RAPORT Odpowiedzialny biznes w Polsce 2011 - Forum ...
RAPORT Odpowiedzialny biznes w Polsce 2011 - Forum ...
RAPORT Odpowiedzialny biznes w Polsce 2011 - Forum ...
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
<strong>RAPORT</strong> <strong>Odpowiedzialny</strong> <strong>biznes</strong> w <strong>Polsce</strong> <strong>2011</strong><br />
<strong>RAPORT</strong> <strong>Odpowiedzialny</strong> <strong>biznes</strong> w <strong>Polsce</strong> <strong>2011</strong><br />
Sytuacji tej, jak się okazało, nie zmieni także opublikowany po<br />
wielu latach prac nowy standard społecznej odpowiedzialności<br />
organizacji – ISO 26000. Rok <strong>2011</strong> obfitował w komentarze<br />
i analizy dotyczące nowej normy. Jedni chwalili jej kompleksowość,<br />
ujęcie najbardziej bieżących i istotnych kwestii, interdyscyplinarność<br />
i uniwersalność (standard przeznaczony jest dla<br />
każdego typu organizacji, nie tylko dla <strong>biznes</strong>u). Inni z kolei<br />
krytykowali brak możliwości certyfikowania. Oznacza to, że<br />
przestrzeganie normy pozostaje w sferze dobrowolności, co<br />
wynika m.in. z założenia przyjętego przez ISO, iż norma ta jest<br />
zbiorem dobrowolnie przyjmowanych zasad, a nie systemem<br />
zarządzania, jak np. ISO 14001 i inne, oraz z obaw, iż na takim<br />
systemie skorzystałyby głównie firmy audytorskie (które,<br />
podobno, jako jedyne w grupie ekspertów pracujących nad<br />
normą, głosowały za takim rozwiązaniem 6 ). Krytycy wskazywali<br />
również na zbytnią złożoność zapisów normy, co – w ich opinii<br />
– może odstraszyć małe i średnie przedsiębiorstwa. Niezależnie<br />
jednak od różnorodnych głosów i podzielonych opinii,<br />
w <strong>2011</strong> roku oczywiste stało się, iż nowy standard będzie od<br />
teraz jednym z głównych punktów odniesienia w definiowaniu<br />
tego, czym jest społeczna odpowiedzialność. Raport<br />
<strong>Odpowiedzialny</strong> <strong>biznes</strong> w <strong>Polsce</strong> <strong>2011</strong>. Dobre praktyki także<br />
odzwierciedla ten kierunek, przyjmując obszary zawarte w ISO<br />
jako podstawę kryterium podziału dobrych praktyk.<br />
PRAWA CZŁOWIEKA<br />
– SPRAWA ZAWSZE AKTUALNA<br />
Mogłoby się wydawać, że coś tak podstawowego jak przestrzeganie<br />
praw człowieka, z których część wpisana jest w wiele istniejących<br />
regulacji prawnych, stanowi standard w dzisiejszym<br />
<strong>biznes</strong>ie. A to właśnie w tym obszarze, w szczególności w ramach<br />
globalnych łańcuchów dostaw, których „trasy” przebiegają<br />
przez kraje rozwijające się, dochodzi do częstych zaniedbań<br />
i nadużyć. Rolę praw człowieka odzwierciedla m.in. ISO 26000,<br />
gdzie obszar ten stanowi jeden z siedmiu wyznaczonych zagadnień<br />
z zakresu społecznej odpowiedzialności. Problem jest<br />
złożony, ponieważ w krajach, w których prawo nie jest wystarczające<br />
lub nie jest egzekwowane, łatwo o sytuacje, w których<br />
dochodzi do jego łamania. Międzynarodowe normy i standardy<br />
z obszaru CSR mają w większości charakter dobrowolny, a tam<br />
gdzie nie sięga odpowiednie prawo, obywatele nie mają często<br />
jak dochodzić sprawiedliwości – co potwierdził m.in. wspomniany<br />
wyżej raport OECD Watch, stwierdzający niewydolność<br />
systemu nieposiadającego mechanizmu sankcjonującego.<br />
Wprowadzenie globalnych rozwiązań nie jest jednak proste.<br />
