escopo de serviços evoluiu<br />

com a dinâmica formada a partir do impacto das plataformas<br />

digitais na vida social. Antes a grande ideia era o<br />

componente central na construção da<br />

marca. Hoje, a orientação das marcas<br />

está totalmente direcionada ao contato<br />

e às formas de relacionamento com os<br />

consumidores”, observou Reis.<br />

negócios devido ao digital. Tudo isso ocorre em meio<br />

à revolução da economia da atenção e, mesmo com a<br />

multidisciplinariedade dos times corporativos, não haverá<br />

respostas para tudo neste momento”, elencou a<br />

executiva.<br />

Aliás, Heloísa vê na captura de atenção das pessoas<br />

o ponto-chave para a ascensão das consultorias nas<br />

ações de marketing. “Tudo que é possível fazer para ganhar<br />

experiência, calibrando e refinando o trabalho de<br />

comunicação é válido para responder às necessidades<br />

de negócios de maneira mais eficiente e barata possível”,<br />

defende. Ela reforça que sem as competências necessárias<br />

não é mais possível entender o que as pessoas<br />

pensam ou como fazer uma comunicação eficiente.<br />

Nesse contexto, Reis enfatizou que<br />

as agências ficaram pressionadas por<br />

todos os lados a partir da entrada de<br />

players de mídia global como Facebook<br />

e Google, das consultorias, além da pressão dos próprios<br />

anunciantes e demandas originadas pelas mudanças<br />

nos hábitos de consumo.<br />

“Essa combinação fez com que as fronteiras entre<br />

negócio e comunicação ficassem muito menos claras. A<br />

criatividade sempre vai fazer a diferença, mesmo diante<br />

de novos modelos comerciais. Há importantes desafios<br />

nesse momento como compreender e encontrar meios<br />

de valorizar os serviços complexos das agências; eliminar<br />

os silos entre as áreas para que não se consolidem territórios<br />

demarcados; e evitar o pensamento de curto prazo”.<br />

Heloísa recomendou diversificação de repertórios<br />

para os profissionais. “Temos três dimensões intrinsecamente<br />

ligadas à tecnologia, com a transformação digital,<br />

as experiências digitais das pessoas e alterações dos<br />

Fabrício Cardoso, da EY, observa como natural a entrada<br />

das consultorias. Tudo se trata de áreas de conhecimento,<br />

que, hoje, envolve big data, realidade virtual,<br />

inteligência artificial e neurociência, entre outras vertentes.<br />

“Essa gama de expertise precisa estar a serviço dos<br />

profissionais de marketing, preocupados com tecnologia,<br />

continuidade da marca e a necessidade de assegurar<br />

a preparação dos negócios para as transformações<br />

digitais”, afirmou.<br />

Daniele Bibas destacou o movimento de fusão entre<br />

grandes grupos de comunicação e do papel das consultorias.<br />

Erick Machado lembrou dos riscos, levantando<br />

as responsabilidades nessa nova configuração. Heloísa e<br />

Cardoso concordaram que as consultorias buscam diálogo<br />

sobre negócios e não sobre mídia, diferentemente<br />

das agências.

---

DE UMA<br />

UNIÃO,<br />

NASCE<br />

UMA NOVA<br />

MARCA.<br />

Desde 2016, Perception e flyfrog uniram seus portfólios para<br />

oferecer ao mercado serviços especializados em pesquisa<br />

sensorial, pesquisa de marketing e neurociência do consumidor.<br />

A partir dessa união, nasce uma nova marca que representa toda<br />

a expertise de um time de especialistas, que trabalhando em<br />

conjunto faz com que o resultado de seus esforços seja maior que<br />

a soma dos seus trabalhos individuais, transformando assim<br />

desafios em soluções estratégicas e unificadas.<br />

perception.net.br

---

ena <strong>2017</strong><br />

Consumo de TV na era multitelas<br />

60<br />

O digital trouxe um novo jeito de consumir mídia.<br />

Entre 2006 e 2016 o acesso à internet cresceu de 47%<br />

para 89% com a entrada de plataformas como Twitter,<br />

Netflix, Facebook e Google, por exemplo. Por meio<br />

desses novos canais, o hábito de ver TV deixou de ter<br />

hora marcada. Mas a TV não deixou de ser protagonista.<br />

No Brasil ela tem penetração em 96% e o gosto pela<br />

programação produzida pelas emissoras se assemelha<br />

ao de outros países.<br />

Esse foi um dos assuntos que permearam o painel<br />

conclusivo do ENA <strong>2017</strong>: “O papel da TV no mundo<br />

dos vídeos”, que contou com a participação de Matt<br />

Hill, Diretor de Pesquisa e Planejamento da Thinkbox; e<br />

Marco Frade, Head de Media, Digital e PR da LG Electronics,<br />

e Vice-Presidente do Comitê de Mídia da<br />

<strong>ABA</strong> e Diretor da entidade. O moderador foi<br />

Roberto Schmidt, Diretor de Planejamento<br />

de Marketing da Rede Globo.<br />

“Nós gostamos de ver outras pessoas, na<br />

maior tela possível, no sofá confortável, na<br />

sala e isso não mudou, nem vai mudar. Um<br />

dos maiores shows de TV, na Inglaterra, hoje<br />

é um programa de pessoas vendo TV. As pessoas<br />

conversam, riem e falam sobre a propaganda.<br />

No total, são 15 milhões de conversas<br />

todas as noites. A TV não está indo para lugar<br />

nenhum e está indo para todo lugar”, destacou<br />

Hill.<br />

Para o executivo da Thinkbox, as pessoas que trabalham<br />

com comunicação não são “normais”, simplesmente<br />

porque não assistem TV como a maioria. “Pessoas<br />

de propaganda dizem que assistem uma hora de<br />

televisão por dia, enquanto as ‘normais’ declaram duas<br />

horas. Para os profissionais de propaganda, as ‘normais’<br />

assistem 1h24min de Netflix, quando na verdade veem<br />

só 11 minutos”, compara.<br />

O que a propaganda na TV entrega de investimento?<br />

Hill explica que a Thinkbox trabalha com a Ebiquity,<br />

uma consultoria independente, para analisar os números<br />

de TV. E o que a torna tão poderosa? A resposta reside<br />

em quatro pontos principais: escala e alcance; fama<br />

e emoção, que geram mais vendas e lucros; o fato de o<br />

meio ser mais confiável em propaganda; além de garantir<br />

entregas difíceis de mensurar em outras plataformas.<br />

métrica – Para Frade, a discussão sobre a métrica<br />

usada em televisão foi construída de maneira sólida ao<br />

longo de muitas décadas. “A chegada do digital trouxe<br />

uma série de facilidades e possibilidades como display<br />

e search, mas que vieram com a linguagem do vídeo e<br />

passaram a ter uma ilusão de que poderíamos comparar<br />

a métrica de digital com a de TV. Nós temos de estar<br />

muito atentos e os investimentos devem ser feitos em<br />

cima dessa métrica”, diz.<br />

Ao contrário do digital, a TV constrói a marca a médio<br />

e longo prazo e, para Frade, no Brasil, os anunciantes<br />

não podem se furtar de estar na TV. “A evolução da internet<br />

em termos de penetração cresceu e a audiência<br />

de TV é inversamente proporcional à inflação de mídia”,<br />

ele afirma.<br />

Roberto Schmidt, moderador da mesa, pontua<br />

que a televisão constrói marcas e cria conexões emocionais.<br />

“Acompanhar as informações com base em<br />

dados e pesquisas é o que fica desta palestra. Não é<br />

possível se entender o que é o consumidor por uma<br />

crença”, conclui.

---

en a e e t<br />

Engajamento é o que diferencia uma comunicação que combina estratégia efetiva<br />

com criação relevante e memorável, de uma comunicação que apenas comunica.<br />

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---

depoiMenTo<br />

A importância da <strong>ABA</strong><br />

A instituição tem acompanhado os novos tempos da comunicação comercial<br />

62<br />

Por Armando Ferrentini*<br />

Lembro-me de uma <strong>ABA</strong> duas décadas atrás, em<br />

conflito com o segmento de agências de propaganda,<br />

sob a liderança de alguns presidentes que<br />

a comandaram nessa época e exageraram na dose<br />

de dimensionar como indevidos alguns ganhos<br />

destas, com destaque para as famosas BVs.<br />

Por certo, defendendo a entidade que comandavam<br />

e sem vivência anterior na direção de agências,<br />

julgavam até indevidas essas remunerações,<br />

sem, provavelmente, se aterem para o custo total<br />

da soma de procedimentos aos quais uma boa<br />

agência de propaganda se obriga.<br />

O Brasil não chegou ao topo do mundo da atividade<br />

publicitária, com reconhecimento da sua criatividade<br />

em diversos e famosos festivais internacionais<br />

como o Cannes Lions, sem que isso exigisse<br />

melhoria constante do produto final apresentado<br />

pelas agências aos clientes.<br />

E essa melhoria implicou em maiores investimentos,<br />

não apenas salariais, para que elas tivessem<br />

as melhores cabeças do mercado, como também<br />

em renovação e adaptação do seu instrumental<br />

técnico, sempre muito custoso.<br />

Lembro-me de uma época em<br />

que, sendo um dos primeiros jornalistas<br />

a cobrir o Cannes Lions, sofria<br />

com as vaias da plateia internacional<br />

aos nossos trabalhos, muito<br />

aquém dos que concorriam inscritos<br />

por países do então chamado<br />

Primeiro Mundo.<br />

Hoje, a propaganda brasileira superou<br />

suas dificuldades e essa mudança<br />

de qualidade teve e tem um<br />

preço, que precisa ser entendido.<br />

A <strong>ABA</strong> está hoje bem mais aberta<br />

para esse entendimento, do que<br />

nesse passado remoto acima abordado.<br />

*Jornalista e presidente da Editora Referência<br />

e presidente do Conselho da ESPM<br />

Claro que sua missão é evitar excessos, sem prejudicar<br />

o chamado e premiado produto final das<br />

agências. E isso a <strong>ABA</strong> tem compreendido, com<br />

administrações recentes acompanhando os novos<br />

tempos da comunicação comercial e sabendo melhor<br />

dosar os pratos dessa balança.<br />

Em tempos de crise como vivemos – e felizmente<br />

estamos saindo da pior delas nas últimas duas<br />

décadas –, a pressão aumenta e se espalha para<br />

todos os players desse fantástico mercado que é<br />

o nosso e hoje possui anunciantes esclarecidos,<br />

agências já up to date com suas congêneres internacionais<br />

que atuam fora do Brasil e produtoras e<br />

fornecedores desse mercado que estão sabendo se<br />

adaptar a novos tempos.<br />

Essa adaptação implica, inclusive, em entender<br />

que o mundo mudou de forma muito acentuada<br />

e hoje, para se ganhar o mesmo dinheiro que se<br />

ganhava em um mês no passado, são necessários<br />

mais meses e cada vez melhores trabalhos.<br />

Assim tem sido a própria história da maioria das<br />

relações comerciais em todo o planeta.<br />

Esse ajuste tem merecido uma atenção mais<br />

compenetrada dos anunciantes,<br />

que, todavia, ainda são limitados<br />

por uma situação anômala da nossa<br />

economia, que já dá sinais de luz,<br />

mas a claridade mais intensa ainda<br />

demorará um pouco mais.<br />

Vejo, pois, a <strong>ABA</strong> melhor que no<br />

passado, pela sua maior assimilação<br />

do que é a realidade de uma agência<br />

nestes tempos ainda difíceis.<br />

Mas, sobretudo, percebo um dialogo<br />

mais franco entre as partes,<br />

com alguns escorregões logo sanados<br />

diante do maior esclarecimento<br />

dos players que fazem parte dos<br />

desafiantes dias que ainda vivemos.

---

conheciMenTo - coMiTÊS<br />

2<br />

comunicAção &<br />

sustentABilidAde<br />

Presidente<br />

cristiane lopes<br />

Pepsico<br />

9<br />

trAde & sHoPPer<br />

mArKeting<br />

Presidente<br />

eduardo castro<br />

BASF-Suvinil<br />

VP<br />

renata toscano<br />

3M<br />

1<br />

BrAnding & conteúdo<br />

eduardo Picarelli<br />

Heineken<br />

copresidente<br />

Ana claudia esteves<br />

Petrobras<br />

VP<br />

isa miamoto<br />

Unilever<br />

3<br />

consumer eXPerience<br />

Presidente<br />

Betânia gattai<br />

Unilever<br />

VP<br />

simone Janina Fett<br />

Grupo Boticário<br />

VP<br />

thiago cunha<br />

McDonald’s<br />

comitÊs<br />

4<br />

insigHts<br />

Presidente<br />

Fernanda scozzafave<br />

Avon<br />

63<br />

8<br />

sourcing<br />

Presidente<br />

sheila Vieira<br />

McDonald’s<br />

VP<br />

carolina miana<br />

J&J<br />

VP<br />

Karina tosin<br />

Mondelez<br />

VP<br />

suzana Pamplona<br />

Natura<br />

7<br />

relAções<br />

goVernAmentAis<br />

Presidente<br />

Juliana Vansan<br />

Heineken<br />

VP<br />

larissa moré<br />

Reckitt Benckiser<br />

VP<br />

marina Ferreira<br />

Heineken<br />

6<br />

mídiA<br />

Presidente<br />

erica campbell<br />

L’Oréal<br />

VP<br />

natacha Volpini<br />

Heineken<br />

VP<br />

marco Frade<br />

LG<br />

5<br />

Jurídico<br />

Presidente<br />

Vanessa Vilar<br />

Unilever<br />

VP<br />

Ana Pescarmona<br />

Reckitt Benckiser

---

conheciMenTo - coMiTÊS<br />

pressureUA/iStock<br />

64<br />

Comitês fomentam debates<br />

Os nove Comitês Nacionais e seis GTs do<br />

Capítulo Rio reúnem profissionais de grandes<br />

marcas anunciantes dos mais diversos segmentos<br />

da indústria e de serviços. Através de<br />

suas 69 reuniões, realizadas em <strong>2017</strong>, a <strong>ABA</strong><br />

buscou unir opiniões e recomendações de<br />

melhores práticas para a gestão do dia a dia,<br />

sobre os principais temas que norteiam os<br />

segmentos da comunicação e do marketing. E<br />

não são poucos os assuntos da pauta dos encontros<br />

desses Comitês e GTs especializados,<br />

onde também estiveram presentes 32 profissionais<br />

de destaque no mercado, convidados<br />

para apresentações de suporte às questões em<br />

debate. Os resultados geram edições de documentos<br />

e atividades que proporcionam mais<br />

conhecimento e conteúdos relevantes, com<br />

análises propositivas, além de benchmarks<br />

para orientar caminhos e reavaliar conceitos.<br />

Esses conteúdos são compartilhados com todos<br />

os associados e disponibilizados no Portal,<br />

em seus respectivos Canais.

---

Branding & Conteúdo<br />

Missão: Elevar a régua do mercado e garantir<br />

que todo investimento em comunicação e<br />

mídia sejam traduzidos em algo relevante para<br />

os consumidores.<br />

Temas e entregas<br />

Desenvolver um novo formato de reunião e estabelecer<br />

locais diferentes para cada fórum de discussão,<br />

com o propósito de promover encontros mais dinâmicos<br />

e informais.<br />

As primeiras edições foram realizadas durante os<br />

eventos Heineken Brasil e House of Learning.<br />

Convidar profissionais especializados para a discussão<br />

dos temas selecionados em cada fórum.<br />

Edição de newsletter mensal para os integrantes do<br />

comitê com uma seleção de seis notícias diferentes<br />

capazes de ajudar os executivos do mailing a sair da<br />

sua rotina diária. Foram publicadas quatro edições<br />

em <strong>2017</strong>.<br />

O primeiro tema discutido foi sobre os jovens<br />

e como eles consomem conteúdo, com base na<br />

apresentação do documentário “Mind the Gap”,<br />

realizado pela agência Talent Marcel.<br />

Também foi aplicada uma pesquisa com as agências<br />

dos integrantes do comitê a respeito das “5 coisas<br />

que as agências odeiam nos briefings dos clientes”.<br />

Esse conteúdo se tornou o segundo tema discutido<br />

junto com representantes da agência J. Walter<br />

Thompson e com o empreendedor Wolf Menke, da<br />

House of Learning.<br />

A partir da discussão do segundo tema, foi desenvolvido<br />

um “paper” com principais outputs da pesquisa<br />

e dos pontos mais importantes da pauta.<br />

O último tema de <strong>2017</strong> trouxe como foco a importância<br />

do repertório para as marcas.<br />

Evento Branding@<strong>ABA</strong> – contribuição e participação<br />

(veja matéria nesta edição).<br />

65<br />

Nadja Sasson, Gerente<br />

de Comitês da <strong>ABA</strong><br />

Comunicação & Sustentabilidade<br />

Missão: Inspirar, esclarecer, promover e comunicar<br />

conteúdos para que o conhecimento<br />

e as iniciativas sobre sustentabilidade sejam<br />

ferramentas para as empresas trabalharem com o

---

conheciMenTo - coMiTÊS<br />

66<br />

conceito “Marketing para Transformar”. Outro<br />

ponto é o desenvolvimento de projetos e debater<br />

questões capazes de melhorar a eficácia das<br />

ferramentas de comunicação corporativa relacionadas<br />

à sustentabilidade. A premissa básica de<br />

orientação das iniciativas é o entendimento de<br />

que as áreas de comunicação corporativa são estratégicas<br />

para que as empresas possam implantar<br />

a transformação através da transversalidade do<br />

tema. E fazer com que sustentabilidade seja mais<br />

do que apenas uma tarefa, mas sim uma maneira<br />

de promover resultados.<br />

temas e entregas<br />

Reputação: Regina Augusto, da agência<br />

Gume, atualmente no Grupo Ogilvy, destacou<br />

o tema “Reputação e Relacionamento com o<br />

consumidor”.<br />

Gestão de Crise (mídias sociais): Juliana<br />

Damigue, Diretora da InPress, apresentou o<br />

case “Itambézinho”.<br />

Diversidade e engajamento: Exposição e troca<br />

de experiências, com apresentações dos cases<br />

da 3M, “Grupo de afinidade GBLT – Como melhorar<br />

a Diversidade e Inclusão na Empresa”; e<br />

da Avon, “Rede pela Diversidade”.<br />

Parceria da <strong>ABA</strong> com a Rede de Mulheres<br />

Brasileiras Líderes pela Sustentabilidade/ONU<br />

Mulheres/PNUMA Brasil - Pesquisa “Produzir,<br />

consumir, viver e imaginar: padrões sustentáveis<br />

do uso do tempo” - Modos de Vida Sustentáveis.<br />

Com apoio do Comitê a pesquisa e<br />

divulgação.<br />

Workshop - “Redes sociais e influenciadores<br />

– obsessão pelo real time!”, no Auditório do<br />

CONAR, com a apresentação dos cases:<br />

• Avon: Samantha Almeida, Marketing Communications,<br />

Digital PR & Content Strategy;<br />

• Nissin: Mirella Marchi, Gerente de Comunicação<br />

e Relacionamento – SAC;<br />

• Pepsico: Glenda Soares, Gerente<br />

de Comunicação, e Regina Teixeira,<br />

Diretora de Assuntos Corporativos;<br />

• Crise em Redes Sociais, exposição<br />

de Roberta Machado, Diretora-Geral<br />

da In Press.<br />

consumer eXPerience<br />

Missão: Atuar como agente fortalecedor<br />

das relações dos consumidores com<br />

as marcas, sempre com a intenção de promover<br />

a troca de experiências e fomentar debates.<br />

Também desenvolver e disseminar práticas inovadoras,<br />

além de disseminar políticas de relacionamento<br />

com consumidores para gerar valor de longo<br />

prazo para a sociedade como um todo. Nesse<br />

sentido, o propósito é contribuir com a construção<br />

de uma nova visão da atividade de marketing para<br />

transformar negócios e a sociedade.<br />

temas e entregas<br />

Projeto Parceria <strong>ABA</strong> – FGV/Índice de Confiança<br />

do Consumidor no Judiciário e nas empresas.<br />

Apresentação de uma nova pesquisa e avaliação<br />

do novo questionário com perguntas dos<br />

associados e apresentação de novos rateios de<br />

custos, além de indicação para GT de Consumer<br />

Experience do RJ.<br />

Principais Indicadores para Gestão de Consumer<br />

Experience (KPIs) – Mapeamento, já concluído,<br />

da área de atendimento e um perfil da área<br />

de SAC.<br />

Tema de discussão: Está em fase de agendamento<br />

uma análise sobre um dos assuntos<br />

mais recorrentes da atualidade “O SAC e a<br />

comunicação”. O plano é trazer especialistas<br />

da ESPM para uma mesa de debate na <strong>ABA</strong>.<br />

Guia de Modelos de Gestão de Custos de<br />

SAC. Está em fase de elaboração e será<br />

lançado em 2018.<br />

Guia Modelo de Design de Atendimento<br />

(ex-Standards de Diretrizes de Atendimento).<br />

Em análise de uma parceria externa.<br />

insigHts<br />

Missão: A essência desse comitê é<br />

integrar e inspirar profissionais da área<br />

de Insights das empresas e fornecedores<br />

para ampliar o desenvolvimento das suas<br />

capacidades nesse segmento tão importante na<br />

estrutura das empresas. O intuito é antecipar tendências<br />

e necessidades para contribuir de forma<br />

consistente com o crescimento da área.

---

Temas e entregas<br />

“Tendências: Marcas satisfatórias”, exposição<br />

de Ivan Quagio e Gilberto Pires, da Crave<br />

Curve, que mostrou como os insights da economia<br />

comportamental podem revelar o real<br />

desempenho das marcas na satisfação das<br />

necessidades do consumidor.<br />

Métricas: Foi apresentado o projeto “Métrica<br />

e Analytics de Mídia”, por Marco Frade, Head<br />

de Media, Digital e PR da LG, Diretor e VP do<br />

Comitê de Mídia da <strong>ABA</strong> (ver matéria nesta<br />

edição).<br />

Tracking: Os métodos de pesquisa utilizados<br />

e as novidades.<br />

Pricing: As novas práticas de preço, fatores<br />

que devem ser levados em conta na hora de<br />

definir valores. E a apresentação “Panorama<br />

geral e desafios de Pricing”, feita por João<br />

Marcelo Boschi, Gerente de Inteligência de<br />

Mercado do McDonald’s.<br />

Shopper: O objetivo foi entender as motivações,<br />

valores e desejos do consumidor, para<br />

que possam ser utilizados como apoio às<br />

estratégias de marcas, produtos e serviços.<br />

A apresentação “Onde está Wally, o<br />

consumidor, na estratégia da sua empresa”<br />

foi feita pelos executivos Bernardo<br />

Lorenzo-Fernandez e Debora Figueiredo,<br />

da Folks Netnográfica.<br />

Aproximação com a Academia: ESPM – MBA e<br />

Pós-Graduação, com os professores Fabio<br />

Mariano e Caio Casseb, da Scoop & Co e<br />

ESPM, respectivamente.<br />

Participação do programa e evento <strong>ABA</strong><br />

Insights.<br />

Jurídico<br />

Missão: A razão desse comitê é discutir<br />

e procurar soluções para as iniciativas<br />

que ameaçam o direito à liberdade<br />

da comunicação comercial. São elaborados<br />

pareceres e contratos para facilitar o relacionamento<br />

das empresas associadas à <strong>ABA</strong> com suas<br />

agências e demais fornecedores que compõem<br />

a cadeia do marketing. E dar suporte jurídico às<br />

consultas feitas pelos demais comitês.<br />

Temas e entregas<br />

Boas Práticas para Leis de Incentivo: Apresentado<br />

pelo dr. Fábio Cesnik e dra. Aline Freitas,<br />

da Cesnik Quintino & Salinas Advogados.<br />

Posicionamento Youtubers Mirins. Solicitado<br />

pelo Procon paulistano: o comitê<br />

elaborou texto de recomendação enviado<br />

para Diretoria e Conselho, Primeiro<br />

Representante, Comitê Jurídico e GT<br />

de Marketing Responsável.<br />

Estatuto da Pessoa com Deficiência.<br />

Composição de GT e indicação de ação<br />

para a <strong>ABA</strong>. O tema passou para a pauta<br />

do GT de Marketing Responsável.<br />

Ancine – IN 134/<strong>2017</strong> – Taxa Publicidade<br />

na Internet: Contratado o escritório Cesnik<br />

Quintino & Salinas Advogados com rateio<br />

dos integrantes do Comitê para formalizar<br />

a oposição à instrução normativa que<br />

obriga o pagamento de taxa Condecine<br />

para filmes publicitários com veiculação na<br />

internet. Solução positiva no processo de<br />

diálogo com adiamento da data para 2018.<br />

Guia de Boas Práticas - <strong>ABA</strong> – 10 Princípios<br />

da Publicidade Responsável nos Meios<br />

Digitais. Infográfico entregue ao CONAR e<br />

enviado para associados e diretoria.<br />

OAB – campanha para discutir os<br />

efeitos nocivos da publicidade infantil<br />

às crianças. Orientação agenda positiva e<br />

intermediação de contato em Brasília.<br />

ALBA e PL - Mato Grosso - Ação Amicus Curiae.<br />

Eventos recentes: A <strong>ABA</strong> foi representada<br />

pela dra. Vanessa Vilar (ver matéria nesta<br />

edição) no Telecommunications and Media<br />

Forum <strong>2017</strong> / IIC – International Institute<br />

of Communications (Miami).<br />

Instituto Palavra Aberta e Insper - Workshop<br />

Restrições à Publicidade. Um total de três<br />

encontros.<br />

IBRAC (Instituto Brasileiro de Estudos de<br />

Concor rência, Consumo e Comércio Internacional)<br />

– “Direito à Informação: tendências<br />

e boas práticas”, com representantes da<br />

Senacon, Anvisa e Palavra Aberta, São Paulo.<br />

Foram realizados dois encontros.<br />

67

---

conheciMenTo - coMiTÊS<br />

<strong>ABA</strong> EM DEFESA DA LIBERDADE DE EXPRESSÃO<br />

Repudiamos qualquer publicidade enganosa ou abusiva, que se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança.<br />

Endossamos as restrições trazidas à publicidade infantil pelo CDC, ECA e CONAR, que possui capítulo específico para tratar do tema.<br />

Proibir não é a solução: Reprovamos o banimento total da publicidade, inclusive da publicidade infantil. Estamos certos<br />

de que isto fere os princípios basilares da Constituição Federal e trabalha em desfavor do desenvolvimento maior de toda nossa<br />

sociedade e não é solução para coibir abusos.<br />

✓ Acreditamos na grande importância da educação e no central papel da família na orientação das suas crianças. Em um mundo<br />

midiático e globalizado, elas devem aprender a lidar, de forma segura e saudável, com os mais diversos fenômenos sociais, inclusive<br />

com a publicidade.<br />

✓ Reafirmamos nosso compromisso com o combate a qualquer forma de publicidade enganosa ou abusiva que desrespeite a<br />

legislação e os princípios da autorregulamentação.<br />

✓ A mera proibição não é o caminho à resolução de temas complexos e inerentes à nossa sociedade contemporânea.<br />

✓ O caminho é o diálogo inclusivo e democrático com os diversos atores da sociedade e não apenas a partir de uma visão unilateral<br />

e simplista.<br />

Defendemos a liberdade de expressão como valor democrático<br />

e constitucionalmente protegido de uma sociedade livre e democrática.<br />

Defendemos o desenvolvimento econômico sustentável.<br />

Acreditamos, sim, em uma publicidade responsável, atenta à<br />

legislação vigente e aos valores maiores da sociedade<br />

brasileira<br />

Como membro fundador do CONAR, somos favoráveis e participamos<br />

ativamente de iniciativas de autorregulamentação da publicidade.<br />

Sempre em consonância com os mais elevados padrões internacionais,<br />

acreditamos que esse é o caminho mais adequado, ágil e efetivo ao controle e<br />

regulamentação de atividade tão marcada pelo dinamismo e inovação<br />

68<br />

Com mais de meio de século de vida, a <strong>ABA</strong> congrega mais de<br />

150 anunciantes,<br />

responsáveis por cerca de...<br />

70%<br />

dos investimentos em publicidade no Brasil e milhares<br />

de empregos no país.<br />

mídiA<br />

Missão: O Comitê de Mídia é destinado<br />

a integrantes com nível sênior (gerência ou<br />

superior) de mídia, marketing ou comunicação<br />

em suas organizações. A abordagem da <strong>ABA</strong> será<br />

sempre holística, neutra de canal e voltada aos temas<br />

mais relevantes para os associados e o mercado em<br />

geral. O papel de liderança no mercado da entidade,<br />

no entanto, é dividir as melhores práticas e conhecimento<br />

para facilitar discussões e tópicos que apoiem<br />

a melhor tomada de decisões sobre investimentos e<br />

uso dos canais de mídia.<br />

O comitê promoverá um fórum contínuo para<br />

que seus integrantes e organizações possam discutir<br />

temas relevantes com seus pares e com convidados<br />

externos. O objetivo é direcionar os esforços<br />

para iniciativas que sejam transformadoras para o<br />

marketing das empresas anunciantes, considerando<br />

a relevância da atividade de mídia.<br />

temas e entregas<br />

GT Mídia OOH – “Guia de Métricas de OOH” – recomendação<br />

de utilização de métricas para o mercado<br />

com parceiros do segmento e IVC (Instituto Verificador<br />

de Comunicação). Desenvolvimento de Playbook<br />

e a divulgação dos resultados. Com evento<br />

de lançamento em novembro na ESPM/SP;<br />

GT de Relações com Agências – Pesquisa e recomendação<br />

aos anunciantes de melhores práticas.<br />

GT de Digital/Métricas – Agenda positiva <strong>ABA</strong>/IAB:<br />

métricas, viewability, Adblocking<br />

e Adfraude.<br />

“Aferição Audiência Digital e ferramentas<br />

disponíveis. Papel da comScore Brasil<br />

nesse mercado”, palestra de Luciana<br />

Burger, diretora-geral do instituto<br />

no país. Itens do GT de Digital e Métricas;<br />

Apresentações: “Métodos utilizados em Pesquisas<br />

da Nielsen”, Diego Tréfois, e “Ferramentas antifraude,<br />

segurança e viewability”, com Leonardo Khede,<br />

da Oath/Yahoo!.<br />

Cenp Recomendações <strong>ABA</strong> – Cenp - Meios, participação<br />

GT Cenp, Argumentação Cenp Mídia Digital,<br />

consultas CONAR, Estatuto da pessoa com

---

Deficiência. Com participação de Erica Campbell,<br />

Marco Frade, Natacha Volpini, e Tiago Buischi.<br />

Participação de Marco Frade e Natasha Volpini<br />

como palestrantes em eventos regionais da <strong>ABA</strong>.<br />

Participação programa e evento <strong>ABA</strong> Mídia –<br />

São Paulo.<br />

Programa #abaforadaaba – Relacionamento<br />

com veículos: Eletromídia, RBS, Kantar, Globo<br />

e Otima.<br />

Relações Governamentais<br />

Missão: Atuar na defesa dos interesses<br />

das associadas à <strong>ABA</strong>, no que diz respeito às<br />

funções administrativa, jurisdicional e legislativa<br />

do Estado brasileiro e, proativamente, na elaboração<br />

de políticas públicas, visando à preservação dos valores<br />

constitucionais da livre manifestação de pensamento,<br />

da criação, da expressão e da informação.<br />

Temas e entregas<br />

Recomendação de Agenda Positiva <strong>ABA</strong> <strong>2017</strong>:<br />

Position Paper/Infográfico – Liberdade de Expressão<br />

e Publicidade Infantil. Sugestões de encontros da<br />

Presidência-Executiva da <strong>ABA</strong> com deputados no<br />

Congresso.<br />

Acompanhamento Movimentação Câmara dos Deputados<br />

e Senado Federal/Comissões Permanentes.<br />

Aspectos do cenário político: Reformas Trabalhista,<br />

Previdenciária e Tributária. E acompanhamento PLs<br />

Publicidade.<br />

Recomendação ações <strong>ABA</strong> em conjunto com o Comitê<br />

Jurídico: IFBA; Alba, Assembleia do MT, Ancine/<br />

Condecine, Aproximação OAB/Brasília; Aproximação<br />

Senacon.<br />

Projeto Media Smart, sob coordenação de Patrícia<br />

Blanco do Palavra Aberta.<br />

Recomendação de Assessorias Parlamentares para<br />

atuar com a <strong>ABA</strong>.<br />

Elaboração de Risk Map e consulta a associados para<br />

subsidiar a assessoria.<br />

GT de Publicidade de Bebidas Alcoólicas<br />

Proposta: Posicionamento <strong>ABA</strong> e briefing<br />

de atuação do grupo:<br />

Plano Nacional Antiálcool - Construção<br />

de Database e recomendação ao Ministério<br />

da Saúde – Grupo da ONU para influenciar na<br />

mudança de índice. Documentar campanhas<br />

de publicidade educativas eficientes, com<br />

posicionamento da <strong>ABA</strong>; apresentar à indústria,<br />

como parte da solução, “best buys”, “ilicity<br />

alcohol” e “impacto dos programas educativos<br />

na sociedade”.<br />

Análise do documento da IARD – KPIs UM em<br />

relação aos da OMS. Consulta à WFA.<br />

Consulta Pública n° 51/<strong>2017</strong> – Mapa (Rotulagem –<br />

ação GT Bebidas Alcoólicas): Em conjunto com o<br />

Comitê Jurídico, para considerações do formulário<br />

e recomendações eventuais.<br />

Acompanhamento dos PLs específicos e sugestão<br />

de ações:<br />

Sourcing<br />

Missão: Discutir conceitos, definir melhores<br />

práticas e compartilhar informações com<br />

o intuito de otimizar a competência e a sinergia<br />

das áreas de compras e marketing, com visão local,<br />

sem perder a perspectiva global.<br />

Mas, alinhado com a nova missão da <strong>ABA</strong>,<br />

“Marketing para transformar negócios e sociedade”;<br />

produção de guias e papers para orientar, de forma<br />

efetiva, os critérios que os associados e o mercado<br />

devem adotar sobre como comprar melhor para as<br />

diversas disciplinas do marketing; identificar oportunidades<br />

e trazer inovações, ou novas formas, sempre<br />

para atender à exigência atual do mercado: a<br />

necessidade de otimizar adequadamente os investimentos<br />

feitos na área de marketing.<br />

Temas e entregas<br />

Mídia OOH – Como as empresas fazem a compra<br />

de OOH e quais são as boas práticas. Apresentação<br />

do“Mídia OOH - Construindo uma métrica harmônica<br />

para o mercado”, realizada por Marco Frade,<br />

Vice-Presidente do Comitê de Mídia/LG.<br />

Mídia Production – etapas e processos. Apresentação<br />

do “Media Production” feita por Urbano<br />

Meirelles e a Foco Consultoria de Produções.<br />

Workshop de “Produção - Aprendizados”,<br />

com Urbano Meirelles e a Foco Consultoria<br />

de Produções.<br />

Planejamento de Mídia: Apresentado por Sandy<br />

69

---

conheciMenTo - coMiTÊS<br />

Soares com o tema “Traduzindo a Mídia”.<br />

Research: a diversidade do tema. Encontro na<br />

Kantar com apresentações do Grupo em todas<br />

as suas possibilidades com foco no Shopper.<br />

Reunião conjunta com Comitê de Trade &<br />

Shopper Marketing.<br />

trAde & sHoPPer mArKeting<br />

Missão: Aprofundar, discutir e<br />

compartilhar conhecimento sobre<br />

as melhores estratégias do marketing<br />

na relação da indústria com o varejo, para<br />

atender às necessidades das marcas, produtos,<br />

pontos de venda e consumidor;<br />

Proposta de discussão sobre o comportamento<br />

atual e as tendências do shopper e<br />

como ele pensa e age; ferramentas e ações adequadas<br />

para melhorar a experiência da compra<br />

e a estratégia adequada a cada canal e região.<br />

temas e entregas<br />

Visão estratégica do Trade. As Fronteiras de Trade<br />

Marketing: Preço, PDV, Shopper. Com a apresentação<br />

do conteúdo “Trade e Shopper Marketing no<br />

Brasil: Contexto Organizacional - Principais Desafios”.<br />

Com Rafael D’Andrea, da Toolbox.<br />

O Plano de Trade Marketing: Indo além de<br />

“Sales Promotion”. Foi realizada a apresentação<br />

do projeto “Shopper Marketing & Neuromarketing:<br />

Compreendendo o lado emocional do<br />

shopper”. Com Ana Carolina Souza, da ForeBrain.<br />

KPIs de Trade Marketing e modelos de ROI.<br />

Merchandising: Estratégia, Execução e Tracking.<br />

A apresentação do “Case de Cuponagem<br />

do McDonald’s”, feita por Thiago Cunha.<br />

Digital Consumer Journey: Apresentação “Jornada<br />

Digital como facilitador do Ponto de Venda -<br />

sinergia entre o digital e o físico”, organizada por<br />

Eduardo Castro, presidente do Comitê/Basf/Suvinil.<br />

70<br />

<strong>ABA</strong> em Defesa da Publicidade Responsável de Bebidas Alcoólicas<br />

Defendemos a liberdade de expressão como valor constitucionalmente protegido<br />

de uma sociedade livre e democrática.<br />

Repudiamos qualquer publicidade irresponsável, enganosa ou abusiva.<br />

Endossamos as regras trazidas à publicidade pelo CDC, CONAR, e outras legislações.<br />

Proibir não é a solução: Reprovamos o banimento total da publicidade.<br />

O que por certo fere os princípios basilares da Constituição Federal<br />

✓ A mera proibição não é o caminho á resolução de temas complexos e inerentes á nossa sociedade contemporânea.<br />

✓ Reafirmamos nosso compromisso com o combate a qualquer forma de publicidade irresponsável, enganosa ou abusiva que<br />

desrespeite a legislação e os princípios da autorregulamentação.<br />

✓ Acreditamos na grande importância da educação e da prevenção como formas eficazes de coibir o consumo excessivo de bebidas<br />

alcoólicas são indispensáveis para a construção de uma cultura de moderação.<br />

✓ O caminho é o diálogo inclusivo e democrático com os diversos atores da sociedade e não apenas a partir de uma visão unilateral e<br />

simplista<br />

Defendemos o desenvolvimento econômico<br />

sustentável e acreditamos que a publicidade, atenta a<br />

legislação vigente e aos valores maiores da sociedade<br />

brasileira, é o seu vetor fundamental<br />

Como membro fundador do CONAR, somos favoráveis e participamos<br />

ativamente de iniciativas de autorregulamentação da publicidade.<br />

Sempre em consonância com os mais elevados padrões internacionais,<br />

acreditamos que esse é o caminho mais adequado, ágil e efetivo ao controle e<br />

regulamentação de atividade tão marcada pelo dinamismo e inovação<br />

Com mais de meio de século de vida, a <strong>ABA</strong> congrega mais de<br />

150 anunciantes,<br />

responsáveis por cerca de...<br />

70%<br />

dos investimentos em publicidade no Brasil e milhares<br />

de empregos no país.

---

euniÕeS de coMiTÊS<br />

comitÊ de BrAnding & conteúdo<br />

comitÊ de comunicAção & sustentABilidAde<br />

72<br />

comitÊ de consumer eXPerience

---

comitÊ de insigHts<br />

comitÊ Jurídico<br />

73<br />

comitÊ de mídiA

---

euniÕeS de coMiTÊS<br />

comitÊ de relAções goVernAmentAis<br />

comitÊ de sourcing<br />

74<br />

comitÊ de trAde & sHoPPer mArKeting

---

conheciMenTo - gTs capíTulo rio<br />

1<br />

BrAnding & conteúdo<br />

coordenadora<br />

Alessandra carreiro<br />

BR Distribuidora<br />

coordenador<br />

marcelo Boschi<br />

ESPM Rio<br />

2<br />

comunicAção &<br />

sustentABilidAde<br />

coordenadora<br />

Patrícia mello dias<br />

Petrobras<br />

6<br />

trAde & sHoPPer<br />

mArKeting<br />

coordenadora<br />

cinthia lira<br />

Souza Cruz<br />

gt’s-rJ<br />

75<br />

3<br />

consumer eXPerience<br />

coordenadora<br />

elizabeth Almeida<br />

Coca-Cola<br />

5<br />

mídiA<br />

coordenadora<br />

mariana Bieler<br />

Petrobras<br />

coordenadora<br />

suellen medeiros<br />

Amil<br />

4<br />

insigHts<br />

coordenadora<br />

Adriana Bahia<br />

Bradesco Seguros

---

conheciMenTo - gTs capíTulo rio<br />

Jirsak/iStock<br />

76<br />

branding & conTeÚdo<br />

“Guia de proteção às marcas”. Com<br />

Morgana Andrade, profissional de Marketing<br />

e Comunicação do Comitê Olímpico.<br />

“Os desafios da gestão da reputação corporativa<br />

e das marcas. Entenda como as empresas<br />

devem gerar valor no contexto das<br />

mídias sociais e da pós-verdade.” Com Dário<br />

Menezes, Consultor e Professor da ESPM RJ.<br />

“Case Antarctica e millennials”. Com Augusto<br />

Motta Veríssimo, Gerente de Planejamento da<br />

AlmapBBDO.<br />

“Naming rights” . Com dr. Bernardo Atem, da<br />

Atem & Sá Advogados.<br />

coMunicaÇÃo &<br />

SuSTenTabilidade<br />

“Influenciadores”. Com Leonardo Brossa,<br />

Sócio-Planejador da Quintal e da Sideral,<br />

produtora de conteúdo audiovisual para marcas.

