Revista ABA Novembro 2017

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ena 2017 Consumo de TV na era multitelas 60 O digital trouxe um novo jeito de consumir mídia. Entre 2006 e 2016 o acesso à internet cresceu de 47% para 89% com a entrada de plataformas como Twitter, Netflix, Facebook e Google, por exemplo. Por meio desses novos canais, o hábito de ver TV deixou de ter hora marcada. Mas a TV não deixou de ser protagonista. No Brasil ela tem penetração em 96% e o gosto pela programação produzida pelas emissoras se assemelha ao de outros países. Esse foi um dos assuntos que permearam o painel conclusivo do ENA 2017: “O papel da TV no mundo dos vídeos”, que contou com a participação de Matt Hill, Diretor de Pesquisa e Planejamento da Thinkbox; e Marco Frade, Head de Media, Digital e PR da LG Electronics, e Vice-Presidente do Comitê de Mídia da ABA e Diretor da entidade. O moderador foi Roberto Schmidt, Diretor de Planejamento de Marketing da Rede Globo. “Nós gostamos de ver outras pessoas, na maior tela possível, no sofá confortável, na sala e isso não mudou, nem vai mudar. Um dos maiores shows de TV, na Inglaterra, hoje é um programa de pessoas vendo TV. As pessoas conversam, riem e falam sobre a propaganda. No total, são 15 milhões de conversas todas as noites. A TV não está indo para lugar nenhum e está indo para todo lugar”, destacou Hill. Para o executivo da Thinkbox, as pessoas que trabalham com comunicação não são “normais”, simplesmente porque não assistem TV como a maioria. “Pessoas de propaganda dizem que assistem uma hora de televisão por dia, enquanto as ‘normais’ declaram duas horas. Para os profissionais de propaganda, as ‘normais’ assistem 1h24min de Netflix, quando na verdade veem só 11 minutos”, compara. O que a propaganda na TV entrega de investimento? Hill explica que a Thinkbox trabalha com a Ebiquity, uma consultoria independente, para analisar os números de TV. E o que a torna tão poderosa? A resposta reside em quatro pontos principais: escala e alcance; fama e emoção, que geram mais vendas e lucros; o fato de o meio ser mais confiável em propaganda; além de garantir entregas difíceis de mensurar em outras plataformas. métrica – Para Frade, a discussão sobre a métrica usada em televisão foi construída de maneira sólida ao longo de muitas décadas. “A chegada do digital trouxe uma série de facilidades e possibilidades como display e search, mas que vieram com a linguagem do vídeo e passaram a ter uma ilusão de que poderíamos comparar a métrica de digital com a de TV. Nós temos de estar muito atentos e os investimentos devem ser feitos em cima dessa métrica”, diz. Ao contrário do digital, a TV constrói a marca a médio e longo prazo e, para Frade, no Brasil, os anunciantes não podem se furtar de estar na TV. “A evolução da internet em termos de penetração cresceu e a audiência de TV é inversamente proporcional à inflação de mídia”, ele afirma. Roberto Schmidt, moderador da mesa, pontua que a televisão constrói marcas e cria conexões emocionais. “Acompanhar as informações com base em dados e pesquisas é o que fica desta palestra. Não é possível se entender o que é o consumidor por uma crença”, conclui.
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