Revista ABA Novembro 2017

helemoura

Revista ABA Novembro 2017

enisaksoy/iStock

A conta do digital hub foi entregue para a iProspect

(que pertence à Dentsu Aegis Network), responsável

hoje por todo o planejamento de mídia digital

das marcas da P&G. Segundo a executiva, o modelo

tem funcionado muito bem, tanto que está sendo exportado

para outros mercados da P&G. “Isso não quer

dizer que as nossas agências de ATL (Publicis, Grey e

Wieden+Kennedy) não olham mais para o digital. Elas

criam para as marcas com campanhas 360º, mas a

compra de mídia digital é feita pela iProspect, em colaboração

com as agências de ATL. O papel da iProspect

é fazer o melhor em termos de custo e benefício para

a P&G”, ressalta Poliana. O investimento publicitário da

P&G no mercado brasileiro foi de R$ 843 milhões de janeiro

a junho de 2017, segundo o ranking da Kantar

Ibope Media.

José Cirilo: J&J aposta em

expertises diferentes

A Johnson & Johnson, outro grande anunciante,

também dividiu a sua conta online e offline há cerca

de três anos. “No offline, trabalhamos com duas agências,

a DM9 e a J. Walter Thompson. No digital, temos

três agências parceiras: a DM9, a Sunset e a AG2. Essa

divisão pretende equilibrar a distribuição das marcas

entre as agências, pois entendemos que centralizá-las

em apenas uma seria um risco do ponto de vista de

planejamento e capacidade criativa. Além disso, acreditamos

que a concorrência é boa em todos os momentos,

inclusive na parte criativa”, afirma José Cirilo,

diretor de marketing da Johnson & Johnson Consumo

do Brasil. Para o executivo, as formas de se comunicar

com o consumidor no ambiente online e offline são diferentes.

Cirilo acredita que as agências possuam expertises

diferentes. “Ainda existem aquelas com expertise em

TV e, outras, com expertise em digital. Mesmo as agências

digitais que estão se destacando no mercado não

têm necessariamente expertise para fazer uma criação

para TV”, avalia Cirilo. Na opinião do diretor, a gestão da

comunicação integrada deve ser feita pelo marketing

da empresa e não pelas agências. Na Johnson & Johnson,

é feita uma reunião mensal de governança com

a presença de todas as agências parceiras para apresentar

e avaliar o que cada uma está criando e como

elas podem se ajudar e contribuir com o todo. “O trabalho

integrado deve sair de uma liderança”, afirma Cirilo.

Além da reunião mensal, a Johnson & Johnson tem um

comitê de mídia operacional para o planejamento e a

execução de mídia. “Essa foi uma grande mudança para

a empresa e para o mercado, pois a mídia começa a

ser discutida já a partir do processo criativo”, explica ele.

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