---

“Marketing de conversação: estamos sendo<br />

honestos em redes sociais?”. Com Alessandro<br />

Barbosa Lima, fundador da E.life e SA365.<br />

“Sua marca pode ser uma youtuber?”.<br />

Com Rafael Ferrer, sócio e Diretor de Criação<br />

da agência Quintal e da Sideral.<br />

Consumer Experience<br />

“O uso da tecnologia na experiência do<br />

consumidor”. Com André Portella, Diretor<br />

da Triscal.<br />

“O direito do consumidor, como política de estado”.<br />

Com o dr. Flávio Citro, titular do II Juizado<br />

Especial Cível da Comarca da Capital do Rio de<br />

Janeiro.<br />

“Índice de confiança na Justiça – uma visão<br />

a partir do consumidor”. Com Luciana de<br />

Oliveira Ramos, dra. em direito constitucional;<br />

e Isabella Jaggi, Coordenadora de Desenvolvimento<br />

Estratégico.<br />

Insights<br />

“Startup Almoço Grátis - Quem disse<br />

que não existe almoço grátis?”. Com<br />

Paulo Costa, Sergio Molinari e Daniel Modenesi,<br />

Sócios-Fundadores da Startup Almoço Grátis.<br />

“Propósito e Posicionamento Grow: mais que<br />

insights, uma nova estratégia de negócios”.<br />

Com Fábio Milnitzky, Sócio-Fundador da<br />

PenseIn.<br />

“Estratégia Hinode: insights como pilar de crescimento”.<br />

Com Fábio Milnitzky, Sócio-Fundador<br />

da PenseIn.<br />

“Os Novos Desafios da Jornada Digital”.<br />

Com Isabelle Rio-Lopes, da VP Client Service<br />

& Automotive Lead da Kantar TNS.<br />

Mídia<br />

“Neuromarketing e o Impacto da Mídia<br />

e Comunicação: Métodos e Prática”.<br />

Com Billy Nascimento, CEO da Forebrain.<br />

“Lugar x Perfil de Audiência”. Com<br />

Fabrizio Bruzzetti, Diretor-Executivo<br />

da Xaxis Brasil.<br />

“Guia de Métricas OOH”. Com Marco Frade<br />

(via Skype).<br />

“Mapa OOH”. Com Sérgio Viriato,<br />

Mapa OOH.<br />

Trade & Shopper Marketing<br />

“Branding: o que a NRF (National Retail<br />

Federation) <strong>2017</strong> ensinou”. Com Vânia<br />

Carvalho, Consultora Sênior na Ponto de<br />

Referência.<br />

“Planejando a experiência do consumidor”.<br />

Com Vânia Carvalho, Consultora Sênior na<br />

Ponto de Referência.<br />

Patrocínios Integrado ao GT de<br />

Comunicação & Sustentabilidade Rio<br />

“Museu do Amanhã – Modelo de Sustentabilidade<br />

Financeira”. Com Renata Salles, Diretora de<br />

Captação e Patrocínio; e Rafael Veras, Diretor de<br />

Comunicação.<br />

“Atuação do BNDES no desenvolvimento da<br />

Economia da Cultura”. Com Patrícia Zendron,<br />

Gerente do Departamento de Economia da<br />

Cultura do BNDES.<br />

77

---

euniÕeS de gTs capíTulo rio<br />

gt de BrAnding & conteúdo<br />

gt consumer eXPerience<br />

78<br />

gt de insigtHs

---

gt de mídiA<br />

gt de trAde & sHoPPer mArKeting<br />

79

---

ping pong<br />

GabrIeLa oNoFre<br />

Anunciantes mais participativos<br />

Premiada com o Marketers Latam <strong>2017</strong> pela publicação AdLatina e pela consultoria Scopen,<br />

na categoria Trajetória Profissional, a executiva Gabriela Onofre é uma voz ativa no universo<br />

do marketing no Brasil pelo frescor das suas ideias e o reconhecimento das suas atividades<br />

como Regional Global Marketing Director da Johnson & Johnson e integrante do Conselho<br />

Superior da <strong>ABA</strong>. Veja a sua entrevista.<br />

80<br />

Qual a relevância de um projeto<br />

mercadológico para as empresas<br />

estabelecerem uma boa relação<br />

com os seus consumidores?<br />

As marcas precisam conhecer seus consumidores<br />

e saber dialogar com eles, para que elas possam<br />

oferecer melhores produtos e serviços. Só<br />

sendo relevantes serão grandes marcas.<br />

Por que a <strong>ABA</strong> é o palco dos profissionais<br />

de marketing?<br />

A <strong>ABA</strong> representa os anunciantes no mercado<br />

e promove a troca de conhecimento entre os<br />

profissionais. Marcas são os maiores ativos dos<br />

anunciantes e a <strong>ABA</strong> permite que os profissionais<br />

de marketing se mantenham atualizados com as<br />

mudanças constantes do mercado por meio do<br />

networking, dos eventos e da própria participação<br />

dos comitês e gestão da associação.<br />

Poderia comentar sua participação na<br />

campanha da <strong>ABA</strong>? E qual a importância<br />

dela para os anunciantes?<br />

Fiquei muito honrada por ter sido convidada.<br />

Há quase 10 anos estou envolvida com a <strong>ABA</strong>. Comecei<br />

como Vice-Presidente do Comitê de Mídia,<br />

no qual a nossa maior preocupação foi atualizar<br />

os profissionais de marketing em relação a toda<br />

a transformação que a mídia estava passando, e<br />

ainda passa. Posteriormente, fui convidada a fazer<br />

parte da diretoria no biênio 2014-2016, na qual redefinimos<br />

a missão da associação e nos modernizamos.<br />

Nos últimos anos, também faço parte do<br />

conselho.<br />

Qual é o foco?<br />

Aproximar os anunciantes para que eles possam<br />

conhecer e ser parte do trabalho de advocacy<br />

e de capacitação da associação. Hoje, já representamos<br />

quase 80% da compra de mídia do Brasil e<br />

“Uma boa iniciativa é o<br />

mentoring reverso, ter um<br />

millennial que te eduque<br />

nas novas tecnologias,<br />

conte o que faz sentido”

---

Gabriela Onofre, Regional/Global<br />

Marketing Director da Johnson &<br />

Johnson e integrante do Conselho<br />

Superior da <strong>ABA</strong><br />

81

---

ping pong<br />

82<br />

quanto maior for esta representatividade, melhor<br />

será nosso mercado. A campanha é para isso. Os<br />

anunciantes que conhecem o valor da <strong>ABA</strong> são<br />

cada vez mais participativos.<br />

Por que o marketing não é apenas fazer publicidade?<br />

O marketing é conhecer e ouvir o consumidor,<br />

responder com produtos e serviços que trazem a<br />

credibilidade por meio das marcas. Neste mundo<br />

de muita informação, marcas confiáveis são cada<br />

vez mais importantes para os consumidores. E por<br />

isso, cada vez mais valorizadas pelos negócios. A<br />

publicidade é uma parte desta construção da relação<br />

com o consumidor, pois contar sua história<br />

com criatividade é algo ainda importantíssimo.<br />

Mas há também outras ferramentas cada vez mais<br />

importantes, como a experiência, o relacionamento<br />

direto, as relações públicas e o design. Temos de<br />

conhecer todas e saber usá-las bem e no momento<br />

adequado.<br />

Quais os cuidados que as marcas devem considerar<br />

nos seus processos de comunicação<br />

em uma era marcada pela profusão de canais<br />

de mídia?<br />

Acima de tudo, as marcas têm de ser fiéis ao seu<br />

propósito e transparentes.<br />

O que as redes sociais estão ensinando para<br />

as marcas e os gestores de marketing?<br />

O consumidor está no comando, as marcas<br />

não serão construídas em apenas uma via, com<br />

o anunciante mandando sua mensagem. Para ser<br />

parte da vida das pessoas, sua marca precisa ser<br />

relevante. Temos de ouvir, conversar, nos inspirar<br />

e até cocriar com as pessoas. E, para isso, precisamos,<br />

como profissionais de marketing, ser abertos,<br />

ágeis e entender que o risco é inerente, também<br />

vamos aprender fazendo. O importante é ser<br />

transparente e verdadeiro.<br />

Imagens Divulgação<br />

“O consumidor está no<br />

comando, as marcas não<br />

serão construídas em apenas<br />

uma via, com o anunciante<br />

mandando sua mensagem”<br />

Como contemplar as pesquisas no ambiente<br />

estratégico e para a tomada de decisões?<br />

As pesquisas continuam sendo muito importantes,<br />

pois elas dão o termômetro, as tendências,<br />

a inspiração, além das métricas. A diferença é que<br />

hoje se somam a isso os dados gerados por todas<br />

as interações, há novas maneiras e mais ágeis de<br />

fazer pesquisa, e até sem custo. Os insights das<br />

plataformas digitais podem ser úteis e estão disponíveis.

---

Quais os cuidados que os gestores de marketing<br />

precisam ter com as pesquisas?<br />

Acima de tudo entender qual será a ação tomada<br />

baseada naqueles resultados, e entender qual<br />

a metodologia adequada para a solução daquele<br />

questionamento.<br />

A neurociência ajuda o marketing a ser mais<br />

assertivo e propositivo?<br />

Definitivamente. Somos 90% emoção e 10% razão,<br />

e a neurociência nos ajuda a entender como<br />

agimos verdadeiramente.<br />

Como observa os consumidores millennials?<br />

Eles são a geração da transição entre a geração<br />

X, a nossa, dos que hoje estão liderando o marketing<br />

nas empresas, e a próxima, a geração Z, de<br />

pessoas que já nasceram na era digital. Não são<br />

nativos digitais, mas viveram jovens a transformação<br />

digital, adotando a tecnologia rapidamente,<br />

e isso mudou a maneira com que se relacionam<br />

com mídia, conteúdo e informação. E os anunciantes<br />

estão aprendendo com eles como construir<br />

esta relação de marca.<br />

Como as marcas podem tirar proveito dos<br />

profissionais menos experientes? A chamada<br />

juniorização reflete uma necessidade de as<br />

corporações, tão atentas aos movimentos de<br />

comportamento de consumo dos millennials,<br />

prepará-los para o futuro?<br />

Eles têm mais facilidade e rapidez de absorver o<br />

novo de maneira natural e podem nos ajudar tremendamente<br />

a entender como fazer. Nós só precisamos<br />

estar abertos e mais propensos ao risco.<br />

Uma boa iniciativa é o mentoring reverso, ter um<br />

millennial que te eduque nas novas tecnologias,<br />

conte o que faz sentido. E os millennials estão provocando<br />

mudanças nas corporações, que estão<br />

mais abertas, buscando proporcionar flexibilidade<br />

aos funcionários de horário, de espaço e conexão.<br />

Como a criatividade exerce influência nos<br />

processos de branding e percepção de<br />

marcas, produtos e serviços?<br />

83

---

ping pong<br />

84<br />

“O empoderamento feminino<br />

é uma realidade, ele pode<br />

ter nuances nas diferentes<br />

culturas, mas não há volta.<br />

A informação e a conexão<br />

trouxeram esta força ao tema”<br />

A criatividade é essencial. Ela ajuda a contar a<br />

história e o propósito das marcas. Nós somos seres<br />

sociais e sempre propagamos as ideias por meio<br />

de histórias. Precisamos de histórias criativas.<br />

Poderia citar um exemplo de criatividade<br />

assertiva da Johnson & Johnson?<br />

Temos uma recente em Carefree. A categoria de<br />

protetor diário, na qual somos líderes de mercado,<br />

ainda tem muitos mitos, que geram dúvidas nas<br />

consumidoras. Nós convidamos Tatá Werneck para<br />

falar deste assunto abertamente e de uma maneira<br />

leve, inserida nas histórias do dia a dia. Transformamos<br />

os tabus em papo entre amigas que compartilhavam<br />

os capítulos porque se identificavam.<br />

As pessoas interagiram porque era relevante para<br />

elas e, acima de tudo, divertido.<br />

Quais os cuidados com os clichês<br />

tão recorrentes na propaganda?<br />

Eles virarão cada vez mais paisagem, as pessoas<br />

não se conectam e o anunciante estará desperdiçando<br />

seu investimento.<br />

Como orquestra as estratégias<br />

de marketing da área de cuidados<br />

femininos da Johnson & Johnson?<br />

Trabalho com marcas fortes e amadas, algumas<br />

são sinônimo de categoria como OB e Carefree. O<br />

que fazemos é entender bem o propósito de nossas<br />

marcas, o que somos, e ouvir constantemente<br />

a consumidora, não só o que ela quer da categoria,<br />

mas quais são seus desejos como pessoa. E, juntando<br />

isso, fazemos as escolhas. Porque estratégias<br />

são escolhas. Se ela quer liberdade e frescor, mas<br />

não sabe que pode ter isso usando Carefree, tenho<br />

de ensiná-la. Absorventes externos, como Sempre<br />

Livre, já fazem parte do dia a dia, então como ser<br />

relevante? Nossa consumidora quer lidar com a<br />

menstruação de maneira mais fácil e mais confortável.<br />

O papel da marca é ajudá-la.<br />

Como a estratégia global dessa divisão conversa<br />

com os aspectos culturais e regionais?<br />

A estratégia global define o norte, o que é a<br />

marca, para onde vai, quais inovações deve trazer.<br />

O papel do global é buscar as similaridades e<br />

os verdadeiros insights humanos, que conectem<br />

com as pessoas independentemente de onde elas<br />

vivam. Mas o modo de falar, como chegar às pessoas<br />

e como conversar com elas precisam ser definidos<br />

localmente, de acordo com cada cultura.<br />

O empoderamento feminino é uma realidade<br />

ou ainda falta ser consolidado?<br />

O empoderamento feminino é uma realidade,<br />

pode ter nuances nas diferentes culturas, mas não<br />

há volta. A informação e a conexão trouxeram esta<br />

força ao tema.<br />

Como a Johnson & Johnson contempla<br />

o empoderamento feminino?<br />

A J&J é uma empresa que acredita na igualdade<br />

de gêneros e dá condições para que a mulher<br />

se desenvolva na carreira. A empresa tem cultura<br />

pautada pela igualdade, além de um programa<br />

estruturado para estimular o debate e o avanço<br />

do tema na organização – o Woman’s Leadership<br />

Initiative, no qual participam mulheres e homens.<br />

A companhia respeita as fases da vida dos funcionários<br />

– inclusive com licença paternidade estendida,<br />

para que pai e mãe dividam os cuidados do<br />

bebê desde os primeiros meses – permite a flexibilidade,<br />

como poder trabalhar de casa se possível,<br />

estimula o conhecimento com treinamentos<br />

como o de combate ao viés de gênero. E o mais<br />

importante é que tem resultados, com muitas líderes<br />

mulheres, que servem de inspiração para as<br />

mais jovens.

---

aba canneS inSighTS, bY goad<br />

86<br />

Papa Neto: “Cannes se reinventou para<br />

transmitir tudo o que a indústria mudou”<br />

Criatividade ativa negócios<br />

José Papa Neto, CEO do festival<br />

Cannes Lions, explica que a criatividade<br />

garante retorno financeiro às marcas<br />

O exercício da criatividade não se resume mais à<br />

big idea materializada nas peças publicitárias. Tudo<br />

requer criatividade no universo do marketing. E esse<br />

ritual começa pela elaboração do briefing que vai<br />

nortear cada passo da estratégia até os resultados<br />

efetivos que vai gerar. Criatividade está no bom uso<br />

da tecnologia, na estruturação de pesquisas, na análise,<br />

nos formatos, no uso de dados e tudo que estiver<br />

disponível para o marketing conectar marcas<br />

com as pessoas. Por quê? Com tantos pontos de<br />

contato, a exposição às marcas cresceu e só com<br />

uma abordagem diferenciada uma marca será capaz<br />

de seduzir seus potenciais consumidores.<br />

A nova geografia da criatividade foi a base do <strong>ABA</strong><br />

Cannes Insight, by GoAd, realizado pela Associação<br />

Brasileira de Anunciantes em parceria com a GoAd<br />

Media, que teve como atração o executivo José Papa<br />

Neto, CEO do Festival Internacional de Criatividade<br />

Cannes Lions, convidado pessoalmente por Sandra<br />

Martinelli no festival deste ano. “Cannes se reinventou<br />

para transmitir tudo o que a indústria mudou”,<br />

sintetizou Papa.<br />

E o uso adequado da criatividade, ou seja, não<br />

aplicar a ideia pela ideia, tem retorno econômico<br />

para as empresas. Foi o que Papa enfatizou na sua<br />

apresentação, que teve como base uma análise realizada<br />

pela McKinsey. A consultoria fez comparações<br />

nos últimos 16 anos sobre quem usa a criatividade<br />

como vetor estratégico de marketing. Papa chamou

---

Participantes <strong>ABA</strong> Cannes<br />

Insights <strong>2017</strong>, by GoAd<br />

87<br />

a atenção para o que Jason Heller, sócio da área digital<br />

da McKinsey, explicou em uma palestra no Cannes<br />

Lions de 2016 sobre os benefícios da economia<br />

criativa. Em um dos gráficos da sua apresentação,<br />

Heller mostra que 70% dos anunciantes analisados<br />

veem os budgets de marketing como investimento.<br />

“A criatividade, por si só, não pode gerar desempenho,<br />

mas é uma parte importante da equação. As<br />

empresas do futuro precisam reformular e adquirir<br />

as ferramentas inovadoras que as sustentam e, efetivamente,<br />

as acionam”, recomendou Heller.<br />

“As empresas precisam se<br />

modernizar e, no caso do varejo,<br />

muito mais. No Brasil, que<br />

vive uma crise, precisamos<br />

atingir o consumidor com<br />

muita criatividade”<br />

Os anunciantes começaram a ter uma participação<br />

mais efetiva no Cannes Lions a partir do fim<br />

da década de 1990. Nesse período, marcas como<br />

Heineken, Coca-Cola, Unilever, Procter & Gamble e<br />

McDonald’s, por exemplo, foram distinguidas com o<br />

prêmio Marketer of the Year. Neste ano, o eleito foi o<br />

Burger King, que acumula 76 Leões na competição<br />

que premia apenas 3% das mais de 40 mil inscrições<br />

com seus cobiçados troféus. Os Grand Prix vão para<br />

ínfimos 0,07%. Papa Neto acredita que a criatividade<br />

agrega valor aos anunciantes e, principalmente, melhora<br />

o seu desempenho financeiro.<br />

Segundo Papa Neto, 67% dos Key Financial Metrics<br />

das empresas que apostam em comunicação<br />

diferenciada e ousada contabilizam crescimento<br />

orgânico; 70% têm retorno garantido sobre os investimentos<br />

realizados e 74% têm Ebtida (sigla em<br />

inglês para lucros antes do pagamento de juros, impostos,<br />

depreciação e amortização) positivo.<br />

“O Cannes Lions mostra como a criatividade tem

---

aba canneS inSighTS, bY goad<br />

APRENDIZADO DO CANNES LIONS<br />

Qual o tom da edição número 64 do festival Cannes<br />

Lions? A executiva Danielle Bibas, enumerou cinco<br />

temas que, em sua opinião, foram os que os anunciantes,<br />

que representam 24% das inscrições do evento,<br />

devem tomar nota e atenção.<br />

1. transformações<br />

“A indústria deve estar reunida e debater as transformações<br />

em curso no mundo da comunicação. A agenda<br />

deve ter discussões sobre o papel da mulher na sociedade<br />

e questões sociais. Chamou a minha atenção a premiação<br />

de um case como “The Fearless Girl”, que indica<br />

um novo caminho de comunicação, mais adequado aos<br />

dias de hoje. As agências de propaganda terão um período<br />

difícil pela frente, mas vão se adaptar às mudanças. A<br />

responsabilidade do Google e do Facebook na curadoria<br />

de conteúdo é uma preocupação.”<br />

88<br />

2. diversidade e causas<br />

“Há um novo perfil de celebridades. Elas estão abraçando<br />

desafios e empoderando o chamado marketing de<br />

causa. Nunca a diversidade esteve tão em voga.”<br />

3. criação<br />

“Onde os criativos devem estar alocados, na agência ou<br />

dentro das organizações? Existe espaço nos dois mundos.<br />

Na Avon, por exemplo, os catálogos são totalmente<br />

produzidos internamente, enquanto o desenvolvimento<br />

das campanhas fica a cargo das nossas agências.”<br />

4. cannes lions<br />

“Este ano foi a minha sétima participação no festival.<br />

É uma oportunidade única para se inspirar. O melhor<br />

do marketing no mundo está ali. Em uma semana você<br />

vê de tudo, participa de debates de altíssimo padrão, se<br />

reúne com a liderança de suas agências e encontra grandes<br />

parceiros globais. Também cruzamos com colegas,<br />

debatemos a indústria e encontramos elementos para<br />

motivar nossos times.”<br />

5. Futuro do festival<br />

“Muitos líderes do mercado de comunicação questionaram<br />

o modelo do festival, como Martin Sorrel, do WPP.<br />

Para mim, menos é mais. Isso significa que contemplar<br />

18 áreas, que por sua vez têm uma série de subcategorias,<br />

é um volume exagerado e fora do contexto atual<br />

do mercado. Ninguém mais compra mídia assim, é uma<br />

classificação que não se usa mais.”<br />

sido um elemento para o desenvolvimento de negócios<br />

e o crescimento empresarial. É uma diferenciação<br />

que agrega valor à cadeia de uma empresa. O estudo<br />

da McKinsey comprova que quem investiu em ações<br />

criativas e inovação tem colhido bons resultados. O<br />

festival começou a se aproximar dos anunciantes a<br />

partir de 1999 e cada vez mais as grandes marcas<br />

estão presentes no evento. A criatividade é ciência;<br />

não tem nada a ver com propostas empíricas. O valor<br />

das ações cresce para quem não as rejeita como elemento-chave<br />

para as suas estratégias. Quem muda o<br />

mindset com lideranças que priorizam a criatividade,<br />

sabe que tomou a decisão certa. Não tenho a menor<br />

dúvida de que o binômio criatividade e inovação<br />

deve fazer parte do board level das empresas. Esse<br />

é um dos jeitos para mostrar que elas são fanáticas<br />

pelos seus consumidores e usam a criatividade para<br />

estabelecer aproximação”, explicou Papa Neto.<br />

Celio Ashcar, sócio da Aktuellmix e chairman da<br />

Ampro (Associação de Marketing Promocional),<br />

representante brasileiro no júri da área Promo &

---

“O Cannes Lions é importante<br />

para os anunciantes estarem<br />

presentes porque traz as<br />

discussões sobre o momento<br />

de transformação no qual<br />

vivemos. A criatividade<br />

combina com inovação”<br />

José Papa, CEO do Festival Cannes Lions; Danielle Bibas, Chief<br />

Creative & Content Officer global da Avon e Conselheira da <strong>ABA</strong>;<br />

Sandra Martinelli, Presidente-Executiva da <strong>ABA</strong>; Renata Brasil,<br />

Superintendente de Marketing do Bradesco, hoje no BNP Paribas;<br />

e Celio Ashcar, sócio da Aktuellmix & Chairman da Ampro<br />

Activation do Cannes Lions <strong>2017</strong>, deixou claro no<br />

evento da <strong>ABA</strong> que a principal tendência é que os<br />

consumidores deixaram de ser alvo para serem protagonistas<br />

das campanhas de comunicação; e as<br />

marcas, agentes de transformação ou apoiadoras de<br />

uma causa, ação ou atividade.<br />

“Outro ponto importante é o co-brand: como as<br />

marcas que têm valor próximo se juntam para realizar<br />

a campanha? Seja uma ativação ou experiência, o<br />

poder de engajamento é cada vez mais forte atualmente.<br />

Por muito tempo falamos apenas de vendas,<br />

e continuamos, mas temos de incluir o engajamento<br />

e a repercussão da campanha”, argumentou Ashcar,<br />

que viu a campanha “Eaternet”, criada pela Aktuellmix,<br />

da qual é sócio e diretor, ganhar Leão de prata<br />

na edição <strong>2017</strong> do festival para seu cliente Hershey’s.<br />

Criatividade e inovação, nas palavras de Ashcar, é<br />

o que se respira durante a semana do Cannes Lions.<br />

Ele enfatizou que nesse cenário o marketing de causa<br />

chamou a sua atenção. Em algumas competições,<br />

o volume de inscrições com esse tom chegou a 65%.<br />

“As marcas estão inserindo seus produtos no universo<br />

de causa: empoderamento, gender, sexismo e<br />

refugiados, por exemplo. A imagem através de uma<br />

causa cresce a relação com os consumidores”, observou<br />

o chairman da Ampro.<br />

O <strong>ABA</strong> Cannes Insights, by GoAd teve a participação<br />

de anunciantes, como Luiz Herrisson, da divisão<br />

de Comunicação e Sustentabilidade do Walmart. Ele<br />

explicou que a publicidade criativa permeia todos<br />

os segmentos. A rede de varejo assegurou um Leão<br />

de prata com a campanha “Preço na camisa”, criada<br />

pela DM9. A estratégia inicial foi apoiar um time sem<br />

patrocínio, o Fluminense, de Feira de Santana, com<br />

estreia da ação na semifinal do campeonato baiano.<br />

“Imaginávamos que haveria viralização, mas foi uma<br />

surpresa a projeção na mídia internacional por conta<br />

do inusitado. Tivemos resultado em vendas e agora<br />

há uma enxurrada de pedidos de clubes regionais”,<br />

relembrou Harrison à plateia de 300 espectadores<br />

presente no <strong>ABA</strong> Cannes Insights, by GoAd.<br />

“As mudanças são claras. Marcas precisam acompanhar<br />

os movimentos. A criatividade no varejo não<br />

é fácil, mas conseguimos exibir uma peça simples<br />

e ao mesmo tempo diferenciada. O Walmart usa a<br />

criatividade em todas as áreas, a maioria delas com<br />

essência estratégica”, contextualizou Herrisson. “As<br />

empresas precisam se modernizar e, no caso do<br />

89

---

aba canneS inSighTS, bY goad<br />

“O BrandFormance foi uma<br />

forma de levar a campanha<br />

além da marca. Tivemos um<br />

forte trabalho de storytelling,<br />

colocando os clientes no centro<br />

do conteúdo, explorando<br />

personagens e casos reais,<br />

com bastante humor”<br />

90<br />

Eduardo Camargo, CEO da Mutato; Luiz Herrisson, Diretor de<br />

Comunicação e Sustentabilidade do Walmart; Danielle Bibas, Chief<br />

Creative & Content Officer Global da Avon e Conselheira da <strong>ABA</strong>;<br />

José Saad, Diretor de Conteúdo da GoAd Media; e José Papa, CEO<br />

do Festival Cannes Lions;<br />

varejo, muito mais. No Brasil, que vive uma crise,<br />

precisamos atingir o consumidor com criatividade”,<br />

acrescentou.<br />

Danielle Bibas, Global Chief Creative &<br />

Content Officer da Avon, reiterou no painel<br />

“Com a palavra, os anunciantes presentes<br />

em Cannes” que as marcas precisam estar<br />

alinhadas com temas como empoderamento<br />

feminino. Já Renata Brasil, Superintendente<br />

de Marketing do Bradesco, vê a<br />

criatividade como essencial. “Hoje ela passa<br />

por inovação e o Cannes Lions é importante<br />

para os anunciantes estarem presentes<br />

porque traz as discussões sobre o momento<br />

de transformação no qual vivemos. A<br />

criatividade combina com inovação”, observou<br />

Renata. “O festival, que antes sempre<br />

premiava a criação, premia agora o impacto<br />

que essa criação tem”, afirmou José<br />

Saad, Diretor de Conteúdo da GoAd Media.<br />

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Perception<br />

Pragma<br />

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The Group<br />

Parceiros de mídia<br />

GoAd Media<br />

Cannes não só tocou na questão de gênero, mas<br />

mostrou o quanto a indústria precisa se transformar<br />

para refletir a diversidade de forma ampla. Para o publicitário<br />

Eduardo Camargo, CEO da agência Mutato,<br />

isso só será possível quando as agências e<br />

as empresas mudarem por dentro, diversificando<br />

seus quadros. “A nossa indústria é<br />

feita por homem branco e hétero. Precisa<br />

ser feito um esforço de compensação tanto<br />

de empresas quanto das marcas, de fornecedores<br />

do mercado, forçar a mão, sim,<br />

para ter mais diversidade”, disse o sócio da<br />

Mutato. “Só assim as campanhas vão passar<br />

mensagens genuínas para públicos diversos<br />

e minorias. E isso não é mera questão<br />

de ser politicamente correto, é business.<br />

Dois terços dos consumidores tomaram<br />

decisão de compra por causa do posicionamento<br />

explícito da marca”, prosseguiu<br />

Camargo, citando uma pesquisa do World<br />

Economic Forum.

---

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---

canneS lionS<br />

Andrea Alvares teve participação decisiva<br />

no júri do Festival Internacional de<br />

Criatividade de Cannes e ajudou o País a<br />

obter seu primeiro Leão em Glass Lions<br />

92

---

Propagar a inclusão<br />

Andrea Alvares, Vice-Presidente de Marketing da Natura e<br />

Conselheira da <strong>ABA</strong>, representou o Brasil no júri da competição<br />

Glass Lions <strong>2017</strong> do tradicional festival de criatividade<br />

Com passagens por empresas como Pepsico e<br />

Procter & Gamble, a executiva Andrea Alvares ocupa<br />

há cerca de dois anos a posição de Vice-Presidente<br />

de Marketing, Inovação e Sustentabilidadeda<br />

da Natura, em que vem dedicando atenção<br />

especial às questões relacionadas à sustentabilidade.<br />

Ela foi a representante brasileira no júri da<br />

competição Glass Lions de <strong>2017</strong>, área do Festival<br />

Internacional de Criatividade de Cannes que discute<br />

mudanças no pensamento criativo, com o<br />

objetivo de incentivar alterações culturais na sociedade.<br />

Combate à intolerância, empoderamento<br />

feminino e consciência social, por exemplo, estão<br />

no foco desta competição, que está alinhada com<br />

um novo pensamento de marketing nas empresas.<br />

Foi o terceiro ano do júri do Glass Lions.<br />

E Andrea trouxe sorte para o Brasil. O País<br />

conquistou o seu primeiro Leão, de bronze, na<br />

acirrada competição, com a campanha “Meninas<br />

Fortes”, criada pela Ogilvy & Mather para<br />

o seu cliente Nescau, marca do portfólio de<br />

produtos da Nestlé. A proposta do trabalho é<br />

incentivar as garotas a praticarem esportes e,<br />

através dele, tornarem-se mulheres mais autoconfiantes<br />

e seguras.<br />

Além desse trabalho premiado, outro case<br />

brasileiro – “Women Interrupted”, da BETC/Havas<br />

Brasil – também foi selecionado para a shortlist.<br />

“Tivemos trabalhos de muita qualidade,<br />

vindos do mundo todo. Esse case do Nescau<br />

é interessante por incentivar a formação das<br />

mulheres através do esporte, ainda mais por ter<br />

sido feito por um anunciante que sempre teve<br />

tradição em fazer campanhas mais direcionadas<br />

aos meninos”, ponderou Andrea.<br />

Para Andrea, os cases vistos pelo júri trouxeram<br />

um híbrido de tristeza com esperança.<br />

“Chega a ser triste ver, em algumas peças, o<br />

quanto ainda precisamos evoluir em termos sociais<br />

e como as mulheres ainda estão expostas<br />

a inúmeros tipos de violências. Mas, ao mesmo<br />

tempo, é esperançoso ver as marcas e a indústria<br />

se mobilizando com a causa da igualdade, que<br />

é muito mais ampla do que apenas a questão<br />

do gênero”, prosseguiu Andrea. “O mundo atual<br />

exige que todos, empresas, cidadãos, sociedade<br />

civil e governo, ampliem o olhar para entender<br />

o impacto de nossas escolhas na qualidade de<br />

vida que estamos construindo coletivamente. A<br />

realidade em que vivemos mostra de maneira<br />

explícita a necessidade urgente desta ampliação<br />

de olhar para incluir a igualdade de direitos<br />

para todos como agenda do dia”, disse mais a<br />

vice-presidente de marketing da Natura. Veja os<br />

principais pontos da sua entrevista.<br />

EXPECTATIVA<br />

É realmente uma honra ter sido escolhida<br />

para compor esse grupo. Esta indústria tem<br />

“Esse case do Nescau é<br />

interessante por incentivar a<br />

formação das mulheres através<br />

do esporte, ainda mais por ter<br />

sido feito por um anunciante<br />

que sempre teve tradição<br />

em fazer campanhas mais<br />

direcionadas aos meninos”<br />

93

---

canneS lionS<br />

94<br />

enorme influência cultural, mas precisa urgentemente<br />

de mudanças para ampliar seu olhar<br />

e atuar sobre os desequilíbrios existentes na<br />

própria indústria e no mundo. O simples fato<br />

de haver apenas três mulheres entre os 16 jurados<br />

brasileiros mostra o quanto ainda é preciso<br />

avançar.<br />

releVÂnciA<br />

Num momento em que a intolerância ressurge<br />

com bastante força em várias partes do<br />

mundo, a indústria criativa deve se unir e propagar<br />

uma mensagem de igualdade, respeito e<br />

inclusão. Ao celebrar cases que contribuem para<br />

a diminuição da desigualdade entre gêneros e<br />

de injustiças sociais, esta categoria nos inspira e<br />

renova a esperança na criatividade humana.<br />

temAs<br />

A agenda de desenvolvimento sustentável<br />

perpassa uma ampla gama de temas – de questões<br />

de gênero a meio ambiente e desigualdade<br />

social, entre outros – e traz às empresas o<br />

desafio de gerar impacto positivo na sociedade,<br />

indo além da redução de impactos negativos<br />

gerados por suas atividades produtivas. Acredito<br />

que este é o debate que move os negócios<br />

que desejam perdurar.<br />

sinAl de AlertA<br />

As empresas são agentes de mudança positiva<br />

quando conciliam a ambição legítima de<br />

crescer e gerar lucro com a virtude de criar valor<br />

“As empresas são agentes<br />

de mudança positiva quando<br />

conciliam a ambição legítima<br />

de crescer e gerar lucro com<br />

a virtude de criar valor para<br />

a sociedade como um todo”<br />

para a sociedade como um todo. Isso significa<br />

promover o bem social, ambiental, econômico<br />

e cultural. Empresas mais conscientes percebem<br />

que há uma necessidade cada vez maior<br />

de participar da vida da sociedade em que elas<br />

se situam, em dimensões que vão além da econômica.<br />

Isso deve não só embasar o comportamento<br />

empresarial, mas também se materializar<br />

em coisas tangíveis.<br />

sustentABilidAde<br />

Já foi opção, passou a ser uma necessidade<br />

e hoje é mais que um dever. A sustentabilidade<br />

simplesmente define se haverá futuro neste planeta.<br />

A evolução da noção de sustentabilidade<br />

é acompanhada pelo surgimento do conceito<br />

de capitalismo consciente. Vemos um despertar<br />

crescente para a urgência das questões socioambientais.<br />

Cada vez mais, há maior engajamento<br />

de governos, empresas e cidadãos. Somos parte<br />

desse movimento e nosso modelo de negócios<br />

mostra que é possível conciliar lucro com geração<br />

de valor para a sociedade.<br />

BrAnding<br />

Entre os principais atributos da marca Natura<br />

destacam-se beleza, natureza, inovação, criatividade,<br />

brasilidade e cuidado. A sustentabilidade<br />

perpassa tudo isso, e essas dimensões são traduzidas<br />

por nossas marcas, que materializam esses<br />

atributos em nossos conceitos e em nossos<br />

produtos.<br />

redes sociAis<br />

Os consumidores estão cada vez mais atentos<br />

à forma de agir das empresas. Logo, não basta ficar<br />

apenas no discurso. Não por acaso, as marcas<br />

estão mais conectadas e engajadas com temas<br />

que movimentam os debates nas redes sociais.<br />

Há alguns elementos fundamentais que efetivamente<br />

transformaram a dinâmica da relação<br />

entre marcas e consumidores e vêm se acentuando<br />

nos últimos anos: mais transparência, mais<br />

diálogo, mais opções, mais conectividade e mais<br />

busca por impacto positivo no mundo.

