Revista ABA Novembro 2017

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A conta do digital hub foi entregue para a iProspect
(que pertence à Dentsu Aegis Network), responsável
hoje por todo o planejamento de mídia digital
das marcas da P&G. Segundo a executiva, o modelo
tem funcionado muito bem, tanto que está sendo exportado
para outros mercados da P&G. “Isso não quer
dizer que as nossas agências de ATL (Publicis, Grey e
Wieden+Kennedy) não olham mais para o digital. Elas
criam para as marcas com campanhas 360º, mas a
compra de mídia digital é feita pela iProspect, em colaboração
com as agências de ATL. O papel da iProspect
é fazer o melhor em termos de custo e benefício para
a P&G”, ressalta Poliana. O investimento publicitário da
P&G no mercado brasileiro foi de R$ 843 milhões de janeiro
a junho de 2017, segundo o ranking da Kantar
Ibope Media.
José Cirilo: J&J aposta em
expertises diferentes
A Johnson & Johnson, outro grande anunciante,
também dividiu a sua conta online e offline há cerca
de três anos. “No offline, trabalhamos com duas agências,
a DM9 e a J. Walter Thompson. No digital, temos
três agências parceiras: a DM9, a Sunset e a AG2. Essa
divisão pretende equilibrar a distribuição das marcas
entre as agências, pois entendemos que centralizá-las
em apenas uma seria um risco do ponto de vista de
planejamento e capacidade criativa. Além disso, acreditamos
que a concorrência é boa em todos os momentos,
inclusive na parte criativa”, afirma José Cirilo,
diretor de marketing da Johnson & Johnson Consumo
do Brasil. Para o executivo, as formas de se comunicar
com o consumidor no ambiente online e offline são diferentes.
Cirilo acredita que as agências possuam expertises
diferentes. “Ainda existem aquelas com expertise em
TV e, outras, com expertise em digital. Mesmo as agências
digitais que estão se destacando no mercado não
têm necessariamente expertise para fazer uma criação
para TV”, avalia Cirilo. Na opinião do diretor, a gestão da
comunicação integrada deve ser feita pelo marketing
da empresa e não pelas agências. Na Johnson & Johnson,
é feita uma reunião mensal de governança com
a presença de todas as agências parceiras para apresentar
e avaliar o que cada uma está criando e como
elas podem se ajudar e contribuir com o todo. “O trabalho
integrado deve sair de uma liderança”, afirma Cirilo.
Além da reunião mensal, a Johnson & Johnson tem um
comitê de mídia operacional para o planejamento e a
execução de mídia. “Essa foi uma grande mudança para
a empresa e para o mercado, pois a mídia começa a
ser discutida já a partir do processo criativo”, explica ele.
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