Revista ABA Novembro 2017

52
ena 2017
Marcas precisam
ter propósito
O marketing de causa avança. O consumidor faz
questão de enxergar propósitos bem estruturados na
formulação mercadológica das marcas. Para ser uma
lovemark no mind set do cliente e ser reconhecida por
ele como agente propositiva, como explicou Daniele
Tranchini, global CEO da La Fabbrica no painel “Marcas
e propósito: muito além do marketing”, não é mais uma
questão opcional para as empresas. Esse sentimento é
um novo elemento para estar no DNA da empresa.
“Não é só o marketing que deve buscar propósito;
é uma missão de toda a empresa”, recomendou
Tranchini, citando a Apple de Steve Jobs como exemplo.
“Ele quis mudar o mundo e não apenas comercializar
computadores. O seu jeito foi um marco no mundo
corporativo, porque Jobs deixou esse propósito bem
definido no seu discurso. O marketing de causa, porém,
é apenas a ponta do iceberg”, explicou.
O polêmico Donald Trump foi relacionado por
Tranchini, não como exemplo para definir um padrão,
mas porque ele é fiel ao seu modelo. “Mesmo quem
é contra o seu jeito, sabe o que permeia sua intenção.
No caso do marketing, é necessário saber criar paixão e
compromisso; cada vez mais as pessoas escolhem produtos
pela razão. Quem insistir em vender sabores
e programas de milhagem, vai se deparar com
a necessidade de as pessoas terem a certeza
de que há um propósito real por
trás das propostas”.
Tranchini avalia que a paixão é o nutriente básico
para abraçar uma causa. Por que, nas suas palavras,
gera comprometimento, além de criar pontes com as
pessoas. “Humanos se conectam a propósitos e não a
produtos”, ele sintetizou. O novo contexto tem como
ator principal a geração Millennial, que agrega seu
estilo de consumo à sociedade, mas que não é refratária
ao consumo e está aberta a produtos Premium.
A questão do propósito, segundo Tranchini, é tão vital
que 15% dos trabalhos finalistas no festival Cannes
Lions deste ano são diretamente ligados ao propósito
das organizações. Tendência que, em sua opinião, vai
ganhar cada vez mais musculatura.
“Os millennials são filhos da transição, têm opinião,
são mais instruídos e querem ganhar dinheiro, mas estão
revendo sua relação com as marcas. E quando não
concordam, simplesmente compartilham esse pensamento
nas redes sociais. A vantagem é que entre 75%
e 91% dessa geração gosta de dizer que viu algo positivo.
Uma boa reputação gera vendas e lucro, resiliência,
além de dar mais voz às abordagens institucionais. Os
millennials não querem que lhe digam como devem
proceder; eles exigem provas”, disse Tranchini, lembrando
que sete marcas aceitas pelos millennials, entre
as quais o Google, Microsoft e Facebook, concentram
faturamento anual de US$ 3,3 trilhões, “maior do
que o PIB dos países africanos”.