Znakomity ekspert w tej dziedzinie, prof. John Ruggie (Specjalny<br />
Przedstawiciel Sekretarza Generalnego ONZ ds. praw człowieka<br />
i korporacji międzynarodowych), poświęcił kilka lat na przygotowywanie<br />
i forsowanie propozycji usprawnienia działania<br />
międzynarodowych mechanizmów ochrony praw człowieka<br />
w odniesieniu do działań w obszarze wymiany handlowej.<br />
W <strong>2011</strong> roku Rada Praw Człowieka ONZ przyjęła Zasady<br />
Przewodnie dla <strong>biznes</strong>u, których celem jest wzmocnienie mechanizmów<br />
ochrony praw człowieka w ramach relacji handlowych<br />
z udziałem międzynarodowych korporacji. Mechanizm nadal nie<br />
jest prawnie wiążący, a wokół kwestii trwają debaty i spory o to,<br />
gdzie powinna przebiegać granica między samoregulacją a odgórną<br />
kontrolą. Ważne wydaje się natomiast, że temat nie znika<br />
z agendy, dzięki czemu – choć może to być nadal kwestia dalekiej<br />
przyszłości – pojawiają się szanse na efektywne rozwiązania.<br />
SIŁA KONSUMENTÓW<br />
W <strong>2011</strong> roku ogromną rolę w inicjowaniu istotnych społecznie<br />
i ekonomicznie przemian (a przynajmniej, jak w <strong>Polsce</strong>, komunikacyjnego<br />
ożywienia na linii producent – odbiorca) odegrali<br />
konsumenci. Ich aktywność wyszła daleko poza wyrażanie opinii<br />
czy – w ramach bycia „prosumentem” – współtworzenie<br />
dóbr. Uczestnicy akcji „Bank Transfer Day” w Stanach Zjednoczonych,<br />
w ciągu jednego miesiąca wycofali z dużych banków<br />
oszczędności wartości 4,5 mld USD, aby przenieść je m.in. do alternatywnych<br />
unii kredytowych, pokazując tym samym potęgę,<br />
jaką mogą stworzyć konsumenci zintegrowani (w tym wypadku<br />
przy pomocy mediów społecznościowych) wokół wspólnej idei.<br />
W ramach omijania szeregu firm i instytucji pośredniczących<br />
w różnego rodzaju transakcjach, powstawać zaczęły oddolne<br />
inicjatywy wymiany dóbr i usług (w formie dzielenia się, udostępniania,<br />
wypożyczania, wymieniania czy wynajmowania)<br />
pomiędzy bezpośrednio komunikującymi się osobami – ruch<br />
ten nazwany został zbiorczo jako Collaborative Consumption 7 .<br />
Zamiast zmieniać system konsumenci postanowili go pominąć<br />
i stworzyć własny – to lekcja dla <strong>biznes</strong>u i prztyczek w nos dla<br />
niereformowalnych finansistów. Oczywiście, kapitalizm w dotychczasowej<br />
wersji żyje i ma się dobrze, ale wiemy już, że nie<br />
funkcjonujemy w świecie bez dobrej, a w wielu przypadkach<br />
doskonale substytucyjnej, alternatywy.<br />
W <strong>Polsce</strong> tego rodzaju „opozycyjna” przedsiębiorczość nie jest<br />
spotykana na taką skalę, warto jednak odnotować rosnącą aktywność<br />
konsumentów w wyrażaniu swojego zdania na temat<br />
konkretnych usług i produktów. W ubiegłym roku kilka firm<br />
spotkało się ze zdecydowanym oporem ze strony, głównie internetowych,<br />
społeczności. Pomysł firmy Adidas, aby zamalować<br />
znany warszawski mur przy torach wyścigowych na Służewcu,<br />
na którym znajdują są dzieła artystów spod znaku street art,<br />
natrafił na natychmiastową reakcję środowisk artystycznych<br />
i znawców sztuki ulicy. Konsumenci uaktywnili się także na<br />
wieść o składzie produktów dla dzieci marki Gerber oraz kiedy<br />
pojawiły się informacje o nieekologicznych etykietach na<br />
