Revista ABA Novembro 2017

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eSpecial Renovação de ideias A comunicação criativa não se restringe mais a um bom comercial. Estamos passando por uma mudança estrutural na comunicação Depoimento a Fernanda Novaes, editora do Midia Talks 102 Diretora de Mídia & CRM da L’Oréal, Conselheira e Presidente do Comitê de Mídia da <strong>ABA</strong>, a executiva Erica Campbell contagia com humor sua equipe na busca pela melhor comunicação com o consumidor nesse momento, onde plataformas digitais têm grande relevância. A mente aberta e o fascínio pelo trabalho da mídia dão o tom da sua gestão na empresa e na entidade que representa os interesses dos anunciantes. Sem rodeios, nem receios, Érica é enfática sobre o papel das agências no modelo atual do mercado publicitário: tem de mudar. eBulição digitAl Esse é um ponto bem curioso, porque quando as pessoas falam em digital, elas pensam logo na mídia digital. Mas ser digital é muito mais que isso, abrange, por exemplo, também toda a parte de e-commerce, que tem uma logística própria e precisa se adequar ao mundo digital. Na comunicação, é mudança enorme, porque nós saímos de um cenário que era mais massivo, muito focado em TV, para algo mais segmentado e com outras formas de se comunicar. imPlementAção Quando eu cheguei aqui, há quatro anos e meio, a L’Oréal estava começando a contratar as pessoas de digital, só que eram “especialistas generalistas” no final das contas, porque, como eu disse, o digital pode ser e-commerce, performance, CRM e mídia, são muitos vieses. Antes, cada marca da L’Oréal tinha os seus especialistas e agora ocorreu uma mudança interessante: nós montamos um time de especialistas em cada um desses assuntos do digital, porque entendemos que é melhor ter alguém que entenda especificamente de CRM e com base nisso possa olhar para todas as nossas marcas. Ainda temos os especialistas digitais em algumas marcas, no time de marketing. Mas precisamos lembrar que hoje, se o marketing não sabe digital, ele está morto. “Por conta da força da TV no Brasil, toda nossa comunicação começava sempre com um filme e agora não necessariamente” inFluenciAdores No caso das influenciadoras, há quem as veja como mídia. Eu acho que elas são mais do que mídia porque o trâmite não é só pagar e entregar, existe todo um relacionamento para ser construído também. É uma linha tênue, porque, se temos uma relação comercial, precisamos de métricas e garantias. relAcionAmento A questão é que a partir da entrada do
Erica Campbell, Diretora de Mídia & CRM da L’Oréal, conselheira e presidente do Comitê de Mídia da <strong>ABA</strong>: “Acompanhar a relação da pessoa com nossas peças, entender quem vê o filme até o final, o que se comenta ou mesmo compra efetivamente, isso é muito rico” “Está faltando o mercado contribuir com a ESPM doando recursos para o nosso fundo de bolsas e nossas pesquisas, como fazem os mercados nos EUA e na Europa” 103
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