E-handel – nya möjligheter, nya hinder - Kommerskollegium

More documents

Recommendations

Info

11. Fallstudie: Appmarknaden Mobilapplikationer, så kallade appar, är mjuk- programvara anpassad till smarta telefoner och surfplattor som användaren själv enkelt kan ladda ner och installera. Appmarknaden har vuxit explosionsartat de senaste åren och har skapat nya möjligheter för företag som tack vare appar snabbt och enkelt kan nå ut till kunder på en i praktiken global marknadsplats. Då kostnaden för att utveckla, marknadsföra och distribuera appar är så pass låg har appmarknaden särskilt gynnat små företag och entreprenörer som utvecklar programvara. Över 85 procent av de bästsäljande apparna 2011 var utvecklade av små företag – majoriteten av dessa var företag med mindre än tio anställda. 19 Företag i andra sektorer gynnas också av appmarknaden då många appar tillhandahåller funktioner som effektiviserar verksamheten och sänker produktionskostnader för företag. Litteraturen kring appmarknaden och hur den är kopplad till internationell handel och handelspolitik är dock begränsad. Vi har därför valt att titta närmare på denna tjänstesektor för att se om den lider av några handelspolitiska hinder och problem. 20 11.1 Varför är appmarknaden intressant? Appmarknaden är intressant av tre skäl. För det första är sektorn ny – den existerade inte före 2008 då Apple introducerade appar till sin iPhone 21 – och har vuxit lavinartat. Idag är appar i princip lika viktiga som webbplatser som en kanal för kundintegration. Tidigare användes appar främst som ett sätt för företag att bygga sina varumärken på, det vill säga ett sätt att synas men inte alltid med mycket innehåll. Idag används appar i allt högre utsträckning som stöd för olika tjänster och transaktioner. Enligt ett företag sker t.ex. 15 procent av alla bokningar av flygbiljetter genom appar. Sannolikt kommer fler och fler företag i olika sektorer att satsa på att sälja sina varor och tjänster via appar för att på sätt nå nya kunder och vinna marknadsandelar. För det andra är Sverige framgångsrikt i denna sektor och var tidigare ett spjutspetsland när det gäller apptillverkning och apputveckling. Idag har främst Holland, Storbritannien och USA kommit ikapp Sverige i termer av marknadsandelar. Sverige är dock fortfarande en viktig aktör i sektorn med framgångsrika app- och spelkluster i bl.a. Stockholm. Det tredje skälet är att appar automa- 22 tiskt blir globala. Företag som internationaliserar sin verksamhet med hjälp av en app följer alltså inte den traditionella internationaliseringsvägen, från grannland till Europa till världen. De två dominerande systemplattformarna för appar är Apples operativsystem iOS, där apparna distribueras och säljs genom App Store, och Googles system Android, där apparna främst säljs genom Google Play. 22 Apple och Googles operativsystem är idag dominerande och utgör idag nästan 80 procent av marknaden. 23 11.2 Hinder och problem Ett problem för appsektorn är de höga roamingavgifterna som fördyrar användandet av appar när användaren befinner sig utomlands. 24 Detta är enligt ett apputvecklingsföretag vi har varit i kontakt med ett stort problem, speciellt utanför EU. Roamingavgifter diskuteras mer utförligt i avsnitt 9.1. Piratnedladdning är ett problem för appsektorn och enligt ett företag är uppemot 30 procent av alla appar som används idag piratkopierade. Flera företag uppger också att det är svårt att få tag på Apple och Google för att få hjälp med att t.ex. komma åt appar som gör varumärkesintrång. Ett företag ansåg att Apple och Google borde ha bättre kontroll över vad som läggs ut och, genom att de godkänt apparna, vara medskyldiga till eventuella brott (eller åtminstone ha ett lagligt krav på att snabbt åtgärda uppmärksammade intrång). Det centrala problemet för appsektorn verkar, enligt de apputvecklingsföretag vi har intervjuat, vara kopplade till de villkor som främst Apple ställer på företagen när de vill distribuera sina appar via plattformen App Store. Detta togs genomgående upp av de apputvecklingsföretag Kommerskollegium har varit i kontakt med. Appar till Apples iPhone och iPad får endast distribueras genom App Store. Androidappar får däremot säljas fritt men Google Play är ändå den dominerande plattformen bland Androidanvändare. Försälj- ningen av iPhone/iPad-appar är alltså låst till Apples plattform medan Androidappar är starkt bundna till Googles plattform. Dessa uppskattas samtidigt av apputvecklingsföretagen då de fungerar som effektiva distributions- och betalningskanaler för företagen. De menar också att kostnaden för att använda sig av dessa plattformar – Apple och Google tar 30 procent av intäkterna –
