Revista ABA Novembro 2017

A jornada de transformação envolve um propósito
claro dos objetivos da entidade como
articuladora estratégica dos processos de
marketing. Ou seja, mobilizar os profissionais
de marketing para transformar negócios e a sociedade.
Inovação, protagonismo e colaboração
é um tripé essencial para consolidar cultura
e valor com foco nas pessoas que fazem do
marketing uma ciência de aproximação e de fidelização
dos consumidores. A agenda da ABA
2020 tem o propósito de engajar toda a cadeia
de stakeholders formada por consumidores,
anunciantes, canais de mídia, fornecedores de
serviços, entidades e formadores de opinião.
Como se faz isso? Com medidas como a
revisão do Estatuto da ABA, criação do seu
Código de Ética e um manual de governança.
Quando assumiu a presidência executiva, em
setembro de 2014, a convite do então Presidente
João Campos, Presidente da PepsiCo
Alimentos e Presidente do Conselho Superior
da ABA, Sandra Martinelli se concentrou na
concepção e ativação desse modelo, extraindo
o máximo possível dessa nova forma de
trabalho da entidade, visando entregas tangíveis,
na própria expressão. A agenda ABA
2020 tem a missão de continuar avançando.
Para fomentar esse propósito, a ABA tem
uma extensa agenda de eventos, entre os quais
o ENA (Encontro Nacional de Anunciantes), o
ABA Mídia e o ABA Summit, por exemplo. A entidade
é uma referência no tripé que envolve os
anunciantes, agências de publicidade e veículos
de comunicação. A geração e o compartilhamento
do conhecimento, como explica Sandra
Martinelli, refletem as mudanças da sociedade.
Propósito
Chegou a hora, porém, de ampliar e dar
consistência ao papel da instituição. Para
orientar um plano de ação e engajamento até
2020, a ABA contou com a Amélie Consultoria,
das executivas Olga Martinez, Ex-Presidente
da Diageo, e Anne Hamon, também ex-Diageo,
para elaboração de uma análise para dar
clareza à diretriz estratégica. Quatro pontos
foram destacados:
1. Garantir consistência e abrangência da
comunicação e a clareza do diferencial;
2. detalhamento de uma estratégia de
comunicação e engajamento para
anunciantes atuais e, também, como
potencializar a atuação da ABA;
3. arregimentar novos anunciantes para os
quadros da ABA;
4. definir um plano de comunicação
corporativa para intensificar o relacionamento
com os stakeholders importantes
como jornalistas, editores, blogueiros,
colunistas, mercado e formadores
de opinião de um modo geral.
Cabe à ABA estruturar seu propósito com
base em todos os vetores que estão impactando
o cenário atual, que exige a transformação
automática de fraquezas em fortalezas,
como recomenda a escala SWOT (Strengths,
Weaknesses, Opportunities e Threats). A pesquisa
quantitativa, conduzida pela Ideafix, de
Suzel Figueiredo; e a qualitativa, pela própria
Amélie e Perception FlyFrog; teve base em
360 entrevistas. Uma das conclusões mostra
que a ABA prospecta um futuro em que a ciência
mercadológica deve exercer um papel
de liderança na construção de um amanhã
consistente.
“A ABA é o único lugar onde reside a capacidade
de liderar e articular os debates que
englobam aspectos éticos, sociais, econômicos
e técnicos das áreas de comunicação e
marketing”, detalha o texto que resume o trabalho
da Amélie.
Olga Martinez explica: “Estamos num mundo
em constante transformação em que está
ocorrendo uma redefinição das barreiras das
17