---

coMporTaMenTo<br />

96<br />

Erick Machado e Ira Finkelstein<br />

mostram como a Heads está engajada<br />

nesse tema e sua contribuição<br />

ao projeto ONU Mulheres<br />

Empoderamento feminino<br />

A Heads Propaganda passou por uma grande<br />

transformação interna ao se tornar signatária dos<br />

“Princípios para o Empoderamento Feminino” da<br />

ONU Mulheres. Não que as mulheres não tivessem<br />

tratamento adequado na agência, que tem sede<br />

em Curitiba e unidades em São Paulo, Rio de Janeiro<br />

e Brasília, mas o relacionamento com a entidade<br />

provocou um significativo aperfeiçoamento,<br />

como explicam os executivos Erick Machado e Ira<br />

Finkelstein, respectivamente CEO (São Paulo) e<br />

vice-presidente de estratégia da agência.<br />

“Isso fez com que muita coisa mudasse internamente.<br />

Alcançamos a equidade de gêneros<br />

na equipe, inclusive na direção da agência, treinamos<br />

os profissionais para pensarmos nesses<br />

princípios ao produzirmos campanhas e desenvolvemos<br />

um dos maiores estudos já feitos sobre<br />

análise da representatividade na publicidade brasileira.<br />

Também fomos os responsáveis pela campanha<br />

‘HeForShe’, no ano passado, uma iniciativa<br />

global da ONU Mulheres para que sejamos todos<br />

aliados na busca pela equidade de gênero. Posso

---

dizer, sem medo de errar, que hoje somos uma<br />

agência muito capacitada para falar com o público<br />

feminino. A ONU Mulheres foi importante no<br />

desenvolvimento deste know-how”, enfatizam<br />

Erick e Ira, que concederam a seguinte entrevista<br />

à <strong>ABA</strong>.<br />

Como observam a questão do<br />

Empoderamento Feminino?<br />

A Heads foi a primeira empresa no Brasil a assinar os princípios<br />

de empoderamento feminino da ONU Mulheres. Os<br />

WEPs - Women Empowerment Principles são um grupo de<br />

princípios criados para orientar as empresas a agir em prol da<br />

equidade de gênero em nível corporativo. O primeiro passo<br />

de qualquer empresa que se torna signatária é ter o comprometimento<br />

da alta liderança. Na Heads, após a assinatura<br />

da carta de princípios pelo nosso CEO e fundador Claudio<br />

Loureiro, a agência criou a pesquisa “TODXS? Uma análise<br />

de representatividade na publicidade”, uma metodologia<br />

inédita no mundo que avalia como gênero e raça são representados<br />

nos materiais publicitários. Já foram realizadas três<br />

ondas dessa pesquisa trazendo dados inquestionáveis da<br />

necessidade de mudança. Além de trazer reflexões e aprendizados<br />

necessários para a nossa atividade internamente,<br />

temos levado os resultados desse trabalho como elemento<br />

de discussão para o mercado e a academia, fazendo apresentações<br />

em eventos, empresas e universidades. Além disso,<br />

a partir dos nossos aprendizados, desenvolvemos uma<br />

metodologia de consultoria para ajudar empresas a fazer<br />

um diagnóstico e definir caminhos de como trazer a equidade<br />

para o seu dia a dia, passando por cultura organizacional<br />

e governança.<br />

Por que o empoderamento feminino está além<br />

da data que se comemora o Dia Internacional da<br />

Mulher?<br />

O Dia Internacional da Mulher tem uma simbologia importante,<br />

mas o empoderamento feminino vai muito além<br />

97

---

coMporTaMenTo<br />

98<br />

Bruno Gagliasso, Camila Pitanga, Mateus Solano, Sheron Menezzes,<br />

Marcelo D2 Preta Gil emprestaram suas respectivas imagens para<br />

a ação para o movimento “HeforShe”: depoimentos para chamar a<br />

atenção para a igualdade de gêneros<br />

disso. E é importante ressaltar que não é uma briga de mulher<br />

contra homem. É uma luta pelo respeito aos seres humanos.<br />

E acreditamos que esse é um ganho para a sociedade<br />

e para as marcas que atuam ativamente por essa causa,<br />

365 dias por ano. O empoderamento das mulheres como<br />

um caminho para a equidade de gênero é uma das ferramentas<br />

de desenvolvimento humano mais eficazes que<br />

existem. Empoderar uma mulher é fazê-la se sentir confian-<br />

“Cada personagem dessa<br />

campanha dá depoimentos<br />

reais e sinceros sobre o que<br />

vivem (e vivemos) e por que é<br />

importante fazer parte dessa<br />

iniciativa para mudar a nossa<br />

realidade de machismo,<br />

racismo, sexismo e homofobia”

---

te e autônoma para tomar suas decisões.<br />

É permitir que ela exerça os papéis que<br />

deseja e criar ações para que isso aconteça.<br />

Como a Heads está engajada neste<br />

tema?<br />

Assinar os Princípios de Empoderamento<br />

das Mulheres é uma maneira da<br />

empresa assumir seu compromisso com<br />

a causa e também seu protagonismo na<br />

mudança da cultura empresarial e da sociedade.<br />

Os princípios estão detalhados e<br />

apresentados no site dedicado: portuguese.weprinciples.org.<br />

Como já mencionado,<br />

o nosso trabalho começou com uma profunda<br />

análise de como o tema vem sendo<br />

tratado no Brasil. Foram meses de pesquisa<br />

para ter um panorama de onde estávamos<br />

e traçar um plano de ações. Trouxemos<br />

para a Heads especialistas em diversas áreas<br />

que falam de gênero, raça e de como<br />

a mídia vem reforçando estereótipos nocivos,<br />

não só para mulheres, como para<br />

homens, para a comunidade LGBT e para<br />

outros grupos étnicos e sociais. Fizemos<br />

workshops com as equipes para desconstruir<br />

o caminho fácil de reproduzir estereótipos,<br />

o que todos nós aprendemos ao<br />

longo da vida e de nossa formação profissional.<br />

A pesquisa TODXS? nos trouxe a<br />

oportunidade de ter um olhar mais crítico<br />

sobre o nosso produto criativo também.<br />

Mas a mudança mais importante foi entendermos que todos<br />

e todas precisamos assumir nossa responsabilidade na<br />

decisão pela equidade.<br />

Quais os ganhos, a compreensão interna e<br />

os procedimentos da agência na questão do<br />

empoderamento feminino?<br />

Os ganhos são muitos, a maior parte deles imensurável.<br />

A mudança não foi realizada do dia para noite. A partir<br />

do momento que entendemos que esse era um tema<br />

que precisávamos encampar, e fomos a primeira agência a<br />

percebê-lo, passamos para a segunda etapa, que era estender<br />

a compreensão interna da questão e como podíamos<br />

fazer para endereçá-la. Fizemos uma série de encontros e<br />

workshop internos para, em primeiro lugar, mudar o mind<br />

set de nossos profissionais para aí então começarmos a trabalhar<br />

esse assunto com nossos clientes e, por fim, propor<br />

essa discussão ao mercado.<br />

A agência atua em parceria com a ONU Mulheres.<br />

Como é essa participação?<br />

Temos uma parceria bem ativa e próxima. Participamos<br />

de uma série de eventos e simpósios no Brasil e no exterior,<br />

organizados pela ONU Mulheres, para mostrar nosso trabalho.<br />

Somos a agência brasileira do movimento internacional<br />

“HeForShe” e, claro, aplicamos os princípios de empoderamento<br />

feminino da ONU Mulheres (WEPs - Women Empowerment<br />

Principles), que são um grupo de princípios criados<br />

para orientar as empresas a agir em prol da equidade de<br />

gênero em nível corporativo.<br />

Poderia explicar o movimento “HeForShe”?<br />

A ação, criada pela ONU Mulheres para promover a igualdade<br />

de gênero internacionalmente, visa ampliar o diálogo<br />

sobre os direitos das mulheres e acelerar os progressos para<br />

alcançar esse objetivo. Mais que provocar uma discussão,<br />

essa campanha busca mobilizar as pessoas a entrar no site<br />

elesporelas.org e assinar o seu compromisso com a igualdade<br />

de gêneros. A violência contra as mulheres não é um<br />

problema feminino. É de todos nós. Além do preconceito<br />

e violência, esse movimento aborda também temas como<br />

o racismo e a violência contra transexuais. E a publicidade<br />

pode contribuir muito para endereçar esse problema e colocá-lo<br />

na pauta da sociedade<br />

Na última campanha, que contou com o apoio de artistas<br />

como Camila Pitanga, Mateus Solano, Sheron Menezzes,<br />

Bruno Gagliasso, Marcelo D2, Preta Gil, entre outros, quisemos<br />

ir além de informar sobre a importância de viver livre<br />

de preconceitos, de conquistar a igualdade de gênero e<br />

garantir os direitos das mulheres e meninas. Cada personagem<br />

dessa campanha dá depoimentos reais e sinceros sobre<br />

o que vive (e viveu) e por que é importante fazer parte<br />

dessa iniciativa para mudar a nossa realidade de machismo,<br />

racismo, sexismo e homofobia. Em cada uma dessas histórias,<br />

nós imediatamente identificamos a forte presença e as<br />

graves consequências do preconceito na nossa cultura, e é<br />

por isso que elas nos tocam tão profundamente.<br />

99

---

coMporTaMenTo<br />

Quais clientes da agência estão engajados na<br />

discussão do empoderamento Feminino?<br />

Hoje, todos eles de alguma forma já se sentem<br />

impelidos a essa discussão, que é um assunto mundial e<br />

uma demanda dos consumidores, que se sentem ainda<br />

pouco representados na propaganda. O Grupo Boticário<br />

tem sido ao longo do projeto um grande parceiro e uma<br />

fonte de inspiração para o nosso trabalho. E a própria ONU,<br />

para a qual desenvolvemos a campanha HeForShe.<br />

Poderiam falar sobre a pesquisa com homens<br />

brasileiros sobre igualdade de gênero que<br />

teve parceria do portal PapodeHomem e de<br />

o Boticário? esse projeto também teve um<br />

documentário? Poderiam falar sobre esse<br />

documentário?<br />

Como disse, o Grupo Boticário é um grande parceiro.<br />

Nos últimos anos eles também se tornaram signatários dos<br />

Princípios de Empoderamento das Mulheres, desenvolveram<br />

um profundo programa de equidade e diversidade e<br />

realizaram uma série de ações extremamente relevantes<br />

para difundir conhecimento e gerar reflexões e mudança.<br />

Recentemente eles lançaram, em parceria com a ONU Mulheres<br />

e o Papo de Homem, o documentário “Precisamos falar<br />

com os homens? Uma jornada pela equidade de gênero”,<br />

no qual a Heads foi apoiadora. Foram ouvidos mais de 20 mil<br />

homens e mulheres, numa das maiores pesquisas sobre gênero<br />

já realizadas no país. Não bastava apontar o tamanho<br />

do problema. Era crucial entender como a mudança ocorre<br />

com os homens. O que eles realmente estão pensando e<br />

sentindo? Como enxergam as mulheres e as questões propostas<br />

pelo feminismo? Quais gatilhos são os mais eficientes<br />

para alcançá-los e encorajar transformações positivas?<br />

Quais abordagens mais os afastam? Quais são suas dores e<br />

maiores obstáculos? Quais são as tensões ocultas nas relações<br />

entre os gêneros e como superá-las? O filme está disponível<br />

na íntegra no youtube da ONU Mulheres e pode ser<br />

assistido no link: youtu.be/jyKxmACaS5Q.<br />

100

---

Além das bandas, agora a rádio foi<br />

para o Rock ‘n’Roll Hall of Fame.<br />

HÁ 16 ANOS FAZENDO O ROCK MUITO<br />

MAIS DO QUE UM ESTILO MUSICAL.<br />

CONFIRA O VÍDEO DO LIVRO DO ROCK<br />

DA KISS EM NOSSO CANAL NO YOUTUBE.<br />

kissfm.com.br

---

eSpecial<br />

Renovação de ideias<br />

A comunicação criativa não se restringe mais a um bom comercial.<br />

Estamos passando por uma mudança estrutural na comunicação<br />

Depoimento a Fernanda Novaes, editora do Midia Talks<br />

102<br />

Diretora de Mídia & CRM da L’Oréal, Conselheira<br />

e Presidente do Comitê de Mídia da <strong>ABA</strong>,<br />

a executiva Erica Campbell contagia com humor<br />

sua equipe na busca pela melhor comunicação<br />

com o consumidor nesse momento, onde plataformas<br />

digitais têm grande relevância. A mente<br />

aberta e o fascínio pelo trabalho da mídia dão<br />

o tom da sua gestão na empresa e na entidade<br />

que representa os interesses dos anunciantes.<br />

Sem rodeios, nem receios, Érica é enfática sobre<br />

o papel das agências no modelo atual do mercado<br />

publicitário: tem de mudar.<br />

eBulição digitAl<br />

Esse é um ponto bem curioso, porque quando<br />

as pessoas falam em digital, elas pensam logo<br />

na mídia digital. Mas ser digital é muito mais<br />

que isso, abrange, por exemplo, também toda<br />

a parte de e-commerce, que tem uma logística<br />

própria e precisa se adequar ao mundo digital.<br />

Na comunicação, é mudança enorme, porque<br />

nós saímos de um cenário que era mais massivo,<br />

muito focado em TV, para algo mais segmentado<br />

e com outras formas de se comunicar.<br />

imPlementAção<br />

Quando eu cheguei aqui, há quatro anos e<br />

meio, a L’Oréal estava começando a contratar<br />

as pessoas de digital, só que eram “especialistas<br />

generalistas” no final das contas, porque, como<br />

eu disse, o digital pode ser e-commerce, performance,<br />

CRM e mídia, são muitos vieses. Antes,<br />

cada marca da L’Oréal tinha os seus especialistas<br />

e agora ocorreu uma mudança interessante: nós<br />

montamos um time de especialistas em cada<br />

um desses assuntos do digital, porque entendemos<br />

que é melhor ter alguém que entenda especificamente<br />

de CRM e com base nisso possa<br />

olhar para todas as nossas marcas. Ainda temos<br />

os especialistas digitais em algumas marcas, no<br />

time de marketing. Mas precisamos lembrar que<br />

hoje, se o marketing não sabe digital, ele está<br />

morto.<br />

“Por conta da força da<br />

TV no Brasil, toda nossa<br />

comunicação começava<br />

sempre com um filme e agora<br />

não necessariamente”<br />

inFluenciAdores<br />

No caso das influenciadoras, há quem as veja<br />

como mídia. Eu acho que elas são mais do que<br />

mídia porque o trâmite não é só pagar e entregar,<br />

existe todo um relacionamento para ser<br />

construído também. É uma linha tênue, porque,<br />

se temos uma relação comercial, precisamos de<br />

métricas e garantias.<br />

relAcionAmento<br />

A questão é que a partir da entrada do

---

Erica Campbell, Diretora de Mídia & CRM da<br />

L’Oréal, conselheira e presidente do Comitê<br />

de Mídia da <strong>ABA</strong>: “Acompanhar a relação da<br />

pessoa com nossas peças, entender quem vê<br />

o filme até o final, o que se comenta ou mesmo<br />

compra efetivamente, isso é muito rico”<br />

“Está faltando o mercado<br />

contribuir com a ESPM doando<br />

recursos para o nosso fundo<br />

de bolsas e nossas pesquisas,<br />

como fazem os mercados nos<br />

EUA e na Europa”<br />

103

---

eSpecial<br />

104<br />

digital, todas as linhas ficaram mais tênues. As<br />

caixinhas não são mais quadradinhas e com a<br />

possibilidade de comunicação em mão dupla, o<br />

consumidor mudou, agora valoriza a marca que<br />

tenha alguém próximo falando com ele, muitas<br />

vezes mais do que a superstar do comercial. Na<br />

verdade, o boca a boca, a influência de amigos,<br />

sempre foi maior do que qualquer propaganda<br />

e isso não mudou, só que hoje as influenciadoras<br />

também entraram nesse papel. Não sei até<br />

quando elas vão ficar porque muitas já se tornaram<br />

superstar. Portanto, a pergunta é: até quando<br />

você vai se identificar com “fulana” como uma<br />

influenciadora próxima? Mesmo que você goste<br />

dela e das dicas, se ela chegar a um nível muito<br />

comercial, isso pode distanciá-la de seu público;<br />

esse é um movimento que tende a acontecer.<br />

PolíticA de comunicAção<br />

As influenciadoras têm um papel enorme na<br />

proximidade das marcas com as pessoas, o que<br />

no Brasil, principalmente em um momento de<br />

crise, é muito valorizado. Aquela coisa superdistante,<br />

aspiracional, pode assustar! É que nem o<br />

Shopping JK, em São Paulo. Quando você chega<br />

lá, acha tudo lindo, mas dá até medo de entrar<br />

nele (risos). Não pode ser assim. Então, a mudança<br />

de mindset é enorme e as marcas precisam<br />

se atualizar. E digo se atualizar em tudo: na<br />

forma de falar, no onde falar e também no produto<br />

em si.<br />

timing<br />

Hoje o learning é real time. A L’Oréal tem uma<br />

característica por essência muito perfeccionista,<br />

mas hoje esse tempo não existe mais. Estamos<br />

nos adequando.<br />

editAdA X Ao ViVo<br />

Já que disse isso, vamos então citar o Faustão:<br />

quem sabe faz ao vivo (risos).<br />

dAt<strong>ABA</strong>se<br />

É uma das coisas que hoje mais me encantam<br />

e me animam de trabalhar com mídia, porque é<br />

“Apesar de falarmos que o<br />

digital já tem 20 anos, ainda<br />

assim é algo novo e muda toda<br />

hora. Até entendermos a<br />

linguagem de cada nova<br />

plataforma, o consumidor<br />

já mudou”<br />

assim que podemos construir a nossa audiência.<br />

É muito fascinante. Nós temos uma série de sites<br />

de conteúdo e por meio deles construímos um<br />

relacionamento com os visitantes. Então se você<br />

tem uma dúvida sobre cabelos pintados de vermelho<br />

por exemplo, são grandes as chances de<br />

você parar em um site nosso que fala exatamente<br />

sobre isso.<br />

conteúdo<br />

Investimos muito em conteúdo. E é dessa<br />

forma que nós conseguimos saber no que as<br />

pessoas estão interessadas e, assim, podemos<br />

segmentá-las por esses interesses e construir<br />

um database muito rico. Esse banco de dados<br />

depois é usado para comunicar as mensagens<br />

mais acertadas para cada tipo de pessoa. Nós<br />

temos um caso que eu gosto muito sobre um<br />

produto para loiras. Nós fizemos uma campanha<br />

só para base de gente com interesse em cabelo<br />

loiro, porque assim já elimino um monte de<br />

pessoas que estão fora do meu target prioritário.<br />

Se eu tenho milhões para investir naquela<br />

campanha, eu posso me dar o luxo de falar com<br />

todas as mulheres do Brasil e eu sei que aquilo<br />

vai reverberar loucamente a ponto de morenas<br />

comentarem com as loiras, mas se eu não tenho<br />

esse dinheiro é melhor garantir que eu fale com<br />

as loiras, não é?<br />

PersonAlizAção<br />

Personalização da comunicação é muito

---

1.988.405 OUVINTES/mês*<br />

QUALIFICADOS E FORMADORES DE OPINIÃO<br />

49%<br />

AB<br />

51% 56%<br />

CLASSE<br />

20-49<br />

ANOS<br />

139 MIN.<br />

TEMPO<br />

MÉDIO<br />

NOVABRASILFM.COM.BR<br />

São Paulo 89.7 • Brasília 97.5 • Salvador 104.7 • Recife 94.3 • Birigui 90.1<br />

Fonte: DADOS REDE - Kantar IBOPE Media / EasyMedia, julho a setembro de <strong>2017</strong> - Audiência convencionais e web somadas ( Segunda a sexta, 6h às 19h) *Todos os dias, 5h às 24h

---

eSpecial<br />

106<br />

importante, mas não necessariamente é tudo<br />

personalizado. Vou dar um exemplo: eu lanço<br />

um produto que serve para todo tipo de<br />

cabelo e eu passo essa mensagem para todo<br />

mundo. Essa é a primeira fase. Depois vem<br />

a segunda, que pode ser muito mais personalizada<br />

e aí eu vou mandar uma mensagem<br />

específica para quem viu o primeiro filme<br />

e tem o cabelo liso, outra mensagem para<br />

quem tem o cabelo ondulado e por aí vai. Isso<br />

é muito mais efetivo. Acompanhar a relação<br />

da pessoa com as nossas peças, entender<br />

quem vê o filme até o final, o que se comenta,<br />

ou mesmo compra efetivamente, isso é muito<br />

rico. E ajuda muito na personalização. Uma<br />

campanha personalizada da L’Oréal mostrava<br />

uma pessoa que buscava a previsão do tempo<br />

de qualquer cidade no Google, via também uma<br />

mensagem da marca falando sobre aquele clima<br />

específico e uma dica de protetor solar que<br />

poderia ser usado. Foi muito interessante essa<br />

campanha, em que nós usamos a tecnologia<br />

de uma ferramenta para fazer mais de 33 mil<br />

criativos diferentes. Agora você imagina se tivesse<br />

um diretor de arte fazendo 33 mil peças! É<br />

claro que isso não existe, então olha como mudou<br />

a cadeia, é isso que as agências precisam<br />

entender.<br />

mercAdo BrAsileiro<br />

Algumas marcas estão sendo bem ousadas e<br />

conseguem ter uma proximidade com o consumidor<br />

muito legal. Mas apesar de falarmos que o<br />

digital já tem 20 anos, ainda assim é algo novo e<br />

muda toda hora. Até entendermos a linguagem<br />

de cada nova plataforma, o consumidor já mudou.<br />

Quando todas as empresas se deram conta<br />

de que o negócio para falar com o jovem era o<br />

Snapchat, veio o Instagram lançando o stories.<br />

O Snapchat acabou restrito a um público menor.<br />

Agora, as empresas correm para entender<br />

qual é a linguagem do stories do Instagram, então<br />

é muita mudança e é um momento difícil<br />

para os anunciantes e agências. É fascinante,<br />

mas requer energia e muita cabeça aberta.<br />

mudAnçA<br />

Nós sabemos que mudar um hábito não é de<br />

uma hora pra outra. Por conta da força da TV no<br />

Brasil, com veículos muito poderosos, toda nossa<br />

comunicação começava sempre com um filme e<br />

agora não necessariamente. O sonho de todo criativo<br />

era fazer um filme de um minuto, mas gente,<br />

ninguém mais vê até o final um filme com essa duração,<br />

não adianta. É claro que existem exceções,<br />

mas de uma forma massiva quando queremos falar<br />

com muita gente, já existe uma imensa dificuldade<br />

de conseguir que as pessoas assistam pouco<br />

mais de dez segundos. Pensa em você como consumidora.<br />

Você vê todos os vídeos de um minuto<br />

que aparecem na sua timeline do Facebook? É claro<br />

que não. Então, é fundamental também entender<br />

o hábito de consumo das pessoas.<br />

modelo<br />

A agência boutique, que faz uma criação incrível,<br />

claro que vai permanecer. A agência tem<br />

de usar a tecnologia a favor dela e não ter medo,<br />

mas se for uma agência padaria ela pode ser<br />

substituída por ferramenta. Isso é uma discussão<br />

enorme. Há uns anos foi realizado um evento<br />

grande da <strong>ABA</strong> e o Presidente da Tomorrow,<br />

que é uma agência com muitas soluções de tecnologia,<br />

falou que as agências vão morrer. O argumento<br />

era baseado em um modelo de associação<br />

do anunciante direto com a ferramenta<br />

e com os prestadores de serviço de tecnologia.<br />

Foi um escândalo! Na minha opinião, nada vai<br />

morrer, mas o fato é que hoje as pessoas precisam<br />

menos de intermediários. Antes você ia<br />

à agência de turismo comprar uma passagem<br />

e hoje você vai direto ao app, ou seja, na ferramenta.<br />

Então, se as agências não forem espertas<br />

de saber qual é o real benefício do trabalho delas<br />

– que certamente não é fazer 33 mil peças<br />

– aí sim elas vão morrer.<br />

ideiA<br />

É, mas a grande ideia pode não ser um filme,<br />

essa que é a grande mudança. Uma grande ideia<br />

pode ser qualquer coisa, inclusive um filme.

---

eSpecial<br />

108<br />

“A agência tem de usar a<br />

tecnologia a favor dela e não<br />

ter medo, mas se for uma<br />

agência padaria ela pode ser<br />

substituída por ferramenta”<br />

gÊnero<br />

Olha, eu sou muito ruim de entrevista porque<br />

eu tendo a ser sincera (risos), mas eu acho<br />

que existe uma descrença tão grande nas instituições,<br />

em geral, que as empresas passaram a<br />

ser depositórios de expectativas numa possibilidade<br />

de mudança. Essa discussão veio muito à<br />

tona depois que o Santander fez uma exposição<br />

artística para promover a discussão sobre diversidade<br />

e não deu conta de mantê-la por causa<br />

das críticas. Está tudo errado. Se você está a fim<br />

de discutir isso, você precisa estar disponível<br />

para receber críticas, não pode simplesmente<br />

fechar a exposição. As marcas podem fazer muito,<br />

mas não podemos delegar a elas o papel de<br />

mudar a sociedade.<br />

tomAr Posição<br />

Tem de se posicionar se for realmente um valor<br />

importante para elas. No caso da L’Oréal, era<br />

importante porque o nosso slogan, “Você vale<br />

muito”, é inclusivo, todos nós valemos muito,<br />

seja você mulher biologicamente ou não. Depois,<br />

essa modelo transgênera, a Valentina Sampaio,<br />

cresceu profissionalmente e isso foi uma<br />

vitória para gente. Agora ela é uma Angel, top<br />

model da Victoria Secrets, é incrível isso! Então,<br />

eu acho que as marcas podem ter as suas<br />

bandeiras se for algo realmente legítimo. E uma<br />

pergunta que fica é: será que vamos chegar a<br />

um ponto como sociedade em que só vamos<br />

comprar marcas que se identificam com o nosso<br />

ponto de vista e carregam a mesma bandeira<br />

que nós? Pode ser…<br />

outro lAdo do BAlcão<br />

É muito diferente. Eu sinto falta de certas<br />

coisas de agência. Eu adorava começar um<br />

cliente novo ou fazer prospecção porque<br />

aprendia muito e também pela integração<br />

que ocorre quando tem uma concorrência,<br />

por exemplo. É um momento muito especial.<br />

Mas no dia a dia de agência você tem muitos<br />

clientes e fica difícil ir mais a fundo, aqui eu<br />

consigo. Outra coisa é que, apesar de eu ter<br />

trabalhado em agências multinacionais, aqui<br />

de verdade foi onde eu consegui ver com mais<br />

profundidade como é o trabalho de mídia em<br />

todos os países e como somos diferentes.<br />

diFerençA<br />

No Brasil sempre tivemos veículos muito dominantes,<br />

então, na verdade, não era difícil chegar<br />

ao consumidor. Aqui sempre foi mais fácil<br />

do que em outros países, em que a mídia era<br />

muito mais pulverizada e complexa. Com o digital,<br />

todo mundo ficou pulverizado igual e agora<br />

o Brasil precisa aprender mais, porque os outros<br />

já estavam acostumados com esse cenário. Começamos<br />

a compreender a complexidade do<br />

ambiente de mídia, mas saímos um pouco atrás<br />

do que os outros.<br />

mÉtricAs ooH<br />

Nós criamos essa frente de trabalho na <strong>ABA</strong><br />

porque entendemos que se um negócio não<br />

tem métrica, mesmo sabendo que funciona,<br />

fica muito complexo inserir dentro de um mix<br />

de mídia. Como eu sei se um meio é mais efetivo<br />

que o outro se eu não posso comparar? Essa<br />

discussão foi absolutamente essencial e foi um<br />

trabalho a muitas mãos em conjunto com as<br />

empresas de out of home, que entenderam a<br />

necessidade da métrica. O resultado que elas<br />

têm para oferecer e o potencial de alcance são<br />

enormes e elas podem estar até faturando menos<br />

por conta dessa falta de medição, então foi<br />

fundamental essa união entre as empresas junto<br />

com a <strong>ABA</strong>.

---

WFa global MarkeTing Week - ToronTo/abril/<strong>2017</strong><br />

110<br />

Confiança requer mais<br />

consistência corporativa<br />

encontro gloBAl de AnunciAntes<br />

reForçA o mArKeting como<br />

instrumento PArA A gestão de mArcAs<br />

em um AmBiente ultrAconectAdo<br />

O Brasil marcou presença na Global Marketer<br />

Week realizada em Toronto, no Canadá, entre os<br />

dias 25 e 28 de abril de <strong>2017</strong>, sob organização da<br />

WFA. O País foi representado por Sandra Martinelli,<br />

Presidente-Executiva da <strong>ABA</strong> e membro do board<br />

da WFA. O evento reuniu mais de 500 lideranças<br />

do marketing de 30 nações e de cinco continentes,

---

Sandra Martinelli, de vermelho, foi<br />

reeleita para o Comitê Executivo da<br />

WFA, que visa contribuir para maior<br />

efetividade do marketing, incluindo<br />

avanços em questões de advocacy<br />

e autorregulamentação<br />

que representam 90% do investimento mundial em<br />

comunicação, equivalente a cerca de US$ 1 trilhão<br />

por ano.<br />

Nessa ocasião, Sandra foi reeleita para o Comitê<br />

Executivo da WFA e permanece na composição<br />

do quadro, que tem por objetivo reunir lideranças<br />

que possam, por meio da instituição global dos<br />

anunciantes, “contribuir para que os profissionais de<br />

marketing sejam mais efetivos e eficientes na destinação<br />

dos investimentos que lhes são confiados<br />

nas empresas, bem como contribuir para que os<br />

gestores de marcas consigam avançar por meio do<br />

advocacy e de questões que envolvem iniciativas de<br />

autorregulamentação do marketing e da comunicação”,<br />

disse a Presidente-Executiva da <strong>ABA</strong>.<br />

Os debates tiveram uma pauta norteada por<br />

dois grandes vetores: a construção de uma relação<br />

de confiança consistente com os consumidores e<br />

a gestão das marcas em um mundo ultra e multiconectado.<br />

De acordo com Sandra, a discussão faz<br />

sentido devido ao fluxo regular de fake news na internet,<br />

fenômeno caudatário das novas possibilidades<br />

tecnológicas.<br />

111<br />

“O vídeo online será a maior<br />

vertente para a destinação<br />

dos recursos e 89% dos<br />

anunciantes aumentarão<br />

as aplicações neste recurso”<br />

“Navegar nesse mar revolto exige o respeito à<br />

privacidade e à transparência nos relacionamentos<br />

com o público. Isso passa pelo posicionamento baseado<br />

em um propósito claro e trabalhado de forma<br />

coerente e consistente, que potencializa a comunicação<br />

mais humana e emocional. Além disso,<br />

a construção de confiança demanda muita consistência<br />

corporativa, não apenas no âmbito das ações<br />

de comunicação interna e externa, mas em todas as<br />

etapas do negócio. Assim sendo, o alinhamento entre<br />

o comportamento das marcas e as expectativas<br />

da sociedade se faz necessário. “A conclusão foi que<br />

é preciso criar conexões de forma consistente e contínuas<br />

para atrair pessoas para a sua marca e, para<br />

isso, o marketing precisa ser emocional e simples”,

---

WFa global MarkeTing Week - ToronTo/abril/<strong>2017</strong><br />

112<br />

destacou Roel de Vries, Head Global de Marketing,<br />

Comunicação e Estratégia de marca da montadora<br />

japonesa Nissan.<br />

Por outro lado, Connie Kalcher, Vice-Presidente de<br />

Marketing e Experiências do Consumidor da Lego,<br />

recomendou a busca para equacionar essa questão<br />

que considera crucial, caso contrário a conta não vai<br />

fechar no fim do dia. “A narrativa que foi eficaz por<br />

tanto tempo está morta. À medida que o mundo se<br />

torna mais experiencial, cada pessoa é um narrador<br />

natural e quanto mais você puder fazer com que os<br />

consumidores sejam seus defensores, mais autêntica<br />

sua marca é”, ressaltou Connie.<br />

Sandra trouxe alguns aprendizados do evento<br />

para compartilhar com os associados da <strong>ABA</strong>:<br />

1 - Digital<br />

“Os painéis da conferência abordaram os principais<br />

elementos que estão impactando a comunicação<br />

e o marketing no ambiente digital. Temas como<br />

inteligência artificial, machine learning e deep learning<br />

estiveram no centro das atenções, sob a ótica<br />

de aplicações comportamentais da base de dados.<br />

Outro assunto em ebulição foi a compra programática<br />

e os investimentos crescentes em tecnologias<br />

voltadas à publicidade, com destaque para a exploração<br />

de recursos oferecidos pela realidade virtual.<br />

O contraponto ficou por conta de Ivan Pollard, Vice-<br />

-Presidente Sênior de Marketing Estratégico da Coca-<br />

-Cola, que fez uma apresentação provocando os profissionais<br />

de marketing a extrair o máximo possível<br />

das promessas do mundo digital sem subvalorizar o<br />

mundo real”.<br />

2 - Investimento<br />

“Um dos pontos altos durante o congresso foi a<br />

divulgação de um estudo realizado pela WFA e a Ebiquity<br />

sobre as intenções e preocupações dos maiores<br />

anunciantes do mundo em relação aos investimentos<br />

no digital. Apesar dos recentes problemas com métricas,<br />

fraudes, viewability e veiculações de anúncios<br />

atrelados a conteúdos impróprios, trazendo riscos<br />

quanto ao brand safety, a pesquisa comprovou que<br />

dois terços das grandes marcas planejam aumentar<br />

investimentos no marketing digital. De acordo com<br />

o levantamento, metade dos anunciantes aumentará<br />

os gastos com o digital em até 20%. O vídeo online<br />

será a maior vertente para a destinação dos recursos<br />

e 89% dos anunciantes aumentarão as aplicações<br />

neste recurso, devido à percepção de alto desempenho<br />

no que diz respeito ao brand awareness”.<br />

3 - Métrica<br />

“Para o estudo, foram ouvidos mais de 50 anunciantes<br />

globais, que representam investimentos anuais<br />

de mais de US$ 80 bilhões. Desse universo, 62% dos<br />

entrevistados estão insatisfeitos com o nível dos padrões<br />

de mensuração que são proporcionados pela<br />

publicidade online e apenas 45% enxergam claramente<br />

o valor da publicidade em canais digitais. As<br />

maiores preocupações dos gestores de marketing<br />

quanto ao digital são o viewability e a falta de transparência,<br />

fatores mencionados, respectivamente, por<br />

90% e 76%”.<br />

stAte oF union<br />

O Presidente da WFA e CMO do Royal Bank of Scotland,<br />

David Wheldon, fez uma apresentação intitulada<br />

“State of Union”, na qual revelou a todos os congressistas<br />

do Global Marketer Week sua visão sobre<br />

as cinco áreas em que os profissionais de marketing<br />

devem concentrar o foco em <strong>2017</strong>.<br />

“À medida que o mundo se torna<br />

mais experiencial, cada pessoa<br />

é um narrador natural e quanto<br />

mais você puder fazer com<br />

que os consumidores sejam<br />

seus defensores, mais<br />

autêntica sua marca é”

---

113<br />

A conferência da WFA deste ano<br />

reuniu profissionais dos anunciantes<br />

para debater as novas questões do<br />

marketing em um mundo cada vez<br />

mais tecnológico e multiconectado<br />

1- Proteção das Marcas<br />

“O mundo atual não é um lugar fácil para a gestão<br />

de marcas. Ao lidar com um cenário de compras<br />

cada vez mais programáticas, o ponto a se concentrar<br />

é a segurança da marca. Isso não significa apenas<br />

garantir que seu anúncio não é o pré-anúncio de um<br />

vídeo, mas também que você não está no palco central<br />

de um conteúdo segregador e tomando partido<br />

de algo que não quer. Na era do orçamento baseado<br />

em zero, a fraude na publicidade é mais do que apenas<br />

um desperdício. Trata-se de algo ineficaz e cada<br />

vez mais evitável”.<br />

2- Construa sua Marca com<br />

Base no Impacto do Negócio<br />

“Encontre as métricas que têm link direto com os<br />

resultados do negócio. Conseguir pôr a casa em ordem<br />

significa obter métricas corretas, de modo que<br />

os números se reflitam na ponta final. Isso pode significar<br />

ter de voltar às métricas de marca tradicionais.<br />

Porém, a razão pela qual ainda fazemos essa verificação<br />

é que isso pode fazer a diferença. Se queremos<br />

ser críveis, precisamos estar muito mais focados nos<br />

resultados do que na entrega. Curtidas, seguidores<br />

e visualizações são interessantes, mas não devem<br />

conduzir nossa abordagem, a menos que, e até que,<br />

esteja comprovado que isso traz retorno para seus<br />

objetivos”.<br />

3- Reconstrução da confiança com as agências<br />

“As agências trazem um enorme valor para os<br />

anunciantes, mas, claramente, nem tudo está certo<br />

neste relacionamento. A WFA há muito tempo defende<br />

maior transparência na mídia globalmente e o<br />

relatório da Associação Nacional de Anunciantes dos<br />

Estados Unidos trouxe a questão à tona no ano passado.<br />

Há muito trabalho por fazer para reconstruir a<br />

confiança entre clientes e agências. O ecossistema digital,<br />

com seu fatiamento do orçamento ao longo da

---

WFa global MarkeTing Week - ToronTo/abril/<strong>2017</strong><br />

114<br />

cadeia de fornecimento adtech, precisa ser mais claro<br />

e aberto para entendimento de todos. Desta forma,<br />

cada participante poderá comprovar o valor que<br />

acrescenta às pessoas que os pagam, os anunciantes.<br />

A colaboração com nossos parceiros é um pré-requisito<br />

para o sucesso. Contudo, o ecossistema tem<br />

de mudar antes de termos qualquer chance de melhorar<br />

nosso relacionamento com aqueles que mais<br />

importam, a saber, os consumidores”.<br />

4 - Merecer a atenção das pessoas<br />

“Para toda a tecnologia disponível hoje não há substituto<br />

para a criatividade. As grandes campanhas do<br />

passado funcionaram porque eram verdadeiramente<br />

criativas. Hoje, muitas marcas estão produzindo conteúdo<br />

em detrimento da criatividade e não tem de ser<br />

assim. Há mais pessoas inteligentes em nossa indústria<br />

do que nunca e muitos grandes profissionais que<br />

podem fazer conexões significativas com o público<br />

em quase todas as agências e anunciantes.<br />

O perigo é ter muito conteúdo de má qualidade,<br />

mal colocado e entregue em formatos irritantes, afastando<br />

as pessoas. No total, 11% dos internautas bloqueiam<br />

anúncios. O uso de bloqueadores de anúncios<br />

está crescendo 30% ao ano e nossa audiência<br />

está diminuindo, em vez de crescer.<br />

A promessa, tão aclamada pela indústria do marketing,<br />

era de que a segmentação permitiria às marcas<br />

alcançar as pessoas de forma oportuna e relevante.<br />

Em vez disso, elas estão irritando o público e, pior<br />

ainda, assustando as pessoas ao lhes dar a impressão<br />

de que sabem coisas demais sobre eles.<br />

Novas regras, vindas da Europa (Regulamento<br />

Geral de Proteção de Dados), virarão o paradigma,<br />

passando de um cenário em que os consumidores<br />

‘cegamente’ dão seu consentimento para outro no<br />

qual as pessoas precisarão optar por receber as comunicações<br />

das marcas. Isso tornará mais difícil do<br />

que nunca a conexão com pessoas online.<br />

“Há mais pessoas inteligentes<br />

em nossa indústria do que<br />

nunca e muitos grandes<br />

profissionais que podem fazer<br />

conexões significativas com<br />

o público em quase todas as<br />

agências e anunciantes”<br />

A boa notícia é que o bom conteúdo sempre encontrará<br />

seu caminho para os consumidores. Está<br />

mais fácil do que nunca compartilhar ótimo conteúdo<br />

com amigos e as marcas verdadeiramente criativas<br />

sempre encontrarão uma maneira de ganhar a<br />

atenção das pessoas”.<br />

5- Colocar as pessoas em primeiro lugar<br />

“Talvez todos os anunciantes pensem que podem<br />

se preocupar com suas marcas e produtos, mas com<br />

os consumidores provavelmente não. De acordo<br />

com as últimas pesquisas da Havas Meaningful Brands,<br />

os consumidores não se importariam se 74% das<br />

marcas desaparecessem amanhã.<br />

E isso fica ainda pior. Além de não se preocuparem<br />

com as marcas, em muitos casos, as culpam pelos problemas<br />

da sociedade, seja obesidade, alcoolismo, endividamento,<br />

jogos de azar ou o excesso de consumo.<br />

É preciso consciência e humildade para estar<br />

atento ao comportamento que o marketing dos<br />

anunciantes busca incentivar. É preciso lembrar que<br />

o marketing das grandes marcas funciona por meio<br />

da construção de ligações que apelam para as nossas<br />

necessidades mais humanas e duradouras. Ao trazer<br />

significado e valor para as pessoas é possível ter uma<br />

razão para estar em suas vidas.<br />

Para toda a conversa de todos os desafios que enfrentamos,<br />

o mais difícil é manter as coisas simples.<br />

Mas se você consegue isso, então nunca houve um<br />

melhor momento para estar em marketing”, finaliza.

---

Norte do marketing<br />

Presidente da WFA destaca pontos do encontro anual, a Global<br />

Marketer Week, realizado pela entidade este ano em Toronto, no Canadá,<br />

como o avanço da tecnologia no comportamento dos consumidores<br />

Por Stephan Loerke<br />

Após Pequim, Nova York, Sydney e Kuala Lumpur,<br />

Toronto foi anfitriã, em abril, da WFA Global<br />

Marketer Week, o evento global para profissionais<br />

de marketing de multinacionais organizado pela<br />

WFA - World Federation of Advertisers. O evento<br />

coincidiu com o centenário de incorporação da<br />

Associação Canadense de Anunciantes (ACA) e os<br />

150 anos de independência do Canadá.<br />

“Sentimos que era uma oportunidade apropriada<br />

de retornar à América do Norte e ao Canadá<br />

especificamente, já que marcava um momento<br />

especial de ambas as histórias da ACA e do Canadá.<br />

Desde a nossa última visita, há uma década, a<br />

Global Marketer Week viajou para todos os outros<br />

continentes. Ainda assim, talvez em nenhum outro<br />

lugar, o impacto da tecnologia no comportamento<br />

do consumidor seja visto mais vividamente do que<br />

na América do Norte “, declarou Stephan Loerke,<br />

CEO da WFA.<br />

115<br />

Principal evento da semana, a Global Marketer<br />

Conference foi organizada em conjunto pela WFA/<br />

ACA, que reuniu algumas das principais lideranças<br />

da indústria global para compartilharem estratégias<br />

de crescimento em uma era digital de rápidas<br />

mudanças.<br />

Entre os palestrantes estavam: Raja Rajamannar,<br />

da Mastercard, que falou sobre como a empresa<br />

está se esforçando para superar as expectativas do<br />

consumidor conectado, passando de storytelling<br />

para storydoing; Ivan Pollard, da Coca-Cola, que falou<br />

como profissionais de marketing modernos encontram<br />

seu caminho através do mundo digital; e<br />

Lisa McKnight, da Mattel, que contou a incrível história<br />

do retorno da Barbie, e como a Mattel voltou<br />

a focar em sua origem e propósito, além de como<br />

esses esforços mudaram a percepção da marca.<br />

Stephan Loerke, Presidente da WFA<br />

(World Federation of Advertisers)

---

WFa global MarkeTing Week - ToronTo/abril/<strong>2017</strong><br />

116<br />

Como parte da conferência, dois times opostos de<br />

profissionais globais de marketing - Bob Hoffman, The Ad<br />

Contrarian; Antonia McCahon, Diretora Global de Aceleração<br />

Digital, Pernod Ricard; David Wheldon, CMO, Royal<br />

Bank of Scotland; e Dan Burdett, Head de Marketing Lab,<br />

eBay - debateram a oportunidade e o impacto da gestão<br />

de mídia programática, como o aumento da tecnologia<br />

de ad blocking.<br />

A semana também incluiu uma série de eventos paralelos<br />

para ambos profissionais de public affairs e marketing,<br />

projetados para destacarem como os profissionais de<br />

marketing devem integrar as prioridades de public affairs<br />

em suas estratégias globais de marketing, a fim de estarem<br />

alinhados com as comunidades de consumidores em<br />

permanente mudança, ao mesmo tempo em que procuraram<br />

inspirar os profissionais de marketing com exemplos<br />

atuais e inovadores de estratégias de marketing de<br />

grandes marcas e realizações, através de uma ampla gama<br />

de categorias, canais de mídia e regiões.<br />

A sessão do Project Reconnect apresentou profissionais<br />

experientes, como David Wheldon (RBS), Ivan Pollard<br />

(The Coca-Cola Company) e Domitille Doat (Danone), que<br />

analisaram as catástrofes mais calamitosas das marcas em<br />

2016, identificaram o que deu errado e exploraram casos<br />

em que o marketing ajudou as marcas a recuperarem e<br />

restaurarem a confiança.<br />

Outra sessão foi dedicada às últimas opiniões e pensamentos<br />

de especialistas sobre como a mídia está evoluindo<br />

em <strong>2017</strong>, seguida por uma série de oficinas voltadas<br />

para transparência, tecnologia e pessoas & capacidades,<br />

projetadas para ajudar os clientes a identificarem as ideias,<br />

melhores práticas e soluções, a fim de melhorarem os métodos<br />

próprios de gerenciamento de mídia na era programática.<br />

As reuniões internas incluíram o Comitê Executivo e a<br />

Assembleia Geral Anual, onde David Wheldon, CMO da<br />

RBS, foi reeleito Presidente da WFA e do Conselho Nacional<br />

de Associações (NAC), que focou nas estratégias de<br />

crescimento de associados com sessões conduzidas pelos<br />

líderes das associações nacionais da WFA.<br />

Em seu discurso oficial, David Wheldon, CMO da RBS<br />

e Presidente da WFA, declarou: “Somos contratados para<br />

construir grandes marcas e os princípios para realizarmos<br />

isso não mudaram fundamentalmente. O que mudou é<br />

a forma como alcançamos os consumidores e a maneira<br />

como trabalhamos com nossos parceiros, agências e veículos.<br />

É aí que se encontram os grandes desafios de hoje,<br />

que precisamos repensar. Na minha opinião, em <strong>2017</strong>,<br />

cada profissional de marketing deve focar na combinação<br />

de cinco áreas-chave: proteger sua marca; construir<br />

sua marca baseado no impacto dos negócios; restabelecer<br />

a confiança com nossos parceiros das agências;<br />

merecer a atenção das pessoas; e colocar as pessoas em<br />

primeiro lugar “.<br />

A Global Marketer Week é celebrada em uma cidade<br />

diferente a cada ano. Em maio de 2018, será em Tóquio,<br />

em colaboração com a Japan Advertisers Association<br />

(JAA).<br />

O Japão é o terceiro maior mercado de publicidade do<br />

mundo, caracterizado pela inovação digital, uso altamente<br />

sofisticado dos smartphones e possui uma cultura única<br />

de interação entre pessoas e marcas.<br />

O evento permitirá aos detentores de marcas globais<br />

a oportunidade de obterem informações precisas antes<br />

da realização dos Jogos Olímpicos de 2020, na capital<br />

nipônica.<br />

Essa é a terceira vez na última década que o evento<br />

acontece na Ásia-Pacífico. Em 2016 e 2011, ocorreu na<br />

Malásia e na China, respectivamente.<br />

“Os profissionais de marketing globais são naturalmente<br />

fascinados pelo Japão, mas, às vezes, têm dificuldade<br />

para entender completamente suas sutilezas e<br />

potencialidades únicas. Esperamos que a nossa semana<br />

de eventos possa ser uma ponte; por um lado, oferecendo<br />

informações inestimáveis sobre este país inovador e<br />

cativante, e, ao mesmo tempo, mostrar aos profissionais<br />

de marketing japoneses, o que há de mais avançado em<br />

marketing em todo o mundo” , complementou Stephan<br />

Loerke.