butelkach napojów marki Tymbark. Z danych Rady Reklamy<br />
wynika, iż rośnie liczba skarg składanych na przedsiębiorstwa<br />
w kategorii „społeczna odpowiedzialność” oraz innych. Nie są to<br />
może protesty o skali porównywalnej z tymi w USA, biorąc jednak<br />
pod uwagę dotychczasową apatię polskiego społeczeństwa<br />
w tej sferze, wydaje się, że mamy do czynienia z trendem rosnącej<br />
konsumenckiej wrażliwości i świadomości. Pomocne w<br />
dokonywaniu odpowiedzialnych wyborów są również przewodniki,<br />
wydawane np. przez Polską Zieloną Sieć w ramach akcji<br />
„Kupuj odpowiedzialnie”.<br />
Warto obserwować również, jak w takich sytuacjach zachowują<br />
się adresaci protestów: czy potrafią adekwatnie zachować się<br />
w sytuacji kryzysowej, czy radzą sobie z ultraszybką i nieprzewidywalną<br />
komunikacją w społecznościowych mediach, czy<br />
respektują swoich odbiorców i czy potrafią odzyskać ich zaufanie.<br />
Akcje z ostatniego roku z pewnością wyostrzyły czujność<br />
niejednego działu PR.<br />
JAKIE PROBLEMY, TAKIE WATCHDOGI<br />
Często w rozmowach o społecznej odpowiedzialności <strong>biznes</strong>u<br />
w <strong>Polsce</strong> powraca kwestia niewystarczającego obywatelskiego<br />
monitoringu przedsiębiorstw – mówi się, że nie ma u nas orga-<br />
nizacji strażniczych, które piętnowałyby naganne praktyki i obserwowały<br />
poczynania firm w sferze etyki, przestrzegania praw<br />
człowieka czy zasad ochrony środowiska. Przede wszystkim zaś<br />
takich, które byłyby w pełni niezależne i aktywnie udzielały się<br />
w debacie publicznej. Wydaje się, że ten nieco uproszczony,<br />
bo nie uwzględniający takich organizacji jak np. polski oddział<br />
Greenpeace czy związki zawodowe, obraz powoli przestaje być<br />
aktualny.<br />
Przede wszystkim swoistą rolę strażniczą można przypisać<br />
niektórym polskim blogerom, tj. np. Piotr Miączyński<br />
(http://supermarket.blox.pl), Maciej Samcik (http://samcik.blox.pl),<br />
Trystero (http://blogi.ifin24.pl/trystero) czy Grzegorz Piskalski<br />
(http://piskalski.centrumcsr.pl). To dzięki ich tekstom dowiadujemy<br />
się o wielu sprawach związanych z szeroko rozumianą<br />
etyką <strong>biznes</strong>u. To m.in. dzięki ich czujności konsumenci zyskują<br />
informacje o nadużyciach ze strony producentów i usługodawców<br />
lub odwrotnie – to blogerzy nagłaśniają kwestie<br />
zgłaszane im przez zainteresowanych. Ponadto w <strong>2011</strong> roku<br />
mieliśmy do czynienia z kilkoma inicjatywami, które rozmachem<br />
i przygotowaniem zdecydowanie wybiły się ponad przeciętność.<br />
Szczególną aktywnością na tym polu wykazuje się<br />
NSZZ Solidarność, inicjator lub współorganizator m.in. akcji tj.:<br />
„Czy IKEA jest OK.?”, „Uśmiechnięta Kasjerka”, „Czy Deloitte jest<br />
OK.?” i „Hiperwyzysk. Społeczny monitoring Handlu” (ostatnie<br />
dwie inicjatywy zostały uruchomione w ubiegłym roku). Na<br />
stronie hiperwyzysk.pl powstała, stworzona przez samych internautów,<br />
mapa placówek handlowych, w tym przypadku supermarketów,<br />
w których – zdaniem zgłaszających – dochodzi<br />
do nadużyć. Co ciekawe, strona umożliwiła również jednoczesne<br />
zgłaszanie pomysłów na rozwiązanie problemów, o których<br />
sygnalizowali internauci, dzięki czemu w odpowiadanie<br />
na problemy pracowników sieci handlowych włączyć mógł się<br />
dosłownie każdy.<br />
