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Business School
当 危 机 来 敲 门
在 如 今 的 商 业 活 动 中 , 危 机 公 关 已 经 被 纳 入 到 了 学 术 界 关 于 企 业 管 理 的 范 畴 , 并 成 为 管 理 学
的 重 要 组 成 部 分 。
我 们 见 多 了 辉 煌 一 时 的 企 业 , 突 然 从 人 们 的 视 线 中 消 失 。 从 天 堂 到 地 狱 , 仿 佛 只 有 一 线 之
隔 。 危 机 公 关 的 过 程 , 就 像 是 飞 跃 生 死 线 那 般 , 稍 有 不 慎 就 会 坠 入 深 渊 。
当 危 机 来 临 时 , 我 们 到 底 应 该 怎 么 办 ?
已 经 走 过 百 年 风 雨 的 可 口 可 乐
公 关 的 重 心 : 重 建 信 任
过 程 中 , 可 口 可 乐 公 司 都 牢 牢 地 把 握 住 信
息 的 发 布 源 , 防 止 危 机 信 息 的 错 误 扩 散 ,
将 企 业 品 牌 的 损 失 降 低 到 最 小 的 限 度 。
随 着 这 一 公 关 宣 传 的 深 入 和 扩 展 , 可
口 可 乐 的 形 象 开 始 逐 步 地 恢 复 。 不 久 , 比
利 时 的 一 些 居 民 陆 续 收 到 了 可 口 可 乐 公 司
的 赠 券 , 上 面 写 着 :“ 我 们 非 常 高 兴 地 通
知 您 , 可 口 可 乐 又 回 到 了 市 场 。” 孩 子 们
拿 着 可 口 可 乐 公 司 发 给 每 个 家 庭 的 赠 券 ,
高 兴 地 从 商 场 里 领 回 免 费 的 可 乐 :“ 我 又
可 以 喝 可 乐 了 。” 商 场 里 , 也 可 以 见 到 人
们 在 一 箱 箱 地 购 买 可 乐 。
中 毒 事 件 平 息 下 来 , 可 口 可 乐 重 新 出
现 在 比 利 时 和 法 国 商 店 的 货 架 上 。
从 第 一 例 事 故 发 生 到 禁 令 的 发 布 , 仅
10 天 时 间 , 可 口 可 乐 公 司 的 股 票 价 格 下 跌
了 6%。 据 初 步 估 计 , 可 口 可 乐 公 司 共 收
回 了 14 亿 瓶 可 乐 , 中 毒 事 件 造 成 的 直 接 经
济 损 失 高 达 6000 多 万 美 元 。
比 利 时 的 一 家 报 纸 评 价 说 , 可 口 可 乐
虽 然 为 此 付 出 了 代 价 , 却 赢 得 了 消 费 者 的
信 任 。
公 关 的 姿 态 : 坦 诚 面 对
经 营 管 理 不 善 、 市 场 信 息 不 足 、 同 行
竞 争 、 甚 至 遭 遇 恶 意 破 坏 等 , 加 之 其 他 自
然 灾 害 、 事 故 , 都 使 得 现 在 大 大 小 小 的 企
业 危 机 四 伏 。 所 有 这 些 危 机 、 事 故 和 灾 难
作 为 一 种 公 共 事 件 , 任 何 组 织 在 危 机 中 采
取 的 行 动 , 都 会 受 到 公 众 的 审 视 。
一 个 组 织 如 果 在 危 机 处 理 方 面 采 取 的
措 施 失 当 , 将 使 企 业 的 品 牌 形 象 和 企 业 信
誉 受 到 致 命 打 击 , 甚 至 危 及 生 存 。
如 果 按 照 管 理 专 家 们 的 划 分 , 危 机 管
理 大 体 可 分 为 危 机 预 防 和 危 机 处 理 两 类 ,
前 者 是 在 危 机 发 生 前 的 未 雨 绸 缪 , 一 般 企
业 都 比 较 重 视 。 而 对 于 后 者 , 即 危 机 发 生
后 如 何 处 理 应 付 , 企 业 往 往 心 理 准 备 和 措
施 准 备 都 远 远 不 足 。
于 是 有 专 家 警 告 , 危 机 处 理 是 现 代 企
业 的 一 个 薄 弱 环 节 。
尽 管 可 口 可 乐 公 司 的 危 机 公 关 处 理 遭
到 了 专 家 们 的 并 非 全 部 是 赞 扬 的 评 价 ——
有 专 家 认 为 可 口 可 乐 的 反 应 不 够 迅 速 , 但
作 为 一 个 危 机 公 关 的 案 例 , 对 于 相 当 多 的
中 国 企 业 来 说 , 仍 不 乏 警 示 和 借 鉴 意 义 。
可 口 可 乐 公 司 在 中 毒 事 件 中 表 现 出
来 的 处 理 危 机 的 方 法 , 有 不 少 可 以 借 鉴 的
成 功 之 处 。 比 如 它 并 没 有 因 为 自 己 是 全 球
最 大 的 饮 料 公 司 就 凌 驾 于 消 费 者 之 上 , 置
之 不 理 , 而 是 一 直 以 一 种 富 有 人 情 味 的 态
度 来 对 待 消 费 者 , 以 积 极 主 动 的 道 歉 而 不
是 推 脱 责 任 的 辩 解 和 说 明 , 体 现 了 企 业 勇
于 承 担 责 任 , 对 消 费 者 负 责 的 企 业 文 化 精
神 , 获 得 了 消 费 者 的 同 情 。
其 次 , 为 了 应 对 各 种 突 发 的 危 机 事
件 , 西 方 现 代 企 业 一 般 都 将 其 纳 入 管 理 的
范 畴 , 形 成 了 独 特 的 危 机 管 理 机 制 。 譬
如 , 伦 敦 证 券 交 易 所 为 避 免 企 业 危 机 对 股
市 的 冲 击 , 就 提 出 了 新 规 定 , 要 求 上 市 公
司 必 须 建 立 危 机 管 理 体 制 , 并 要 对 此 定 期
提 交 报 告 。
可 口 可 乐 公 司 对 这 次 事 件 的 处 理 , 仁
者 见 仁 , 智 者 见 智 , 但 有 一 点 可 以 肯 定 ,
那 就 是 反 应 速 度 应 更 快 一 些 。 有 时 候 , 做
出 有 利 于 消 费 者 的 决 定 , 会 使 公 司 自 身 的
损 失 很 大 , 但 这 是 非 常 必 要 的 , 因 为 如 果
处 理 失 当 , 很 有 可 能 危 及 生 存 , 这 决 非 危
言 耸 听 。
98 危 机 一 旦 发 生 , 接 受 它 , 不 要 企 图 “ 藏 ” 住 , 纸 总 是 包 不 住 火 的
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