---

Foto: Charles Tôrres

---

20 pergunTaS para...<br />

Pastore: “Todo conhecimento existente<br />

deve servir de base para o desenvolvimento<br />

de novos conhecimentos. Não se constrói o<br />

futuro ignorando o passado”<br />

118<br />

Dalton Pastore...<br />

O marketing e a publicidade possuem<br />

excelência graças aos esforços realizados<br />

pelo ambiente acadêmico. A ESPM é um<br />

dos atores da difusão do conhecimento<br />

mercadológico no Brasil e com resultados<br />

impressionantes. A ESPM é uma ativa<br />

fornecedora de mão de obra para o mercado<br />

de agências de publicidade, empresas<br />

anunciantes, produtoras de audiovisual,<br />

branded content etc.<br />

A <strong>ABA</strong> tem uma parceria com a ESPM<br />

para avançar no seu projeto de difusão<br />

de conhecimento e qualificação do<br />

mercado. A entidade fechou cinco grandes<br />

frentes com a instituição de ensino<br />

para incrementar seu projeto <strong>ABA</strong>cademy,<br />

criado na gestão de João Campos<br />

em 2016. A ideia é valorizar o marketing<br />

como agente transformador de negócios<br />

e, por consequência, da sociedade. A Fiat

---

João Campos,<br />

Idealizador do<br />

<strong>ABA</strong>cademy<br />

Por que o ambiente acadêmico é fundamental<br />

1. para o marketing e a publicidade?<br />

O ambiente acadêmico, entendendo-se por ambiente<br />

acadêmico o desenvolvimento e a transmissão de conhecimento<br />

e de habilidades, é fundamental para o país e para a<br />

civilização. A qualidade do marketing e da publicidade brasileira<br />

não seria a mesma sem a academia.<br />

os fundamentos mercadológicos, em um<br />

2. momento de tantas transformações, permanecem<br />

como base para instrução e conhecimento para<br />

os dias de hoje? o passado inspira o presente?<br />

Todo conhecimento existente deve servir de base para<br />

o desenvolvimento de novos conhecimentos. Não se constrói<br />

o futuro ignorando o passado.<br />

Qual é a contribuição da esPm para o mercado<br />

3. formado por agências, anunciantes e fornecedores<br />

de serviços?<br />

A ESPM é uma instituição de excelência. Agências,<br />

fornecedores, veículos e anunciantes há 65 anos se beé<br />

a patrocinadora da primeira edição<br />

do Prêmio Mais. A ESPM recebeu vários<br />

eventos da <strong>ABA</strong> ao longo de <strong>2017</strong>, com<br />

executivos da universidade tendo participado<br />

ativamente dos debates desses<br />

encontros. Dentre os quais, se destacam<br />

o <strong>ABA</strong> Insights e o Branding@<strong>ABA</strong>.<br />

Também gerando grande repercussão,<br />

o Prêmio <strong>ABA</strong>cademy, cujo objetivo é inserir<br />

alunos de pós-graduação do campus<br />

paulista no centro dos negócios de<br />

grandes empresas. Ou seja, vai trazer o<br />

dia a dia das companhias para o universo<br />

acadêmico. Com patrocínio e apoio da<br />

Fiat, a primeira organização a participar<br />

da iniciativa, grupos formados por quatro<br />

alunos serão submetidos a um teste<br />

‘real’ proposto pelo anunciante. O tema<br />

está em definição com o time da montadora<br />

e da entidade. Os projetos e soluções<br />

serão apresentados a uma banca<br />

composta por dois professores de marketing<br />

da ESPM, dois representantes da<br />

<strong>ABA</strong> e dois da Fiat. Os três melhores trabalhos,<br />

com resultados e soluções inovadoras,<br />

receberão os seguintes prêmios:<br />

1º colocado – Visita técnica à Fiat Detroit<br />

(inclusos: passagens, hospedagens, traslados<br />

e alimentação); 2º colocado – Visita<br />

à fábrica da Fiat em Pernambuco (inclusos:<br />

passagens, hospedagens, traslados e<br />

alimentação); e para o 3º colocado – tablets<br />

para cada participante do grupo. O<br />

projeto será realizado em 2018.<br />

Dalton Pastore, presidente da ESPM,<br />

responde as 20 perguntas formuladas<br />

pelo Anuário da <strong>ABA</strong>.<br />

119

---

20 pergunTaS para...<br />

120<br />

neficiam da qualidade de nossos estudantes, como tem<br />

de ser. A contribuição da ESPM para o mercado é marcante<br />

e evidente. Está faltando o mercado contribuir com<br />

a ESPM, doando recursos para o nosso fundo de bolsas e<br />

nossas pesquisas, como fazem os mercados nos EUA e<br />

na Europa.<br />

como agências e anunciantes devem<br />

4. contemplar a geração millennial, que traz<br />

no seu dnA uma visão mais disruptiva da sociedade<br />

de consumo?<br />

Como sempre fizemos com todas as outras gerações:<br />

estudando-as, entendendo-as e atendendo as suas expectativas.<br />

muito se fala em juniorização, mas o que<br />

5. deve ser feito para que os chamados<br />

millennials não sejam tratados apenas como<br />

consumidores, mas como recursos humanos que<br />

vão um dia substituir profissionais que hoje estão<br />

no comando das empresas?<br />

Independentemente do que se faça ou não, eles já estão<br />

chegando nas empresas e, ao contrário do que muitos imaginam,<br />

estão bem preparados. Incomparavelmente melhor<br />

preparados do que eu estava quando comecei. Eu sei, eu os<br />

vejo todos os dias.<br />

como está observando a propaganda hoje?<br />

6. Há rejeição aos formatos ou isso é falácia?<br />

A internet reduziu dramaticamente a nossa paciência e<br />

os nossos níveis de atenção. Não há como fazer propaganda<br />

eficiente hoje em dia sem entender isso.<br />

o que mudou com a chegada para valer do<br />

7. digital? A comunicação hoje está na palma da<br />

mão, não é mesmo?<br />

O digital é uma revolução para todos os segmentos da<br />

vida, interfere e está mudando todos os negócios. A comunicação,<br />

como sempre, é a ponta de lança. Mas estamos ainda<br />

no meio da revolução. Ou da evolução.<br />

o digital é apenas complementar?<br />

8. O digital pode ser todas as coisas, mas não é<br />

“apenas”.<br />

Quais as fortalezas da chamada<br />

9. mídia tradicional?<br />

Ela funciona. Eu não chamo de midia tradicional, o que<br />

hoje soa como um diminutivo. Eu chamo de mídia consagrada.<br />

O digital ainda está se provando.<br />

como as pesquisas podem ser de grande<br />

10. valia nesse mundo digital que permite<br />

capturar pensamentos e tendências em tempo real?

---

Na ESPM estamos estudando o<br />

consumo de mídia entre os jovens e<br />

adolescentes. A forma como eles consomem<br />

mídia é que vai determinar a<br />

publicidade e o jornalismo de amanhã.<br />

Não imagino um estudo mais<br />

importante e urgente do que este.<br />

Quais cuidados os<br />

11. profissionais de<br />

marketing e de comunicação<br />

devem ter com tanta informação<br />

disponível?<br />

Ter informação é a base. Restam<br />

duas coisas fundamentais: certificar a<br />

qualidade da informação e saber usá-<br />

-la. Sem conhecimento, habilidade<br />

e criatividade, a informação não tem<br />

serventia.<br />

A ESPM tem curso e pós-graduação<br />

12. de jornalismo bem estruturados.<br />

Como observa o fenômeno das fake news?<br />

Nosso curso de jornalismo é sensacional. Contou com a<br />

paixão e a competência de Roberto Civita em sua concepção,<br />

conta com a excelência de nossos professores e com<br />

as incomparáveis instalações da ESPM. Fake news não terão<br />

espaço no futuro. É um fenômeno chato que vai passar.<br />

Como observa o fenômeno do<br />

13. branded content?<br />

É preciso deixar bem claro o que é conteúdo e o que<br />

é informação. Isso claro, o branded content pode, sim, ser<br />

eficiente.<br />

Quais as novas fronteiras da criatividade?<br />

14. Criatividade faz a diferença nos negócios?<br />

Criatividade gera lucro? Criatividade aumenta<br />

a percepção e o valor de marca?<br />

Criatividade é a matéria-prima de tudo o que fazemos,<br />

estudamos e ensinamos na ESPM. Criatividade sempre foi<br />

importantíssimo e será cada vez mais fundamental. Criatividade<br />

sempre fez a diferença no desenvolvimento da humanidade,<br />

mas nunca foi tão fundamental. A ideia é uma<br />

maravilha, é a única fonte inesgotável da vida. Quanto mais<br />

você usa, mais você terá.<br />

O que os profissionais de marketing não<br />

15. podem deixar de ter em mente?<br />

Que são vendedores.<br />

Como a ESPM contribui para os profissionais<br />

16. já formados e em plena atividade?<br />

Mantendo a excelência e a perenidade, de forma a honrar<br />

seus diplomas. Nossa missão não é fácil, mas é clara. Queremos<br />

ser a melhor escola do mundo em nossas áreas de<br />

atuação e queremos fazer isso para sempre.<br />

Quais “Ps” devem ser agregados<br />

17. ao marketing?<br />

O marketing já está pleno de “Ps”.<br />

O marketing vai recuperar o protagonismo<br />

18. que teve no passado? Como?<br />

O marketing sempre foi importante. E será ainda mais<br />

importante a cada dia. Nós só estamos no meio de um<br />

turbilhão, mas que vai passar. Tudo passa. Menos o fato de<br />

que sempre alguém estará produzindo alguma coisa para<br />

ser vendida e alguém estará procurando alguma coisa para<br />

comprar.<br />

Como a ESPM e a <strong>ABA</strong> Academy<br />

19. se retroalimentam?<br />

A <strong>ABA</strong> está decidida a estudar. E quem está decidido a<br />

estudar tem nosso respeito, nossa admiração e o melhor de<br />

nossa parceria.<br />

Qual tem sido o tom da sua gestão como<br />

20. presidente da ESPM?<br />

Eu já fiz muitas coisas e fui abençoado ao longo<br />

de toda minha vida: fui redator, presidente da Ogilvy,<br />

fundador da Carillo Pastore, presidente da Abap três<br />

vezes, presidente do IV Congresso Brasileiro de Publicidade,<br />

organizado pela Abap em 2008; ganhei o Prêmio<br />

Caboré em 2008 como Dirigente da Indústria da<br />

Comunicação; fui publicitário do ano diversas vezes<br />

por diversos prêmios e também sou Presidente do o<br />

ForCom (Fórum Permanente da Indústria da Comunicação).<br />

Mas tenho a ambição de que o meu grande<br />

legado seja construído à frente da ESPM. Que Deus me<br />

ajude! Os objetivos de minha gestão estão definidos e<br />

são conhecidos por todos os meus 1.300 colegas: excelência<br />

e perenidade.<br />

121

---

MulTicanal<br />

122<br />

Era unimídia<br />

A integração das telas, válida para<br />

qualquer meio de comunicação,<br />

elimina barreiras e forma clássica<br />

de concorrência por verbas<br />

Por Paulo Eduardo Leal, General Manager Brasil da ZoominTV<br />

O mercado publicitário muito se acostumou no embate<br />

direto e concorrente de comparar um meio a outro,<br />

como um duelo frenético e ferrenho pelas disputas de<br />

verbas dos anunciantes. Contrapor o meio televisão, ao<br />

digital, à revista, ao jornal e à mídia OOH.<br />

A verdade que se apresenta nos faz repensar esse<br />

modelo por exclusão pelo da adição. A televisão mantém<br />

a sua supremacia aos demais meios naturalmente<br />

por ser um serviço gratuito e acessível. Ela cobre 99% do<br />

território nacional e está presente em todos os lares brasileiros.<br />

É um grande diferencial, inegavelmente. O rádio<br />

segue soberano nas comunidades locais, próximo ao<br />

ouvinte, literalmente ao pé do ouvido dos brasileiros.<br />

A mídia impressa se reinventa e coloca seu conteúdo<br />

à disposição nas plataformas online e mantém a sua forca<br />

de mercado.<br />

A mídia online, embora tenha cobertura de metade<br />

da população brasileira, pela limitação tecnológica e<br />

de redes de wi-fi, custos etc., funciona<br />

como mira certeira em públicos,<br />

agregando dados às campanhas e<br />

mensurando, clara e transparentemente,<br />

seus KPIs.<br />

Todos os meios hoje estão no online,<br />

participando ativamente dessa<br />

mudança de hábito do consumidor,<br />

que busca a boa informação, independentemente<br />

do device tecnológico.<br />

A mídia online depende desse<br />

ecossistema, em que todos ganham.<br />

A televisão, a revista e o jornal estão<br />

ganhando terreno no digital e as parcerias<br />

bilaterais entre veículo, publishers,<br />

agências e clientes, unidos em<br />

um marketplace para levar as suas<br />

mensagens para milhões de brasileiros. A era das plataformas<br />

chegou e unificou a busca pela relevância da<br />

mensagem. Seja editorial, seja comercial.<br />

O branded content e a publicidade nativa estão em<br />

alta porque não são intrusivos, como o comercial padrão<br />

de 30 segundos. E a combinação das duas mensagens<br />

tem sido a química perfeita para marcas se comunicarem<br />

e engajarem consumidores.<br />

Nesse ambiente unido, não há mais claramente a<br />

visão de quem concorre com o quê. Veículos, publishers,<br />

agências e clientes estão unidos pela eficiência<br />

da mensagem. Essa, sim, prevalece sob todos os aspectos.<br />

Ser relevante através do conteúdo e não da<br />

forma de propagação. O mercado avança na direção<br />

de integrar melhor esses ambientes, parceiros, para<br />

chegar e atingir, de forma amigável, o consumidor.<br />

O conteúdo seguirá sendo rei e a plataforma, rainha.<br />

Claro que nesse oceano azul, há muito mais inventário<br />

que verba disponível.<br />

Portanto, há que se aprofundar no que tem sido relevante<br />

em conteúdo confiável e protegido, para preservar<br />

as marcas nesse novo ecossistema. Há muito mais<br />

estoque de mídia disponível do que investimento.<br />

Diferenciar-se, nesse cenário, tem sido a regra do<br />

jogo. A calda, em vez de longa, deve ser diferenciada e<br />

relevante. Mais desafiador, certamente, e um grande estímulo<br />

a todos nós, que estamos reaprendendo a lidar<br />

com novos formatos, novas plataformas,<br />

marketplace, parcerias, engajamento<br />

e relevância da mensagem.<br />

É por isso que a nossa atividade e<br />

profissão têm sido tão estimulantes,<br />

como nunca antes, para os profissionais<br />

de marketing dos anunciantes,<br />

agências de publicidade, fornecedores<br />

de serviços e agentes recém-chegados<br />

da nova geração.<br />

Esse tem sido nosso novo combustível<br />

nas empresas para seguir e<br />

trilhar esse admirável mundo novo,<br />

desde 1984. George Orwell estava<br />

certo em suas previsões, há 35 anos:<br />

“O futuro chegou, de fato e de direito.<br />

Bem-vindo ao presente!”

---

NÃO É FUTUROLOGIA.<br />

É INOVAÇÃO, CRIATIVIDADE<br />

E MUITO TALENTO.<br />

O WIRED FESTIVAL BRASIL VAI REUNIR<br />

PROFISSIONAIS BRILHANTES DE DIVERSAS<br />

PARTES DO PLANETA PARA FALAR SOBRE<br />

O NOSSO FUTURO. NÃO PERCA!<br />

DAVID LEVY<br />

ESCÓCIA<br />

Especialista em inteligência artificial<br />

O sexo do futuro será com robôs<br />

PATRICK WITTY<br />

EUA<br />

Diretor de fotografia da National Geographic<br />

A arte de contar histórias apenas<br />

com imagens<br />

DAAN ROOSEGAARDE<br />

HOLANDA<br />

Artista e inventor<br />

As cidades do futuro já estão<br />

em construção<br />

CARLO RATTI<br />

ITÁLIA<br />

Diretor do SENSEeable City Lab (MIT)<br />

O supermercado do futuro sai<br />

de nosso laboratório<br />

CHARLES SPENCE<br />

INGLATERRA<br />

Psicólogo e cientista<br />

Como estamos desvendando<br />

o sabor da comida perfeita<br />

ROHIT BHARGAVA<br />

EUA<br />

Futurologista e escritor<br />

Os segredos para descobrir<br />

hoje as tendências de amanhã<br />

ABEL REIS, CEO DENTSU AEGIS NETWORK BRASIL | DAVID STARK, DIRETOR INSTITUTE FOR NEXT GENERATION HEALTHCARE | EDGARD MORYA, DIRETOR<br />

INSTITUTO NACIONAL DE NEUROCIÊNCIA | FABIO ASSOLINI, ESPECIALISTA KASPERSKY | GUILHERME TELLES, CEO UBER BRASIL | GUSTAVO SEVERO<br />

BORBA, DIRETOR UNISINOS | IZA DEZON, MANAGER PECLERS PARIS | MARCOS PIANGERS, AUTOR DE “O PAPAI É POP” | MARCUS FIGUEREDO, CEO HI<br />

TECHNOLOGIES | NICHOLAS VITAL, AUTOR DE “AGRADEÇA AOS AGROTÓXICOS POR ESTAR VIVO” | PEDRO GARCIA, CRIADOR CARTIÊ BRESSÃO/QUEREMOS! |<br />

PEDRO VILANOVA, FUNDADOR OPERAÇÃO SERENATA DE AMOR | RICHARD BROWNING, CEO GRAVITY.CO | RODRIGO SA, DIRETOR HYPERLOOP TT | ROHIT<br />

BHARGAVA, FUNDADOR INFLUENTIAL MARKETING GROUP | ROBERT MUGGAH, DIRETOR DE PESQUISA INSTITUTO IGARAPÉ<br />

VENDA DE INGRESSOS E MAIS INFORMAÇÕES: WIREDFESTIVAL.COM.BR<br />

PATROCÍNIO:<br />

Dias 1 e 2 de dezembro<br />

Cidade das Artes - Av. das Américas, 5300 - Barra da Tijuca<br />

APOIO: APOIO INSTITUCIONAL: REALIZAÇÃO:

---

eSTraTÉgia<br />

124<br />

Olga Martinez, ex-Presidente<br />

da Diageo, criadora da<br />

consultoria Amélie<br />

Impactos positivos<br />

Consultoria Amélie, das executivas<br />

Olga Martinez e Anne Hamon, reorienta<br />

empresas para terem propósito<br />

e ajudou a <strong>ABA</strong> na Agenda 2020<br />

Com o conceito “<strong>ABA</strong>. Com você, a gente faz diferença”,<br />

a <strong>ABA</strong> lançou a campanha institucional,<br />

que marca uma nova visão, positiva e protagonista,<br />

no mercado da comunicação e do marketing. Esse<br />

movimento é resultado do projeto <strong>ABA</strong> 2020, criado<br />

para definir os rumos futuros da Associação, produzindo<br />

uma agenda estratégica e de impacto que envolve<br />

questões críticas dos negócios, e também da<br />

sociedade, de forma interligada. A consultoria Amélie,<br />

das sócias Olga Martinez e Anne Hamon, teve<br />

participação importante na definição da agenda<br />

para os rumos da entidade nos próximos dois anos.<br />

Para isso, a entidade foi ouvir os seus associados<br />

e principais stakeholders sobre as suas expectativas<br />

e desafios, para que pudesse liderar e atender às<br />

demandas determinadas pelos novos modelos de<br />

negócios. Durante sete meses, realizou pesquisas<br />

quali e quanti, reuniões, calls e depoimentos online<br />

para a geração de insights e a construção do propósito<br />

e, a partir daí, desenvolver a estratégia e os<br />

planos de ação. A <strong>ABA</strong> definiu sua causa, o motivo<br />

pela qual existe, para assim definir o seu propósito:<br />

“Mobilizar o Marketing para Transformar os Negócios<br />

e a Sociedade”.

---

“Nossos esforços, a partir desse momento, estarão<br />

voltados ao alcance do novo propósito, através<br />

da mobilização do mercado para promover um ambiente<br />

de negócios livre e responsável; da construção<br />

de uma agenda propositiva que alinhe todos os<br />

atores do mercado da comunicação; da promoção<br />

das melhores práticas globais em marketing, regulatório<br />

e desenvolvimento de talentos; e da pavimentação<br />

dos caminhos do futuro da comunicação e<br />

do marketing de forma coletiva”, afirma Sandra<br />

Martinelli, Presidente-Executiva da <strong>ABA</strong>.<br />

Olga Martinez, que foi Presidente da Diageo, explica<br />

a essência da Amélie, que tem como sócia a<br />

francesa Anne Hamon, também ex-Diageo. “Nós<br />

criamos a Amélie porque acreditamos que existe<br />

uma maneira de olhar o mundo, fazendo a diferença,<br />

que tem um impacto positivo nas pessoas e nas<br />

organizações“.<br />

Veja os principais pontos da entrevista de Olga<br />

Martinez e Anne Hamon.<br />

“Nós prezamos a simplicidade<br />

e a autenticidade, com isso<br />

desafiamos as premissas e<br />

padrões de pensamento atuais<br />

para trazer possibilidades<br />

e abrir novos caminhos”<br />

Boutique<br />

A Amélie trabalha com cada cliente de forma<br />

individual; sempre com um diagnóstico inicial que<br />

permite entender com profundidade as questões<br />

do sistema como um todo, aí surge o escopo e a<br />

nossa atuação, que vai se adaptando conforme se<br />

desenvolve o trabalho. Temos uma metodologia<br />

que une conceitos de desenvolvimento humano,<br />

estratégia e marketing para ter uma contribuição<br />

que impacta os níveis de negócio e organização.<br />

Tem muitos líderes no Brasil querendo fazer a diferença<br />

no mundo. Nós queremos trabalhar com esses<br />

líderes e construir caminhos de prosperidade. Cada<br />

líder tem a sua visão e nós trabalhamos de maneira<br />

individualizada, sempre aplicando os nossos conceitos-chave:<br />

um olhar de abundância, o copo está<br />

cheio; para mudar as suas ações, você tem de mudar<br />

o seu pensamento; as pessoas são o centro da transformação,<br />

as organizações só podem crescer quando<br />

os seus colaboradores crescem; o propósito é o<br />

motor da transformação.<br />

Diferencial<br />

O nosso diferencial está em trabalhar com profundidade<br />

a essência da empresa e a marca, trazendo a<br />

história, alavancando as raízes, fortalezas e verdades<br />

da marca, que vão permitir a construção, posicionamento<br />

e papel da marca, que sejam realmente relevantes<br />

para as pessoas, autênticos e únicos no mercado.<br />

Olhamos para a marca como agente econômico e<br />

social, que tem comportamentos, linguagem, personalidade<br />

e precisa agir de forma consistente e íntegra<br />

para ser crível e ter um papel importante na vida das<br />

pessoas que está querendo impactar. A marca tem de<br />

achar o seu lugar de relevância, genuinamente agregar<br />

valor na vida das pessoas. Uma vez que a marca<br />

acha o seu propósito, ela consegue aparecer de forma<br />

autêntica, ser coerente, inovar e crescer.<br />

Tecnologia<br />

A tecnologia está fazendo disso uma condição<br />

sine qua-non. Quem não for coerente, autêntico e<br />

real será descoberto muito rápido e a chance de<br />

ser rejeitado é muito forte. Todos estamos expostos<br />

constantemente e a importância da coerência e<br />

confiança é cada vez maior.<br />

Branding<br />

Todas as empresas são uma marca, todas elas representam<br />

um papel na sociedade e têm de projetar<br />

o seu diferencial, o papel que fazem e o produto<br />

ou serviço que prestam. O branding, a construção<br />

da sua marca, é a construção do seu papel e da sua<br />

reputação no mercado, independentemente da indústria<br />

ou setor de atuação.<br />

125

---

eSTraTÉgia<br />

“Uma vez que a marca acha o seu<br />

propósito, ela consegue aparecer<br />

de forma autêntica, ser coerente,<br />

inovar e crescer”<br />

126<br />

eXemPlo<br />

Os escritórios de advocacia são um excelente<br />

exemplo disso, porque eles têm um papel social fundamental,<br />

são os guardiões da Justiça, protegem as<br />

empresas, os cidadãos e precisam construir confiança<br />

e credibilidade na área que atuam. Eles têm um<br />

papel que vai muito além da geração de receita. A<br />

advocacia é uma área muito vocacional, de impacto<br />

econômico e social muito forte. Quem consegue<br />

chegar a um propósito terá força para engajar e atrair<br />

os melhores talentos, dará um sentido para seus colaboradores,<br />

o que traz engajamento, dedicação e<br />

resultados diferenciados.<br />

mercAdo<br />

O Brasil é um país complexo para os negócios.<br />

O dia a dia operacional, custos, impostos, logística,<br />

preços etc. etc. fazem que muitos líderes de<br />

negócio não deem prioridade à construção da<br />

sua marca, à sua reputação e à conexão profunda<br />

com os seus clientes tanto para consumo como<br />

B2B. Nesse ambiente, nós podemos ajudar muitas<br />

empresas a atingir o valor de mercado que<br />

realmente merecem. Na nossa experiência em<br />

aquisições, muitas marcas no Brasil poderiam ter<br />

valores maiores se tivessem investido na criação<br />

de marca, na afinidade e lealdade dos clientes. O<br />

foco em preço e custo não é gerador de diferencial<br />

de mercado e não ajuda a empresa a se sustentar<br />

no longo prazo.<br />

Foco<br />

Nós entramos idealmente para ajudar essas empresas<br />

que não têm foco ou recursos internos para fazer<br />

esse trabalho e resgatamos a essência, construindo<br />

um propósito genuíno que vai ser a plataforma do<br />

negócio, na construção interna e externa. A partir do<br />

propósito, construímos uma estratégia que permeia<br />

todas as áreas: cultura, time, serviços, produtos, inovação<br />

e reputação. Dessa forma, toda a organização<br />

trabalha alinhada e em sintonia atrás dos mesmos<br />

objetivos, trazendo eficiência e velocidade, além do<br />

engajamento que vem da conexão com o propósito.<br />

eXPeriÊnciA<br />

Nossa experiência como executivas ajuda muito.<br />

Já fizemos muitos projetos de marketing e estratégia<br />

em diferentes mercados e indústrias, e com isso<br />

desenvolvemos uma metodologia simples, efetiva e<br />

muito prática, que permite criar uma mudança na organização,<br />

desenvolvendo o time junto com o pensamento<br />

do negócio. Entregamos planos práticos e<br />

tangíveis. Em vários casos, ficamos durante um tempo<br />

acompanhando a implementação e a gestão do<br />

processo de mudança, para garantir a implantação<br />

dos planos.<br />

BencHmArK<br />

No caso específico de marcas e branding, aplicamos<br />

um processo que segue os padrões das grandes<br />

empresas de marketing em que trabalhamos,<br />

tendo desenvolvido marcas como Johnie Walker,<br />

Smirnoff, Natura, Nokia etc., onde o Brasil passou a<br />

ser um dos maiores mercados do mundo para elas<br />

durante o tempo que nós trabalhamos nelas. Entendemos<br />

muito bem as complexidades de marcas globais<br />

no Brasil e também podemos trazer esse padrão<br />

de excelência para as grandes marcas brasileiras, que<br />

na nossa visão têm um enorme potencial aqui e internacionalmente.

---

FOTO DE LUCIANA TANCREDO/ BLUE STAR SPRINGS, PISCINA TERMAL NA UPPER GEYSER BASIN, PARQUE NACIONAL DE YELLOWSTONE (EUA)<br />

CORUJAS NO CAMPECHE - FLORIANÓPOLIS –FOTO DE RONALDO ANDRADE<br />

PLURALE EM REVISTA – JUL/AGO 2016 – N°52<br />

1<br />

DPZ<br />

15<br />

AÇÃO | CIDADANIA | AMBIENTE<br />

w w w . p l u r a l e . c o m . b r<br />

CHAPADA DOS<br />

VEADEIROS<br />

FOTO DE FOTO FOTO FOTO FOTO FOTO FOTO FOTO FOTO FOTO FOTO<br />

PLURALE EM REVISTA – JAN / FEV 2012 – Nº 27<br />

ano quatro | nº 27 | janeiro / fevereiro 2012 | R$ 10,00<br />

ESPECIAL<br />

ECOTURISMO<br />

ARTIGOS<br />

INÉDITOS<br />

AÇÃO | CIDADANIA | AMBIENTE<br />

w w w . p l u r a l e . c o m . b r<br />

A FORÇA DO<br />

VOLUNTARIADO<br />

FOTO DE RAQUEL RIBEIRO - BROMÉLIA EM UBATUBA (SP)<br />

PLURALE EM REVISTA – JAN / FEV 2014 – Nº 39<br />

ano sete | nº 39 | janeiro / fevereiro 2014 | R$ 10,00<br />

DIVERSIDADE<br />

EM QUESTÃO<br />

ano sete | nº 38 | novembro / dezembro 2013 | R$ 10,00<br />

YELLOWSTONE<br />

E E ÁFRICA ÁFRICA DO DO SUL: SUL:<br />

ECOTURISMO<br />

ECOTURISMO<br />

AÇÃO | CIDADANIA | AMBIENTE<br />

w w w . p l u r a l e . c o m . b r<br />

ALTA<br />

COSTURA<br />

VERDE<br />

AÇÃO | CIDADANIA | AMBIENTE<br />

w w w . p l u r a l e . c o m . b r<br />

PARATY E A<br />

CULINÁRIA<br />

SUSTENTÁVEL<br />

PLURALE EM REVISTA – NOV / DEZ 2013 – Nº 38<br />

SEMINÁRIO 6 ANOS<br />

DE PLURALE REÚNE<br />

DE PLURALE<br />

ESPECIALISTAS ESPECIALISTAS E E LEITORES LEITORES<br />

Anunc_Rede_Dialogos_21x28cm_AF.pdf 1 8/18/14 3:22 PM<br />

ano sete | nº 40 | março / abril 2014 | R$ 10,00<br />

CHAPADA DOS<br />

VEADEIROS<br />

CHAPADA:<br />

VEADEIROS, VEADEIROS<br />

ano sete | nº 42 | julho / agosto 2014 | R$ 10,00<br />

PLURALE EM REVISTA – JUL / AGO 2014 – Nº 42<br />

NATAL, EqUAdOR<br />

E ALEMANhA<br />

AÇÃO | CIDADANIA | AMBIENTE<br />

w w w . p l u r a l e . c o m . b r<br />

Foto de Luciana tancredo – tamanduá-bandeira e FiLhote no Parque nacionaL da Serra da canaStra (mG)<br />

Serra da CanaStra:<br />

bIOdIVERSIdAdE PRESERVAdA<br />

NA TERRA ONdE NASCE<br />

O “VELhO ChICO”<br />

ARTIGOS INédITOS E<br />

CASE SUSTENTáVEL<br />

PLUraLe em reVista – mai / JUn 2014 – nº 41<br />

TURISMO:<br />

BAHIA, GRANADA E CAMBOJA<br />

ano sete | nº 41 | maio / junho 2014 | R$ 10,00<br />

artigos<br />

inéDitos<br />

AÇÃO | CIDADANIA | AMBIENTE<br />

w w w . p l u r a l e . c o m . b r<br />

EspEcial<br />

MEio aMbiEntE:<br />

FOTO DE GEISE ASSIS MASCARENHAS/ CASARIO DE PARATY<br />

Ceará e<br />

Deserto Do<br />

ataCama<br />

EntrEvista<br />

Com mÍriam Leitão<br />

Foto de Luciana tancredo - FLamingos na reserVa naturaL Los FLamencos, deserto do atacama (cHiLe)<br />

PLURALE EM REVISTA<br />

E PLURALE EM SITE:<br />

DEZ ANOS DE<br />

INFORMAÇÃO<br />

PLURAL SOBRE<br />

SUSTENTABILIDADE<br />

1<br />

Aproveitamento de garrafas PET, recicladas para a<br />

produção de materiais promocionais e uniformes.<br />

70 cooperativas apoiadas pelo Programa Reciclou,<br />

Ganhou em todo o Brasil.<br />

Investimento de 4,7 milhões de reais para que o<br />

Brasil seja um dos maiores recicladores mundiais,<br />

embalagens PET.<br />

Tudo<br />

o que você<br />

faz de positivo<br />

volta para você.<br />

Reciclar materiais<br />

e idéias, por exemplo.<br />

POPULARES,<br />

EDUCAÇÃO AMBIENTAL<br />

E PALESTINA<br />

PLURALE EM REVISTA – DEZ/JAN 2010 – Nº 15<br />

O PERFIL DO<br />

EXTERMINADOR<br />

DE CARBONO<br />

w w w . p l u r a l e . c o m . b r<br />

ano oito | nº 51 | março / abril 2016 R$ 10,00 AÇÃO | CIDADANIA | AMBIENTE<br />

MARIANA,<br />

MEMÓRIAS<br />

DA TRAGÉDIA<br />

ARTIGOS<br />

INÉDITOS<br />

ILHAS<br />

VANUTA<br />

E MÉXICO<br />

FOTO DE LUCIANA TANCREDO – MORRO DO PAI INÁCIO – CHAPADA DIAMANTINA (BA)<br />

A INCRÍVEL<br />

CHAPADA<br />

DIAMANTINA<br />

ano oito | nº 50 | novembro / dezembro 2015 R$ 10,00 AÇÃO | CIDADANIA | AMBIENTE<br />

LIÇÕES DA<br />

TRAGÉDIA DE<br />

ano dois | nº 15 | dezembro/janeiro 2010 | R$ 10,00<br />

MARIANA<br />

ALEMANHA,<br />

UM EXEMPLO DESENVOLVIMENTO<br />

SUSTENTÁVEL<br />

AÇÃO | CIDADANIA | AMBIENTE<br />

PANTANAL:<br />

BERÇO DA<br />

BIODIVERSIDADE<br />

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ESPECIAL<br />

OITO ANOS:<br />

ARTIGOS INÉDITOS,<br />

BELAS, FAMOSAS<br />

E ENGAJADAS<br />

FOZ DO RIO DOCE - REGÊNCIA - LINHARES (ES) - FOTO DE FRED LOUREIRO (SECOM -ES)<br />

CAUSA<br />

ANIMAL<br />

GANHA FORÇA<br />

ARTIGOS<br />

INÉDITOS FESTAS<br />

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ano nove | nº 52 | julho / agosto 2016 R$ 10,00 AÇÃO | CIDADANIA | AMBIENTE<br />

reaproveitando 96% do alumínio e 53,5% das<br />

Reduzir o peso das embalagens, no limite da sua segurança,<br />

apostar na reutilização e na reciclagem em alta escala, promover<br />

a sustentabilidade. São ações que fazem parte do dia a dia da<br />

Coca-Cola Brasil. Saiba como estamos vivendo positivamente e<br />

como você também pode fazer a diferença. Acesse:<br />

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FOTO: LUCIANA TANCREDO/RPPN-SESC PANTANAL<br />

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---

naMing righTS<br />

Reprodução<br />

128<br />

Arena Allianz Parque<br />

Benefícios às marcas<br />

Arenas esportivas, espaços culturais<br />

e ambientes internos podem ser<br />

usados para ampliar exposição por<br />

meio desse formato de comunicação<br />

No mercado brasileiro o recurso do naming rights<br />

ficou conhecido a partir da identificação da casa de<br />

shows do empresário Fernando Altério, inaugurada em<br />

1999, em São Paulo, como Credicard Hall. Ao comprar<br />

o direito de ter sua marca exposta na fachada de um<br />

local que passaria a abrigar nomes internacionais e nacionais<br />

da música, o cartão de pagamentos passaria a<br />

ter seu nome exposto nas colunas de artes e espetáculos<br />

dos veículos de comunicação de forma espontânea,<br />

gerando um retorno de mídia muito bem calculado<br />

pelas generosas centimentragens dos veículos<br />

impressos e megabytes na internet. A marca vira notícia<br />

com o naming rights: ROI garantido. Hoje, o direito<br />

é do Citibank, mas muita gente ainda associa o local ao<br />

Credicard.<br />

O naming rights ganhou musculatura no País desde<br />

essa época. A Heineken, por exemplo, assegurou<br />

o direito de ser a marca que identifica o Grande Prêmio<br />

Brasil de Fórmula 1 de <strong>2017</strong>. Mas não é só no ambiente<br />

outdoor que o formato é recomendado. A <strong>ABA</strong><br />

inovou e trouxe para o ambiente indoor esse recurso<br />

de comunicação com finalidade B2B. Quatro marcas<br />

ocuparam e ocupam as salas de reunião, recepção<br />

e galeria da sede da instituição, no Conjunto Nacional,<br />

em São Paulo: The Group Comunicação, Kantar, Mullen<br />

Lowe e GfK.<br />

A The Group, por exemplo, foi além da identificação.<br />

Desenvolveu uma estratégia para envolver quem

---

Fernando Guntovitch,<br />

CEO da The Group<br />

estivesse participando de uma reunião com materiais<br />

como blocos, canetas, flip chart e mimos funcionais.<br />

Mais, a decoração é temática, toda sob o conceito “O<br />

que conecta com o mundo”. Fernando Guntovitch,<br />

CEO da agência explica sua visão sobre o formato.<br />

“O naming rights aproxima o público da marca utilizando<br />

um espaço e uma interação orgânica. Esse modelo<br />

de comunicação permite a fixação das marcas e a<br />

associação de parcerias que tenham vínculo estratégico.<br />

É uma forma inovadora de estimular o target e potenciais<br />

clientes. A origem é americana e hoje é muito<br />

usada no mundo todo em esportes, eventos, casas de<br />

show, espaços urbanos, escritórios etc. Ele é inovador,<br />

“Esse modelo de comunicação<br />

permite a fixação das marcas e<br />

a associação de parcerias que<br />

tenham vinculo estratégico. É uma<br />

forma inovadora de estimular<br />

o target e potenciais clientes”<br />

pois se apropria de lugares que reúnem pessoas e geram<br />

buzz e mídia autêntica. É uma ferramenta que impacta<br />

de forma positiva e espontânea e cria uma sensação<br />

que fortalece o relacionamento e a imagem da<br />

marca. Assim a associação de marca se torna um plus e<br />

uma forma de agregar a partir do incentivo de memória<br />

combinada”, explica Guntovitch.<br />

Para Sonia Bueno, presidente da Kantar e CEO Latam<br />

da Kantar Worldpanel, “existe uma profunda associação<br />

entre a marca do patrocinador com os atributos do evento<br />

patrocinado, gerando substancial valor para a marca”. Em<br />

2013, a Kantar foi contratada pela NFL (National Football<br />

League) para quantificar o impacto do patrocínio para os<br />

anunciantes da final do SuperBowl. Este ano, o instituto<br />

foi contratado pelo BID (Banco Interamericano de Desenvolvimento)<br />

para realizar um estudo sobre o valor que o<br />

patrocínio do projeto Inhotim aporta aos anunciantes. As<br />

análises, nas palavras de Sonia, mostraram que, além do<br />

conhecimento e fortalecimento de imagem que estes<br />

eventos trazem às marcas em um curto prazo, também<br />

geram aumento nas vendas dos seus anunciantes a longo<br />

prazo.<br />

Sonia Bueno, Presidente<br />

da Kantar e CEO Latam<br />

da Kantar Worldpanel<br />

129

---

naMing righTS<br />

“Adotar o lounge foi uma forma<br />

inusitada de falar com uma<br />

audiência valiosíssima, uma<br />

vez que jamais uma agência de<br />

publicidade havia feito isso antes”<br />

130<br />

“A <strong>ABA</strong> vem utilizando o recurso de naming rights<br />

de forma bem-sucedida e nós ficamos felizes em ampliar<br />

o nosso relacionamento com a entidade levando<br />

para a sede da associação o projeto gráfico da galeria.<br />

É uma oportunidade para apresentar aos associados<br />

da <strong>ABA</strong> nossas empresas, propósito e, acima de tudo,<br />

a complementaridade das nossas soluções. A instalação<br />

é inspirada nas linhas de metrô, que se cruzam<br />

e se unem com o objetivo de levar as pessoas mais<br />

longe. A associação da Kantar com a <strong>ABA</strong> reforça a<br />

nossa marca como a maior empresa de insights, informações<br />

e consultoria para um público extremamente<br />

relevante para mercado. Tradicionalmente, a <strong>ABA</strong><br />

é uma entidade que representa os anunciantes do<br />

país, por meio de uma visão moderna do marketing,<br />

bastante alinhada com a visão Kantar. Monitoramos<br />

constantemente a saúde da nossa marca e, anualmente,<br />

avaliamos o seu valor. A partir<br />

deste acompanhamento, avaliamos<br />

o retorno das nossas iniciativas<br />

em comunicação, incluindo naming<br />

rights, e isso nos ajuda a criar a marca<br />

mais valiosa de nossa categoria. É<br />

o que acreditamos e fazemos para<br />

nós e para os nossos clientes”, justificou<br />

Sonia Bueno.<br />

O instituto de pesquisa GfK também<br />

tirou proveito ao inserir sua<br />

marca na sede da <strong>ABA</strong>. O executivo<br />

Flávio Ferrari (ver artigo), agora atuando<br />

como consultor na Unit34,<br />

explica que o naming rights é uma<br />

associação ativa para promover um<br />

encontro mais intenso com o consumidor.<br />

André Gomes, co-CEO<br />

da Mullen Lowe<br />

A Mullen Lowe escolheu o lounge receptivo da<br />

<strong>ABA</strong>, local para tomar um café, conferir a agenda e<br />

aguardar em confortáveis assentos o início da reunião.<br />

O co-CEO da agência, André Gomes, explica a<br />

importância do naming rights.<br />

“Acho uma excelente propriedade<br />

de exposição da marca, mas deve<br />

ser analisada caso a caso. É preciso<br />

ter segurança de que sua marca terá<br />

força suficiente para se estabelecer<br />

como “naming rights” de algo. São<br />

muitas variáveis, mas, geralmente,<br />

quanto mais cedo, melhor. Como<br />

forma de prospecção, procuramos<br />

estar onde o anunciante está. Mas<br />

é sempre muito difícil chegar até<br />

as pessoas certas. Ser invasivo não<br />

é o estilo da Mullen Lowe. Adotar o<br />

lounge foi uma forma inusitada de<br />

falar com uma audiência valiosíssima,<br />

uma vez que jamais uma agência<br />

de publicidade havia feito isso<br />

antes”, disse Gomes.

