Revista ABA Novembro 2017

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eficiente nessas projeções, mas já há algumas
iniciativas que privilegiam conteúdos bem construídos,
que contam histórias bem conduzidas das
marcas e atraem diversos segmentos de público.
“Não basta fazer um MUB
interativo na Paulista, viralizar na
internet e achar que a marca será
lembrada o ano inteiro. Tem de se
pensar em uma escala de
frequência de impactos”
Quais os formatos campeões de OOH, que estão
muito além da mídia exterior ao ocupar elevadores,
shoppings, metrôs, trens, ônibus etc.?
Creio que formatos bem produzidos – investir em
produção é fundamental para impactar nesse meio
de mídia. Também os formatos que contam uma história
da marca, que engajam o cidadão e usuários
de transportes públicos de forma a trazer emoção
para o seu dia a dia. Formatos que promovam interatividade
precisam ser pensados com cuidado, pois
a expectativa do anunciante é grande em número
de interações e muitas vezes a mecânica falha, é
complexa, não respeita o tempo de interação entre
o cidadão nas ruas e o interesse pela ação ou marca.
Como ser eficaz na mídia OOH, afinal o tempo
é bem mais ínfimo para dar atenção à comunicação
exposta, não é mesmo?
Alcance e frequência são pontos fundamentais.
Ações pontuais são interessantes, mas não garantem
lembrança de marca. E as empresas de OOH
precisam de clientes anunciantes o ano inteiro
ocupando seus inventários para continuarem a investir
em mais e melhores equipamentos de mídia.
Não basta fazer um MUB interativo na Paulista, viralizar
na internet e achar que a marca será lembrada
o ano inteiro. Tem de se pensar em uma escala de
frequência de impactos. Investir no meio OOH é
uma ação estratégica e os anunciantes já poderão
fazer calculando alcance e frequência com eficácia.
A Lei Cidade Limpa, em São Paulo e em outras
cidades, agregou valor à oferta de mídia OOH?
Fez muita gente pensar sobre o meio. Muita
empresa boa passou por dificuldades e algumas
souberam se reinventar. As empresas de painéis
buscaram investir em transporte público, outras
tiveram aportes externos de grandes grupos de
mídia ou até foram compradas por esses grupos.
No final das contas, o saldo é bom. A população
está atenta, mais feliz com a sua paisagem urbana.
As empresas entenderam que essa harmonia
precisa ser preservada, pois atrai mais anunciantes
para o meio.
Quais são as métricas de medição da mídia
OOH? Elas podem evoluir? Como?
Existem diversas métricas e vimos isso no estudo
do GT de Métricas da ABA. Difícil é acreditar
em métricas isoladas, não só em OOH como
em digital, por exemplo, em que as empresas
gigantes impõem métricas como se fossem soluções
definitivas. Mas nada é mais eficiente do
que Alcance e Frequência. Essas métricas, desde
que baseadas na metodologia do Esomar (European
Society for Opinion and Marketing Research)
e respeitando-se as particularidades do
meio, trazem à tona o GRP, que pode ser comparado
e utilizado para definir investimento e
medir resultados.
E a medição do retorno sobre investimento?
Faltava ainda uma metodologia eficiente que
pudesse levar à medição de ROI do meio OOH
nas empresas. Com a metodologia do Mapa OOH,
aliada à auditoria do IVC, temos uma solução definitiva
para o mercado. Aplicadas e utilizadas em
conjunto, podemos chegar a uma solução homogeneizada
para o mercado anunciante.
Por que a mídia OOH é essencial em um plano
de mídia?
Porque as pessoas estão em trânsito todos os
dias. A mídia OOH entra na jornada do consumidor
como um meio essencial para construir marcas
fortes.