Revista ABA Novembro 2017

ena 2017
Propaganda digital amplia espaço
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Com moderação da executiva Natacha Volpini,
Head of Digital & Content da Heineken e VP do Comitê
de Mídia da ABA, Alejandro Fosk, Vice-Presidente Sênior
da comScore na América Latina, explicou no terceiro
painel do ENA 2017 que há novos instrumentos para a
mensuração de campanhas digitais. Porém, ele recomenda
às agências, anunciantes e veículos de comunicação
não estarem com olhos fechados para algumas
questões.
“Há mais complexidade”, disse Fosk. Ele quer
dizer que no ambiente tradicional de comunicação
o controle era mais simples, mas exigia planejamento
extremado e compra de mídia e muita
negociação para otimizar investimentos. Então o
digital tornou as coisas mais difíceis para agências,
anunciantes e canais de mídia? “O momento atual
traz mais facilidades”, acrescenta.
O digital trouxe a possibilidade de as marcas
correrem alguns riscos, o que pode parecer perda
de controle. Mas permite revisão automática
do planejamento,
além de a cauda longa possibilitar
um alcance maior
das mensagens e dos direcionamentos
mais exatos da
mídia programática.
“Antes havia mais desperdício,
hoje o mercado é
muito eficiente. Contudo,
perdemos o controle, a capacidade
de saber exatamente
onde a propaganda é vista e
às vezes sentimos culpa nisso
e, ao mesmo tempo, confiança
no setor pelo mesmo
motivo. O importante é ligar
os pontos e iluminar a jornada
digital como um todo,
usando insights e conhecimento, para
que os anunciantes tenham melhores
resultados nas suas campanhas. A jornada precisa
começar com boa inteligência. Nesse caso, é recomendável
realizar pesquisas antes de a campanha
ser veiculada para entender quem a marca quer
alcançar e quais ferramentas serão utilizadas para
atingir bons resultados”.
Fosk explicou, ainda, que o uso da ativação une
o conteúdo às audiências, elevando os índices
de relevância. “Mas pode ser um perigo colocar
um conteúdo junto com a marca. Não é apenas
a preocupação de uma campanha estar em um
site pornográfico ou racista, mas também ver se
uma peça publicitária para vender passagens aéreas
não está ao lado de uma notícia de acidente
aéreo. Ligar a publicidade ao conteúdo editorial é
importante, mas com cuidado”, ele recomendou.
Ele finalizou sua intervenção falando do uso
correto da otimização. “Há aspectos que podem
dar errado. Pode-se planejar a campanha perfeita,
saber os sites em que
será veiculada, fazer ativação
e não ter impacto algum.
Mensurar tráfegos não humanos
é um problema sério.
A fraude se torna mais
sofisticada e precisamos ter
ferramentas para analisar se
há tráfego humano ou não.
No digital há mais meios de
mensuração do que a mídia
tradicional. Talvez quando
o anúncio passe na TV não
tenha ninguém na sala assistindo.
Temos meios de
mensuração no digital e
mostramos resultados, mas
isso põe o anúncio digital na
berlinda. Ao mesmo tempo,
temos de acompanhar o público
para ver até que ponto
se interessa e se envolve”.