---

Reconhecimento<br />

institucional<br />

Por Flavio Ferrari*<br />

“Naming rights é uma ação de marketing que<br />

ganhou maior notoriedade no Brasil após a última<br />

Copa do Mundo, com a discussão em torno da possibilidade<br />

de nomear os grandes estádios de futebol.<br />

Mas a prática não é nova e tampouco se restringe<br />

a grandes edificações.<br />

É uma maneira de associar a marca a alguma<br />

coisa que seja relevante para os potenciais consumidores,<br />

e difere do patrocínio pelo fato de a marca<br />

compor o nome do objeto da associação. Allianz<br />

Parque, Skol Beats, Camarote da Brahma (no Carnaval)<br />

e, para citar um em que tive participação recente,<br />

o <strong>ABA</strong> Gfk ROI (evento sobre ROI de comunicação<br />

promovido pela <strong>ABA</strong> e assinado pela GfK),<br />

são alguns exemplos de investimento no direito de<br />

nomear.<br />

131<br />

O benefício óbvio e imediato desse tipo de ação<br />

é a divulgação da marca para o público desejado<br />

em um contexto específico. A associação da marca<br />

ao objeto da nomeação é mais forte do que no<br />

caso de um patrocínio convencional e, como consequência,<br />

o potencial de engajamento do público<br />

é maior. Fãs do time, do tipo de música, da celebração<br />

ou pessoas interessadas pelo tema de um<br />

evento passam a perceber a marca como intimamente<br />

comprometida. É diferente, na percepção<br />

do consumidor, patrocinar a transmissão do Carnaval<br />

pela televisão ou nomear um camarote.<br />

A primeira atuação é percebida como uma associação<br />

passiva e a segunda como uma contribuição<br />

ativa para o acontecimento. Nomear um evento<br />

também difere da propriedade/realização do even-<br />

to (“ownership”) pelo reconhecimento institucional,<br />

na maioria dos casos.<br />

Quando a <strong>ABA</strong> aceita que a GfK nomeie um<br />

evento sobre ROI ela está, implicitamente, validando<br />

a GfK como uma autoridade no assunto e a GfK<br />

está reconhecendo a <strong>ABA</strong> como uma autoridade<br />

institucional. A mesma coisa ocorre quando as bandas<br />

participam do Skol Beats, validando o evento<br />

e, ao mesmo tempo, sendo valorizadas pela seleção.<br />

A decisão de patrocinar, nomear ou realizar um<br />

evento deve ser avaliada em função dos objetivos<br />

da marca”.<br />

*Flávio Ferrari atuou na GfK e<br />

atualmente está na Unit34.

---

“As questões do marketing<br />

estão sempre em constante<br />

evolução. A <strong>ABA</strong> lidera fóruns<br />

de debate que pautam as<br />

boas práticas do mercado.<br />

Também contribui na área<br />

técnica, desenvolvendo<br />

conteúdos com o que há de<br />

mais moderno em<br />

comunicação. Quem tem<br />

acesso tem vantagens.”<br />

Eu conto com a <strong>ABA</strong>.<br />

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POLIANA SOUSA,<br />

DIRETORA DE COMUNICAÇÃO<br />

E MÍDIA DA P&G<br />

A <strong>ABA</strong> conta comigo.<br />

“A <strong>ABA</strong> é feita por pessoas que,<br />

ao mesmo tempo que representam<br />

o interesse das empresas, também<br />

têm um compromisso com toda<br />

a sociedade. É preciso coragem<br />

para inovar no mercado, mas<br />

não se esquecendo da nossa<br />

responsabilidade de levantar<br />

bandeiras importantes e questionar<br />

o que pode ser nocivo para todos.”<br />

a nós e faça a diferença.<br />

junto a órgãos governamentais • Tendências • Networking

---

aba SuMMiT Sp<br />

134<br />

Agenda propositiva<br />

<strong>ABA</strong> e Abap estabelecem agenda para a busca de soluções<br />

consistentes e estreitar relação de agências e anunciantes

---

Mario D’Andrea,<br />

Presidente da Abap<br />

e João Branco,<br />

Presidente da <strong>ABA</strong><br />

O <strong>ABA</strong> Summit, 13º evento da agenda de <strong>2017</strong>, encerrou com<br />

chave de ouro as atividades da entidade. A Presidente-Executiva<br />

Sandra Martinelli fez a apresentação dos temas e seus respectivos<br />

palestrantes.<br />

O ponto alto foi o compromisso firmado entre <strong>ABA</strong> e Abap para<br />

manter um ambiente de negócios saudável. O anúncio foi feito<br />

por João Branco, Presidente da <strong>ABA</strong> e Diretor de Marketing do<br />

McDonald’s, e Mario D’Andrea, Presidente da Abap e da Dentsu.<br />

“Pontos de vista divergentes continuarão existindo, mas juntos<br />

construíremos um mercado melhor, pois nos preocupamos com<br />

as mudanças e pensamos no que é possível fazer para fortalecer<br />

a indústria”, disse Branco. “O grande ponto de convergência é<br />

crescer. É nisso que pensamos ao acordar todos os dias. O marketing<br />

é uma das poucas atividades que sempre empurram o<br />

mercado para cima. Juntos vamos tornar essa indústria mais produtiva,<br />

criativa e eficiente, fazendo uma sociedade cada vez mais<br />

moderna”, acrescentou D’Andrea.<br />

Logo após Branco e D’Andrea formalizarem o propósito de<br />

anunciantes e agências trabalharem em conjunto, iniciou-se<br />

o painel “Quem vai liderar o mercado”, com participação de<br />

Fernando Musa (Presidente do Grupo Ogilvy); D’Andrea, Poliana<br />

Souza (Diretora de Marketing, Comunicação e Mídia da Procter<br />

& Gamble e VP da <strong>ABA</strong>); Eduardo Simon (CEO da DPZ&T) e<br />

Alexandre Bouza (diretor de marketing de O Boticário e Conselheiro<br />

da <strong>ABA</strong>). A moderação foi conduzida por Olga Martinez,<br />

sócia da Amélie Consultoria.<br />

Unanimidade da discussão foi que o atual momento é marcado<br />

por transformações tão rápidas que firmar posições definitivas<br />

pode impactar negativamente os processos das marcas<br />

com seus consumidores. “O caminho mais curto é mais fácil. É<br />

preciso coragem para decisões mais difíceis e levar o time junto.<br />

Com poder vem a responsabilidade”, explicou Poliana. “Não<br />

se chega às melhores soluções olhando de forma multiblocada”,<br />

disse Bouza.<br />

O executivo argumentou ainda que a tecnologia está avançando<br />

de tal modo que a relação entre capital e trabalho sofrerá<br />

alterações irreversíveis nos próximos três anos. “Um estudo do<br />

Fórum Econômico Mundial mostra que haverá perda líquida de<br />

mais de 5,1 milhões de empregos devido a mudanças disruptivas<br />

no mercado de trabalho, com perda total de 7,1 milhões<br />

de postos. Enquanto no Brasil ainda estamos discutindo evasão<br />

escolar, em outros países já estão se preparando para essa realidade.<br />

É como construir um castelo de areia enquanto o tsunami<br />

está vindo. Acham que isso vai afetar o emprego dos outros e<br />

que não é a nossa realidade”.<br />

COTA OURO<br />

Band<br />

Globo<br />

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GfK<br />

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Banco do Brasil<br />

Johnson & Johnson<br />

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Manhã<br />

Avon<br />

Kantar<br />

Twitter<br />

Zoomin.TV<br />

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Grupo RBS<br />

Heads<br />

Latam<br />

Otima<br />

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Amélie<br />

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In Press | Porter Novelli<br />

MIB Brasil<br />

Perception<br />

Pragma<br />

Serasa Experian<br />

The Group<br />

Parceiros de Mídia<br />

98 FM<br />

Adnews<br />

Alpha Fm<br />

Editora Confiança<br />

Editora Referência<br />

GoAd Media<br />

Kiss FM<br />

Meio & Mensagem<br />

Nova Brasil FM<br />

Rádio Estadão<br />

Record News<br />

Top FM<br />

Urbana Mídia<br />

135

---

aba SuMMiT Sp<br />

Plateia que prestigiou<br />

o <strong>ABA</strong> Summit de <strong>2017</strong><br />

136<br />

No caso das agências, Simon deixou claro que olhar<br />

pelo retrovisor ampliará o retrocesso. Na opinião dele,<br />

o formato perde e ganha não é produtivo nem para<br />

agências nem para clientes. “Temos de gerar mais valor<br />

para a gestão de marketing com uso de data e tecnologia.<br />

E, juntos, criar mais relevância para o marketing.<br />

Não dá para um lado apenas resolver os problemas, mas<br />

os dois podem encarar as mudanças que o mercado<br />

está sofrendo”, ponderou Simon. “A verdade é que não<br />

vamos liderar mudança nenhuma, estamos vivendo a<br />

mudança e do mesmo lado. Tão rápida, tão violenta,<br />

que não tem como liderar. Quem lidera sabe o que está<br />

fazendo e precisamos ter humildade de admitir que estamos<br />

experimentando, vivendo e todos no mesmo lado”,<br />

acrescentou Musa.<br />

D’Andrea chamou a atenção para um novo tipo<br />

de concorrência que as marcas passaram a ter: as redes<br />

sociais e outras ofertas disponibilizadas na internet.<br />

“Temos de olhar o tempo todo para o consumidor. Milhões<br />

de conteúdos interessantes estão ocorrendo ao mesmo<br />

tempo na sala de estar de uma casa, a agência deve ser<br />

o centro de inteligência com muitas capabilities a serviço<br />

da construção de marcas”, argumentou o presidente<br />

da Dentsu, referindo-se a um tempo em que<br />

as agências faziam do agenciamento de compra de<br />

mídia sua principal atividade. “Começamos em outra<br />

história e não nos reconhecemos mais nesse mundo. É<br />

exaustivo falar de mudança e transformação. E a gente<br />

é feito de hábito”, disse mais Musa.<br />

Newman Debs, Vice-Presidente Jurídico da Unilever<br />

e Vice-Presidente da <strong>ABA</strong>, liderou o painel “Comunicação<br />

e Compliance” que teve como palestrante Eraldo<br />

Carneiro, Gerente de Marketing da Petrobras e Conselheiro<br />

da <strong>ABA</strong>, que mostrou como a Petrobras, após<br />

três anos de profunda crise institucional, tem feito para<br />

resgatar um dos pilares da sua reputação: a confiança.<br />

Os moderadores foram Afonso Champi, Diretor de Assuntos<br />

Corporativos para o Brasil e Conesul da Ferrero,<br />

Vice-Presidente da <strong>ABA</strong> e Vice-Presidente do Comitê<br />

de Compliance; e Nelcina Tropardi, Vice President Corporate<br />

Affairs da Heineken, 1ª Vice-Presidente da <strong>ABA</strong><br />

e Presidente do Comitê de Compliance.<br />

“Protagonistas das mudanças” foi o tema dos executivos<br />

Ricardo Sanfelice, Vice-Presidente de Estratégia Digital<br />

& Inovação da Vivo; Antonio Barreto, Gerente-Geral<br />

da Turner Brasil; e Álvaro Garcia, Diretor de Marketing<br />

da Diageo. O moderador foi Iuri Gomes Maia, Head of<br />

Media & Digital da Reckitt Benckiser.w

---

137

---

ouT oF hoMe<br />

138<br />

Equilíbrio de investimentos<br />

A mídia OOH (Out Of Home) está em franca<br />

transformação desde 2007, com a implantação<br />

da Lei Cidade Limpa em São Paulo. Medida que<br />

exerceu influência no conceito e foco desse canal<br />

de comunicação de marketing e, também,<br />

social em todo o país. As tradicionais empresas<br />

familiares do segmento foram substituídas<br />

por gigantes globais como a JC Decaux,<br />

Eletromídia e Clear Channel, por exemplo. A<br />

Otima é nacional, mas trouxe o valor agregado<br />

das concorrentes internacionais. Mais: o OOH<br />

também se espalhou para metrôs, ônibus, elevadores,<br />

condomínios, shopping centers etc.<br />

Segundo a Kantar Ibope Media, pela métrica<br />

de preços cheios e sem descontos, o meio teve<br />

faturamento em 2016 de R$ 2,8 bilhões, quase<br />

o dobro de 2015. A expectativa do setor é<br />

que neste ano a evolução continue. O IVC (Instituto<br />

Verificador de Comunicação) já está analisando<br />

as entregas do ROI desse canal. Neste<br />

bate-papo, o executivo Marco Frade, Head de<br />

Media, Digital & PR da LG, Diretor da <strong>ABA</strong> e<br />

Vice-Presidente do Comitê de Mídia da entidade,<br />

faz uma análise pragmática do uso do OOH<br />

pelas marcas. A seguir, os principais pontos da<br />

entrevista de Frade.

---

139<br />

Didi Wagner em projeção mapeada nas árvores<br />

ao redor do Monumento à Bandeira, em São<br />

Paulo, é OOH. A ação faz parte da campanha<br />

#UmaArvoreUmaVoz e teve criação da Inpress<br />

Quais as novas fronteiras da mídia OOH?<br />

Aumentar o share de investimento publicitário<br />

no Brasil. Essa deve ser a grande bandeira do segmento<br />

no mercado. Os grandes grupos de mídia<br />

OOH aportaram no País, investiram em modernos<br />

equipamentos de mídia exterior e indoor, enfrentaram<br />

crise econômica e continuaram a investir.<br />

Além disso, passaram por momentos de incerteza<br />

com legislações municipais e suas diversas interpretações<br />

e continuaram a investir. Esses grupos<br />

de mídia serviram de modelo para novos grupos<br />

de comunicação em OOH e DOOH nacionais e<br />

mesmo assim continuaram a investir. Chegou<br />

a hora de buscar o retorno para todo esse<br />

Marco Frade, Head de Media, Digital<br />

& PR da LG, Diretor da <strong>ABA</strong> e Vice-<br />

Presidente do Comitê de Mídia<br />

investimento. Esse retorno precisa vir com o equilíbrio<br />

de investimento publicitário que seja compatível<br />

com o nível de entrega e impactos que<br />

essa mídia proporciona ao mercado anunciante.<br />

O que é preciso, então?<br />

O ponto é que esse equilíbrio de share de investimento<br />

publicitário precisa ser lastreado em<br />

bases de pesquisa que sejam sólidas, únicas, harmonizadas<br />

e com credibilidade o suficiente para<br />

justificar a migração de verba de outros meios de<br />

mídia para o segmento OOH. Esse é o momento<br />

em que se encontra o meio, a definição de métricas<br />

únicas e convergentes que possam embasar o<br />

cruzamento da nova fronteira de investimento do<br />

mercado publicitário.

---

ouT oF hoMe<br />

140<br />

Como a tecnologia está ajudando esse canal<br />

de comunicação a ter relevância para os anunciantes?<br />

Essa pergunta pode ser respondida sob dois<br />

aspectos. O primeiro, diz respeito ao nível de segurança<br />

de entrega de mídia que as novas tecnologias<br />

oferecem aos anunciantes. As empresas<br />

investiram e continuam investindo em qualidade<br />

dos equipamentos de mídia e digitalização de redes<br />

– o que permite maior agilidade em publicação<br />

de mensagens e checagens de mídia. Os novos<br />

modelos de mídia OOH e DOOH (Digital Out<br />

of Home) aproximam a eficiência de impactos aos<br />

objetivos de mensagens publicitárias de diversos<br />

segmentos de mercado. Do varejo ao institucional<br />

de marca, passando por promoções e consideração<br />

de marca, as possibilidades com mídia exterior<br />

e indoor emprestam qualidade e eficácia à comunicação<br />

das marcas.<br />

O que mais está envolvido nessa equação?<br />

O segundo aspecto, derivado de novas tecnologias,<br />

versa sobre a segurança de entrega. Desde<br />

a formação de inventário de mídia até a checagem<br />

de entrega, o avanço em tecnologia propicia uma<br />

qualidade de entrega, alcance e impactos nunca<br />

antes experimentados por esse mercado. Se<br />

compararmos com outros meios de mídia, o OOH<br />

e DOOH entregam 100% do que vendem sem<br />

precisar de instalação de camadas de auditorias<br />

diversas, as mensagens não têm interrupção de<br />

audiência, são entregues na totalidade e sempre<br />

em ambientes que foram previamente aprovados<br />

pelo anunciante.<br />

As agências de publicidade entenderam como<br />

ser criativas nesse canal?<br />

Há criação boa e ruim para qualquer meio de<br />

mídia. Sempre acredito que o resultado ruim de<br />

uma mensagem publicitária é fruto de uma aprovação<br />

equivocada dos anunciantes, que remuneram<br />

suas agências para que desenvolvam suas<br />

mensagens. Há erros de toda natureza, desde<br />

briefings malfeitos, equívocos de público-alvo e<br />

exigências de ordem pessoal de executivos que<br />

se consideram altamente criativos. As agências de<br />

publicidade em geral sabem criar para o meio, vibram<br />

com resultados positivos – principalmente<br />

aqueles que geram prêmios de publicidade e alcance<br />

de resultados de seus clientes. O meio OOH<br />

e DOOH é propício para as agências liberarem sua<br />

carga de criatividade, surpreendendo o público<br />

que é impactado dia a dia pelos equipamentos de<br />

mídia e, muitas vezes, levando-o a interatividades<br />

inimagináveis, com grande proveito para as marcas<br />

que acreditam no potencial de uma boa ideia<br />

e no desenvolvimento correto de conteúdo, mesmo<br />

em meios de mídia que são passivos como veículos<br />

de mensagens publicitárias.<br />

Quais as possibilidades que a mídia OOH oferece<br />

do ponto de vista criativo e de eficiência<br />

em mídia?<br />

Entregar o objetivo de comunicação dos clientes<br />

é sempre uma tarefa que pode ser cumprida<br />

com um bom briefing. Ser surpreendente e criativo<br />

na mensagem entregue em OOH e DOOH<br />

tendo um bom esclarecimento de onde se quer<br />

chegar com a comunicação que será entregue ao<br />

consumidor e aos cidadãos que estão fora de casa.<br />

Em alguns casos, uma ação pontual em OOH e<br />

DOOH rende uma estória na internet que amplifica<br />

a mensagem ao extremo. Outras vezes é a frequência<br />

de exposição ao meio que faz a diferença<br />

no índice de lembrança da marca. Há ainda a possibilidade<br />

de fazer uma chamada para promoção<br />

rápida usando o meio como porta de entrada para<br />

busca no site das empresas ou em seus pontos de<br />

venda fixos na rua. Essa mídia ainda possibilita geolocalizar<br />

a mensagem para públicos distintos, aumentando<br />

a eficiência da ação de comunicação.<br />

Poderia citar exemplos de como a tecnologia no<br />

OOH é aderente às necessidades dos anunciantes?<br />

Usar interatividade em equipamentos de mídia,<br />

que possam transportar o usuário para um ambiente<br />

digital é uma forma inteligente de se pensar<br />

o meio. Usar mídia embarcada em painéis de estação<br />

de metrô para oferecer créditos de celular e<br />

rede wi-fi também traz benefícios para os usuários

---

e os aproxima das marcas que estão oferecendo<br />

esse tipo de mídia. Outra possibilidade é variar o<br />

tipo de mensagem para o clima das cidades em<br />

DOOH e suas variações durante os dias, ou mesmo<br />

casar a mensagem com o dia a dia do cidadão em<br />

meios de transporte que possuem painéis de mídia<br />

oferecendo serviços de informações úteis aos cidadãos<br />

patrocinados por mensagens publicitárias.<br />

A mídia OOH tem limites? Ela pode ocupar<br />

que tipo de espaço?<br />

Acredito sempre no avanço e inovação de qualquer<br />

segmento de mercado que esteja intrinsecamente<br />

ligado à tecnologia. Portanto, não vejo<br />

limites para OOH ou DOOH, desde que os espaços<br />

urbanos e direitos de ir e vir dos cidadãos sejam respeitados<br />

em sua essência. Qualquer tipo de abuso<br />

e exploração do espaço público precisa ser severamente<br />

coibido com uma regulamentação que<br />

preserve as cidades e as pessoas que nela habitam.<br />

“Qualquer tipo de abuso e<br />

exploração do espaço público<br />

precisa ser severamente coibido<br />

com uma regulamentação que<br />

preserve as cidades e as pessoas<br />

que nela habitam”<br />

Qual a contribuição do estudo sobre o meio<br />

conduzido pela <strong>ABA</strong>?<br />

Com relação ao espaço que OOH e DOOH podem<br />

ocupar no cenário publicitário, estou empolgado<br />

com a solução de métricas que conseguimos<br />

estudar e validar para o meio. Fizemos um<br />

excelente estudo no GT de Métricas de OOH da<br />

Associação Brasileira de Anunciantes (<strong>ABA</strong>), dentro<br />

do Comitê de Mídia da entidade. O estudo, que<br />

durou um ano, mapeou as iniciativas de métricas<br />

existentes no mercado, analisando detalhadamente<br />

cada metodologia disponível para se chegar a<br />

uma validação e boas práticas em OOH. Reunimos<br />

especialistas do meio e empresas que desenvolveram<br />

métricas próprias para uma harmonização<br />

do que há de aferições. O objetivo era traçar métricas<br />

únicas de Alcance e Frequência de OOH que<br />

pudessem efetivamente levar ao cálculo de GRP<br />

do meio. GRP é a única métrica que permite comparabilidade<br />

entre meios de mídia de forma eficaz<br />

para levar à tomada de decisões dos anunciantes<br />

sobre planejamento orçamentário de investimento<br />

em publicidade por meio de mídia e aferição<br />

de ROI. O resultado é um guia de boas práticas da<br />

<strong>ABA</strong> que chancela a metodologia de Alcance e<br />

Frequência do Mapa OOH – associação das maiores<br />

empresas de mobiliário urbano, aberta para<br />

adesão e diversas outras empresas do setor – e a<br />

auditoria de inventário e checking de mídia OOH<br />

do IVC – Instituto Verificador de Comunicação. O<br />

guia foi lançado no mercado em 7/11 e detalha<br />

toda a metodologia de estudo e validações necessárias.<br />

Como os painéis de Nova York na Times Square<br />

podem inspirar o Brasil?<br />

Formatos gigantes e inovadores como os painéis<br />

da Times Square podem inspirar marcas a investirem<br />

mais no meio. Porém não vejo espaço nas<br />

cidades brasileiras que seja capaz de abrigar toda<br />

aquela quantidade de painéis em um só local. É<br />

interessante esse ponto, porque ao mesmo tempo<br />

em que os paulistanos mais radicais cerceiam as<br />

iniciativas de mais mídia nas ruas, vemos milhões<br />

de brasileiros, e paulistanos, tirando selfies na Times<br />

Square e achando lindo. Lá é bom, aqui é poluição<br />

visual e falta de cidadania. Melhor que seja<br />

lá, acredito que possamos ter paisagens urbanas e<br />

arquitetônicas vivendo em harmonia com painéis<br />

de publicidade. Brasileiro ama marcas e publicidade<br />

enfeita, isso também é fato.<br />

Mapping é OOH? Tem exemplos?<br />

Se o que você está chamando de “mapping”<br />

são projeções mapeadas, sim é publicidade OOH.<br />

As intervenções urbanas com projeções mapeadas<br />

causam efeitos visuais fantásticos em centros<br />

urbanos. Ainda é difícil incluir marcas de forma<br />

141

---

ouT oF hoMe<br />

142<br />

eficiente nessas projeções, mas já há algumas<br />

iniciativas que privilegiam conteúdos bem construídos,<br />

que contam histórias bem conduzidas das<br />

marcas e atraem diversos segmentos de público.<br />

“Não basta fazer um MUB<br />

interativo na Paulista, viralizar na<br />

internet e achar que a marca será<br />

lembrada o ano inteiro. Tem de se<br />

pensar em uma escala de<br />

frequência de impactos”<br />

Quais os formatos campeões de OOH, que estão<br />

muito além da mídia exterior ao ocupar elevadores,<br />

shoppings, metrôs, trens, ônibus etc.?<br />

Creio que formatos bem produzidos – investir em<br />

produção é fundamental para impactar nesse meio<br />

de mídia. Também os formatos que contam uma história<br />

da marca, que engajam o cidadão e usuários<br />

de transportes públicos de forma a trazer emoção<br />

para o seu dia a dia. Formatos que promovam interatividade<br />

precisam ser pensados com cuidado, pois<br />

a expectativa do anunciante é grande em número<br />

de interações e muitas vezes a mecânica falha, é<br />

complexa, não respeita o tempo de interação entre<br />

o cidadão nas ruas e o interesse pela ação ou marca.<br />

Como ser eficaz na mídia OOH, afinal o tempo<br />

é bem mais ínfimo para dar atenção à comunicação<br />

exposta, não é mesmo?<br />

Alcance e frequência são pontos fundamentais.<br />

Ações pontuais são interessantes, mas não garantem<br />

lembrança de marca. E as empresas de OOH<br />

precisam de clientes anunciantes o ano inteiro<br />

ocupando seus inventários para continuarem a investir<br />

em mais e melhores equipamentos de mídia.<br />

Não basta fazer um MUB interativo na Paulista, viralizar<br />

na internet e achar que a marca será lembrada<br />

o ano inteiro. Tem de se pensar em uma escala de<br />

frequência de impactos. Investir no meio OOH é<br />

uma ação estratégica e os anunciantes já poderão<br />

fazer calculando alcance e frequência com eficácia.<br />

A Lei Cidade Limpa, em São Paulo e em outras<br />

cidades, agregou valor à oferta de mídia OOH?<br />

Fez muita gente pensar sobre o meio. Muita<br />

empresa boa passou por dificuldades e algumas<br />

souberam se reinventar. As empresas de painéis<br />

buscaram investir em transporte público, outras<br />

tiveram aportes externos de grandes grupos de<br />

mídia ou até foram compradas por esses grupos.<br />

No final das contas, o saldo é bom. A população<br />

está atenta, mais feliz com a sua paisagem urbana.<br />

As empresas entenderam que essa harmonia<br />

precisa ser preservada, pois atrai mais anunciantes<br />

para o meio.<br />

Quais são as métricas de medição da mídia<br />

OOH? Elas podem evoluir? Como?<br />

Existem diversas métricas e vimos isso no estudo<br />

do GT de Métricas da <strong>ABA</strong>. Difícil é acreditar<br />

em métricas isoladas, não só em OOH como<br />

em digital, por exemplo, em que as empresas<br />

gigantes impõem métricas como se fossem soluções<br />

definitivas. Mas nada é mais eficiente do<br />

que Alcance e Frequência. Essas métricas, desde<br />

que baseadas na metodologia do Esomar (European<br />

Society for Opinion and Marketing Research)<br />

e respeitando-se as particularidades do<br />

meio, trazem à tona o GRP, que pode ser comparado<br />

e utilizado para definir investimento e<br />

medir resultados.<br />

E a medição do retorno sobre investimento?<br />

Faltava ainda uma metodologia eficiente que<br />

pudesse levar à medição de ROI do meio OOH<br />

nas empresas. Com a metodologia do Mapa OOH,<br />

aliada à auditoria do IVC, temos uma solução definitiva<br />

para o mercado. Aplicadas e utilizadas em<br />

conjunto, podemos chegar a uma solução homogeneizada<br />

para o mercado anunciante.<br />

Por que a mídia OOH é essencial em um plano<br />

de mídia?<br />

Porque as pessoas estão em trânsito todos os<br />

dias. A mídia OOH entra na jornada do consumidor<br />

como um meio essencial para construir marcas<br />

fortes.

---

UM CAMINHO MAIS BONITO<br />

E SEGURO PARA A SUA FÉ.<br />

APARECIDA<br />

ROSEIRA<br />

PINDAMONHANG<strong>ABA</strong><br />

TAUBATÉ<br />

REDENÇÃO DA SERRA<br />

PARAIBUNA<br />

SANTA BRANCA<br />

A Rota da Luz SP é um trajeto turístico criado para garantir o bem-estar e a segurança<br />

dos caminhantes que fazem a peregrinação até a cidade de Aparecida.<br />

Antes, essa caminhada era feita pelas margens da Via Dutra, sem o cuidado e a segurança<br />

que os fiéis merecem. Agora isso mudou. O novo traçado é formado por estradas secundárias,<br />

somando 201 km, que passam por nove municípios, a partir de Mogi das Cruzes.<br />

Assim, ao longo do percurso, os caminhantes também podem conhecer os usos, os costumes,<br />

a história e as lendas das cidades por onde passam. Sem dúvida, uma grande oportunidade<br />

para quem quer demonstrar a sua fé e conhecer um pouco melhor os caminhos e as belezas<br />

do nosso estado.<br />

Acesse e informe-se:<br />

www.rotadaluzsp.com.br<br />

rotadaluzsp@sp.gov.br<br />

GUARAREMA<br />

MOGI DAS CRUZES<br />

Santuário Nacional de<br />

Nossa Senhora Aparecida

---

anding@aba<br />

Reputação,<br />

valor e futuro<br />

144<br />

Reputação das marcas exige<br />

trabalho minucioso para<br />

garantir imagem sólida em<br />

um momento de transformações<br />

O processo de construção de marca exige disciplina<br />

e muita atenção para que o trabalho realizado<br />

não seja desconstruído de uma hora para a outra. É<br />

um diferencial que identifica um produto dos demais.<br />

Lembram-se dos pastores antigos que marcavam seus<br />

rebanhos com ferro quente para não haver confusão<br />

com os demais criadores?<br />

É justamente o que o branding reforça: evitar confusão<br />

com esse patrimônio de valor intangível, mas<br />

que cada vez mais é contemplado na escala econômica<br />

de uma organização empresarial. O branding<br />

constrói lovemarks com o aval dos receptores que se<br />

encantam com as promessas consolidadas por cada<br />

uma delas.<br />

O livro “Lovemarks – o futuro das marcas”, escrito<br />

por Kevin Roberts, publicitário que construiu carreira<br />

como CEO da rede Saatchi & Saatchi, é um alerta<br />

para as marcas não morrerem na lembrança dos<br />

consumidores e, consequentemente, estabelecerem<br />

prejuízos financeiros e de reputação irreparáveis. Em<br />

resumo, o branding é o porto seguro e fortaleza das<br />

marcas.<br />

Duda Bastos, Diretora de Marketing e<br />

Comunicação da Cielo, explica o case da<br />

empresa que explora através dos canais<br />

digitais um novo posicionamente de marketing

---

Plateia atenta às discussões sobre como<br />

impactar consumidores com boas experiências<br />

Por esta razão, o Branding@<strong>ABA</strong> deste ano chamou<br />

a atenção para a essência dessa disciplina mercadológica<br />

que funciona como verdadeira guardiã das marcas.<br />

E também como ela pode exercer influência positiva<br />

para o seu futuro.<br />

O tema central foi “Simplicidade na complexidade”,<br />

com a participação de especialistas nessa temática<br />

que ganha cada vez mais espaço em um momento que<br />

a reatividade automática nas redes sociais acusa efeitos<br />

sintomáticos, para o bem ou para o mal das marcas.<br />

“Temos de saber de<br />

produto, call center e user<br />

experience, bem como de<br />

treinamento, configuração<br />

de loja, comunicação<br />

e ferramentas de venda”<br />

“As empresas se deparam hoje com um complexo<br />

cenário para as marcas jamais visto. De um lado, os<br />

consumidores anseiam de forma premente pelo o que<br />

há de mais atual em tecnologia, experiências mais personalizadas,<br />

mais oportunidades de interação – tudo<br />

de um jeito mais simples e direto. Por outro, os sinais<br />

apontam para grande envolvimento das pessoas com<br />

produtos e serviços capazes de promover engajamento.<br />

As marcas precisam ser ágeis e se adaptar a demandas<br />

que estão sempre mudando, mas também têm de<br />

estar um passo à frente”, ponderou Sandra Martinelli,<br />

Presidente-Executiva da <strong>ABA</strong>, na abertura do evento.<br />

O primeiro painel, “BrandFormance: Varejo, Verdade,<br />

Valor e Vendas”, mostrou como a Cielo, empresa de<br />

serviços e tecnologia para o varejo, aliou construção de<br />

imagem e performance de vendas em uma estratégia<br />

multicanal. A explanação foi de Duda Bastos, Diretora de<br />

Marketing e Comunicação da Cielo, com a participação<br />

de Paulo Sanna, CCO da Wunderman Brazil; Rafael Pitanguy,<br />

Vice-Presidente de Criação da Young & Rubicam;<br />

e Giovanni Rivetti, CEO da New Content. A moderação<br />

teve a condução do executivo Eduardo Picarelli, Diretor<br />

de Marketing de Marcas Mainstream da Heineken e<br />

145

---

anding@aba<br />

146<br />

Presidente do Comitê de Branding & Conteúdo da <strong>ABA</strong>.<br />

A Cielo tinha um desafio de se comunicar com<br />

uma base de 30 milhões de prospects. Em 2015, começou<br />

a estruturar um projeto de comunicação que<br />

trazia como foco os aspectos da parceria com seus<br />

mais de 2 milhões de clientes, a confiabilidade em sua<br />

estrutura e os serviços que a empresa oferece além da<br />

maquininha.<br />

“O BrandFormance foi uma forma de levar a campanha<br />

além da construção de marca, trazendo uma<br />

visão de negócio. Tivemos um forte trabalho de<br />

storytelling, colocando os clientes no centro do conteúdo,<br />

explorando personagens e casos reais, com<br />

bastante humor. O retorno foi fantástico e alavancamos<br />

todos os indicadores de marca. Esse movimento<br />

contribuiu de forma decisiva para a Cielo transformar<br />

o digital no seu principal canal de vendas”, explicou a<br />

executiva.<br />

O humorista Marcelo Adnet é o astro<br />

da campanha de comunicação da Cielo<br />

Foi com isso em mente que nasceu a campanha<br />

“Seu negócio não para”, que, além das peças publicitárias<br />

de TV e internet, que têm como protagonista o<br />

ator Marcelo Adnet, traz uma robusta plataforma de<br />

conteúdo cuja maior aposta é o poder da segmentação.<br />

Nos meios tradicionais, Adnet interpreta lojistas de<br />

segmentos como beleza e alimentação. Na internet,<br />

porém, o projeto envolve personagens reais. Os lojistas<br />

narram suas experiências com as soluções oferecidas<br />

pela Cielo, que tem todo o interesse em fornecer para<br />

micro, pequenos e médios empresários ferramentas de<br />

marketing para que esses parceiros desenvolvam os<br />

seus negócios.<br />

“Na verdade, nós utilizamos o BI (Business Intelligence)<br />

com recursos de big data para criar alternativas.<br />

Mostramos que é possível apresentar conteúdo<br />

para cada contexto de público com consistência,<br />

uniformidade e presença em grande gama de canais,<br />

incluindo URLs mutantes para atingir cada camada<br />

de segmentação da audiência, por meio de sites com<br />

fluxo de conversão”, destacou Paulo Sanna, CCO da<br />

Wunderman, agência que criou o projeto em parceria<br />

com a Y&R. “Esse movimento tornou a campanha<br />

viva e alimentada pelo próprio público. Quando trabalhamos<br />

com storytelling de casos reais, a dinâmica<br />

é completamente diferente. A partir do começo,<br />

a campanha avança de acordo com a reação do<br />

público”, enfatizou Pitanguy.

