Revista ABA Novembro 2017

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ena 2017 58 O papel das consultorias O ENA 2017 abordou um tema cada vez mais institigante: “As consultorias ganham espaço no marketing das empresas. E as agências?”. A ABA reuniu especialistas como Abel Reis, CEO da Dentsu Aegis Network Brasil; Heloisa Montes, sócia da área de consultoria da Deloitte; e Fabrício Cardoso, sócio e líder da área de práticas de digital da Ernst Young. Os moderadores foram o executivo Erick Machado, CEO da Heads Propaganda, e Danielle Bibas, Chief Brand Communication & Content Officer Global da Avon e integrante do Conselho da ABA. Abel Reis acredita que o quadro atual provoca a reinvenção da lógica das agências em um processo que já está em curso. “De fato, o escopo de serviços evoluiu com a dinâmica formada a partir do impacto das plataformas digitais na vida social. Antes a grande ideia era o componente central na construção da marca. Hoje, a orientação das marcas está totalmente direcionada ao contato e às formas de relacionamento com os consumidores”, observou Reis. negócios devido ao digital. Tudo isso ocorre em meio à revolução da economia da atenção e, mesmo com a multidisciplinariedade dos times corporativos, não haverá respostas para tudo neste momento”, elencou a executiva. Aliás, Heloísa vê na captura de atenção das pessoas o ponto-chave para a ascensão das consultorias nas ações de marketing. “Tudo que é possível fazer para ganhar experiência, calibrando e refinando o trabalho de comunicação é válido para responder às necessidades de negócios de maneira mais eficiente e barata possível”, defende. Ela reforça que sem as competências necessárias não é mais possível entender o que as pessoas pensam ou como fazer uma comunicação eficiente. Nesse contexto, Reis enfatizou que as agências ficaram pressionadas por todos os lados a partir da entrada de players de mídia global como Facebook e Google, das consultorias, além da pressão dos próprios anunciantes e demandas originadas pelas mudanças nos hábitos de consumo. “Essa combinação fez com que as fronteiras entre negócio e comunicação ficassem muito menos claras. A criatividade sempre vai fazer a diferença, mesmo diante de novos modelos comerciais. Há importantes desafios nesse momento como compreender e encontrar meios de valorizar os serviços complexos das agências; eliminar os silos entre as áreas para que não se consolidem territórios demarcados; e evitar o pensamento de curto prazo”. Heloísa recomendou diversificação de repertórios para os profissionais. “Temos três dimensões intrinsecamente ligadas à tecnologia, com a transformação digital, as experiências digitais das pessoas e alterações dos Fabrício Cardoso, da EY, observa como natural a entrada das consultorias. Tudo se trata de áreas de conhecimento, que, hoje, envolve big data, realidade virtual, inteligência artificial e neurociência, entre outras vertentes. “Essa gama de expertise precisa estar a serviço dos profissionais de marketing, preocupados com tecnologia, continuidade da marca e a necessidade de assegurar a preparação dos negócios para as transformações digitais”, afirmou. Daniele Bibas destacou o movimento de fusão entre grandes grupos de comunicação e do papel das consultorias. Erick Machado lembrou dos riscos, levantando as responsabilidades nessa nova configuração. Heloísa e Cardoso concordaram que as consultorias buscam diálogo sobre negócios e não sobre mídia, diferentemente das agências.
DE UMA UNIÃO, NASCE UMA NOVA MARCA. Desde 2016, Perception e flyfrog uniram seus portfólios para oferecer ao mercado serviços especializados em pesquisa sensorial, pesquisa de marketing e neurociência do consumidor. A partir dessa união, nasce uma nova marca que representa toda a expertise de um time de especialistas, que trabalhando em conjunto faz com que o resultado de seus esforços seja maior que a soma dos seus trabalhos individuais, transformando assim desafios em soluções estratégicas e unificadas. perception.net.br
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