Revista ABA Novembro 2017

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Revista ABA Novembro 2017

ena 2017

Propaganda digital amplia espaço

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Com moderação da executiva Natacha Volpini,

Head of Digital & Content da Heineken e VP do Comitê

de Mídia da ABA, Alejandro Fosk, Vice-Presidente Sênior

da comScore na América Latina, explicou no terceiro

painel do ENA 2017 que há novos instrumentos para a

mensuração de campanhas digitais. Porém, ele recomenda

às agências, anunciantes e veículos de comunicação

não estarem com olhos fechados para algumas

questões.

“Há mais complexidade”, disse Fosk. Ele quer

dizer que no ambiente tradicional de comunicação

o controle era mais simples, mas exigia planejamento

extremado e compra de mídia e muita

negociação para otimizar investimentos. Então o

digital tornou as coisas mais difíceis para agências,

anunciantes e canais de mídia? “O momento atual

traz mais facilidades”, acrescenta.

O digital trouxe a possibilidade de as marcas

correrem alguns riscos, o que pode parecer perda

de controle. Mas permite revisão automática

do planejamento,

além de a cauda longa possibilitar

um alcance maior

das mensagens e dos direcionamentos

mais exatos da

mídia programática.

“Antes havia mais desperdício,

hoje o mercado é

muito eficiente. Contudo,

perdemos o controle, a capacidade

de saber exatamente

onde a propaganda é vista e

às vezes sentimos culpa nisso

e, ao mesmo tempo, confiança

no setor pelo mesmo

motivo. O importante é ligar

os pontos e iluminar a jornada

digital como um todo,

usando insights e conhecimento, para

que os anunciantes tenham melhores

resultados nas suas campanhas. A jornada precisa

começar com boa inteligência. Nesse caso, é recomendável

realizar pesquisas antes de a campanha

ser veiculada para entender quem a marca quer

alcançar e quais ferramentas serão utilizadas para

atingir bons resultados”.

Fosk explicou, ainda, que o uso da ativação une

o conteúdo às audiências, elevando os índices

de relevância. “Mas pode ser um perigo colocar

um conteúdo junto com a marca. Não é apenas

a preocupação de uma campanha estar em um

site pornográfico ou racista, mas também ver se

uma peça publicitária para vender passagens aéreas

não está ao lado de uma notícia de acidente

aéreo. Ligar a publicidade ao conteúdo editorial é

importante, mas com cuidado”, ele recomendou.

Ele finalizou sua intervenção falando do uso

correto da otimização. “Há aspectos que podem

dar errado. Pode-se planejar a campanha perfeita,

saber os sites em que

será veiculada, fazer ativação

e não ter impacto algum.

Mensurar tráfegos não humanos

é um problema sério.

A fraude se torna mais

sofisticada e precisamos ter

ferramentas para analisar se

há tráfego humano ou não.

No digital há mais meios de

mensuração do que a mídia

tradicional. Talvez quando

o anúncio passe na TV não

tenha ninguém na sala assistindo.

Temos meios de

mensuração no digital e

mostramos resultados, mas

isso põe o anúncio digital na

berlinda. Ao mesmo tempo,

temos de acompanhar o público

para ver até que ponto

se interessa e se envolve”.

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