---

“O BrandFormance foi uma<br />

forma de levar a campanha<br />

além da marca. Tivemos um<br />

forte trabalho de storytelling,<br />

colocando os clientes no centro<br />

do conteúdo, explorando<br />

personagens e casos reais,<br />

com bastante humor”<br />

Na opinião de Rivetti, todas as ações somente foram<br />

possíveis porque o cliente entendeu que era preciso<br />

abrir mão do controle da campanha e todos os envolvidos<br />

aprenderam muito com esse processo.<br />

Nas palavras de Duda, “é uma campanha viva”<br />

que apresenta as soluções que a Cielo tem para os<br />

empreendedores muito além da maquininha de<br />

pagamento. Por exemplo, o comerciante Paulo Saj,<br />

do supermercado Magnata, relata a sua experiência<br />

com o serviço Cielo Farol, que possibilita ao cliente<br />

acompanhar o desempenho do seu negócio em relação<br />

à média de negócios similares. Tudo isso para<br />

mostrar que a Cielo aposta na diferenciação de seus<br />

serviços para continuar à frente desse mercado. Os<br />

números da empresa são gigantescos: 6,7 bilhões de<br />

transações por ano (dados de 2016), o equivalente a<br />

R$ 585 bilhões em volume financeiro. Mais: esse valor<br />

representa o equivalente a 10% do PIB (Produto Interno<br />

Bruto) e 15% do consumo das famílias brasileiras.<br />

Cerca de 70% do volume do e-commerce brasileiro<br />

circula pela base da Cielo.<br />

“Anualmente, passam em nossas máquinas cerca de<br />

220 milhões de cartões diferentes, dos quais 110 milhões<br />

transacionam recorrentemente (considerando<br />

todos os cartões de crédito, débito e vale-alimentação)”,<br />

detalhou a executiva da Cielo. Dados do Banco<br />

Central, referentes ao 4º trimestre de 2016, dão conta<br />

que o Brasil tem cerca de 100 milhões de cartões de débito<br />

ativos, de um total de 320 milhões em circulação.<br />

Já os cartões de crédito são 83 milhões ativos, de 150<br />

milhões em circulação.<br />

Mônica Orciolli, LATAM Managing Director Swarovski<br />

Professional<br />

Eduardo Picarelli, Diretor de Marcas Mainstream da Heineken e Presidente<br />

do Comitê de Branding & Conteúdo da <strong>ABA</strong>; Giovanni Rivetti, CEO na New<br />

Content; Rafael Pitanguy, Vice-President Creative na Young & Rubicam;<br />

Paulo Sanna, Chief Creative Officer at Wunderman Brazil; e Duda Bastos,<br />

Diretora de Marketing e Comunicação da Cielo<br />

Duda Bastos, Diretora de Marketing e Comunicação da Cielo; Sandra<br />

Martinelli, Presidente-Executiva da <strong>ABA</strong>; Celio Ashcar, Sócio Aktuellmix<br />

& Chairman da Ampro; e Olga Martinez, Sócia da Amélie<br />

Giovanni Rivetti, CEO na New Content; Duda Bastos, Diretora de Marketing<br />

e Comunicação da Cielo; e Rafael Pitanguy, Vice-President Creative na Young<br />

& Rubicam<br />

147

---

anding@aba<br />

148<br />

Durante a moderação do debate, Picarelli chamou<br />

a atenção para o mérito de a comunicação traduzir de<br />

forma simples a complexidade dos serviços<br />

da Cielo para os diversos perfis de público<br />

e trouxe à tona a importância do monitoramento<br />

para uma campanha sem estratégia<br />

fixa de canais.<br />

Fusão<br />

A fusão entre da chilena LAN com a brasileira<br />

TAM, que fez surgir a marca LATAM, foi<br />

o tema do segundo painel do Branding@<br />

<strong>ABA</strong>. Daniel Aguado, Gerente Sênior de Comunicação<br />

e marca da LATAM Airlines, e Daniella<br />

Bianchi, Diretora-Geral da Interbrand e<br />

responsável pelo projeto, fizeram a apresentação<br />

dos passos que resultaram na implementação<br />

da fusão. O moderador do painel<br />

foi Alexandre Flores, Gerente de Marca da<br />

Visa. Daniella enfatizou que o trabalho não<br />

foi simples, afinal tinha de combinar duas<br />

culturas empresariais, mas que sempre teve<br />

a ambição de gerar uma companhia aérea<br />

com o plano de estar entre as três melhores<br />

companhias aéreas do mundo até 2020.<br />

O primeiro passo, segundo a Diretora-<br />

-Geral da Interbrand, foi estudar a força das<br />

marcas e entender como elas eram vistas<br />

pelos consumidores em mais de 10 países.<br />

Era preciso saber se havia rejeição a elas,<br />

mergulhar na cultura dos negócios, perceber<br />

as sinergias e também as reações em todos<br />

os cenários possíveis. Daniella lembrou que<br />

uma companhia aérea é motivo de orgulho<br />

nacional, portanto o impacto dessa fusão<br />

também envolvia esferas governamentais no<br />

Brasil e no Chile. Por fim, era preciso desenvolver<br />

um “business case” para saber se tantas<br />

mudanças se pagavam ao longo do tempo.<br />

Os detalhes desse estudo envolveram,<br />

inclusive, questões de valores em relação a<br />

dias parados de uma aeronave. É o detalhe<br />

do detalhe.<br />

COTA OURO<br />

Petrobras<br />

COTA PRATA<br />

Itaú<br />

COTA BRONZE<br />

Banco do Brasil<br />

Bradesco<br />

fCA<br />

Kantar<br />

COTA APOiO WElCOmE COffEE<br />

UOL<br />

COTA APOiO COffEE BREAk<br />

mANhã<br />

Globosat<br />

Ipsos<br />

McDonald’s<br />

COTA PERSONAliZADA<br />

Eletromidia<br />

Heads<br />

APOiO<br />

ESPM<br />

Granza<br />

In Press | Porter Novelli<br />

MIB Brasil<br />

Perception<br />

Pragma<br />

Serasa Experian<br />

The Group<br />

PARCEiROS DE míDiA<br />

98 fM<br />

Adnews<br />

Alpha fM<br />

Editora Confiança<br />

Editora Referência<br />

GoAd Media<br />

Kiss fM<br />

Nova Brasil fM<br />

Rádio Estadão<br />

Record News<br />

Top fM<br />

Urbana Mídia<br />

“A decisão foi baseada em todas essas questões para<br />

adotar uma marca conciliadora, aderente à visão do<br />

negócio, que ajudava todos a mirar para um<br />

único ponto. Não foi simples definir o nome<br />

LATAM. Havia outras possibilidades. Mas essa<br />

marca mostrava claramente que a herança<br />

de duas marcas era respeitada. Seria, portanto,<br />

uma marca atenciosa e apaixonada como<br />

a TAM, objetiva e elegante como a LAN. Juntamos<br />

o melhor dos dois e construímos algo<br />

novo. A partir daí foi desenvolvido o tom de<br />

voz da marca, a paleta de cores, os ícones,<br />

o estilo fotográfico, a identidade sonora etc”.<br />

Daniel Aguado lembra que os colaboradores<br />

ajudaram a decidir, por exemplo, os<br />

crachás e uniformes. “Tanto na cultura interna<br />

quanto para fora a preocupação era<br />

mostrar as semelhanças e não as diferenças.<br />

Mesmo sendo empresas de regiões distintas<br />

culturalmente, tínhamos pontos comuns. Tivemos<br />

esse cuidado com as pessoas e a maneira<br />

de falar com elas. Não é simples para<br />

um colaborador que convive com essa empresa<br />

há anos e numa virada de chave saber<br />

que vai trabalhar com uma marca nova, que<br />

ele não conhece”, disse Aguado.<br />

Para apresentar o novo posicionamento<br />

ao público em geral, a estratégia foi enviar<br />

um avião pintado com a marca LATAM para<br />

Genebra, a fim de transportar a tocha olímpica<br />

para o Brasil. A aeronave pousou no Rio de<br />

Janeiro escoltada por dois caças brasileiros.<br />

A comunicação envolveu a mídia digital, TV<br />

paga e eventos. “O sucesso da transição é não<br />

ter ruptura. Transformar numa marca que já<br />

nasce forte”, disse o executivo da LATAM.<br />

eXercício Futuro<br />

Em um mundo cada vez mais digitalizado,<br />

sempre é bom lembrar que, por mais que<br />

o e-commerce cresça, a experiência física do<br />

consumidor com um produto é inalienável.

---

O painel “Brand Commerce, o futuro das marcas” teve<br />

foco nas novas tecnologias que integram as lojas físicas<br />

com aplicativos digitais, cenário que aproxima de maneira<br />

consistente conteúdo e vendas. O debate contou<br />

com Monica Orcioli, Latam Managing Director da Swarovski<br />

Professional; Fernanda Arechavaleta, Gerente de<br />

Branding do Banco Santander; e Renato Firmiano, Diretor<br />

de Marketing da Whirpool para a América Latina.<br />

O painel teve a moderação de Olga Martinez, sócia da<br />

consultoria Amélie.<br />

No caso da Swarovski, as experiências sensoriais<br />

combinam luxo e glamour com confiança, autenticidade<br />

e o trabalho artesanal, bem como o comprometimento<br />

com a sustentabilidade. “Esse mix tem um papel<br />

fundamental na construção do brand equity. Outro<br />

segredo importante do brand commerce da Swarovski<br />

são as ações de co-branding, em que atuamos junto<br />

a marcas parceiras como Havaianas e Avon, entre outras,<br />

para alcançar a precificação premium e potencializar<br />

o sell out”.<br />

Por seu turno, Fernanda destacou a importância da<br />

construção de narrativas consistentes para dar, por assim<br />

dizer, liga com o público-alvo. “Quanto mais coerente<br />

for a experiência do consumidor com a narrativa,<br />

mais forte será a marca. Na busca pelo estabelecimento<br />

de diferenciais competitivos trabalhamos para que<br />

o Santander não seja uma fábrica de produtos e sim<br />

uma indústria de informações financeiras, impactando<br />

a construção da experiência e, consequentemente, da<br />

marca”, detalhou a executiva do Santander.<br />

Alexandre Flores, Gerente de Marca da Visa; Daniella Bianchi,<br />

Diretora-Geral da Interbrand; e Daniel Aguado, Gerente SR de<br />

Comunicação e Marca da LATAM e VP da <strong>ABA</strong><br />

Daniel Aguado, Gerente SR Comunicação e Marca da LATAM e VP da <strong>ABA</strong><br />

Olga Martinez, Sócia da Amélie; Fernanda Arechavaleta, Gerente de<br />

Branding do Santander; Monica Orcioli, Managing Director da Swarovski;<br />

e Renato Firmiano, Diretor de Marketing da Whirpool América Latina<br />

“Hoje, a jornada do consumidor é mais complexa.<br />

Os profissionais de marketing precisam estar atentos<br />

às microjornadas, que surgiram com o crescimento<br />

da vida online das pessoas. É preciso impactar o consumidor<br />

no momento certo, aproveitando oportunidades<br />

para criar elos de conexão, por meio de experiências<br />

de marca e compra cada vez mais integradas.<br />

Temos o espaço “Brastemp Experience” como exemplo<br />

do desenvolvimento de um novo touchpoint,<br />

que permite experiências como aulas de gastronomia<br />

e ioga, possibilitando também a produção de conteúdos<br />

próprios, em conjunto com os consumidores,<br />

para utilização em canais online e offline”, observou<br />

Renato Firmiano, da Whirpool.<br />

Olga instigou os debatedores a aprofundar pontos<br />

sobre a transformação das equipes de marketing para<br />

lidar com esse cenário de mudanças. Fernanda aposta<br />

no perfil multidisciplinar dos profissionais. “Temos de<br />

saber de produto, call center e user experience, bem<br />

como de treinamento, configuração de loja, comunicação<br />

e ferramentas de venda”, ela enfatizou.<br />

149

---

MillennialS<br />

Quebra de paradigmas<br />

Pesquisa realizada pelo instituto Ipsos, com colaboração<br />

da ESPM/RJ, retrata fraquezas e fortalezas dos millennials<br />

e as responsabilidades do mercado com essa geração<br />

150<br />

A <strong>ABA</strong> convidou o instituto Ipsos para consolidar<br />

uma pesquisa realizada entre representantes das empresas<br />

associadas, para compreender a sua relação com<br />

jovens profissionais. A instituição fez o desenho, organizou<br />

e elaborou o questionário do Projeto Millennials,<br />

uma das principais frentes do <strong>ABA</strong>cademy. Nas palavras<br />

de Sandra Martinelli, presidente-executiva da entidade,<br />

o estudo “identificou os aspectos comportamentais e<br />

gerou insights e conhecimento sobre essa geração”.<br />

A decisão de compreender o perfil de quem vai<br />

estar à frente das marcas no futuro é corajosa, afinal<br />

muitos tratam esses profissionais como juvenis. Além<br />

disso, são consumidores.<br />

“Estudos como esse ajudam a compreender melhor<br />

o pensar e agir desses jovens, suas expectativas<br />

e como promover maior engajamento<br />

de ideias e práticas no dia a dia das<br />

organizações. Os millennials atuam<br />

e entendem o mercado profissional,<br />

por meio da quebra de<br />

paradigmas e questionamento<br />

das relações como se dão<br />

atualmente. Eles se<br />

adaptam muito bem ao ambiente altamente competitivo<br />

das empresas e o DNA digital permite que sejam<br />

rápidos, dinâmicos, estabeleçam redes de relacionamento<br />

positivas e exerçam forte influência no estilo<br />

de vida da sociedade”, pondera Sandra.<br />

Ela acrescenta: “Os millennials se conectam com<br />

o universo das marcas anunciantes de forma interativa<br />

e dinâmica. O fácil acesso à informação por meio<br />

de diferentes tecnologias e o fato de terem crescido<br />

ligados à internet e às redes sociais exige das empresas<br />

maior transparência e, nesse sentido, volto a<br />

destacar a necessidade de as marcas terem propósitos<br />

autênticos e posicionados de forma clara. Outro<br />

ponto importante é a forma como lidam com o divertimento<br />

e a descontração em vários momentos<br />

do cotidiano, incluindo as atividades relacionadas ao<br />

trabalho. Desta forma, as marcas que proporcionarem<br />

entretenimento e bom conteúdo terão maiores chances<br />

de conquistar essa geração. Este caminho é bastante<br />

promissor para os anunciantes e está bastante<br />

alinhado com o que vimos este ano no Festival Internacional<br />

de Criatividade Cannes Lions”.

---

A pesquisa se propôs a ouvir executivos<br />

das empresas associadas por<br />

meio de questionários para profissionais<br />

com perfil de coordenadores,<br />

gerentes e diretores de marketing,<br />

comunicação, responsabilidade social,<br />

RH/treinamento e relações públicas.<br />

Toda a seleção do perfil dos<br />

profissionais, questionário e envio,<br />

foi feita pela área de Comitês da <strong>ABA</strong>,<br />

coordenada por Nadja Sasson.<br />

Em uma segunda fase, a <strong>ABA</strong>, em<br />

parceria com a ESPM Social RJ, compartilhou<br />

o resultado da pesquisa para utilização em<br />

Focus Groups com alunos em projetos específicos. A<br />

proposta foi de troca de experiências, conhecimento<br />

e conclusões, a partir do resultado da pesquisa com<br />

anunciantes associados e os estudantes da Escola,<br />

visando a aproximação da academia e mercado. A<br />

ESPM Rio é filiada à entidade e já atua conjuntamente<br />

em outras atividades, incluindo a cessão de espaço<br />

para os GTs e eventos.<br />

LightFieldStudios/iStock<br />

“Essa geração está revelando,<br />

cada vez mais, ser formada por<br />

aprendizes inovadores e empreendedores<br />

que entram mais cedo no<br />

mercado profissional e se conectam<br />

com o universo das marcas anunciantes<br />

de forma interativa, próxima.<br />

Estudos como esse reforçam,<br />

portanto, a força do nosso mercado<br />

publicitário e a desses jovens, que<br />

futuramente terão o mundo dos<br />

negócios em suas mãos”, finaliza<br />

Sandra Martinelli.<br />

Os principais insights desse estudo identificaram<br />

o jovem como uma referência em<br />

inovação. Alguns destaques foram:<br />

• Cargo e reporte direto: a maioria dos jovens ocupa cargos como<br />

analistas e se reportam, principalmente, a gerentes em níveis<br />

médios de lideranças;<br />

• Formas de ingresso e grau de efetivação: programas de estágios,<br />

indicações e anúncios de vagas são as principais portas de entrada<br />

dos jovens às empresas. A maioria tem sido efetivada através<br />

destes programas;<br />

• Competências: as competências comportamentais ainda são as<br />

mais valorizadas pelas empresas, acima das habilidades técnicas;<br />

• Satisfação com a entrega e comunicação entre níveis: a maioria<br />

dos respondentes da pesquisa está satisfeita com o nível de entrega<br />

dos jovens nas empresas e afirma que há boa comunicação e<br />

troca de aprendizados entre os vários níveis hierárquicos;<br />

• Reflexão sobre a sociedade e estímulo à criatividade e inovação:<br />

a maioria das empresas está aberta ao debate de temas de interesse<br />

da sociedade. No entanto, demonstram uma mentalidade<br />

pouco aberta para um ambiente “Always beta” - de incentivo à<br />

inovação;<br />

• Virtudes e fraquezas dos Millennials: são facilmente percebidas<br />

como uma geração criativa, inovadora, dinâmica e multidisciplinar.<br />

O desafio, contudo, ainda é compreender o seu novo sentido<br />

de tempo e o seu senso de urgência.<br />

Fonte: Ipsos<br />

151

---

inTernacional<br />

123ducu/iStock<br />

152<br />

Transformação digital<br />

<strong>ABA</strong> participa do fórum de mídia e telecomunicações realizado<br />

em Miami, que tratou de políticas responsáveis de publicidade<br />

Vanessa Vilar representou a <strong>ABA</strong> em eventos com discussões legais sobre a publicidade no exterior e no Brasil<br />

A <strong>ABA</strong> foi representada no evento Telecommunications<br />

and Media Forum <strong>2017</strong>, realizado em 25<br />

de maio pelo IIC (International Institute of Communications),<br />

em Miami. A entidade foi representada<br />

pela dra. Vanessa Vilar, Legal Director – Latam<br />

e Cluster Category Counsel da Unilever, e Presidente<br />

do Comitê Jurídico da <strong>ABA</strong>, no workshop “Building<br />

a responsible advertising policy framework”,<br />

que analisou as questões-chave para construir<br />

uma política de publicidade responsável e sustentável.<br />

Esta discussão fez parte do painel “Achieving<br />

Advertising Standards to Protect and Inform Consumers”,<br />

que debateu os padrões de publicidade<br />

que devem ser atingidos para educar e informar<br />

os consumidores.<br />

Com o tema “Transformação digital nos mercados<br />

americanos emergentes e desenvolvidos”,<br />

o evento reuniu representantes de mais de 30<br />

países das Américas. A agenda contou com debates<br />

sobre a influência do cenário político e comercial<br />

na agenda digital e as regulamentações<br />

para proteger os consumidores e a condução da

---

economia digital nas zonas rurais e urbanas.<br />

O intercâmbio de conceitos, tendências e<br />

ideias sobre marketing com outras entidades e<br />

novos mercados faz parte desse cenário de transformação<br />

que se vivencia hoje em todo o mundo<br />

e se torna complemento do objetivo da <strong>ABA</strong>, que<br />

é compartilhar as melhores práticas do marketing<br />

e da comunicação, levando, ainda, a experiência<br />

do Brasil a outros mercados. A entidade é favorável,<br />

por exemplo, a uma publicidade responsável<br />

atenta à legislação vigente, à opinião pública e<br />

aos valores maiores da sociedade e, como membro-fundador<br />

do Conar, participa ativamente<br />

de iniciativas de autorregulamentação da publicidade<br />

em consonância com os mais elevados padrões<br />

internacionais.<br />

“Acredito que este é mais um importante passo<br />

da <strong>ABA</strong> no fortalecimento de sua estratégia de advocacy,<br />

para compartilhar sua posição em relação<br />

ao marketing responsável e sustentável, ampliando<br />

o alcance desta mensagem internacionalmente.<br />

Além disso, o convite para participar do evento<br />

se trata de mais um reconhecimento da relevância<br />

da associação em debates internacionais para<br />

aprimorar as políticas públicas relacionadas ao<br />

mercado publicitário”, comenta Vanessa.<br />

Insper/PALAVRA ABERTA<br />

Vanessa Vilar também participou como representante<br />

da <strong>ABA</strong> do workshop “Restrições à publicidade”,<br />

Cátedra Insper/Palavra Aberta, a convite<br />

do Instituto Palavra Aberta e Insper. O evento, sob<br />

a coordenação do prof. Fernando Schüler, teve<br />

como foco a discussão sobre a liberdade de expressão,<br />

livre iniciativa e possíveis impactos que<br />

a restrição à publicidade de determinados produtos<br />

e serviços, em especial, a comunicação mercadológica<br />

dirigida a crianças, poderia ocasionar.<br />

Como parte do programa, foi feito inicialmente<br />

um mapeamento do cenário atual no Executivo,<br />

Legislativo e Judiciário, com referência especial<br />

à Resolução Conanda 163/14, que tem sido<br />

citada em algumas decisões judiciais sem, porém,<br />

sua legalidade ter sido discutida. <strong>ABA</strong> e Abral (Associação<br />

Brasileira de Licenciamento) apresentaram<br />

seus posicionamentos, com destaque pela<br />

Dr. Vanessa Vilar, Legal Director –<br />

Latam e Cluster Category<br />

Counsel da Unilever, e presidente<br />

do Comitê Jurídico da <strong>ABA</strong><br />

“O convite para participar do<br />

evento se trata de mais um<br />

reconhecimento da relevância<br />

da associação em debates<br />

internacionais para<br />

aprimorar as políticas<br />

públicas relacionadas ao<br />

mercado publicitário”<br />

153

---

inTernacional<br />

154<br />

Abral para o poder da educação e o impacto econômico<br />

negativo que uma proibição poderia ocasionar<br />

na produção audiovisual de R$ 33 bilhões,<br />

além de sugerir quatro frentes de abordagem do<br />

tema: comunicação, jurídica, econômica e governamental.<br />

Também foi apresentada uma análise do impacto<br />

econômico ocasionado por uma eventual proibição<br />

da publicidade responsável dirigida a crianças,<br />

onde pelo menos cinco dos 13 macrossetores<br />

da economia seriam impactados, com potencial<br />

redução de pelo menos 720 mil empregos.<br />

Da mesma forma, foi analisado o estudo elaborado<br />

pela Economist I.U., que traz nove mensagens-chave:<br />

1. Embora o Brasil use vários instrumentos legais<br />

para proibir a publicidade dirigida às crianças,<br />

a sua aplicação ainda é fraca.<br />

2. Novas formas de publicidade estão chegando<br />

às crianças e precisam ser monitoradas de perto<br />

pelos provedores de conteúdo, órgãos públicos<br />

e pais.<br />

3. Estudos que medem o impacto das proibições<br />

da publicidade para crianças mostram que essas<br />

proibições são eficazes.<br />

4. Proibir a publicidade para crianças no Brasil<br />

gera resultados econômicos positivos para a<br />

sociedade.<br />

5. Os benefícios de proibir a publicidade para<br />

crianças também abrangem o aumento do<br />

bem-estar psicológico e emocional para crianças<br />

e famílias.<br />

6. No entanto, na melhor das hipóteses, os dados<br />

existentes são escassos.<br />

7. São limitados os dados sobre como as novas<br />

plataformas de marketing, como as publicidades<br />

na internet, os serviços de seleção de conteúdo<br />

e as mídias sociais, impactam as tendências<br />

de consumo das crianças.<br />

8. Tem sido especialmente difícil regulamentar<br />

as plataformas orientadas para o conteúdo do<br />

usuário, sobretudo as redes sociais e sites de<br />

streaming de conteúdo.<br />

9. À medida que mais informações sejam divulgadas<br />

ao público e os consumidores se informem<br />

mais sobre os produtos e práticas das<br />

empresas, provavelmente crescerá o apoio à<br />

proibição.<br />

O estudo concluiu com a seguinte frase, que<br />

chama a atenção: “Apesar de todos os esforços<br />

terem sido feitos para verificar a acuracidade desta<br />

informação, nem a The Economist Intelligence<br />

Unit Ltd., nem o patrocinador deste relatório podem<br />

aceitar qualquer responsabilidade ou obrigação<br />

por confiabilidade, por qualquer pessoa,<br />

sobre este relatório, ou por quaisquer das informações,<br />

opiniões ou conclusões estabelecidos<br />

neste relatório.”<br />

O Instituto Palavra Aberta e o Insper constituíram<br />

um comitê dedicado com os participantes<br />

envolvidos no tema, para discutir agenda<br />

de um seminário. A ideia é formar uma coalização<br />

para construção de narrativa que mostre<br />

os benefícios da liberdade de expressão, livre<br />

iniciativa e, por consequência, da publicidade<br />

responsável.<br />

ibrac<br />

A Presidente do Comitê Jurídico da <strong>ABA</strong> também<br />

participou como palestrante, a convite do<br />

Ibrac (Instituto Brasileiro de Estudos de Concorrência,<br />

Consumo e Comércio Internacional), do<br />

evento “Direito à Informação: tendências e boas<br />

práticas”, juntamente com os representantes da<br />

Senacon, Anvisa e Palavra Aberta, realizado em<br />

São Paulo.<br />

Em seus trabalhos prévios, os palestrantes<br />

reuniram-se na sede da <strong>ABA</strong>, que cedeu suas<br />

instalações. O encontro foi promovido pelo Comitê<br />

de Consumo do Ibrac e teve como objetivo<br />

debater de forma dinâmica as principais controvérsias<br />

relativas ao direito à informação, quer na<br />

publicidade de produtos, rótulos e manuais de<br />

instrução, entre outros, com plateia composta<br />

por advogados, acadêmicos e representantes da<br />

sociedade civil.

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Mercado<br />

156<br />

Divisão de contas aumenta no<br />

mercado publicitário após o digital<br />

Cada marca tem o próprio modelo, mas uma meta comum nos grandes<br />

anunciantes como Itaú, J&J e P&G é alcançar equilíbrio entre as agências<br />

Por Kelly Dores, Editora-Chefe do jornal PROPMARK<br />

Como dividir minha verba publicitária? Qual é o melhor<br />

modelo? Separo a comunicação digital da offline?<br />

Concentro toda a conta em uma agência? Perguntas<br />

como essas são comuns entre os gestores de marketing<br />

e as respostas dependem de cada caso. Em resumo,<br />

cada anunciante tem um modelo diferente. O fato<br />

é que, com o digital, a divisão de contas entre as agências<br />

aumentou e os desafios não param de surgir no<br />

sentido de encontrar o modelo de comunicação mais<br />

eficiente para as marcas. Testar é um verbo que, aliás,<br />

passou a fazer parte com mais frequência do repertório<br />

dos dirigentes de agência. Mas é verdade, também,<br />

que novas oportunidades surgiram com esse cenário<br />

de mídia multifacetado e desafiador, que requer uma<br />

propaganda cada vez mais dinâmica.<br />

A P&G, maior anunciante do mundo, com marcas<br />

como Pampers, Always, Oral-B e Gillette, que passa<br />

por processo de revisão global de verbas e lidera o<br />

movimento de brand safety no digital, decidiu rever o<br />

portfólio de agências no Brasil há pouco mais de dois<br />

anos e criar um digital hub, diante da necessidade<br />

de ter uma agência com mais expertise no online. “A<br />

gente simplificou o nosso portfólio de agências. Trabalhávamos<br />

com várias agências de ATL e BTL, era bem<br />

complexo. Uma das conclusões a que chegamos é que<br />

precisávamos de mais expertise no digital. Vimos que<br />

teríamos de trabalhar com uma agência que ajudasse<br />

na utilização de mídia de uma maneira transparente e<br />

segura para a nossa comunicação digital, com expertise<br />

em mídia programática e tudo que engloba esse<br />

universo”, conta Poliana Sousa, diretora de marketing,<br />

comunicação e mídia da P&G.

---

enisaksoy/iStock<br />

A conta do digital hub foi entregue para a iProspect<br />

(que pertence à Dentsu Aegis Network), responsável<br />

hoje por todo o planejamento de mídia digital<br />

das marcas da P&G. Segundo a executiva, o modelo<br />

tem funcionado muito bem, tanto que está sendo exportado<br />

para outros mercados da P&G. “Isso não quer<br />

dizer que as nossas agências de ATL (Publicis, Grey e<br />

Wieden+Kennedy) não olham mais para o digital. Elas<br />

criam para as marcas com campanhas 360º, mas a<br />

compra de mídia digital é feita pela iProspect, em colaboração<br />

com as agências de ATL. O papel da iProspect<br />

é fazer o melhor em termos de custo e benefício para<br />

a P&G”, ressalta Poliana. O investimento publicitário da<br />

P&G no mercado brasileiro foi de R$ 843 milhões de janeiro<br />

a junho de <strong>2017</strong>, segundo o ranking da Kantar<br />

Ibope Media.<br />

José Cirilo: J&J aposta em<br />

expertises diferentes<br />

A Johnson & Johnson, outro grande anunciante,<br />

também dividiu a sua conta online e offline há cerca<br />

de três anos. “No offline, trabalhamos com duas agências,<br />

a DM9 e a J. Walter Thompson. No digital, temos<br />

três agências parceiras: a DM9, a Sunset e a AG2. Essa<br />

divisão pretende equilibrar a distribuição das marcas<br />

entre as agências, pois entendemos que centralizá-las<br />

em apenas uma seria um risco do ponto de vista de<br />

planejamento e capacidade criativa. Além disso, acreditamos<br />

que a concorrência é boa em todos os momentos,<br />

inclusive na parte criativa”, afirma José Cirilo,<br />

diretor de marketing da Johnson & Johnson Consumo<br />

do Brasil. Para o executivo, as formas de se comunicar<br />

com o consumidor no ambiente online e offline são diferentes.<br />

Cirilo acredita que as agências possuam expertises<br />

diferentes. “Ainda existem aquelas com expertise em<br />

TV e, outras, com expertise em digital. Mesmo as agências<br />

digitais que estão se destacando no mercado não<br />

têm necessariamente expertise para fazer uma criação<br />

para TV”, avalia Cirilo. Na opinião do diretor, a gestão da<br />

comunicação integrada deve ser feita pelo marketing<br />

da empresa e não pelas agências. Na Johnson & Johnson,<br />

é feita uma reunião mensal de governança com<br />

a presença de todas as agências parceiras para apresentar<br />

e avaliar o que cada uma está criando e como<br />

elas podem se ajudar e contribuir com o todo. “O trabalho<br />

integrado deve sair de uma liderança”, afirma Cirilo.<br />

Além da reunião mensal, a Johnson & Johnson tem um<br />

comitê de mídia operacional para o planejamento e a<br />

execução de mídia. “Essa foi uma grande mudança para<br />

a empresa e para o mercado, pois a mídia começa a<br />

ser discutida já a partir do processo criativo”, explica ele.<br />

157

---

Mercado<br />

158<br />

“A DM9 operacionaliza esse comitê de mídia, enquanto<br />

a Sunset lidera e avalia toda e qualquer interação do<br />

consumidor com as marcas por meio de um comitê de<br />

business intelligence (BI)”, completa.<br />

A Johnson & Johnson desenvolveu um projeto de BI<br />

em parceria com a Sunset especificamente para a companha<br />

“Domingo em Família”, a maior ação promocional<br />

da empresa realizada este ano. A sala de performance,<br />

conhecida como War Room, monitorou e avaliou os reflexos<br />

das ações de marketing nos canais online, offline<br />

e PDV em tempo real, permitindo alterações durante o<br />

percurso. “Esta ação é parte da nossa estratégia de fazer<br />

um marketing de precisão cada vez mais focado no<br />

consumidor”, ressalta o executivo.<br />

José Cirilo conta que hoje a companhia caminha<br />

para chegar a 35% do investimento em digital. E compara:<br />

“Há três anos, o digital tinha apenas 1% do investimento”,<br />

finaliza.<br />

não Há um modelo PAdrão<br />

A divisão de contas de grandes anunciantes também<br />

acompanha o alinhamento global, como é o caso<br />

da P&G com a Grey (do WPP), a Publicis (do Publicis<br />

Groupe) e a W+K, porque envolve uma negociação contratual<br />

melhor. “Quanto maior for o número de países e<br />

uma mesma agência atendendo a mesma marca, tem<br />

uma margem de negociação dos dois lados. Além disso,<br />

quanto mais uma marca for alinhada na mesma agência,<br />

no mesmo grupo, há uma relação muito mais sólida.<br />

A agência tem a oportunidade de dar continuidade<br />

ao trabalho de comunicação e até ganhar mais espaço<br />

dentro da empresa”, ressalta Paulo Cunha, coordenador<br />

do curso de publicidade e propaganda da ESPM.<br />

“Acreditamos no alinhamento Global das marcas não<br />

apenas pela questão financeira, mas principalmente<br />

pelo alinhamento criativo e mais estratégico que já vem<br />

desenhado com inputs de quem executa nos mercados<br />

- essa relação fica ainda mais azeitada quando as agências<br />

são as mesmas, independentemente da localização.<br />

Muitas vezes, um projeto Global de Pantene pode<br />

ser liderado pela Grey Brasil, enquanto em outras vezes<br />

o criativo foi rascunhado em NY”, comenta Poliana.<br />

Cunha afirma que já viu vários modelos sendo aplicados,<br />

mas que pequenas e médias empresas devem<br />

concentrar mais as suas verbas. “Quando a gente fala de<br />

grandes anunciantes, que atuam em cinco, seis áreas<br />

diferentes com inúmeros produtos e marcas, ter duas<br />

ou três agências ajuda, sem dúvida. Mas acho perigoso<br />

quando pequenas e médias empresas dividem suas<br />

contas, porque elas perdem poder de barganha com<br />

agências diferentes negociando mídia para uma marca<br />

que não tem tanto volume de investimento”, analisa ele.<br />

Outra questão é que, muitas vezes, a orientação sobre<br />

a concentração ou não de verba vem da própria<br />

área de compliance do anunciante. “Já vi essa recomendação<br />

de não ter todos os projetos centralizados”, conta<br />

ele. O professor lembra que estamos no meio de uma<br />

revolução do mercado e não há um modelo único. “Os<br />

modelos de agência e os formatos de atendimento são<br />

tão diferentes, têm muitas mudanças de paradigmas<br />

que envolvem legislação, poder político e estruturas.<br />

Cada agência tem um nome, uma designação diferente.<br />

Não há apenas um modelo”, reforça o especialista.<br />

Poliana Sousa: digital hub<br />

da P&G está sendo exportado

---

Já o Itaú aposta em relações de longo prazo com<br />

suas agências de publicidade. O banco está com a<br />

DPZ, agora DPZ&T, há mais de 40 anos; com a DM9,<br />

há quase 30 anos; e com a Africa, desde sua fundação,<br />

há 15 anos. A flexibilidade pauta a forma como a marca<br />

divide a sua comunicação. “A maneira como o Itaú<br />

lida com o mercado publicitário e com as agências é<br />

puramente reflexo do nosso jeito de fazer as coisas,<br />

de apostar em relações duradouras e sustentáveis. A<br />

divisão dos projetos que estão com nossos parceiros<br />

não é algo tão engessado. Por um lado apostamos na<br />

continuidade e consistência. Por outro, acreditamos<br />

na importância de apresentarmos novos desafios para<br />

nossas agências. O segredo está no equilíbrio, ética,<br />

empatia e transparência em todo processo”, revela<br />

Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do<br />

Itaú Unibanco.<br />

Prioritariamente, a Africa é responsável pelos principais<br />

projetos institucionais do banco. “Eu diria que<br />

boa parte da conta institucional está com a Africa. Mas<br />

recentemente fizemos um movimento importante na<br />

relação com a agência, que foi dar para ela a oportunidade<br />

de trabalhar com produtos também. A campanha<br />

de Itaucard é a primeira de produto de varejo que fizemos<br />

com a Africa, que tem também os projetos do Itaú<br />

BBA”, conta ele.<br />

A DM9 e a DPZ&T dividem as contas de produtos e<br />

serviços, sendo que eventualmente essas agências também<br />

trabalham com algumas iniciativas mais institucionais.<br />

“A DPZ&T cuida, dentre outros projetos, de nossa<br />

comunicação para Itaú Personnalité, Empresas e Rede.<br />

Porém, institucionalmente, há sete anos, é também nossa<br />

parceira no belo e importante projeto ‘Leia para uma<br />

criança’”, destaca Tracanella. “Com a DM9, desenvolvemos<br />

projetos mais ligados ao varejo do banco, como crédito,<br />

seguros e investimentos, além de boa parte da construção<br />

da imagem do banco digital, que também esbarra<br />

de alguma forma no campo institucional do banco”.<br />

Eduardo Tracanella: Itaú valoriza<br />

relações de longo prazo<br />

Sobre mídia digital, o executivo ressalta que não há um<br />

modelo de atendimento único diante de tanta complexidade<br />

do meio. “Na medida em que tentamos enlatar o<br />

digital em um modelo único de atuação, perdemos oportunidades<br />

de negócio e de gerar conexão com as pessoas.<br />

Precisamos de modelos de negócio diferentes, de propostas<br />

de valor complementares. O desafio aqui é manter curva<br />

de aprendizado na mesma velocidade e profundidade<br />

das mudanças. Vejo espaço para as agências de publicidade,<br />

para players essencialmente digitais, bem como para<br />

soluções desenvolvidas dentro de casa. O mais importante<br />

é estarmos abertos à experimentação e para um novo jeito<br />

de fazer comunicação e construir marcas. Acredito em colaboração,<br />

não em muros.”<br />

Para Tracanella, quando se pensa na relação com<br />

as agências, precisamos pensar antes na proposta de<br />

valor e depois sobre o modelo de negócio. “Temos<br />

um desafio em comum entre as áreas de marketing<br />

e as agências de publicidade: nos manter relevantes.<br />

Nesse contexto, a discussão que me parece mais importante<br />

diz respeito ao valor que construímos nas organizações,<br />

nossa capacidade de juntos gerarmos negócios<br />

e construirmos marcas. Pensando dessa forma,<br />

nosso foco precisa estar voltado para capital humano,<br />

para novas formas de trabalhar e novos indicadores<br />

de sucesso. Digo sempre, que um dos maiores e mais<br />

profundos desafios de nosso mercado é atualizar nossa<br />

cultura.”<br />

159

---

arTigo<br />

Um minuto de silêncio<br />

Clientes e agências estão brigando e vão brigar mais ainda de agora em diante contra<br />

a desvalorização da nossa atividade, contra a ineficiência e contra o hábito de alguns<br />

que ainda vivem no passado e acham que marketing é custo e não investimento<br />

Por João Branco e Mário D’Andrea - Artigo publicado na edição 1785 do jornal Meio & Mensagem<br />

Um minuto de silêncio, por favor. Nossos sentimentos<br />

a todos aqueles que não sabiam de verdade<br />

o que é investir em marketing. A todos que<br />

só faziam campanhas movidos pela moda do momento.<br />

A quem patrocinava coisas que tinham<br />

a ver com o seu gosto pessoal. A quem não fazia<br />

ideia de quanto estava pagando para falar com um<br />

consumidor. Todos esses pensamentos têm data<br />

de validade. E ela está vencendo.<br />

160<br />

Sempre ouvimos que metade do orçamento de<br />

marketing era desperdício – só não se sabia qual<br />

metade. Pois bem: fica muito mais fácil descobrir<br />

quando temos grandes profissionais procurando.<br />

Profissionais de marketing e de comunicação,<br />

juntos, sempre melhoram a eficiência dos investimentos.<br />

Eficiência que faz o mercado todo ganhar.<br />

A questão é simples: quanto maior o retorno de<br />

um investimento, mais queremos investir nele.<br />

Quanto mais eficientes formos, menos CEOs terão<br />

dúvidas se “apostar” em marketing vale a pena.<br />

E mais: as empresas deixarão de encarar marketing<br />

como “aposta” e passarão a nos enxergar como<br />

retorno certo.<br />

Sim, a situação econômica não está fácil. Não há<br />

nenhum grande negócio que não esteja com saudades<br />

dos resultados que tinha alguns anos atrás.<br />

Mas se mostrarmos possibilidade de garantia de<br />

retorno, os investimentos voltarão. Mas antes de<br />

chegar ao seu destino, estes investimentos tem de<br />

garantir as 3 letras mágicas: R-O-I.<br />

João Branco, Presidente da <strong>ABA</strong><br />

Return-of-Inteligence. Na força, no volume apenas<br />

não se ganha mais as batalhas. Empresas que<br />

cresciam apenas com aumento de produção, aquisições<br />

de concorrentes ou de mercado, hoje precisam<br />

encontrar outros caminhos.<br />

É com valor agregado à sua marca, é oferecendo<br />

a melhor experiência de marca, enfim, é com inteligência<br />

que se conquista o consumidor.

