Revista ABA Novembro 2017

Já o Itaú aposta em relações de longo prazo com
suas agências de publicidade. O banco está com a
DPZ, agora DPZ&T, há mais de 40 anos; com a DM9,
há quase 30 anos; e com a Africa, desde sua fundação,
há 15 anos. A flexibilidade pauta a forma como a marca
divide a sua comunicação. “A maneira como o Itaú
lida com o mercado publicitário e com as agências é
puramente reflexo do nosso jeito de fazer as coisas,
de apostar em relações duradouras e sustentáveis. A
divisão dos projetos que estão com nossos parceiros
não é algo tão engessado. Por um lado apostamos na
continuidade e consistência. Por outro, acreditamos
na importância de apresentarmos novos desafios para
nossas agências. O segredo está no equilíbrio, ética,
empatia e transparência em todo processo”, revela
Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do
Itaú Unibanco.
Prioritariamente, a Africa é responsável pelos principais
projetos institucionais do banco. “Eu diria que
boa parte da conta institucional está com a Africa. Mas
recentemente fizemos um movimento importante na
relação com a agência, que foi dar para ela a oportunidade
de trabalhar com produtos também. A campanha
de Itaucard é a primeira de produto de varejo que fizemos
com a Africa, que tem também os projetos do Itaú
BBA”, conta ele.
A DM9 e a DPZ&T dividem as contas de produtos e
serviços, sendo que eventualmente essas agências também
trabalham com algumas iniciativas mais institucionais.
“A DPZ&T cuida, dentre outros projetos, de nossa
comunicação para Itaú Personnalité, Empresas e Rede.
Porém, institucionalmente, há sete anos, é também nossa
parceira no belo e importante projeto ‘Leia para uma
criança’”, destaca Tracanella. “Com a DM9, desenvolvemos
projetos mais ligados ao varejo do banco, como crédito,
seguros e investimentos, além de boa parte da construção
da imagem do banco digital, que também esbarra
de alguma forma no campo institucional do banco”.
Eduardo Tracanella: Itaú valoriza
relações de longo prazo
Sobre mídia digital, o executivo ressalta que não há um
modelo de atendimento único diante de tanta complexidade
do meio. “Na medida em que tentamos enlatar o
digital em um modelo único de atuação, perdemos oportunidades
de negócio e de gerar conexão com as pessoas.
Precisamos de modelos de negócio diferentes, de propostas
de valor complementares. O desafio aqui é manter curva
de aprendizado na mesma velocidade e profundidade
das mudanças. Vejo espaço para as agências de publicidade,
para players essencialmente digitais, bem como para
soluções desenvolvidas dentro de casa. O mais importante
é estarmos abertos à experimentação e para um novo jeito
de fazer comunicação e construir marcas. Acredito em colaboração,
não em muros.”
Para Tracanella, quando se pensa na relação com
as agências, precisamos pensar antes na proposta de
valor e depois sobre o modelo de negócio. “Temos
um desafio em comum entre as áreas de marketing
e as agências de publicidade: nos manter relevantes.
Nesse contexto, a discussão que me parece mais importante
diz respeito ao valor que construímos nas organizações,
nossa capacidade de juntos gerarmos negócios
e construirmos marcas. Pensando dessa forma,
nosso foco precisa estar voltado para capital humano,
para novas formas de trabalhar e novos indicadores
de sucesso. Digo sempre, que um dos maiores e mais
profundos desafios de nosso mercado é atualizar nossa
cultura.”
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