är acceptabel. Dessutom ökar trygghetskänslan bland app- konsumenter då samtliga appar som finns tillgängliga på plattformarna har blivit godkända av Apple respektive Google. Dock är inlåsningseffekten stor och företagen uppger att de känner sig utelämnade till Apple och Googles välvilja och villkor. Ett företag menade att ”man har inte kontroll på det sätt man önskar”. För företagen handlar det om att balansera fördelarna med att ha tillgång till en enkel distributionskanal mot nackdelarna med ett system som är strikt styrt av ägaren. Ett problem som har tagits upp av företagen är att Apple många gånger ändrar avtalsvillkoren för appar som kunder redan har laddat ner. Användarna måste alltså acceptera de nya villkoren för att kunna fortsätta använda appen. Ett annat problem är att Apple många gånger ställer krav på vad en app ska innehålla för att bli godkänd. Ett företag uppgav att Apple t.ex. inte tillåter appar som innehåller politisk satir. Apple kan även hindra att appar innehåller vissa funktioner som Apple vill förbehålla sig ensamrätten till att tillhandahålla själva. Apple begränsar exempelvis möjligheten till att inkludera externa länkar för betalning. Istället måste alla betalningsfunktioner vara kopplade till Apples betalningssystem som i sin tur drar av 30 procent på dessa betalningar som avgift. 25 Exemplen ovan illustrerar hur företagen inte tillåts utveckla sina appar utifrån sina egna premisser utan är tvungna att underordna sig Apples icke- transparanta villkor. Detta kan även exemplifieras med ett inom branschen välkänt fall som handlar om den svensktillverkade appen iKamasutra. Appen växte snabbt i popularitet efter sin lansering och blev känd för att vara den bästa och snyggaste ”kamasutraappen” på marknaden. De tecknade bilderna av delvis nakna människor som visades i appen ansågs dock av Apple vara för vågade och företaget krävde att apputvecklaren skulle göra bilderna mindre explicita. När utvecklaren väl gjort detta så valde dock Apple att inte publicera appen med argumentet att det redan fanns för många appar i denna kategori. Detta exempel visar på det flera företag har gett uttryck för i våra intervjuer, nämligen att Apple bestämmer vilka företag som tillåts sälja sina appar via deras plattform baserat på icke-transparanta och oförutsägbara regler. 26 Ett annat problem som togs upp var kopplat till mjukvarupatent och att Apple stoppar appar som de påstår gör intrång på patentskyddad mjukvara. Det stora problemet för företagen är att de inte vet hur och var man hittar information om existerande patent. Detta är ett problem i linje med de problem kring transparens och immaterialrätt som beskrivs ovan (avsnitt 6.3). 23
Page 1 and 2: Kommerskollegium 2012:4 E-handel -
Page 3 and 4: Förord Internet har skapat nya mö
Page 5 and 6: 8. Statliga kontroller ............
Page 7 and 8: • Varor och tjänster köps på n
Page 9 and 10: 3. Tullrelaterade hinder Flera för
Page 11 and 12: användandet av lokala språk. Vanl
Page 13 and 14: använda utanför Norden. Många f
Page 15 and 16: ta bort material som gör intrång,
Page 18 and 19: 7. Datalagring och dataöverföring
Page 20 and 21: 9. Övriga hinder Utöver alla de p
Page 22 and 23: 10. Fallstudie: Norge Norge är en
Page 26 and 27: 12. Slutsatser I denna studie har K
Page 28 and 29: Bilaga - Frågeformulär som har an
Page 30: Referenser Appel, Marin (2012) -

E-handel – nya möjligheter, nya hinder - Kommerskollegium

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?