---

Ferramentas inteligentes, profissionais inteligentes<br />

e processos inteligentes.<br />

Tendo isso em mãos, se cria o ambiente ideal<br />

para o desenvolvimento e a construção de grandes<br />

marcas e negócios com melhores margens.<br />

Essas ferramentas, profissionais e processos têm<br />

de estar dos dois lados, clientes e agências.<br />

Porque o sucesso de um depende diretamente<br />

do outro. Talvez em nenhuma outra atividade<br />

esse cordão umbilical seja tão evidente. Alguém aí<br />

lembra que uma grande agência com clientes fracassados?<br />

Ou o inverso, uma grande marca servida<br />

por péssimos profissionais de comunicação?<br />

Nós, sinceramente, não lembramos de nenhum<br />

caso assim.<br />

Aliás, é pra deixar essa relação direta ainda mais<br />

clara para todo o mercado que nós, Presidente da<br />

Aba e Presidente da Abap, estamos escrevendo<br />

este artigo em conjunto. É a primeira vez que isso<br />

ocorre.<br />

Nós assumimos recentemente a presidência<br />

das associações que representam anunciantes e<br />

agências. E muitas vezes fomos questionados se<br />

clientes e agências estão brigando.<br />

Sim, estamos. E vamos brigar ainda mais de<br />

agora em diante. Estamos brigando, juntos, contra<br />

a desvalorização da nossa atividade. Contra a<br />

ineficiência. Contra o hábito de alguns que ainda<br />

vivem no passado e acham que marketing é custo<br />

e não investimento. Contra o “não vamos mais investir<br />

em comunicação porque estamos em crise”.<br />

E mais ainda: vamos brigar juntos contra o “tanto<br />

faz a qualidade do serviço, quero que custe metade”<br />

ou o “tanto faz a qualidade do serviço, vamos<br />

cobrar o dobro”.<br />

Grandes marcas precisam de boas ideias de<br />

comunicação pra continuarem relevantes para o<br />

consumidor. Grandes agências precisam de clientes<br />

que confiem na sua capacidade de agregar<br />

valor. Nada é mais capaz de multiplicar o retorno<br />

sobre uma campanha do que uma criatividade extraordinária.<br />

E nada é mais capaz de aumentar a<br />

receita de uma agência do que uma grande marca<br />

com apetite de crescer.<br />

O mercado e as empresas precisam de um<br />

marketing fortalecido, com mais relevância, propósito,<br />

criatividade e eficiência. E para isso, o marketing<br />

continua dependente de boas ideias e excelentes<br />

execuções. De talentos, de grandes clientes e de grandes<br />

agências. De relação de confiança, de ética e de<br />

responsabilidade que traga crescimento para todos.<br />

Aliás, é de ética, responsabilidade e crescimento<br />

que nosso País anda precisando. E muito.<br />

161<br />

Como parte do mesmo mercado, dependemos<br />

profundamente do profissionalismo de ambos os<br />

lados.<br />

Mário D’Andrea, Presidente da Abap

---

aba MkT in rio<br />

Tecnologia aplicada<br />

A comunicação criativa não se restringe mais a um bom comercial.<br />

Estamos passando por uma mudança estrutural na comunicação<br />

162<br />

“Tudo que sabemos é que nada sabemos”.<br />

A expressão é de Sandra Martinelli,<br />

Presidente-Executiva da <strong>ABA</strong>, na abertura<br />

do <strong>ABA</strong> MKT in Rio, evento realizado no<br />

último dia 25. “Hoje, os profissionais de<br />

marketing procuram criar valor nos relacionamentos<br />

entre marcas e pessoas,<br />

usando novas ferramentas ou reinventando<br />

as que já estavam em uso. Se as<br />

pessoas estão conectadas, o marketing<br />

também está e soluções inteligentes colocam<br />

cada vez mais a tecnologia a serviço<br />

da criatividade. O caminho para que<br />

as marcas possam ser inseridas de forma<br />

relevante na jornada dos consumidores<br />

passa pela exploração dos recursos<br />

digitais de forma adequada”, enfatizou<br />

Sandra.<br />

A primeira palestra foi conduzido por<br />

José Saad, fundador e Head de Conteúdo<br />

da GoAd Media. Em sua opinião, o uso<br />

inteligente de dados na era do Big Data<br />

exige humanização do volume disponibilizado<br />

de informação. Um dos exemplos<br />

que citou foi a campanha “Hungerithm”<br />

criada pela agência ClemergerBBDO, da<br />

Austrália, para seu cliente Snickers. Com<br />

uso assertivo de dados, mesmo com a<br />

diminuição do preço final do produto, a<br />

marca contabilizou crescimento de 77%.<br />

Danielle Troccolli, Diretora de Programa<br />

de Fidelização da Dufry e Diretora do Capítulo<br />

Rio da <strong>ABA</strong>, foi a mediadora.<br />

Na palestra “Marketing mais maduro<br />

e conectado: adaptação aos novos<br />

cenários do consumo digital”, o tom da<br />

COTA OURO<br />

Petrobras<br />

COTA BRONZE:<br />

Banco do Brasil<br />

COTA ESPECiAl<br />

zoomin.tV<br />

COTA APOiO WElCOmE COffEE<br />

Johnson & Johnson<br />

otima<br />

COTA APOiO COffEE BREAk<br />

mANhã<br />

BFV<br />

gfK<br />

google<br />

office mídia<br />

COTA PERSONAliZADA<br />

eletromidia<br />

santander<br />

APOiO<br />

Amélie<br />

granza<br />

in Press | Porter novelli<br />

miB Brasil<br />

Perception<br />

Pragma<br />

serasa experian<br />

the group<br />

PARCEiROS DE míDiA<br />

98 Fm<br />

Alpha rio<br />

goAd media<br />

infoglobo<br />

Plurale<br />

tr mídia<br />

urbana mídia<br />

executiva Roberta Giordano, Gerente de<br />

Marketing Publicitário da Globosat, foi<br />

que as conexões se estabelecem pela<br />

emoção.<br />

“O poder está na mão da audiência. Se<br />

todos têm voz, a criatividade precisa gerar<br />

valor, tanto da parte da programação<br />

como da publicidade. O novo cenário<br />

não mata o broadcasting, apenas fortalece<br />

as partes relevantes. Estamos na era<br />

dos influenciadores e esses personagens<br />

trazem uma nova audiência. Criamos o<br />

VIU Hub para identificar talentos digitais<br />

e mergulhar nesse universo de complementariedade”,<br />

ela explica, lembrando o<br />

projeto “Guacamole da paixão”, que uniu<br />

Globosat, DPZ&T e McDonald’s. A Globosat<br />

também criou o Cobra (Comunicação<br />

& Branding), área que ajuda na conceituação<br />

de projetos para os seus canais e<br />

clientes.<br />

Pupo Neto, Diretor de Marketing da<br />

OLX, que mediou o debate da exposição<br />

de Roberta, destacou que as pessoas<br />

agregam novos hábitos diante de novos<br />

desafios. Ele citou, como exemplo, a crise<br />

de água em São Paulo e o quase apagão<br />

energético com a baixa dos reservatórios.<br />

“Ninguém consome água e luz do mesmo<br />

jeito”, diz Pupo Neto fazendo relação<br />

com a publicidade. “Para o consumidor<br />

não considerar a comunicação brega,<br />

ela precisa ser compreendida como um<br />

todo como se fosse um meme”.<br />

“Métricas e audiência: como simplificar

---

“O novo cenário não mata o<br />

broadcasting, apenas fortalece<br />

as partes relevantes. Estamos<br />

na era dos influenciadores<br />

e esses personagens trazem<br />

uma nova audiência”<br />

(Roberta Giordano, da Globosat)<br />

a análise de índices e ampliar o ROI”, foi o tema<br />

abordado por Luciana Burger, diretora da com-<br />

Score Brasil. Ela comparou a era digital às antigas<br />

classes escolares, quando se podia excluir a matemática<br />

com a opção pelas ciências humanas.<br />

“Agora, quem não sabe fazer contas vai ter de passar<br />

a gostar”, resume a executiva.<br />

Ela, porém, recomenda a relevância como principal<br />

métrica. “O digital é como um painel da cabine<br />

de um avião: tem muitos botões, mas o piloto<br />

precisa botar a aeronave para voar. Isso significa<br />

que um número isolado não significa nada. A performance<br />

da campanha entregue no digital é que<br />

conta, mas depende da qualidade do inventário”,<br />

argumentou Luciana.<br />

Atingir o target certo é algo que 52% das estratégias<br />

contemplam, mas o perigo é que 53% não<br />

são vistas por motivos como o tempo de carregamento<br />

da mensagem. A diretora do comScore<br />

alerta que muitas vezes escolher o preço menor<br />

pode acarretar um investimento maior e riscos. “Às<br />

vezes uma conta um pouquinho maior pode ser<br />

mais certeira”, recomenda. “O GRP humano é que<br />

vale, porque o usuário é gente. Robôs só ampliam<br />

volume. Mas robô não tem cartão de crédito”, ela<br />

acrescentou.<br />

O debate da palestra de Luciana foi mediado<br />

por Marco Simões, Conselheiro e Diretor-Executivo<br />

da UN-SDSN Brasil, e Fabio Amorim, Gerente<br />

Comercial de Mídia da BR Malls.<br />

Roberta Giordano, do Marketing da Globosat,<br />

que detalhou iniciativas multitelas da<br />

distribuidora de conteúdo em canais fechados<br />

“Evolução e amadurecimento do content<br />

marketing” foi a abordagem proposta por<br />

Giovanni Rivetti, CEO da New Content, empresa<br />

pioneira no tema no Brasil. “Luto contra a ideia do<br />

gelo e limão para produção de conteúdo, que não<br />

é uma nova forma de fazer propaganda. Mas algo<br />

que precisa ser profundo e denso”, explicou o especialista.<br />

A moderação teve participação de Carla<br />

Esmeralda, Curadora da Rio Content Marketing e<br />

de Fabio Curi, Coordenador do curso de cinema<br />

audiovisual da ESPM Rio.<br />

O encerramento foi conduzido por Eric<br />

Albanese, Diretor de Comunicação da Oi e Presidente<br />

da <strong>ABA</strong> Capítulo Rio. “Foram enriquecedores para<br />

o nosso dia a dia os conteúdos trazidos pelos palestrantes<br />

para essa edição do <strong>ABA</strong> MKT in Rio”, finalizou.<br />

163

---

aba Mídia<br />

164<br />

Ricardo Mazzucca: “Nada ainda é<br />

capaz de substituir a experiência de<br />

ver TV na tela grande, mas a tecnologia<br />

ampliou esse espectro para tablets,<br />

smartphones e outros modelos.<br />

Para a Globo, tudo é complementar”<br />

Novos parâmetros e métricas<br />

meios têm o desafio do digital, que<br />

exige transformação para se tornarem<br />

multiplataforma e, consequentemente,<br />

adaptados às múltiplas formas<br />

de conexão com o público<br />

Interatividade, convergência, branded content,<br />

native ads, influenciadores, redes sociais, mídia programática<br />

e, até mesmo, rejeição à publicidade passaram<br />

a fazer parte do repertório dos profissionais de<br />

mídia com o crescimento do digital.<br />

Como lidar com esse cenário em um mundo cada<br />

vez mais midiático e com pontos de contato quase<br />

improváveis sob o olhar da métrica antiga? O importante<br />

é que há uma intensa busca pela assertividade,<br />

não apenas para conectar o consumidor com mensagens<br />

capazes de chamar a sua atenção, mas pela<br />

transformação dos canais tradicionais, notadamente<br />

imbuídos pelo desejo de abraçar as soluções digitais<br />

nas suas estratégias. Não só de oferta de mídia, mas,<br />

principalmente, de conteúdo.<br />

O <strong>ABA</strong> Mídia <strong>2017</strong>, realizado no dia 21 de setembro,<br />

em São Paulo, teve esse tom provocador, já claro<br />

em sua abertura. “Hoje temos temas muito inquietantes<br />

e atuais provocados pela transformação dos<br />

meios e plataformas de comunicação nos últimos<br />

anos, que também integram a agenda do Comitê<br />

de Mídia da <strong>ABA</strong>. Como a grande questão da gestão

---

das verbas publicitárias e seus<br />

desafios sobre o melhor modelo<br />

para se atingir resultados<br />

de conexões mais eficientes<br />

e duradouras, dentro de um<br />

cenário dinâmico e complexo.<br />

Cenário esse que, da mesma<br />

forma, traz aos gestores das<br />

marcas enormes possibilidades<br />

e descobertas de novos<br />

relacionamentos e aprendizados<br />

inovadores. A partir do<br />

tema central, ‘Novos parâmetros<br />

para meios, métricas e<br />

conexões’, abordamos o fenômeno<br />

das audiências multitelas,<br />

cross media, novos players,<br />

influenciadores e outras questões que nos tiram<br />

da zona de conforto diariamente”, resumiu Sandra<br />

Martinelli, Presidente-Executiva da <strong>ABA</strong>.<br />

O primeiro destaque do evento foi uma apresentação<br />

do executivo Ricardo Mazzucca, Diretor de Marketing<br />

Esportivo e Desenvolvimento de Produtos da<br />

Rede Globo de Televisão. Ele destacou a importância<br />

que os influenciadores digitais passaram a ter no<br />

negócio e também chamou a atenção para como a<br />

combinação da transmissão do sinal para monitores<br />

residenciais com os canais digitais está ampliando e<br />

diversificando o alcance da programação da emissora.<br />

Segundo Mazzucca, 94,4%, o equivalente a 184 milhões<br />

de pessoas, foram impactadas pelos conteúdos<br />

da Globo no mês de agosto de <strong>2017</strong>. São 98 milhões<br />

pelo sistema tradicional, 86 milhões pela internet e<br />

373 milhões de interações.<br />

Marcelo Salgado: “Estamos em um<br />

momento em que o slogan não faz<br />

mais sentido e se a comunicação não<br />

estiver humanizada será impossível<br />

se conectar com as pessoas”<br />

“A Globo conversa com vários públicos e gerações”,<br />

resumiu Mazzucca. O inventário de baby boomers<br />

concentra 50 milhões de telespectadores; a geração<br />

X, 45 milhões; os millennials, 43 milhões; e a geração<br />

Z, mais 24 milhões. “A audiência das TVs abertas vem<br />

crescendo. Em 2014, a média era de 5,32 horas; em<br />

2015, pulou para 5,43 horas; em 2016, chegou a 5,53<br />

horas; e neste ano, a previsão é ultrapassar as seis horas.<br />

A velocidade da TV aberta é muito rápida. A geração<br />

de conteúdo variável atende a uma demanda da<br />

audiência e dos anunciantes”, ele acrescentou.<br />

A Globo, na expressão de Mazzucca, estabeleceu<br />

um cross multidisciplinar na sua estrutura, mas com<br />

explícita dependência da geração de conteúdo adequado<br />

para atrair o público. Isso significa que a plataforma<br />

Globo Play pode exibir uma série como “Carcereiros”<br />

antes da TV aberta. O modelo spin off é outra<br />

alternativa que tem dado certo.<br />

“Nada ainda é capaz de substituir a experiência de<br />

ver TV na tela grande, mas a tecnologia ampliou esse<br />

espectro para tablets, smartphones e outros modelos.<br />

Para a Globo, tudo é complementar. Muita gente<br />

acredita que há uma crise no consumo de vídeos,<br />

mas a roda precisa girar e muitos anunciantes sabem<br />

que para isso é preciso estar presente nas TVs. O varejo<br />

busca a TV porque sabe que o giro é rápido. O meio<br />

tem a força de atrair mercado”, justifica Mazzucca.<br />

Influencers<br />

Por que investir em influenciadores digitais? Bia<br />

Granja, cofundadora do youPIX, respondeu. “Em 2006,<br />

165

---

aba Mídia<br />

Bia Granja: “Entre os jovens de 15 a<br />

25 anos, 66% usam algum tipo de<br />

bloqueador de anúncios, mas 68%<br />

seguem as marcas nas mídias sociais”<br />

166 conhecíamos eles apenas como blogueiros e a ascensão<br />

ganhou muita força a partir de 2010, com a chegada<br />

deles ao YouTube. Agora há influência geracional<br />

com nomes como Kéfera e Whindersson Nunes. Os<br />

influenciadores geram engajamento e entregam valor<br />

em toda a cadeia. Entre os jovens de 15 a 25 anos, 66%<br />

usam algum tipo de bloqueador de anúncios, mas<br />

68% seguem as marcas nas mídias sociais. Isso significa<br />

que os jovens querem interação e relacionamento<br />

com as marcas e os influenciadores constituem um<br />

bom caminho”.<br />

Bia acrescentou: “Audiência não pode ser parâmetro<br />

porque ela pode ter muita força em nichos específicos.<br />

O ideal é que cada objetivo de negócio se<br />

desdobre em uma comunicação com métricas e KPIs<br />

definidos em cada caso. As marcas precisam assumir<br />

o custo de ignorar, pois ainda não se sabe mensurar<br />

tudo nesta vertente”.<br />

Com participação decisiva para a viabilização da<br />

MTV no país, especialmente por trazer novos nomes<br />

para o meio TV, que terminaram sendo, por assim dizer,<br />

os influenciadores do seu tempo, o CEO da Zoomin.TV,<br />

Paulo Leal, contextualizou com dados históricos, como,<br />

por exemplo, a influência do cinema<br />

na produção de conteúdo<br />

para TV e YouTube.<br />

“Há várias transformações<br />

nos meios e dispositivos de<br />

consumo de mídia nas últimas<br />

cinco décadas. A tela grande<br />

influencia nossos hábitos e<br />

os meios se somam e não se<br />

eliminam. Com todas as transformações,<br />

a influência começou<br />

a ganhar relevância exponencial<br />

quando as pessoas<br />

passaram a produzir conteúdo<br />

e as próprias redes de audiência,<br />

engajando seguidores,<br />

até mesmo, em nichos de extrema<br />

segmentação. Há muitas oportunidades para<br />

conteúdo nativo e envolvente. A publicidade pode ser<br />

paga, mas colaborativa, com alto poder para venda de<br />

produtos e serviços. É muito importante deixar de interromper<br />

para oferecer o que as pessoas gostam e<br />

querem, pois a audiência é voluntária e solidária”, destacou<br />

Leal.<br />

deBAte<br />

Érica Campbell, Diretora de Mídia e CRM da L’Oréal,<br />

e Conselheira e Presidente do Comitê de Mídia da<br />

<strong>ABA</strong>, foi a âncora do debate do painel sobre o poder<br />

dos influenciadores digitais. Ela fez questionamentos<br />

relevantes sobre métricas e como se dá o processo de<br />

trabalho com os influenciadores digitais.<br />

“Penso que o melhor caminho é mensurar de acordo<br />

com os vários formatos da forma desejada”, observou<br />

Leal. “Acredito muito nos comentários da audiência<br />

como métrica para os trabalhos que realizamos em<br />

cocriação. Trata-se da principal base para conhecer<br />

a profundidade e a interação que a ação gerou.<br />

O processo pode ser bastante fértil, mas deve ser facilitado<br />

por fatores como a integração da área de social,<br />

com foco na proposição de conversas em vez da atuação<br />

reativa. É necessário adaptar a linguagem e criar<br />

segmentações para o conteúdo também pode ajudar,<br />

pois cada negócio tem DNA diferente e reage de forma<br />

singular no meio digital. Ao estabelecer esse fluxo,

---

a compra de mídia se torna<br />

a última ponta do processo.<br />

Há uma clara mudança na<br />

relação entre as pessoas<br />

e as empresas. Estamos num<br />

momento em que o slogan<br />

não faz mais sentido e se a<br />

comunicação não estiver humanizada<br />

será impossível se<br />

conectar com as pessoas”, sublinhou<br />

Marcelo Salgado, Gerente<br />

de Mídia Social do Bradesco.<br />

O executivo do Bradesco<br />

ampliou sua linha de raciocínio:<br />

“São as marcas que devem<br />

saber se o influencer partilha de seus propósitos e<br />

estabelecer o relacionamento adequado, tendo em<br />

vista que qualquer ação precisa ser boa para a marca,<br />

para o produtor de conteúdo e a audiência dele. Por<br />

este motivo, toda a aproximação com influenciadores<br />

é feita pessoalmente por algum integrante de nossa<br />

equipe”.<br />

Já o Diretor de Produtos Digitais da Globosat, Rafael<br />

Dea Siqueira, apontou o momento atual como<br />

o melhor da história para trabalhar com a criação de<br />

conteúdo em vídeo. Esse cenário foi a ignição de uma<br />

mudança interna na Globosat, com a formação de<br />

unidade de negócios voltada ao YouTube e à internet,<br />

interligando esses meios com a televisão.<br />

Bia, do YouPix, finalizou: “Nas ocorrências de erro,<br />

é fundamental que as marcas sejam coerentes, consistentes<br />

e verdadeiras, pois as pessoas não esperam<br />

que as marcas sejam perfeitas e podem aceitar as suas<br />

eventuais falhas”.<br />

Formas de medição<br />

A atração internacional do <strong>ABA</strong> Mídia <strong>2017</strong> foi o indiano<br />

Manish Bathia, CEO da Kantar nos Estados Unidos,<br />

país que escolheu para viver há 30 anos. O tema de<br />

seu painel foi “O novo cenário midiático, seu consumo,<br />

formas de medição e impactos nas marcas”. A moderação<br />

ficou por conta de Natacha Volpini, Vice-Presidente<br />

Rodrigo Carneiro, Diretor-Executivo da<br />

Plataforma 98 Live no <strong>ABA</strong> Mídia SP<br />

do Comitê de Mídia da <strong>ABA</strong> e Head de Media & Content<br />

da Heineken.<br />

“Aproximadamente 46% do investimento em mídia<br />

nos EUA já é direcionado para o digital. Nos anos 90 todos<br />

achavam que o digital seria uma tendência e logo<br />

o setor se estabilizaria. Foi um grande engano porque<br />

não parou até agora. Em 20 anos, surgiram novas plataformas,<br />

novas tecnologias, permitindo que as pessoas<br />

passassem a consumir conteúdo de forma diferente.<br />

Temos de seguir os olhos dos consumidores e apresentar<br />

novas ferramentas para os clientes entenderem todas<br />

as mídias. Toda hora surge uma nova”, recomendou<br />

Manish Bathia.<br />

O consumo de mídia é elevado e impressiona<br />

pelo comportamento dos usuários que recorrem aos<br />

meios de comunicação em carro, smartphones, TV<br />

e outros dispositivos disponíveis na sua jornada.<br />

No Brasil, a média diária de consumo de mídia é de<br />

8h13 minutos.<br />

“A quantidade de publicidade vem aumentando<br />

nos Estados Unidos. É difícil tomar decisão quando<br />

encontramos 50 marcas num supermercado. É mais<br />

167

---

aba Mídia<br />

como os dados se encaixam.<br />

Se não tiver bons profissionais<br />

para navegar seus dados não<br />

adianta”, recomendou Manish<br />

Bathia.<br />

Manish Bathia: “Temos de seguir os olhos<br />

dos consumidores e apresentar novas<br />

ferramentas para os clientes entenderem<br />

todas as mídias. Toda hora surge uma nova”<br />

168 fácil quando há menos opções. O número de marcas<br />

aumentou muito nos últimos anos. Há 533 mil atualmente<br />

nos EUA. Só que os consumidores continuam<br />

se lembrando de apenas 13. O mesmo ocorre com<br />

canais de TV. O telespectador pode ter acesso a 150<br />

canais, mas assiste entre sete e oito. Um estudo global<br />

da Kantar Media com consumidores e profissionais<br />

responsáveis pela decisão final nas empresas comprova<br />

que as pessoas têm maior afinidade com a publicidade<br />

no Brasil. Elas, porém, querem manter certa<br />

privacidade. Os anunciantes precisam respeitar, para<br />

não interferir muito na vida das pessoas. Elas aceitam<br />

a publicidade desde que contenham mensagens que<br />

estejam de acordo com seus interesses”, constatou<br />

Manish Bathia.<br />

“Não podemos jogar tudo pela janela e dizer que<br />

agora é diferente. A gente se adapta, mas todos nós<br />

devemos tomar decisões de bom senso. O importante<br />

é ter informação de qualidade. O big data tem big<br />

holes (buracos) também. Para se obter boas respostas<br />

é preciso fazer boas perguntas. A combinação dos dados<br />

da empresa com os de terceiros é como montar<br />

quebra-cabeças. A grande função para o comprador<br />

de mídia e para a empresa de pesquisa é entender<br />

reinVenção midiáticA<br />

“Como a mídia está reinventando<br />

seu negócio?” Essa<br />

questão foi o tema de um rico<br />

debate sobre uma espécie de<br />

disruption que os meios tradicionais<br />

estão consolidando<br />

nas suas estruturas. A conclusão<br />

é que não há mais fronteiras,<br />

ou muros, nos veículos<br />

de comunicação. O branded<br />

content passou a ser um dos caminhos mais prósperos<br />

para a geração de novas receitas e negócios. Os<br />

meios estão implantando estúdios de produção para<br />

criação de conteúdo multiplataforma. A moderação<br />

foi de Marco Frade, Head de Mídia Digital e PR da LG<br />

Electronics, Diretor e Vice-Presidente do Comitê de<br />

Mídia da <strong>ABA</strong>.<br />

Nesse sentido, Flavio Pestana, Diretor-Comercial do<br />

Grupo Estado, apresentou ao público o caminho adotado<br />

pelo Estadão para se adaptar ao novo cenário da<br />

comunicação. O Estadão criou o Media Lab Estadão,<br />

área de inovação que oferece soluções sem restrição<br />

de formato, tempo e plataforma. “Assim sendo, potencializamos<br />

nossa capacidade de criar projetos multimídia,<br />

em parceria com agências e anunciantes. Temos<br />

muita credibilidade com a marca Estadão e uma<br />

audiência qualificada cativa para explorar”, explicou o<br />

executivo, que já tem no portfólio cases de conteúdo<br />

multiplataforma para marcas como Itaú, Siemens,<br />

Motorola e Volvo.<br />

O grupo gaúcho RBS, um dos pioneiros do digital<br />

no Brasil, também investiu na aquisição de empresas<br />

ligadas ao universo digital e out of home para montar<br />

um portfólio completo de canais. “Criamos um<br />

novo modelo de atuação comercial, constituindo<br />

uma equipe de marketing que oferece atendimento<br />

ágil, especializado e consultivo. Hoje temos um novo

---

CON<br />

TE<br />

ÚDO<br />

INFORMAÇÕES, TENDÊNCIAS<br />

E OPINIÕES PARA MANTER<br />

VOCÊ SEMPRE À FRENTE.<br />

O Meio & Mensagem é indispensável para você se manter<br />

sempre informado com o que há de mais relevante no mercado.<br />

Acesso a informação todo mundo tem, mas afinal o que de fato<br />

é importante? Diariamente realizamos uma verdadeira curadoria<br />

para garantir informações relevantes e de credibilidade em nossos<br />

diversos canais, onde você encontra oportunidades de negócio,<br />

tendências, estudos e indicadores exclusivos. Conteúdo com<br />

profundidade, que faz você refletir e se antecipar. E você ainda<br />

escolhe onde: no impresso, no site, nas redes sociais, nos nossos<br />

eventos. Tá vendo? É por isso que o mercado se encontra aqui.

---

aba Mídia<br />

170<br />

modelo de produtos multimídia<br />

e exploramos ações transacionais,<br />

licenciamento, plataforma<br />

de mídia programática,<br />

bem como envolvemos todas<br />

as nossas marcas, além da figura<br />

dos comunicadores. A<br />

melhor forma de se tornar<br />

próximo do público com mídia<br />

cada vez mais complexa e<br />

diversificada é olhar e entender<br />

a jornada do consumidor para<br />

identificar como é possível ser<br />

parte relevante dela. A soma de<br />

todos os meios é o que faz<br />

diferença na vida das pessoas.<br />

Em algum momento,<br />

elas estão interagindo com um meio e<br />

é essencial criar maior volume de pontos de<br />

contato, visando a obtenção de mais retorno<br />

e explorando o que a tecnologia pode nos proporcionar”,<br />

enfatizou Marcelo Pacheco, Vice-Presidente de<br />

Mercado da RBS.<br />

Pacheco demonstrou como exemplo os cases<br />

para o lançamento da Lebes Life Store e a campanha<br />

“Não ao Mosquito”, para a marca Mat Inset, que, respectivamente,<br />

mostraram como otimizar as mídias<br />

tradicionais com monitoramento constante e utilizar<br />

os comunicadores do veículo em ações de branded<br />

content.<br />

Rodrigo Carneiro, Diretor-Executivo da rádio mineira<br />

98 detalhou como a emissora buscou a reinvenção<br />

com a criação de núcleos de conteúdos proprietários<br />

e de inovação. A base musical foi o rock, além de humor<br />

na programação esportiva e jornalismo com foco<br />

no noticiário positivo. O novo formato de talk rádio<br />

acabou dando certo e possibilitou ao veículo romper<br />

a barreira do som, explorando as redes sociais com<br />

conteúdo colaborativo, bem como a entrada em novas<br />

plataformas como web TV e TV aberta. Ademais,<br />

em breve a 98 deve estrear na TV fechada.<br />

Flavio Pestana: “Potencializamos nossa<br />

capacidade de criar projetos multimídia,<br />

em parceria com agências e anunciantes.<br />

Temos muita credibilidade com a marca<br />

Estadão e uma audiência qualificada<br />

cativa para explorar”<br />

“Nós conhecemos muito a população de Belo Horizonte<br />

e acertamos a forma de produzir um conteúdo<br />

próprio, que precisa estar em todas as plataformas<br />

respeitando as formas como os meios são consumidos.<br />

Ainda tivemos ótimos resultados a partir do engajamento<br />

com a geração de conteúdo colaborativo.<br />

Quanto maior for o espectro maior será a permanência<br />

do usuário em todas as plataformas”, ressalta. “O<br />

case para a iFood, com integração dos canais, proporcionou<br />

ao aplicativo crescimento de 28% em três meses”,<br />

justificou Carneiro.<br />

O moderador Marco Frade reforçou a importância<br />

dos comunicadores locais e apontou os novos desafios<br />

para a distribuição das verbas com uma maior diversificação<br />

dos canais. Da mesma forma, ele concordou<br />

com a força crescente do conteúdo, mas sinalizou<br />

que não é possível se desviar da comprovação dos resultados,<br />

levantando o questionamento referente às<br />

métricas.<br />

Belo Horizonte<br />

“Tecnologia, o motor que faz a mídia girar” foi o<br />

tema que norteou a edição do <strong>ABA</strong> Mídia realizado<br />

em Belo Horizonte no dia 29 de setembro. O debate

---

Marcelo Pacheco: “A melhor forma de<br />

se tornar próximo do público com mídia<br />

cada vez mais complexa e diversificada<br />

é olhar e entender a jornada do<br />

consumidor para identificar como<br />

é possível ser parte relevante dela”<br />

mostrou as mudanças radicais no ambiente de mídia<br />

diante do avanço e dos recursos tecnológicos que<br />

passaram a fazer parte das soluções disponibilizadas<br />

pelos veículos de comunicação. Sandra Martinelli, Presidente-Executiva<br />

da <strong>ABA</strong>, que é mineira de Poços de<br />

Caldas, abriu a programação.<br />

“A nossa missão é contribuir para o aprimoramento<br />

do mercado anunciante, promovendo a excelência<br />

e as melhores práticas do marketing e da comunicação,<br />

além de contribuir para a sociedade em seu todo,<br />

como agentes de transformação, definida em nosso<br />

propósito ‘Marketing para Transformar os Negócios<br />

e a Sociedade’. Minas Gerais tem o terceiro maior PIB<br />

do Brasil e é um dos mais ativos e criativos mercados<br />

publicitários do nosso país. Além de ser um polo de<br />

inovação tecnológica dos mais relevantes”, enfatizou<br />

Sandra.<br />

“A mídia no ponto central da comunicação publicitária”<br />

foi o primeiro painel do <strong>ABA</strong> Mídia BH. Priscilla<br />

Duarte, Gerente Sênior de Comunicação Corporativa<br />

da Localiza, e Daniella Bianchi, Diretora-Geral da<br />

Interbrand, foram as palestrantes,<br />

com moderação de<br />

Frederico Nogueira, CEO da<br />

Urbana Mídia.<br />

Os profissionais debateram<br />

o papel do planejamento<br />

como coração da campanha,<br />

pois se trata de uma etapa que<br />

determina quando e onde a<br />

mensagem vai atingir o público.<br />

Para exercer a função<br />

adequadamente é imprescindível<br />

que a mídia tenha visão<br />

holística e aprofundada. Também<br />

abordaram tendências<br />

e transformações da indústria<br />

nesse novo ecossistema.<br />

Como as marcas podem extrair o máximo das<br />

ações no ambiente mobile? Essa pergunta foi o foco<br />

do segundo painel do <strong>ABA</strong> Mídia BH. O cenário apresenta<br />

o público brasileiro cada vez mais conectado<br />

por meio dos dispositivos móveis, que acompanham<br />

as pessoas ao longo de todo o dia e fornecem inúmeras<br />

possibilidades de interação para as marcas.<br />

Contudo, para explorar as oportunidades, é preciso<br />

ter inteligência, como ficou claro no debate com a<br />

participação de Sergio Percope, sócio e Diretor-Geral<br />

da Hands Mobile Advertising; Rodrigo Carneiro, Diretor-Executivo<br />

da Plataforma 98 Live; e Rodrigo Resende,<br />

Diretor de Marketing da MRV Engenharia. Juliana<br />

Duarte, Diretora-Geral da agência Lápis Raro, atuou<br />

como moderadora.<br />

“Criatividade no uso de redes sociais em ações de<br />

marketing” foi outro debate que comprovou que as<br />

estratégias digitais de social media podem ser direcionadas<br />

para incrementar vendas no varejo. Os painelistas<br />

convidados foram Maria Lúcia Antônio, da área<br />

de Brand, Marketing e Communication da Fiat/FCA<br />

e Diretora da <strong>ABA</strong>; Rejayne Nardy, Gerente de Marketing<br />

e Comunicação da ALE; e André Giffoni, Gerente<br />

de Marketing da Drogaria Araújo. O moderador<br />

foi Marco Frade, Head de Media, Digital e PR da LG<br />

171

---

aba Mídia<br />

172<br />

Electronics e Diretor e Vice-<br />

-Presidente do Comitê de Mídia<br />

da <strong>ABA</strong>.<br />

“O Patrocínio como<br />

Mídia: Vale a Pena?”. Para<br />

responder a essa pergunta,<br />

Claudio Jorge, Gerente<br />

de Eventos e Promoções<br />

da Petrobras. Ele<br />

compartilhou com o público<br />

as suas experiências em uma<br />

apresentação com grande riqueza<br />

de informações.<br />

BrAsíliA<br />

O primeiro painel da edição<br />

<strong>2017</strong> do <strong>ABA</strong> Mídia Brasília, destacou o tema “Overview<br />

do cenário digital brasileiro”, com palestras de Luciana<br />

Burger, Diretora-Geral da comScore Brasil. A sessão<br />

teve como moderadores Michely Dambrosi, Diretora<br />

de Mídia Digital da Propeg, e Felipe Pimentel, integrante<br />

da diretoria da Abradi-DF e Gerente de Contas na Casa<br />

Digital. O crescimento do consumo online por conta do<br />

mobile e os tipos de conteúdo mais acessados estiveram<br />

no centro das atenções. Além disso, o desempenho<br />

das redes sociais e canais de e-commerce no Brasil,<br />

em comparação com os dados<br />

mundiais e da América Latina,<br />

também foi analisado pelos<br />

convidados da <strong>ABA</strong>.<br />

No segundo painel, os<br />

palestrantes Rafael Dea<br />

Siqueira, Diretor de Produtos<br />

Digitais da Globosat;<br />

Helio Marques, Redator Sênior<br />

da Turner; e Graziela Godinho<br />

Cavaggioni, Chefe do<br />

Departamento de Comunicação<br />

Estratégica dos Correios;<br />

moderados pela executiva<br />

Fernanda Muradas, então Diretora-Comercial,<br />

Marketing<br />

e Atendimento ao Cliente<br />

da GfK; abordaram como a<br />

“Tecnologia, o motor que faz a mídia girar”<br />

foi o tema que norteou a edição do <strong>ABA</strong><br />

Mídia, realizado em Belo Horizonte<br />

O primeiro painel da edição <strong>2017</strong> do <strong>ABA</strong><br />

Mídia Brasília, destacou o tema do evento:<br />

“Overview do cenário digital brasileiro”

---

“Jeitinho brasileiro: características da<br />

população e sua influência na jornada<br />

de consumo” foi um dos debates do<br />

<strong>ABA</strong> Mídia de Porto Alegre<br />

tecnologia altera a forma da produção e do consumo<br />

de conteúdos audiovisuais, tornando o cenário<br />

instável e com novos competidores surgindo a cada<br />

momento.<br />

“Eu tenho convicção de que as transformações<br />

midiáticas e da comunicação e marketing seguirão<br />

em curso cada vez mais acelerado. Nesse sentido,<br />

acredito fortemente que a mensagem sobressalente<br />

após os painéis de hoje é de que nós devemos<br />

ser agentes ativos nesse processo de transformação.<br />

Podemos e devemos exercer os nossos<br />

papéis, sendo que as tecnologias e o conhecimento<br />

estão disponíveis para quem quiser explorá-los.<br />

Agir de forma reativa não é mais uma opção para<br />

quem quer chegar ao estado da arte dentro de nosso<br />

competitivo setor”, disse Sandra Martinelli no proferimento<br />

que encerrou o <strong>ABA</strong> Mídia Brasília.<br />

Porto Alegre<br />

O fim das fronteiras foi o tema do <strong>ABA</strong> Mídia Porto<br />

Alegre deste ano. No atual ambiente de comunicação e<br />

negócios, tornou-se praticamente impossível dissociar<br />

o conceito de mídia de massa do ambiente digital. Estratégias<br />

de sucesso precisam ser construídas com foco<br />

na união de on e offline, com<br />

cada meio de comunicação<br />

mantendo suas particularidades<br />

e as características<br />

próprias. A transformação<br />

dos meios essenciais e a participação<br />

das ferramentas digitais<br />

nesse processo foram<br />

os principais objetos de debate<br />

neste encontro.<br />

O primeiro painel do<br />

<strong>ABA</strong> Mídia Porto Alegre<br />

abordou o tema “Jeitinho<br />

brasileiro: características da<br />

população e sua influência<br />

na jornada de consumo”.<br />

O debate girou em torno da forma como o brasileiro<br />

é conhecido pelo alto grau de sociabilidade,<br />

criatividade e adaptação. Essas características estão<br />

relacionadas ao consumo de mídia e são indicativo<br />

de como marcas podem manter pontos de contato<br />

com os clientes ao longo do dia. Rodrigo Cierco, Diretor-Comercial<br />

Regional Sul da Kantar Ibope Media;<br />

Ana Pais, Superintendente de Comunicação e Marketing<br />

da Sicredi; e Marcelo Leite, Diretor-Executivo de<br />

Marketing do Grupo RBS; foram os debatedores<br />

do painel, que teve a moderação de Daniele<br />

Lazzarotto, Presidente do Grupo de Planejamento/RS<br />

e Gerente de Planejamento da Morya.<br />

Depois, o sócio e Diretor-Geral da Hands Mobile,<br />

Sérgio Percope; o Gerente Sênior de Comunicação<br />

e Marca da LATAM e VP da <strong>ABA</strong>, Daniel Aguado; e o<br />

Head de Media, Digital e PR da LG Eletronics, e Diretor<br />

e VP do Comitê de Mídia da <strong>ABA</strong>, Marco Frade; compartilharam<br />

as oportunidades e riscos de um plano de<br />

comunicação no cenário atual ao integrar mídias on e<br />

offline. A mediação foi do Vice-Presidente de mercado<br />

do Grupo RBS, Marcelo Pacheco.<br />

Nordeste<br />

O tema “Jeitinho brasileiro: características da população<br />

e sua influência na jornada de consumo” também<br />

foi destacado no <strong>ABA</strong> Mídia Nordeste, realizado<br />

no dia 10 de junho em Recife.<br />

173

---

aba Mídia<br />

174<br />

Para abordar o assunto, a <strong>ABA</strong> convidou<br />

os especialistas Felipe Campos, Diretor Regional<br />

Nordeste da Kantar Ibope Media;<br />

Wagner Mendes, Diretor de Vendas e Marketing<br />

da Asa Alimentos; Wilson Mello<br />

Neto, General Secretary da Danone Brasil,<br />

deslocando-se especialmente de SP para<br />

este evento; e a moderação foi de Francisco<br />

José, jornalista da Rede Globo.<br />

Após os convidados explorarem o tema,<br />

ficou muito claro que o consumidor nordestino<br />

tem suas particularidades. Ele é mais emocional<br />

e tem fortes ligações com sua cultura<br />

regional, sendo mais questionador. As empresas<br />

precisam estar alertas para detectar e<br />

atender a essas necessidades, com produtos<br />

e serviços adequados.<br />

O <strong>ABA</strong> Mídia NE teve continuidade com<br />

o tema “A força e os novos caminhos da<br />

mídia no centro das atenções”. O público<br />

presente no auditório do JCPM Trade Center<br />

pôde acompanhar abordagens sobre<br />

os desafios constantes nos momentos em<br />

que as marcas tentam estabelecer conexão<br />

com as pessoas.<br />

O painel “A força e os novos caminhos da<br />

mídia” contou com a participação de Marco<br />

Frade, Head de Media, Digital e PR da LG e Diretor<br />

e Vice-Presidente do Comitê de Mídia da<br />

<strong>ABA</strong>; Natacha Volpini, Head de Media & Content<br />

da Heineken, e VP do Comitê de Mídia<br />

da Aba. Ambos viajaram de São Paulo a Recife<br />

especialmente para o evento. Entre os debatedores,<br />

Iuri Leite, Diretor-Geral da Globo em<br />

Pernambuco; e Fred Teixeira, Presidente do<br />

Grupo de Mídia Pernambuco e Gestor de Mídia<br />

da Aporte Comunicação. A moderação foi<br />

de Francisco José, jornalista de Rede Globo.<br />

Os convidados discutiram os pontos que<br />

envolvem o foco das ações nas plataformas<br />

e também nos resultados esperados a partir<br />

COTA OURO<br />

Eletromidia<br />

Globo<br />

Petrobras<br />

COTA PRATA<br />

Google<br />

COTA BRONZE<br />

Banco do Brasil<br />

Band<br />

fCA<br />

Kantar<br />

Otima<br />

Grupo RBS<br />

COTA APOiO WElCOmE<br />

COffEE<br />

Bradesco<br />

Ipsos<br />

Office Mídia<br />

UOL<br />

COTA APOiO COffEE<br />

BREAk mANhã<br />

GfK<br />

Zoomin.TV<br />

COTA APOiO AlmOÇO<br />

Twitter<br />

COTA PERSONAliZADA<br />

Eletromidia<br />

Heads<br />

Apoio:<br />

Amélie<br />

Granza<br />

In Press | Porter Novelli<br />

MIB Brasil<br />

Perception<br />

Pragma<br />

Serasa Experian<br />

The Group<br />

Parceiros de mídia<br />

98 fM<br />

Adnews<br />

Alpha fM<br />

Editora Confiança<br />

Editora Referência<br />

GoAd Media<br />

Kiss fM<br />

Nova Brasil fM<br />

Rádio Estadão<br />

Record News<br />

Top fM<br />

Urbana Mídia<br />

das iniciativas de marketing e comunicação.<br />

Multinacionais como LG e Heineken estão<br />

investindo pesado em ações regionais, com<br />

ações de marketing totalmente integradas<br />

às características deste mercado. Fred Teixeira<br />

lembra a importância da quebra de<br />

paradigmas relacionada a audiência em<br />

determinados horários, por exemplo, e a<br />

importância do aproveitamento de oportunidades<br />

de mídia locais. Iuri Leite mostrou<br />

as principais campanhas de anunciantes<br />

locais, evidenciando todo o potencial de<br />

comunicação e marketing da região, além<br />

de suas estratégias inovadoras, com foco na<br />

valorização do povo nordestino.<br />

O último painel do <strong>ABA</strong> Mídia NE constituiu<br />

uma verdadeira provocação a partir do<br />

tema “Conexões com pessoas: estamos mais<br />

focados nas métricas ou nos resultados?”.<br />

As discussões colocaram em evidência os<br />

princípios, as oportunidades e os riscos contemporâneos<br />

para o desenvolvimento de<br />

planos de comunicação no cenário atual,<br />

levando em conta a crescente fraude da mídia<br />

online e a integração com o offline.<br />

O painel abordou a importância da proteção<br />

de dados na internet e o combate à<br />

fraude, os desafios da mídia programática<br />

e a busca da melhor equação entre objetivo<br />

da campanha, público, meio e resultado,<br />

considerando o equilíbrio entre as<br />

mídias tradicionais e digitais.<br />

A moderação da sessão foi de Sérgio<br />

Percope, sócio e Diretor-Geral da Hands;<br />

Páris Neto, Diretor de Plataformas Tecnológicas<br />

da Rede Globo; e Cathyelle<br />

Schroeder, Coordenadora de Marketing de<br />

O Boticário. Os três convidados viajaram de<br />

São Paulo a Recife especialmente para o<br />

evento. Além deles, completou o time de<br />

painelistas Giovanni di Carli, Presidente da<br />

<strong>ABA</strong>P Recife e CEO da Bg9 Comunicação.