Wśród komentarzy pojawiających się na temat wymienionych<br />
akcji często spotkać się można było z zarzutem, iż prowadzone<br />
są w sposób jednostronny – tj. wyraźnie sprzyjający lub<br />
niesprzyjający którejś ze stron, subiektywnie przedstawiający<br />
fakty czy niedający możliwości wypowiedzi wszystkim zainteresowanym<br />
– a przez to wręcz nieetyczny. Pytanie zatem,<br />
jak bronić praw pracowników, dbać o interesy społeczności<br />
i chronić środowisko w sytuacji, kiedy po drugiej stronie mamy<br />
do czynienia z firmami, które wydają miliony złotych na public<br />
relations, reklamę oraz wszelkie inne formy komunikacji<br />
marketingowej? Jak przebić się z przekazem o nadużyciach<br />
i problemach? Czy komunikacja zastosowana przez organizatorów<br />
wyżej wymienionych akcji odbiega w formule od tej,<br />
jaką na co dzień stosują specjaliści od wizerunku przedsiębiorstw?<br />
Jeżeli spojrzymy na środki monitoringu, jakie stosują<br />
watchdogi na Zachodzie, gdzie tradycja „strażnictwa” jest<br />
znacznie dłuższa (choćby ze względu na dojrzałość gospodarek<br />
i większą świadomość społeczną), akcje współtworzone<br />
przez Solidarność to skromne propozycje. Czy jednak w walce<br />
o sprawiedliwość wszystkie chwyty są dozwolone? Te oraz<br />
inne dylematy pojawiać się będą zapewne jeszcze nie raz,<br />
w miarę jak aktywności tego rodzaju będzie więcej. Pewne<br />
jest jedno – ci tzw. „interesariusze” coraz głośniej upominają<br />
się o swoje prawa, a firmy będą musiały przedefiniować swoje<br />
podejście do przejrzystości. Zwłaszcza, że wśród projektów<br />
o charakterze strażniczym, pojawiają się nie tylko spektakularne,<br />
medialne akcje, ale też zaawansowane merytorycznie<br />
inicjatywy w rodzaju realizowanej od ubiegłego roku w <strong>Polsce</strong><br />
za pośrednictwem Fundacji CentrumCSR.PL kampanii Facing<br />
Finance, której celem jest uświadomienie inwestorom (instytucjonalnym<br />
i indywidualnym) konsekwencji ich decyzji inwestycyjnych<br />
dla zrównoważonego rozwoju.<br />
Na kolejnych stronach Raportu znajdą Państwo wątki wspomniane<br />
w niniejszym artykule, przeanalizowane przez zaproszonych<br />
przez nas do tego celu ekspertów. Przygotowane przez<br />
nich teksty znacznie rozszerzą opisy zjawisk zasygnalizowanych<br />
powyżej. Oddajmy im zatem głos…<br />
Natalia Ćwik<br />
Menedżerka ds. Zarządzania Wiedzą<br />
<strong>Forum</strong> Odpowiedzialnego Biznesu<br />
1<br />
M.E. Porter, M.R. Kramer, Tworzenie wartości dla <strong>biznes</strong>u i społeczeństwa,<br />
w: „Harvard Business Review Polska”, maj <strong>2011</strong>.<br />
2<br />
http://occupywallst.org/about<br />
3<br />
Schumpeter, What should Wall Street do?, w: „The Economist”,<br />
29.10.<strong>2011</strong>.<br />
4<br />
Undermining the case for capitalism, w: „Financial Times”, 08.01.2012.<br />
5<br />
Joint Inspection Unit, United Nations Corporate Partnerships: The Role<br />
and Functioning of the Global Compact, JIU <strong>2011</strong>.<br />
6<br />
ISO 26000’s certification problems, w: „Ethical Corporation”,<br />
25.02.<strong>2011</strong>.<br />
7<br />
Termin wprowadzony przez Rachel Botsman i Roo Rogers w książce<br />
What’s Min eis Yours. The Rise of Collaborative Consumption, 2010.<br />
10 www.odpowiedzialny<strong>biznes</strong>.pl<br />
www.odpowiedzialny<strong>biznes</strong>.pl<br />
11