Revista ABA Novembro 2017

helemoura

Revista ABA Novembro 2017

Já o Itaú aposta em relações de longo prazo com

suas agências de publicidade. O banco está com a

DPZ, agora DPZ&T, há mais de 40 anos; com a DM9,

há quase 30 anos; e com a Africa, desde sua fundação,

há 15 anos. A flexibilidade pauta a forma como a marca

divide a sua comunicação. “A maneira como o Itaú

lida com o mercado publicitário e com as agências é

puramente reflexo do nosso jeito de fazer as coisas,

de apostar em relações duradouras e sustentáveis. A

divisão dos projetos que estão com nossos parceiros

não é algo tão engessado. Por um lado apostamos na

continuidade e consistência. Por outro, acreditamos

na importância de apresentarmos novos desafios para

nossas agências. O segredo está no equilíbrio, ética,

empatia e transparência em todo processo”, revela

Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do

Itaú Unibanco.

Prioritariamente, a Africa é responsável pelos principais

projetos institucionais do banco. “Eu diria que

boa parte da conta institucional está com a Africa. Mas

recentemente fizemos um movimento importante na

relação com a agência, que foi dar para ela a oportunidade

de trabalhar com produtos também. A campanha

de Itaucard é a primeira de produto de varejo que fizemos

com a Africa, que tem também os projetos do Itaú

BBA”, conta ele.

A DM9 e a DPZ&T dividem as contas de produtos e

serviços, sendo que eventualmente essas agências também

trabalham com algumas iniciativas mais institucionais.

“A DPZ&T cuida, dentre outros projetos, de nossa

comunicação para Itaú Personnalité, Empresas e Rede.

Porém, institucionalmente, há sete anos, é também nossa

parceira no belo e importante projeto ‘Leia para uma

criança’”, destaca Tracanella. “Com a DM9, desenvolvemos

projetos mais ligados ao varejo do banco, como crédito,

seguros e investimentos, além de boa parte da construção

da imagem do banco digital, que também esbarra

de alguma forma no campo institucional do banco”.

Eduardo Tracanella: Itaú valoriza

relações de longo prazo

Sobre mídia digital, o executivo ressalta que não há um

modelo de atendimento único diante de tanta complexidade

do meio. “Na medida em que tentamos enlatar o

digital em um modelo único de atuação, perdemos oportunidades

de negócio e de gerar conexão com as pessoas.

Precisamos de modelos de negócio diferentes, de propostas

de valor complementares. O desafio aqui é manter curva

de aprendizado na mesma velocidade e profundidade

das mudanças. Vejo espaço para as agências de publicidade,

para players essencialmente digitais, bem como para

soluções desenvolvidas dentro de casa. O mais importante

é estarmos abertos à experimentação e para um novo jeito

de fazer comunicação e construir marcas. Acredito em colaboração,

não em muros.”

Para Tracanella, quando se pensa na relação com

as agências, precisamos pensar antes na proposta de

valor e depois sobre o modelo de negócio. “Temos

um desafio em comum entre as áreas de marketing

e as agências de publicidade: nos manter relevantes.

Nesse contexto, a discussão que me parece mais importante

diz respeito ao valor que construímos nas organizações,

nossa capacidade de juntos gerarmos negócios

e construirmos marcas. Pensando dessa forma,

nosso foco precisa estar voltado para capital humano,

para novas formas de trabalhar e novos indicadores

de sucesso. Digo sempre, que um dos maiores e mais

profundos desafios de nosso mercado é atualizar nossa

cultura.”

159

More magazines by this user
Similar magazines