---

noVo porTal<br />

Portal tem novo design<br />

Página da <strong>ABA</strong> fica mais dinâmica para garantir maior agilidade aos usuários<br />

Com o objetivo de garantir uma navegabilidade<br />

mais consistente no seu portal na internet<br />

(www.aba.com.br), a <strong>ABA</strong> promoveu uma ampla<br />

reformulação no design do espaço que abriga todos<br />

os seus conteúdos.<br />

A partir de agora, os usuários passam a ter uma<br />

melhor estruturação das informações para facilitar<br />

o encontro dos materiais publicados. As seções<br />

do portal também estão reorganizadas com<br />

o propósito de garantir uma melhor experiência,<br />

acessibilidade mais amigável e maior dinâmica<br />

de usabilidade. A exposição passa a ter quatro<br />

destaques na home e, também, maior integração<br />

com as redes sociais da <strong>ABA</strong>.<br />

Um bom exemplo da praticidade das mudanças<br />

no design é o novo formato do carrossel que<br />

exibe as marcas dos parceiros estratégicos da entidade.<br />

Uma das principais medidas é que os canais<br />

de mídia e apoiadores passaram a ter o direcionamento<br />

automático para os seus respectivos<br />

websites. A direção de arte do novo portal contempla<br />

um tom mais moderno e uma dinâmica<br />

mais eficiente.<br />

Na era dos dados, o novo portal disponibiliza<br />

estatísticas sobre acessos, volume de páginas vistas<br />

e tempo da duração das visitas. Os dados demográficos<br />

e geográficos dos usuários também<br />

estão disponibilizados.<br />

Outro ponto importante da reestruturação é<br />

o mapeamento do comportamento e a compreensão<br />

da origem das visualizações dos anúncios<br />

publicados no espaço. O mercado passa a contar<br />

com formatos publicitários como envelopamento<br />

do site em projetos especiais, background patrocinado<br />

(fundo/papel de parede) e também os<br />

tradicionais banners.<br />

A área internacional ganha maior integração<br />

com a WFA - World Federation of Advertisers<br />

com links diretos e a atuação do noticiário diretamente<br />

na home.<br />

175<br />

Em todo o site: Estatísticas sobre acessos, páginas vistas, duração da visita e dados<br />

demográficos e geográficos dos usuários. Além de mapear o comportamento dos<br />

visitantes no site da <strong>ABA</strong> e entender a origem das visitas, visualizações/impressões<br />

dos anúncios subdivididos em região geográfica e perfil demográfico.<br />

Navegabilidade: Melhor estruturação dos conteúdos para otimizar o encontro dos<br />

conteúdos publicados;<br />

Estrutura: As seções do portal foram reorganizadas para proporcionar uma melhor<br />

experiência ao usuário, acessibilidade e usabilidade;<br />

Design: Foi consolidada uma nova direção de arte do espaço. Um bom exemplo da<br />

reestilização é o novo carrossel para as marcas, mais dinâmico e moderno;<br />

Monetização: O mercado passa a contar com formatos como banners, envelopamento<br />

do site em projetos especiais, background patrocinado (fundo/papel de<br />

parede) etc.;<br />

Noticiário: As informações serão expostas em quatro destaques na home page e<br />

maior integração com as redes sociais;<br />

Internacional: O novo portal contempla maior integração com a WFA - World<br />

Federation of Advertisers com links e a atualização das notícias diretamente na home;<br />

Exposição parceiros: Carrossel de exibição das marcas dos parceiros estratégicos,<br />

mídia e apoiadores com link para os sites.

---

eVenToS <strong>2017</strong><br />

Eventos Eventos <strong>2017</strong> <strong>2017</strong><br />

176<br />

11 de abril – 11 <strong>ABA</strong> de Mídia abril –- <strong>ABA</strong> DF Mídia - DF<br />

30 de maio – 30 <strong>ABA</strong> de maio Mídia –- <strong>ABA</strong> POA Mídia - POA

---

Márcia Cristina Santos,<br />

Gerente Administrativa<br />

e Eventos<br />

09 de agosto - <strong>ABA</strong> Mídia NE - Recife<br />

177<br />

28 de setembro - <strong>ABA</strong> Mídia - BH<br />

25 de outubro - <strong>ABA</strong> Mkt in Rio - RJ<br />

14 de fevereiro - <strong>ABA</strong> ROI de Patrocínios -SP<br />

18 de maio - <strong>ABA</strong> Insights – SP<br />

08 de junho – ENA – SP<br />

25 de julho – <strong>ABA</strong> Cannes Insights by GoAd<br />

23 de agosto – Branding@<strong>ABA</strong> - SP<br />

21 de setembro – <strong>ABA</strong> Mídia – SP<br />

07 de novembro – Guia <strong>ABA</strong> de Métricas OOH<br />

09 de novembro – <strong>ABA</strong> Summit– SP

---

Renato Politti, Diretor de Vendas para a América Latina da<br />

Sponsorium e Claudio Jorge Oliveira, Gerente de Eventos e<br />

Promoções da Petrobras<br />

eVenToS <strong>2017</strong><br />

<strong>ABA</strong> roi de PAtrocínios<br />

14 de fevereiro<br />

Plateia do <strong>ABA</strong><br />

ROI de Patrocínios<br />

178<br />

Renato Politti, Diretor de Vendas para a América Latina da<br />

Sponsorium e Claudio Jorge Oliveira, Gerente de Eventos e<br />

Promoções da Petrobras<br />

Ricardo Mazzucca, Diretor de Marketing Esportivo e<br />

Desenvolvimento de Produtos da Rede Globo; Fernando<br />

Guntovitch, CEO da The Group; e Hermann Mahnke, Diretor de<br />

Marketing América do Sul da GM<br />

Claudio Jorge Oliveira,<br />

Gerente de Eventos<br />

e Promoções da<br />

Petrobras, especialista<br />

em medição de ROI

---

<strong>ABA</strong> mídiA BrAsíliA<br />

11 de abril<br />

Plateia do <strong>ABA</strong><br />

Mídia Brasília<br />

179<br />

Adriana Moya, CEO da Digital Group e VP da Abradi-DF; Gracielle<br />

Vendruscolo, Diretora de Eventos do GM e Gerente de Mídia da Leo Burnett<br />

Rafael Dea Siqueira, Diretor de Produtos Digitais da Globosat;<br />

Helio Marques, Redator Sênior da Turner; e Fernanda Muradas,<br />

então Diretora-Comercial, Marketing e Atendimento ao Cliente da GfK<br />

Graziela Godinho,<br />

Assessora da<br />

Presidência dos<br />

Correios no <strong>ABA</strong><br />

Mídia Brasília<br />

de 2016<br />

Luciana Burger, Diretora-Geral da ComScore Brasil; Michely Dambrosi,<br />

Diretora de Mídia Digital da Propeg; Felipe Pimentel, integrante<br />

da diretoria da Abradi-DF e Gerente de Contas na Casa Digital

---

eVenToS <strong>2017</strong><br />

<strong>ABA</strong> insigHts<br />

18 de maio<br />

José Adonis, Gerente de Operações de Marketing Corporativo da<br />

Abbott; Giani Scarin, Gerente de Pesquisa e Inteligência de Mercado<br />

da Globosat; e Christine Pereira, Diretora-Comercial do Kantar Retail<br />

180<br />

Karina Tosin, Strategic Consumer Insights Latin America da Gums &<br />

Candies da Mondelez; Marcelo Barreiros, Consumer & Market Insights<br />

Manager do Carrefour; e Daniel Calderoni, Marketing Director da Mars<br />

Sergio Silva, Diretor de Planejamento da nova/sb; Marcia Sola, Diretora<br />

de Negócios e Geonegócios do Ibope Inteligência; e Fernanda Nobrega,<br />

Diretora Comercial da Focus Vision<br />

Sebastian Codeseira, Director Latam Trends&Futures da Kantar<br />

Futures; Suzana Pamplona, atual Diretora de Inteligência de Marketing<br />

da Natura (no evento, Diretora de Insights na Johnson & Johnson); e<br />

Isabelle Rio Lopes, Head of Client Management da TNS

---

eVenToS <strong>2017</strong><br />

Plateia <strong>ABA</strong><br />

Mídia em<br />

Porto Alegre<br />

<strong>ABA</strong> midiA Porto Alegre<br />

18 de maio<br />

182<br />

Marcelo Leite, Diretor-Executivo de Marketing do Grupo RBS; Cláudio Toigo<br />

Filho, CEO e RBS Mídias do Grupo RBS; e Marcelo Pacheco, VP de Mercado<br />

do Grupo RBS

---

enA<br />

8 de junho<br />

Tania Fonseca, Gerente de Marketing da RecordTV; Elisa Akikusa, então<br />

Diretora de Marketing da Record News; e Renata Polesi, Coordenadora<br />

de Planejamento de Mídia da RecordTV<br />

Renato Resston, Diretor-Comercial do jornal PROPMARK; e Raul<br />

Nogueira, Diretor de Comunicação do programa Grandes Nomes da<br />

Propaganda<br />

183<br />

Aline Croce, Assistente de Comunicação Institucional do The Group;<br />

Fernando Guntovitch, CEO do The Group; Juliana Altgauzen, Gerente<br />

de Atendimento do The Group; e Renata Heszki, Analista de Marketing<br />

do The Group<br />

Guilherme Melo, Gerente de Merchandising e Conteúdo Comercial<br />

da Rede Bandeirantes; Fabio Calais, Coordenador de Planejamento<br />

Comercial da Rede Bandeirantes; e Julio Cesar, Gerente de<br />

Merchandising da Rede Bandeirantes

---

eVenToS <strong>2017</strong><br />

<strong>ABA</strong> cAnnes insigHts By goAd<br />

25 de julho<br />

Ana Esteves, Gerente de Atendimento e Integração Regional de<br />

Comunicação da Petrobras; e Eraldo Carneiro, Gerente de Marcas,<br />

Publicidade e Mídias da Petrobras<br />

184<br />

Gabriela Onofre, Diretora Regional de Marketing da J&J; e Dani Bibas,<br />

Chief Creative & Content Officer Global da Avon<br />

Jorge Monteiro, Commercial and Client Services da GFK; e Gabriella<br />

Semmler, Executiva Comercial da GFK<br />

Eduardo Camargo, CEO da Mutato; José Papa, CEO do Cannes Lions;<br />

Luiz Herrisson, Diretor de Comunicação do Walmart; Dani Bibas, Chief<br />

Creative & Content Officer Global da Avon; José Saad, fundador e<br />

Head de Conteúdo da GoAd; Renata Brasil, Head de Comunicação e<br />

Marketing da BNP Paribas (atualmente, no evento era Superintendente<br />

de Marketing do Bradesco); e Célio Ashcar, sócio da Aktuellmix e<br />

chairman da AMPRO

---

<strong>ABA</strong> mídiA reciFe (ne)<br />

9 de agosto<br />

Plateia <strong>ABA</strong><br />

Mídia Recife<br />

185<br />

Natacha Volpini, Head Media & Content da Heineken; Fred Teixeira,<br />

Presidente do Grupo de Mídia Pernambuco e Gestor de Mídia da Aporte<br />

Comunicação; Iuri Leite, Diretor-Geral da Globo Nordeste; e Francisco<br />

José, jornalista da Rede Globo<br />

Iuri Leite, Diretor-Geral da Globo Nordeste; Francisco José, jornalista da<br />

Rede Globo; e Deyse Ferraz, Superintendente Estadual dos Correios<br />

Francisco José, jornalista<br />

da Rede Globo;<br />

e Páris Neto, Diretor de<br />

Plataformas Tecnológicas<br />

da Rede Globo

---

eVenToS <strong>2017</strong><br />

BrAnding@<strong>ABA</strong><br />

23 de agosto<br />

Celso Barata e Monica Orcioli, Managing Director da Swarovski<br />

186<br />

Danilo Fuin, Diretor-Comercial da Rádio Nova Brasil FM e Guto Amorim,<br />

da Rádio Nova Brasil FM<br />

Duda Bastos, Diretora de Marketing e Comunicação da Cielo;<br />

Célio Ashcar, sócio da Aktuellmix e Chairman da AMPRO e Olga<br />

Martinez, sócia da Amélie<br />

Rita Navarro, Diretora Especialista de Novos Negócios da Kantar<br />

Worldpanel Brasil; e Patricia Beber, Country Manager da Kantar<br />

World Panel

---

eVenToS <strong>2017</strong><br />

<strong>ABA</strong> mídiA sP<br />

21 de setembro<br />

O <strong>ABA</strong> Mídia SP concentrou volume expressivo de profissionais<br />

Ricardo Mazzucca, Diretor de Marketing Esportivo e Desenvolvimento<br />

de Produtos da Rede Globo, e Hugo Rodrigues, CEO e Chairman da<br />

WMcCann<br />

188<br />

Ricardo Mazzucca, Diretor de Marketing Esportivo e Desenvolvimento<br />

de Produtos da Rede Globo; e Denis Onishi, Gerente de Mídia da FCA<br />

(Fiat – Chrysler)<br />

Érica Campbell, Diretora de Mídia da L’Oréal, Conselheira e Presidente<br />

do Comitê de Mídia da <strong>ABA</strong>; Rafael Dea Siqueira, Diretor de Produtos<br />

Digitais da Globosat; Marcelo Salgado, Gerente de Mídia Social do<br />

Bradesco; Paulo Leal, CEO da Zoomin.TV; e Bia Granja, Cofundadora<br />

do youPIX<br />

Manish Bathia, CEO da Kantar EUA; e Natacha Volpini, Head Media &<br />

Content da Heineken e VP do Comitê de Mídia da <strong>ABA</strong><br />

Marco Frade, Head de Media, Digital e PR da LG Electronics e Diretor<br />

e VP do Comitê de Mídia da <strong>ABA</strong>; Érica Campbell, Diretora de Mídia da<br />

L’Oréal, Conselheira e Presidente do Comitê de Mídia da <strong>ABA</strong>; Rodrigo<br />

Carneiro, Diretor-Executivo da Rádio 98, de Belo Horizonte; e Marcelo<br />

Pacheco, VP de Mercado do Grupo RBS do Rio Grande do Sul

---

<strong>ABA</strong> mídiA BH<br />

28 de setembro<br />

Plateia presente e atenta ao conteúdo do <strong>ABA</strong> Mídia BH<br />

Frederico Nogueira, CEO da Urbana Mídia; Príscilla Duarte, da Localiza;<br />

Daniella Bianchi, Diretora-Geral da Interbrand; Maria Lúcia Antônio,<br />

Brand, Markerting and Comunnication da Fiat/FCA; e Rodrigo Resende,<br />

Diretor de marketing da MRV<br />

189<br />

Rodrigo Carneiro, Diretor-Executivo da Plataforma 98 Live<br />

Sergio Percope, sócio e Diretor-Geral da Hands Mobile Advertising;<br />

Rodrigo Carneiro, Diretor-Executivo da Plataforma 98 Live; Rodrigo<br />

Resende, Diretor de Marketing da MRV Engenharia; e Juliana Duarte,<br />

Diretora de Digital da Lápis Raro

---

eVenToS <strong>2017</strong><br />

<strong>ABA</strong> mKt in rio<br />

25 de outubro<br />

Auditório <strong>ABA</strong><br />

MKT in Rio<br />

190<br />

Marco Simões, Conselheiro e Diretor-Executivo da UN-SDSN Brasil;<br />

Luciana Burger, Diretora da ComScore Brasil; e Eric Albanese, Diretor<br />

de Comunicação da Oi e Presidente da <strong>ABA</strong>, Capítulo Rio<br />

Giovanni Rivetti, CEO na New Content; Pedro Curi, Coordenador<br />

do Curso de Cinema Audiovisual da ESPM Rio; e Carla Esmeralda,<br />

Curadora do Rio Content Market<br />

Reunião com a diretoria <strong>ABA</strong>, Capítulo Rio, e Coordenadores de<br />

GT’s, após o <strong>ABA</strong> MKT in Rio: Marcia Santos (<strong>ABA</strong>), Mariana Bieler<br />

(Petrobras), Maria Elizabeth Almeida (Coca-Cola), Alessandra Carreiro<br />

(Petrobras Distribuidora), Pupo Neto (OLX), Luiz Roberto Gonçalves<br />

(ESPM Rio), Suellen Medeiros (Amil), Fernanda Saboya (Coca-Cola),<br />

Sandra Zanetti (<strong>ABA</strong>) e Nadja Sasson (<strong>ABA</strong>)<br />

Pupo Neto, Diretor de Marketing da OLX e Diretor<br />

da <strong>ABA</strong> Capítulo Rio; e Roberta Giordano, Gerente<br />

de Marketing Publicitário da Globosat

---

<strong>ABA</strong> summit sP<br />

9 de novembro<br />

João Branco, Diretor de Marketing do McDonald’s e Presidente<br />

da <strong>ABA</strong>; Mario D’Andrea, Presidente da Dentsu e Presidente da<br />

<strong>ABA</strong>P (Associação Brasileira das Agências de Publicidade)<br />

Olga Martinez, sócia da Amélie Consultoria; Fernando Musa, Presidente<br />

da Ogilvy; Eduardo Simon, CEO da DPZ&T e Vice-Presidente da <strong>ABA</strong>P;<br />

Alexandre Bouza, Diretor de Marketing de O Boticário e Conselheiro da<br />

<strong>ABA</strong>; Poliana Sousa, Diretora de Marketing, Comunicação e Mídia da<br />

P&G e Vice-Presidente da <strong>ABA</strong>; e Mario D’Andrea, Presidente da Dentsu<br />

e Presidente da <strong>ABA</strong>P<br />

191<br />

Afonso Champi, Diretor de Assuntos Corporativos para Brasil e Conesul da Ferrero,<br />

Vice-Presidente da <strong>ABA</strong> e Vice-Presidente do Comitê de Compliance; Nelcina<br />

Tropardi, Vice President Corporate Affairs da Heineken, 1ª Vice-Presidente da<br />

<strong>ABA</strong> e Presidente do Comitê de Compliance; Eraldo Carneiro, Gerente de Marcas,<br />

Publicidade e Mídias da Petrobras e Conselheiro da <strong>ABA</strong>; Newman Debs, Vice-<br />

Presidente Jurídico da Unilever e Vice-Presidente da <strong>ABA</strong><br />

Iuri Gomes Maia, Head Of Media & Digital da Reckitt Benckiser; Álvaro<br />

Garcia, Diretor de Marketing da Diageo; Antonio Barreto, Gerente-Geral<br />

da Turner Brasil; Ricardo Sanfelice, Vice-Presidente Estratégia Digital &<br />

Inovação da Vivo<br />

Sandra Martinelli, Presidente-Executiva da <strong>ABA</strong><br />

Nelcina Tropardi, Vice President Corporate Affairs da Heineken,<br />

1ª Vice-Presidente da <strong>ABA</strong> e Presidente do Comitê de Compliance

---

aba eM ViSiTa<br />

A <strong>ABA</strong> mantém uma extensa agenda de visitas às empresas associadas,<br />

entidades e lideranças do mercado, assim como os recebe em sua sede em<br />

São Paulo. Foram aproximadamente 150 encontros em <strong>2017</strong><br />

1 5<br />

2<br />

192<br />

6<br />

3<br />

7<br />

4

---

8<br />

9<br />

11<br />

193<br />

12<br />

14<br />

1. Danielle Troccoli, Dufry RED Loyalty Program Director e Diretora da <strong>ABA</strong> - Capítulo Rio<br />

2. Erica Campbell, Diretora de Mídia e CRM da L’Oréal, Presidente do Comitê de Midia e<br />

Conselheira da <strong>ABA</strong>, na sede da L’Oréal, no Rio<br />

3. Gustavo Ferro, Gerente-Executivo de Comunicação da Petrobras Distribuidora; Cláudia<br />

Krüger, Gerente de Propaganda e Marcas da Petrobras Distribuidora; Phillipe Blower,<br />

Gerente de Planejamento de Comunicação e Patrocínio da Petrobras Distribuidora; Sergio<br />

Castro, Gerente de Propaganda e Marcas da Petrobras Distribuidora; em visita à Petrobrás<br />

Distribuidora, no Rio<br />

4. Adriana Bahia, Gerente de Pesquisa e Monitoramento de Mercado da Bradesco Seguros<br />

e Coordenadora do GT de Insights da <strong>ABA</strong> - Capítulo Rio<br />

5. Danielle Bibas, Chief Brand Communication & Content Officer Global Avon e Conselheira<br />

da <strong>ABA</strong>; em reunião com Flavio Pestana, Diretor-Geral, e Marcelo Moraes, Diretor de<br />

Publicidade, ambos do Estadão<br />

6. Gerson Bordignon Diretor de Marketing da Caixa e Conselheiro da <strong>ABA</strong> e Adriana Probst<br />

Superintendente de Marketing da Caixa, em Brasília<br />

7. Rodrigo Resente, Diretor de Marketing da MRV, em visita à MRV Engenharia, em Belo<br />

Horizonte<br />

8. Lindsay Stefani, Gerente de Marketing Services da Johnson & Johnson; durante visita à J&J<br />

9. Wagner Mendes, Diretor de Vendas e Marketing da Asa Indústria, e<br />

Iuri Leite, Diretor-Geral da Globo Nordeste, em Recife<br />

10. Da esquerda para a direita, Silvana Cunha, executiva da ABMP; Marcio Viana, Presidente<br />

AMPRO/Bahia;João Gomes, Diretor-Executivo de Televisão da Rede Bahia, afiliada Globo;<br />

Juliana Jozzolino, Diretora de Mercado da Rede Bahia; Paulo Coelho, Diretor-Tesoureiro da<br />

Sinapro/BA); e Américo Neto, Presidente <strong>ABA</strong>P/BA, em Salvador<br />

11. Fiamma Zarife, Managing Director do Twitter<br />

12. Ana Paula Della Monica, Diretora de Marketing da Eletromidia<br />

13. Alessandro Godinho, Diretor de Mídia da Secom; Sandra Zanetti, Diretora Institucional da<br />

<strong>ABA</strong>; e Duílio Malfatti, Secretário de Publicidade e Promoção da Secom, em Brasília<br />

14. Cristiana Lannes, Diretora-Executiva de Marketing & Estratégia da Xerox Brasil, no Rio

---

aba ViSiTada<br />

1 2<br />

3<br />

4<br />

194<br />

194<br />

5<br />

6<br />

1. Álvaro Garcia, CMO da Diageo<br />

2. Sandra Zanetti, Claudio Garcia (sócio e Coordenador de Comunicação da Lucia Faria Comunicação) e Lucia Faria (sócia e Diretora de Comunicação)<br />

3. Doutora Vilma Peramezza, síndica do Conjunto Nacional e Presidente da Associação Paulista Viva<br />

4. Juliana Vansan, Diretoria de Relações Governamentais e Sustentabilidade da Heineken e Presidente do Comitê de Relações Governamentais da <strong>ABA</strong><br />

5. Suzana Pamplona, Diretora de Inteligência de Marketing da Natura e VP do Comitê de Insights da <strong>ABA</strong><br />

6. Claudia Fernandes, Marketing and Communication Director da Azul e Diretora da <strong>ABA</strong>

---

7<br />

9<br />

8<br />

195<br />

10<br />

11<br />

12<br />

7. Cristiano Nobrega, CEO da Tail e Presidente do IAB Brasil;<br />

e Cris Camargo, Diretora-Executiva do IAB Brasil<br />

8. Marina Tunes, Dentsu Aegis Network Brasil<br />

9. Ana Maria, da Ótima, parceira estratégica da <strong>ABA</strong><br />

10. José Saad (GoAd)<br />

11. Melissa Sandhof e Fernanda Cabrini, da Avon<br />

12. Marco Bebiano e Helena Martins, Director, Agency Sales Director & Industry<br />

Relations e Public Policy Manager do Google

---

aba eM nÚMeroS<br />

13<br />

eVentos<br />

eVenToS <strong>2017</strong><br />

3000<br />

PArticiPAntes<br />

6<br />

cAPitAis<br />

196<br />

200<br />

PAlestrAntes/<br />

moderAdores<br />

52<br />

PAinÉis<br />

5<br />

#<strong>ABA</strong>ForAdA<strong>ABA</strong><br />

poSTS naS redeS SociaiS aba<br />

1481<br />

284<br />

1049<br />

FAceBooKs instAgrAm<br />

tWitter<br />

1216<br />

PortAl<br />

491<br />

linKedin<br />

Postagens entre janeiro e novembro de <strong>2017</strong><br />

(considerando até 08/11)

---

euniÕeS e coMiTÊS<br />

8<br />

reuniões de<br />

diretoriA<br />

2<br />

reuniões do<br />

conselHo<br />

suPerior<br />

36<br />

comitÊs<br />

21<br />

gt’s<br />

nAcionAis<br />

cAPítulo rio<br />

12<br />

gt’s<br />

nAcionAis<br />

197<br />

braSil<br />

ViagenS<br />

exTerior<br />

18<br />

mÉdiA de<br />

ViAgens AnuAis<br />

no BrAsil

---

aba eM nÚMeroS<br />

parTicipaÇÃo eM conSelhoS<br />

1<br />

reunião AnuAl<br />

do BoArd<br />

2<br />

reuniões<br />

do conselHo<br />

8<br />

reuniões<br />

do conselHo<br />

eXecutiVo<br />

aba na Mídia<br />

198<br />

84<br />

mAtÉriAs<br />

2<br />

entreVistAs<br />

14<br />

mAtÉriAs<br />

6<br />

mAtÉriAs<br />

11<br />

218<br />

outrAs<br />

mAtÉriAs<br />

mAtÉriAs<br />

Fonte: In Press - de janeiro a 28 de setembro de <strong>2017</strong>

---

noVoS aSSociadoS<br />

são PAulo<br />

199<br />

Belo<br />

Horizonte<br />

reciFe

---

parceiroS apoiaraM eM <strong>2017</strong><br />

62 empresas que acreditam na <strong>ABA</strong>, no<br />

assim como na excelência de suas ativi<br />

62 empresas que acreditam na AB<br />

assim como na excelência de sua<br />

Parceiros<br />

Estratégicos (20)<br />

Patrocinadores<br />

(18)<br />

200

---

seu propósito e missão,<br />

dades, ações e iniciativas<br />

<strong>ABA</strong>, no seu propósito e missão,<br />

sua atividades, ações e iniciativas<br />

Parceiros de<br />

mídia (16)<br />

Parceiros<br />

pro bono (8)<br />

201<br />

1

---

execuTiVoS<br />

direToria<br />

Presidente<br />

Diretor de Marketing<br />

João BrAnco<br />

Vice-Presidentes<br />

1ª VP da <strong>ABA</strong> e<br />

presidente do Comitê de<br />

compliance<br />

nelcinA troPArdi<br />

202<br />

Diretor de Assuntos<br />

Corporativos para<br />

Brasil e Conesul<br />

AFonso cHAmPi<br />

Legal VP<br />

neWmAn deBs<br />

Diretora de Marketing,<br />

Comunicação e Mídia<br />

PoliAnA sousA<br />

Diretor de Relações<br />

Corporativas<br />

João mAssoco<br />

Diretor de<br />

Marketing<br />

tHiAgo icAssAti<br />

Gerente SR. de<br />

Comunicação<br />

e Marca<br />

dAniel AguAdo

---

nacional<br />

diretores<br />

Diretor-Geral de<br />

Marketing<br />

AndrÉ sVArtmAn<br />

VP de Marketing,<br />

Inovação e<br />

Sustentabilidade<br />

AndrÉA AlVAres<br />

Corporate & CE<br />

Marketing Director<br />

AndreA mello<br />

Diretora de<br />

Comunicação<br />

e Marca<br />

clAudiA FernAndes<br />

Diretora Global<br />

de Marketing<br />

BArBArA mirAndA<br />

Diretor de Relações<br />

Institucionais<br />

FernAndo BomFiglio<br />

Diretora de<br />

Assuntos corporativos<br />

e Governamentais<br />

grAzielle PArenti<br />

203<br />

VP Juridico<br />

e Relações<br />

Governamentais<br />

FernAndo cAliA<br />

Head de Assuntos<br />

Publicos e<br />

Institucionais<br />

HelgA meuser<br />

Diretora de<br />

Publicidade<br />

mAriA lúciA AntÔnio<br />

Head de Media,<br />

digital & PR<br />

mArco FrAde<br />

Diretora de<br />

Marketing<br />

silVAnA BAlBo<br />

General Secretary<br />

Wilson mello

---

execuTiVoS<br />

conSelho Superior<br />

Presidente e coPresidente<br />

Presidente da<br />

Pepsico Alimentos<br />

João cAmPos<br />

Executive,<br />

Vice-President Legal<br />

e Corporate Affairs<br />

sergio PomPilio<br />

conselHeiros<br />

Chief Creative<br />

& Content<br />

Officer - Global<br />

dAnielle BiBAs<br />

Gerente de Marcas,<br />

Publicidade e Mídias<br />

erAldo cArneiro<br />

Gerente Executivo de<br />

Marca e Promoção<br />

Institucional<br />

delAno VAlentim<br />

204<br />

Diretora Regional/<br />

Global Marketing<br />

Director<br />

gABrielA onoFre<br />

Diretor-Executivo<br />

de Marketing<br />

gerson Bordignon<br />

Diretora de Mídia<br />

& CRM<br />

ericA cAmPBell<br />

Head of Brand MKT<br />

Communication<br />

Latam<br />

João ciAco<br />

Diretor de Marketing<br />

AleXAndre BouzA<br />

Gerente-Executiva<br />

Mídia Integrada<br />

mAriA elenA lioi<br />

Vice-Presidente<br />

de Relações<br />

Corporativas<br />

Pedro rios<br />

Corporate Affairs<br />

Director<br />

rodrigo tedesco

---

<strong>ABA</strong> CAPÍTULO RIO<br />

Presidente<br />

Diretor de<br />

Comunicação<br />

e Marca<br />

Eric Albanese<br />

diretores<br />

Diretora de Comunicação<br />

e Branding<br />

Ana Paula Castello Branco<br />

Diretor Acadêmico<br />

de Pós-Graduação<br />

Luiz Roberto Gonçalves<br />

Gerente de Marcas,<br />

Publicidade e Mídias<br />

Eraldo Carneiro<br />

Diretora de<br />

Segmento<br />

Cinthia Lira<br />

Diretor de<br />

Marketing<br />

Pupo Neto<br />

Direct Marketing<br />

Investment & Media<br />

Productivity Sr Manager<br />

Fernanda Saboya<br />

205<br />

Diretora do Programa<br />

de Fidelidade da<br />

Dufry Red<br />

Danielle Troccoli<br />

Superint. de Com.<br />

e Mkt de Produtos<br />

Leonardo da Cunha Lima<br />

Equipe Executiva<br />

Presidente-Executiva<br />

Sandra Martinelli<br />

Diretora Intitucional<br />

Sandra Zanetti<br />

Diretor Financeiro<br />

Jorge Arbex<br />

Gerente Administrativa<br />

e Eventos<br />

Márcia Cristina Santos<br />

Gerente de Comitês<br />

Nadja Sasson

---

elaÇÃo coM enTidadeS<br />

Entidades parceiras<br />

O objetivo de permanente diálogo com a sociedade<br />

é efetivado pela <strong>ABA</strong> no dia a dia a partir<br />

das parcerias estabelecidas com entidades setoriais.<br />

A <strong>ABA</strong> é bastante acionada para as parcerias<br />

desse tipo porque entende que consegue, como<br />

representante dos anunciantes brasileiros, extrapolar<br />

as demandas setoriais.<br />

A lista de associações que se relacionam com<br />

a <strong>ABA</strong> é extensa e bastante diversificada, uma vez<br />

que envolve também as áreas de atuação dos Comitês<br />

Técnicos e de Melhor Prática:<br />

206<br />

ASSOCiADAS iNTERNACiONAiS<br />

WFA – World Federation of Advertisers. Entidade mundial, sediada em<br />

Bruxelas, representa os interesses comuns dos anunciantes, com foco no<br />

marketing responsável e eficaz.<br />

ANA – Association of National Advertisers. É a associação americana de<br />

anunciantes, que, assim como a <strong>ABA</strong>, integra a WFA. Fundada em 1910,<br />

lidera a comunidade de comunicação de marketing nos Estados Unidos,<br />

com mais de 500 empresas e divisões associadas,<br />

ISBA – Incorporated Society of British Advertisers. É a associação de<br />

anunciantes do Reino Unido, que, assim como a <strong>ABA</strong>, faz parte da WFA.<br />

ESOMAR – Sociedade Europeia para Pesquisa de Opinião e Mercado.<br />

ASSOCiADAS NACiONAiS<br />

<strong>ABA</strong>P - Associação Brasileira de Agências de Publicidade<br />

ABDOH - Associação Brasileira de Mídia Digital Out-of-home<br />

ABEDESIGN – Associação Brasileira de Empresas de Design (Comitê de<br />

Branding)<br />

ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa.<br />

ABERJE - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial<br />

ABERT - Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão<br />

ABF – Associação Brasileira de Franchinsing<br />

ABICAB – Associação Brasileira das Indústrias de Chocolates, Cacau,<br />

Amendoim, Balas e Derivados<br />

ABIR – Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas<br />

Não Alcoolicas<br />

ABRACOM - Associação Brasileira das Agências de Comunicação<br />

ABRAL – Associação Brasileira de Licenciamento<br />

ABRINQ - Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos<br />

ABTA - Associação Brasileira de Televisão por Assinatura<br />

AMPRO - Associação de Marketing Promocional<br />

ANER - Associação Nacional de Editores de <strong>Revista</strong>s<br />

ANJ - Associação Nacional de Jornais.<br />

ANR - Associação Nacional de Restaurantes<br />

APP – Associação dos Profissionais de Propaganda<br />

CEBDS - Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento<br />

Sustentável<br />

CENP - Conselho Executivo das Normas-Padrão<br />

CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária<br />

CPPU - Comissão de Proteção à Paisagem Urbana<br />

DPDC – Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor<br />

FBHA – Federação Brasileira de Hospedagem e Alimentação<br />

FENAPRO - Federacao Nacional das Agências de Propaganda<br />

IAB - Interactive Advertising Bureau<br />

IVC - Instituto Verificador de Circulação<br />

POPAI Brasil<br />

SEPEX - Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior

---

NA INTERNET, QUEM<br />

MANDA É O VÍDEO.<br />

EM VÍDEO, QUEM MANDA<br />

É A ZOOMINTV.<br />

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eMpreSaS aSSociadaS<br />

208<br />

AÉreo<br />

Azul Linhas Aéreas<br />

Gol Linhas Aéreas<br />

LATAM<br />

Alimentos<br />

Ajinomoto<br />

Arcor<br />

Asa Indústria<br />

Bauducco<br />

BRF Foods<br />

Cacau Show<br />

Cargill<br />

Danone<br />

Ferrero<br />

JBS<br />

JDE Coffee<br />

Kellogg’s<br />

Mars Brasil<br />

McDonald’s<br />

Mondeléz<br />

Nestlé<br />

Nissin Foods do Brasil<br />

Pepsico<br />

São Braz<br />

Unilever<br />

AutomotiVo<br />

Audi do Brasil<br />

Caoa<br />

Citröen/Peugeot<br />

FCA<br />

General Motors<br />

Goodyear<br />

Hyundai<br />

Localiza<br />

MAN (caminhões VW)<br />

Pirelli<br />

Toyota<br />

Volkswagen<br />

BAncos e<br />

serViços FinAnceiros<br />

Banco do Brasil<br />

Banco do Nordeste<br />

B3 – Brasil, Bolsa, Balcão<br />

BNDES<br />

Bradesco/HSBC<br />

Caixa<br />

Desenvolve SP<br />

Itaú Unibanco<br />

Mastercard<br />

Santander<br />

BeBidAs<br />

AmBev<br />

Bacardi-Martini<br />

Brasil Kirin<br />

Campari<br />

Cervejaria Petrópolis<br />

Coca-Cola<br />

Coca-Cola Femsa<br />

Diageo<br />

Heineken<br />

Müller<br />

Pepsi-Cola<br />

Pernod Ricard<br />

Red Bull<br />

construção e<br />

mercAdo imoBiliário<br />

Weber Saint-Gobain<br />

educAção<br />

Cultura Inglesa SP<br />

ESPM Rio<br />

Sebrae SP<br />

eletroeletrÔnico<br />

Bosch<br />

Lenovo<br />

LG<br />

Samsung<br />

emBAlAgem<br />

Tetra Pak

---

ENERGIA/QUÍMICA/<br />

PETROQUÍMICA/SIDERURGIA<br />

3M<br />

Akzo Nobel<br />

BASF<br />

Dow AgroSciences<br />

Ipiranga<br />

Petrobras<br />

Raízen (Shell/Cosan)<br />

Sherwin-Williams<br />

Syngenta<br />

Ultragaz<br />

HIGIENE PESSOAL,<br />

PERFUMARIA E COSMÉTICOS<br />

Asa Indústria<br />

Avon<br />

BDF Nívea<br />

Colgate-Palmolive<br />

Grupo Boticário<br />

IFF Essências<br />

Johnson & Johnson<br />

L’Oréal<br />

Natura<br />

P&G<br />

Unilever<br />

HIGIENE/LIMPEZA<br />

Kimberly-Clark<br />

Reckitt Benckiser<br />

P&G<br />

MATERIAL ESCOLAR/<br />

BRINQUEDOS<br />

Faber Castell<br />

Hasbro<br />

Mattel<br />

MODA E VESTUÁRIO<br />

Alpargatas<br />

Grendene<br />

Renner<br />

PORTAIS<br />

Oath<br />

OLX<br />

UOL<br />

PRODUTOS E SERVIÇOS<br />

DE SAÚDE<br />

Abbott<br />

Eurofarma<br />

GlaxoSmithKline / Stiefel<br />

Grupo Fleury<br />

Grupo Notredame/Intermédica<br />

Hypermarcas<br />

Sanofi<br />

Takeda Pharma<br />

SEGURADORAS<br />

Amil<br />

BBMapfre<br />

Sul América Seguros<br />

SERVIÇOS E<br />

ENTRETENIMENTO<br />

CVC Viagens<br />

Walt Disney<br />

SERVIÇOS PÚBLICOS<br />

CPFL<br />

Metrô SP<br />

Prodesp<br />

Sabesp<br />

T<strong>ABA</strong>CO<br />

Souza Cruz<br />

TELECOMUNICAÇÕES<br />

Nextel<br />

Oi<br />

Telefonica Vivo<br />

Tim<br />

VAREJO<br />

Carrefour<br />

Dufry – Duty Free<br />

Grupo Pão de Açúcar<br />

Magazine Luiza<br />

Petrobras Distribuidora<br />

Shopping Center Norte<br />

Shopping Tacaruna<br />

Swarovski<br />

Walmart/Walmart.com<br />

209

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“Em um ambiente com<br />

tanta transformação, a <strong>ABA</strong><br />

é fundamental para nos<br />

mantermos atualizados.<br />

Por isso há anos eu participo,<br />

debatendo tendências,<br />

trocando experiências e<br />

levando conhecimento para<br />

ajudar o mercado a evoluir<br />

como um todo. Juntos<br />

faremos uma <strong>ABA</strong> cada<br />

vez mais forte!”<br />

Descubra o que mais a <strong>ABA</strong> faz por você e o que você pode fazer pela <strong>ABA</strong> em aba.com.br.<br />

• Conteúdos exclusivos • Fóruns de debate • Eventos • Representação junto a órgãos governamentais

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GABRIELA ONOFRE, DIRETORA DE MARKETING<br />

GLOBAL/AMÉRICA LATINA PARA CUIDADOS FEMININOS<br />

DA JOHNSON & JOHNSON<br />

“A <strong>ABA</strong> é o braço direito dos<br />

anunciantes em Brasília e no<br />

Brasil. É ela quem defende<br />

nossos interesses junto aos<br />

órgãos de governo e ao<br />

mercado. Eu confio e sei<br />

da seriedade com que esse<br />

trabalho é feito. Quanto mais<br />

forte a <strong>ABA</strong> for, mais fortes<br />

todos nós, anunciantes,<br />

seremos.”<br />

Junte-se a nós e faça a diferença.<br />

• Defesa de interesses dos anunciantes • Tendências • Networking